Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố; Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tâm của PGS.TS Phước Minh Hiệp. Các số liệu được thu thập rõ ràng, đáng tin cậy, cách thức xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả thực hiện
LỜI CÁM ƠN Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh sau Đại Học của trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, là người thầy đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, từ những bước định hướng đầu tiên cho đến những kết quả cuối cùng, đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình. Tiếp đến tôi xin cảm ơn sự quan tâm, động viên của bố mẹ đã giúp tôi không nản lòng khi thực hiện đề tài. Ngoài ra tôi cũng xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học K20 Đêm 1 đã có những chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành giúp tôi bổ sung kiến thức cho việc nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, quý cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài, quý bạn bè gần xa đã tham gia góp ý cho quá trình khảo sát, nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô, bạn bè, và quý đọc giả để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa. Trân trọng! Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN ................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 1.3 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5 Kết cấu luận văn .................................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................5 2.1 Giới thiệu thương mại điện tử ............................................................................5 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử ......................................................................5 2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử ..........................................................6 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử .....................................................................6 2.1.4 Mua sắm trực tuyến ......................................................................................7 2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến ..........................................................................8 2.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 10 2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài ...................................................................10
2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam ..............................................................................13 2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết ..............................................................14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................19 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................19 3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................19 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................19 3.2.1.1 Dàn bài thảo luận ...................................................................................20 3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính .............................................................20 3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................21 3.2.1.4 Xây dựng thang đo ................................................................................ 21 3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50 ...................................................................23 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 24 3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu ................................................................. 24 3.2.2.2 Xử lý số liệu .......................................................................................... 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ........................................................28 4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................28 4.1.1 Thông tin mẫu .............................................................................................28 4.1.2 Kết luận sơ bộ về thống kê mẫu .................................................................31 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ......................................................................31 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha ................... 31 4.2.1.1 Phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập .......................................... 33 4.2.1.2 Phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc ............................................35 4.2.1.3 Kết luận về Cronbach Alpha .................................................................35 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............36
4.2.2.1 EFA với các biến độc lập ......................................................................37 4.2.2.2 EFA với biến phụ thuộc .........................................................................38 4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha ........................................................................38 4.4 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 38 4.4.1 Mã hóa biến ................................................................................................39 4.4.2 Mô hình hồi quy bội ...................................................................................39 4.4.2.1 Phân tích tương quan .............................................................................39 4.4.2.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................41 4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................43 4.4.2.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội ...........................................................44 4.5 Kiểm định trung bình cho tổng thể ..................................................................46 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” ..47 4.6.1 Độ tuổi ........................................................................................................48 4.6.2 Trình độ học vấn .........................................................................................49 4.6.3 Nghề nghiệp ................................................................................................49 4.6.4 Thu nhập .....................................................................................................50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ............................................... 53 5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4 ..........................................................................53 5.2 Hàm ý về một số giải pháp ..............................................................................55 5.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng ..........................................................................55 5.2.2 Niềm tin ......................................................................................................56 5.2.3 Chức năng ...................................................................................................58 5.2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến .............................................................58 5.3 Kết luận ............................................................................................................59
5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết vắt Tiếng Anh Tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Mever-Olkin measure of KMO Kiểm định KMO sampling adquacy VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai Statistical Package for Social Phần mềm phân tích thống kê SPSS Sciences SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Sig. Significance Mức ý nghĩa Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn Trị tuyệt đối của phần dư chuẩn ABSZRE_1 hoá ZRE_1 Phần dư chuẩn hoá Trung bình của biến ý định mua ML lại Trung bình của biến cảm nhận SD tính dễ sử dụng NT Trung bình của biến niềm tin CN Trung bình của biến chức năng Trung bình của biến kinh KN nghiệm mua hàng trực tuyến Ý định mua lại hàng trực tuyến ML_nhóm khi phân theo nhóm YĐML Ý định mua lại hàng trực tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận................................................................................ 21 Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng ................................................................ 22 Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin ............................................................................................ 22 Bảng 3.4 Yếu tố chức năng ......................................................................................... 22 Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ................................................... 23 Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến ........................................................ 23 Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ ............................................................. 23 Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực .................................................................. 25 Bảng 4.1 Cronbach Alpha của các biến ...................................................................... 32 Bảng 4.2 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích EFA ................................................. 35 Bảng 4.3 Ma trận xoay các nhân tố ............................................................................. 37 Bảng 4.4 Cronbach alpha sau khi phân tích EFA ....................................................... 38 Bảng 4.5 Mã hoá các biến ........................................................................................... 39 Bảng 4.6 Tương quan giữa các biến ................................................................................. 40 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình .................................................................................. 41 Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy ...................................................................................... 41 Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................................... 42 Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan..................................................................................... 43 Bảng 4.11 Kết luận về các giả thuyết.......................................................................... 45 Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể ................................................. 46 Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với biến ML .................. 47 Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến ...................................... 48 Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi ............ 48 Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến ................................ 49 Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến ......................... 50 Bảng 4.18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến ............................... 50 Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong thu nhập .......... 51 Bảng 4.20 Tóm tắt sự khác biệt trong YĐML của các biến kiểm soát ....................... 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và các cộng sự, 1989) ......................................................... 10 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến ............ 13 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM ........................................................... 14 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình đề xuất ................................................................................................................. 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 19 Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát ........................................................................................... 28 Hình 4.2 Trình độ học vấn .......................................................................................... 29 Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp ...................................................................................... 29 Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập............................................................................................ 30 Hình 4.5 Trang web thường mua nhiều nhất ............................................................. 30 Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư....................................................................... 44
1 CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, mọi người đã có thể kết nối với nhau dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn. Internet xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào đầu những năm 90 tuy nhiên đến năm 1997 Việt Nam mới được xem là có Internet. Nếu như năm 2003 chỉ có 804.528 người sử dụng Internet, chiếm 3,8% dân số thì tháng 11/2012 con số này là 31.304.211 người, chiếm 35,58% dân số (theo Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC). Điều đó cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường Internet và những gì liên quan đến nó. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử đã có từ lâu đời. Thế nhưng nó chỉ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam trong gần một thập kỷ gần đây bởi sự ra đời của Internet. Hình thức mua bán chủ yếu là sự tương tác giữa bên bán - là các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và bên mua – là các khách hàng cá nhân. Ngày 11/12, Visa (công ty công nghệ thanh toán toàn cầu) công bố bản nghiên cứu, khảo sát với tiêu đề “Nghiên cứu giám sát người tiêu dùng với thương mại điện tử của Visa 2012”. Đây là cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6/2012, với hơn 8.000 người đến từ 8 quốc gia trên thế giới (Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Nga, Philipines và Nam Phi). Đối tượng tham gia khảo sát là những người sử dụng internet (truy cập vào mạng ít nhất 1 lần 1 tuần), độ tuổi từ 18 đến 55. Riêng tại Việt Nam, kết quả khảo sát với trên 1.000 đối tượng cho thấy, internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu). Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển. Theo nghiên cứu của Visa, 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua. Trong đó, 71% đã mua
2 hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này. 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai. Nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)… Làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hàng có thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức khác đối với các doanh nghiệp. Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về ý định mua lại hàng hoá, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố - Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình. Để đạt được mục tiêu này, tác giả cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi - Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. - Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.
3 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến đối với mặt hàng thời trang - Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có ít nhất một lần mua hàng trực tuyến mặt hàng thời trang trong vòng 6 tháng gần đây, đặc biệt là nữ giới ở độ tuổi từ 14-25 - Phạm vi khảo sát: một số quận thuộc khu vực Tp.Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với các đối tượng thường xuyên mua hàng trực tuyến để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. - Phương pháp định lượng: thực hiện phỏng vấn các khách hàng mua lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi và email. Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Chương mở đầu Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn, những điểm mới của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu
4 Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội đồng thời điều chỉnh lại mô hình. Chương 5: Hàm ý về một số giải pháp Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp chính, những hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu. Đưa ra hàm ý về một số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của gian hàng trực tuyến. Tóm tắt chương 1 Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng và tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến mà đề tài được ra đời, chương này trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi,phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu thương mại điện tử 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi Nền kinh tế Internet (Internet economy).
6 2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: • Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) • Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) • Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) • Khách hàng với Khách hàng (C2C) • Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). 2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử a) Đối với các doanh nghiệp: Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn. Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất: giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho. Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến
7 đổi. Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh. b) Đối với người tiêu dùng: Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn. Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet. Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh). Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới. Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Nhờ khả năng tự động hóa thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng. 2.1.4 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến,
8 eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm. Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như: • Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định • Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến) • Kiểm tra • Thẻ ghi nợ • Ghi nợ trực tiếp ở một số nước • Điện tử các loại tiền • Quà tặng thẻ • Bưu điện chuyển tiền • Dây chuyển / giao hàng về thanh toán Một số trang web sẽ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi log off), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá trình thực hiện. 2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng.
9 a) Ý định mua hàng Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định. (Laroche và Zhou,1996) Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (ví dụ như những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở lần mua sắm tiếp theo của họ). (Fandos và Flavia´ n, 2006). Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai. b) Ý định mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua qua mạng, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng. Kim (2004) đã định nghiã mua sắm trực tuyến bao gồm việc kiểm tra, duyệt tìm hay tìm kiếm một sản phẩm để có được thêm thông tin với mục đích có thể mua hàng trên internet. Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua internet (Salisbury và cộng sự., 2001). Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng internet. c) Ý định mua lại Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005) Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa. Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007).