Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới; đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới;... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯU MINH ĐỨC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KHỬ MÙI DÀNH CHO NAM GIỚI Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu trong luận văn, các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tác giả luận văn Lưu Minh Đức
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 2 1.4.1 Dữ liệu sử dụng ...................................................................................... 2 1.4.2 Phương pháp thực hiện .......................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................... 3 1.6 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5 2.1 Hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 5 2.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 5 2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng ....................................................................... 6 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 8 2.1.4 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............. 13 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 14 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ............................................. 14 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu ........................................................................... 14 2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin .......................................................................... 15 2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn.................................................. 16 2.2.1.4 Quyết định mua sắm........................................................................ 16 2.2.1.5 Hành vi sau mua ............................................................................. 18 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.................................... 18 2.3 Các mô hình quyết định mua sắm ................................................................... 20 2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth ................................. 20 2.3.2 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth và cộng sự........................... 22
2.3.3 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk ........... 24 2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 28 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ............................................... 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 35 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 35 3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36 3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 41 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................. 42 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 42 3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................. 42 3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha .................................................... 42 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 43 3.3.2.4 Phân tích hồi quy .......................................................................... 44 3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................ 44 3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 49 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................... 49 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha .................. 51 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 52 4.3.1 Thang đo yếu tố marketing doanh nghiệp và yếu tố xã hội .................. 53 4.3.2 Thang đo dự định mua........................................................................... 56 4.4 Phân tích tương quan hồi quy ......................................................................... 58 4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 58 4.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 60 4.4.3 Kiểm định giả thuyết.............................................................................. 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU .................... 65 5.1 Kết quả chính và ý nghĩa ................................................................................. 65 5.2 Hàm ý nghiên cứu ........................................................................................... 66 5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo thành phần sản phẩm .................................................................... 38 Bảng 3.2: Thang đo thành phần giá cả .......................................................................... 39 Bảng 3.3: Thang đo thành phần phân phối .................................................................... 39 Bảng 3.4: Thang đo thành phần chiêu thị ...................................................................... 40 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố xã hội.................................................................................. 40 Bảng 3.6: Thang đo dự định mua của khách hàng ........................................................ 41 Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................... 45 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ ......................................... 46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................ 50 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................... 52 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo marketing doanh nghiệp và yếu tố xã hội .................................................................................................................. 53 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................. 54 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo dự định mua .......................... 57 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo dự định mua ....................................... 57 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ....................................................................... 59 Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 60 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 61 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................................. 64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua...................................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ......................... 8 Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................ 12 Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ........... 14 Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................ 17 Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng ...................................................... 19 Hình 2.7: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua ..................... 21 Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng ................................ 22 Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk ................... 25 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)............................................................ 28 Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng điện thoại di động của Mesay Sata (2013) ........................................................... 29 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................ 31 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 58
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Từ nhu cầu thực tế hiện nay là ai ai cũng cần làm đẹp và mọi người thường để ý chăm chút cho mình hơn. Đặc biệt là nam giới bây giờ họ rất coi trọng hình ảnh của mình khi xuất hiện trước mọi người, nhất là trước nữ giới. Hiện nay có rất nhiều công ty cho ra mắt những sản phẩm dành riêng cho nam giới chứ không phải dùng chung một sản phẩm với nữ giới nữa. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều công ty sản xuất ra sản phẩm dành riêng cho nam giới. Việc chạy đua với thời gian để học tập, vui chơi và tiếp xúc với nhiều người, không khí, thời tiết, ảnh hưởng khá nhiều đến cơ thể nhất là vào những ngày thời tiết nắng nóng oi bức khiến cơ thể nam giới tiết nhiều mồ hôi và có mùi. Nó gây ra nhiều phiền toái, bất tiện làm mất đi sự tự tin thậm chí họ khiến người bên cạnh nín thở khi đứng gần. Các sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu đánh vào nhu cầu “đàn ông cũng biết làm đẹp” như dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, chất khử mùi đang khá thành công trên thị trường. Góp phần vào xu hướng trên, các loại sản phẩm khử mùi dành cho nam giới cũng có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt đang hiện hữu trên thị trường như: X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, gần đây nhất là Unilever Việt Nam nhập khẩu và phân phối nhãn hiệu Axe – nhãn hiệu mùi hương nam bán chạy nhất thế giới, đã thật sự đánh dấu thời kỳ bùng nổ của thị trường mỹ phẩm dành cho nam (vietnamnet.vn). Không giống như phái nữ, nam giới không thực sự chủ động trong việc mua sắm của mình, họ có thể chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua cuối cùng. Các yếu tố đó có thể là thương hiệu sản phẩm, giá cả, chiêu thị, tác động của bạn bè người thân, hay là chất lượng. Tất cả mới chỉ nằm trong suy đoán. Vậy yếu tố đó là gì? Và nó sẽ tác động như thế nào đến việc chọn mua một sản phẩm khử mùi phù hợp cho mình sẽ là một câu hỏi lớn mà các nhà sản xuất sản phẩm phục vụ cho nam giới đang thực sự quan tâm để chiếm được phần
2 bánh lớn hơn trong thị trường vốn đang rất khắc nghiệt này. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam” để làm rõ hơn vấn đề này. 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới.  Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới.  Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới, đưa ra những hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Đối tượng khảo sát: những người có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh. Do thị trường cả nước rất rộng lớn, nên trong phạm vi của đề tài, tác giả chỉ xin đi vào nghiên cứu tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Dữ liệu sử dụng Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu trong luận văn là từ điều tra các khách hàng có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp thực hiện - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng:
3  Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới.  Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của các nhân viên làm ở phòng kinh doanh, bộ phận marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới để đưa ra thang đo chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:  Điều tra các khách hàng dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới thông qua bảng câu hỏi.  Xử lý dữ liệu điều tra: o Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA. o Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi cho nam giới.  Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm - dịch vụ của các công ty kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới như sau:  Giúp các nhà quản lý và kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua và mức độ quan trọng của các yếu tố đó. Từ đó, có thể đưa ra các kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thực hiện các dự án quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu, cải thiện hoạt động kinh doanh.  Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
4 xây dựng được các chương trình marketing phù hợp để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình nhiều hơn. Từ đó, góp phần làm tăng doanh thu của công ty. - Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về dự định mua của khách hàng, góp một phần cơ sở lý ‎luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2000). “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler, 2007). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993). Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
6 Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002). Như vậy, hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. 2.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị các doanh nghiệp. Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được biểu hiện trong Hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
7 Tác nhân Tác nhân Đặc Quá trình quyết Quyết định của Marketing khác điểm định của người người mua người mua mua Sản phẩm Kinh tế  Văn hóa Nhận thức vấn đề  Lựa chọn sản Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông phẩm Địa điểm Chính trị Cá tính tin Lựa chọn nhãn Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Đánh giá hiệu Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198)  Tác nhân Marketing: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng. (Philip Kotler, 2001, trang 485). Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào, giá là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của người mua. Ngày xưa giá thường được người mua và người bán thương lượng với nhau để đưa ra một mức mà cả hai có thể chấp nhận được, ngày nay giá thường được các doanh nghiệp ấn định “chính sách dứt khoát một giá” vì doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều mặt hàng và tiết kiệm chi phí quản lý. Địa điểm là nơi thực hiện việc giao dịch, trao đổi mua bán, một cửa hàng có vị trí địa điểm tốt sẽ thuận lợi cho việc thu hút khách. Khi doanh nghiệp sở hữu và khai thác những địa điểm đẹp, hệ thống cửa hàng được thiết kế trang bị bắt mắt thì họ sẽ thu hút được nhiều khách hàng có khả năng tiêu thụ được khối lược sản phẩm
8 lớn. Trong kinh doanh mặt hàng thời trang người tiêu dùng ở đâu cũng có song doanh nghiệp phải lựa chọn những địa điểm đẹp, thuận tiện cho việc vận chuyển, bảo quản, trưng bày, dự trữ... ngoài những nơi đông dân cư doanh nghiệp cũng phải chú ý phân bố mạng lưới tiêu thụ ở những khu vực dân cư thưa thớt. Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, các hình thức của chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham Cá nhân khảo Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Động cơ Nghề nghiệp NGƯỜI Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức MUA Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã Vai trò và Nhân cách và tự ý Niềm tin và hội địa vị thức thái độ Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 198)
9  Nhóm các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của nười tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.  Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.  Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.  Nhóm các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.  Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.  Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng. Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh
10 hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.  Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf.  Nhóm các yếu tố cá nhân:  Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí.  Nghề nghiệp và thu nhập: nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các
11 dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.  Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.  Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.  Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Theo Abraham Maslow, ông đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow đưa ra trong Hình 2.3 đã được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu
12 quan trọng nào đó thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn. Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow (Nguồn: Maslow (1943), trang 370)  Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.  Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.  Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi
13 đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của công ty đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. 2.1.4. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philp Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing hỗn hợp có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về qui mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời các câu hỏi sau:  Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?  Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?  Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào? Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
14  Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.  Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi biết kiếm giá định sau khi nhu cầu thông phương mua mua tin án sắm Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler (2001), trang 220-229) 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu