Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp. Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh; Đề xuất những kiến nghị nâng cao kết quả kinh doanh thông qua các nhân tố định hướng thị trường đối với các ngân hàng TMNN ở Tp.Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp. Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- PHAN TẤN HƯNG CÁC NHÂN TỐ THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- PHAN TẤN HƯNG CÁC NHÂN TỐ THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ BÙI THANH TRÁNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi, Phan Tấn Hưng, là học viên cao học Khóa 20 – Ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước dây. Các số liệu, kết quả do học viên trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ. TP.HCM, ngày 05 tháng 11 năm 2013 Học Viên Phan Tấn Hưng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1: TỔNG QUAN ...................................................................................................... 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu của đề tài: .......................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................ 3 1.5 Bố cục của Đề tài: ............................................................................................................ 4 1.6 Tính mới của Đề tài ......................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH ................................................... 6 2.1 Tổng quan về kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường ........................................ 6 2.1.1 Khái niệm về kết quả kinh doanh .......................................................................... 6 2.1.2 Khái niệm về định hướng thị trường ..................................................................... 6 2.2 Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và định hướng thị trường tại doanh nghiệp ......... 8 2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường ............................................................................................................................................. 12 2.4 Nghiên cứu các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của ngân hàng TMNN.......................................................................................................... 15 2.4.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của của hệ thống ngân hàng TMNN ......... 15 2.4.2 Các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của của hệ thống ngân hàng TMNN .......................................................................................... 27 2.5 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 34 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 38 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 38 3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 39
3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 39 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 39 3.3 Xây dựng thang đo cho các nhân tố (thang đo Likert 5 điểm) ...................................... 40 3.4 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................................. 43 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 45 4.1 Chi tiết mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 45 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha .......................................................................... 46 4.2.1 Kiểm định thang đo cronbach’s alpha ................................................................. 46 4.2.2 Kiểm định thang đo cho từng nhân tố ................................................................. 49 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................................ 50 4.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố tác động ..................................................... 51 4.3.2 Phân tích nhân tố cho nhân tố kết quả kinh doanh .............................................. 53 4.4 Phân tích hệ số tương quan ............................................................................................ 54 4.5 Phương pháp Hồi qui ..................................................................................................... 55 4.6 Kết luận từ mô hình ....................................................................................................... 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 66 5.1 Kết luận từ nghiên cứu ................................................................................................... 66 5.2 Kiến nghị........................................................................................................................ 66 5.2.1 Định hướng khách hàng....................................................................................... 66 5.2.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 67 5.2.3 Tương tác, phối hợp giữa các đơn vị chức năng ................................................. 68 5.2.4 Định hướng lợi nhuận .......................................................................................... 68 5.2.5 Ứng phó nhạy bén ............................................................................................... 69 5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam MHB: Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long NHNN: Ngân hàng Nhà nước TMNN: Thương mại nhà nước TMCP: Thương mại cổ phần TCTD: Tổ chức tín dụng IMF: Quỹ Tiền tệ Quốc tế WB: Ngân hàng Thế giới ADB: Ngân hàng Phát triển Châu Á ROE: Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROA: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản LNTT: Lợi nhuận trước thuế LNST: Lợi nhuận sau thuế
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Vietcombank Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Agribank Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của BIDV Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Vietinbank Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của MHB Bảng 2.6 Diễn biến trần lãi suất huy động năm 2012 Bảng 2.7 Số lượng ngân hàng Bảng 3.1 Mẫu nghiên cứu Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố-nhóm nhân tố tác động Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố-nhân tố kết quả kinh doanh Bảng 4.6 Ma trận tương quan Bảng 4.7 Bảng các chỉ số tổng hợp mô hình hồi qui Bảng 4.8 Bảng kiểm định Anova Bảng 4.9 Mô hình hồi qui kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Bảng 4.11 Kết quả kết luận giả thuyết của mô hình nghiên cứu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Biểu đồ cơ cấu thị phần tín dụng Hình 2.1 Biểu đồ cơ cấu thị phần huy động Hình 2.3 Đồ thị tăng trưởng tín dụng Hình 2.4: Mô hình đề xuất nghiên cứu mối quan hệ của các nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường Hình 4.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư Hình 4.2 Quan sát hiện tượng phương sai thay đổi của mô hình
1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết của đề tài Việc Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức WTO vào ngày 07/11/2006 đã mở ra lộ trình mở cửa của hệ thống ngân hàng Việt Nam, theo đó hệ thống ngân hàng Việt Nam phải thực hiện nghĩa vụ và tuân theo nguyên tắc hoạt động trong thương mại dịch vụ. Ví dụ Đãi ngộ Tối huệ quốc (MFN) – được quy định trong Thương mại Dịch vụ (GATS), Việt Nam có nghĩa vụ đối xử như nhau với tất cả các nước hoặc nếu Việt Nam dành ưu đãi cho một nước thì phải dành ưu đãi đó cho tất cả các nước thành viên, hoặc theo nguyên tắc Đãi ngộ Quốc gia về nghĩa vụ đối xử như nhau giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài, cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nước ngoài được hưởng những ưu đãi ngang bằng với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng của Việt Nam hoặc các tổ chức tín dụng nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam sẽ không bị phân biệt đối xử với các tổ chức tín dụng trong nước v.v. Đến tháng 11/2011, tức là sau 05 năm gia nhập WTO, Việt Nam đã dỡ bỏ hạn chế định mức về quyền nhận tiền gởi bằng đồng Việt Nam từ các thể nhân Việt Nam. Điều này đòi hỏi hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng thương mại nhà nước (TMNN) nói riêng cần nắm bắt kịp thời xu thế, hoặc cao hơn là tạo ra nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh theo nguyên tắc thị trường. Từ thực tiễn trên nghiên cứu về “các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp. Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường” nhằm cung cấp những kiến nghị nâng cao kết quả kinh doanh cho các ngân hàng TMNN theo định hướng thị trường.
2 1.2 Mục tiêu của đề tài: Đề tài tập trung vào 02 mục tiêu chính sau: - Xác định các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh; - Đề xuất những kiến nghị nâng cao kết quả kinh doanh thông qua các nhân tố định hướng thị trường đối với các ngân hàng TMNN ở Tp.Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào đối tượng nghiên cứu là các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh, trong đó phạm vi nghiên cứu là 05 ngân hàng TMNN1 hoạt động tại Tp.Hồ Chí Minh, bao gồm: - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank); - Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank); - Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV); - Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank); - Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB). Khảo sát được thực hiện đối với các cấp bậc quản lý và nhân viên kinh doanh trực tiếp của các ngân hàng TMNN đang hoạt động tại Tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: - Giám đốc/Phó Giám đốc Sở Giao dịch/Chi nhánh - Trưởng/Phó đơn vị kinh doanh thuộc Sở Giao dịch/Chi nhánh - Trưởng/Phó Phòng Giao dịch - Chuyên viên/Nhân viên Tín dụng/Hỗ trợ Tín dụng/Giao dịch viên 1 Nguồn: http://www.sbv.gov.vn/portal/faces/vi/vilg/vilgpages_hethongtctd/nhtmnhanuoc?_afrLoop=25977364233226 00&_afrWindowMode=0&_afrWindowId=2cz7fka93_1#%40%3F_afrWindowId%3D2cz7fka93_1%26_afr Loop%3D2597736423322600%26_afrWindowMode%3D0%26_adf.ctrl-state%3D2cz7fka93_129
3 Đây là những đối tượng tác động rõ nét đến việc hoạch định chiến lược và thực hiện các hoạt động định hướng thị trường cũng là những đối tượng tương tác trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa những kiến thức và kinh nghiệm của các đối tượng trên là phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn, bao gồm kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, - Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, dựa trên nền tảng lý thuyết về định hướng thị trường, học viên đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và tìm ra những nhân tố cần thiết tác động đến kết quả kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu một số lãnh đạo cấp cao của các ngân hàng tại Tp. Hồ Chí Minh, cũng như học viên sử dụng phương pháp chuyên gia để lấy ý kiến dựa trên những những nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường. Mục tiêu của khảo sát định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo đo lường mối quan hệ kết quả kinh doanh và các nhân tố tác động theo định hướng thị trường. Thang đo nghiên cứu áp dụng thuộc thang đo của (Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990), (Deng, S. and Dart, J., 1994), (Gray, B., et al., 1998) và (Wua, S.F and Cavusgil, T., 2006). - Giai đoạn 2, nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường mà đã được khám phá và tìm ra trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi chính thức sau khi hiệu chỉnh thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định tính được ứng dụng để tiến hành khảo sát định lượng trực tiếp với đối tượng khảo sát. Tiếp theo học viên tiến hành đo lường các tác động của các nhân tố này đến kết quả kinh doanh của 05 ngân hàng TMNN là
4 Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV và MHB. Các bảng hỏi đạt yêu cầu sẽ được nhập trực tiếp trên phần mềm SPSS nhằm tạo dữ liệu phân tích cho đề tài. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui. Phần mềm SPSS 18 và Excel 2007 được sử dụng để phân tích dữ liệu. 1.5 Bố cục của Đề tài: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và nội dung của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh Nội dung Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các nhân tố của định hướng thị trường, kết quả kinh doanh và phương pháp đo lường các nhân tố này để nâng cao kết quả kinh doanh, đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết của đề tài. Đồng thời tổng quan các nghiên cứu về tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh tại doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu về phương pháp thực hiện, quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo. Trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2 và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu đề xuất thang đo hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chính thức để đo lường các nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5 Chương này trình bày phương pháp phân tích, quy trình phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đưa ra. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm SPSS 18 và Excel phiên bản 2007. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương cuối cùng của Đề tài sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và những hàm ý cho việc nâng cao kết quả kinh doanh ở các ngân hàng TMNN theo định hướng thị trường. Đồng thời, nêu ra những hạn chế của đề tài và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 1.6 Tính mới của Đề tài Khái niệm định hướng thị trường không phải là một khái niệm mới mà đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam nghiên cứu hơn 50 năm qua ở hầu hết các lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ, từ các tổ chức kinh doanh đến các tổ chức phi lợi nhuận. Tuy nhiên một phần nguyên nhân do quá trình cổ phần hóa các ngân hàng TMNN chậm so với lịch sử ra đời của khái niệm này, đến nay chưa có nghiên cứu dành cho đối tượng là các ngân hàng TMNN Việt Nam nói chung và ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Đề tài không nhằm mục tiêu xây dựng lý thuyết mới về định hướng thị trường, kết quả kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nhưng tập trung nghiên cứu các nhân tố theo định hướng thị trường tác động thực tế đến kết quả kinh doanh tại các ngân hàng TMNN đang hoạt động ở Tp.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những kiến nghị giúp các ngân hàng này nâng cao kết quả kinh doanh trong thời kỳ hội nhập.
6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH 2.1 Tổng quan về kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường 2.1.1 Khái niệm về kết quả kinh doanh Kết quả kinh doanh được định nghĩa là thành quả đạt được từ những mục tiêu của doanh nghiệp và là thước đo hiệu quả kinh doanh trong từng thời kỳ. Kết quả kinh doanh được đo lường bằng lợi nhuận thu được, sự tăng trưởng, thị phần, doanh số và những mục đích chiến lược khác (Homburg, C. et al., 2007); (Yeniyurt, S., et al., 2005). (Hughes, M., et al., 2007) trong những nghiên cứu của mình lại đưa ra 2 khuynh hướng để đánh giá kết quả kinh doanh, đó là: Hiệu suất khách hàng và Hiệu suất sản phẩm. Trong đó, hiệu suất khách hàng thường được đo lường bằng sự thu hút khách hàng và sự ghi nhớ của khách hàng (Hansotia and Behram, 2004); (Jayachandran, S., et al., 2004); (Chandon, P. et al, 2005). Chính vì vậy, (Hughes, M., et al., 2007) đo lường hiệu suất khách hàng dựa trên doanh nghiệp tạo ra hiệu ứng gì để tạo được sự thu hút, sự ghi nhớ, sự quay lại của khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành. Trong khi đó, hiệu suất sản phẩm thì được đo lường bằng những thành quả của doanh nghiệp dựa trên doanh số và thị phần mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho thị trường. Hiệu quả kinh doanh được định nghĩa là mức độ mà mục tiêu đạt được dựa vào các vấn đề đã được giải quyết. Trái ngược với hiệu suất, hiệu quả được xác định mà không cần xét đến chi phí, và trong khi hiệu suất có nghĩa là “làm việc đúng”, thì hiệu quả là “làm đúng việc”. 2.1.2 Khái niệm về định hướng thị trường Định hướng thị trường (Market Orientation) là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng tiếp thị hiện đại (Pandelica, A. et al., 2009). Thuật ngữ này được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957 – 1960 nhưng mới
7 chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy (McKitterick, 1957); (Levitt T. , 1960); (Deng, S. and Dart, J., 1994). Baker và Sinkula trong một nghiên cứu năm 1999 đã cho rằng định hướng thị trường như là kim chỉ nam cho hoạt động xử lý thông tin có được từ thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời, họ cũng xem xét yếu tố này sẽ được sử dụng như thế nào trong chiến lược doanh nghiệp (Baker, W.E. and Sinkula, J.M., 1999). Trong khi đó, Jaworski định nghĩa định hướng thị trường là một tổ hợp của những hành vi sắp diễn ra và những hoạt động liên quan đến việc sản sinh, phổ biến và ứng phó lại với thông tin thị trường. Định hướng thị trường dẫn đến sự tập trung ra bên ngoài mà hướng chủ yếu đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh (Jaworski, B.J. and Kohli, A.K., 1993). Hơn nữa, định hướng thị trường sẽ định giá trị của sự ứng phó tới với khách hàng ra sao (Kohli A.K., et al., 1993) hay định hướng thị trường tồn tại dựa trên mức độ liên tục đánh giá khả năng doanh nghiệp thu nhận và tương tác với những phản hồi từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh (Baker, W.E. and Sinkula, J.M., 1999). Theo Lafferty và cộng sự, định hướng thị trường có 05 trường phái (Lafferty, B. and Hult, G., 2001): Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định, định hướng thị trường là một quá trình ra quyết định của doanh nghiệp, trong đó nhấn mạnh cam kết của ban điều hành trong việc chia sẽ thông tin cho các bộ phận chức năng. Mối liên kết trong tổ chức mạnh sẽ tạo nên truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao (Shapiro, 1988). Tuy nhiên Sapiro chỉ dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các nhân tố quan trọng của nguyên lý Định hướng thị trường. Trường phái hành vi của Kohli và Jaworski xem “định hướng thị trường” là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị (Kohli, A.K. and Jaworski, B.J., 1990). Theo đó, định hướng thị trường được định nghĩa là quá trình
8 tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các bộ phận chức năng; hoạch định và triển khai có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường. Như vậy, định hướng thị trường bao gồm (i) Tạo lập thông tin, (ii) Phổ biến thông tin và (iii) Đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp của Narver, Slater cho rằng định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp (Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990). Văn hóa này là sự kết hợp của 3 thành phần: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh và (iii) Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng. Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược của Ruekert, dựa trên những nghiên cứu của Kohli & Jaworski và Narver & Slater để tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh danh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Cũng theo Ruekert nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến định hướng thị trường chính là khách hàng (Ruekert, 1992) Trường phái tiếp cận theo định hướng khách hàng của Deshpande và các cộng sự đã đồng nhất định hướng thị trường với định hướng khách hàng, đồng thời nhóm tác giả này cũng phản bác nhân tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm định hướng thị trường và thừa nhận nhân tố sự tương tác giữa các bộ phận chức năng là phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách hàng. Nhóm nghiên cứu của Deshpande cũng xem định hướng khách hàng là một phần trong tổng thể của văn hóa doanh nghiệp (Deshpande, R., et al., 1993). 2.2 Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và định hướng thị trường tại doanh nghiệp Định hướng thị trường luôn có giá trị đối với doanh nghiệp bởi vì nó sẽ định hướng cho doanh nghiệp tạo ra giá trị vượt trội dành cho khách hàng (Slater, S.F.
9 and Narver, J.C., 2000) và được chứng minh có tác động tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Jaworski, B.J. and Kohli, A.K., 1993); (Baker, W.E. and Sinkula, J.M., 1999); (Baker, W.E. and Sinkula, J.M., 1999). Hơn nữa, một kết quả doanh tốt luôn thể hiện sự hiểu biết sâu sắc và thấu đáo về khách hàng của doanh nghiệp (Clark, K. B. and Wheelwright, S. C, 1993) Narver và Slater, trong một nghiên cứu năm 1990, cũng cho rằng, định hướng thị trường là (i) đáp ứng sự thay đổi của khách hàng, là (ii) đáp ứng sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh và là (iii) sự tương tác giữa các bộ phận chức năng, là điểm then chốt dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp (Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990). Định hướng thị trường là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cụ thể các nhân tố đo lường định hướng thị trường được diễn giải như sau: Định hướng khách hàng (Customer orientation) và định hướng đối thủ cạnh (Competitor orientation) tranh bao gồm tất cả các hoạt động như thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu và phổ biến các thông tin này đến từng bộ phận chức năng. Định hướng khách hàng (Customer orientation) là việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể liên tục tạo ra những giá trị vượt trội dành cho khách hàng (hoặc, theo (Levitt T. , 1980) liên tục tạo ra “sản phẩm tặng thêm”). Định hướng thị trường đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng ( (Day, S.G. and Wensley, R., 1988), không chỉ ở thời điểm hiện tại mà còn trong tương lai theo sự biến đổi của thị trường. Một nhân viên kinh doanh tạo ra giá trị cho một khách hàng chỉ bằng 02 cách: tăng lợi ích cho khách hàng so với chi phí khách hàng bỏ ra và giảm chi phí của khách hàng so với lợi ích khách hàng nhận được. Hơn nữa lợi ích của khách hàng cần được hiểu không chỉ có chi phí và lợi ích trước mắt của khách hàng trực tiếp mà còn là khách hàng của khách hàng. Vì vậy đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải hiểu
10 các sức ép cả về kinh tế lẫn chính trị ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Với sự hỗ trợ của bộ khung tiêu chuẩn công việc, một nhân viên kinh doanh có thể hiểu ai là khách hàng tiềm năng hiện tại cũng như trong tương lai, khách hàng mong đợi điều gì hôm nay cũng như trong tương lai và hiểu được điều mà khách hàng cảm nhận được lúc này cũng như có thể cảm nhận được sau này để có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Định hướng đối thủ cạnh tranh (Competitor orientation) được giải thích là một nhân viên kinh doanh hiểu điểm mạnh và điểm yếu ngắn hạn và ba thành phần thuộc về hành vi của định hướng thị trường (ví dụ: (Houston, 1986); (Kohli, A.K. and Jaworski, B.J., 1990). Để tồn tại được lâu dài từ tình hình cạnh tranh hiện tại, doanh nghiệp không thể né tránh triển vọng xa hơn. Để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh qua mặt trong việc tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, doanh nghiệp phải bền bỉ trong việc tạo ra và cung cấp những giá trị cộng thêm dành cho khách hàng, điều này đòi hỏi phải đầu tư và chiến thuộc phù hợp. (Anderson, 1982) nhấn mạnh rằng một viễn cảnh đầu tư dài hạn nên được hiểu là định hướng thị trường. Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng (Interfunctional coordination) là sự kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị vượt trội dành cho khách hàng mục tiêu. Bất cứ khâu nào trong chuỗi giá trị của khách hàng cũng tạo ra cơ hội cho nhân viên kinh doanh cung cấp giá trị cho khách hàng. Vì vậy bất kỳ cá nhân nào trong bất kỳ bộ phận chức năng thuộc doanh nghiệp cũng có thể có tiềm năng đóng góp cho việc tạo ra giá trị cho khách hàng (Porter, 1985), và những nỗ lực này phải là những nỗ lực cụ thể của tất cả các bộ phận chức năng chứ không phải là từ một phòng/ban riêng lẻ (Webster, 1988). Điều này cũng đã được M.Porter chia sẽ khi đến Việt Nam rằng một trong những điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam là sự ma sát nội bộ quá lớn. Sự tương tác giữa các nguồn lực trong doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng có mối quan hệ gần gũi với cả định hướng thị trường và đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tạo ra giá trị vượt trội dành
11 cho khách hàng, những sự phụ thuộc lẫn nhau của chức năng marketing với các bộ phận chức năng khác phải được phối hợp một cách có hệ thống theo chiến lược marketing của doanh nghiệp (Wind, Y. and Robertson, T.S., 1983). Một khi các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp không có truyền thống tương tác tốt, các cấp ủng hộ và lãnh đạo cần phải vượt qua ngăn cách giữa chức năng này với chức năng khác. Việc đạt được sự tương tác giữa các bộ phận chức năng đòi hỏi, cùng với những nhân tố khác, sự sắp xếp các đơn vị và việc tạo ra sự độc lập về chức năng lẫn nhau để mỗi khu vực chức năng cảm nhận lợi thế riêng của nó trong việc hợp tác chặc chẽ với các khu vực khác. Nếu doanh nghiệp thưởng cho mọi đơn vị đóng góp vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, tính tư lợi sẽ kéo các khu vực sẽ tham gia đầy đủ (ví dụ: (Ruekert, R.W. and Walker, O.C.Jr., 1987a) (Ruekert, R.W. and Walker, O.C.Jr., 1987b); (Wind, Y. and Robertson, T.S., 1983). Để phát triển sự tương tác giữa các bộ phận chức năng một cách hiệu quả, phòng Marketing hoặc bất kỳ phòng nào ủng hộ cần phải thể hiện sự thông cảm và nhiệt tình với những nhận thức và nhu cầu của tất cả những phòng ban trong doanh nghiệp (ví dụ: (Anderson, 1982)). Xét về mặt khái niệm hóa (conceptualization), định hướng thị trường là một khái niệm phức (high-order construct) bao gồm nhiều thành phần, trong đó hầu hết các tác giả đều dựa vào 03 thành phần cơ bản do Narver J.C và Slater S.F xây dựng từ năm 1990 như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên dựa vào môi trường kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và căn cứ vào kết quả của nhiều nghiên cứu khác trong và ngoài nước, 02 nhân tố khác được đưa vào nghiên cứu này là định hướng lợi nhuận (Deng, S. and Dart, J., 1994) và ứng phó nhạy bén (Gray, B., et al., 1998), cụ thể: Định hướng lợi nhuận, đây có lẽ là nhân tố được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên phần lớn chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn mà chưa tập trung cho lợi ích dài hạn của ngành, lợi ích của nền kinh tế và lợi ích xã hội. Định hướng lợi nhuận yêu cầu doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận theo từng nhóm khách
12 hàng khác nhau, theo từng dòng sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như theo từng đơn vị kinh doanh khác nhau tại các địa bàn hoạt động khác nhau. Ứng phó nhạy bén, muốn tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung thu thập thông tin, phân tích và dự báo những thay đổi từ môi trường vĩ mô, môi trường ngành đến môi trường nội bộ doanh nghiệp và đặc biệt là sự thay đổi của nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng để có những ứng phó kịp thời và phù hợp. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu từ năm 2007 và tiếp diễn phức tạp đến tận ngày nay là một thách thức không nhỏ đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng TMNN, được cho là kém nhạy bén với sự thay đổi. 2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường Hiện nay, thế giới có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng, tác động của định hướng thị trường vào kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một số mô hình nghiên cứu điển hình như sau: - Nghiên cứu 1: Một nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh (“A meta- analysis of Relation between Market Orientation and Business Performance: Evidence from five Continents”), Cynthia Rodriguez Cano, Francois A.Carrillat, Fernando Jaramillo (2003). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh là mối quan hệ dương và không đổi trên toàn thế giới. Một trong những đóng góp độc đáo của nghiên cứu này là việc lấy mẫu được thực hiện ở 23 nước xuyên suốt 05 Châu lục. Những tác động giảm dần theo các đối tượng như kinh doanh (lợi nhuận, phi lợi nhuận), loại hình công nghiệp (sản xuất, dịch vụ), phát triển kinh tế xã hội (GPD, HDI và đo lường văn hóa cá nhân của Hofstede). Những mối tương quan mạnh hơn về quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh đã được khám phá đối với các tổ chức phi lợi nhuận so với lợi nhuận và dịch vụ so với sản xuất.