Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam khu vực Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại của các chi nhánh ngân hàng Vietinbank khu vực TP HCM; từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cách khách quan về mặt được và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam khu vực Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------- oOo -------- TRẦN MỸ ANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------- oOo -------- TRẦN MỸ ANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC TP HCM CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG ĐỨC TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập và làm việc với tinh thần nghiêm túc của bản thân tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS. Hoàng Đức. Các số liệu thống kê là trung thực, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay. TP.HCM, ngày 30 tháng 08 năm 2017 Tác giả Trần Mỹ Anh
MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: Giới thiệu .............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3 1.6 Kết cấu nội dung luận văn...............................................................................3 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài luận văn .........................................3 Kết luận chương 1...................................................................................................4 CHƯƠNG 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM và mô hình nghiên cứu ...............................................5 2.1 Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu ...............................................................5 2.1.1 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................5 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng...................................................................6 2.1.3 Mối liên hệ giữa CLDV chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các NHTM ...............................................................................6 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM........................................................................................................7 2.2 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ..........9 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại .............................................................................................................16 Kết luận chương 2.................................................................................................19
CHƯƠNG 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM .....................................................................................................20 3.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM ......................................20 3.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM ............22 Kết luận chương 3.................................................................................................27 CHƯƠNG 4: Phương pháp, mô hình nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu về các nhấn tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM .................28 4.1. Dữ liệu nghiên cứu .........................................................................................28 4.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................30 4.3. Khảo sát kiểm định mô hình nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM ..........................................................................................32 4.3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ..............................................................32 4.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................36 4.3.3. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA ...........................................39 4.3.4. Kết quả ước lượng ................................................................................46 4.4. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................51 4.5. Nhận xét đánh giá ...........................................................................................52 Kết luận chương 4.................................................................................................53 CHƯƠNG 5: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM ....54 5.1 Định hướng phát triển của các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM đến năm 2020 ..................................................................54 5.1.1 Định hướng phát triển chung.................................................................54 5.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .........56 5.2 Giải pháp nâng cao nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM ...........58 5.3 Hạn chế của đề tài ...........................................................................................59
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................................59 Kết luận chương 5.................................................................................................60 KẾT LUẬN ...............................................................................................................60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT 1. CLDV: Chất lượng dịch vụ 2. CSKH: Chăm sóc khách hàng 3. EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá 4. GDV: Giao dịch viên 5. MTV: Một thành viên 6. NHNN: Ngân hàng Nhà nước 7. NHTM: Ngân hàng thương mại 8. QHKH: Quan hệ khách hàng 9. SPSS: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội 10. Sig: Significance level – Mức ý nghĩa 11. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 12. TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 13. TMCP: Thương mại cổ phần 14. VIF: Variance Inflation Factor – Nhân tố phóng đại phương sai 15. Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 16. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 1.1 Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng .......... 17 Bảng 3.1 Cách tính điểm khách hàng thân thiết ....................................................... 20 Bảng 3.2 Cách phân hạng khách hàng thân thiết ...................................................... 21 Bảng 4.1 Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu ........................................ 29 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo ................................ 37 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bertlett ......................................................... 41 Bảng 4.4 Kết quả tổng phương sai trích các nhân tố ................................................ 42 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 42 Bảng 4.6 Các nhân tố độc lập được sử dụng trong bài nghiên cứu .......................... 44 Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................... 48 Bảng 4.8 Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình ...................................................... 49 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định F .................................................................................. 49 Bảng 4.10 Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu và kiểm định đa cộng tuyến ......... 50
DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu CLDV của VietinBank ........................................... 31 Hình 4.2 Tình trạng giới tính của các khách hàng tham gia khảo sát ....................... 33 Hình 4.3 Tình trạng độ tuổi của các khách hàng tham gia khảo sát ......................... 34 Hình 4.4 Tình trạng số lần giao dịch của các khách hàng tham gia khảo sát ........... 35 Hình 4.5 Tình trạng số NH giao dịch của các khách hàng tham gia khảo sát .......... 36
1 CHƯƠNG 1: Giới thiệu 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, trên toàn thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay, trên thị trường tài chính Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ những ngân hàng trong nước mà còn các ngân hàng nước ngoài. Đối với các ngân hàng này, kinh doanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc quyền và dễ bị sao chép thì vấn đề chăm sóc khách hàng là cực kỳ quan trọng nhằm bổ sung những lợi ích tăng thêm cho khách hàng, đồng thời sản phẩm ngân hàng là sản phẩm trọn gói nên qua việc chăm sóc khách hàng sẽ tìm hiểu thêm những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Bởi vì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Do đó, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải xây dựng và thực hiện cho được chiến lược khách hàng đúng đắn. Tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu của toàn hệ thống VietinBank hiện nay và với triết lý kinh doanh “ Sự thành công của khách hàng là sự thành công của Vietinbank” thì việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp Vietinbank hoàn thành sứ mệnh của mình trở thành “ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính - ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế “. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam khu vực TP HCM” để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn thạc sĩ của mình.
2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực HCM. Từ đó, rút ra những nhận xét về những thuận lợi, khó khăn, hạn chế còn tồn đọng làm ảnh hưởng đến hiệu quả của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh của Vietinbank khu vực TP HCM - Thông qua khảo sát kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh Vietinbank khu vực TP HCM để thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ đó đề ra những giải pháp phù hợp giúp cho chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quả cao. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu -Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các nhánh Vietinbank khu vực TP HCM? -Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh Vietinbank khu vực TP HCM? -Các kiểm định nào cần thực hiện để đưa ra mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh Vietinbank khu vực TP HCM? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà VietinBank đang áp dụng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: chính sách chăm sóc khách hàng tại VietinBank. - Về mặt không gian : các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM - Về mặt thời gian: giai đoạn 2011-2016
3 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai bước: + Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng. + Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch tại các chi nhánh VietinBank khu vực TP HCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 1.6 Kết cấu nội dung luận văn 1.6.1 Chương 1: Giới thiệu luận văn 1.6.2 Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM và mô hình nghiên cứu 1.6.3 Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM 1.6.4 Chương 4: Phương pháp, mô hình nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM 1.6.5 Chương 5: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam khu vực TP HCM 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài luận văn Một là, đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại của các chi nhánh ngân hàng Vietinbank khu vực TP HCM.
4 Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cách khách quan về mặt được và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Kết luận chương 1 Chương 1 của bài luận văn đã cho chúng ta thấy rằng ngày nay muốn phát triển và cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu. Từ yêu cầu thực tiễn hiện nay , tác giả đã chọn đề tài trên để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn thạc sĩ của mình. Ở chương 1 tác giả đã đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài luận văn. Để nghiên cứu định lượng đạt kết quả tốt nhất tác giả đã lựa chọn phạm vi nghiên cứu của mình tại các chi nhánh ngân hàng Vietinbank khu vực TP HCM ( khu vực tác giả sống và làm việc) trong giai đoạn 2011-2016.
5 CHƯƠNG 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM và mô hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu 2.1.1 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Philip Kotler (1990) cho rằng: “ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần ”. Và dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004). Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “ Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuổi sản phẩm”. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng&Ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Overetveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng tất cả những gì mà khách hàng cần để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
6 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. 2.1.3 Mối liên hệ giữa CLDV chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các NHTM Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
7 Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM Bài nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) và đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa
8 với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường dựa trên các yếu tố: - Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. - Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Sự đáp ứng (responsiness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: - Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên công ty không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ: - Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty - Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn - Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn Sự đồng cảm (empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi
9 tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng: - Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn. - Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn. - Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này. - Công ty có trang thiết bị rất hiện đại. - Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất. - Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 2.2 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài (i) Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV: - Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. - Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
10 chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. - Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV. - Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. - Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau: Trong đó: SQ : là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j. Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i. Những vấn đề đã giải quyết: Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách có hệ thống các khoảng cách chất lượng giữa một loạt các biến có ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố CLDV liên quan dưới góc độ khách hàng. Những tồn tại chưa được giải quyết
11 Không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau. (ii) Mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. (2) Đáp ứng (Responsive -ness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. (5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. (7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. (10) Phương