Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM; đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TPHCM, NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TPHCM, NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu kết quả nêu trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 1 1.1.Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3 1.3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3 1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 4 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng............................................................................. 4 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện............................................................................. 4 1.5.Cấu trúc của luận văn...................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 6 2.1.Khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner............................... 6 2.1.1. Quảng cáo trực tuyến................................................................................ 6 2.1.2. Quảng cáo banner.................................................................................... 8 2.2.Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài.......................................... 9 2.3.Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 12 2.3.1. Màu sắc.................................................................................................... 12 2.3.2. Nội dung................................................................................................... 13 2.3.3. Sự chuyển động....................................................................................... 13 2.3.4. Ngƣời nổi tiếng........................................................................................ 14 2.3.5. Ý định nhấp chuột vào quảng cáo......................................................... 15 2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài............................................................. 16 Tóm tắt chƣơng 2................................................................................................... 17 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................. 18 3.1.Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 18 3.2.Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... 20 3.2.1. Đối tƣợng khảo sát................................................................................... 20 3.2.2. Cách thức khảo sát.................................................................................... 20 3.2.3. Quy mô và cách chọn mẫu....................................................................... 20 3.3.Phƣơng pháp xử lý số liệu................................................................................ 21 3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................................. 21 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 21
3.3.3. Phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.................................................. 22 3.4.Điều chỉnh thang đo......................................................................................... 22 3.4.1. Nghiên cứu định tính................................................................................ 22 3.4.2. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ................................................... 23 3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng khảo sát định lƣợng sơ bộ........ 26 Tóm tắt chƣơng 3................................................................................................... 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 28 4.1.Mô tả mẫu khảo sát.......................................................................................... 28 4.2.Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................... 29 4.2.1. Thang đo Màu sắc..................................................................................... 29 4.2.2. Thang đo Nội dung................................................................................... 30 4.2.3. Thang đo Chuyển động............................................................................. 31 4.2.4. Thang đo Ngƣời nổi tiếng......................................................................... 32 4.2.5. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo........................................................ 33 4.2.6. Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo........................................... 34 4.3.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................... 35 4.3.1. Kiểm định thang đo các nhân tố sáng tạo trong mẫu quảng cáo.............. 35 4.3.2. Kiểm định thang đo Thái độ đối với mẫu quảng cáo............................... 38 4.3.3. Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo.................. 39 4.4.Phân tích tƣơng quan........................................................................................ 40 4.4.1. Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo..... 41 4.4.2. Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo………………………………………………………………. 42 4.5.Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu................ 43 4.5.1. Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố sáng tạo của mẫu quảng cáo và Thái độ đối với mẫu quảng cáo.......................................................... 43 4.5.2. Phân tích mối quan hệ giữa Thái độ đối với mẫu quảng cáo và Ý định nhấp chuột vào quảng cáo...................................................... 47 4.5.3. Mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình............................................. 50 4.6.Kết quả so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo các đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu............................................................................. 50 4.6.1. Theo giới tính của mẫu quan sát............................................................... 50 4.6.2. Theo độ tuổi của mẫu quan sát................................................................. 53 4.6.3. Theo nghề nghiệp của mẫu quan sát........................................................ 55 Tóm tắt chƣơng 4................................................................................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58 5.1.Kết quả và đóng góp của nghiên cứu............................................................... 58 5.2.Hàm ý chính sách cho nhà quản trị.................................................................. 59
5.3.Những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai......................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ..................................................... 23 Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo định lƣợng sơ bộ................................................. 26 Bảng 4.1. Mô tả mẫu khảo sát về giới tính................................................................. 28 Bảng 4.2. Mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi................................................................... 28 Bảng 4.3. Mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp........................................................... 29 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Màu sắc........................................ 29 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nội dung....................................... 30 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyển động................................ 31 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ngƣời nổi tiếng............................ 32 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ đối với quảng cáo............ 33 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo………………………………………………………….................. 34 Bảng 4.10. Kiểm định KMO các nhân tố sáng tạo..................................................... 35 Bảng 4.11. Kết quả trích nhân tố các nhân tố sáng tạo............................................... 36 Bảng 4.12. Kết quả xoay nhân tố các nhân tố sáng tạo.............................................. 37 Bảng 4.13. Kiểm định KMO thang đo Thái độ đối với quảng cáo............................ 38 Bảng 4.14. Kết quả trích nhân tố thang đo Thái độ đối với quảng cáo...................... 39 Bảng 4.15. Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo............... 39 Bảng 4.16. Kết quả trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo......... 40 Bảng 4.17. Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo.... 41 Bảng 4.18.Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo……………………………………………………………… 42 Bảng 4.19. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo........................................................ 44
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy từng phần về Thái độ đối với quảng cáo....................... 45 Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định về thái độ đối với quảng cáo của ngƣời tiêu dùng......................................................................................................... 46 Bảng 4.22. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo................................................. 47 Bảng 4.23. Kết quả hồi quy từng phần về Ý định nhấp chuột vào quảng cáo......................................................................................................... 48 Bảng 4.24. Tóm tắt kết quả kiểm định về Ý định nhấp chuột vào quảng cáo của ngƣời tiêu dùng...................................................................................... 49 Bảng 4.25. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính của ngƣời tiêu dùng......................................................................................................... 51 Bảng 4.26. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi của ngƣời tiêu dùng........................................................................................................ 53 Bảng 4.27. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………….. 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet tại Việt Nam.............................. 1 Hình 1.2 Thời gian trực tuyến của ngƣời dùng internet tại Việt Nam....................... 2 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr................................................. 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các nhân tố sáng tạo của ChangHyun Jin & Joongwoo Jun............................. 10 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài....................................................... 16 Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.................................................................. 19 Hình 4.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình............................................. 50
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Công nghệ thông tin phát triển đã khiến cho việc quảng cáo cũng thay đổi theo. Giờ đây, quảng cáo không còn giới hạn trên báo, TV hay quảng cáo ngoài trời (Outdoor) mà đã mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thông qua máy tính cá nhân, các thiết bị di động và mạng internet. Hình 1.1. Tốc độ tăng trưởng người dùng internet tại Việt Nam Với lƣợng ngƣời dùng internet đang tăng một cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng.
2 Hình 1.2. Thời gian trực tuyến của người dùng internet tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu của hãng Cimigo (2012) cho thấy: ―Dù truyền hình vẫn còn đang chiếm tỷ lệ cao, nhƣng thời gian trực tuyến đang tăng lên một cách nhanh chóng và trở nên là một yếu tố đáng cân nhắc đối với các nhà quảng cáo.‖ Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã phát triển một cách mạnh mẽ trong những năm gần đây với nhiều mạng quảng cáo nhƣ Google Adwords, Facebook Ads, Admicro...v..v... Các mạng quảng cáo này sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau nhƣ banner, text ad, interactive video..v..v...Trong đó, hình thức quảng cáo banner là hình thức phổ biến nhất. Cũng nhƣ các hoạt động quảng cáo truyền thống, yếu tố quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo trực tuyến đó là mức độ tham gia của ngƣời tiêu dùng vào chƣơng trình quảng cáo. Chính vì vậy, việc ngƣời dùng có nhấp chuột vào quảng cáo hay không sẽ là nhân tố quyết định cho một chiến dịch quảng cáo trực tuyến thành công.
3 Với ngƣời tiêu dùng, khi họ có nhiều kinh nghiệm hơn với việc duyệt web, thì hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ giảm dần (Dahlen et. al., 2003), tuy vậy những ngƣời có kinh nghiệm với việc duyệt web sẽ có xu hƣớng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động trên mạng hoặc mua sắm trực tuyến. Vì vậy việc xác định những nhân tố giúp tăng cƣờng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến đối với nhóm ngƣời dùng này đóng vai trò rất quan trọng. Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu về tác động của các nhân tố của quảng cáo trực tuyến lên thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà nghiên cứu khác tiếp tục mở rộng hoạt động nghiên cứu của mình, đồng thời giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch quảng cáo một cách có hiệu quả hơn. Tại Việt Nam, hiện vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu để tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, vì vậy tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu này với hy vọng có thể làm sáng tỏ vấn đề và giúp các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP HCM - Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của banner quảng cáo ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào banner quảng cáo của ngƣời tiêu dùng TP HCM.
4 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn TPHCM và chỉ tiến hành khảo sát với ngƣời tiêu dùng tại thành phố này. Thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài từ tháng 03/2014 đến tháng 09/2014. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng: Đề tài sử dụng dữ liệu khảo sát từ 182 ngƣời tiêu dùng tại TP HCM. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện: Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các bƣớc sau: - Điều chỉnh và phát triển thang đo. - Thang đo thử (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ) - Thang đo chính thức (với 182 ngƣời tiêu dùng TP HCM) - Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm thực hiện các mục tiêu: a. Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. b. Kiểm định hồi quy để xác định mức độ tác động của các nhân tố. c. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát ( giới tính, độ tuổi). 1.5. Cấu trúc của luận văn: Luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, cùng phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu
5 Chƣơng này trình bày các khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner, các nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng này trình bày các phƣơng pháp thu thập thông tin, các công cụ đo lƣờng, các phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy, độ hiệu lực của công cụ đo lƣờng. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này đƣa ra và thảo luận các kết quả mà nghiên cứu đã đạt đƣợc. - Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra những kết luận cùng hàm ý chính sách cho các nhà quản trị, cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo và phụ lục
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner 2.1.1. Quảng cáo trực tuyến Không gian điều khiển học mở ra một thời đại mới khi việc mua bán đƣợc thực hiện một cách tự động và tiện lợi. Các doanh nghiệp kết nối với nhau và kết nối với các khách hàng trong một mạng lƣới gần nhƣ không có ranh giới (Philip Kotler, Bàn về tiếp thị, 2007). Và để các khách hàng tiềm năng nhận diện đƣợc sản phẩm của công ty mình trên internet, các công ty phải tiến hành quảng cáo đề thu hút khách hàng. Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ thông tin để truyền tải thông điệp đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Nhờ sự phát triển của công nghệ, giờ đây thông điệp quảng cáo có thể đƣợc gửi đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng hơn, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và liên lạc trực tuyến. Trong quá trình duyệt web, các mẫu quảng cáo sẽ đƣợc hiển thị trên trang web và nếu ngƣời dùng thấy hứng thú với các mẫu quảng cáo đó, họ sẽ nhấp chuột (click) vào quảng cáo để xem tiếp nội dung đƣợc trình bày ở trang đích (landing page) mà mẫu quảng cáo đó dẫn đến. Quảng cáo trực tuyến hiện nay đƣợc phân thành các nhóm quảng cáo chủ yếu sau: - Quảng cáo hiển thị: Bao gồm quảng cáo banner và quảng cáo chữ (text ads). Các loại quảng cáo này hiển thị trên các trang web, và khi ngƣời dùng duyệt web, họ sẽ nhìn thấy các mẫu quảng cáo này. Các trang web hiện nay tính
7 chi phí đặt quảng cáo dựa theo số lần nhấp chuột vào quảng cáo (PPC), số lƣợt hiển thị (PPV) hoặc trọn gói theo tháng. - Quảng cáo trên bộ máy tìm kiếm: Bao gồm tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả tiền trên bộ máy tìm kiếm (SEM). Google Search là một ví dụ điển hình cho loại hình này. Nguyên lý của hình thức quảng cáo này đó là ngƣời dùng khi tìm kiếm một từ khóa nào đó trên bộ máy tìm kiếm thì các quảng cáo có nội dung tƣơng đồng với nội dung tìm kiếm đó sẽ xuất hiện ở đầu hoặc bên phải trang tìm kiếm để thu hút ngƣời dùng nhấp chuột vào; hoặc nếu trang web nào đƣợc tối ƣu hóa tốt thì sẽ đƣợc các máy chủ tìm kiếm đặt lên phía đầu trang kết quả tìm kiếm. - Quảng cáo mạng xã hội: Tận dụng các mạng xã hội để quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Chẳng hạn, với mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay là Facebook thì ngƣời dùng sẽ thấy các quảng cáo xuất hiện ở góc bên phải (sidebar) hoặc ở trong mục tin tức mới (newsfeed), vì các mạng xã hội này nắm đƣợc thông tin cá nhân của ngƣời dùng nên các quảng cáo rất phù hợp với từng nhóm đối tƣợng ngƣời dùng. - Quảng cáo mobile: Dựa trên nền tảng là các thiết bị di động để truyền tải thông điệp quảng cáo. Các quảng cáo có thể đƣợc gửi đến ngƣời dùng thông qua tin nhắn văn bản (SMS), tin nhắn đa phƣơng tiện (MMS), hoặc qua các ứng dụng (App). - Quảng cáo qua email: Các quảng cáo sẽ đƣợc gửi đến các khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu email. Phƣơng pháp này dù đã xuất hiện từ lâu nhƣng đến nay vẫn còn hiệu quả. Các khách hàng khi đăng ký nhận email từ một nhà cung cấp nào đó sẽ đƣợc nhận các email để cập nhật các chƣơng trình khuyến mãi, sản phẩm mới..v..v.. từ nhà cung cấp. Dù vậy, với việc dữ liệu khách hàng
8 đƣợc chia sẻ, tình trạng gửi email quảng cáo vô tội vạ (spam) đã khiến cho hình thức quảng cáo này bị ảnh hƣởng nghiêm trọng. Các loại hình quảng cáo trên đều có ƣu và nhƣợc điểm riêng, và nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung vào quảng cáo banner, thuộc nhóm quảng cáo hiển thị. 2.1.2. Quảng cáo banner Cùng với các thông tin đƣợc cung cấp trên các website, các nhà cung cấp nội dung trên Internet có thể cung cấp các quảng cáo với nhiều dạng khác nhau, một trong số chúng là ―banner‖ – thƣờng đƣợc đặt ở vị trí đầu trang của trang web. Một quảng cáo banner có thể có chữ và có thể có các hình ảnh tĩnh hoặc động, và thƣờng chứa một đƣờng dẫn, mà đƣờng dẫn đó sẽ đƣợc liên kết tới một địa chỉ web cụ thể nếu ngƣời dùng nhấp chuột vào banner. (Alberts, 1999) Quảng cáo banner là một dạng quảng cáo trên môi trƣờng web đƣợc phân phối từ máy chủ quảng cáo. Dạng quảng cáo trực tuyến này đòi hỏi phải đƣợc ―nhúng‖ vào một trang web, nó đƣợc dùng để thu hút ngƣời dùng và sử dụng liên kết để dẫn ngƣời dùng đến website của nhà quảng cáo.(Wikipedia) Ngày nay, quảng cáo banner thƣờng đƣợc thiết kế dƣới dạng Flash, với nhiều hình ảnh đồ họa, câu chữ, ngƣời nổi tiếng đại diện cho sản phẩm, đi kèm hiệu ứng chuyển động của hình ảnh và chữ, và có thể kèm theo âm thanh. Ƣu điểm của quảng cáo banner là bắt mắt và có thể xuất hiện trƣớc một mạng lƣới khách hàng rộng. Chẳng hạn, nếu một hãng muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên trang báo điện tử VnExpress, họ sẽ mua một gói hiển thị, với mức giá tùy theo vị trí. Sau khi mua gói dịch vụ, quảng cáo của hãng này sẽ đƣợc hiển thị trên VnExpress trong thời gian của hợp đồng, và quảng cáo này sẽ nhắm đến tất cả độc giả của
9 VnExpress, cho dù quảng cáo đó có phù hợp với độc giả hay độc giả có nhìn thấy quảng cáo hay không. Với nền tảng công nghệ thông tin, các nhà quảng cáo có thể thống kê đƣợc số lƣợt hiển thị và nhấp chuột vào của mẫu quảng cáo. Các công cụ nhƣ Google Analytics hoặc Google Adword sẽ cho phép nhà quản trị đánh giá đƣợc mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. 2.2. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài Brackett & Carr (2001) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Tính giải trí Thái độ đối với Thông tin chƣơng trình quảng cáo Sự phiền nhiễu Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (Nguồn: Brackett&Carr) Nghiên cứu này cho thấy 4 nhân tố Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu và Niềm tin là 4 nhân tố có tác động vào Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo.
10 ChangHyun Jin và Jongwoo Jun (2007) trong nghiên cứu có tên ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖ đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Âm thanh Màu sắc Thái độ đối với quảng cáo Nội dung Sự chuyển động Ý định nhấp chuột vào quảng cáo Sự tƣơng tác Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhân tố sáng tạo của ChangHyun Jin & Joongwoo Jun Nghiên cứu của ChangHyun Jin và Joongwoo Jun đã cho thấy rằng trong các nhân tố Âm thanh (Sound), Màu sắc (Color), Nội dung (Text), Chuyển động (Motion) và Sự tƣơng tác (Interactivity) thì chỉ có 3 nhân tố Âm thanh (Sound), Chuyển động (Motion) và Sự tƣơng tác (Interactivity) là có tác động đến thái độ của ngƣời dùng đối với mẫu quảng cáo. Nghiên cứu này cũng khám phá đƣợc cách thức mà các nhân tố sáng tạo (creative factors) và các thành phần tƣơng tác (interactivity elements) tác động lên việc hình
11 thành nên thái độ của ngƣời tiêu dùng và ý định hành vi trong môi trƣờng internet. Nghiên cứu cũng đồng thời cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với mẫu quảng cáo banner và ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. Tuy vậy, nghiên cứu này có một số giới hạn, và đã đƣợc tác giả chỉ rõ trong kết quả nghiên cứu. Đầu tiên, chỉ có các quảng cáo trong lĩnh vực nhà hàng đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này. Do vậy kết quả cuối cùng có thể khác biệt nếu áp dụng cho các sản phẩm khác. Thứ hai, nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện với một số nhân tố trong quảng cáo trực tuyến. ChangHyun Jin & Joongwoo Jun đã gợi ý rằng các nghiên cứu tƣơng lai nên nghiên cứu trên các mẫu quan sát có tính phổ biến hơn, nhiều dạng sản phẩm hơn, nhiều thành phần sáng tạo khác hơn hoặc có thang đo tốt hơn. Hai nghiên cứu nói trên có nhiều điểm tƣơng đồng với nhau. Để tác động lên thái độ của ngƣời tiêu dùng thì theo Brackett và Carr (2001), mẫu quảng cáo phải có đƣợc ít nhất là một (hoặc tất cả) yếu tố là Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu và Niềm tin. Những yếu tố này có thể đáp ứng đƣợc từ mẫu quảng cáo thông qua các nhân tố sáng tạo cụ thể mà ChangHyun Jin và Joongwoo Jun đã đề xuất là Âm thanh, Màu sắc, Sự tƣơng tác (tƣơng ứng với Giải trí), Nội dung (tƣơng ứng với Thông tin), Chuyển động của quảng cáo (tƣơng ứng với Sự phiền nhiễu). Riêng về yếu tố Niềm tin, mô hình của ChangHyun Jin và Joongwoo Jun vẫn chƣa có nhân tố nào tƣơng ứng với yếu tố này, vì vậy tác giả bổ sung thêm nhân tố Ngƣời nổi tiếng, đƣợc trình bày qua phần khái niệm ở mục 2.3.4