Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lữ hành Phú Quốc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lữ hành Phú Quốc. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch để làm hài lòng khách hàng, làm tăng sự trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lữ hành Phú Quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĨNH KỲ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM LỮ HÀNH PHÚ QUỐC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp. Hồ Chí Minh - năm 2016
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ....................................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3 1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 4 1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI .................................................................................................. 4 1.4.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 4 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................. 5 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 5 1.5.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 5 1.5.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 6 1.6 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI ............................................................................................... 7 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................. 8 2.1 KHÁI NIỆM VỀ DU LỊCH ................................................................................... 8 2.1.1 Khái niệm về du lịch ........................................................................................... 8 2.1.2 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ lữ hành (từ đây gọi là tour du lịch) ................. 9 2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ ....................................................................................... 9 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ .............................................................................................. 9 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................................. 11
2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................................................................................... 13 2.3.1 Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF ............................................... 14 2.3.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 21 2.3.1.4 Mối quan hệ giữa hài lòng và chất lƣợng dịch vụ ........................................ 21 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................ 22 2.5 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU ........................................................ 25 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 26 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27 3.1 NGUỒN THÔNG TIN .......................................................................................... 27 3.1.1 Thông tin thứ cấp .............................................................................................. 27 3.1.2 Thông tin sơ cấp................................................................................................ 27 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 28 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................................ 29 3.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 29 3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 31 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 31 3.3.4 Các thang đo ..................................................................................................... 32 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................. 35 3.4.1 Thiết kế mẫu ..................................................................................................... 35 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 40 4.1 MÔ TẢ MẪU......................................................................................................... 40 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ: ........................................................................................... 42 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .. 44 4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................................................................................... 46 4.4.1 Đánh giá thang đo các thành phần .................................................................... 46
4.4.2 Đánh giá thang đo Sự hài lòng.......................................................................... 52 4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................... 53 4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI QUY .............................................................................................................................. 54 4.6.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ................................................... 54 4.6.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 56 4.6.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........................................ 59 4.6.4 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi ....................................... 59 4.6.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ......................................................... 60 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI SỰ HÀI LÕNG ............................................................................................................ 63 4.7.1 Sự khác biệt với độ tuổi người trả lời ............................................................... 63 4.7.2 Sự khác biệt với thu nhập người trả lời ............................................................ 64 4.8 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 64 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 65 5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 65 5.2 CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 66 5.2.1 Thành phần Tin cậy .......................................................................................... 66 5.2.2 Thành phần Đáp ứng......................................................................................... 67 5.2.3 Thành phần Phương tiện hữu hình.................................................................... 67 5.2.4 Thành phần Năng lực phục vụ và Đồng cảm.................................................... 68 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Hình 1 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 6 Hình 2 : Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ....................................... 15 Hình 3A : Mô hình nghiên cứu gốc .............................................................................. 24 Hình 3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 244 Hình 4 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 29 Hình 5 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn. ....................... 53
DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Bảng mã hoá thang đo .................................................................................... 33 Bảng 2 : Mô tả mẫu ....................................................................................................... 40 Bảng 3 : Hệ số Cronbach alpha của các thành phần. .................................................... 44 Bảng 4 : Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn. ....................................................................................................................... 47 Bảng 5 : Bảng phương sai trích .................................................................................... 47 Bảng 6 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ..................................................... 49 Bảng 7 : Bảng phương sai trích .................................................................................... 50 Bảng 8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ....................................................... 51 Bảng 9 : Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Sự thỏa mãn............................................ 52 Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự thỏa mãn......................................... 53 Bảng 11 : Ma trận tương quan giữa các biến: ............................................................... 55 Bảng 12 : Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy. ................................................. 56 Bảng 13 : ANOVA........................................................................................................ 56 Bảng 14 : Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy...................................... 57
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Du lịch - thường được gọi dưới cái tên “lĩnh vực kinh doanh không khói” - là lĩnh vực được rất nhiều quốc gia chú trọng phát triển. Ngành du lịch tại Việt Nam nếu so sánh với các nước trên thế giới nói chung và so sánh với các nước lân cận như Thái Lan, Singapore, Malaysia… là còn rất non yếu. Mặc dù vậy thì nó cũng đã đóng góp một phần không nhỏ vào GDP hàng năm. Cụ thể, năm 2015, Việt Nam đón 7,5 triệu khách Quốc tế và 36 triệu khách nội địa với tổng doanh thu gần 11 tỷ USD (nguồn: Tổng cục Du lịch), chiếm gần 6% GDP. Nhìn vào con số trên, có một vài sự lạc quan tếu rằng, một nước đang phát triển như Việt Nam với nhiều khó khăn mà đã đạt được những con số như thế cũng đã là ấn tượng. Có lẽ sự lạc quan đó sẽ không còn nếu như nhìn sang một nước tương đồng với Việt Nam về nhiều mặt là Thái Lan. Thái Lan có dân số, diện tích, cảnh quan… khá là tương đồng với Việt Nam. Hãy nhìn vào con số thống kê của họ năm 2015: Đón hơn 29 triệu khách nước ngoài, doanh thu hơn 37 tỷ USD (chỉ tính riêng cho du khách nước ngoài, chưa tính khách trong nước). Nhiều cuộc hội thảo ngành du lịch và cả các chuyên đề của Tổng cục du lịch thường đề cập đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” để làm hài lòng khách hàng, làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại nhưng tôi chưa tìm thấy một nghiên cứu dựa trên một khung lý thuyết đáng tin cậy về vấn đề này. Khi nói đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” như trên, vẫn thấy nói đến việc cải thiện cơ sở vật chất; nâng cao tay nghề nhân viên; huấn luyện việc phục vụ khách; quảng bá hình ảnh… nhưng vì không nghiên cứu theo một khung lý thuyết nên chưa đưa ra được một kết quả có độ tin cậy cao. Trong “chất lượng dịch vụ du lịch” có nhiều thành tố cấu thành nhưng chưa đưa ra được trọng số của từng thành
tố mà chỉ nói chung chung nên việc cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch nói chung vẫn mang tính cảm tính nhiều. Đối với Phú Quốc, được mệnh danh là hòn đảo ngọc do thiên nhiên ban tặng, hội đủ yếu tố có thể thu hút khách du lịch, đặc biệt là du lịch nghỉ dưỡng. Những năm gần đây, nhiều cơ sở hạ tầng được đầu tư đáng kể: Sân bay Quốc tế Phú Quốc mở nhiều đường bay trong và ngoài nước, giao thông thuận lợi, đối với đường thủy mỗi ngày có hơn 10 lượt tàu ra vào đất liền, nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp đã đưa vào hoạt động làm cho thương hiệu du lịch Phú Quốc ngày càng được biết đến. Với những tiềm năng và thuận lợi đó, chắc chắn sẽ có nhiều du khách đến với Phú Quốc. Hơn nữa, với việc phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng, Phú Quốc có thể là điểm đến nhiều lần cho du khách. Họ không chỉ đi Phú Quốc cho biết mà còn có thể chọn Phú Quốc như là điểm đến nghỉ dưỡng nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, việc này sẽ kéo theo việc các công ty lữ hành sẽ đổ xô vào khai thác tuyến điểm này, họ có thể cạnh tranh bằng mọi cách, trong đó có cả cách hạ giá. Cuộc chiến hạ giá giữa các doanh nghiệp lữ hành là cuộc chiến không có hồi kết. Điều này sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm tour nói chung. Và vì thế, nó có thể làm cho du khách sẽ chỉ đi một lần và có ác cảm không những với điểm đến Phú Quốc mà còn với đơn vị lữ hành đó. Trong phạm vi một bài nghiên cứu để làm luận văn về đề tài dịch vụ du lịch, khả năng của tôi là hạn chế nên việc nghiên cứu về “chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam” nói chung là vượt ra ngoài khả năng của tôi ở thời điểm hiện tại. Vì vậy, tôi thu hẹp phạm vi nghiên cứu của mình tập trung vào điểm đến đảo Phú Quốc. Đảo Phú Quốc là nơi mà công ty tôi công tác có một số lợi thế vì có văn phòng đặt tại đó. Phú Quốc tuy phát triển du lịch những năm gần đây nhưng nhìn chung trình độ, tay nghề nhân viên hoạt động trong lĩnh vực này không thể bằng
được các thành phố lớn như Tp. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Việc phục vụ du khách tại đây vẫn còn nhiều điều chưa tốt nên tôi mong muốn làm nghiên cứu này trước hết phục vụ cho chính công ty mình. Hiện tại đơn vị mà tôi đang công tác là đơn vị nhỏ, chưa có một quy trình làm việc chuẩn để các bộ phận, các nhân viên phần lớn làm việc vẫn dựa vào kinh nghiệm của cá nhân và học hỏi từ các nhân viên có thâm niên. Công ty chưa có một quy trình cụ thể, chưa phân chia cụ thể công việc cho từng công đoạn, từng nhân viên và cũng chưa có đánh giá KPIs. Vì các khiếm khuyết trên, mặc dù luôn cố gắng để phục vụ khách hàng nhưng đôi khi vẫn còn nhận sự phàn nàn từ khách hàng. Một số khách hàng cho rằng họ chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ (của sản phẩm lữ hành Phú Quốc) của công ty. Vì lý do trên nên tác giả muốn nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó hoàn thiện dịch vụ của đơn vị mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lữ hành Phú Quốc. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch để làm hài lòng khách hàng, làm tăng sự trung thành của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát đã đề cập ở trên, nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau đây:
1. Nghiên cứu lý thuyết, làm rõ các nội dung về chất lượng dịch vụ. 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour du lịch. 3. Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 4. Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc. 1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lữ hành Phú Quốc. Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng có đi du lịch theo tour đến Phú Quốc. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện điều tra, khảo sát đối với các khách hàng thực hiện du lịch theo tour đến Phú Quốc trong năm 2016 chủ yếu tại thị trường khách từ Tp. HCM và Hà Nội. Thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2016. 1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 1.4.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài này giúp đóng góp cho việc nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ lữ hành và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Là cơ sở khoa học cho việc định hướng, xây dựng các chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành tại Việt Nam nói chung và Phú Quốc nói riêng để làm hài lòng khách hàng, tạo nên sự trung thành của khách hàng để khách hàng quay trở lại nhiều lần.
1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này sẽ cung cấp cả ý nghĩa lý luận và thực tiễn đặc biệt hữu ích cho các chuyên gia, lãnh đạo quản lý dịch vụ lữ hành. Thực tế cho thấy có rất ít nghiên cứu nghiêm túc xứng tầm về chất lượng dịch vụ lữ hành. Vì vậy, luận văn này sẽ có thể là một trong số những nghiên cứu đầu tiên đề cập đến vấn đề chất lượng dịch vụ lữ hành nói chung và dịch vụ lữ hành Phú Quốc nói riêng và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng cung cấp cho các nhà quản lý sự hiểu biết sâu sắc hơn về lý do tại sao công tác quản lý chất lượng dịch vụ lữ hành chưa hiệu quả, không đáp ứng nhu cầu nghiệp vụ chuyên môn đề ra, và làm thế nào để nâng cao hiệu chất lượng dịch vụ lữ hành cũng như làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ lữ hành và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này có thể dùng để làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này có liên quan. 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ. Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ lữ hành Phú Quốc và sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin cho nghiên cứu. Thông tin thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5.2 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xác dịnh vấn đề cần NC Cơ sở lý thuyết & mô hình NC liên quan Thang đo thử nghiệm và mô hình NC đề xuất Thảo luận nhóm Gởi phiếu điều tra Điều chỉnh thang đo Mô hình nghiên cứu Thu thập & xử lý số liệu Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Điều chỉnh mô hình Kiểm định mô hình Kết luận & đề xuất các giải pháp Hình 1: Quy trình nghiên cứu
1.6 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung như sau: Chƣơng 1: Tổng quan: Chương này giới thiệu ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu. Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết: Chương này giới thiệu các khái niệm về một số khái niệm và cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, sau đó giả thuyết được xây dựng dựa trên các khái niệm cơ bản. Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Chương này trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu. Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày và thảo luận về các kết quả phân tích và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 5. Kết luận và kiến nghị: Hạn chế nghiên cứu được xác định và khuyến nghị của nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này.
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương này sẽ trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng từ đó, xác định mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 KHÁI NIỆM VỀ DU LỊCH 2.1.1 Khái niệm về du lịch Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên đến những nhân viên hướng dẫn du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó." Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.1 1 https://vi.wikipedia.org/wiki/Du_l%E1%BB%8Bch
2.1.2 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ lữ hành (từ đây gọi là tour du lịch) Chuyến du lịch (tour), theo qui định của Tổng cục Du lịch là chuyến đi được chuẩn bị trước bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành. Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ bổ sung khác. Tour gồm các dịch vụ trong lịch trình của khách đã được lên kế hoạch đặt trước và được khách du lịch thanh toán đầy đủ. Tour du lịch được chia làm 2 loại cơ bản là: tour trọn gói và tour địa phương. Tour địa phương (Local tour) là một chương trình được cung cấp cho khách du lịch thường bao gồm: dịch vụ vận chuyển, vé vào cửa và thuyết minh hướng dẫn tại điểm đến thăm quan thường không kéo dài hơn 1 ngày, bị giới hạn về mặt địa lý thường là tại một điểm du lịch, một thành phần và vùng lân cận. Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ được cung cấp trong lịch trình của khách du lịch thường bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, đi lại và tham quan ở một hay nhiều nước, không giới hạn đối với khu vực địa lý hay các thành phần và thường kéo dài từ hai ngày trở lên. 2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (M.J.Bintner, Zeithaml V.A., 2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (Kotler,P & Amstrong, G, 2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tiếp xúc với nhau. Mục đích của việc tiếp xúc này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra những đặc điểm chung nhất của dịch vụ, đó là: Dịch vụ là một quá trình, có tính chất vô hình, trong quá trình này diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, mục tiêu nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng dưới các dạng khác nhau mà chỉ có khách hàng sử dụng dịch vụ mới có thể cảm nhận được những giá trị này. Tuy nhiên, đối với dịch vụ tour du lịch không chỉ có tính chất vô hình mà cả hữu hình. Chất lượng dịch vụ tour du lịch được cảm nhận và đánh giá thông qua nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có cả những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất lưu trú, chất lượng thực phẩm món ăn, hình thức, và cả con người. Vậy có thể nói, khái niệm về dịch vụ sẽ được phát triển theo thời gian. Có thể ta không cần thiết phải tìm kiếm một định nghĩa chính xác về dịch vụ mà có thể nên xem xét bản chất của dịch vụ và dịch vụ cung cấp những gì cho khách hàng vì rất khó để có một ranh giới rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ. Kotler (2003), phân biệt 4 hình thức cung cấp của hàng hóa, nó thay đổi từ một hàng hóa thuần túy đến một dịch vụ thuần túy:  Hàng hóa hữu hình thuần túy: là một sản phẩm mà không có dịch vụ đi kèm.  Hàng hóa hữu hình kèm thêm dịch vụ: hàng hóa gắn liền với dịch vụ đi kèm nhằm tăng sự hấp dẫn của hàng hóa.
 Dịch vụ kèm thêm hàng hóa: một dịch vụ là chính yếu có kèm thêm hàng hóa. Ví dụ như dịch vụ du lịch; quảng cáo.  Dịch vụ thuần túy: là một dịch vụ mà không có một sản phẩm hữu hình kèm theo. 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 2.2.2.1 Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty, tổ chức cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Bởi đặc điểm này mà dịch vụ không thể trưng bày cho khách hàng nên khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ khi chưa sử dụng nó. 2.2.2.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 2.2.2.3 Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.2.2.4 Tính không lưu trữ được Dịch vụ không thể lưu giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này tập trung vào mô hình SERVPERF, là một biến thể của mô hình SERVQUAL nổi tiếng. 2.3.1 Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF 2.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình. Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988) (hình 2.1). Mô hình đƣa ra 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ: - Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.