Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, mức độ quan trọng của các yếu tố này, và chúng tác động như thế nào đến việc ra quyết định lựa chọn dược phẩm. Dựa vào kết quả được rút ra từ đề tài, các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành dược có thể đưa ra các chiến lược tốt và phù hợp hơn để “tấn công” vào khách hàng tiềm năng, có những hoạt động thiết thực hơn để thu hút khách hàng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------------------- NGUYỄN TRẦN NGỌC THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------------------- NGUYỄN TRẦN NGỌC THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập, xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và được ghi vào luận văn này là trung thực và khách quan. Tác giả: Nguyễn Trần Ngọc Thủy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4.1 Nguồn dữ liệu ................................................................................................. 3 1.4.2 Kỹ thuật nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4.3 Phân tích và xử lý số liệu ................................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 4 1.6 Kết cấu của đề tài................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 6 2.1 Quyết định mua sắm của doanh thương ................................................................ 6 2.1.1 Quy trình thông qua quyết định mua sắm ....................................................... 6 2.1.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ................................... 9 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ........................................................... 19 2.2 Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ................................................................ 21 2.2.1 Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam ............................................ 21
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ............ 29 2.3 Tóm tắt chương .................................................................................................... 31 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 32 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 32 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 34 3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 43 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................. 43 3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................. 44 3.4 Tóm tắt chương .................................................................................................... 45 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 46 4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo ...................................................................................... 46 4.1.1 Kết quả cronbach alpha................................................................................. 46 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 54 4.1.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .................................................................... 58 4.2 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................. 60 4.2.1 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 60 4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 63 4.3 Tóm tắt chương .................................................................................................... 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 68 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................. 68 5.2 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu đối với các công ty dược ............ 70 5.2.1 Quan tâm và tăng cường đầu tư cho các hoạt động chiêu thị ....................... 70 5.2.2 Nâng cao chất lượng phục vụ ....................................................................... 71
5.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................................... 72 5.2.4 Xây dựng chính sách giá phù hợp................................................................. 72 5.3 Kết luận về đề tài ................................................................................................. 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức Phụ lục 3: Kết quả phân tích SPSS
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BMI : Business Monitor International EFA : Exploratory Factor Analysis IMS : International Marketing Service ISO : International Organization for Standardization KMO : Kaisser – Mayer Olkin WHO : World Health Organization WTO : World Trade Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) .......................................................... 37 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) ............................................................ 37 Bảng 3.3 Thang đo giá sản phẩm (GC) ........................................................................ 38 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng phục vụ (PV) .............................................................. 39 Bảng 3.5 Thang đo hoạt động chiêu thị (CT) .............................................................. 39 Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo (TK) .................................................................. 40 Bảng 3.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm (QD) ..................... 40 Bảng 3.8 Bảng thang đo các thành phần có tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc ...................................................................................... 41 Bảng 3.9 Cơ cấu mẫu khảo sát của nghiên cứu chính thức ......................................... 45 Bảng 4.1 Kết quả cronbach alpha ................................................................................ 46 Bảng 4.2 Kết quả cronbach alpha lần 2 của HA .......................................................... 50 Bảng 4.3 Kết quả cronbach alpha lần 2 của TK........................................................... 52 Bảng 4.4 Kết quả cronbach alpha lần 2 của QD .......................................................... 53 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc .............................................................................. 54 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc lần 2 ..................................................................... 56 Bảng 4.7 Tóm tắt các tiêu chí của nhân tố trích được.................................................. 57 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc ................................................................................................................ 58 Bảng 4.9 Hệ số xác định của mô hình với biến phụ thuộc........................................... 61 Bảng 4.10 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................... 61 Bảng 4.11 Trọng số hồi quy ......................................................................................... 62 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 65
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...................................... 10 Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ...................... 16 Hình 2.3 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng theo Dodd et al (1991).................................................................................................. 16 Hình 2.4 Mô hình 3 thành phần về thái độ của người tiêu dùng.................................. 20 Hình 2.5 Chi phí chăm sóc sức khỏe và tăng trưởng ................................................... 23 Hình 2.6 Doanh thu và tăng trưởng ngành dược phẩm Việt Nam ............................... 24 Hình 2.7 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý II năm 2012 ............................................................... 25 Hình 2.8 Doanh thu thuốc không kê đơn của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý II năm 2012 ..................................... 26 Hình 2.9 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 32 Hình 3.2 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 35 Hình 4.1 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 59 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ........ 66
1 Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường dược phẩm Việt Nam đã và đang tăng trưởng với tỷ lệ rất cao so với những ngành khác. Theo báo cáo về thị trường dược phẩm 2013 của Công ty Nghiên cứu thị trường Business Monitor International Ltd (Anh), thị trường dược phẩm tăng trưởng với tốc độ trung bình 18.8%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009 – 2013. Và theo dự báo, trong vòng 5 năm tới, ngành dược phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 15.5%, nằm trong nhóm thị trường có mức tăng trưởng cao nhất trên thế giới về chi tiêu cho dược phẩm và các dịch vụ y tế. Ông Thomas Runkel, Phó Chủ tịch Tập đoàn dược phẩm Actavis tại Bắc Á và Indonesia đánh giá cao sự phát triển của Việt Nam và nhận định thị trường dược phẩm của Việt Nam phát triển nhanh nhất ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Chính sự tăng trưởng này đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia vào thị trường dược phẩm. Bên cạnh đó, theo cam kết của WTO, từ năm 2009 ngành dược đã mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài mở chi nhánh, nhà máy tại Việt Nam. Kể từ đó, bên cạnh các công ty trong nước đã xuất hiện nhiều công ty liên doanh và văn phòng đại diện của công ty nước ngoài. Việc tham gia của ngày càng nhiều nhà cung cấp trong và ngoài vào thị trường dược phẩm sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh của các công ty dược. Việc tạo dựng thương hiệu, lấy được lòng tin khách hàng và giành những khách hàng chủ lực về phía công ty mình là một điều vô cùng quan trọng trong chiến lược của tất cả các công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm. Hiện nay, theo thói quen và đặc tính tiêu dùng của người Việt Nam, với cùng một loại hoạt chất hoặc cùng một công dụng của thuốc thì việc người tiêu dùng mua và sử dụng thuốc của nhà cung cấp nào phụ thuộc rất lớn vào sự giới thiệu, phân phối trung gian của các nhà thuốc. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công và có những khách hàng trung thành cho những sản phẩm
2 thuốc của mình. Do đó, để bán được sản phẩm của mình, các công ty dược phải quan tâm rất nhiều đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” được viết ra nhằm nghiên cứu và tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Để từ đó các công ty dược có thể có những định hướng chuẩn xác hơn về chiến lược kinh doanh và marketing khi tham gia vào thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nghiên cứu được thực hiện còn nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Thông qua việc biết được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, các công ty và đại lý phân phối dược phẩm có những định hướng phù hợp cho chiến lược marketing của họ nhằm mở rộng thị trường và gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu dược phẩm. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa Tp. Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Người ra quyết định đặt hàng của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát là năm 2013.
3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu Số liệu được tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu là số liệu sơ cấp, được thu thập thông thảo luận nhóm với bảng câu hỏi dạng mở ở giai đoạn 1 và bảng câu hỏi khảo sát có đáp án sẵn ở giai đoạn 2 để có được các số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu làm rõ vấn đề mà đề tài đặt ra. 1.4.2 Kỹ thuật nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để khảo sát và phân tích kết quả. Từ đó khám phá ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.  Phương pháp định tính ở giai đoạn 1 được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của một nhóm là chuyên viên Marketing của công ty dược cùng với một số học viên sau đại học và một nhóm khách hàng là chủ các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này.  Phương pháp nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 2 được thực hiện thông qua việc thu thập số liệu bằng các bảng câu hỏi; phân tích và xử lý dữ liệu. Từ đó khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Thông qua kết quả phân tích, tác giả sẽ kết luận được vấn đề mà đề tài đặt ra.
4 1.4.3 Phân tích và xử lý số liệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và phân tích thông tin dựa trên kết quả thu thập được bằng các bảng câu hỏi khảo sát định lượng, các bước phân tích bao gồm:  Đánh giá độ tin cậy của các biến đo lường trong thang đo nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.  Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.  Xây dựng mô hình và kiểm tra độ phù hợp tổng thể của mô hình. Thực hiện hồi quy tuyến tính các biến độc lập với các biến nghiên cứu tổng thể của mô hình nghiên cứu để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập này như thế nào đến quyết định của khách hàng. Từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp. 1.5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, mức độ quan trọng của các yếu tố này, và chúng tác động như thế nào đến việc ra quyết định lựa chọn dược phẩm. Dựa vào kết quả được rút ra từ đề tài, các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành dược có thể đưa ra các chiến lược tốt và phù hợp hơn để “tấn công” vào khách hàng tiềm năng, có những hoạt động thiết thực hơn để thu hút khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh như ngày nay.
5 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của nghiên cứu này gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Quyết định mua sắm của doanh thương 2.1.1 Quy trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, khách mua đứng trước một tình huống mua mới thường trải qua tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua như sau: 1- Nhận ra vấn đề 2- Phác lược nhu cầu 3- Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm 4- Tìm hiểu nhà cung cấp 5- Kêu gọi đề nghị 6- Lựa chọn nhà cung cấp 7- Định chi tiết đặt hàng 8- Duyệt lại hiệu suất (Trích Philip Kotler, 2001, tr. 354) a) Nhận ra vấn đề (Philip Kotler, 2001, tr. 355) Tiến trình mua bắt đầu khi ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu mà có thể thỏa mãn được bằng cách mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ chuyên biệt nào đó. Việc nhận ra vấn đề có thể là kết quả của những kích tác bên trong hoặc bên ngoài. Về kích tác bên trong, công ty có thể đang quyết định tung ra một sản phẩm mới vốn đòi hỏi thiết bị và vật tư sản xuất mới. Hoặc giả một cái máy bị hư và cần có những phụ tùng mới. Hoặc có thể một quản trị viên chuyên mãi đang không hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả của nhà cung cấp hiện thời. Về kích tác bên ngoài, người mua có thể đang nắm bắt được những ý tưởng mới từ một cuộc triển lãm thương mại, thấy được một quảng cáo hay nhận được một cuộc gọi của nhân viên bán hàng chào mời một sản phẩm tốt hơn hay đề nghị một mức giá thấp hơn.
7 b) Phác lược nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 355 - 356) Khi đã nhận ra được nhu cầu, người mua bước tiếp tới việc phác lược nhu cầu, nhằm mô tả các đặc tính và khối lượng của loại hàng mình cần. Đối với các mặt hàng định chuẩn, tiến trình này ít có vấn đề hơn. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng phức tạp, người mua có thể phải làm việc với nhiều người khác như kỹ sư, người sử dụng, cố vấn để xác định rõ về mặt hàng. Nhóm có thể sẽ cần sắp xếp thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền, giá cả cùng những điều khác nữa muốn có ở nơi mặt hàng đó. c) Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm (Philip Kotler, 2001, tr. 356) Giai đoạn này, tổ chức mua quyết định và chỉ rõ các tính năng kỹ thuật tối ưu cho sản phẩm cần đến. Phân tích giá trị để làm giảm giá thành, trong đó các thành tố được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, chuẩn hóa hay sản xuất bằng những phương cách rẻ hơn hay không. d) Tìm hiểu nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr. 356 - 357) Tới đây, người mua sẽ tiến hành một cuộc tìm hiểu nhà cung cấp để tìm ra người bán tương hợp nhất. Người mua có thể tập hợp một danh sách các nhà cung cấp đủ tư cách bằng cách xem qua các quyển danh bạ ngành nghề, truy tìm qua máy điện toán, hay gọi điện thoại tham khảo ý kiến của các công ty khác. Việc mua càng mới, và mặt hàng mua càng phức tạp, càng đắt tiền thì số lượng thời gian người mua dành để tìm hiểu nhà cung cấp càng nhiều. e) Kêu gọi đề nghị (Philip Kotler, 2001, tr. 357) Người mua mời các nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn đề trình các đề xuất của họ. Khi cuộc mua phức tạp và đắt tiền, người mua thường sẽ cần có các đề xuất chi tiết bằng văn bản hay các sự mô tả cụ thể bằng đèn chiếu của từng nhà cung cấp tương lai.
8 f) Lựa chọn nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr. 357 - 358) Sau khi đã có các đề nghị từ nhà cung cấp, người mua duyệt xét các đề nghị và chọn ra một hoặc những nhà cung cấp phù hợp. Trong bước lựa chọn nhà cung cấp này, người mua thường sẽ lập ra bảng kê các thuộc tính cần thiết ở nơi nhà cung cấp và tầm quan trọng tương đối của những thuộc tính đó. Và từ bảng kê này, người mua có thể sẽ cố gắng thương lượng với những nhà cung cấp mình ưu thích để đạt được mức giá cả cũng như điều kiện mua bán có lợi hơn, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng g) Định chi tiết đặt hàng – thể thức (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359) Người mua thảo đơn đặt hàng với nhà cung cấp đã chọn, liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng và chế độ bảo hành h) Duyệt lại hiệu suất (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359) Người mua xem xét lại năng suất của nhà cung cấp, đánh giá sự hài lòng của mình với các nhà cung cấp, đồng thời quyết định xem nên mua tiếp, hay mua có điều chỉnh hoặc bỏ rơi mối bán. Tóm lại, quy trình thông qua quyết định mua sắm của doanh thương tuy hơi khác với hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng là một quá trình diễn ra kể từ khi người mua hình thành ý thức về nhu cầu cho đến khi ra quyết định mua sắm hoặc lặp lại quyết định mua sắm. Trong đó, quyết định mua sắm cũng là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả của sự đánh giá, lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu được xác định và khả năng của các nhà cung cấp, giữa tổng hợp lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ.
9 2.1.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 2.1.2.1 Quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hành được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73). Vậy, những yếu tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
10 Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47) Trong đó:  Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.  Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.1).
11 Tuy nhiên, Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:  Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.  Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.  Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.  Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:  Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.  Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.  Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:  Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.  Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắt đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.