Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN *** Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của GS. TS. Nguyễn Đông Phong - Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh - những người đã cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu, bổ ích về kinh tế, công việc và cuộc sống. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS. TS. Nguyễn Đông Phong, thầy là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, người thân đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để tôi có thể hoàn thành được đề tài. Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp để bài luận có thể hoàn chỉnh hơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 TÁC GIẢ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI ...........................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ....................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................3 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................4 2.1. Giới thiệu .......................................................................................................4 2.2. Định nghĩa thương hiệu .................................................................................4 2.3. Giá trị thương hiệu ........................................................................................5 2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker .............................................6 2.3.2. Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller ............................................7 2.3.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. ..................................9 2.3.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang....................................................................................................................9 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...............................11 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................11 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................17
2.5. Tóm tắt ........................................................................................................18 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................19 3.1. Giới thiệu .....................................................................................................19 3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................19 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................21 3.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................23 3.3. Xây dựng thang đo ......................................................................................24 3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu .................................................................24 3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................25 3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............................................................26 3.3.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ....................................................27 3.3.5. Thang đo Giá trị thương hiệu......................................................................28 3.4. Nghiên cứu chính thức ................................................................................28 3.4.1. Phương pháp thu nhập thông tin .................................................................28 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................29 3.5. Tóm tắt ........................................................................................................31 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................32 4.1. Giới thiệu .....................................................................................................32 4.2. Thông tin mẫu khảo sát ...............................................................................32 4.2.1. Giới tính ......................................................................................................32 4.2.2. Tuổi ..............................................................................................................32 4.2.3. Nghề nghiệp.................................................................................................33 4.2.4. Nhóm ngân hàng .........................................................................................34 4.3. Kiểm định thang đo .....................................................................................34 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha ......34 4.3.1.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu .................................................................34
4.3.1.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................35 4.3.1.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu...............................................................36 4.3.1.4. Thang đo Trung thành thương hiệu .............................................................36 4.3.1.5. Thang đo Giá trị thương hiệu ......................................................................37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................37 4.3.2.1. Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu...................37 4.3.2.2. Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu ..................................................41 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................42 4.4.1. Phân tích tương quan ..................................................................................42 4.4.2. Phân tích hồi quy.........................................................................................43 4.4.3. Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy ....................................................45 4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................47 Giả thuyết H1 ............................................................................................................47 Giả thuyết H2 ............................................................................................................48 Giả thuyết H3 ............................................................................................................48 Giả thuyết H4 ............................................................................................................49 4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm ngân hàng ........................................................................................50 4.6. Tóm tắt ........................................................................................................53 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP .............................................54 5.1. Giới thiệu .....................................................................................................54 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................54 5.3. Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng ....................55 5.3.1. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ...........................................55 5.3.2. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .........................................................56 5.3.3. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu .......................................................57
5.3.4. Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ......................................................58 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................59 5.5. Tóm tắt ........................................................................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀN THẢO LUẬN PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GT: Giá trị thương hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu TT: Lòng trung thành thương hiệu TMCP: Thương mại cổ phần TMQD: Thương mại quốc doanh TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây... 11 Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ............................................................... 25 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................................. 26 Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ............................................................. 27 Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 28 Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát .................................................... 28 Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát ....................................................... 32 Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát .................................................... 33 Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ........................................... 33 Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .......................................... 34 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu. 35 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận .. 35 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu ... ................................................................................................................................... 36 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu . ................................................................................................................................... 36 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu ..... 37 Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ... ................................................................................................................................... 38 Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ... ................................................................................................................................... 39 Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình................. 43 Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến.............................................................. 44 Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư ............................................................................. 45 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................... 50
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng ..................... 51 Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng .................................................................................................................. 52
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .............. 6 Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ........................ 7 Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) ........................ 8 Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995) ............... 9 Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)................................................................................................ 10 Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 20
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân bố phần dư ....................................................................... 45 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ vọng ........................................................................................................................... 46 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ phân tán phần dư ................................................. 47
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Vậy làm thế nào để được khách hàng tin tưởng để chọn lựa làm nơi giao dịch? Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Trong một môi trường tài chính phát triển cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các ngân hàng Việt Nam vẫn đang loay hoay tìm cho mình một “chỗ đứng” vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, vấn đề cấp bách hiện nay của các ngân hàng Việt Nam là xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh với việc phát triển thương hiệu thích hợp đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu riêng để góp phần tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng là một trong những bước vô cùng quan trọng và cần thiết, làm tiền đề cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính lý do này mà tác giả chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính giữa các tổ chức tín dụng khác nhau. - Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu. - Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 129 khách hàng cá nhân. - Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng:  Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.  Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.  Xử lý số liệu:
3  Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.  Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.  Kiểm định sự khác biệt: kiểm định T – test để xem xét có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu. Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.2. Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
5 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson and Cowking, 1996). 2.3. Giá trị thương hiệu Lassar et al. (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “… một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó.
6 Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng. 2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất. Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) “Nguồn: Aaker (1991, 1996)” Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991).
7 Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton, Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991). Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… 2.3.2. Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) “Nguồn: Keller (1993, page 1-22)” Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó. Bhat and Reddy (199 ) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông tin. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này đóng
8 một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 199 đã phát triển thêm từ mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 199 ). Gợi nhớ thương hiệu Nhận biết Nhận diện thương hiệu Phí sản phẩm thương hiệu Thuộc tính Sản phẩm Kiến thức Các dạng liên thương hiệu tưởng Lợi ích Chức năng Ưu tiên thương Hình ảnh Trải nghiệm hiệu thương hiệu Thái độ Biểu tưởng Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) “Nguồn: Keller (1998, page 94)” Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng.