Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân của người dân trong khu vực TP Hồ Chí Minh; đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện tình hình huy động vốn cá nhân tại Sacombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- NGUYỄN NHÃ PHI HÙNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGUYỄN HỮU QUYỀN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
3 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý thầy cô, Tôi tên Nguyễn Nhã Phi Hùng, là học viên cao học khóa 20 – Lớp Quản trị kinh doanh đêm 4 – Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Nhã Phi Hùng
5 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................1 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................2 DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU........................................................ 1 1.1. Lý do hình thành đề tài: ....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3 1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu: ..........................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1. Cơ sở lý luận chung về hoạt động huy động vốn ngân hàng:...........................6 2.1.1. Tầm quan trọng huy động vốn của NHTM: ..............................................6 2.1.2. Tiền gửi tiết kiệm cá nhân: ........................................................................6 2.2. Hành vi người tiêu dùng: ..................................................................................7 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ..........................................................7 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: ..........................................8 2.2.2.1. Nhóm các yếu tố văn hóa: .....................................................................9 2.2.2.2. Nhóm các yếu tố xã hội: ......................................................................10 2.2.2.3. Nhóm các yếu tố cá nhân: ................................................................... 10 2.2.2.4. Nhóm các yếu tố tâm lý: ......................................................................12 2.3. Thái độ người tiêu dùng: ................................................................................13 2.3.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng: ........................................................13 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng:...............................14 2.3.3. Các mô hình về thái độ: ..........................................................................15 2.3.3.1. Mô hình thái độ đơn thành: .................................................................15 2.3.3.2. Mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman và Kanuk, 1987): ............15
6 2.3.3.3. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975): ..................16 2.3.3.4. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): ..........17 2.3.3.5. Thuyết hành vi dự dịnh (Theory of Planned Behaviour – TPB): ........20 2.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan: ................................................................23 2.4.1. Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005). “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”..............................23 2.4.2. Trần Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn Thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. ...................................23 2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank: .................................................................................................. 24 2.6. Phân tích từng nhân tố trong mô hình đề xuất:...............................................26 2.6.1. Thái độ của người gửi tiền: .....................................................................26 2.6.2. Ảnh hưởng của xã hội và Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm: .................26 2.6.3. Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền: .....................................................27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................28 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu:........................................................................28 3.2. Thực hiện nghiên cứu: ....................................................................................30 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................30 3.2.2. Xây dựng thang đo: .................................................................................32 3.2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng: .............................................................35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................36 4.1. Mẫu khảo sát: ..................................................................................................36 4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: ..........................................................................36 4.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu: ...........................................................................36 4.2. Phát triển và xử lý thang đo chính thức: .........................................................37 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: ...............................................................38 4.2.2. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): .....43 4.2.3. Bổ sung giả thuyết theo mô hình điều chỉnh: ..........................................46 4.3. Đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đối với Quyết định gửi tiền: ................47 4.3.1. Mô hình nghiên cứu: ...............................................................................47 4.3.2. Phân tích tương quan của các yếu tố đối với Quyết định gửi tiền: ........50 4.3.3. Phân tích hồi quy: ...................................................................................51 4.3.4. Phân tích sự phù hợp của mô hình hồi quy:............................................52 4.4. Phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm nhân tố: ...............................................54 4.4.1. Kiểm định quyết định gửi tiết kiệm giữa phái nam và nữ: ......................54 4.4.2. Kiểm định quyết định gửi tiết kiệm giữa những người có độ tuổi khác nhau: ...55 4.4.3. Kiểm định quyết định gửi tiết kiệm giữa những người có trình độ học vấn khác nhau: ...55 4.4.4. Kiểm định quyết định gửi tiết kiệm giữa những người có công việc chuyên môn khác nhau: ..........................................................................................55 4.4.5. Kiểm định quyết định gửi tiết kiệm giữa những người có thu nhập khác nhau:.....55
7 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................57 5.1. Đánh giá chung và nêu những đóng góp chính của đề tài nghiên cứu: ..........57 5.2. Kiến nghị giải pháp:........................................................................................58 5.2.1. Nhóm giải pháp về khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền: .......................58 5.2.2. Nhóm giải pháp về ảnh hưởng của xã hội: .............................................58 5.2.3. Nhóm giải pháp về các yếu tố thuận lợi cho người gửi tiền: ..................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................1 Phụ lục 1: NỘI DUNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ ............................................................3 Phụ lục 2: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ......................................... 4 Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT .................................................................................... 6 Phụ lục 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ KIỂM SOÁT .............................9 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA. ...................................................... 11 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...........................................16 Phụ lục 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA CÁC NHÂN TỐ. ....20 Phụ lục 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY............................................................................ 21 Phụ lục 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HAI NHÓM NHÂN TỐ. ..........23
1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng nhà nước Ngân hàng cổ phần thương mại Sacombank Sài Gòn Thương Tín Ngân hàng cổ phần thương mại ACB Á Châu TP Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh Hệ số kiểm định độ phù hợp của KMO Kaiser-Meyer-Olkin mô hình Exploratory factor EFA Phân tích nhân tố khám phá analyses Theory of Reasoned TRA Thuyết hành động hợp lý Action Theory of Planned TPB Thuyết hành vi dự dịnh Behaviour VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai
2 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn. ................................................................................31 Bảng 3.2: Thang đo Thái độ người gửi tiền. .........................................................32 Bảng 3.3: Thang đo Ảnh hưởng xã hội. ................................................................33 Bảng 3.4: Thang đo Các yếu tố thúc đẩy gửi tiết kiệm. .......................................33 Bảng 3.5: Thang đo Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền. .................................34 Bảng 3.6: Thang đo Quyết định gửi tiền. ..............................................................34 Bảng 4.1: Bảng tính cronbach alpha của thang đo Thái độ người gửi tiền .............38 Bảng 4.2: Bảng tính cronbach alpha của thang đo Ảnh hưởng xã hội. ...................39 Bảng 4.3: Bảng tính cronbach alpha của thang đo Các yếu tố thúc đẩy. .................40 Bảng 4.4: Bảng tính cronbach alpha của thang đo Khả năng kiểm soát hành vi gửi tiền. ........41 Bảng 4.5: Bảng tính cronbach alpha của thang đo Quyết định gửi tiền. .................42 Bảng 4.6: Bảng tính cronbach alpha tổng hợp của các thang đo. ............................42 Bảng 4.7: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test............................................................43 Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay. .........................................44 Bảng 4.9: Bảng tính cronbach alpha tổng hợp của các thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA. .............................................................................................................45 Bảng 4.10: Ký hiệu các biến nghiên cứu. ..................................................................49 Bảng 4.11: Tương quan Pearson giữa các nhân tố. ..................................................50 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. ............................51 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức (với mức ý nghĩa là 0,05). .........................................................................................................56
3 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al. (1993)).............8 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) ..................................................................................................9 Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishben & Ajzen, 1975) ................19 Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) ..................................................21 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. .....23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. ..............................................24 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. ...........................................................46 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức (bao gồm các yếu tố kiểm soát). .....48
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Phần mở đầu sẽ trình bày các nội dung: - Cơ sở hình thành đề tài. - Mục tiêu nghiên cứu. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. 1.1. Lý do hình thành đề tài: Trong thực tế tiến trình phát triển nền kinh tế ở Việt Nam đến nay việc huy động lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Trước áp lực gia tăng của nhiều kênh đầu tư thì tiền gửi tiết kiệm vẫn được nhiều người lựa chọn, nhất là trong bối cảnh các kênh đầu tư khác đang gặp khó khăn. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm hiện chưa được hấp dẫn đối với tiền nhàn rỗi, nhất là đối với các nhà đầu tư. Hiện dòng tiền nhàn rỗi đang băn khoăn chọn kênh bỏ vốn, với kỳ vọng vừa có khả năng sinh lời, vừa mang tính an toàn cao. Vì vậy, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của các Ngân hàng vẫn gặp nhiều khó khăn. Mặc dù trong tình hình hiện nay, NHNN đã quy định lại hạn mức tăng trưởng tín dụng cho từng Ngân hàng sau nhiều năm tháo bỏ cho thấy về mặt lý thuyết đa phần các Ngân hàng đang ở trong tình trạng “thừa vốn” nhưng bản thân các NHTM nói chung và Sacombank nói riêng vẫn đang tìm mọi cách để tăng trưởng nguồn vốn huy động cho dù NHNN liên tục hạ trần lãi suất huy động vì đây chính là cơ sở để các Ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Do vậy, muốn tăng lợi nhuận thì buộc các Ngân hàng phải đẩy mạnh hoạt động huy động vốn trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng trọng hoạt động này. Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân của Ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu nhiều cạnh tranh từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm:
2 các Ngân hàng khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện… Từ những thực tế trên, tôi nhận thấy thực trạng huy động vốn hiện nay, đặc biệt là huy động gửi tiết kiệm cá nhân còn tồn tại khá nhiều khó khăn. Bản thân tôi đang làm việc trong lĩnh vực Ngân hàng tại Sacombank, tôi hiểu những khó khăn, bức xúc của các Ngân hàng trong công tác huy động vốn. Do vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)” với hy vọng tìm hiểu các yếu tố tác động đến thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân nhằm đóng góp phần nhỏ vào sự phát triển chung của Sacombank, đặc biệt là mảng huy động vốn cá nhân và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Sacombank trong giai đoạn hiện nay. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Sacombank với các mục tiêu cơ bản sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân của người dân trong khu vực TP Hồ Chí Minh. - Đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện tình hình huy động vốn cá nhân tại Sacombank. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là những người dân trong khu vực TP Hồ Chí Minh có lượng tiền nhàn rỗi và có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm lâu dài, còn các khách hàng vãng lai ở các tỉnh thành khác sẽ loại dần thông qua Bảng câu hỏi trong quá trình điều tra khảo sát. - Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau: • Về mặt khoa học: Hiện nay có rất nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm như tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, tiền gửi ký quỹ, tiền gửi kinh doanh chứng khoán… và có nhiều đối tượng tiền gửi khác nhau như cá nhân,
3 doanh nghiệp, tổ chức tín dụng… tham gia gửi tiền tại Ngân hàng. Nghiên cứu này chỉ giới hạn khảo sát các đối tượng tiền gửi là các cá nhân gửi tiết kiệm có kỳ hạn do đây là mới là nguồn vốn huy động mang tính chất lâu dài, ổn định và ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng. • Về mặt không gian: Nghiên cứu này được giới hạn khảo sát tại khu vực TP Hồ Chí Minh vì nếu mở rộng ra khắp các tỉnh thành khác trên toàn quốc thì phải thực hiện nghiên cứu lan rộng ra tất cả các Sở giao dịch, Chi nhánh, Phòng giao dịch của Sacombank. Tuy nhiên việc thực hiện nghiên cứu như vậy sẽ rất tốn kém chi phí và mất thời gian. Tôi cam kết nếu có điều kiện sẽ thực hiện khảo sát, nghiên cứu lan rộng ra toàn quốc nhằm đánh giá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân trên toàn hệ thống Sacombank. • Về mặt thời gian: Trong những năm gần đây tình hình kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn nên lãi suất biến động liên tục, do vậy nếu lấy số liệu trong nhiều năm sẽ không nhận biết được sự khác biệt nên tôi chỉ thực hiện khảo sát nghiên cứu vào giai đoạn cuối năm 2012 và đầu năm 2013 để có thể đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân trên toàn hệ thống Sacombank. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Các lý thuyết, phương pháp nghiên cứu cơ bản được vận dụng như sau: - Nghiên cứu khám phá định tính nhằm xây dựng cấu trúc các tiêu chí đánh giá theo các bước sau đây: • Nghiên cứu lý thuyết thông qua nguồn thông tin thứ cấp: Thu thập và phân tích các nghiên cứu, tạp chí khoa học trong và ngoài nước để xác định các đặc điểm của hành vi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng, các yêu cầu chất lượng dịch vụ nhằm tiến hành phân tích công việc và xây dựng các tiêu chuẩn công việc.
4 • Tham khảo các ý kiến của các Chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực lý thuyết hành vi tiêu dùng, ngân hàng nhằm xây dựng các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết để kiểm định. - Nghiên cứu định lượng bao gồm hai phần: • Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm cá nhân nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của chúng (giá trị phân biệt, giá trị hội tụ…). • Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gửi thư cho khách hàng sau khi tiếp xúc với họ và nhận được sự đồng ý tham gia nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc cũng như hệ số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. 1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu: Luận văn được chia làm 5 (năm) chương: - Chương 1: Mở đầu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của người dân. Từ đó, đề xuất một mô hình nghiên cứu cho luận văn. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được sử dụng trong luận văn này.
5 - Chương 4: Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, phân tích hồi quy và các kiểm định trung bình tổng thể. - Chương 5: Kết luận sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được bao gồm kết luận về Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiền tiết kiệm cá nhân, một số hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai. - Tài liệu tham khảo. - Phụ lục.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ trình bày: - Các lý thuyết cơ bản về huy động vốn. Tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu về mối tác động của hành vi tiêu dùng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. - Cuối cùng, dựa trên mô hình nghiên cứu ban đầu, từ cơ sở lý thuyết và đặc điểm đối tượng nghiên cứu phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn. 2. 2.1. Cơ sở lý luận chung về hoạt động huy động vốn ngân hàng: 2.1.1. Tầm quan trọng huy động vốn của NHTM: Hoạt động huy động vốn là một nghiệp vụ truyền thống, tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nó có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM. Trong hoạt động này, NHTM được sử dụng các công cụ và biện pháp mà pháp luật cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Từ bảng cân đối tài sản, ta thấy hoạt động huy động vốn phản ảnh tài sản Nợ. Do vậy, huy động vốn còn được gọi là một nghiệp vụ tài sản nợ góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các NHTM. Mặt khác, thông qua nghiệp vụ này, NHTM có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Vì vậy, NHTM phải không ngừng hoàn thiện các biện pháp hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng. Có thể nói, nghiệp vụ huy động vốn góp phần giải quyết “đầu vào” của NHTM. 2.1.2. Tiền gửi tiết kiệm cá nhân: Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
7 2.2. Hành vi người tiêu dùng: 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal, 1992) Hành vi tiêu dùng thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi tường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm nào đó thì họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thường hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishben & Ajzen, 1975).
8 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng: Nhận biết nhu cầu Những yếu tố cá nhân Các yếu tố văn hóa Tìm kiếm thông tin Tuổi tác, Nghề nghiệp, Nền văn hóa Lối sống Nhánh văn hóa Đánh giá, chọn giải pháp Các yếu tố văn hóa Những yếu tố tâm lý Nền văn hóa Chọn lựa địa điểm tiêu dùng Động cơ, Nhận thức, Nhánh văn hóa Sự hiểu biết, Quá trình sau khi tiêu dùng Niềm tin và thái độ Hình 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng (David L.Loudon et al. (1993)) Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: • Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. • Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề. • Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. • Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. • Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua
9 sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhánh văn hóa - Nhóm tham Cá nhân - Tầng lớp xã hội khảo - Tuổi và khoảng đời Tâm lý - Gia đình - Nghề nghiệp - Vị trí,địa vị - Động cơ - Hoàn cảnh kinh tế Người - Lối sống - Nhận thức tiêu - Nhân cách và ý - Hiểu biết dùng thức - Thái độ Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 2.2.2.1. Nhóm các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. • Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. • Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
10 2.2.2.2. Nhóm các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. • Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,… • Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. • Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. 2.2.2.3. Nhóm các yếu tố cá nhân: • Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ
11 yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… • Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. • Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
12 2.2.2.4. Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. • Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. • Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. • Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. • Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.