Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng - Nghiên cứu thị trường TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, và đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng nhóm mua tại TP.HCM; từ đó, đề tài sẽ đào sâu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này để đi đến quyết định sử dụng lặp lại nhóm mua qua mạng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng - Nghiên cứu thị trường TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC HUỲNH MINH TÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THEO NHÓM LẶP LẠI QUA MẠNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ VIẾT TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và động viên rất nhiệt tình từ Thầy Cô và bạn bè. Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến: Thầy Hồ Viết Tiến, là người hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn, nhờ những chỉ bảo của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ và hoàn thành bài hoàn chỉnh hơn. Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cám ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình, tâm huyết giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian tôi học tại trường. Và dĩ nhiên cám ơn những người bạn của tôi, những người tham gia khảo sát để tôi có thể hoàn thành đề tài. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè lớp cao học khóa 19 của Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Tác giả Huỳnh Minh Tân
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ...................................................................... vi DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH .................................................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ ix CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 4 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 5 1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................... 5 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................... 6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 2.1 Giới thiệu ................................................................................................... 7 2.2 Cơ sở lý thuyết........................................................................................... 7 2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7 2.2.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013 ........... 8 2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .................... 10 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model) 11 2.2.5 Thƣơng mại điện tử và hình thức mua theo nhóm ............................ 12 2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây ....................................................................... 14 2.3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua hàng qua mạng của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009) . 14 2.3.2 Xu hƣớng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012) .................................................... 16 2.3.3 Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse....................................................................... 17 2.3.4 Xây dựng thang đo để đo lƣờng những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của nhóm tác giả Sandra Forsythe trong tờ The Journal of interactive marketing ...................................................................................... 18 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 19
iv 2.4.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................... 19 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 21 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 23 3.1 Giới thiệu ................................................................................................. 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 23 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 23 3.2.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 24 3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 25 3.4 Thang đo và các biến quan sát ................................................................ 25 CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................. 29 4.1 Giới thiệu ................................................................................................. 29 4.2 Phân tích đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................ 29 4.2.1 Xu hƣớng giới tính ............................................................................ 29 4.2.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ........................................................ 30 4.2.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp ............................................... 31 4.2.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập..................................................... 32 4.2.5 Thời gian tiếp cận internet hằng ngày ............................................... 33 4.2.6 Các chủng loại sản phẩm mua theo nhóm ........................................ 34 4.3 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu............................................. 35 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết .................... 35 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 36 4.3.3 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 40 4.4 Phân tích hồi quy, kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........... 42 4.4.1 Phân tích kết quả hồi quy .................................................................. 42 4.4.2 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 44 4.4.3 Mô hình nghiên cứu........................................................................... 45 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN .................................................................................. 47 5.1 Giới thiệu ................................................................................................. 47 5.2 Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu ....................................... 47 5.3 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây ................. 48 5.3.1 Về phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................ 48
v 5.3.2 Về mô hình nghiên cứu ..................................................................... 48 5.3.3 Về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 48 5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ....................................................... 49 5.5 Hạn chế đề tài và hƣớng mở rộng ........................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 53 PHỤ LỤC ................................................................................................................ a
vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Điện thoại di động iphone 4GS ................................................................ 1 Hình 1.2: Các mạng xã hội online ........................................................................... 2 Hình 1.3: Website 123.vn ........................................................................................ 3 Hình 1.4: Nhóm mua qua mạng .............................................................................. 4 Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát .......................................................................... 29 Hình 4.2: Tuổi tác mẫu khảo sát ........................................................................... 30 Hình 4.3: Nghề nghiệp mẫu khảo sát .................................................................... 31 Hình 4.4: Thu nhập mẫu khảo sát ......................................................................... 32 Hình 4.5: Thời gian tiếp cận internet hằng ngày mẫu khảo sát ............................. 33 Hình 4.6: Chủng loại sản phẩm mua theo nhóm ................................................... 34
vii DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ....................... 7 Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk ....................... 9 Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................... 11 Mô hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................. 12 Mô hình 2.5: Mô hình của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009) ............................. 15 Mô hình 2.6: Mô hình của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)......................... 16 Mô hình 2.7: Mô hình của nhóm tác giả Mali và Ping Zhang, Đại học Syracuse .. 17 Mô hình 2.8: Mô hình của nhóm tác giả Sandra Forsythe ..................................... 18 Mô hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng ............................................................................................ 20 Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua theo nhóm qua mạng lặp lại .................................................................................................... 24 Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng ............................................................................................ 41 Mô hình 4.2: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng mua theo nhóm lặp lại qua mạng ..................................................................................................................... 45
viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo giá cả .................................................................................... 25 Bảng 3.2: Thang đo tính tiện lợi ............................................................................ 26 Bảng 3.3: Thang đo tính thoải mái ........................................................................ 26 Bảng 3.4: Thang đo tính đa dạng hàng hóa .......................................................... 26 Bảng 3.5: Thang đo dịch vụ khách hàng ............................................................... 26 Bảng 3.6: Thang đo niềm tin khách hàng .............................................................. 27 Bảng 3.7: Thang đo rủi ro tác động ....................................................................... 27 Bảng 3.8: Thang đo khả năng website .................................................................. 27 Bảng 3.9: Thang đo nhóm tham khảo ................................................................... 28 Bảng 3.10: Thang đo mua hàng lặp lại ................................................................. 28 Bảng 4.1: Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach's Alpha .................. 35 Bảng 4.2: Kết quả nhân tố sự tiện lợi thoải mái .................................................... 38 Bảng 4.3: Kết quả nhân tố niềm tin ....................................................................... 38 Bảng 4.4: Kết quả nhân tố giá cả .......................................................................... 38 Bảng 4.5: Kết quả nhân tố dịch vụ khách hàng ..................................................... 39 Bảng 4.6: Kết quả nhân tố đa dạng hóa sản phẩm ............................................... 39 Bảng 4.7: Kết quả nhân tố nhóm tham khảo ......................................................... 39 Bảng 4.8: Kết quả nhân tố khả năng website ........................................................ 39 Bảng 4.9: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm (Nguồn SPSS) ............... 40 Bảng 4.10: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm qua mạng..................... 40 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (nguồn SPSS) ..................... 42 Bảng 4.12: Bảng hệ số kết quả hồi quy (nguồn SPSS)......................................... 43
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 2. ĐTDĐ : Điện thoại di động 3. TMĐT : Thƣơng mại điện tử 4. TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 5. TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 6. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
1 CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Sự tiến bộ vượt bậc của kinh tế xã hội dẫn đến sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin. Có thể nói hơn ba thập kỷ qua chúng ta đã chứng kiến cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ thay đổi mạnh mẽ đời sống nhân loại. Rất nhiều lĩnh vực với những thay đổi chóng mặt đã xảy ra và bây giờ chúng ta hãy điểm lại.  Điện thoại di động: Nếu năm 1998, những ĐTDD to đùng như viên gạch và xấu xí với chỉ một chức năng nghe và gọi thì giờ đây chúng đã trở nên siêu mỏng, siêu nhỏ, siêu nhẹ và kiểu dáng thật bắt mắt. Hàng chục chức năng (như xem phim, chụp hình, truy cập mạng, tra từ điển...) đã bắt chiếc điện thoại nhỏ xíu gồng gánh tuyệt vời chứ không chỉ riêng chức năng nghe và gọi. Hình 1.1: Điện thoại di động iphone 4GS  Truyền hình và video, Âm nhạc số, video game, chia sẻ dữ liệu, Online: Trong thế giới online, người ta thấy bộ máy tìm kiếm Google đứng đầu. Với mạng xã hội, MySpace đã trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau, song kể từ khi Facebook ra đời, mọi người ồ ạt tụ vào ngôi nhà mạng xã hội này với số thành viên lên đến khoảng 500 triệu hiện nay. Trong thế giới blog, ngọn lửa Twitter đang lan ra
2 ngày càng mạnh mẽ và trở thành công cụ chia sẻ vô cùng nhanh chóng. Năm 2005, YouTube bay vào thế giới online trong lĩnh vực chia sẻ video và hiện nay nó đã được Google mua lại và mang lại lợi nhuận cao. Đó chỉ là vài dịch vụ tiêu biểu, các lĩnh vực ứng dụng mạng và giao dịch online trở nên quá phổ biến đến nỗi khó có thể liệt kê cho đủ. Hình 1.2: Các mạng xã hội online  Thương mại điện tử: Tính đến thời điểm hiện tại, mô hình thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, kể từ khi website TMĐT đầu tiên Việt Nam được thành lập vào năm 2004.
3 Hình 1.3: Website 123.vn  Nhóm mua qua mạng: Giai đoạn đánh dấu phương thức mua hàng qua mạng bùng nổ có thể tính từ thời điểm các tổ chức kinh doanh theo mô hình mua sắm theo nhóm (groupon) nở rộ như: Nhóm Mua, Mua Chung, Cùng Mua, HotDeal... Thời điểm mà người mua hàng "phát cuồng" với vô số loại hình sản phẩm có mức giảm lên đến 90%. Đi kèm với sự phát triển công nghệ về Smartphone là sự thăng hoa của hạ tầng công nghệ viễn thông cụ thể là mạng di động 3G với cước phí thấp và giá thành rẻ đã giúp cho TMĐT có thêm một bước tiến dài. Chỉ vài bước click chuột kéo thả gõ phím trên smartphone là bạn có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng.
4 Hình 1.4: Nhóm mua qua mạng Vì sao phương thức mua hàng qua mạng lại “bùng nổ” nhanh chóng như vậy? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng? Các rào cản của hình thức nhóm mua này là gì? Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng - nghiên cứu thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến xu hướng sử dụng lặp lại cũng như so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá thành đến xu hướng lựa chọn. Từ đó, đưa ra các kiến nghị cho các nhà kinh doanh sản xuất, marketing có được thêm thông tin về nhu cầu khách hàng, mong muốn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ. Đó là lý do của đề tài này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào:  Xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, và đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng nhóm mua tại TP.HCM.  Từ đó, đề tài sẽ đào sâu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này để đi đến quyết định sử dụng lặp lại nhóm mua qua mạng của khách hàng.  Dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được, đề tài sẽ đưa ra một số hàm ý chính sách cho các công ty, tập đoàn đang đeo đuổi nhóm ngành kinh doanh trực tuyến theo nhóm này.
5 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng.  Phạm vi nghiên cứu: thị trường TP.HCM  Đề tài sẽ thực hiện khảo sát đối với các cá nhân trên 18 tuổi là khách hàng sử dụng nhóm mua qua mạng. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:  Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm. Mục tiêu là khám phá ra các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng sử dụng nhóm mua qua mạng lặp lại, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài, đây cũng là kết quả tiền đề cho bảng câu hỏi khảo sát định lượng chính thức.  Nghiên cứu định lƣợng: được thực hiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên mạng và phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người sử dụng hình thức mua hàng theo hình thức nhóm mua qua mạng. Cụ thể o Kiểm định mô hình nghiên cứu. o Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. o Kích thước mẫu: khoảng 314 mẫu. o Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s anpha đối với các thang đo. o Phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) o Phân tích hồi quy để tìm ra hàm phụ thuộc. o Dùng công cụ xử lý số liệu thống kê SPSS để nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài này đem lại 2 tầng ý nghĩa:  Người tiêu dùng: nghiên cứu góp phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng trên thị trường TP.HCM. Từ đó đề tài đo lường ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn lặp lại người tiêu dùng biến họ trở thành một người tiêu dùng thông minh.  Nhà sản suất, kinh doanh, phân phối sản phẩm: có ý nghĩa thực tiển khi họ biết được nhu cầu cần của khách hàng là gì? Họ biết được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nhóm
6 mua lặp lại qua mạng của khách hàng trên thị trường TP.HCM. Điều này sẽ chấm dứt thời kỳ “mò mẫm” và có cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, marketing hiệu quả hợp lý cho thị trường mục tiêu. 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:  Chƣơng 1: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu.  Chƣơng 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về thị trường tiêu dùng hành vi người tiêu dùng, thương mại điện tử cũng như hình thức nhóm mua qua mạng, sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.  Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp nghiên cứu cũng như quy trình nghiên cứu, thang đo và các biến khảo sát.  Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: chương này đi vào tổng kết về các kết quả kiểm định thang đo, phân tích hồi quy và phân tích đặc điểm mẫu khảo sát.  Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Tổng hợp các kết quả đạt được từ đó đưa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đang đầu tư vào môi trường kinh doanh mới mẻ này. Cuối cùng là điểm hạn chế của đề tài và hướng phát triển đề tài.  Phụ lục: Các thống kê, biểu mẫu, kết quả tham khảo trong quá trình nghiên cứu.
7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Như đã mô tả ở phần mở đầu, chương này, tác giả sẽ đi vào giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng Schiffman và Kanuk, thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, đến thương mại điện tử và hình thức mua theo nhóm. Đây sẽ là tiền đề cho mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng  Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.  Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào? Các tác nhân Các tác Hộp đen của người mua Các đáp ứng của người marketing nhân khác Đặc điểm của Tiến trình quyết định mua người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn thời gian mua Hành vi sau mua Lựa chọn số lượng mua Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)  Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.  Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S.
8 Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ của F. Herzberg (các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. 2.2.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013  Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng trải qua 3 giai đoạn chính: o Nhận dạng nhu cầu o Tìm kiếm thông tin o Đánh giá thay thế Dưới tác động của các yếu tố đầu vào gồm marketing và phi marketing, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định hành vi mua hàng, tuy nhiên tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà thứ tự các quá trình có thể thay đổi. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, chính kinh nghiệm này sẽ tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Từ đó, nó sẽ có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ.
9 Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk Kích tố Marketing Kích tố phi Marketing - Thƣơng hiệu - Kinh tế Đầu vào - Giá cả - Chính trị - Chiêu thị - Văn hóa - Phân phối - Xã hội Tâm lý Nhận dạng nhu cầu Động cơ Kiến thức Quá trình Tìm kiếm thông tin Nhận thức Nhân cách Đánh giá thay thế Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử mua Đầu ra Lặp lại Đánh giá sau khi mua
10  Theo thời báo ICTNews, hai trong số mười xu hướng tiêu dùng năm 2013:  Cư dân đô thị không ngừng ‘di động’: Phạm vi phủ sóng mạng di động đứng vị trí thứ tư trong số những yếu tố tạo nên sự hài lòng trong cuộc sống thành phố vì giờ đây đô thị là nơi mọi người truy cập Internet liên tục và người dùng smartphone cũng thường xuyên kết nối. Dự kiến năm 2018, thế giới sẽ có 3,3 tỉ người dùng smartphone.  Mua hàng ‘in-line’: Hình thức kết hợp mua qua mạng và mua tại cửa hàng. Ngày nay người tiêu dùng mong muốn đạt được lợi ích đồng thời của việc mua hàng trong cửa hiệu và mua hàng trực tuyến vì họ muốn xem sản phẩm, biết thông tin, so sánh giá cả và mua ngay lập tức mà không phải xếp hàng thanh toán. 32% người dùng smartphone sử dụng smartphone để thanh toán các khoản chi tiêu nhỏ, xem thông tin sản phẩm qua mã vạch. Điều này chứng tỏ việc kinh doanh theo nhóm qua mạng đang ngày càng tiếp cận rộng rãi đến người tiêu dùng. 2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về những thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi, điều này thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Mô hình TRA được trình bày như sau
11 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không thực hiện Hành vi thực Chuẩn chủ sự hành vi quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model) Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận:  Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.  Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” Mô hình chấp nhận công nghệ được khái quát theo mô hình sau: