Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người dùng tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng; xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM; khám phá sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng đối với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người dùng tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- BÙI THỊ DIỆU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- BÙI THỊ DIỆU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện BÙI THỊ DIỆU
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1 1.1. Bối cảnh và lý do hình thành đề tài ................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.4. Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu ............................................................. 5 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7 2.1. Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng .................................................. 7 2.1.1. Khái niệm về hàng nhãn riêng .............................................................. 7 2.1.2. Đặc điểm hàng nhãn riêng .................................................................... 7 2.2. Ý định mua hàng ............................................................................................. 9 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng ............................... 10 2.3.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng ...................................................................................................... 10 2.3.1.1. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013)........................... 10 2.3.1.2. Nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008) ....................................... 12 2.3.1.3. Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) ...................... 13
2.3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM ............................................................................ 14 2.3.2.1. Đặc điểm tiêu dùng của người dân TP. HCM ............................... 14 2.3.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM ........................................ 16 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 23 3.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 23 3.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 24 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 24 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 24 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 27 3.3. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 28 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ......................................................................... 28 3.3.2. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 29 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 29 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 32 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 33 4.1. Mô tả mẫu điều tra khảo sát .......................................................................... 33 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................................... 34 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá cả cảm nhận” (PP) .............. 35 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (PQ) ...... 36 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” (PV)37
4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Sự tự tin” (C) ............................. 37 4.2.5. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (SI) ............. 38 4.2.6. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” (SBA)38 4.2.7. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” (I)39 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 39 4.4. Phân tích hồi quy bội..................................................................................... 45 4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 45 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................... 47 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng nhãn riêng ................................................................. 53 4.5.1. Giới tính .............................................................................................. 53 4.5.2. Độ tuổi ................................................................................................. 53 4.5.3. Thu nhập.............................................................................................. 54 4.5.4. Nghề nghiệp ........................................................................................ 54 4.5.5. Tình trạng hôn nhân ............................................................................ 54 4.5.6. Tần suất đi siêu thị .............................................................................. 55 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 55 Chương 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 56 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 56 5.2. Kiến nghị ....................................................................................................... 60 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AGE: Độ tuổi ANOVA: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) C: CONFIDENCE – Sự tự tin EFA: Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám phá) FRE: FREQUENCY – Tần suất đi siêu thị I: INTENTION – Ý định mua hàng nhãn riêng INC: INCOME – Thu nhập JOB: Nghề nghiệp KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp trích nhân tố) PP: PERCEIVED PRICE – Cảm cả cảm nhận PQ: PERCEIVED QUALITY - Chất lượng cảm nhận PV: PERCEIVED VALUE – Giá trị đồng tiền cảm nhận SBA: STORE BRAND AWARENESS – Nhận biết hàng nhãn riêng SEX: Giới tính SI: SOCIAL INFLUENCE - Ảnh hưởng xã hội STA: STATUS MARRIED – Tình trạng hôn nhân TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng .................................................................................................................... 17 Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm .................................................................... 28 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 34 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 1 .......................................... 35 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 2 .......................................... 36 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận”............................................ 36 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” ................................... 37 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Sự tự tin” ................................................................ 37 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội” ................................................. 38 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” ................................... 38 Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” ................................ 39 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ............................................. 40 Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ................................................................ 41 Bảng 4.12: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................. 42 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ............................................. 42 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ............................................................... 43 Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan ................................................................. 46 Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................. 47
Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 47 Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................... 48
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia .......................................................................................................11 Hình 2.2: Mô hình ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng của Kao Chun Chen (2008) ........................................................................................................................ 13 Hình 2.3: Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm nhãn riêng ở siêu thị quốc tế ....................................................................................................................... 13 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng .................................................................................................................. 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ............................................... 49 Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 51 Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 52
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương này trình bày những vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. 1.1. Bối cảnh và lý do hình thành đề tài Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, cộng với sự gia tăng chi phí sinh hoạt đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại ở nước ta. Sự suy thoái kinh tế này đã dẫn đến tình trạng mất cân đối trong thu nhập của người dân so với mức tăng trưởng của lạm phát và giá cả, kéo theo nó chính là sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng và sự nhạy cảm ngày càng cao của họ với giá cả hàng hóa. Nắm bắt được xu thế chung và nhu cầu thị trường, việc phát triển hàng nhãn riêng được các siêu thị đẩy mạnh. Hàng nhãn riêng đã được phát triển khá lâu ở khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ. Tại Anh, thị trường hàng nhãn riêng đã đạt mức tăng trưởng thị phần trung bình 1% mỗi năm, từ 22% trong năm 1977 tới 39% ở thời điểm hiện tại. Khuynh hướng này dường như bùng nổ trong 6 năm trở lại đây khi mà mức tăng trưởng chung của hàng nhãn riêng đạt tới 8%. Trong thời gian gần đây, khi đến các siêu thị trong nước, mọi người sẽ không khó để tìm thấy rất nhiều sản phẩm mang tên của chính các siêu thị. Tất cả các sản phẩm đó được gọi là hàng nhãn riêng - dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất với thương hiệu riêng, đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ lợi thế giá rẻ. Hàng nhãn riêng đang thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ theo hướng có lợi cho người mua. Trong vòng 5 năm trở lại đây, hầu hết các chuỗi siêu thị trong và ngoài nước đều phát triển mạnh mẽ chiến lược hàng nhãn riêng của mình. Hệ thống Metro tất cả các ngành hàng đều có hàng nhãn riêng. Hệ thống BigC có 80% ngành hàng có nhãn riêng. Những hàng nhãn riêng thành công nhất thường thuộc các ngành hàng
2 như bột giặt, nước rửa chén, nước lau nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây là những ngành hàng mà người tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có xu hướng chọn sản phẩm giá rẻ. Do tiết kiệm được rất nhiều chi phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các hàng nhãn riêng thường có giá cả thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu từ 15% đến 25% mặc dù vẫn giữ được tỷ lệ lợi nhuận rất cao. Theo đại diện các siêu thị, hiện mỗi siêu thị có 50 - 60 nhà cung cấp làm hàng nhãn riêng, tập trung vào nhóm hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng như trứng, trà, nước mắm, nước suối, thực phẩm đông lạnh, thời trang... Trong đó Co.op Mart có khoảng 150 mặt hàng mang thương hiệu Co.op Mart và Saigon Co.op với 900 loại. Hệ thống Big C khá bài bản với việc chia phân khúc rẻ nhất có thương hiệu Wow, rẻ hơn 15% - 35% so với thương hiệu dẫn đầu là Big C và dòng sản phẩm Casino có giá cao hơn so với các thương hiệu dẫn đầu (chủ yếu là hàng nhập). Nhóm hàng nhãn riêng có mức tăng trưởng cao. Sau ba năm kể từ khi cho ra thị trường hàng nhãn riêng đầu tiên, hiện ở một số ngành hàng tại siêu thị BigC hàng nhãn riêng chiếm đến 35% lượng hàng bán ra như giấy vệ sinh, nước rửa chén… Nhận định về tốc độ phát triển của dòng sản phẩm nhãn hiệu riêng, ông Pascal Billaud giám đốc siêu thị BigC Việt Nam, cho rằng trong vòng ba năm tới, cứ bốn sản phẩm bán tại siêu thị sẽ có một sản phẩm là hàng nhãn riêng của chính nhà phân phối, trong 6 - 7 năm tới tỉ lệ này là 2:1. Sau vài năm tập trung xây dựng, hiện nay các hệ thống siêu thị lớn đã hình thành được một dòng hàng nhãn riêng với giá cả và chất lượng hợp lý. Với lợi thế về kênh phân phối và nắm rõ nhu cầu của thị trường, dự báo xu hướng này sẽ còn phát triển mạnh trong thời gian tới, tạo ra một sự cạnh tranh lớn trên thị trường giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
3 Hàng nhãn riêng được xem là xu hướng tất yếu của các nhà bán lẻ trên thế giới. Tại các thị trường phát triển, thị phần của hàng nhãn riêng ở mức trên dưới 20% và đặc biệt tại châu Âu lên đến 30%. Tại Việt Nam, trong thời gian tới xu hướng mua hàng nhãn riêng sẽ trở thành thói quen thông dụng, là nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng. Ở Việt Nam trong những năm gần đây, các hệ thống siêu thị đã phát triển hàng nhãn riêng của mình với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các chương trình khuyến mại hấp dẫn,… giúp cho người tiêu dùng chọn lựa được những sản phẩm de dang hon với giá cả phải chăng, song song với những ưu thế đó, việc phát triển nhanh chóng của hàng nhãn riêng cùng với việc chưa kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm dẫn đến sự phiền hà cho người tiêu dùng trong khi mua sắm và sử dụng hàng nhãn riêng. Hơn nữa, việc phát triển hàng nhãn riêng là sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm cung cấp những sản phẩm với giá cả phải chăng cùng với mức độ chất lượng phù hợp ra thị trường, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong chuỗi cung ứng này vừa hợp tác vừa cạnh tranh nên nếu không giải quyết tốt sẽ dẫn đến rủi ro cao cho cả chuỗi cung ứng và thiệt hại cho người tiêu dùng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng doanh số cho hàng nhãn riêng, các siêu thị cần hiểu rõ hơn và nắm bắt ý định mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm họ muốn cung cấp. Người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi họ không có ý định tiêu dùng, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó. Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó họ có thể quản trị cho hệ thống siêu thị của mình tốt hơn nhằm gia tăng doanh số hàng nhãn riêng trong những năm tới. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng nhãn riêng ở nước ngoài như nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về Cảm nhận và dự đoán về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia; nghiên cứu của Kao
4 Chun Chen (2008) về mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm hàng nhãn riêng; nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) về cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng của siêu thị quốc tế… Tuy nhiên tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về ý định mua hàng nhãn riêng rất hạn chế như nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam”. Do đó, việc xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý của các siêu thị có kế hoạch đẩy mạnh các sản phẩm mang nhãn riêng đến tay người tiêu dùng ngày càng nhiều và rộng hơn. Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM. - Khám phá sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng đối với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân. - Đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc xây dựng hàng nhãn riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5 - Đối tượng nghiên cứu: là ý định mua hàng nhãn riêng và các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: + Hàng nhãn riêng của các chuỗi siêu thị BigC và Coopmart. + Người tiêu dùng tại TP. HCM. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi lao động thường mua hàng tại các siêu thị BigC và Coopmart trên địa bàn TP. HCM, nhưng chưa từng mua hàng nhãn riêng và đang có ý định mua hàng nhãn riêng. 1.4. Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: (1) gồm 5 chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của siêu thị; (2) gồm 10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn riêng. Mục đích của bước này là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức
6 độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu thị). 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về hàng nhãn riêng, ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng làm cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau cùng là phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. 2.1. Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng 2.1.1. Khái niệm về hàng nhãn riêng Hàng nhãn riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Sethuraman và Katharina, 1999). Nói cách khác, một thương hiệu bán lẻ đang được bán dưới nhãn riêng của nhà bán lẻ chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton và cộng sự, 1998). Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là các tên thương mại, có thể được tìm thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ thể, ở mức giá thấp (Hoch, 1996). Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá bán cũng như là vấn đề tồn kho (Chen, 2008). Hàng nhãn riêng luôn có giá thấp do đó chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn (Walker, 2006). Người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận hàng nhãn riêng và tin rằng chúng mang lại giá trị phù hợp với giá cả (Laaksonen và Reynolds, 1994). 2.1.2. Đặc điểm hàng nhãn riêng Hàng nhãn riêng thông thường có mức giá rẻ hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, chính vì vậy nó sẽ có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt là ở thời điểm kinh tế khó
8 khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm với nhãn riêng của họ, sau đó bày bán trên chuỗi các cửa hàng cụ thể. Chiến lược của họ là tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một mức giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh. Theo thông lệ trước đây, các sản phẩm của thương hiệu riêng thường được đóng gói màu trắng và dán nhãn với kiểu chữ màu đen, đồng thời luôn luôn bị sắp xếp ở những vị trí thấp nhất trong các kệ trưng bày hàng hóa. Tuy nhiên, ngày nay các nhà bán lẻ đã bắt đầu chú trọng nhiều hơn tới việc nâng cao chất lượng nhãn hiệu, bao bì của các loại sản phẩm này nhằm phát triển chúng trở thành những sản phẩm lý tưởng. Điều này tạo ra cho hàng nhãn riêng một chiến lược kinh doanh khá lý tưởng để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đồng thời tạo ra một lựa chọn thay thế cho khách hàng về một sản phẩm giá thấp (tính kinh tế), đạt tiêu chuẩn (không đắt tiền nhưng chất lượng vẫn có thể so sánh được với những sản phẩm thương hiệu lớn), thậm chí có những sản phẩm cao cấp (chất lượng có thể bằng hoặc vượt trội hơn so với các sản phẩm nổi tiếng). Hiện nay, các mặt hàng nhãn riêng của các siêu thị đang thu hút khá đông người tiêu dùng, đặc biệt trong lúc giá cả tăng mạnh do một số yếu tố sau: giá rẻ hơn giá các mặt hàng cùng loại bán dưới thương hiệu của nhà sản xuất từ 10 - 30% tùy mặt hàng; chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này... Giá hàng nhãn riêng rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại nhờ phối hợp tốt với nhà cung cấp, khai thác hiệu quả công suất nhà máy, mua hàng với số lượng lớn, tiết giảm tối đa chi phí quảng bá tuyên truyền, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm. Phát triển các hàng nhãn riêng rất có lợi cho siêu thị, vì tuy giá bán rẻ hơn giá các sản phẩm cùng loại, song lợi nhuận lại cao hơn do không mất các chi phí trung gian, chưa kể, siêu thị còn tận dụng được các lợi thế khác như không cần đầu tư nhà xưởng máy móc; có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp
9 theo dõi được nhu cầu và thị hiếu khách hàng để có thay đổi phù hợp về cơ cấu hàng hóa… Ngày nay, hàng nhãn riêng dần dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn riêng, và giá thấp hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn riêng và rõ ràng đây là tính năng chính của chúng. 2.2. Ý định mua hàng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác
10 động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2.3.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2.3.1.1. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về Cảm nhận và dự đoán về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc, các biến độc lập bao gồm (1) giá cả cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị đồng tiền cảm nhận, (4) nhận biết hàng nhãn riêng và (5) rủi ro cảm nhận; biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn riêng. Trong nghiên cứu này, các kết quả kiểm định được đo lường và phân tích dựa trên việc khảo sát hai mẫu độc lập là các đại siêu thị và siêu thị để kiểm tra sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình với bối cảnh là các đại siêu thị cho thấy: Giá trị đồng tiền cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng. Tuy nhiên, nhận biết hàng nhãn riêng không có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng. Còn kết quả kiểm định mô hình trong bối cảnh của siêu thị cho thấy chỉ có một yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng, còn bốn yếu tố còn lại không tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng tại siêu thị. Từ kết quả nghiên cứu đó, Siohong Tih và cộng sự (2013) kết luận rằng: giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hàng nhãn riêng.