Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên. Khám phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM š ¶ › NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM š ¶ › NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” là do riêng tôi nghiên cứu xây dựng. Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Hân
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Đào tạo Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường. Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là TS. Hoàng Lâm Tịnh. Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người: - Gia đình tôi:ba mẹ, chị em, chồng và con tôi đã động viên, thúc đẩy tôi hoàn thành nghiên cứu. - Các bạn lớp cao học, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, khích lệ và hỗ trợ tôi trong việc nghiên cứu và xử lý số liệu trong suốt quá trình thực hiện đề tài - Các bạn/anh/chị/em ở các trung tâm ngoại ngữ đã giúp tôi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu để hoàn tất luận văn này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy cô và các bạn. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Hân
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ I LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... II MỤC LỤC ....................................................................................................................III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ............................................................... IX TÓM TẮT...................................................................................................................... X CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu : ................................................................................... 4 1.6. Kết cấu của luận văn : ......................................................................................... 5 1.7. Ý nghĩa của đề tài: ................................................................................................ 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 6 2.1. Các quan điểm về thương hiệu. ........................................................................... 6 2.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 9
iv 2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu ..................................................... 11 2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu: ..................................................... 11 2.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu: ................................................... 12 2.4. Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước ............................................ 13 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) ............................................ 13 2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): . 14 2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) .................................................................................................................. 14 2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) ..................................... 15 2.5. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả .................................. 16 2.5.1. Nhận biết thương hiệu ...................................................................................... 17 2.5.2. Chất lượng cảm nhận ....................................................................................... 18 2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu .......................................................... 20 2.5.4. Uy tín thương hiệu ............................................................................................ 21 2.5.5. Thái độ đối với chiêu thị ................................................................................... 21 2.5.6. Lòng trung thành thương hiệu ........................................................................ 22 2.6. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả ..................................... 23 2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ............................................... 23 2.6.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu ... 24 2.6.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: ...... 24 2.6.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu. .................................................................................................................... 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 25 CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 26
v 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 26 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: ........................................................................................... 26 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 28 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 29 3.2. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................ 30 3.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ....................................................... 30 3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ....................................................................... 30 3.2.3. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu .......................................... 31 3.2.4. Thang đo uy tín thương hiệu ........................................................................... 32 3.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị................................................................... 33 3.2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 33 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 34 3.3.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................. 34 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 39 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 40 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: ................................................................................ 40 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach Alpha .................................................................................................. 41 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo: ........ 41 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 43 4.2.2.1. Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: ..... 44 4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu: ....................................... 46 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết .................................................. 47 4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 50
vi 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 50 4.4.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ............................. 52 4.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................. 55 4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu........................ 55 4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu .......................... 56 4.5.3. Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành thương hiệu ........................................................................................................ 58 4.5.4. Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu .............. 59 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 61 5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất: ....................................... 61 5.1.1. Kết quả chính của đề tài ................................................................................... 61 5.1.2. Một số đề xuất cho các nhà quản lý ................................................................ 64 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 68 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 71
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết Nội dung tắt ANOVA Phân tích phương sai CL Chất lượng (cảm nhận) CT Thái độ đối với chiêu thị ĐHQG Đại học quốc gia ĐHKT Đại học kinh tế EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GD-ĐT Giáo dục và đào tạo KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin KM Thái độ đối với khuyến mại NB Nhận biết thương hiệu NXB Nhà xuất bản QC Thái độ đối với quảng cáo Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TT Thuộc tính đổng hành thương hiệu TTH Trung thành thương hiệu Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UT Uy tín thương hiệu WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 30 Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................... 31 Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu...................................... 32 Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu ..................................................................... 32 Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................ 33 Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................... 34 Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ ............................................ 35 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức ..................................... 41 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ........................................................................................................................... 45 Bảng 4.3. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu ...................................... 46 Bảng 4.4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi kiểm định .......................... 47 Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .............................................. 51 Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 52 Bảng 4.7. Thông số của mô hình hồi quy ................................................................ 53 Bảng 4.8. Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu ..................................................................................................... 56 Bảng 4.9. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo độ tuổi. ...................................................................................................................... 57 Bảng 4.10. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo kết quả học tập .................................................................................................. 58 Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo trung tâm học .................................................................................................... 59
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu ......................................................................... 08 Hình 2.2.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Yoo,Donthu & Lee(2000).............................................................................................................. 13 Hình 2.3.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động Việt Nam ............................................................................................ 14 Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang....................................................... 15 Hình 2.5 : mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập ........................ 16 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả .................................................... 17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 49
x TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Căn cứ những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 251 bảng khảo sát các học viên hiện đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ có số lượng học viên đông nhất Tp.HCM. Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với quảng cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại. Qua phân tích hồi quy, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu và (6) Thái độ đối với khuyến mại có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trung tâm học, kết quả học tập hay không. Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của trung tâm ngoại ngữ có cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, hiểu rõ những yếu tố nào thực sự làm
xi cho học viên gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình. Trên cơ sở đó, các trung tâm ngoại ngữ có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
1 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm, dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Nhiều doanh nghiệp đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng không ngoại lệ. Từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO, mở cánh cửa hội nhập quốc tế, nhu cầu về ngoại ngữ ngày càng tăng cao. Đặc biệt là các chứng chỉ anh ngữ như TOEFL, TOEIC, IELTs, SMAT…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng,…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TPHCM số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ tại TPHCM tính đến cuối năm 2012 là 662 cơ sở. Trong khi những nơi dạy tin học và bồi dưỡng văn hóa có xu hướng giảm, thì các cơ sở ngoại ngữ tăng đến 10 đơn vị so với năm học trước. Số lượng học viên học ngoại ngữ của thành phố là khoảng 722.000 trên tổng số 1 triệu học viên của cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 so với năm ngoái. Những con số trên cho chúng ta thấy rằng để đáp ứng cho nhu cầu ngoại ngữ đang ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, ngân hàng, xây dựng, v..v.. số lượng các trung tâm ngày càng nhiều, và sự cạnh tranh giữa các trung tâm, các trường, các cơ sở ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu. Vấn đề đặt ra cho các trung tâm ngoại ngữ là làm thế nào để các học viên theo học đa số các chương trình giảng dạy mình cung cấp? Trung tâm ngoại ngữ nào xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của học viên thì điều đó đồng nghĩa với việc trung tâm đó đã xây dựng một vị trí vững chắc trên thị truờng bởi vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu cần được phân tích trong mối quan hệ với các thành phần khác tạo nên giá trị thương hiệu và nó ảnh
2 hưởng lớn đến hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư. Với lý do như trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” . 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ đào tạo của các trung tâm ngoại ngữ và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó. Đồng thời, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về lòng trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẫu học và đặc điểm cá nhân của các học viên. Từ đó tác giả đưa ra một số kiến nghị và đề xuất cho các nhà quản lý. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các học viên đang theo học ở các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Tp.HCM, là nơi nhu cầu về ngoại ngữ đứng đầu cả nước và số lượng các trung tâm, cơ sở ngoại ngữ nhiều nhất nước. Nghiên cứu này chọn ra ba trung tâm ngoại ngữ có số lượng học viên theo học đông nhất: Trung tâm ngoại ngữ Hội Việt Mỹ (VUS), Trung tâm ngoại ngữ ILA, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (OUTSPACE). Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS): - Được thành lập và đưa vào hoạt động từ năm 1997, Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. - Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ có chương trình đào tạo phong phú, được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết đào tạo với The City University of New York (Đại học CUNY), trường Đại học công lập quy mô lớn thứ 3 tại
3 Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000 học viên. - Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có 30.000 học viên thường xuyên theo học, với 10 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học. Hệ thống cũng là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 700 giáo viên nước ngoài và Việt Nam. Trung tâm anh ngữ ILA : - Được thành lập từ năm 2000,Trung tâm ngoại ngữ ILA đặt tại trụ sở chính tại 402 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Tp.HCM, chuyên cung cấp các chương trình đào tạo và dịch vụ, bao gồm: Chương trình Anh ngữ-Chương trình Quản trị Kinh doanh- Đào tạo Anh ngữ cho doanh nghiệp- Khóa huấn luyện giáo viên- Tư vấn du học. ILA có các trung tâm đào tạo tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu. - Tính đến năm 2012, ILA có hơn 35.000 học viên đang theo học tại 13 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu. (khoảng hơn 30,000 học viên đang theo học tại 11 trung tâm tại TP.HCM) với hơn 450 giảng viên nước ngoài và đội ngũ quản lý học vụ. Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (Outspace): - Được thành lập năm 1996 với cơ sở đầu tiên trên đường Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Ngoại Ngữ Không Gian đã được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời gian ngắn nhất”. Với phương châm này, Trường Ngoại Ngữ Không Gian đã nhanh chóng trở thành một đơn vị đào tạo Anh Ngữ chuyên nghiệp với qui mô lớn ở khắp các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. - Hiện nay, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian đã có 16 cơ sở với số lượng học viên đang theo học hơn 15 ngàn học viên theo học và đang làm việc ở những đơn vị kinh tế trong và ngoài nước.
4 1.5. Phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu thực hiện thông qua : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám phá: đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của học viên đối với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ. (2) Phỏng vấn tay đôi: phỏng vấn những câu hỏi mở đối với một số học viên tại các trung tâm ngoại ngữ nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về lòng trung thành thương hiệu ở các trung tâm ngoại ngữ. (3) Thảo luận nhóm : nhằm xem xét những yếu tố đã có và cần bổ sung thêm hay bớt đi. - Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận tiện. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả khẳng định nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu các trung tâm ngoại ngữ . Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mẫu nghiên cứu và theo loại hình trung tâm.
5 Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20. 1.6. Kết cấu của luận văn : o Chương 1 : Tổng quan về đề tài o Chương 2 : Cơ sở lý thuyết của đề tài o Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu o Chương 4 : Kết quả nghiên cứu o Chương 5 : Kết luận và kiến nghị 1.7. Ý nghĩa của đề tài: Nghiên cứu trước hết giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn về lòng trung thành thương hiệu của học viên hay nói cách khác là của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho công việc hàng ngày. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên. Khám phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn.
6 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. 2.1. Các quan điểm về thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7-8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
7 phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. (Davis, 2002). Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”. Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.