Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng - Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM, cụ thể là các nhân tố như: Uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng - Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ********* HUỲNH THỊ KIM ANH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ********* HUỲNH THỊ KIM ANH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁCH DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2014 Tác giả Huỳnh Thị Kim Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 7 1.5. Đóng góp thực tiễn của đề tài ........................................................................... 7 1.6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 10 2.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 10 2.2. Hành vi thay đổi ............................................................................................. 10 2.2.1. Định nghĩa hành vi thay đổi ................................................................... 10 2.2.2. Tác động của hành vi thay đổi ............................................................... 10 2.3. Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng........................... 11 2.3.1. Giá. .......................................................................................................... 11 2.3.1.1. Định nghĩa về giá .......................................................................... 11 2.3.1.2. Tầm quan trọng của giá ................................................................. 12 2.3.2. Uy tín kém. ............................................................................................ 13 2.3.2.1. Định nghĩa về uy tín kém .............................................................. 13 2.3.2.2. Tầm quan trọng của uy tín kém ..................................................... 13 2.3.3. Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm ................................................................ 14
2.3.3.1. Định nghĩa về lỗi dịch vụ .............................................................. 14 2.3.3.2. Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm ............... 15 2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 16 2.3.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ................................... 16 2.3.4.2. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng ........................... 16 2.3.5. Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 17 2.3.5.1. Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa ....................................... 17 2.3.5.2. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ ................................................ 17 2.3.5.3. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. ...................................... 18 2.3.6. Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn ........................................................... 19 2.3.6.1. Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn ................................. 19 2.3.6.2. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ nghèo nàn ....................... 19 2.3.7. Cam kết với khách hàng ......................................................................... 20 2.3.7.1. Định nghĩa về cam kết với khách hàng ........................................ 20 2.3.7.2. Tác động của cam kết với khách hàng ......................................... 21 2.3.8. Đặc tính nhân khẩu học .......................................................................... 21 2.3.9. Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả ............................................. 22 2.3.10. Các yếu tố thay đổi không tự nguyện ................................................... 23 2.4. Các mô hình nghiên cứu trước đây. ............................................................... 24 2.4.1. Đối với biến phụ thuộc ........................................................................... 33 2.4.1.1. Định nghĩa về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng .......... 33 2.4.1.2. Tầm quan trọng về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng ... 34 2.4.2. Đối với các biến độc lập ......................................................................... 35 2.5. Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 36 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 36 2.5.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................. 41 2.6. Tóm tắt............................................................................................................ 42
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 43 3.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 43 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 43 3.2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 43 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 44 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 44 3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 45 3.3. Thang đo ......................................................................................................... 46 3.4. Tóm tắt............................................................................................................ 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 50 4.1. Giới thiệu. ....................................................................................................... 50 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................ 50 4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ....................................................... 52 4.3.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ..................................................... 52 4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 52 4.4. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 53 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 56 4.5.1. Đánh giá thang đo các thành phần ....................................................... 58 4.5.2. Đánh giá thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng ...... 62 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 63 4.6.1. Phân tích tương quan giữa các biến ....................................................... 64 4.6.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 64 4.7. Kiểm định các giả thuyết ................................................................................ 67 4.8. Tóm tắt............................................................................................................ 68 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA. ...................................................... 69 5.1. Giới thiệu. ....................................................................................................... 69
5.2. Kết luận và ý nghĩa. ........................................................................................ 69 5.3. Hàm ý về lý thuyết ......................................................................................... 70 5.4. Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng .......................................................... 70 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 76 5.6. Tóm tắt............................................................................................................ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng năm 2013 ....................................... 1 Bảng 1.2 Huy động và thị phần huy động năm 2013 .......................................... 2 Bảng 2.1 Tóm lược các mô hình nghiên cứu gần đây ........................................... 27 Bảng 3.1 Thang đo uy tín kém .............................................................................. 47 Bảng 3.2 Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm. .............................................. 47 Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn ........................................... 47 Bảng 3.4 Thang đo khoảng cách ........................................................................... 48 Bảng 3.5 Thang đo sự cố gây tức giận .................................................................. 48 Bảng 3.6 Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh ....... 48 Bảng 3.7 Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng ...................... 49 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................. 51 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo ......................... 53 Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................... 56 Bảng 4.4 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. .................................................... 58 Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ....................................................... 60 Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ....................................................... 61 Bảng 4.7 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. ............................................................................................................ 63 Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 65 Bảng 4.9 ANOVA (a) ............................................................................................ 65 Bảng 4.10 Kết quả thông số hồi quy ..................................................................... 66 Bảng 4.11 Đánh giá các giả thuyết ........................................................................ 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thị phần cho vay và tổng dư nợ cho vay năm 2013 ............................ 2 Hình 1.2 Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 .................... 3 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 41 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 43
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài: Có thể nói với số lượng đông đảo các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường cùng với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng tung ra rất đa dạng thì việc cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng trở nên gay gắt. Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng. Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện qua Bảng 1.1 và Hình 1.1 như sau: Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013 Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Agribank 504,876 14.52% Vietinbank 376,288 10.82% BIDV 391,035 11.24% Vietcombank 274,314 7.89% ACB 107,190 3.08% MB 87,743 2.52% SCB 93,042 2.68% Sacombank 109,565 3.15% Techcombank 70,274 2.02% Eximbank 83,354 2.40% Khác 1,380,304 39.69% Tổng cộng 3,477,985 100% Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
2 Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013 Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) Có thể thấy 10 ngân hàng lớn nhất nêu trên chiếm tổng cộng 63% thị phần cho vay với tổng số ngân hàng của Việt Nam hiện khoảng 48 ngân hàng thương mại và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (số liệu theo Ngân hàng Nhà nước). Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là 550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73%. Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%. Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013 Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Agribank 550,000 14.73% Vietinbank 364,497 9.76% BIDV 338,902 9.07% Vietcombank 332,244 8.90% ACB 138,110 3.70% MB 136,088 3.64% SCB 132,000 3.53% Sacombank 131,644 3.53% Techcombank 119,977 3.21% Eximbank 79,472 2.13% Khác 1,411,634 37.80% Tổng cộng 3,734,568 100.00% Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
3 Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh) Các con số thị phần nêu trên cũng chỉ được ghi nhận ở một thời điểm và cơ cấu này hoàn toàn có thể thay đổi khi miếng bánh thị phần bị chia. Vậy cuộc chiến thị phần đầy khốc liệt này rồi sẽ đi về đâu khi hầu hết tất cả các ngân hàng đều có những chiến lược, những mục tiêu kinh doanh riêng? Thật sự rất quan trọng khi các ngân hàng không chỉ biết về số lượng khách hàng đang nắm giữ hay ra đi mà còn phải biết được các nhân tố nền tảng tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. Trong giới hạn đề tài này, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân đang làm việc tại một khu vực khá sôi động, đó là địa bàn TP. HCM, với mong muốn phần nào đó giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài có tên: “Các nhân tố tác động đến xu hƣớng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM”. Nhóm khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp được xem là có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng. Thực tế, khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến. Do đó, để hiểu rõ hơn về đề tài, tác giả sẽ khái quát về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua.
4 Những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Tại Việt Nam, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng trong nước đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình. Cho nên, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể khi sử dụng mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là sản phẩm đa dạng, số lượng nhiều, giá trị từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng lại rất lớn. Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình như: mở rộng kênh phân phối bán lẻ; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng; không ngừng thay đổi về dịch vụ và còn có sự chuẩn bị cả về yếu tố con người. Với thị trường ngân hàng khá lớn về số lượng sản phẩm và dịch vụ như vậy thì việc khách hàng khó tìm ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng về sản phẩm dịch vụ là điều dễ hiểu, dẫn tới việc khách hàng dễ thay đổi ngân hàng và yếu tố cá tính thương hiệu có thể dần bị “dàn đều” như nhau. Ngoài ra, theo khảo sát mới đây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ thì một trong những yếu tố then chốt khiến khách hàng ở Việt Nam đóng hay mở tài khoản tại một ngân hàng là trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng đó. Thời gian qua, một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan,… nhưng tất cả đều na ná nhau với những khẩu hiệu như “tin tưởng, vững tin,…”. Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch về giá, phí thì lại ít được quan tâm. Vậy các ngân hàng có thực sự lắng nghe khách hàng hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo? Bên cạnh đó, có một thực trạng rõ ràng hiện nay là các ngân hàng hầu như không lo chăm sóc cho khách hàng truyền thống, trung thành mà chỉ mải chạy theo con số ảo là số người sử
5 dụng, dẫn đến dịch vụ và chế độ hậu mãi dành cho khách hàng trung thành còn kém hơn cả khách hàng mới. Vì thế, khách hàng không nhìn thấy lợi ích gì khi gắn bó quá lâu với một ngân hàng. Do đó, khi một loạt các ngân hàng khác có các chương trình khuyến mãi và quà tặng dành cho khách hàng mới, các khách hàng không được chăm sóc tốt này hoàn toàn có thể chuyển đổi ngân hàng để được hưởng các ưu đãi và khi các chương trình ưu đãi này chấm dứt thì khách hàng lại nghĩ đến việc chuyển sang ngân hàng khác. Với tình hình như vậy thì cũng không khác gì mấy so với tình trạng kích hoạt và thay sim điện thoại như cơm bữa đã từng xảy ra đối với thị trường mạng di động. Và điều cũng không kém phần quan trọng nữa là khách hàng không thể biết chính xác tình hình lỗ, lãi của các ngân hàng, đặc biệt là các con số về nợ xấu mà các ngân hàng công bố hoàn toàn không đáng tin tưởng. Đó là chưa kể đến tình trạng phân biệt giàu nghèo của các ngân hàng. Đối với khách hàng lớn thì vâng dạ, khép nép, còn với khách hàng là người lao động gửi tiền tiết kiệm ít thì có thái độ trịch thượng. Thêm nữa, một bộ phận cán bộ ngân hàng ở bộ phận tín dụng khó dễ trong khâu duyệt vay dẫn đến tình trạng vòi tiền khách hàng. Thêm nữa, các ngân hàng ở Úc, Nhật ra đời là để phục vụ chứ không phải là kinh doanh tiền như ở Việt Nam nên các giao dịch hầu như không mất phí. Còn ở Việt Nam, dịch vụ thì kém nhưng chỉ cần giao dịch rút tiền hoặc chuyển khoản là hầu như đã mất phí. Rồi việc hay thay đổi chính sách, sự không thống nhất trong những quyết định của các cấp lãnh đạo khiến lòng tin của khách hàng giảm sút. Về phía khách hàng, với tình hình biến động việc làm hiện nay, mỗi cơ quan có thể trả lương cho nhân viên qua một ngân hàng khác nhau thì việc chuyển qua một đơn vị công tác mới cũng đồng nghĩa với việc khách hàng phải mở một tài khoản mới để sử dụng. Bởi vậy, trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân được khách hàng lâu dài không chỉ là chiến lược vượt lên của các ngân hàng mà còn thổi làn gió mới vào hình ảnh thương hiệu của mình. Để thành công, không những phải hiểu rõ khách hàng
6 cần gì từ phía nhà cung ứng dịch vụ tài chính mà còn phải hiểu các nhân tố tác động đến việc thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách, từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp. Hơn nữa, việc hiểu biết cụ thể về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng có thể tránh được hậu quả nghiêm trọng của sự ra đi và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bởi lẽ, ngân hàng duy trì khách hàng càng lâu thì doanh thu và chi phí tiết kiệm được từ khách hàng đó càng cao. Khách hàng lâu năm có xu hướng tăng giá trị, số lần sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp và quảng cáo truyền miệng tích cực. Thêm vào đó, chi phí duy trì một khách hàng hiện tại rẻ hơn 5 lần so với việc kiếm một khách hàng mới vì những chi phí phát sinh thêm như quảng cáo, bán hàng và các chi phí hợp tác khác được phân bổ trong suốt vòng đời của khách hàng lâu hơn (Morgan, 2007; Clemes, Gan & Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990). 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM, cụ thể là các nhân tố như: uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng chứ không dành cho các đối tượng khác như sinh viên, người nội trợ hoặc những người kinh doanh mà không sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014.
7 - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu là 170 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính: Dựa trên các lý thuyết thu thập được và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi sơ bộ và các thang đo lần 1. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại khu vực TP. HCM, là những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo lần 2. Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điều chỉnh ngôn ngữ, tránh những từ khó hiểu, dễ gây hiểu nhầm và điều chỉnh bảng câu hỏi, thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành khảo sát định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến các khách hàng để lấy ý kiến trực tiếp. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu là 170. Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP. HCM. Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ những khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20 trước khi đưa vào phân tích. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá về tính chất của mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để xác định những tiêu chí phù hợp chuẩn bị cho phân tích
8 nhân tố, (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), (4) Kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình. 1.5. Đóng góp thực tiễn của đề tài: - Về mặt lý thuyết: Đề tài dựa trên mô hình về hành vi thay đổi ngân hàng ở New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu tại thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ, Thổ Nhỉ Kỳ,…Theo đó, tác giả tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam để giải quyết các vấn đề nghiên cứu. - Về mặt thực tiễn: Một số nghiên cứu ở cấp bậc Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP. HCM nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… dựa trên các mô hình nghiên cứu hành vi phổ biến, như mô hình “5 nhân tố của Parasuraman”. Ngoài ra, tác giả cũng tìm thấy nghiên cứu của tác giả Nguyễn Khắc Duy về các nhân tố tác động tới xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại di động của khách hàng ngân hàng ở TP. HCM và nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Tiền về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào đề cập đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, góp phần giúp các nhà quản trị ngân hàng có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giảm sự thay đổi ngân hàng của khách hàng, tăng lợi nhuận.
9 1.6. Kết cấu của đề tài: Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu; đóng góp thực tiễn và kết cấu của đề tài - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày khái quát về những vấn đề lý thuyết, mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007) và các nhà nghiên cứu trước đó về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nhân tố tác động đến việc thay đổi. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về quy trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo và phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: phân tích thống kê mô tả để đánh giá về tính chất của mẫu nghiên cứu; kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. - Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu. Đồng thời, nhận xét về hạn chế đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu: Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này. Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D. Clemes và cộng sự (New Zealand). Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một số điều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình với việc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. 2.2. Hành vi thay đổi: 2.2.1. Định nghĩa hành vi thay đổi: Hành vi thay đổi là sự rời bỏ hoặc ra đi của khách hàng. Theo Boote (1998) và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đổi phản ánh việc khách hàng đưa ra quyết định ngưng sử dụng hoàn toàn một dịch vụ cụ thể hoặc không còn là khách hàng thân thuộc của nhà cung cấp. Trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi thay đổi của khách hàng là sự chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. 2.2.2. Tác động của hành vi thay đổi: Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thấy rằng hành vi thay đổi của khách hàng làm giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty. Nguồn lợi nhuận tăng thêm cũng mất đi vì những nguồn đầu tư ban đầu dành cho khách hàng (như chi phí tư vấn hay quảng cáo) mất đi và phát sinh các chi phí khác để có được một khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser,
11 1990; Fornell & Wernerfelt, 1987). Các khách hàng có khuynh hướng phản ứng không có lợi như thay đổi ngân hàng nếu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml và cộng sự, 1996). Hơn nữa, việc thay đổi của khách hàng sẽ tạo ra những lời truyền miệng không tích cực, có thể gây tổn hại danh tiếng và hình ảnh ngân hàng (Diane, 2003). Sự cạnh tranh của ngành ngân hàng thường liên quan tới hành vi thay đổi của khách hàng như làm giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks, 1996). Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland (2002), Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) cho thấy có mối tương quan mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Vì các ngân hàng rất khó đáp ứng tất cả yêu cầu của khách hàng nên tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng khá cao ở một số nước. Ví dụ, tỷ lệ rời bỏ của khách hàng đối với các ngân hàng ở Mỹ là 20% vào năm 1997 và 1998, và mức tương tự ở Châu Âu vào các năm 1990 (Rongstad, 1999; Shedd, 1996). Colgate (1999) phát hiện ra rằng các ngân hàng New Zealand có tỷ lệ thay đổi là 4% mỗi năm và thêm 15% khách hàng thuộc ngân hàng bán lẻ cũng muốn thay đổi ngân hàng. Nghiên cứu liên quan đến ngành bảo hiểm và ngành ngân hàng ở New Zealand cho thấy trong ngành ngân hàng, khoảng 22% khách hàng quan tâm nhiều đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nhưng vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001). Để giảm thiểu những tác động xấu của việc thay đổi và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các nhân tố khác tác động đến việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad & Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995). 2.3. Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng: 2.3.1. Giá: 2.3.1.1. Định nghĩa về giá: