Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động để xác định các yếu tố chất lượng trong dịch vụ thông tin di động tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ có các định hướng và chiến lược cụ thể, nhằm duy trì số lượng khách hàng trung thành, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ LƯƠNG THỊ TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
MỤC LỤC MỞ ĐẦU..................................................................................................................1 CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................5 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG:5 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ:........................................................................................... ..................................................................................................................................5 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông:.........................................................................6 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG:...................................6 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ: ........................................................................................6 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: .........................................................7 1.3 KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:...............................9 1.3.1 Sự hài lòng: .....................................................................................................9 1.3.2 Thang đo Servqual của Parasuraman ..................................................... 10 1.4 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .............................................................................13 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM ........................................................................... 15 1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI ............................................ 15 1.7 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 17 1.7.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 17 1.7.2 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................18 1.7.3 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................18 1.8 KẾT LUẬN CHƢƠNG................................................................................20 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ ........................................................................... 21 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ ............................. 21 2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ ................ 22 2.2.1 Các mạng di động tại TP.Cần Thơ ..........................................................23 2.2.2 Hạ tầng thông tin di động ......................................................................... 25 2.2.3 Năng lực phục vụ........................................................................................27 2.2.4 Chăm sóc khách hàng ................................................................................ 28 2.4 KẾT LUẬN CHƢƠNG ...............................................................................31 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 32 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................32 3.1.1 Độ tuổi, giới tính ........................................................................................32 3.1.2 Nghề nghiệp ...............................................................................................33 3.1.3 Thời gian và mức cƣớc sử dụng ..............................................................34 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THANG ĐO .................................................... 35 3.2.1 Thang đo sự hài lòng .................................................................................35 3.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ...................................................................36 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..............................................................................39 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI ................................................................................43 3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...............................................................43 3.4.2 Phân tích hồi qui ........................................................................................46
3.6 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:50 3.6.1 Giải pháp tăng cƣờng sự tin cậy của khách hàng ................................. 50 3.6.2 Giải pháp tăng cƣờng năng lực phục vụ ................................................51 3.6.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng ..................... 51 3.6.4 Các giải pháp khác .................................................................................... 52 3.7 KẾT LUẬN CHƢƠNG: .............................................................................53 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 56 3.1.3 Thời gian và mức cƣớc sử dụng
1 MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường thông tin di động ngày càng phát triển như vũ bão khi nguồn thông tin là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong mọi hoạt động của cuộc sống hiện đại. Cuối năm 2007, toàn thế giới đạt mức 3,3 tỉ thuê bao di động, tương đương với 50% dân số toàn cầu. Việt Nam có đến 48 triệu thuê bao di động, với dân số Việt Nam vượt mức 85 triệu người trong năm 2007, tỉ lệ người dân Việt Nam dùng ĐTDĐ đã đạt mức trên 56%. Năm 2008, thị trường di động Việt Nam được kỳ vọng sẽ phát triển thêm khoảng 20 triệu thuê bao thực. Với con số này, thị trường di động năm 2008 vẫn tiếp tục bùng nổ với mức tăng trưởng khoảng 60%-80% so với năm 2007. Tuy chưa đạt mức tăng trưởng gấp đôi năm 2007, nhưng đây sẽ là năm đạt mức độ tăng trưởng thuê bao lớn nhất trong lịch sử ngành di động Việt Nam. (Nguồn: Vietnamnet). Các nhà cung cấp thông tin di động đang nỗ lực chiếm lĩnh thị phần, tăng số lượng thuê bao để chuẩn bị cho sự bão hòa của thị trường trước năm 2010. Khi thị trường đã bão hòa thì việc phát triển thuê bao không còn là mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp, việc doanh nghiệp nào có vùng phủ sóng rộng khắp, chất lượng cuộc gọi đảm bảo, chăm sóc khách hàng tốt, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng và số lượng khách hàng trung thành gia tăng sẽ chiếm ưu thế hơn. Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ tập trung phát triển thuê bao qua nhiều hình thức khuyến mãi như tặng giá trị nạp tiền, giảm giá cước, ….nhưng chưa xem trọng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ dẫn đến tình trạng thuê bao phát triển ồ ạt nhưng chất lượng thấp, tỷ lệ rời mạng cao, thuê bao ảo trên mạng nhiều,… làm cho các doanh nghiệp bị động về kho số, phụ thuộc vào khuyến mãi. Do đó cần có nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động để các doanh nghiệp định hướng phục vụ tốt hơn. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động để xác định các yếu tố chất lượng trong dịch vụ thông tin di động
2 tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ có các định hướng và chiến lược cụ thể, nhằm duy trì số lượng khách hàng trung thành, nâng cao hiệu quả kinh doanh. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?. 2. Vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 3. Trong điều kiện TP.Cần Thơ giải pháp nào nên tập trung chủ yếu?. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu vào các khách hàng có độ tuổi từ 18-49 đang sinh sống và làm việc tại TP.Cần Thơ đang sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel (vì do cả ba nhà cung cấp dịch vụ nói trên đều sử dụng công nghệ di động GSM, các sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng của họ giống nhau ở nhiều điểm); và đây là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm thị phần lớn ở TP.Cần Thơ. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện thông qua 02 bước: khảo sát thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Khảo sát thử nghiệm được thực hiện trên người thân và bạn bè để xác định lại các câu hỏi có gây lúng túng cho người phỏng vấn không và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ thông tin di động. Bước 2 là sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động có độ tuổi từ 18 - 49 đang sinh sống và làm việc tại TP.Cần Thơ đang sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel. Việc nghiên cứu áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Zeithaml và Bitner 2000) và biến thể SERVPERF. Thang đo này dựa trên 5 thành phần đo lường chính: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng nhiệt tình (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình
3 (tangibles) và được đo lường bởi 21 biến quan sát. Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005). Đối với việc nghiên cứu này bao gồm 26 mục hỏi nên cỡ mẫu phỏng vấn gồm 150 mẫu là đạt yêu cầu nghiên cứu. Sau khi tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành phần trong thang đo bằng phân tích nhân tố. Tiến hành phân tích hồi qui sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng với thành phần chất lượng và hài lòng. Từ kết quả phân tích hồi qui đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ thông tin di động. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Luận văn gồm có các phần như sau: Phần mở đầu: trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần đặt vấn đề nêu lên sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng vụ thông tin di động. Từ đó, đề ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là: Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp. Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu là xây dựng thang đo sự hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui. Chương 1: Cơ sở lý thyết – mô hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết gồm các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể của nó là SRVPERF, quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài là quan hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chương 2: khái quát thị trường thông tin di động tại TP.Cần Thơ. Hiện trạng cơ sở hạ tầng kỹ thuật, năng lực phục vụ và công tác chăm sóc khách hàng của các mạng thông tin di động tại thành phố. Chương 3: trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch vụ thông tin di động, về sự hài lòng của khách hàng đối
4 với dịch vụ này bao gồm các nội dung đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thống kê thang đo hài lòng và thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ và các giải pháp đề xuất. Cuối cùng là phần kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ: - Sản phẩm dịch vụ là một dạng đặc biệt của hàng hóa. Nếu như, người tiêu dùng có thể sờ, ngắm, nhìn, ngửi,…, phân biệt chúng qua các hình dáng, công dụng và màu sắc khác nhau thì đối với các sản phẩm dịch vụ họ chỉ cảm nhận được bằng cảm tính, qua giao tiếp và trực tiếp sử dụng chúng. - Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, và cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ (Ghobadian, Speller & Jone, 1993; Groth & Dyem 1994; Zeithaml., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): 1. Vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, … trước khi mua. 2. Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 3. Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. 4. Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. 6. Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
6 7. Quan hệ con người: quan hệ con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông là một dạng đặc biệt của dịch vụ: - Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối cuối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông 2002). Dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định, Dịch vụ viễn thông di động, Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) qui định. Dịch vụ viễn thông di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt này. Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông năm 2002, dịch vụ viễn thông di động bao gồm: - Dịch vụ thông tin di động mặt đất; - Dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất; - Dịch vụ nhắn tin; Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được gọi ngắn là dịch vụ thông tin di động. 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ: Rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
7 Theo Oliver (1980), để xem xét sự hài lòng của khách hàng có lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Lehtinen & Lehtinen (1982) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: Đối với dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau và theo qui định tại Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68- 186:2006 thì chất lượng dịch vụ viễn thông di động là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ viễn thông di động bao gồm 02 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ: * Chất lƣợng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: o Chất lượng thành công cuộc gọi: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi. Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công ≥ 92%. o Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công. Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5%. o Chất lượng thoại: Chất lượng thoại là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo Khuyến nghị P.800 của Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU). Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3,0 điểm.
8 o Độ chính xác ghi cước  Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi. Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: Cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; Cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; Cuộc gọi ghi sai số chủ gọi và/hoặc số bị gọi;  Cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 01 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi;  Cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 09 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia. o Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai ≤ 0,1%.  Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi. o Chỉ tiêu: Tỷ lệ ghi cước sai về thời gian đàm thoại ≤ 0,1%.  Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai: Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hóa đơn sai trên tổng số cuộc gọi. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi. o Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai ≤ 0,01%. * Chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ: o Độ khả dụng của dịch vụ: Độ khả dụng của dịch vụ (D) là tỷ lệ thời
9 gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Chỉ tiêu: D ≥ 99,5%. o Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (DNCCDV) bằng đơn khiếu nại. Chỉ tiêu: Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 03 tháng. - Hồi âm khiếu nại của khách hàng: Hồi âm khiếu nại của khách hàng là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết. Chỉ tiêu: DNCCDV phải xem xét và có văn bản hồi âm trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại. 1.3 KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 1.3.1 Sự hài lòng: Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
10 Hình 1.1: Mô hình hài lòng Mong đợi Khoảng cách Hài lòng Chất lượng cảm nhận Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận, cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi. ( Oliver 1980, dẫn theo King, 2000) Quan hệ giữa sự hài lòng & chất lƣợng dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gắn bó với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongmasak). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng. 1.3.2 Thang đo Servqual của Parasuraman: Parasuraman (et al,1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al,2003) được
11 xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
12 Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. (Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. 2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. 3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. 5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
13 1.4 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT Mô hình SERVQUAL bao gồm 3 phần. Hai phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém. Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng. Mô hình SERVQUAL được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model). Năm thành phần của thang đo SERVQUAL là: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông. (2) Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác. (3) Đáp ứng (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời. (4) Đảm bảo (Assurance): Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. (5) Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Độ tin cậy của các thành phần đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha trong nghiên cứu của PZB (Parasuraman, Zeithhaml và Berry) ở các ngành điện thọai, bảo hiểm, ngân hàng ở Mỹ đạt rất cao, từ 0,83 – 0,93. Sự kết hợp giữa 5 thành phần này với đánh giá chất lượng tổng quát khá chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê (PZB, 1991).
14 Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít họăc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ (PZB, 1991). Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lãnh vực nghiên cứu (Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor,1992; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. PZB (1991) cho rằng, ở mức độ tổng quát, cấu trúc 5 thành phần của SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ; đồng thời, các ông cũng đưa chỉ dẫn là (1) SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, (2) có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp xếp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, (3) SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra bởi SERVQUAL. Có nhiều phê bình, câu hỏi về khái niệm, giá trị và khả năng tiếp cận của thang đo SERVQUAL. Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Các nhà nghiên cứu sau đó đã nghiên cứu 4 mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá tính hiệu quả của SERVQUAL và SERVPERF, đó là: (1) SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận - mong đợi (2) SERVQUAL có trọng số: Chất lượng dịch vụ = trọng số *(cảm nhận- mong đợi) (3) SERVPEF : chất lượng dịch vụ = cảm nhận
15 (4) SERVPERF có trọng số: chất lượng = trọng số * cảm nhận Kết luận từ nghiên cứu này là SERVPERF không có trọng số đo lường cảm nhận dịch vụ được thực hiện tốt hơn các thang đo khác về chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999; Franceschini, 1998; Lee et al., 2000; dẫn theo Thongmasak). Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn. 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM Thang đo SERVPERF được sử dụng nghiên cứu chất lượng của dịch vụ trong một số lĩnh vực như vui chơi giải trí, đào tạo, nông nghiệp và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Nguyễn Đình Thọ và nhóm Giảng viên khoa QTKD, ĐH.Kinh tế TP.HCM (2003) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn của khách hàng thì phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng là hai yếu tố ưu tiên. Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông. Kết quả phân tích hồi qui có R2=0,532; cả 5 thành phần nầy đều quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên. Có khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học. 1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI: Mô hình SERVPERF được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như trong đào tạo, ngân hàng, tiêu dùng,…., nó có nhiều ý
16 nghĩa trong lý thuyết và thực tiễn. Vì vậy, để đo lường sự hài lòng của khách hàng theo mục tiêu đề ra, trong nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF và khái niệm sự hài lòng trong mô hình lý thuyết sau: Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu trong đề tài Phương tiện hữu hình TAN Tin cậy REL Đáp ứng Hài lòng RES SAT Năng lực phục vụ ASS Đồng cảm EMP Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết: H1: Phương tiện hữu hình: bao gồm vùng phủ sóng, các điều kiện cơ sở vật chất, hệ thống cửa hàng thuận tiện cho giao dịch quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là chất lượng cuộc gọi cao (không bị rớt mạch, nghẽn mạch, tỷ lệ thành công cuộc gọi cao), vùng phủ sóng rộng đến các huyện, xã và vùng sâu vùng xa, hệ thống cửa hàng, chi nhánh rộng khắp, thời gian làm việc thuận tiện thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
17 H2: Năng lực phục vụ của nhân viên quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là các nhu cầu, thắc mắc của khách hàng trực tiếp (đến các điểm giao dịch) hoặc gián tiếp (qua các đài hỗ trợ khách hàng) được đáp ứng nhanh chóng, đúng yêu cầu của họ và thái độ thân thiện, nhiệt tình, kiến thức của nhân viên về sản phẩm dịch vụ chắc thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại. H3: Sự tin cậy: Các cam kết của nhà cung cấp dịch vụ, cuộc gọi không bị nghẽn, rớt mạch thấp, các khiếu nại được giải đáp thỏa đáng, tính cước đúng,…quan hệ dương với sự hài lòng của khác hàng. Cuộc gọi được thiết lập dễ dàng, không bị nghẽn, rớt mạch, cước được thông báo đúng thời gian và cước phí, khiếu nại được giải đáp thỏa đáng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng và ngược lại. H4: Đáp ứng: năng lực phục vụ, kiến thức, am hiểu về sản phẩm, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng, có nhiều dịch vụ để khách hàng lựa chọn dương với sự hài lòng của khách hàng, các yêu cầu này đáp ứng nhanh chóng sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng và ngược lại. H5: Sự đồng cảm: nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng định kỳ sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ngược lại. Y: Sự hài lòng của khách hàng: sự mong đợi chất lượng dịch vụ do các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đúng với các cam kết. 1.7 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.7.1 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức: + Sơ bộ: Bước nghiên cứu này sẽ tiến hành theo phương pháp định tính, thu thập ý kiến của 30 cỡ mẫu ngẫu nhiên, sử dụng câu hỏi mở để thu thập ý kiến, bổ sung vào các thành phần của dịch vụ thông tin di động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. + Chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng bằng các phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập số liệu cho mô hình.