Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thêm các thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến LTT bánh trung thu Kinh Đô của KHCN trên địa bàn Tp.HCM. Hỗ trợ các nhà quản trị đối chiếu, ra quyết định từ đó bước đầu đề xuất các giải pháp dựa trên các cơ sở nghiên cứu khoa học.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- LÊ BÁ KHIÊM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- LÊ BÁ KHIÊM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TPHCM” là công trình khoa học do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của của PGS.TS Hồ Tiến Dũng . Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu Học Viên LÊ BÁ KHIÊM
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................................. 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................... 3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................................... 4 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 7 2.1. Các khái niệm .................................................................................................................... 7 2.1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng ............................... 7 2.1.2. Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu ............................................................. 8 2.1.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 13 2.1.4. Phân loại Lòng trung thành theo biểu hiện .............................................................. 15 2.2. Các mô hình nghiên cứu lược khảo ................................................................................. 16 2.2.1. Nghiên cứu của tác giả Anjali Sharma và cộng sự (2013) ....................................... 16 2.2.2. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) .................................................... 18 2.2.3. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm về hệ thống Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Pakistan ..................................... 20 2.3. Biện luận các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 21 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất của tác giả ............................................... 23 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 31 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 31 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 32 3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 32 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 33 3.2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 33 3.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 34 3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 34
3.3. Thiết kế thang đo ............................................................................................................. 38 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 44 4.1. Đặc Điểm của mẫu khảo sát : .......................................................................................... 44 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44 4.3. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA): ............................................................................... 47 4.4. Phân tích hồi qui :............................................................................................................ 50 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson: ................................................................................ 50 4.4.2. Phân tích hồi quy: .................................................................................................... 52 4.4.3. Kiểm định giả thuyết ............................................................................................... 56 4.5. Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ................................. 58 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................................... 59 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác ....................................................................... 60 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 60 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ....................................................................... 61 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................................ 62 4.5.6. Kiểm định sự khác biệt theo quy mô gia đình ......................................................... 63 4.5.7. Kiểm định sự khác biệt theo mục đích mua bánh .................................................... 64 4.5.8. Kiểm định sự khác biệt theo số lượng mua .............................................................. 65 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 69 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu:........................................................................................... 69 5.2. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu: ............................................................................. 69 5.3. Hàm ý quản trị ................................................................................................................. 70 5.3.1. Niềm tin vào thương hiệu (NTTH ) ......................................................................... 70 5.3.2. Giá trị cảm xúc (Gtcx) ............................................................................................. 71 5.3.3. Giá trị về cảm nhận về chức năng của khách hàng (gtcncn) .................................... 72 5.3.4. Mức độ quan tâm của khách hàng ( mđqt ).............................................................. 72 5.3.5. Giá trị về cảm nhận xã hội của khách hàng (Gtcnxh) .............................................. 73 5.3.6. Sự tương xứng về giá cả (Stxvg) ............................................................................. 73 5.3.7. Cam kết với thương hiệu của khách hàng (Ckth)..................................................... 73 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ......................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô. Nghiên cứu vận dụng chủ yếu mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007), quan điểm của Bennett và Rundle- Thiele (2005), Hồ Chí Dũng (2013). Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 phân tích dữ liệu từ kết quả của 300 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh với 29 biến quan sát dùng đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Để kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả sử dụng hệ thống Crobach Alpha và kiểm định EFA. Sau khi thang đo được xác định phù hợp cho phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục thực hiện phương pháp hồi qui bội để tìm ra quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố ảnh hưởng đến LTT và LTT của KHCN. Với kết quả phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục kiểm định sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học. Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối với các yếu tố ảnh hưởng đến LTT trước và trong bối cảnh hiện tại. Các kiểm định Levene test, T – test và ANOVA được thực hiện nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Năm 2017 nước ta chính thức hội nhập sâu rộng toàn diện vào nền kinh tế toàn cầu với nhiều hiệp định thuế quan bắt đầu được dỡ bỏ. Việt Nam tiếp tục đón nhận một làn sóng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu. Cuốn theo đó là hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào thị trường nội địa nước ta làm cho cạnh tranh toàn cầu đã và đang diễn ra ở mức độ khốc liệt hơn bao giờ hết. Từng mảng lớn thị trường nội địa đang bị tấn công mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam và nhất là các doanh nghiệp thực phẩm một trong những ngành mũi nhọn trong ngành kinh tế đang đối mặt với những thách thức to lớn từ những làn sóng siêu cạnh tranh của các doanh nghiệp trên toàn cầu. Và trong bối cảnh đó lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong những tâm điểm được chú ý đến nhiều nhất trong bối cạnh cạnh tranh như vũ bão. Lòng trung thành được ví như thành trì kiên cố một trong những yếu tố không thể bỏ qua để duy trì sự tồn tại và phát triển bền vững của từng doanh nghiệp trong kỉ nguyên 4.0. Lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng quan trọng như vậy. Nhưng ngày nay với sự hỗ trợ của truyền thông và hoạt động marketing từ doanh nghiệp khách hàng có rất nhiều thông tin ,sự lựa chọn từ rất nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị trường. Vì thế lòng trung thành rất dễ bị tác động khi hành vi tiêu dùng, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng cao, ngày càng đa dạng. Do đó nhiệm vụ nâng cao LTT của khách hàng ngày càng trở nên cấp thiết đối với các nhà quản trị ,cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhất là trong ngành thực phẩm được ví như là tuyến đầu của nền kinh tế. Với mong muốn được nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn nữa và đóng góp một phần công sức của mình tìm ra giải pháp cho lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng cá nhân trong nhóm ngành thực phẩm học viên xin được phép nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành thực phẩm tiêu biểu là sản phẩm bánh trung thu kinh đô để từ đó dựa trên những cơ sở nghiên cứu khoa học thực
2 nghiệm bước đầu tìm ra những giải pháp giúp cho các doanh nghiệp việt nói chung và nhất là doanh nghiệp trong ngành thực phẩm với dòng sản phẩm bánh trung thu nói riêng nâng cao lòng trung thành trong mắt các khách hàng cá nhân . Lí do bánh trung thu Kinh Đô được lựa chọn để nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu là : - Kinh Đô là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm với lịch sử tồn tại hơn 20 năm và luôn được người tiêu dùng tin tưởng. Việc nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của doanh nhiệp đầu ngành trong ngành thực phẩm sẽ là căn cứ quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành. - Bánh trung thu là một sản phẩm đặc biệt với lịch sử phát triển lâu đời vừa mang những đặc tính của sản phẩm truyền thống vừa mang những giá trị hiên đại với tỉ trọng doanh thu khá lớn trong nhóm ngành thực phẩm nên có tính đại diện cao. - Lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm bánh trung thu được thể hiện rất rõ ràng do đó có những thuận lợi nhất định trong nghiên cứu khoa học . - Chu kì kinh doanh của sản phẩm bánh trung thu ngắn so với các sản phẩm khác do đó thuận tiện cho việc đánh giá tổng quan, nắm bắt theo dõi thị trường và nghiên cứu khoa học. Với những lí do trên đề tài : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH dựa trên những cơ sở thực nghiệm tâm huyết và cần thiết nhằm giúp các nhà quản trị trong nhóm ngành thực phẩm có thêm các thông tin hữu ích về các yếu tố tác động đến LTT của khách hàng cá nhân, từ đó dựa trên các cơ sở khoa học thực nghiệm bước đầu tìm ra giải pháp nâng cao LTT của nhóm khách hàng cá nhân góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh bền vững. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thêm các thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến LTT bánh trung thu Kinh Đô của KHCN trên địa bàn TP.HCM . Hỗ trợ các nhà quản trị đối chiếu , ra quyết định từ đó bước đầu đề xuất các giải pháp dựa trên các cơ sở nghiên cứu khoa học.
3 Xuất phát từ cơ sở thực tế đó, đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích cụ thể sau : - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của KHCN trên địa bàn TP.HCM. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM, từ đó so sánh các yếu tố tác động lòng trung thành đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.HCM đối với loại hình khách hàng là các cá nhân, khách hàng trên 18 tuổi, phân biệt giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, nhằm hỗ trợ thông tin cho ban quản trị của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường hiện hữu. Thời gian nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức từ 1/7/2016 đến 15/10/2017 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Với phương pháp định tính, nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với điều kiện tại TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phát phiếu khảo sát 650 người. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, có 300 phiếu được đưa vào phần mềm SPSS để tiếp tục phân tích thông qua phương pháp định lượng. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp EFA. Tác giả tiếp tục thực hiện các phân tích hồi qui để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến LTT của KHCN. Kiểm định Levene test, Independent Samples T- test, ANOVA được sử dụng để so sánh sự
4 khác nhau trong cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến LTT giữa các nhóm khách hàng phân biệt bởi nhân khẩu học. 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Từ dữ liệu thu thập thực tế tại TP.HCM, đề tài góp phần hỗ trợ thông tin hữu ích cho ban quản trị của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, có cơ sở ra quyết định cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và gia tăng thị phần trong mảng bán lẻ, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Dữ liệu được thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt, là cơ hội để so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Đây là thông tin mang tính chất định hướng cho công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam trong quá trình duy trì và phát triển hoạt động trong thời kỳ hội nhập kinh tế. Nghiên cứu còn góp phần đóng góp vào thang đo đối với dòng sản phẩm bánh trung thu một đại điện quan trọng của nhóm hàng thực phẩm, tiêu dùng nhanh và là một sản phẩm, dịch vụ quan trọng của thị trường quà tặng. Nghiên cứu cung cấp thêm tư liệu tham khảo đối chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Nội dung luận văn gồm có các phần sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu sơ lược tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng phương pháp gì và kết quả nghiên cứu sẽ mang lại ý nghĩa như thế nào đối với ban quản trị. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ các khái niệm lien quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được các tác giả thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài.
5 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Mô tả các giai đoạn thực hiện nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và tóm tắt các phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Tóm tắt kết quả thu được từ khảo sát thực tế, mô tả các bước và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng nhằm xác định kết quả phân tích, phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu khi thực hiện luận văn. Chương 5: Nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị. Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị theo từng mục tiêu nghiên cứu.
6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Các cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày tiếp theo trong chương 2.
7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng Lý thuyết về thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng.
8 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991). 2.1.2. Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu Thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Do đó lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức. Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiệu có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler và Keller, 1998). Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại .Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp .Thương hiệu càng có giá trị thì càng tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao. Theo đó lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai. Tuy nhiên đưa lòng trung thành thương hiệu về trong giá trị tương lai thì lại rất khó đo lường ở thời điểm hiện tại. Thực tế đã chứng minh sự suy giảm đột ngột và biến mất của rất nhiều thương hiệu như KODAK, NOKIA Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức
9 tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm lý (ra quyết định, đánh giá). Theo Bennett (2002), khách hàng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Khi đó người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2001). Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Tuy nhiên trong sản phẩm bánh trung thu khách hàng không mua hàng lặp lại thường xuyên mà mua hàng theo chu kì do đó yếu tố mua hàng lặp lại thường xuyên là không cụ thể và rất khó đo lường. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing. Khách hàng càng ít tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ càng trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998). Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen. Sản phẩm bánh trung thu do yếu tố mùa vụ (mỗi năm một dịp trung thu) nên khách hàng cá nhân dù có lòng trung thành thương hiệu cao nhưng vẫn không phải mua hàng theo thói quen hàng ngày và có tham khảo cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm và đối chiếu trước khi quyết định mua hàng. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1978; Backman và Crompton, 1991; Dick và Basu, 1994 ). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi
10 Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986; Ehrenberg, 1988 ). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là tháiđộ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ. Jacoby và Chestnut (1978) sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực
11 đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu này chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài nhất định. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988; Uncles và đồng nghiệp, 1998; Kennedy và Ehrenberg, 2000).
12 David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ Người có cam kết với thương hiệu Người thích thương hiệu Người hài lòng – chi phí chuyển đổi Trung thành về hành vi – không có lý do để thay đổi Người hay thay đổi – nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành với thương hiệu Hình 2.1 - Tháp trung thành thương hiệu ( Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 ) Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu.
13 Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ. 2.1.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu: Theo Keller (1998) khi khách hàng mua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng không phải điều kiện đủ để đi đến kết luận người mua trung thành với thương hiệu về mặt thái độ. Nói cách khác, khách hàng có thể mua hàng do thuận tiện hay thói quen nhưng không thật sự trung thành với thương hiệu. Theo Punniyamoorthy & Raj (2007) đồng ý rằng các mô hình hỗn hợp được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) minh họa trong hình là một bước tiếp cận mới về đo lường lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho nhiều nghiên cứu kế thừa về lòng trung thành. Thái độ Hành vi Hỗn hợp Hình 2.2 - Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut( 1978) ( Nguồn: Punniyamoorthy & Raj (2007) ) Tóm lại từ các cơ sở khoa học,các nghiên cứu đo lường trước đây về lòng trung thành được tiếp cận theo 3 trường phái chủ đạo: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp (Punniyamoorthy & Raj, 2007)  Đo lường lòng trung thành về hành vi ( behavioral loyalty) Trước khi các lí thuyết về thái độ và hỗn hợp ra đời, lòng trung thành về hành vi đã được định nghĩa là các hành vi mua lặp lại. Ngày nay, hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là hành vi mua hàng lặp lại có cam kết đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Người tiêu dùng mua một thương hiệu nhiều lần mà không có cam kết gắn bó với thương hiệu thì chưa được gọi là sự trung thành hành vi.Ví dụ, khách hàng có thể trung thành với thương hiệu hoặc họ có thể trung thành với
14 các cửa hàng (Omanga, 2010). Moolla (2010) trích từ Tucker (1964) cho rằng doanh nghiệp cần quan sát hành vi mua hàng để thấy rằng khách hàng có trung thành với thương hiệu nào đó hay không thay vì cố gắng thỏa nãm hành vi, tâm lí phức tạp của khách hàng. Trung thành về hành vi diễn ra khi khách hàng tập trung vào cảm nhận và yêu thích những giá trị của thương hiệu (Omanga, 2010 trích từ Schultz D., 2000). Có 3 loại hành vi chủ yếu : người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ cam kết và trung thành với thương hiệu cao nhất vì họ chỉ mua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi của người sử dụng nhiều thương hiệu chỉ được đánh giá mức trung bình do trong tâm trí khách hàng vẫn còn có sự thay thế qua lại giữa các thương hiệu mà chưa hình thành sự cam kết trung thành thương hiệu rõ ràng . Và người không sử dụng - mức độ hành vi trung thành thương hiệu là ít nhất. Các khái niệm và đo lường liên quan đến sự trung thành hành vi được thể hiện tiêu biểu qua các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (1994)  Đo lường lòng trung thành về thái độ ( attitudinal loyalty) Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng,v.v.. Trung thành thái độ định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu về mặt nhận thức của khách hàng như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn mức trung bình, hoặc trong dài hạn thay cho ngắn hạn, đó được xem như là lời hứa, lời cam kết của khách hàng đối với thương hiệu mà lúc đầu không thể kết luận chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010). Thái độ khách hàng quyết định đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ tốt có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi khách hàng có một thái độ tích cực hơn cho một thương hiệu khác. Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết).