Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu và truyền thông. Từ đó các giải pháp sẽ được đưa ra để ứng dụng trong thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Vinamilk. Việc ứng dụng các đề xuất của đề tài sẽ giúp Vinamilk có sự chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và hình ảnh thương hiệu được phát triển hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bản luận văn này. Tác giả luận văn Trương Hoàng Sơn
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA. LỜI CAM ĐOAN. MỤC LỤC. DANH MỤC CÁC BẢNG. DANH MỤC CÁC HÌNH. LỜI MỞ ĐẦU. 1 Đặt vấn đề. Mục tiêu đề tài. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU. 3 1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 6 1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU. 6 1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU. 7 1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 8 1.2.3.1. Phân tích khách hàng. 8 1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 9 1.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp. 9 1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU. 9 1.2.4.1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu. 9 1.2.4.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu. 12 Thương hiệu – như một sản phẩm.
Thương hiệu – như một tổ chức. Thương hiệu – như một con người. Thương hiệu – như một biểu tượng. 1.2.4.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. 13 1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 14 1.2.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. 17 1.2.6.1. Đối tượng mục tiêu. 17 1.2.6.2. Thông điệp định vị. 18 1.2.6.3. Mục tiêu truyền thông. 18 1.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 19 1.2.6.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh. 19 1.2.6.6. Theo đuổi. 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1. 20 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM. 21 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM. 21 2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK. 24 2.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU. 24 2.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU. 27 2.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 28 2.2.3.1. Phân tích khách hàng. 28 2.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 28 2.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp. 28 2.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK. 29 2.2.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm. 29 2.2.4.2. Thương hiệu – như một tổ chức. 31 2.2.4.3. Thương hiệu – như một con người. 31 2.2.4.4. Thương hiệu – như một biểu tượng. 32
2.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 32 2.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK. 35 2.2.6.1. Đối tượng mục tiêu. 35 2.2.6.2. Thông điệp định vị. 36 2.2.6.3. Mục tiêu truyền thông. 36 2.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 37 2.2.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG CỦA VINAMILK. 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. 40 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013. 43 3.1. XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK. 43 3.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK. 48 3.3. GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 50 3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU. 53 3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU. 60 3.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. 66 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. 70 KẾT LUẬN. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 72 PHỤ LỤC.
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. 5 Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu. 8 Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu. 11 Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế. 40
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 14 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 22 Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk. 25 Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em. 27 Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn. 27 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk mới. 46 Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi. 47 Hình 3.3: Cấu trúc thương hiệu Dielac. 48 Hình 3.4: Mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế. 55 Hình 3.5: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 60
LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề: Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khoá tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu là chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu. Uy tín thương hiệu có thể cho thấy mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là nhãn hiệu đáng tin cậy. Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị phần và thậm chí là giá trị thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà quảng bá thương hiệu sẽ đạt được. Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu được những kết quả ngoạn mục nhất. Các công ty Việt Nam ngày nay đã có những quan tâm nhất định đối với vấn đề thương hiệu nhưng thực tế là chưa rõ ràng. Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu đang được quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện và đạt được kết quả khả quan. Tuy nhiên sự thống nhất trong chiến lược thương hiệu là điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu ở mức độ cao nhất và đạt được hiệu quả tốt nhất. Khách hàng có thể tiếp cận các chương trình quảng bá truyền thông dồn dập nhưng chưa thống nhất trong đặc tính thương hiệu và bản sắc truyền thông. Sức mạnh quảng bá khó có thể đạt hiệu quả tối đa nếu khách hàng không nhận biết rõ ràng về các đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu và quan trọng hơn là các chương trình truyền thông không thống nhất mục tiêu chung. Hàng năm Vinamilk đã chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm xác định chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ khác. Đứng trước một thị trường đầy tiềm năng và cạnh tranh cũng rất gay gắt, Vinamilk cần có một hoạch định đúng đắn và thống nhất để định hướng phát triển thương hiệu và truyền thông với tâm điểm là người tiêu dùng nhằm đưa các giá trị đích thực vào phục vụ sự phát triển của công ty. 1
Mục tiêu đề tài: Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chính: o Nhận diện chiến lược thương hiệu. o Đánh giá thành công và hạn chế của chiến lược thương hiệu tại Vinamilk. o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Vinamilk. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của bài viết này là việc phân tích chiến lược thương hiệu của Vinamilk với trọng tâm là việc phân tích đặc tính thương hiệu và truyền thông của Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện qua các chiến lược và chính sách của Vinamilk đã và đang thực hiện tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra các điểm chưa hoàn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và khắc phục nhằm mục đích định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu và truyền thông. Từ đó các giải pháp sẽ được đưa ra để ứng dụng trong thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Vinamilk. Việc ứng dụng các đề xuất của đề tài sẽ giúp Vinamilk có sự chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và hình ảnh thương hiệu được phát triển hơn. 2
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU. 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu: * Nhãn hiệu (Trade Mark): Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện: - Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. - Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Nhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu đang được bảo hộ. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có liên quan với nhau. 3
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. * Thương hiệu (Brand): Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Nhưng hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Thương hiệu, trước hết là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp), hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như 4
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Theo thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Đỗ Hòa (2006) nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu (Trade Mark) Thương hiệu (Brand) Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản Được bảo hộ bởi pháp luật. trị tiếp thị của doanh nghiệp. Do luật sư, bộ phận pháp chế của Do doanh nghiệp xây dựng và công ty phụ trách. công nhận bởi khách hàng. Có tính hữu hình: giấy chứng Chức năng của phòng tiếp thị, nhận, đăng ký. kinh doanh trong công ty. Nhãn hiệu là những dấu hiệu Có tính vô hình: tình cảm, dùng để phân biệt hàng hoá, dịch lòng trung thành của khách vụ cùng loại của các cơ sở sản hàng. xuất, kinh doanh khác nhau. Thương hiệu là sự kỳ vọng của Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ khách hàng về sản phẩm/dịch ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các vụ bất kỳ. yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 1 1 Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995. 5
1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là: * Một thương hiệu cho toàn cấu trúc: Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện. * Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau * Gia đình thương hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là 6
khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được. “Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu”. Sai lầm này thường gặp bởi vì: Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc. Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau. Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên. Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối. Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả. Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. 1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU: Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu. Theo Lê Anh Cường (2003), Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà công ty muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy 7
sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: 1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu. 2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ. 3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. 4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. 1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng: Phân tích đối thủ cạnh Phân tích bản thân doanh Xu hướng tiêu dùng. tranh: nghiệp: Động cơ mua sắm. Đặc tính và hình ảnh Hình ảnh thương hiệu Những nhu cầu chưa thương hiệu. hiện tại. được đáp ứng. Điểm mạnh, chiến lược Sự kế thừa thương hiệu. Phân đoạn khách hàng. áp dụng. Điểm mạnh/năng lực của Yếu điểm. tổ chức. Các giá trị của tổ chức. 1.2.3.1. Phân tích khách hàng: 8
Theo Phillip Kotler, Tiếp thị là hoạt động lôi kéo khách hàng, lôi kéo con người, không một khía cạnh tinh tế nào về tâm lý, hành vi của khách hàng mà không được khảo sát đầy đủ cho thấy tầm quan trọng của phân tích khách hàng. Phân tích các xu hướng tiêu dùng trong tương lai mà người tiêu dùng có thể hướng đến. Động cơ mua sắm của họ như thế nào, từ đó làm cơ sở cho việc đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới. Bên cạnh đó nghiên cứu các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng để có thể đáp ứng một cách triệt để hơn. Phân đoạn khách hàng để tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau và qua đó có thể đáp ứng với các sản phẩm tương ứng khác nhau. 1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích các đặc tính và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh qua các đặc tính như sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng để từ đó rút ra các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và có chiến lược thích hợp. Theo Randy Schawantz (2008), Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt nhất để đưa ra chiến lược phù hợp. Các phân tích tổng hợp giúp doanh nghiệp có thể xác định vị thế của mình trên thương trường và qua đó có các chiến lược thích hợp để lấn át đối thủ cạnh tranh. 1.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp: Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp. Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào và mức độ giá trị thương hiệu. Thương hiệu có bề dày lịch sử phát triển ra sao, khả năng kế thừa của thương hiệu có hiệu quả hay không để từ đó đánh giá chính xác hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Hà Nam Khánh Giao (2006), Phân tích bản thân doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xác định chiến lược và điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng thời kỳ. Phân tích các điểm mạnh và năng lực hiện có của tổ chức để đánh giá đúng nguồn lực phục vụ cho phát triển thương hiệu. 1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU: 1.2.4.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: 9
Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu. 10
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu – Thương hiệu – Thương hiệu – Thương hiệu – như một sản phẩm: như một tổ chức: như một con người: như một biểu tượng: 1. Phạm vi sản phẩm. 7. Đặc điểm của tổ 9. Cá tính (sự thành 11. Sự ẩn dụ và hình 2. Thụôc tính của sản chức (ví dụ: sự đổi thật, năng động, ảnh hữu hình của phẩm. mới, sự quan tâm đến nghiêm nghị…) thương hiệu. 3. Chất lượng/giá trị. người tiêu dùng, tính 10. Mối quan hệ giữa 12. Sự kế thừa thương 4. Tính hữu dụng. đáng tin cậy). thương hiệu với hiệu. 5. Người sử dụng. 8. Địa phương đối khách hàng (ví dụ: 6. Nước xuất xứ. lập với sự toàn cầu. bạn, người tư vấn…) ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ SỰ TIN CẬY * Lợi ích về * Lợi ích về * Lợi ích tự thể * Hỗ trợ các thương hiệu khác. mặt chức năng. mặt tinh thần. hiện. MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU * Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị. * Chủ động giao tiếp với khách hàng. * Hướng đến khách hàng mục tiêu. * mang lại lợi thế cạnh tranh. THỰC HIỆN * Lựa chọn các phương án. * Biểu tương và thông điệp. * Kiểm tra. THEO DÕI 11
1.2.4.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu: Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sựđổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụđể họ thể hiện cá tính của mình. Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: 12