Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho cá nhân – Trường hợp nghiên cứu ở TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài góp phần hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu. Ngoài ra đề tài còn sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân, xem xét tác động của nhân tố giá trị được nhận thức và sự mong đợi của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu mở rộng tiếp theo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho cá nhân – Trường hợp nghiên cứu ở TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ HỒNG HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DÀNH CHO CÁ NHÂN – TRƢỜNG H P HẢO S T TẠI TP.HCM UẬN V N THẠC S KINH TẾ TP.HCM, t 11/2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ HỒNG HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DÀNH CHO CÁ NHÂN – TRƢỜNG H P HẢO S T TẠI TP.HCM Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 UẬN V N THẠC S KINH TẾ N ƣời ƣớng dẫn khoa học TS ê Vă Hiền TP.HCM, t 11/2013
ỤC ỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI DANH MỤC BIỂU ĐỒ V H NH DANH MỤC VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1.1. Giới thiệu ....................................................................................................................... 1 1.2. Lý do hình thành đề tài .................................................................................................. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3 1.5. Phư n ph p n hi n ứu ............................................................................................... 3 1.6. Ý n hĩa ủa đề tài .......................................................................................................... 4 1.7. Bố cụ đề tài .................................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 6 2.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................... 6 2.1.1. Định n hĩa về sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 6 2.1.2. Ý n hĩa .......................................................................................................................... 6 2.1.3. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trên thế giới ............................................. 7 2.2. Sự mon đợi của khách hàng ...................................................................................... 10 2.2.1. Khái niệm .................................................................................................................... 10 2.2.2. Ý n hĩa ........................................................................................................................ 10 2.3. Giá trị được nhận thức ................................................................................................. 11 2.3.1. Khái niệm .................................................................................................................... 11 2.3.2. Ý n hĩa ........................................................................................................................ 11 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................................................................... 11 2.4.1. Mô hình nghiên cứu..................................................................................................... 11 2.4.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................... 12 2.4.3. Các giả thuyết của mô hình ......................................................................................... 17
2.5. Tổng quan về dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân .................... 19 2.5.1. Nhữn đặ trưn hính ................................................................................................ 19 2.5.2. Các dịch vụ n ân hàn điện tử phổ biến ..................................................................... 19 2.5.3. Lợi ích của n ân hàn điện tử ..................................................................................... 20 2.5.4. Thự trạn ph t triển dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân ............................ 22 2.6. Dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân ở một số ngân hàng tại Việt Nam ................................................................................................................................... 26 2.6.1. Ngân hàng TMCP Ngoại thư ng Việt Nam (Vietcombank)....................................... 26 2.6.2. N ân hàn TMCP Côn thư n Việt Nam- Vietin Bank ........................................... 27 2.6.3. N ân hàn TMCP Đôn Á– DongA Bank .................................................................. 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29 3.1. Giới thiệu ..................................................................................................................... 29 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 29 3.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 30 3.3.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 30 3.3.2. Thiết ế ản âu hỏi .................................................................................................. 31 3.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 32 3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................................................... 34 3.4.1. Xử lý dữ liệu ................................................................................................................ 34 3.4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................................... 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 41 4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................................ 41 4.1.1. Mô tả mẫu .................................................................................................................... 41 4.1.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ........................................................................... 44 4.2. Đ nh i than đo........................................................................................................ 45 4.2.1. Đ nh i tính đ n hướng của than đo ằng phép phân tích EFA.............................. 45 4.2.2. Đ nh i than đo ằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................. 46 4.2.3. Đ nh i than đo ằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................... 46 4.3. iểm định mô hình n hi n ứu ................................................................................... 50 4.3.1. Phân tí h tư n quan ................................................................................................... 50 4.3.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................................... 51 4.3.3. Kiểm định sự hài lòng của các nhóm khách hàng ....................................................... 53
4.4. T m tắt và thảo luận ết quả n hi n ứu .................................................................... 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 60 5.1. ết quả n hi n ứu và đ n p về lý thuyết ............................................................. 60 5.2. Hàm ý ho nhà quản trị ............................................................................................... 61 5.3. Hạn hế và hướn n hi n ứu tiếp th o ................................................................ 67 T I LI U THAM HẢO PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC : ẢNG C U HỎI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC : ANH SÁCH THẢO LUẬN PHỤ LỤC 4: ANH SÁCH CÁC ẢNG MINH HỌA Phụ lụ 4 1- C h i niệm n hi n ứu và than đo đượ sử dụn Phụ lụ 4 - ản m h a dữ liệu Phụ lụ 4 - Bảng mô tả mẫu dựa vào yếu tố dịch vụ Phụ lụ 4 4- Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA đ nh i tính đ n hướng của than đo Phụ lụ 4 -Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA đ nh i tính đ n hướng của than đo hi loại hai biến T2 và E5 Phụ lụ 4 - Bảng Cronbach Alpha của các thành phần than đo Phụ lụ 4 - Bảng Cronbach Alpha của các thành phần than đo sau hi loại biến PHỤ LỤC : ẾT QUẢ XỬ LÝ Ữ LI U TỪ SPSS PHỤ LỤC 1 – THỐNG Ê M TẢ PHỤ LỤC – ẾT QUẢ CH Y EFA ĐỂ ĐÁNH GIÁ T NH ĐƠN HƯ NG CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC – ẾT QUẢ PH N T CH NH N TỐ HÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 4 – PH N T CH HỒI QUY I PHỤ LỤC – ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH SỰ H I L NG HÁCH H NG CỦA CÁC TỔNG THỂ CON
LỜI CA ĐOAN Tôi tên là : Lê Hồng Hà, Học viên cao học khóa 20, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh tế TPHCM Tôi xin am đoan : Luận văn này là ôn trình n hi n ứu thực sự của nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS-NGƯT ê Vă Hiền Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trun thự và hưa từng công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin am đoan hịu trách nhiệm vể nghiên cứu của mình. Học viên Lê Hồng Hà
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Tron điều kiện inh doanh thay đổi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thôn tin và phư n tiện điện tử như hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần có những chiến lược phát triển bền vữn , hướn đến làm thỏa m n h h hàn và về lâu dài là đượ l n trun thành ủa h h hàn đối với sản ph m dị h vụ ủa ôn ty hôn nằm n oài xu thế đ , n ành n ân hàn n đan ph t triển mạnh mẽ ở nướ ta về số lượn và hất lượn , nhữn năm ần đây n ân hàn ắt đầu h tâm và tăn ườn ph t triển ở mản h h hàn nhân, tron đ phải ể đến dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân Mụ đí h ủa n hi n ứu này là x định yếu tố ảnh hưởn đến sự hài l n ủa h h hàn đối với dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân, x định mô hình hồi quy và trọn số hồi quy ho từn yếu tố ằn việ điều tra thôn qua ản âu hỏi tr n h h hàn đan sử dụn dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân ủa n ân hàn VC , Đôn Á, ANZ, I V,Vi tin an , T h om an , AC và một số n ân hàn h ết quả n hi n ứu ho thấy ốn yếu tố t độn dư n đến sự hài l n ủa h h hàn là sự tin ậy,sự mon đợi ủa h h hàn , phư n tiện hữu hình và i trị đượ nhận thứ N oài ra n hi n ứu n ho thấy a yếu tố hôn ảnh hưởn đến sự hài l n ủa h h hàn là: hả năn đ p ứn , năn lự phụ vụ và sự đồn ảm N hi n ứu sử dụn than đo SERVQUAL để đo lườn hất lượn dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân Cuối n n hi n ứu n ợi ý một số hàm ý ho nhà quản trị ủa n ân hàn tron việ nân ao sự hài l n ủa h h hàn hi sử dụn dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân tại TP HCM và n hi n ứu n hỉ ra một số hạn hế n như hướn n hi n ứu tiếp th o
ANH ỤC H NH Hình 2.1 - Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2 - Mô hình năm hoảng cách chất lượng dịch vụ- SERVQUAL Hình 3.1-Tóm tắt quy trình nghiên cứu Hình 3.2- Quy trình chọn mẫu ANH ỤC IỂU ĐỒ iểu đồ 1: Phân ố mẫu th o iới tính iểu đồ : Phân ố mẫu th o độ tuổi iểu đồ : Phân ố mẫu th o n hề nhiệp iểu đồ 4: Phân ố mẫu th o thu nhập
ANH ỤC TỪ VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài l n h h hàn Sweden Customer Satisfaction Chỉ số hài l n h h hàn ủa Thụy SCSB Barometer Điển ACSI American Customer Satisfaction Index Chỉ số hài l n h h hàn ủa Mỹ EFA Exploratory Factor Analysis Phân tí h nhân tố h m ph ANOVA Analysis of Variance Phân tí h phư n sai Factor loading Hệ số tải VIF Variance Inflation Factor Hệ số ph n đại phư n sai
1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu Trong nhữn năm ần đây, hi mà sự bùng nổ của công nghệ thông tin, truyền thông liên lạc, hệ thống internet toàn cầu và đặc biệt là các thiết bị điện tử thông minh từ h n điện thoại di động lớn như Appl , Samsun … việc giao thư n mua n tr n thiết bị này i p ho n ười dùng trên khắp toàn cầu thực hiện thuận tiện, nhanh h n h n hoảng cách về địa lý và thời gian gần như ị xóa nhòa, ngày càng nhiều sản ph m dịch vụ được thực hiện mua bán trên internet ở phạm vi toàn cầu. Khi mà nhu cầu mua bán và thanh toán trên internet nở rộ, hầu hết các ngân hàng trên thế giới và ở Việt Nam n nhanh h n un ấp các dịch vụ n ân hàn điện tử ở nhiều mứ độ khác nhau.Chẳng hạn, một số ngân hàng cung cấp dịch vụ n ân hàn điện tử cho khách hàng truy vấn số dư tài hoản, số khác cho phép khách hàng tự quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch trực tuyến. Theo số liệu thống kê của IPSOS, một công ty nghiên cứu thị trườn độc lập ở Ph p, năm 11 tiến hành ở 24 quốc gia trên thế giới cho thấy đến 59% sử dụn int rn t để kiểm tra tài khoản ngân hàng và các tài sản tài chính, con số này là 88% ở Thụy Điển, 76% ở Pháp, ở Úc và Nam Phi là 74%, Argentina là 36%... Ở Việt Nam, dịch vụ n ân hàn điện tử xuất hiện khá sớm, tiên phong là VCB. Theo thời gian, dịch vụ n ân hàn điện tử ở n ân hàn n ày àn đa dạn , hướn đến sự thuận tiện, an toàn và nhanh chóng cho n ười sử dụng với nhiều dịch vụ và tiện í h như: truy vấn số dư, quản lý tài khoản tiền gửi tiết kiệm, tài khoản vay, thanh to n h a đ n điện nước tự động, chuyển tiền học, tiền từ thiện…Tính đến cuối tháng 12/2011 có 45 trên 50 ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking), 38 trên 50 ngân hàng cung cấp dịch vụ n ân hàn qua điện thoại ( mo il an in ), tính đến 01/2012 cả nước có 1.600 máy ATM, 42.3 triệu thẻ và doanh số giao dịch qua ngân hàn điện tử đạt 725 ngàn tỷ đồng. Thị trường Việt Nam với dân số trẻ, là nước ứng dụng công nghệ thông tin phát triển nhanh với h n 1 triệu n ười dùng internet hứa hẹn là thị trường tiềm năn ho n ân hàn hai th dịch vụ thanh to n điện tử. Theo
2 ước tính của Ed a unn, ôn ty tư vấn chiến lược chuyên về lĩnh vực thanh toán và dịch vụ tài hính năm 11 h n triệu n ười d n mo il an in , ước tính năm 1 sẽ đạt h n triệu. 1.2. ý do ì t à đề tài Dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho cá nhân ở Việt Nam không phải là mới nhưn vẻ n hưa được các ngân hàng quan tâm và phát triển mạnh mẽ. Ngân hàng tập trung vào mản huy động tiền gửi và tín dụng, phát triển dịch vụ ngân hàn điện tử dành cho doanh nghiệp là chủ yếu. Trong nhữn năm ần đây, dưới sự phát triển mạnh mẽ của phư n thứ mua n và thanh to n điện tử, nhu cầu sử dụng các dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân tăn ao Mặt khác hi mà N ân hàn nhà nướ đan những chính sách quản lý tiền gửi và tín dụng quyết liệt nhằm làm cho hệ thống ngân hàng phát triển bền vững, các ngân hàng bắt đầu hướng sự quan tâm và đầu tư vào h h hàn nhân Họ x m đây như là chiến lược phát triển lâu dài và cạnh tranh so với đối thủ. Chính vì vậy, hiểu rõ về khách hàng, về những yếu tố tạo nên sự hài lòng từ phía h h hàn được xem là một trong những mục tiêu quan trọn để ngân hàng có thể giữ chân khách hàng hiện tại, thu h t h n nữa h h hàn tư n lai, và đặc biệt là tạo nên lòng trung thành ở khách hàng không chỉ ở sản ph m dịch vụ hiện tại mà còn ở các sản ph m dịch vụ tron tư n lai Xuất phát từ thực tiễn đ , t iả chọn đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho cá nhân – trư ng h p nghi n u ở TP.HCM. Tr n sở tham khảo các mô hình nghiên cứu ở tron và n oài nước về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ, tác giả mong muốn ứng dụng những kiến thứ đ học ở hư n trình thạc sỹ, vận dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát và với hy vọn qua đề tài nghiên cứu này có thể i p ho n ười đọc hiểu h n nữa những yếu tố nào thật sự đan được khách hàng quan tâm, góp phần vào chiến lược phát triển của n ân hàn tr n on đường cung cấp sản ph m/dịch vụ với chất lượng cao, làm thỏa mãn khách hàng hiện tại và tư n lai
3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mụ đí h sau: (1) X định các yếu tố t độn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho h h hàn nhân tr n địa bàn TPHCM. (2) Đo lường và kiểm định mứ độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử. (3) Kiểm tra khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo yếu tố nhân kh u họ (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp), và nh m yếu tố h ( n ân hàn un ấp dị h vụ, thời ian sử dụn dị h vụ, loại hình dị h vụ và mụ đí h sử dụn dị h vụ) 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: là sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác độn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho h h hàn nhân tr n địa bàn TPHCM.  Phạm vi nghiên cứu: là nhân tr n địa bàn TPHCM có sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử. TPHCM là thành phố có tố độ phát triển nhanh nhất cả nước, năm 1 tổng sản ph m nội địa (G P) tăn 9 % ao ấp 1.77 lần cả nước, và là khu vự đôn dân năm 1 dân số ình quân tr n địa àn TPHCM ướ h n triệu dân (Trích báo cáo tình hình kinh tế xã hội tháng 12 và năm 2012- Cục thống kê TPHCM). Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trườn này ý n hĩa đ n ể về mặt nghiên cứu h m ph để mở rộng sang các thị trường khác và ứng dụng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả do mứ độ tập trung khách hàng trên thị trường lớn. 1.5. P ƣơ p p iê ứu N hi n ứu đượ thự hiện thôn qua hai ướ hính: n hi n ứu s ộ sử dụn phư n ph p định tính và n hi n ứu hính thứ sử dụn phư n ph p định lượn
4 N hi n ứu s ộ đượ thự hiện ằn phư n ph p n hi n ứu định tính với ỹ thuật thảo luận nh m và phỏn vấn thử Mụ đí h ủa n hi n ứu này d n để điều hỉnh và ổ sun than đo hất lượn dị h vụ n ân hàn điện tử N hi n ứu hính thứ đượ thự hiện ằn phư n ph p n hi n ứu định lượn ỹ thuật phỏn vấn trự diện và phỏn vấn thôn qua int rn t ( oo l do s) đượ sử dụn để thu thập thôn tin từ h h hàn sử dụn dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho nhân tại TP HCM Thông tin thu thập đượ sẽ đượ xử lý ằn phần mềm SPSS 1 Than đo sau hi đượ đ nh i ằn phư n ph p hệ số tin ậy Cron a h Alpha và phân tí h nhân tố h m ph EFA, phân tí h hồi qui ội đượ sử dụn để iểm định mô hình n hi n ứu 1.6. Ý ĩa ủa đề tài  Ý ĩa k oa ọc: Đề tài góp phần hệ thốn h a sở lý thuyết, phư n ph p phân tí h, xử lý dữ liệu N oài ra đề tài còn sử dụn than đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân, x m xét t động của nhân tố giá trị được nhận thức và sự mon đợi của h h hàn đến sự hài lòng của khách hàng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu mở rộng tiếp theo.  Ý ĩa t ực tiễn: Trong xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay, đầu tư và ph t triển dịch vụ n ân hàn điện tử nhất là dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho đối tượng khách hàng cá nhân là một trong những biện ph p ia tăn vị thế cạnh tranh của các ngân hàng. Nghiên cứu này góp phần cung cấp một số thông tin ý n hĩa ho n ân hàn về đ nh iá của h h hàn đối với chất lượng dịch vụ hiện tại ra sao? Giá trị được khách hàng nhận thứ như thế nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ được cung cấp không? Các yếu tố nào ảnh hưởn đến sự hài lòng của khách hàng? Từ đ n ân hàn sẽ có cái nhìn toàn diện h n, tập trung tốt h n tron việ đưa ra iện pháp cải tiến chất lượn , tăn ường hoặc cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
5 Ngoài ra việc sử dụn than đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ n ân hàn điện tử trong phạm vi đề tài này có thể làm tiền đề cho các nghiên cứu tư n tự đối với các loại hình dịch vụ khác. 1.7. Bố cụ đề tài Đề tài đượ hia thành năm hư n và phần phụ lục với nội dung cụ thể của các hư n như sau:  Chương 1 “Tổn quan”: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phư n ph p n hi n ứu, ý n hĩa hoa họ và ý n hĩa thực tiễn của đề tài.  Chương 2 “C sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu”: Trình ày sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.  Chương 3 “Phư n ph p n hi n ứu”: Trình ày quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.  Chương 4 “ ết quả nghiên cứu”: Trình ày thống kê mô tả mẫu, kết quả kiểm định than đo, iểm định mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích phư n sai iểm định sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân kh u họ và yếu tố h  Chương 5 “ ết luận”: T m tắt những kết quả và đ n p về mặt lý thuyết của nghiên cứu, hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Đị ĩa về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định n hĩa h nhau về sự hài lòng của khách hàng a h l t (199 ) định n hĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản ph m hay dịch vụ với những kinh nghiệm về sản ph m hay dịch vụ đ Oliver (1997) định n hĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàn đối với việ đượ đ p ứng những mong muốn. Spreng, MacKenzie, & Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàn được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đ iết và sự mon đợi. Philip Kotler (2006),sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mứ độ của trạng thái cảm giác của một n ười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản ph m/dịch vụ với nhữn mon đợi về sản ph m/ dịch vụ đ Th o đ sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn - Nếu nhận thức lớn h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất thỏa mãn hoặc thích thú. 2.1.2. Ý ĩa Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp xem việc làm hài lòng khách hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ, tồn tại trên thị trườn và đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
7 Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năn h h hàn đ tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ là rất cao và ít có khả năn thay đổi nhà cung cấp H n nữa, một khách hàng hài lòng sẽ xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với n ười khác [10] Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởn đến lòng trung thành với thư n hiệu của doanh nghiệp. Một khách hàng rất hài lòng về sản ph m/dịch vụ của công ty thì khả năn trở thành h h hàn trun thành tăn l n ấp 6 lần . Khách hàng trung thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua hàn thường xuyên, mua các sản ph m/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu nhà cung cấp với bạn è, n ười thân… am ết gắn , tin tưởng vào nhà cung cấp ngay cả nhữn l h hăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và sẵn sàng tha thứ lỗi Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọn để duy trì đượ thành ôn lâu dài tron inh doanh, và ý n hĩa quan trọng trong việc hoạ h định chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trun thành, nân ao năn lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1.3. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trên thế giới Kể từ nhữn năm 19 đ nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng ở các quốc gia phát triển như Oliv r (19 ), Chur hill và Supr nant (198 ), Olsahavs y (199 ) Năm 1989, Forn l và đồng sự của ông tại đại học Mi hi an đ i p Thụy Điển xây dựng chỉ số đầu ti n đo mứ độ hài lòng của h h hàn đối với việc mua và tiêu dùng sản ph m-dịch vụ nội địa. Chỉ số hoàn thiện vào năm 199 viết tắt là SCSB- Swedish Customer Satisfaction Barometer. Trong nhữn năm sau đ , hỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở Mỹ - ACSI (1994), các quốc gia thuộc liên minh châu Âu – ECSI (1998), ngoài ra các quố ia như razil, Ar ntina, M xi o, Canada, Hon on , Malaysia, Đài Loan … n ố gắng xây dựng mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng- CSI (Customer Satisfaction Index) cho riêng mình. [20]
8 Chỉ số hài lòng khách hàng CSI có thể thực hiện tr n phư n diện quốc gia ( các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa m n như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở độ nội bộ ngành so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau ( để nhận thấy sự thay đổi). Từ đ , doanh n hiệp có thể biết được vị thế, sự đ nh i ủa h h hàn đối với doanh nghiệp để hoạ h định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.  ì ỉ số ài k à ủa T ụ Điể SCS : tron mô hình hỉ số hài l n h h hàn ủa Thụy Điển hứa hai nhân tố ản tạo n n sự hài l n ủa h h hàn là: i trị đượ nhận thứ và mon đợi ủa h h hàn Một h tư n ứn , hi sự hài l n ủa h h hàn đượ tăn l n sẽ éo th o sự than phiền iảm xuốn và sự trun thành ủa h h hàn tăn l n  ì ỉ số ài k à ủa ACSI : i trị đượ nhận thứ hịu t độn ởi hất lượn đượ nhận thứ và sự mon đợi h h hàn , tron đ sự mon đợi h h hàn t độn trự tiếp đến hất lượn đượ nhận thứ hi mon đợi h h hàn àn ao, thể ti u hu n về hất lượn đượ nhận thứ àn ao và n ượ lại o vậy, y u ầu về hất lượn sản ph m dị h vụ un ấp ho h h hàn ần phải đượ đảm ảo và đượ thỏa m n tr n sở sự hài l n  ì ỉ số ài k à ủa C u Âu CSI : tron mô hình này hình ảnh sản ph m, thư n hiệu ủa ôn ty t độn trự tiếp đến sự mon đợi ủa h h hàn Sự hài l n ủa h h hàn hịu t độn tổn h a ủa 4 nhân tố: hình ảnh ôn ty, i trị đượ nhận thứ , hất lượn sản ph m đượ nhận thứ , hất lượn dị h vụ đượ nhận thứ Với mô hình này, inh n hiệm ủa h h hàn t độn trự tiếp đến sự hài l n ủa h h hàn , tạo điều iện ho việ n hi n ứu mối quan hệ nhân quả iữa yếu tố ấu thành sự hài l n ủa h h hàn và sự trun thành ủa h h hàn
9 Các nhân tố ảnh Mô hình chỉ số hài Mô hình chỉ số hài Mô hình chỉ số hài hưởn đến sự hài lòng khách hàng lòng khách hàng lòng khách hàng lòng của khách của Thụy Điển- của Mỹ-ACSI của Châu Âu - hàng SCSB ECSI Chất lượn được nhận thức  (perceived quality) Giá trị được nhận thức (perceived    value) Mon đợi của khách hàng    (customer expectation) Hình ảnh công ty (corporate image)  Chất lượng sản ph m được nhận  thức (perceived product quality) Chất lượng dịch vụ được nhận thức  (perceived service quality) Bảng 2.1- Tóm tắt một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Trong mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển (SCSB) và của Mỹ (ASCI), yếu tố “ hất lượng sản ph m được nhận thứ ” và “ hất lượng dịch vụ được nhận thứ ” được gộp chung lại thành một biến “ hất lượn được nhận thứ ” tron hi đ mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ESCI) tách thành hai biến riêng biệt. Ngoài ra trong mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ESCI), yếu tố “hình ảnh ôn ty” t
10 độn đến sự hài lòng của h h hàn tron hi đ mô hình hỉ số hài lòng của Thụy Điển (SCSB) và của Mỹ (ASCI) lại hôn đượ đề cập. Trong cả ba mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển (SCSB), của Mỹ (ASCI),của châu Âu (ESCI), yếu tố “ i trị được nhận thứ ” và “mon đợi của h h hàn ” đều là biến t độn đến “sự hài lòng của h h hàn ” [20] Tr n sở tham khảo ba mô hình trên và với mụ đí h n hi n ứu khám phá trong phạm vi của đề tài sẽ lấy các biến t động giống nhau giữa ba mô hình trên là “ hất lượng dịch vụ được nhận thứ ”, “ i trị được nhận thứ ” và “mon đợi của h h hàn ” iữ vai trò là các biến ảnh hưởn đến “ sự hài lòng của h h hàn ” trong mô hình. 2.2. Sự mo đợi của khách hàng 2.2.1. Khái niệm Sự mon đợi của h h hàn là ước muốn, hi vọng của khách hàng về chất lượng sản ph m/dịch vụ của công ty. Sự mon đợi dựa trên những kinh nghiệm ti u d n trướ đ ao ồm cả thông tin không phải do kinh nghiệm tạo ra như: quảng cáo, truyền miệng và khả năn dự báo chất lượng của ôn ty tron tư n lai. 2.2.2. Ý ĩa o h h hàn thôn thường hay so sánh cảm nhận của họ về sản ph m/dịch vụ được cung ứng của công ty với những dịch vụ tư n tự trướ đây, do đ hiểu rỏ mon đợi của h h hàn luôn là ướ đi đầu tiên và mang tính quyết định trong việc cung ứng sản ph m/dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Nếu hiểu sai về sự mong đợi của khách hàng có thể dẫn đến mất h h hàn vào tay đối thủ cạnh tranh khi họ hiểu rỏ h n và nhanh h n đ p ứn được mong mỏi của khách hàng. Hiểu sai về mon đợi của khách hàng còn dẫn đến lãng phí thời gian, tiền ạc và nguồn lực vào đối tượng không phù hợp, và có thể dẫn đến mất khả năn ạnh tranh và khó tồn tại trên thị trường. Do vậy hiểu rõ sự mon đợi của khách hàng để công ty kịp thời điều chỉnh sao ho đ p ứng vừa mức kỳ vọn đ , tr nh đ p ứn ao h n vì
11 dễ ây tâm lý đ i hỏi ao h n ở lần sau của h h hàn n như vượt quá khả năn ủa công ty. 2.3. Giá trị đƣợc nhận thức 2.3.1. Khái niệm Giá trị được nhận thứ đượ định n hĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị man lại từ sản ph m/dịch vụ với tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra. Tổng giá trị là lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản ph m/ dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả cho việc so sánh, mua sản ph m/dịch vụ. Thôn thườn h h hàn hôn đ nh i i trị và chi phí một cách chính xác hoặc khách quan, họ thườn hành động dựa trên nhận thức về giá trị của sản ph m. Và mỗi khách hàng có một nhận thức khác nhau do hoàn cảnh sống, nhu cầu là khác nhau ở mỗi n ười. 2.3.2. Ý ĩa Giá trị được nhận thức là một khái niệm quan trọn đối với tổ chức. Một sản ph m được cung cấp với chất lượng tốt, giá cả phải hăn hắc chắn sẽ thu hút nhiều khách hàng chọn mua. Và khách hàng luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từn thư n hiệu. Khách hàng không hoàn toàn chọn thư n hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi í h đ m lại không nhiều Và n ược lại họ n hôn n ần ngại trả i ao để được những sản ph m/dịch vụ uy tín. Vì thế các nhà tiếp thị thường tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việ làm tăn i trị nhận thức ở mức cao nhất. 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Vận dụn sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng kết hợp với việc vận dụng một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng ( Thụy Điển SCSB, Mỹ ACSI, Châu Âu ECSI) và các kết quả nghiên cứu trướ đây ở Việt Nam, xem xét các nhân tố “Chất lượng dịch vụ”, “ Gi trị được nhận thứ ” và “Sự mon đợi của khách