Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng, đo lường, xác định những mối tương quan giữa các yếu tố với quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh. Kiểm định, chứng minh sự phù hợp của mô hình áp dụng trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------ HỒ NGỌC KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------ HỒ NGỌC KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số học viên : 7701250606A LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ THÙY LINH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Thùy Linh. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Thành phố Tây Ninh, tháng 3 năm 2018 Hồ Ngọc Khoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU ...............1 1.1. Lý do thực hiện đề tài ....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3 1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................4 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................................................5 2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân .............................5 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng ...............................................................................5 2.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................6 2.1.3. Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ...................7 2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân .................................................8 2.1.3.2. Tín dụng cá nhân .................................................................................9
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................10 2.1.3.4. Dịch vụ thẻ. .......................................................................................10 2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................11 2.1.3.6. Các dịch vụ khác ...............................................................................11 2.2. Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...........................12 2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng .....................................12 2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...................................................12 2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................13 2.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................15 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý ...................................................................17 2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................18 2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan ......................................................21 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................21 2.3.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam ..............................................................23 2.4. Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ...................................................24 2.4.1. Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ ....................................24 2.4.2. Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc ............................................25 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .........................26 2.5.1. Cảm giác an toàn ...............................................................................26 2.5.2. Hình ảnh ngân hàng ...........................................................................27 2.5.3. Lợi ích tài chính .................................................................................27 2.5.4. Sự thuận tiện ......................................................................................28 2.5.5. Nhân viên...........................................................................................28 2.5.6. Sự ảnh hưởng: ...................................................................................29
2.5.7. Cung ứng sản phẩm dịch vụ ..............................................................29 2.5.8. Chiêu thị ............................................................................................30 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................31 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH .......................33 3.1. Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh...................................................................................................................33 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Tây Ninh...................................................................................................................34 3.3. Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh ..........................................................................................35 3.3.1. Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân ..................................35 3.3.2. Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân ...........................................36 3.3.3. Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Tây Ninh ...........................................................................................................37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH ..........................39 4.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................40 4.1.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................40 4.1.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................42 4.1.2.1. Bảng câu hỏi: .....................................................................................42 4.1.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................42 4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................44
4.1.2.4. Kích thước mẫu .................................................................................44 4.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................45 4.1.3.1. Thống kê mô tả ..................................................................................45 4.1.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................49 4.1.3.3. Kiểm định giá trị thang đo .................................................................55 4.1.3.4. Phân tích tương quan .........................................................................57 4.1.3.5. Phân tích hồi quy bội .........................................................................58 4.1.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................66 CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................................67 5.1. Kết quả chính của đề tài nghiên cứu............................................................67 5.2. Một số hàm ý và giải pháp từ kết quả nghiên cứuError! Bookmark not defined. 5.2.1. Mở rộng và phân bổ mạng lưới giao dịch hợp lýError! Bookmark not defined. 5.2.2. Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng:Error! Bookmark not defined. 5.2.3. Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp .......... Error! Bookmark not defined. 5.2.4. Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng Error! Bookmark not defined. 5.2.5. Tăng cường hoạt động chiêu thị ........ Error! Bookmark not defined. 5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ANZ Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Dong A bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á EFA Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá Eximbank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam GATS General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về thương mại dịch vụ GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC KHCN Khách hàng cá nhân NHTM Ngân hàng thương mại Sacombank Ngân hàng sài gòn thương tín Việt Nam SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Sig. mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences - chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam WTO World Trade Organnization - Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh ........................................................................................................ 37 Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. 38 Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ....................................... 52 Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân hàng ................................................................................................................ 55 Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện ... 56 Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị ......... 58 Bảng 4.5 – Kết quả R2 hiệu chỉnh .............................................................................. 62 Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính ........................................... 63 Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy .......... 64 Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................ 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .......................................... 15 Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 16 Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 18 Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 20 Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 33 Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .... 48 Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .......... 49 Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu.................................................. 50 Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa ........................................... 65 Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 65
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do thực hiện đề tài Hòa cùng xu hướng phát triển của Kinh tế- Xã hội thì hoạt động ngân hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng . Với cột mốc đánh dấu Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 thì đây là cánh cổng mở ra nhiều cơ hội cho nền Kinh tế nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó, chúng ta còn phải đối mặt với rất nhiều thách thức, cạnh tranh gay gắt hơn từ các nền Kinh tế rất lớn như Nhật Bản, Mỹ, Singapore hay Thái Lan,… Ngoài ra, các hoạt động mua bán và sát nhập M&A bắt đầu sôi nổi lên ngay thời điểm Việt Nam gia nhập Tổ thức Thương mại Thế giới (WTO). Giá trị các thương vụ M&A tăng dần cho đến năm 2012. Năm 2015 là năm hứa hẹn sự bùng nổ M&A giữa các ngân hàng với khoảng 3 đến 6 thương vụ tăng quy mô ngân hàng và tái cơ cấu lại hệ thống. Vì vậy , cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ . Thành phố Tây Ninh được chuyển lên thành phố trong năm 2013 là đô thị loại 3, đang vươn mình trong việc phát triển kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng. Các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và phần nào giúp giảm đi sự phụ thuộc vào một sản phẩm, dịch vụ hay một ngân hàng nào đó. Sự khác biệt tương đối rõ rệt trong quản lý và cung cấp sản phẩm dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Việc tìm ra các yếu tố có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trở nên quan trọng để giúp các ngân hàng không chỉ duy trì được lượng khách hàng cũ mà còn thu hút được các khách hàng mới. Vấn đề yếu tố lựa chọn ngân hàng từng có nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam như của Zineldin (1996) nghiên cứu ở Thụy Điển; Almossawi (2001) ở Bahrain; Blankson et al (2007) ở Mỹ, Đài Loan và Ghana; Sayani & Miniaoui (2013) ở các ngân hàng Hồi giáo,…). Tổng hợp lại chúng ta có thể thấy rằng kết quả khác nhau ở mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường
2 kinh tế, văn hóa và pháp luật. Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh vực này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…). Thế nhưng các kết quả của các nghiên cứu trên đều hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nhất định, nhóm khách hàng cụ thể mà chưa có các nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của nhóm rộng hơn là khách hàng cá nhân về nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh.” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng, đo lường, xác định những mối tương quan giữa các yếu tố với quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh. Kiểm định, chứng minh sự phù hợp của mô hình áp dụng trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố. Vì vậy, tác giả đưa ra các mục tiêu cốt lõi của luận văn như sau: thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Thứ hai, xác định và đo được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Thứ ba, xác định có sự khác biệt hay không liên quan giữa các yếu tố liên quan đến các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu; cũng như sự ảnh hưởng giữa các nhóm ngân hàng đến sự lựa chọn. Thứ tư, xác định có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố của khách hàng như nhu cầu, văn hóa, việc làm và mức sống; cũng như sự khác nhau giữa các nhóm ngân hàng liệu có thực sự ảnh hưởng? Cuối cùng, đưa ra các kiến nghị, giải pháp để ngân hàng có thể cải thiện và phát triển.
3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các câu hỏi cho bài nghiên cứu để thực hiện luận văn như sau. Câu hỏi 1: Các yếu tố nào quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân để giao dịch trên địa bàn thành phố Tây Ninh? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào có tác động lớn nhất và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch? Câu hỏi 3: Giải pháp và kiến nghị cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh? 1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Tây Ninh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các phường như Phường 1, Phường 2, Phường 3, Phường 4,... của thành phố. Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ năm 2014 đến năm 2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử) và sử dụng một số nghiên cứu cùng chủ đề ở Việt Nam và trên Thế giới để xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tiếp theo tác giả phỏng vấn một sô khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến. Cuối cùng nghiên cứu và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.
4 - Nghiên cứu định lượng: Sau khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát bảng câu hỏi cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh một cách ngẫu nhiên. Sau đó tiến hành kiểm tra các phiếu đủ tiêu chuẩn, tiến hành nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp của thang đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của từng yếu tố đó. 1.6. Kết cấu của luận văn Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân.  Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. - Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu. 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đã có nhiều tác giả viết về đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch “ nhưng vẫn chưa nghiên cứu các yếu tố tại Tây Ninh, với mong muốn tìm ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch tại Tp Tây Ninh, từ đó nắm bắt được tâm lý khách hàng, giúp cho các ngân hàng đề ra các chiến lược marketing đúng đắn, đồng thời đưa ra các giải pháp thích hợp và thực tiễn để ngân hàng có thể áp dụng thu hút khách hàng tiềm năng và hài lòng với các khách hàng cũ .
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân Chương hai sẽ giới thiệu khái niệm về dịch vụ của ngân hàng, các dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng cá nhân, và cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngưới tiêu dùng. Từ những nghiên cứu trong nước và nước ngoài cùng những lý thuyết về dịch vụ của ngân hàng nếu ở chương này, các mô hình lý thuyết người tiêu dùng ( TRA , SERVQUAL) , tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời xây dựng mô hình cơ bản cho nghiên cứu này . 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng quan trọng và đóng góp rất nhiều vào GDP nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam, vì mang tính vô hình khó nắm bắt và tính đa dạng, phong phú và phức tạp vì thế dịch vụ có rất nhiều định nghĩa tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận trên thế giới. Định nghĩa của Kotler năm 1995 về dịch vụ có tính bao quát và cụ thể: ”Dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất“. NHTM là một tổ chức tài chính kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Vì thế, cho dù không thật sự tạo ra sản phẩm nhưng một phần ngân hàng đã gián tiếp làm nên sản phẩm dịch vụ, một trong những sản phẩm quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế hiện đại. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng đứng thứ 7 trong tổng số 12 phân ngành dịch vụ (Bảng phân loại dịch vụ GATS của WTO). Đa số các hoạt động, chức năng nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Tại Anh, hoạt động của NHTM được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch
6 vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua các phương tiện thanh toán, các dịch vụ khác. Trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam mặc dù không định nghĩa rõ về “dịch vụ ngân hàng” nhưng có nêu rõ các chức năng của NHTM: nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán cùng một số chức năng khác. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng có thể giải thích theo chức năng và hoạt động của NHTM, đó là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh, nhu cầu sinh lời, nhu cầu tiêu dùng,… hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận hoạt động. Như vậy, dịch vụ ngân hàng vẫn mang đầy đủ khái niệm và chức năng của một dịch vụ thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết qua các đặc điểm sau: không đồng nhất, vô hình, không thể cất trữ, không thể tách rời. 2.1.2. Khách hàng cá nhân Dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn cung cấp dịch vụ cho các ngân hàng, các công ty tài chính, cho doanh nghiệp lớn ... ngân hàng bán buôn hoạt động tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ hướng tới khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm dịch vụ tiết kiệm, thanh toán, thẻ ghi nợ, cho vạy tiêu dùng và thẻ tín dụng . Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các phương tiện điện tử. Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân có thể kể đến như sau:
7 - Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là một thị trường tiềm năng do có nhiều khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao vì mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, sự đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập của KHCN khiến các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng. - Quy mô giao dịch nhỏ: Phần lớn là lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu cầu từ các khoản giao dịch thường nhỏ, không lặp lại và lượng giao dịch nhiều vì vậy chi phí quản lý, theo dõi với KHCN lớn. Nên để đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch vụ mang tính tích hợp đồng thời kết hợp đa dạng hóa dịch vụ cho khách hàng. - Sản phẩm công nghệ hiện đại dành cho các KHCN: KHCN ở mọi nơi và sử dụng dịch vụ vào mọi thời gian. Vì vậy việc nắm được tâm lý chung của các khách hàng là sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi với độ an toàn chính xác cao nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí. Ngân hàng phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ tiên tiến và ứng dụng công nghệ hiện đại để hỗ trợ phần lớn các KHCN. - Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN rất nhạy cảm với các chính sách của ngân hàng về marketing, đặc biệt là các chính sách về chi phí hoặc lãi suất, KHCN dễ dàng thay đổi ngân hàng để sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu nhận được các chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn từ các ngân hàng khác, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thường không ổn định, dễ thay đổi dựa trên nhu cầu kinh doanh nhu cầu và tâm lý của KHCN. Với đặc điểm trên, các ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng cụ thể để đưa ra các chiến lược về các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn theo nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng . 2.1.3. Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:
8 2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính với vai trò chủ đạo là đóng góp khối lượng tài sản và tầm quan trọng đối với nền kinh tế, để có được vị trí đó ngân hàng thương mại phải đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu và công cụ duy nhất mà các ngân hàng thương mại phải có trước tiên là vốn. Vốn huy động là những giá trị tiền tệ do ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cá nhân trong xã hội thông qua quá trình thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, thanh toán, các nghiệp vụ kinh doanh khác…Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại, nó đóng vai trò rất quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng . Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN bao gồm : tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá. - Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: đây là hình thức dịch vụ lâu đời nhất của NHTM. Tiền gửi thanh toán là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích ngân hàng giữ và thanh toán cho chủ sở hữu. NHTM huy động nguồn tiền gửi này thông qua việc mở các tài khoản thanh toán(giao dịch) cho các tổ chức kinh tế có nhu cầu. Vì đây là nguồn tiền gửi mang tính chất thanh toán, an toàn nên áp dụng lãi suất không kỳ hạn và thu phí dịch vụ. - Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: Đây là dạng đầu tư tài chính của các tổ chức kinh tế cho NH vay nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của mình trong một khoảng thời gian xác định trước. Thông thường NH sẽ định ra một số kỳ hạn nhất định với nguyên tắc: kỳ hạn gửi càng dài, lãi suất càng cao. Mục đích của khoản tiền gửi này là an toàn và sinh lợi, có kỳ hạn nên tính ổn định cao, chi phí huy động cao. - Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: được hiểu như là vốn nhàn rỗi, được khách hàng cá nhân để dành và gửi tiết kiệm vào ngân hàng với mục đích sinh lời. Đây là một khoản tiền chắc chắn dư dùng để dành hay đầu tư, chứ không thích hợp dành cho việc chi tiêu, thanh toán cá nhân. Người dùng luôn
9 mong muốn có được một khoản lợi nhuận thu về từ việc gửi tiết kiệm này. Số tiền gửi tiết kiệm sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của từng ngân hàng nhận tiền nhưng vẫn đảm bảo đúng quy định của pháp luật. Lãi suất chính là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, còn có những yếu tố khách quan cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. - Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá: là hình thức huy động không thường xuyên, công cụ nợ được NHTM phát hành để huy động vốn nhàn rỗi trên thị trường. Các loại giấy tờ có giá thường là : Trái phiếu, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi. Do tính chất bao quát nên khi thực hiện hình thức huy động này, ngân hàng cũng cần có kế hoạch huy động hết sức cụ thể, xác định rõ các nội dung như: quy mô vốn cần huy động; loại hình huy động, đối tượng huy động, thời hạn huy động, thời gian phát hành, lãi suất, cách thức trả lãi và nợ gốc… 2.1.3.2. Tín dụng cá nhân Tiếp sau việc huy động vốn nhàn rỗi chi tiết như trên thì NHTM bắt đầu tiến hành cho các khách hàng của mình, trong đó có KHCN cấp tín dụng khi có nhu cầu cần vốn trong xã hội. Đây là hình thức chuyển vốn tín dụng cho chủ thể khách hàng khi có nhu cầu, cam kết trả gốc và lãi đúng hạn, theo quy định của pháp luật. Các hình thức nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, bảo lãnh, chiết khấu, thấu chi,… Ở Việt Nam trong số các sản phẩm tín dụng phổ biến thì phần lớn trong số đó là nghiệp vụ cho vay. Xét trên khía cạnh đó, luận văn sẽ đề cập đến các vấn đề cơ bản về cho vay. Căn cứ mục đích sử dụng vốn, các khoản vay KHCN gồm: vay tiêu dùng và vay sản xuất kinh doanh: - Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: Vay tiêu dùng là hình thức các tổ chức tín dung trong và ngoài nước cho vay tiền nhanh để khách hàng có thể chi trả khoản tiêu dùng cá nhân, thường có lãi suất cao. Khoản vay này chỉ duyệt cho vay