Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người dùng tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------------

BÙI THỊ DIỆU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------

BÙI THỊ DIỆU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ

hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung

thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

BÙI THỊ DIỆU

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1

1.1. Bối cảnh và lý do hình thành đề tài ................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4

1.4. Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu ............................................................. 5

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7

2.1. Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng .................................................. 7

2.1.1. Khái niệm về hàng nhãn riêng .............................................................. 7

2.1.2. Đặc điểm hàng nhãn riêng .................................................................... 7

2.2. Ý định mua hàng ............................................................................................. 9

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng ............................... 10

2.3.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

nhãn riêng ...................................................................................................... 10

2.3.1.1. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013)........................... 10

2.3.1.2. Nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008) ....................................... 12

2.3.1.3. Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) ...................... 13

2.3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng TP. HCM ............................................................................ 14

2.3.2.1. Đặc điểm tiêu dùng của người dân TP. HCM ............................... 14

2.3.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM ........................................ 16

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 23

3.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 23

3.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 24

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 24

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 24

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 27

3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 28

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ......................................................................... 28

3.3.2. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 29

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 29

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 32

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 33

4.1. Mô tả mẫu điều tra khảo sát .......................................................................... 33

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................................... 34

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá cả cảm nhận” (PP) .............. 35

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (PQ) ...... 36

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” (PV)37

4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Sự tự tin” (C) ............................. 37

4.2.5. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (SI) ............. 38

4.2.6. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” (SBA)38

4.2.7. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” (I)39

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 39

4.4. Phân tích hồi quy bội ..................................................................................... 45

4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 45

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................... 47

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng

đối với ý định mua hàng nhãn riêng ................................................................. 53

4.5.1. Giới tính .............................................................................................. 53

4.5.2. Độ tuổi ................................................................................................. 53

4.5.3. Thu nhập .............................................................................................. 54

4.5.4. Nghề nghiệp ........................................................................................ 54

4.5.5. Tình trạng hôn nhân ............................................................................ 54

4.5.6. Tần suất đi siêu thị .............................................................................. 55

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 55

Chương 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 56

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 56

5.2. Kiến nghị ....................................................................................................... 60

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

AGE: Độ tuổi

ANOVA: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

C: CONFIDENCE – Sự tự tin

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám

phá)

FRE: FREQUENCY – Tần suất đi siêu thị

INTENTION – Ý định mua hàng nhãn riêng I:

INCOME – Thu nhập INC:

Nghề nghiệp JOB:

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự

thích hợp của phân tích nhân tố)

PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp trích nhân tố)

PERCEIVED PRICE – Cảm cả cảm nhận PP:

PERCEIVED QUALITY - Chất lượng cảm nhận PQ:

PERCEIVED VALUE – Giá trị đồng tiền cảm nhận PV:

STORE BRAND AWARENESS – Nhận biết hàng nhãn riêng SBA:

Giới tính SEX:

SOCIAL INFLUENCE - Ảnh hưởng xã hội SI:

STATUS MARRIED – Tình trạng hôn nhân STA:

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người

tiêu dùng .................................................................................................................... 17

Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm .................................................................... 28

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 34

Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 1 .......................................... 35

Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 2 .......................................... 36

Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” ............................................ 36

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” ................................... 37

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Sự tự tin” ................................................................ 37

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội” ................................................. 38

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” ................................... 38

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” ................................ 39

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ............................................. 40

Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ................................................................ 41

Bảng 4.12: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................. 42

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ............................................. 42

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ............................................................... 43

Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan ................................................................. 46

Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................. 47

Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 47

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................... 48

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu

dùng tại Malaysia .......................................................................................................11

Hình 2.2: Mô hình ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng của Kao Chun Chen

(2008) ........................................................................................................................ 13

Hình 2.3: Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm nhãn riêng ở siêu thị

quốc tế ....................................................................................................................... 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

nhãn riêng .................................................................................................................. 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ............................................... 49

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 51

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 52

1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày những vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: Lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và kết cấu

của đề tài.

1.1. Bối cảnh và lý do hình thành đề tài

Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, cộng với sự gia tăng chi phí sinh

hoạt đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại ở nước ta. Sự suy thoái kinh tế này đã

dẫn đến tình trạng mất cân đối trong thu nhập của người dân so với mức tăng

trưởng của lạm phát và giá cả, kéo theo nó chính là sự thay đổi thói quen mua sắm

của người tiêu dùng và sự nhạy cảm ngày càng cao của họ với giá cả hàng hóa.

Nắm bắt được xu thế chung và nhu cầu thị trường, việc phát triển hàng nhãn

riêng được các siêu thị đẩy mạnh.

Hàng nhãn riêng đã được phát triển khá lâu ở khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ.

Tại Anh, thị trường hàng nhãn riêng đã đạt mức tăng trưởng thị phần trung bình 1%

mỗi năm, từ 22% trong năm 1977 tới 39% ở thời điểm hiện tại. Khuynh hướng này

dường như bùng nổ trong 6 năm trở lại đây khi mà mức tăng trưởng chung của hàng

nhãn riêng đạt tới 8%.

Trong thời gian gần đây, khi đến các siêu thị trong nước, mọi người sẽ không

khó để tìm thấy rất nhiều sản phẩm mang tên của chính các siêu thị. Tất cả các sản

phẩm đó được gọi là hàng nhãn riêng - dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ

chức sản xuất với thương hiệu riêng, đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ

lợi thế giá rẻ. Hàng nhãn riêng đang thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ

theo hướng có lợi cho người mua.

Trong vòng 5 năm trở lại đây, hầu hết các chuỗi siêu thị trong và ngoài nước

đều phát triển mạnh mẽ chiến lược hàng nhãn riêng của mình. Hệ thống Metro tất

cả các ngành hàng đều có hàng nhãn riêng. Hệ thống BigC có 80% ngành hàng có

nhãn riêng. Những hàng nhãn riêng thành công nhất thường thuộc các ngành hàng

2

như bột giặt, nước rửa chén, nước lau nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây là những

ngành hàng mà người tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có xu hướng

chọn sản phẩm giá rẻ.

Do tiết kiệm được rất nhiều chi phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các hàng

nhãn riêng thường có giá cả thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu từ 15% đến 25%

mặc dù vẫn giữ được tỷ lệ lợi nhuận rất cao.

Theo đại diện các siêu thị, hiện mỗi siêu thị có 50 - 60 nhà cung cấp làm hàng

nhãn riêng, tập trung vào nhóm hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng

ngày của người tiêu dùng như trứng, trà, nước mắm, nước suối, thực phẩm đông

lạnh, thời trang... Trong đó Co.op Mart có khoảng 150 mặt hàng mang thương hiệu

Co.op Mart và Saigon Co.op với 900 loại. Hệ thống Big C khá bài bản với việc

chia phân khúc rẻ nhất có thương hiệu Wow, rẻ hơn 15% - 35% so với thương hiệu

dẫn đầu là Big C và dòng sản phẩm Casino có giá cao hơn so với các thương hiệu

dẫn đầu (chủ yếu là hàng nhập).

Nhóm hàng nhãn riêng có mức tăng trưởng cao. Sau ba năm kể từ khi cho ra

thị trường hàng nhãn riêng đầu tiên, hiện ở một số ngành hàng tại siêu thị BigC

hàng nhãn riêng chiếm đến 35% lượng hàng bán ra như giấy vệ sinh, nước rửa

chén…

Nhận định về tốc độ phát triển của dòng sản phẩm nhãn hiệu riêng, ông

Pascal Billaud giám đốc siêu thị BigC Việt Nam, cho rằng trong vòng ba năm tới,

cứ bốn sản phẩm bán tại siêu thị sẽ có một sản phẩm là hàng nhãn riêng của chính

nhà phân phối, trong 6 - 7 năm tới tỉ lệ này là 2:1.

Sau vài năm tập trung xây dựng, hiện nay các hệ thống siêu thị lớn đã hình

thành được một dòng hàng nhãn riêng với giá cả và chất lượng hợp lý. Với lợi thế

về kênh phân phối và nắm rõ nhu cầu của thị trường, dự báo xu hướng này sẽ còn

phát triển mạnh trong thời gian tới, tạo ra một sự cạnh tranh lớn trên thị trường giữa

các nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

3

Hàng nhãn riêng được xem là xu hướng tất yếu của các nhà bán lẻ trên thế

giới. Tại các thị trường phát triển, thị phần của hàng nhãn riêng ở mức trên dưới

20% và đặc biệt tại châu Âu lên đến 30%. Tại Việt Nam, trong thời gian tới xu

hướng mua hàng nhãn riêng sẽ trở thành thói quen thông dụng, là nhu cầu không

thể thiếu của người tiêu dùng.

Ở Việt Nam trong những năm gần đây, các hệ thống siêu thị đã phát triển hàng

nhãn riêng của mình với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các

chương trình khuyến mại hấp dẫn,… giúp cho người tiêu dùng chọn lựa được

những sản phẩm de dang hon với giá cả phải chăng, song song với những ưu thế đó,

việc phát triển nhanh chóng của hàng nhãn riêng cùng với việc chưa kiểm soát tốt

chất lượng sản phẩm dẫn đến sự phiền hà cho người tiêu dùng trong khi mua sắm và

sử dụng hàng nhãn riêng. Hơn nữa, việc phát triển hàng nhãn riêng là sự hợp tác

chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm cung cấp những sản phẩm với

giá cả phải chăng cùng với mức độ chất lượng phù hợp ra thị trường, mối quan hệ

giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong chuỗi cung ứng này vừa hợp tác vừa cạnh

tranh nên nếu không giải quyết tốt sẽ dẫn đến rủi ro cao cho cả chuỗi cung ứng và

thiệt hại cho người tiêu dùng.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng doanh số cho hàng nhãn riêng,

các siêu thị cần hiểu rõ hơn và nắm bắt ý định mua hàng của người tiêu dùng về sản

phẩm họ muốn cung cấp. Người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản

phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi họ không có ý định tiêu dùng, sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó.

Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu

dùng để từ đó họ có thể quản trị cho hệ thống siêu thị của mình tốt hơn nhằm gia

tăng doanh số hàng nhãn riêng trong những năm tới.

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng nhãn riêng ở nước ngoài

như nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về Cảm nhận và dự đoán về ý

định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia; nghiên cứu của Kao

4

Chun Chen (2008) về mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh

Quốc với sản phẩm thực phẩm hàng nhãn riêng; nghiên cứu của May Chen Yap và

cộng sự (2011) về cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng của siêu

thị quốc tế… Tuy nhiên tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về ý định mua hàng

nhãn riêng rất hạn chế như nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn

hàng riêng tại Việt Nam”.

Do đó, việc xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn

riêng của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý của các siêu thị có kế hoạch đẩy

mạnh các sản phẩm mang nhãn riêng đến tay người tiêu dùng ngày càng nhiều và

rộng hơn.

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại

TP. HCM”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu

dùng.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng TP. HCM.

- Khám phá sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng đối với giới tính, độ tuổi,

thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân.

- Đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc xây dựng

hàng nhãn riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

- Đối tượng nghiên cứu: là ý định mua hàng nhãn riêng và các yếu tố tác động đến

ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Hàng nhãn riêng của các chuỗi siêu thị BigC và Coopmart.

+ Người tiêu dùng tại TP. HCM.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi lao động thường mua hàng tại

các siêu thị BigC và Coopmart trên địa bàn TP. HCM, nhưng chưa từng mua

hàng nhãn riêng và đang có ý định mua hàng nhãn riêng.

1.4. Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với

2 nhóm: (1) gồm 5 chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của siêu thị; (2) gồm

10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn riêng.

Mục đích của bước này là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng nhãn riêng và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 30

khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng

lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu

chỉnh sau đó.

- Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu

thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ

liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ,

các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức

6

độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng

tại TP. HCM.

Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý

định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM theo đặc điểm cá nhân

(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu thị).

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về

hàng nhãn riêng, ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo

của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài

nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng làm cơ sở để

tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau cùng là phần trình bày về thang đo

được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng.

2.1. Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng

2.1.1. Khái niệm về hàng nhãn riêng

Hàng nhãn riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ

dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng

(Sethuraman và Katharina, 1999). Nói cách khác, một thương hiệu bán lẻ đang

được bán dưới nhãn riêng của nhà bán lẻ chứ không phải là tên thương hiệu của một

nhà sản xuất (Burton và cộng sự, 1998).

Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là các tên thương mại, có thể được

tìm thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ

thể, ở mức giá thấp (Hoch, 1996). Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các

hàng nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá

bán cũng như là vấn đề tồn kho (Chen, 2008). Hàng nhãn riêng luôn có giá thấp do

đó chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn (Walker, 2006).

Người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận hàng nhãn riêng và tin rằng chúng mang lại giá

trị phù hợp với giá cả (Laaksonen và Reynolds, 1994).

2.1.2. Đặc điểm hàng nhãn riêng

Hàng nhãn riêng thông thường có mức giá rẻ hơn nhãn hiệu nhà sản xuất

nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, chính vì vậy nó sẽ có khuynh hướng kéo

sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt là ở thời điểm kinh tế khó

8

khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm

với nhãn riêng của họ, sau đó bày bán trên chuỗi các cửa hàng cụ thể. Chiến lược

của họ là tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với những

thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một mức giá thấp hơn, đây chính là cơ sở

để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng trong thị trường cạnh tranh.

Theo thông lệ trước đây, các sản phẩm của thương hiệu riêng thường được

đóng gói màu trắng và dán nhãn với kiểu chữ màu đen, đồng thời luôn luôn bị sắp

xếp ở những vị trí thấp nhất trong các kệ trưng bày hàng hóa. Tuy nhiên, ngày nay

các nhà bán lẻ đã bắt đầu chú trọng nhiều hơn tới việc nâng cao chất lượng nhãn

hiệu, bao bì của các loại sản phẩm này nhằm phát triển chúng trở thành những sản

phẩm lý tưởng. Điều này tạo ra cho hàng nhãn riêng một chiến lược kinh doanh khá

lý tưởng để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đồng thời tạo ra một lựa chọn thay

thế cho khách hàng về một sản phẩm giá thấp (tính kinh tế), đạt tiêu chuẩn (không

đắt tiền nhưng chất lượng vẫn có thể so sánh được với những sản phẩm thương hiệu

lớn), thậm chí có những sản phẩm cao cấp (chất lượng có thể bằng hoặc vượt trội

hơn so với các sản phẩm nổi tiếng).

Hiện nay, các mặt hàng nhãn riêng của các siêu thị đang thu hút khá đông

người tiêu dùng, đặc biệt trong lúc giá cả tăng mạnh do một số yếu tố sau: giá rẻ

hơn giá các mặt hàng cùng loại bán dưới thương hiệu của nhà sản xuất từ 10 - 30%

tùy mặt hàng; chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là

những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này...

Giá hàng nhãn riêng rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại nhờ phối hợp tốt với

nhà cung cấp, khai thác hiệu quả công suất nhà máy, mua hàng với số lượng lớn,

tiết giảm tối đa chi phí quảng bá tuyên truyền, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm.

Phát triển các hàng nhãn riêng rất có lợi cho siêu thị, vì tuy giá bán rẻ hơn giá

các sản phẩm cùng loại, song lợi nhuận lại cao hơn do không mất các chi phí trung

gian, chưa kể, siêu thị còn tận dụng được các lợi thế khác như không cần đầu tư nhà

xưởng máy móc; có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp

9

theo dõi được nhu cầu và thị hiếu khách hàng để có thay đổi phù hợp về cơ cấu

hàng hóa…

Ngày nay, hàng nhãn riêng dần dần chiếm được thị phần trên thị trường,

doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn riêng, và giá

thấp hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác

biệt của hàng nhãn riêng và rõ ràng đây là tính năng chính của chúng.

2.2. Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá

trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch

vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm

dịch vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết

định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.

Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi

trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về

sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một

người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành

từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với

một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định

mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.

Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem

xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Tác giả Gorsh (1990)

đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc

dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một

cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng

ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác

10

động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988)

và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi

phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình

mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó

kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó

(Kim và Jin, 2001).

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng

2.3.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

nhãn riêng

2.3.1.1. Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về Cảm nhận và dự đoán về ý

định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề

xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc, các biến độc lập bao gồm (1) giá cả

cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị đồng tiền cảm nhận, (4) nhận biết

hàng nhãn riêng và (5) rủi ro cảm nhận; biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn

riêng. Trong nghiên cứu này, các kết quả kiểm định được đo lường và phân tích dựa

trên việc khảo sát hai mẫu độc lập là các đại siêu thị và siêu thị để kiểm tra sự phù

hợp của các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định mô hình với bối cảnh là các đại siêu thị cho thấy: Giá trị

đồng tiền cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có

tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng. Tuy nhiên, nhận biết hàng nhãn riêng

không có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng. Còn kết quả kiểm định mô hình

trong bối cảnh của siêu thị cho thấy chỉ có một yếu tố chất lượng cảm nhận có tác

động đến ý định mua hàng nhãn riêng, còn bốn yếu tố còn lại không tác động đến ý

định mua hàng nhãn riêng tại siêu thị. Từ kết quả nghiên cứu đó, Siohong Tih và

cộng sự (2013) kết luận rằng: giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là

yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hàng nhãn riêng.

11

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Giá trị đồng tiền cảm nhận

Ý định mua hàng nhãn riêng Nhận biết nhãn hàng riêng

Rủi ro cảm nhận

Hình 2.1: Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng tại Malaysia

Nguồn: Siohong Tih và cộng sự (2013); Asian Journal of Business and

Accounting 6(2), 2013

Trong đó:

Giá cả cảm nhận: Giá cả luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng

và việc khách hàng đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có thể ảnh hưởng lớn

lên ý định mua hàng nhãn riêng của họ (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và

Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá cả cảm nhận là sự thể hiện

mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác.

Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm

hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận ở đây không

chỉ là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn, nó là sự

phán xét của người tiêu dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội,

Aaker (1991) và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận

liên quan đến đặc tính vật lý của chính các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ

tin cậy, phù hợp, độ bền, bảo trì và thẩm mỹ, bao bì.

Giá trị đồng tiền cảm nhận: là giá thấp nhất mà người tiêu dùng phải trả ứng

với chất lượng của một sản phẩm dịch vụ, Zeithaml (1988). Dick và cộng sự (1995)

cho rằng, giá trị đồng tiền cảm nhận là việc đánh giá chất lượng sản phẩm tương

12

ứng với giá phải mua. Ở một quan điểm khác là cảm nhận về chất lượng của người

tiêu dùng tương ứng với số tiền họ mua sản phẩm, hay nói cách khác là lợi ích

mang lại cho khách hàng so với tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Jin & Suh, 2005;

McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1998).

Rủi ro cảm nhận: là cảm giác không chắc chắn, không quen thuộc của người

tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự xuất hiện của sự không chắc chắn

có liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá

quá thấp, đóng gói đơn giản, và thương hiệu ít được biết đến. Hơn nữa, thiệt hại do

mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003).

Nhận biết hàng nhãn riêng: Nhận biết hàng nhãn riêng có thể được định nghĩa

là khả năng một hàng nhãn riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và

tồn tại trong trí nhớ của họ rất lâu, có nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy thân thiện

với nhãn hiệu riêng đó (De Wulf và cộng sự, 2005; Yoo và cộng sự, 2000).

2.3.1.2. Nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008)

Nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008) về “Mối quan hệ giữa ý định mua

hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm hàng nhãn riêng”, tác

giả đã đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn

riêng của người tiêu dùng tại Nottingham bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2)

Giá trị đồng tiền cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận và (4) Rủi ro cảm nhận.

Kết quả kiểm định cho thấy giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận là hai yếu tố

tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng, hai yếu tố còn lại

là chất lượng cảm nhận và giá trị đồng tiền tác động không có ý nghĩa đến ý định

mua hàng nhãn thực phẩm nhãn riêng.

13

Chất lượng cảm nhận

Giá trị đồng tiền cảm nhận

Giá cả cảm nhận Ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng

Rủi ro cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng của

Kao Chun Chen (2008)

Nguồn: Kao Chun Chen (2008), Trường đại học Nottingham.

2.3.1.3. Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) về cảm nhận của người tiêu

dùng đối với hàng nhãn riêng của siêu thị quốc tế”. Mô hình nghiên cứu đề xuất

gồm năm biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm (1) giá cả

cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự tự tin, (4) ảnh hưởng xã hội và (5) hình

ảnh nhãn hiệu; biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn riêng ở siêu thị quốc tế.

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Sự tự tin

Ý định mua hàng nhãn riêng Ảnh hưởng của xã hội

Hình ảnh nhãn hiệu

Hình 2.3: Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng của

siêu thị quốc tế

Nguồn: May Chen Yap và cộng sự (2011); Tạp chí quốc tế về khoa học xã hội và

nhân văn.

14

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Các yếu tố giá cả cảm nhận, chất lượng

cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh nhãn hiệu đều tác động đến ý

định mua hàng nhãn riêng ở siêu thị quốc tế tại Malaysia.

Trong đó:

Sự tự tin: là mức độ cảm nhận về sự an toàn tới một thương hiệu (Jonge và

cộng sự, 2008). Theo Howard (1989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua

chắc chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác. Định nghĩa này

cho rằng sự tự tin không chỉ gắn liền với niềm tin toàn diện của người mua đối với

một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các

thuộc tính của thương hiệu.

Ảnh hưởng của xã hội: Ảnh hưởng của xã hội đề cập đến hành động, cảm xúc,

suy nghĩ, thái độ hoặc hành vi của sự thay đổi cá nhân thông qua sự tương tác với

các cá nhân hoặc các nhóm khác. Đó là tác động của xã hội, bạn bè và gia đình đến

ý định cá nhân. Trong tâm lý xã hội, nó thường liên quan đến tác động của chuẩn

mực xã hội đối với sự thay đổi của hành vi và thái độ cá nhân (White và cộng sự,

2009).

Hình ảnh nhãn hiệu: Hsieh & Liljander (2009) mô tả hình ảnh nhãn hiệu như

sự nhận thức tinh thần dựa trên sự liên tưởng về một nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu

được xác định bởi kinh nghiệm, cũng như kiến thức của người tiêu dùng. Nguồn

gốc của sản phẩm như nước sản xuất và nhà sản xuất ảnh hưởng đến cảm nhận về

hình ảnh nhãn hiệu của người tiêu dùng (Koubaa, 2007).

2.3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng TP. HCM

2.3.2.1. Đặc điểm tiêu dùng của người dân TP. HCM

TP. HCM là đô thị lớn nhất và đông dân nhất Việt Nam. Theo kết quả điều tra

dân số và nhà ở ngày 1/4/2009, TP. HCM có 7.162 triệu người, trong đó khu vực

thành thị chiếm 83.32% tổng dân số. Bên cạnh đó, TP. HCM còn thu hút khoảng 2

15

triệu người vãng lai đến sống và làm việc từ các tỉnh, thành phố khác trong cả nước.

Vì vậy, TP. HCM là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn và đa dạng so

với các địa phương khác của Việt Nam.

Hiện nay, thu nhập của người dân TP. HCM có xu hướng ngày càng cao, do

đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh. Mặt khác, sự phân

hóa giàu nghèo của người dân TP. HCM ngày càng rõ rệt kéo theo nhu cầu và ý

định tiêu dùng của họ cũng đa dạng và khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA trong

tháng 5 năm 2009 cho thấy, người tiêu dùng TP. HCM thường chọn những sản

phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại bao gồm

những giá trị hữu hình và vô hình như: Tính năng của sản phẩm, dịch vụ,… và luôn

sẵn sàng tiếp nhận cái mới nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích cảm tính

mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Thêm nữa, người dân TP. HCM thích mua

sắm tại kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại,… đồng thời

cũng thích mua sắm tại các điểm bán lẻ gần nhà hoặc gần cơ quan làm việc.

Chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên của người tiêu dùng

TP. HCM, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng” còn tùy thuộc vào

từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng

của từng người. Người tiêu dùng TP. HCM thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham

khảo, ý kiến của những người xung quanh nhu bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay

những người nổi tiếng. Ngoài ra, họ có xu hướng mua nhanh, không bị áp lực bởi

tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm

để có thể chi trả cho những sản phẩm đắt tiền nên họ thường có khuynh hướng mua

những sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn.

Người tiêu dùng TP. HCM có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt nên ảnh

hưởng đến cảm nhận và lựa chọn của họ trong quá trình mua sản phẩm, điều này

cần thiết cho việc nghiên cứu sự khác biệt của những nhóm người này để có đánh

giá tổng thể hơn trong ý định mua hàng của họ. Hơn nữa, người tiêu dùng TP. HCM

đa số đều sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Họ là những người tiêu dùng có xu

16

hướng sống cho hiện tại, ít khi tiết kiệm tiền để mua những sản phẩm cao cấp, ít

thực hiện hành vi mua sắm theo kế hoạch mà thường mua ngẫu hứng…

Từ đặc điểm nêu trên cho thấy rằng việc tiêu dùng và mua sắm của người dân

TP. HCM rất đa dạng, sẵn sàng chấp nhận thử nghiệm những cái mới, ưa thích mua

sắm ở kênh phân phối hiện đại, thu nhập và giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến khả

năng mua hàng. Họ quan tâm đến tính hữu dụng, chất lượng và lợi ích nhận của sản

phẩm so với chi phí bỏ ra. Ngoài ra, họ còn bị ảnh hưởng bởi những nhóm xã hội

trong ý định mua hàng. Từ những đặc điểm này sẽ tác động đến ý định mua hàng

nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM.

2.3.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM

Theo nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013) về “Cảm nhận và dự

đoán ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại Malaysia” cùng với

nghiên cứu của Kao Chun Chen (2008) về “Mối quan hệ giữa ý định mua hàng của

người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng” và nghiên

cứu của May Chen Yap và cộng sự (2011) về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối

với hàng nhãn riêng của siêu thị quốc tế”.

Tác giả tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng trong các nghiên cứu đã trình bày ở trên theo bảng dưới đây:

17

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng

của người tiêu dùng

STT Các yếu tố xem xét

1 Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận 2 Các nghiên cứu Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011); Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011);

Giá trị đồng tiền cảm nhận 3

4

Sự tự tin / Rủi ro cảm nhận Nhận biết hàng nhãn riêng/ Hình ảnh nhãn hiệu 5 Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011); Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008); Siohong Tih và cộng sự (2013); May Chen Yap và cộng sự (2011);

6 Ảnh hưởng của xã hội May Chen Yap và cộng sự (2011);

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Trong đó, thang đo Rủi ro cảm nhận (Siohong Tih và cộng sự, 2013; Kao

Chun Chen, 2008) và thang đo Sự tự tin (May Chen Yap và cộng sự, 2011) là hai

thang đo đo lường cho hai khái niệm đối lập nhau, thể hiện qua việc nếu người tiêu

dùng tự tin rằng mình có khả năng lựa chọn chính xác sản phẩm thì khả năng mắc

sai lầm (rủi ro cảm nhận) khi lựa chọn sản phẩm sẽ giảm xuống và ngược lại. Hai

thang đo này có mối tương quan nghịch chiều nhau. Do đó hai thang đo này không

thể tồn tại trong cùng một mô hình nghiên cứu. Dựa vào đặc điểm hàng nhãn riêng

là sản phẩm được các siêu thị quản lý về chất lượng lẫn hình ảnh. Vì thế, hàng nhãn

riêng phần nào nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất

biến sự tự tin thay vì rủi ro cảm nhận.

Bên cạnh đó, thang đo hình ảnh nhãn hiệu là một trong những thành phần của

thang đo nhận biết hàng nhãn riêng. Do đó tác giả đề xuất biến nhận biết hàng nhãn

riêng thay vì hình ảnh nhãn hiệu. Dựa vào đặc điểm tiêu dùng người dân TP. HCM

như giá cả, chất lượng và lợi ích nhận của sản phẩm so với chi phí bỏ ra. Ngoài ra,

18

họ còn bị ảnh hưởng bởi những nhóm xã hội trong ý định mua hàng. Vì thế, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng

của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 6 yếu tố như sau: Giá cả cảm nhận (1), Chất

lượng cảm nhận (2), Giá trị đồng tiền cảm nhận (3), Sự tự tin (4), Ảnh hưởng xã hội

(5) và Nhận biết nhãn hàng riêng (6). Trong đó:

Giá cả cảm nhận

Giá cả luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc họ đánh

giá sự biến động giá cả như thế nào có thể ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn

riêng của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007;

Zielke & Dobbelstein, 2007). Mức giá thấp của nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng

tạo nên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những khách hàng có thái độ tích

cực hướng đến nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với giá và có khuynh hướng tập

trung vào những sản phẩm có giá thấp (Burton, 1998). Theo nghiên cứu của Nielsen

(2008, 2009), giá cả cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến xu hướng mua hàng

nhãn riêng. Phát hiện này cũng đã được xác nhận bởi nghiên cứu của Glynn và

Chen (2009). Giá cả chính là yếu tố then chốt trong việc dự báo ý định mua hàng

nhãn riêng cho hầu hết các loại sản phẩm, chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết

như sau:

H1: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng

của người tiêu dùng TP. HCM.

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một

thương hiệu so với sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là

chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà nó còn là sự phán xét của

người tiêu dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991)

và Zeithaml (1988a). Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến

đặc tính vật lý của chính các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù

hợp, độ bền, bảo trì và thẩm mỹ, bao bì.

19

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quyết định cho sự thành công của hàng

nhãn riêng (Sprott và Shimp, 2004) và có tác động đáng kể đến ý định mua hàng

nhãn riêng (Dick và cộng sự, 1995). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn

riêng của người tiêu dùng TP. HCM.

Giá trị đồng tiền cảm nhận

Giá trị đồng tiền cảm nhận thông thường được hiểu như là cảm nhận về chất lượng

của người tiêu dùng tương ứng với số tiền họ mua sản phẩm, hay nói cách khác là

lợi ích mang lại cho khách hàng so với tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Jin và Suh,

2005; McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1988). Như vậy, giá trị đồng tiền

cảm nhận sẽ giải thích cho sự nhìn nhận mối tương quan giữa chất lượng và giá cả

của một sản phẩm nào đó Dick và cộng sự, 1995; Richardson và cộng sự, 1996).

Khách hàng mua hàng nhãn riêng vì họ cảm nhận thương hiệu đó mang lại giá trị

lớn hơn số tiền mà họ chi ra để mua sản phẩm (Dick và cộng sự, 1995). Đương

nhiên, giá trị đồng tiền cảm nhận của khách hàng về hàng nhãn riêng càng lớn so

với giá tiền bỏ ra, thì ý định mua hàng của họ sẽ càng cao (Jin và Suh, 2005;

Richardson và cộng sự, 1996; Zielke & Dobbelstein, 2007). Do đó, tác giả đề xuất

giả thuyết như sau:

H3: Giá trị đồng tiền cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng

nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM.

Sự tự tin

Tự tin là mức độ cảm nhận về sự an toàn tới một thương hiệu (Jonge và cộng sự,

2008). Theo Howard (1989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc

chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác. Định nghĩa này cho

rằng sự tự tin không chỉ gắn liền với niềm tin toàn diện của người mua đối với một

thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các

thuộc tính của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Anchor & Kourilova (2009), sự

20

thành công của các hàng nhãn riêng cho thấy có liên hệ với mức độ cao đối với sự

tự tin. Điều này cho thấy sự tự tin cao có thể dẫn đến ý định mua hàng càng cao.

Theo Jonge và cộng sự (2008) đề nghị năm thang đo khác nhau để đo lường sự tự

tin của người tiêu dùng như sự gợi nhớ, cảm nhận an toàn sản phẩm, mối quan tâm

về sản xuất, tin tưởng trong cộng đồng và sự khác biệt cá nhân. Do đó, tác giả đề

xuất giả thuyết như sau:

H4: Sự tự tin tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng của người

tiêu dùng TP. HCM.

Ảnh hưởng của xã hội

Các nhóm xã hội của một người bao gồm đồng nghiệp, gia đình, bạn bè và

những người quen biết của họ (Pilgrim & Lawrence, 2001). Các khái niệm về nhóm

xã hội là rất quan trọng trong việc tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng do các

nhóm này tạo ra một tác động lớn và có ý nghĩa về hành vi người tiêu dùng. Theo

kết quả nghiên cứu của May và cộng sự (2011) cho thấy, ảnh hưởng của xã hội thúc

đẩy ý định mua hàng nhãn riêng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H5: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng

của người tiêu dùng TP. HCM.

Nhận biết hàng nhãn riêng

Nhận biết hàng nhãn riêng có thể được định nghĩa là khả năng một hàng nhãn

riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong tâm trí của họ

theo thời gian (De Wulf và cộng sự, 2005; Yoo và cộng sự, 2000). Có thể thấy rằng

sự hiểu biết về hàng nhãn riêng có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng

(Abdullah và cộng sự, 2012; Richardson và cộng sự, 1996). Người tiêu dùng có xu

hướng cảm nhận tích cực hơn đối với các hàng nhãn riêng mà họ có sự hiểu biết và

đánh giá cao hơn về chất lượng và giá trị. Mieres và cộng sự (2006) nghiên cứu

cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng có khả năng nhận biết hàng nhãn riêng càng

cao thì ý định mua hàng nhãn riêng càng cao. Vì vậy, Sự nhận biết về hàng nhãn

21

riêng tăng lên, nó có thể giúp cho người tiêu dùng xem xét đến việc mua hàng. De

Wulf và cộng sự (2005) cho rằng sự nhận biết hàng nhãn riêng càng cao sẽ làm tăng

khả năng gợi nhớ một thương hiệu và tăng khả năng mua hàng đối với thương hiệu

đó. Do đó, nhận biết về hàng nhãn riêng càng cao có thể tạo ra cơ hội và khả năng

người tiêu dùng có ý định mua nhãn hiệu riêng đó bởi vì họ có thể nhớ lại hàng

nhãn riêng khi đánh giá thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H6: Nhận biết hàng nhãn riêng tác động tích cực đến ý định mua hàng

nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM.

Ý định mua hàng nhãn riêng

Doggs và cộng sự (1991) đề nghị rằng, ý định mua hàng chính là nhân tố đại

diện cho khả năng khách hàng có thể mua một sản phẩm nào đó. Engel và cộng sự

(2001) lại giả thuyết rằng ý định mua hàng liên quan tới những đánh giá chủ quan

cho những hành vi trong tương lai. Ý định mua chính là đại diện cho những gì

chúng ta muốn mua trong tương lai.Như vậy từ những giả thuyết nêu trên, tác giả đề

xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Giá trị đồng tiền cảm nhận

Ý định mua hàng nhãn riêng Sự tự tin

Ảnh hưởng xã hội

Nhận biết nhãn hàng riêng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng nhãn riêng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

22

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tóm tắt các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

được dùng làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó đề xuất mô hình

nghiên cứu cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu.

23

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sau khi đã trình bày và giới thiệu mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3

trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái

niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua quy trình sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình đề xuất và thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia)

Phỏng vấn thử (n=30) Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n = 200)

Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định giá trị thang đo

Phân tích hồi quy bội Kiểm định giả thuyết

Thảo luận kết quả và kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

24

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính

để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,

phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Toàn bộ

quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1.

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm

tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh, bổ sung thang đo và phát triển thang đo các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. Nghiên cứu được tiến hành như

sau:

- Chương trình và nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo

luận nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1).

- Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm 15 người (vì thảo luận đến người

thứ 15, tác giả không tìm thấy thêm yếu tố nào mới, những ý kiến thảo luận bắt đầu

lặp lại). Trong đó 5 người là chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của siêu

thị và 10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn riêng (phụ lục 2).

- Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên viên một số câu hỏi mở có tính

chất khám phá để xem họ nhận định thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng nhãn riêng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng nhãn riêng để họ thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của họ

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng theo hướng họ lựa chọn

với mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các thành viên tham gia thảo luận

nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn

riêng gồm sáu thành phần như sau: (1) giá cả cảm nhận, (2) chất lượng cảm nhận,

25

(3) giá trị đồng tiền cảm nhận, (4) sự tự tin, (5) ảnh hưởng của xã hội và (6) nhận

biết hàng nhãn riêng.

Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đề nghị bổ sung, điều chỉnh một số biến

đo lường của các thang đo cho phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng TP. HCM và

đặc điểm hàng nhãn riêng của siêu thị (chi tiết ở phụ lục 3) như sau:

Các thang đo Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm

nhận, Nhận biết hàng nhãn riêng không có bổ sung hoặc điều chỉnh thêm biến quan

sát nào.

Thang đo Sự tự tin bổ sung thêm một biến quan sát: “Nhìn chung, hàng nhãn

riêng là đáng tin cậy.”

Thang đo Ảnh hưởng xã hội điều chỉnh cụm từ “nâng cao hình ảnh của tôi”

thành “giúp tôi thân thiện hơn”.

Thang đo Ý định mua hàng nhãn riêng bổ sung thêm hai biến quan sát:

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền.

- Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua hàng nhãn riêng.

Kết quả xác định được các biến đo lường của các thang đo như sau:

Giá cả cảm nhận (Ký hiệu: PP)

- Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua hàng nhãn riêng (PP1).

- Tôi mua hàng nhãn riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn (PP2).

- Giá của hàng nhãn riêng nói chung thì thấp hơn mức mà tôi mong đợi

(PP3).

- Giá của hàng nhãn riêng thì thấp hơn mức giá trung bình của thị trường

sản phẩm tương tự (PP4).

- Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với hàng nhãn riêng trước khi lựa

chọn mua (PP5).

- Tôi có thể tiết kiệm nhiều tiền nếu mua hàng nhãn riêng

(PP6).

26

- Tôi nghĩ giá của hàng nhãn riêng là hợp lý cho những người mua sắm, vì

thế mua hàng nhãn riêng là ý tưởng tốt (PP7).

Chất lượng cảm nhận (Ký hiệu: PQ)

- Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua hàng

nhãn riêng (PQ1).

- Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng (PQ2).

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần (PQ3).

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng có chất lượng tốt (PQ4).

Giá trị đồng tiền cảm nhận (Ký hiệu: PV)

- Nhìn chung, tôi nghĩ hàng nhãn riêng có giá trị xứng đáng (PV1).

- Nếu hàng nhãn riêng trông có vẻ rẻ, nó thúc đẩy tôi mua nó (PV2).

- Tôi nghĩ bao bì của hàng nhãn riêng trông tương tự như các sản phẩm

khác (PV3).

- Tôi luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu sản phẩm trong siêu thị để chắc

chắn rằng tôi có được giá trị tốt nhất cho sản phẩm (PV4).

- Khi mua hàng nhãn riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó thì xứng đáng với

số tiền mà tôi bỏ ra (PV5).

Sự tự tin (Ký hiệu: C)

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng thì đáng mua (C1).

- Tôi tin vào hàng nhãn riêng (C2).

- Tôi thỏa mãn với hàng nhãn riêng (C3).

- Tôi lạc quan về hàng nhãn riêng (C4).

- Nhìn chung, hàng nhãn riêng là đáng tin cậy (C5).

Ảnh hưởng xã hội (Ký hiệu: SI)

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng vì những người thân quen của tôi nghĩ rằng

tôi nên mua chúng (SI1).

27

- Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản

phẩm trước khi tôi mua chúng, bởi vì tôi muốn họ chấp thuận với quyết

định mua hàng của tôi (SI2).

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng bởi vì tôi biết những người thân của tôi sẽ

đồng ý (SI3).

- Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn riêng sẽ giúp tôi thân thiện hơn đối với

những người quen của tôi (SI4).

Nhận biết hàng nhãn riêng (Ký hiệu: SBA)

- Tôi biết rõ những thông tin liên quan đến hàng nhãn riêng (SBA1).

- Tôi có thể nhận ra hàng nhãn riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh

khác (SBA2).

- Tôi có sự hiểu biết về hàng nhãn riêng (SBA3).

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những sản phẩm hàng nhãn riêng

(SBA4).

Ý định mua hàng nhãn riêng (Ký hiệu: I)

- Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là hàng nhãn riêng nếu sản

phẩm đó có hàng nhãn riêng (I1).

- Cho một sự lựa chọn, tôi có lẽ sẽ mua hàng nhãn riêng nếu tôi muốn mua

sản phẩm trong tương lai (I2).

- Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét hàng nhãn riêng

như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi (I3).

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền (I4).

- Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua hàng nhãn riêng (I5).

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước như sau:

28

- Bước 1: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và

thuộc tính đo lường sau nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert

với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh

giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của đối tượng khảo sát được trình bày ở bảng 3.1

dưới đây.

Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm

Hoàn toàn Hoàn toàn Không đồng ý Trung hòa Đồng ý không đồng ý đồng ý

1 2 3 4 5

- Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với

khoảng 30 đối tượng tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh phù

hợp về hình thức, câu chữ đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng

mục đích nhà nghiên cứu.

- Bước 3: Căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng

câu hỏi chính thức (phụ lục 4) sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng

câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 34 biến quan sát, chia thành 2 phần:

Phần 1: Các phát biểu nhằm thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM (34 câu hỏi)

Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân

tích dữ liệu về sau (6 câu hỏi).

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi

xác suất.

Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.

29

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần

thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối

thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n>=50 + 8p. Trong đó n là

kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green

(1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p<7, khi p>7 công thức trên

hơi quá khắc khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và

hồi quy bội, kích thước mẫu tính từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu

đòi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so

sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố.

Trong đề tài này có tất cả 34 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì

vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết là 34 x 5 = 170. Trong đề tài này có 7 biến

độc lập trong mô hình, vì vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết để phân tích hồi

quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết

quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 bản khảo sát, số bản

khảo sát này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số bản

khảo sát tối thiểu cần thiết là 200 bản.

3.3.2. Thu thập dữ liệu

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bản câu hỏi trực tiếp từ các đối

tượng được khảo sát là những người tiêu dùng tại TP. HCM đi mua sắm tại các siêu

thị Coopmart hoặc BigC đang có ý định mua hàng nhãn riêng.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng

vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả

các câu hỏi…). Tiếp theo đó mã hóa, nhập liệu và tiến hành quá trình phân tích.

30

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy

thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích khác

biệt trung bình (T-test, ANOVA) và phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Công cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ

các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra

các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân

tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể:

Cronbach’s Alpha >0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin

cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các

nghiên cứu mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu,

tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA). Khi phân tích nhân tố khám

phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer –

Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân

tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ

ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số

Eigenvalue >1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử

dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không

vuông góc Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

31

Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến

hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời (phương pháp ENTER

trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các

biến độc lập. Phân tích hồi quy nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên

cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác

động đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy bội ban đầu có dạng như sau:

iXi +

Y = β0 +

Trong đó:

Y: Ý định mua hàng nhãn riêng.

X1: Giá cả cảm nhận.

X2: Chất lượng cảm nhận.

X3: Giá trị đồng tiền cảm nhận.

X4: Sự tự tin.

X5: Ảnh hưởng xã hội.

X6: Nhận biết nhãn hiệu riêng.

β0: Hệ số gốc.

βi: Hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i.

ε: Sai số.

Phân tích sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng theo thuộc tính

người tiêu dùng sử dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi có kết quả hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích sự khác

biệt về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM theo các

thuộc tính của đối tượng nghiên cứu (bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình

trạng hôn nhân, thu nhập bình quân, tần suất đi siêu thị) nhằm cung cấp các thông

tin cần thiết cho các nhà quản lý của các siêu thị để có chiến lược bán hàng toàn

diện hơn đến người tiêu dùng TP. HCM.

32

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu cho đề tài, sử dụng

cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định

tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 15 người để điều chỉnh bản câu

hỏi sơ bộ lần 1. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến

hành hiệu chỉnh từ thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với thị

trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước

mẫu 200 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài.

Chương 4 sẽ trình bày phân tích kết quả nghiên cứu.

33

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung: Thống

kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết

nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm của

người tiêu dùng về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM.

4.1. Mô tả mẫu điều tra khảo sát

Tác giả phát ra 500 bản khảo sát, thu về 228 bản. Sau khi loại đi những bản

không đạt yêu cầu, tiến hành gạn lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được số lượng

202 bản khảo sát. Tác giả thống kê và phân loại trong 202 bản khảo sát này để phân

nhóm các biến định tính như sau:

- Giới tính (SEX): Nam ký hiệu 1 với 77 người, Nữ ký hiệu 2 với 125 người.

- Tuổi (AGE): Phân thành 4 nhóm: 18 – 22 tuổi ký hiệu là 1 với 22 người; 23

– 30 ký hiệu là 2 với 54; 31 – 38 ký hiệu là 3 với 74 người và 39 trở lên ký

hiệu là 4 với 52 người.

- Thu nhập bình quân/tháng (INC): Chia thành 4 nhóm – Dưới 5 triệu (1) với

42 người; Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu (2) với 81 người; Từ 10 triệu đến dưới

15 triệu (3) với 40 người; và Từ 15 triệu trở lên (4) với 39 người tiêu dùng.

- Nghề nghiệp (JOB): Chia thành 4 nhóm – Chưa đi làm (1) với 20 người; Chủ

doanh nghiệp (2) với 35 người; Lao động trí óc (3) với 89 người và Lao động

chân tay (4) với 58 người.

- Tình trạng hôn nhân ( STA): Chia thành 2 nhóm – Độc thân ký hiệu là 1 với

67 người tiêu dùng; Có gia đình ký hiệu là 2 với 135 người tiêu dùng.

- Tần suất đi siêu thị (FRE): Chia thành 4 nhóm – Hằng ngày ký hiệu là 1 với

46 người tiêu dùng; Hàng tuần ký hiệu là 2 với 87 người tiêu dùng; Hàng

tháng ký hiệu là 3 với 43 người tiêu dùng và Hàng quý ký hiệu là 4 với 26

người tiêu dùng (Kết quả thống kê ở bảng 4.1).

34

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát

Nhóm Loại nhóm Ký hiệu Số lượng Tỷ trọng

1 Giới tính SEX

202 77 125 100% 38.1 61.9 Nam Nữ

Tuổi

202 22 54 74 52 100% 10.9 26.7 36.6 25.7 18 – 22 23 – 30 31 – 38 > 38

2 3 Thu nhập bình 1 2 AGE 1 2 3 4 INC 202 100%

quân/tháng

42 81 40 39 20.8 40.1 19.8 19.3 < 5 (triệu) 5 – 10 (triệu) 10 – 15 (triệu) > 15 (triệu)

4 1 2 3 4 JOB Nghề nghiệp 202 100%

20 35 89 58 9.9 17.3 44.1 28.7 Chưa đi làm Chủ doanh nghiệp Lao động trí óc Lao động chân tay

5 Tình trạng hôn nhân 1 2 3 4 STA 202 100%

67 135 33.2 66.8 Độc thân Có gia đình

Tần suất đi siêu thị

202 46 87 43 26 100% 22.8 43.1 21.3 12.9 6 Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Hàng quý 1 2 FRE 1 2 3 4

Nguồn:Dữ liệu khảo sát của tác giả

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách kiểm định hệ số

Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Bằng cách sử

dụng phương pháp này, tác giả có thể loại bỏ những biến quan sát không phù hợp

35

và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, yêu cầu đặt ra đối với

hệ số Cronbach’s Alpha là phải lớn hơn 0.6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo xem chi tiết phụ lục 5.

Sau đây là kết quả của đánh giá độ tin cậy thang đo:

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá cả cảm nhận” (PP)

Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 1

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 PP6 PP7

24.5792 24.5644 24.4059 24.5396 24.6584 24.5644 24.5792

9.618 9.760 11.606 9.563 10.127 9.839 9.678

0.697 0.732 0.257 0.717 0.623 0.554 0.665

0.808 0.805 0.870 0.805 0.820 0.832 0.813

Giá cả cảm nhận: Cronbach’sAlpha = 0.845

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Thang đo “Giá cả cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được kí hiệu là: PP1, PP2,

PP3, PP4, PP5, PP6, và PP7 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.845> 0.7, trong

thang đo này có biến PP3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (xem bảng

4.2), xem xét giá trị nội dung của biến quan sát PP3 cho thấy hiện nay giá của hàng

nhãn riêng có thấp hơn sản phẩm của nhà sản xuất nhưng không phải là giá rất thấp

và thấp hơn mong đợi của người tiêu dùng. Do đó, tác giả loại biến PP3 ra khỏi

thang đo này và tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá cả cảm nhận”.

Sau khi loại biến quan sát PP3, thang đo “Giá cả cảm nhận” gồm 6 biến quan

sát, được kí hiệu là: PP1, PP2, PP4, PP5, PP6, và PP7 với giá trị Cronbach’s Alpha

bằng 0.870> 0.7, bên cạnh đó cả 6 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng

lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.2), vì vậy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem

bảng 4.3).

36

Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” lần 2

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Giá cả cảm nhận: Cronbach’sAlpha = .870

PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 20.3366 20.3218 20.2970 20.4158 20.3218 20.3366 8.125 8.289 8.120 8.513 8.398 8.165 0.709 0.736 0.716 0.658 0.544 0.680 0.841 0.838 0.840 0.851 0.873 0.846

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (PQ)

Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: PQ1,

PQ2, PQ33, PQ4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.834> 0.7, bên cạnh đó cả 4

biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.4), vì vậy

thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận”

nếu Biến quan sát bình Trung thang đo nếu loại biến sai Phương thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến

Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.834 0.686 0.722 0.620 0.631 11.1089 11.2574 11.2475 11.1634 3.918 3.804 3.978 4.008 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 0.781 0.765 0.810 0.805

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

37

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” (PV)

Thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là:

PV1, PV2, PV3, PV4 và PV5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.845 > 0.7, bên

cạnh đó cả 5 biến quan sát điều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem

bảng 4.5), vì vậy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận”

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Biến quan sát

Giá trị đồng tiền cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.845

16.2079 16.2376 16.1287 16.2574 16.1980 4.235 4.481 4.312 4.729 4.349 0.684 0.664 0.666 0.600 0.647 0.804 0.810 0.809 0.826 0.815 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Sự tự tin” (C)

Thang đo “Sự tự tin” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là: C1, C2, C3, C4, C5

với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.873 > 0.7, bên cạnh đó cả 5 biến quan sát điều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.6), vì vậy thang đo này đạt

yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Sự tự tin”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Sự tự tin: Cronbach’s Alpha = 0.873 5.173 5.110 5.030 5.429 5.458 16.6832 16.6287 16.7574 16.7921 16.6634 C1 C2 C3 C4 C5 0.706 0.740 0.721 0.648 0.691 0.845 0.836 0.841 0.859 0.849

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

38

4.2.5. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (SI)

Thang đo“Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: SI1, SI2,

SI3, SI4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.796 > 0.7, bên cạnh đó cả 4 biến quan

sát điều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.7), vì vậy thang đo

này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Ảnh hưởng xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.796

SI1 SI2 SI3 SI4 12.1386 12.3069 12.4010 12.2525 2.797 2.662 2.629 2.826 0.551 0.637 0.636 0.606 0.773 0.730 0.730 0.746

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

4.2.6. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” (SBA)

Thang đo“Nhận biết hàng nhãn riêng” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là:

SBA1, SBA2, SBA3, SBA4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.839 > 0.7, bên

cạnh đó cả 4 biến quan sát điều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem

bảng 4.8), vì vậy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nhận biết hàng nhãn riêng: Cronbach’s Alpha = 0.839 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 12.3861 12.5347 12.0594 12.2525 0.668 0.642 0.699 0.683 3.522 3.394 3.399 3.234 0.799 0.810 0.785 0.792

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

39

4.2.7. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” (I)

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Ý định mua hàng nhãn riêng: Cronbach’s Alpha = 0.898

I1 I2 I3 I4 I5 16.7772 16.6485 16.6386 16.7228 16.5198 6.035 6.229 5.894 6.102 5.992 0.757 0.741 0.799 0.708 0.735 0.874 0.877 0.864 0.884 0.879

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là:

I1, I2, I3, I4, I5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.898 > 0.7, bên cạnh đó cả 5

biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.9), vì vậy

thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để

đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần

nhân tố. Sử dụng phép trích nhân tố là Principal axis factoring (PAF) với phép quay

không vuông góc Promax và điểm dừng khi trích nhân tố với giá trị Eigenvalue là 1.

Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá ta kiểm tra một số điều kiện để sử

dụng phân tích EFA:

40

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1

0.918 3822.774 528 0.000

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square df Sig.

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Kiểm định Bartlett: giá trị p (Sig) = 0.000<0.05 do vậy các biến độc lập có

quan hệ với nhau.

Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer– Olkin) cho thấy hệ số KMO rất cao (.918>

0.5) đạt yêu cầu, thể hiện phần chung giữa các biến lớn (Bảng 4.10).

Kết quả phân tích EFA lần 1 ở bảng 4.11 cho thấy: 33 biến quan sát (đã loại

biến PP3 khi đánh giá độ tin cậy thang đo) được nhóm thành 7 nhân tố. Hệ số tải

nhân tố (factor loading) của biến PP6 nhỏ hơn 0.5 nên tiếp tục xem xét giá trị nội

dung của biến này cho thấy, người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng không hẳn vì họ

mong muốn tiết kiệm thật nhiều tiền mà đôi khi mua được hàng giá rẻ là sở thích

của họ hoặc do hàng nhãn riêng đáp ứng được yêu cầu của họ, do đó biến PP6 bị

loại.

41

Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1

6 7 Biến quan sát Nhân tố 4 3 5 2

1 0.723 0.776 0.786 0.741 0.356 0.269 0.735

PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 C1 C2 C3 C4 C5 SI1 SI2 SI3 SI4 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 I1 I2 I3 I4 I5

0.723 0.765 0.74 0.644 0.683 2.22 0.261 0.616 0.772 0.732 0.781 0.701 0.203 0.238 2.453 0.707 0.850 0.205 0.579 0.602 0.226 1.623 0.667 0.681 0.801 0.654 1.911

0.169 0.639 0.702 0.842 0.724 0.168 0.639 0.553 0.905 0.667 0.658 1.107 1.268 Tiêu chí eigenvalue 11.839 Tổng phương sai trích 59.504 %

(Nguồn: kết quả tính toán của tác giả)

42

Sau khi loại biến quan sát PP6, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo

“Giá cả cảm nhận” bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo “Giá cả cảm

nhận” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là: PP1, PP2, PP4, PP5, PP7 với giá trị

Cronbach’s Alpha bằng 0.873 > 0.7, bên cạnh đó cả 5 biến quan sát điều có hệ số

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem bảng 4.12), vì vậy thang đo này đạt yêu cầu

về độ tin cậy.

Bảng 4.12: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Giá cả cảm nhận: Cronbach’sAlpha = 0.873 PP1 PP2 PP4 PP5 PP7 16.2525 16.2376 16.2129 16.3317 16.2525 5.463 5.615 5.462 5.745 5.443 0.704 0.728 0.712 0.667 0.693 0.845 0.840 0.843 0.854 0.848

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Kế đến, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 ở bảng 4.13 cho thấy: 32 biến

quan sát (đã loại biến PP6 khi phân tích EFA lần 1) có hệ số KMO = 0.916 > 0.5

nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Kiểm định Bartlett

có mức ý nghĩa Sig=0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau

trên phạm vi tổng thể.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2

0.916 3704.254 496 0.000

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square Df Sig.

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

43

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2

6 7 3 1 Nhân tố 4 5

0.717 0.762 0.734 0.642 0.263 0.684 0.624 0.772 0.736 0.754 0.688 0.205

2.174 0.239 2.443 0.707 0.859 0.202 0.585 0.601 0.235 1.614 0.664 0.687 0.795 0.657 1.893

0.168 0.637 0.702 0.841 0.722 0.168 0.642 0.548 0.908 0.669 0.656 1.103 1.268 2 Biến quan sát 0.711 0.149 PP1 0.757 PP2 0.778 PP4 0.732 PP5 0.736 PP7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 C1 C2 C3 C4 C5 SI1 SI2 SI3 SI4 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 I1 I2 I3 I4 I5 11.485 Tiêu chí eigenvalue Tổng phương sai trích 60.031%

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

44

Kết quả phân tích EFA lần 2 ở bảng 4.14 cho thấy: Hệ số tải nhân tố (factor

loading) của các biến lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này quan trọng trong các

nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan

sát giữa các nhân tố > 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Tổng

phương sai trích đạt 60.031% > 50% thang đo được chấp nhận.

Như vậy, kết quả phân tích EFA cho thấy 32 biến quan sát được nhóm thành 7

nhân tố như sau:

Nhân tố thứ 1 gồm 5 biến PP1, PP2, PP4, PP5 và PP7. Đây là các biến quan sát

của thang đo Giá cả cảm nhận (PP) nên nhân tố thứ 1 được đặt tên là Giá cả cảm

nhận, ký hiệu là PP.

Nhân tố thứ 2 gồm 5 biến C1, C2, C3, C4 và C5. Đây là các biến quan sát của

thang đo Sự tự tin (C) nên nhân tố thứ 2 được đặt tên là Sự tự tin, ký hiệu là C.

Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến PV1, PV2, PV3, PV4, và PV5. Đây là các biến quan

sát của thang đo Giá trị đồng tiền cảm nhận (PV) nên nhân tố thứ 3 được đặt tên là

Giá trị đồng tiền cảm nhận, ký hiệu là PV.

Nhân tố thứ 4 gồm 4 biến SI1, SI2, SI3 và SI4. Đây là các biến quan sát của

thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) nên nhân tố thứ 4 được đặt tên là Ảnh hưởng xã

hội, ký hiệu là SI.

Nhân tố thứ 5 gồm 4 biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4. Đây là các biến quan sát của

thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) nên nhân tố thứ 5 được đặt tên là Chất lượng

cảm nhận, ký hiệu là PQ.

Nhân tố thứ 6 gồm 4 biến SBA1, SBA2, SBA3 và SBA4. Đây là các biến quan

sát của thang đo Nhận biết hàng nhãn riêng (SBA) nên nhân tố thứ 6 được đặt tên là

Nhận biết hàng nhãn riêng, ký hiệu là SBA.

Nhân tố thứ 7 gồm 5 biến I1, I2, I3, I4 và I5. Đây là các biến quan sát của thang

đo Ý định mua hàng nhãn riêng (I) nên nhân tố thứ 7 được đặt tên là Ý định mua

hàng nhãn riêng, ký hiệu là I.

Như vậy, sau khi đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan

45

sát điều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và được sử dụng để tiến

hành phân tích hồi quy.

4.4. Phân tích hồi quy bội

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng nhãn riêng. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác định sự tương

quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua hàng nhãn riêng.

Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm: Giá cả cảm

nhận (PP), Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá trị đồng tiền cảm nhận (PV), Sự tự tin

(C), Ảnh hưởng xã hội (SI), Nhận biết hàng nhãn riêng (SBA) và một biến phụ

thuộc là Ý định mua hàng nhãn riêng (I).

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố tác động

đến Ý định mua hàng nhãn riêng có dạng như sau:

I = β0 + β1PP + β2PQ + β3PV + β4C + β5SI + β6SBA

Trong đó:

- I: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về Ý định mua hàng nhãn riêng.

- β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6: là các hệ số hồi quy.

- PP, PQ, PV, C, SI và SBA: là các biến độc lập như Giá cả cảm nhận (PP),

Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá trị đồng tiền cảm nhận (PV), Sự tự tin (C), Ảnh

hưởng xã hội (SI) và Nhận biết hàng nhãn riêng (SBA).

4.4.1. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần phải kiểm tra mối tương quan

giữa các biến, đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Kết

quả phân tích tương quan xem bảng 4.15.

46

Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan

PP PQ PV C SI SBA I

PP Hệ số tương quan 1

Sig. (2-tailed)

N

1

Sig. (2-tailed) 202 PQ Hệ số tương quan .451** .000

N

1

Sig. (2-tailed) 202 PV Hệ số tương quan .373** .000 202 .469** .000

C 1

N 202 Hệ số tương quan .564** Sig. (2-tailed) .000 202 .451** .000 202 .488** .000

SI 1

N 202 Hệ số tương quan .341** Sig. (2-tailed) .000 202 .343** .000 202 .206** .003 202 .271** .000

N

1

Sig. (2-tailed) 202 SBA Hệ số tương quan .400** .000 202 .474** .000 202 .332** .000 202 .498** .000 202 .335** .000

I 1

N 202 Hệ số tương quan .536** Sig. (2-tailed) .000 202 .572** .000 202 .511** .000 202 .582** .000 202 .519** .000 202 .579** .000

N 202 202 202 202 202 202 202

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Từ kết quả phân tích tương quan, ta có thể thấy tương quan giữa biến phụ thuộc

Ý định mua hàng nhãn riêng với các biến độc lập có hệ số tương quan đều khác giá

trị 1; và tất cả giá trị p (Sig) < 0.05. Như vậy, giữa các biến độc lập với biến phụ

thuộc không có tương quan hoàn toàn xảy ra, do đó có thể đưa các biến độc lập này

vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “Ý định mua

hàng nhãn riêng”. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập này lên biến

47

phụ thuộc “Ý định mua hàng nhãn riêng” sẽ được giải thích cụ thể thông qua phân

tích hồi quy bội.

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sáu nhân tố được đưa vào xem xét tác động đến Ý định mua hàng nhãn riêng

bằng phương pháp Enter.

Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Thống kê thay đổi R2 được Độ lệch Mô Sig. R R2 hiệu chuẩn Thay hình df1 df2 thay đổi chỉnh ước tính Thay đổi R2 đổi F F

1 0.783a 0.613 0.601 0.38338 0.613 51.547 6 195 0.000

a. Dự báo: (Hằng số), SBA, PV, SI, PP, PQ, C

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Kết quả hồi quy thể hiện ở bảng 4.16 cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.601

(khoảng 60.1% phương sai của Ý định mua hàng nhãn riêng được giải thích bởi

phương sai của 6 biến độc lập).

Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình

ANOVAa

Mô hình df F Tổng bình phương Trung bình của bình phương

Hồi quy 45.457 6 7.576 51.547 Sig. 0.000a

1 Phần dư 28.660 195

Tổng cộng 74.117 201 0.147

a. Biến phụ thuộc: I b. Dự báo: (Hằng số), SBA, PV, SI, PP, PQ, C

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

48

Phân tích ANOVA ở bảng 4.17 cho thấy thông số F đạt 51.547 với mức ý nghĩa

Sig. = 0.000 < .05 chứng tỏ mô hình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập

được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Kết quả phân tích ở bảng 4.18 cho thấy giá trị hệ số phóng đại phương sai

(VIF) đều nhỏ hơn 2 nên kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hơn nữa, từ

các hệ số β đã chuẩn hóa, có kết quả như sau: các nhân tố PP, PQ, PV, C, SI và

SBA đều có mối liên hệ tuyến tính với I với mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Nghĩa là, nếu

Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm nhận, Sự tự tin, Ảnh

hưởng của xã hội và Nhận biết hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tích cực thì Ý

định mua hàng nhãn riêng sẽ tích cực và ngược lại (Xem phụ lục 8).

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Coefficientsa

Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn Đa cộng tuyến Mức ý hóa hóa Mô hình t nghĩa

Sig. Độ lệch Dung B Beta VIF chuẩn sai

1 -.699 0.291 -2.402 0.017

(Hằng số) PP 0.126 0.060 2.113 0.036 0.121 0.609 1.642

PQ 0.151 0.054 0.160 2.806 0.006 0.609 1.643

PV 0.210 0.063 0.178 3.305 0.001 0.682 1.467

C 0.187 0.066 0.173 2.844 0.005 0.533 1.875

SI 0.303 0.056 0.265 5.387 0.000 0.816 1.225

SBA 0.224 0.056 0.220 3.992 0.000 0.652 1.534

a. Biến phụ thuộc: I

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

49

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được trích theo hệ số hồi quy chưa chuẩn

hóa có dạng như sau:

I = -0.699 + 0.126*PP + 0.151*PQ + 0.210*PV + 0.187*C + 0.303*SI +

0.224*SBA

Phương trình hồi quy cho thấy, Ý định mua hàng nhãn riêng (I) chịu tác động

dương của 6 nhân tố: (1) Giá cả cảm nhận (PP), (2) Chất lượng cảm nhận (PQ), (3)

Giá trị đồng tiền cảm nhận (PV), (4) Sự tự tin (C), (5) Ảnh hưởng xã hội (SI), (6)

Nhận biết nhãn hàng riêng (SBA). Trong đó nhân tố Ảnh hưởng xã hội tác động

mạnh nhất đến Ý định mua hàng nhãn riêng, Nhận biết nhãn hàng riêng, Giá trị

đồng tiền cảm nhận, Sự tự tin, Chất lượng cảm nhận và cuối cùng là Giá cả cảm

nhận.

Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy như sau:

Ảnh hưởng xã hội

+0.265

Nhận biết nhãn hàng riêng +0.220

+0.178

Giá trị đồng tiền cảm nhận

Ý định mua hàng nhãn riêng Sự tự tin +0.173

+0.160 Chất lượng cảm nhận

+0.121 Giá cả cảm nhận

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

50

 Kiểm định giả thuyết

- H1 là giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng TP. HCM. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết này

được chấp nhận, hệ số Beta đạt 0.121 mức ý nghĩa Sig. = 0.036< 0.05. Như vậy, khi

người tiêu dùng cảm nhận được giá cả hấp dẫn hàng nhãn riêng càng lớn thì ý định

mua hàng nhãn riêng càng cao.

- Giả thuyết H2 cho rằng Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định

mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy chấp

nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.160, mức ý nghĩa Sig. = 0.006 < 0.05. Như

vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng chất lượng của sản phẩm nhãn hàng riêng

đáp ứng được yêu cầu của họ càng cao thì họ sẽ có ý định mua hàng nhãn riêng

càng cao.

- Giả thuyết H3 là Giá trị đồng tiền cảm nhận tác động tích cực đến ý định

mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy chấp

nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.178, mức ý nghĩa Sig. =0.001< 0.05. Do vậy,

người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích và chất lượng mang lại của việc sở hữu nhãn

hàng riêng càng cao thì ý định mua hàng nhãn riêng càng lớn.

- H4 là giả thuyết Sự tự tin tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng

của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này,

hệ số Beta đạt 0.173, mức ý nghĩa Sig. = 0.005 < 0.05. Do vậy, khi khách hàng tự

tin trong việc chọn lựa nhãn hàng riêng thì ý định mua hàng nhãn riêng của họ càng

nâng cao.

Tương tự, giả thuyết H5 cho rằng hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định

mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP.HCM. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta

đạt 0.265 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, giả thuyết trên được chấp nhận. Như

vậy, người tiêu dùng bị tác động bởi những ý kiến của những người xung quanh

như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, gia đình, hay những người nổi tiếng… càng

mạnh mẽ thì có ý định mua hàng nhãn riêng càng cao.

51

Cuối cùng, giả thuyết H6 cho rằng Nhận biết hàng nhãn riêng tác động tích

cực đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP.HCM. Với kết quả hồi

quy, hệ số Beta đạt 0.220 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, giả thuyết trên được

chấp nhận. Như vậy, khả năng nhận biết hàng nhãn riêng của người tiêu dùng càng

cao thì ý định mua hàng nhãn riêng càng tăng.

 Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn

Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy: độ lệch chuẩn

0.985 xấp xỉ bằng 1 (hình 4.2), do vậy giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư

không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

52

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot

(Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả)

Dựa vào hình vẽ P-P plot (hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát không phân

tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối

chuẩn không bị vi phạm.

53

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng

đối với ý định mua hàng nhãn riêng

4.5.1. Giới tính

Để kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong Ý định mua hàng nhãn riêng,

tác giả tiến hành kiểm định về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc

lập T – Test.

Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.303 > 0.05, như

vậy phương sai của 2 nhóm không khác nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở

dòng thứ 1 – phương sai bằng nhau. Giá trị Sig = 0.000 < 0.05, không chấp nhận giả

thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt trong Ý định mua hàng nhãn riêng giữa người

tiêu dùng là nam hay nữ, cụ thể người tiêu dùng nữ có ý định mua hàng nhãn riêng

cao hơn người người tiêu dùng nam (xem phụ lục 10).

4.5.2. Độ tuổi

Tác giả sử dụng phân tích phương sai 1 yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự

khác biệt giữa các nhóm tuổi trong Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu

dùng (xem phụ lục 10).

Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.275> 0.05,

như vậy phương sai của các nhóm tuổi là như nhau, do đó kết quả phân tích

ANOVA có thể sử dụng tốt.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.002 < 0.05 nên không

chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là có sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng

trong các nhóm tuổi của người tiêu dùng.

Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phép kiểm

định Bonferroni cho kết quả: Nhóm tuổi từ 18-22 có ý định mua hàng nhãn riêng

cao hơn nhóm từ 23 – 30 và 39 trở lên.

54

4.5.3. Thu nhập

Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng có khác nhau giữa các nhóm thu

nhập, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA (xem phụ lục 10)

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.665 >

0.05) có nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm thu nhập.

- Kiểm định F về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng

cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.399> 0.05).

Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là Ý định mua hàng nhãn riêng

không khác nhau giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng.

4.5.4. Nghề nghiệp

Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng có khác nhau giữa các nhóm nghề

nghiệp khác nhau, tác giả sử dụng phân tích ANOVA. (xem phụ lục 10)

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.367 >

0.05) có nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm nghề

nghiệp.

- Kiểm định F về sự khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp của người tiêu

dùng cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.776 >

0.05).

Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là Ý định mua hàng nhãn riêng

không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

4.5.5. Tình trạng hôn nhân

Để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa người tiêu dùng độc thân và người

tiêu dùng có gia đình trong Ý định mua hàng nhãn riêng, tác giả tiến hành kiểm

định về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập T – Test.

Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phương sai là 0.003 < 0.05,

như vậy phương sai của 2 mẫu là khác nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở

55

dòng thứ 2 – phương sai không bằng nhau. Giá trị Sig = 0.000 < 0.05, không chấp

nhận giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt trong Ý định mua hàng nhãn riêng của

người tiêu dùng độc thân và có gia đình, cụ thể, người tiêu dùng có gia đình sẽ có ý

định mua hàng nhãn riêng cao hơn người tiêu dùng độc thân (xem phụ lục 10).

4.5.6. Tần suất đi siêu thị

Để kiểm định Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng theo tần suất

đi siêu thị, tác giả sử dụng phân tích ANOVA (xem phụ lục 10).

Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. =0.021

<0.05) có nghĩa là phương sai của các nhóm tần suất đi siêu thị là không bằng nhau.

Kiểm định F về sự khác biệt giữa trong tần suất đi siêu thị cho thấy có sự

khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.000 < 0.05).

Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phép kiểm

định Tamhane (Phương sai không bằng nhau giữa các nhóm) cho kết quả: Những

nhóm người có tần suất đi siêu thị hàng ngày sẽ có ý định mua hàng nhãn riêng cao

hơn những nhóm còn lại.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định độ tin

cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị thang

đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội cho mô hình

nghiên cứu. Trong chương này cũng đã tiến hành thực hiện kiểm định trị trung bình

giữa các nhóm giới tính và tình trạng hôn nhân bằng phương pháp Independent

Sample T – test; giữa Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp và Tần suất đi siêu thị bằng

phương pháp ANOVA đối với nhân tố Ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu

dùng TP. HCM.

56

Chương 5: KẾT LUẬN

Chương này trình bày các nội dung sau: Tóm tắt kết quả, đưa ra các hàm ý

nghiên cứu, cuối cùng trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định các yếu tố cảm nhận tác động đến

ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM, cụ thể là kiểm định

sự tác động của các yếu tố: Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Giá trị đồng

tiền cảm nhận, Sự tự tin, Ảnh hưởng xã hội và Nhận biết hàng nhãn riêng đến Ý

định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP. HCM. Bên

cạnh đó, đề tài nghiên cứu còn kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các

yếu tố như: giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng gia đình và tần

suất đi siêu thị đến Ý định mua hàng nhãn riêng.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận

tay đôi với 15 người (5 người là chuyên viên nghiên cứu về hàng nhãn riêng của

siêu thị và 10 người tiêu dùng chưa mua hàng nhãn riêng); khảo sát thử 30 người

tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ và đưa ra bảng

câu hỏi chính thức.

(2) Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n=200 nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Có

500 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 228 bảng, sau khi làm sạch dữ liệu còn lại với

kích thước n=202.

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo

(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), T- Test, ANOVA, hồi quy

bội với phần mềm SPSS.

57

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng

tại siêu thị tại TP. HCM bị tác động bởi các yếu tố: Giá cả cảm nhận, Chất lượng

cảm nhận, Giá trị đồng tiền cảm nhận, Sự tự tin, Ảnh hưởng xã hội và Nhận biết

hàng nhãn riêng. Trong đó:

Yếu tố Ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng

nhãn riêng với β = 0.265 so với các yếu tố khác trong mô hình. Kết luận này hoàn

toàn phù hợp với nghiên cứu May Chen Yap và cộng sự (2011). Ảnh hưởng của xã

hội liên quan đến mức độ người tiêu dùng tin tưởng và nghe theo những lời tư vấn

hay chia sẽ của đồng nghiệp, người thân, bạn bè… sẽ thúc đẩy ý định mua hàng và

ảnh hưởng hành vi mua của họ.

Yếu tố nhận biết hàng nhãn riêng có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng

nhãn riêng với β = 0.220. Nhận biết hàng nhãn riêng liên quan đến hình ảnh siêu thị,

là việc xây dựng được hình ảnh một siêu thị uy tín đối với người tiêu dùng, bằng

việc bảo đảm chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết với người tiêu dùng, tăng

giá trị cho người tiêu dùng. Dựa vào kết quả của những nghiên cứu trước như điều

này cũng hoàn toàn phù hợp, những nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013);

May Chen Yap và cộng sự (2011), đều chỉ ra mối quan hệ rất mạnh giữa nhận biết

hàng nhãn riêng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho

thấy siêu thị tạo dựng và nâng cao giá trị hình ảnh của mình trong suy nghĩ và cảm

nhận của người tiêu dùng càng nhiều thì ý định mua hàng nhãn riêng càng tăng.

Yếu tố giá trị đồng tiền cảm nhận có tác động mạnh thứ ba đến ý định mua hàng

nhãn riêng là với β = 0.178. Ngưởi tiêu dùng thường so sánh giữa chi phí bỏ ra và

lợi ích mang về để xem xét việc có mua sản phẩm mà mình lựa chọn hay không.

Nếu người tiêu dùng thấy rằng lợi ích mang lại lớn hơn chi phí bỏ ra thì họ sẽ xem

xét đến việc mua sản phẩm đó. Trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố giá trị đồng

tiền cảm nhận tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng, điều này cũng khẳng định

rằng, người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích mang lại của việc sở hữu hàng nhãn

riêng cao hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.

58

Kết luận này hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Siohong

Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen (2008) giá trị đồng tiền cảm nhận của khách

hàng về hàng nhãn riêng càng lớn so với giá tiền bỏ ra, thì ý định mua hàng của họ

sẽ càng cao.

Yếu tố sự tự tin có tác động tiếp theo đến ý định mua hàng nhãn riêng với β =

0.173. Sự tự tin là niềm tin toàn diện của người tiêu dùng đối với một hàng nhãn

riêng cụ thể, thể hiện sự chắc chắc của họ trong việc đánh giá về một nhãn hiệu

hàng nhãn riêng một cách chính xác và khả năng đánh giá về các thuộc tính của

hàng nhãn riêng, việc người tiêu dùng có càng nhiều thông tin về hàng nhãn riêng

giúp họ tự tin trong việc chọn lựa hàng nhãn riêng và nâng cao ý định mua hàng

nhãn riêng của họ. Sự tự tin cũng được đặt ra như là một yếu tố có thể ảnh hưởng

tới ý định mua hàng và nhất quán với May Chen Yap và cộng sự (2011).

Kế đến, yếu tố Chất lượng cảm nhận có tác động thứ 5 đến ý định mua hàng

nhãn riêng với β = 0.160. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng

về một sản phẩm hay một thương hiệu so với mong đợi của họ. Khi người tiêu dùng

cảm nhận rằng hàng nhãn riêng đạt được yêu cầu về chất lượng thì họ có ý định

mua hàng nhãn riêng này. Chất lượng cảm nhận cũng liên quan tới ý định mua hàng

và hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao

Chun Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011).

Cuối cùng, yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng

với β = 0.121. Kết quả này chứng minh rằng người tiêu dùng cảm nhận mức giá cả

hợp lý thì cũng sẽ có khuynh hướng mua hàng cao hơn. Kết luận này hoàn toàn phù

hợp với những nghiên cứu trước đây của Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun

Chen (2008); May Chen Yap và cộng sự (2011) mô tả rằng sự phán xét dựa trên giá

sẽ quyết định ý định và hành vi mua của người tiêu dùng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu trong nước gần đây như nghiên cứu của Trần Ngọc

Diệp (2013), tác giả có thể tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn

riêng của người tiêu dùng như sau:

59

STT Các yếu tố tác động

Nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp X Nghiên cứu của tác giả X Giá cả cảm nhận 1

X

Chất lượng cảm nhận Giá trị đồng tiền cảm nhận 2 3 X X

X X Nhận biết hàng nhãn riêng 4

X Sự tự tin/ Sự tin tưởng 5 X

X Ảnh hưởng của xã hội 6

Nhận thức tình hình kinh tế 9 X

Sự quen thuộc 10 X

Quảng cáo Bao bì X X

11 12

Dựa vào kết quả nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp (2013) và kết quả phân tích

của tác giả trong đề tài này cho thấy: Các yếu tố như giá cả cảm nhận, chất lượng

cảm nhận và giá trị đồng tiền cảm nhận, sự tự tin trong hai nghiên cứu đều có mức

độ tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng. Nếu như

nghiên cứu của Trần Ngọc Diệp có yếu tố Nhận thức về tình hình kinh tế tác dộng

mạnh mẽ lên ý định mua thực phẩm hàng nhãn riêng thì ở nghiên cứu của tác giả

yếu tố tác động mạnh mẽ nhất lại là Ảnh hưởng xã hội. Đây cũng là hướng nghiên

cứu mới của đề tài và phù hợp với xu hướng mua hàng hiện nay của người tiêu

dùng TP. HCM.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của tác giả phù với kết quả nghiên cứu của

May Chen Yap và cộng sự (2011); Siohong Tih và cộng sự (2013); Kao Chun Chen

(2008). Điều này, giúp cho những nhà quản trị siêu thị có thể đưa ra được những

quyết định đúng đắn trong công tác điều hành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt

hiện nay. Ngoài ra, nó còn là công cụ cho các nhà nghiên cứu có thể bổ sung vào lý

thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm

xúc về một sản phẩm.

Ngoài ra, trong kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng theo các

đặc điểm cá nhân, yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực

60

phẩm nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định

mua hàng nhãn riêng giữa các nhóm độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu

thị. Và không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng nhãn riêng

giữa các nhóm thu nhập và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng TP. HCM quan tâm nhiều

đến những yếu tố như ảnh hưởng của xã hội, uy tín của nhà cung cấp, sự tự tin và

chất lượng của hàng nhãn riêng hơn là giá cả. Với kết quả nghiên này, giúp cho

những nhà quản trị siêu thị có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn trong

công tác điều hành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Ngoài ra, nó còn

là công cụ cho các nhà nghiên cứu có thể bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu

dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm xúc về một sản phẩm.

5.2. Kiến nghị

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu về các yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến ý

định mua hàng nhãn riêng, tác giả nêu lên các kiến nghị như sau:

Thứ nhất, Ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua

hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại siêu thị ở TP. HCM. Người tiêu dùng có ý

định mua hàng nhãn riêng bị tác động mạnh mẽ bởi những ý kiến của những người

xung quanh như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, gia đình, hay những người nổi

tiếng…do đó, các siêu thị muốn thu hút ngày càng nhiều những người tiêu dùng đến

mua hàng nhãn riêng thì các nhà quản trị cần phải:

Xây dựng những chương trình bán hàng nhằm kích thích những người tiêu

dùng tìm hiểu và mua hàng nhãn riêng.

Tạo lập những nhóm ảnh hưởng như những người nổi tiếng được công chúng

ái mộ để tạo kênh thông tin truyền dẫn đến người tiêu dùng nhằm giúp người tiêu

dùng ngày càng có nhiều kênh thông tin để tiếp cận đến hàng nhãn riêng.

Phát triển kênh thông tin đến từng hộ gia đình nhằm giúp những người trong

gia đình đều có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác về những thông tin của hàng

nhãn riêng.

61

Thứ hai, nhận biết hàng nhãn riêng là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định

mua hàng nhãn riêng. Người tiêu dùng luôn luôn muốn mua những sản phẩm có

nguồn gốc rõ ràng, có uy tín và từ nhà cung cấp có thương hiệu, do đó, các siêu thị

cần:

Xây dựng và cung cấp thông tin rõ ràng và thuận lợi nhất nhằm giúp cho

người tiêu dùng có thể nhận diện nhanh chóng hàng nhãn riêng của siêu thị.

Xây dựng và tạo lập mối quan hệ tốt với những đơn vị gia công có uy tín

nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng.

Thứ ba, đối với ba yếu tố giá trị đồng tiền cảm nhận, giá cả cảm nhận và chất

lượng cảm nhận đều có mức độ tác động khác nhau đến ý định mua hàng nhãn

riêng, song cả ba yếu tố này luôn bổ sung và đi liền với nhau khi người tiêu dùng

đánh giá và xem xét đến việc có mua hàng nhãn riêng hay không, trong đó người

tiêu dùng sẽ xem xét đến lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra xem có xứng đáng hay

không thông qua việc xem xét đến chất lượng hàng nhãn riêngvà giá cả có phù hợp

không. Do đó, để nâng cao ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại siêu

thị tại TP. HCM, các nhà quản trị siêu thị cần:

Đảm bảo và nâng cao hơn nữa chất lượng hàng nhãn riêng để đáp ứng được

yêu cầu thị hiếu của người tiêu dùng TP. HCM.

Đảm bảo duy trì mức giá phù hợp nhằm thu hút ngày càng nhiều người tiêu

dùng quan tâm và mua hàng nhãn riêng.

Xây dựng những chương trình khuyến mại, khuyến mãi thường xuyên nhằm

thu hút người tiêu dùng quan tâm và mua hàng nhãn riêng.

Thứ tư, yếu tố sự tự tin tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn riêng,

người tiêu dùng khi đã nắm rõ thông tin về hàng nhãn riêng, nhà cung cấp thì sẽ tự

tin mua hàng nhãn riêng, do đó, các nhà quản trị siêu thị cần:

Cung cấp đầy đủ và trung thực về thông tin hàng nhãn riêng khi tung ra thị

trường.

Duy trì và nâng cao hơn nữa hình ảnh của siêu thị nhằm giúp cho người tiêu

dùng ngày càng tin tưởng vào nhà cung cấp hàng nhãn riêng.

62

Xây dựng kênh truyền dẫn thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh

chóng về hàng nhãn riêng nhằm giúp cho người tiêu dùng có được kênh thông tin

chính xác và đầy đủ khi có ý định mua hàng nhãn riêng.

Xây dựng nhóm ảnh hưởng là những người có uy tín nhằm giúp cho siêu thị

có thể nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng.

Ngoài ra, các nhà quản trị siêu thị cần phải xem xét đến từng nhóm người tiêu

dùng khác nhau như người tiêu dùng là nam giới và nữ giới khi đến siêu thị thì hành

vi và ý định mua hàng của họ cũng khác nhau, người sống độc thân và người có gia

đình, người thường xuyên đi siêu thị và không thường xuyên đi siêu thị cũng có

những ý định mua hàng nhãn riêng khác nhau, do đó các nhà quản trị siêu thị cần:

Phân khúc những đối tượng người tiêu dùng khác nhau để có những chính

sách tiếp cận khác nhau.

Thực hiện những chương trình khuyến mãi riêng cho từng đối tượng người

tiêu dùng khác nhau nhằm kích thích ý định mua hàng của họ.

Tăng cường quảng bá nhằm thu hút người tiêu dùng thường xuyên đến siêu thị

để mua sắm nhằm gia tăng việc tiếp cận với thông tin hàng nhãn riêng và nâng cao

ý định mua hàng của họ đối với hàng nhãn riêng.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không

tránh khỏi những hạn chế nhất định.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một số siêu thị thuộc hệ thống siêu thị BigC và

Coopmart ở TP. HCM và chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất vì

thế có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ

cao hơn nếu chọn mẫu thêm ở các siêu thị khác tại các thành phố lớn của Việt Nam.

Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy độ phù hợp của mô hình

là 60,1%, nghĩa là chỉ có 60,1% phương sai của biến phụ thuộc “Ý định mua hàng

nhãn riêng” được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình, còn 39,9% phương sai

của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình. Như vậy còn một

63

số thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đây cũng là

hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.

Vinaresearch, 2012. Thói quen sử dụng hàng nhãn riêng siêu thị của người tiêu

dùng. TP. HCM: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S.

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

Ailawadi, K.L., Neslin, S.A., Gedenk, K. (2001). Pursuing the value-conscious

consumer: Store Brand versus National Brand Promotions. Journal of

marketing. Vol. 65(1). pp.71-89.

Chan, J., Jiang, Z.H. and Tan, B. (2009). Understanding online interruption-based

advertising: impacts of exposure timing, advertising intent and brand image.

IEEE Transactions on Engineering Management , Vol 57(3), pp. 365-379.

Chaniotakis, I.E., Lymperopoulos, C., and Soureli, M., (2010). Consumers’

intentions of buying own-label premium food products. Journal of product and

Brand Management. Vol 19(5). pp.327-334.

Chen, M.F. (2009). The rise of store brands among hypermarkets in Malaysia.

Available from: http://amrjournal.blogspot.com/2009/03/rise-of-store-brands-

among-hypermarkets.html. [Accessed 7th March 2011].

Hsieh, M.H., & Liljander, A. (2009), “Universal appeals with local specifications”,

The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 No. 1, pp. 14-28.

Janneke de Jong & ctg (2008), A monitor for consumer confidence in the safety of

food, Wageningen University, The Netherlands, 2008.

Kao Chun Chen (2008), A study of the relationship between UK consumers’

purchase intention and store brand food products -Take Nottingham city

consumers for example, The University of Nottingham, 2008.

Kim J. O. and Jin B.H. (2001). Korean consumers’ patronage of discount stores:

Domestic vs. multinational discount stored shoppers’ profile. Journal of

Consumer Marketing, Vol. 18(3). pp. 236-255.

Koubaa Y. (2007). Country of origin, brand image perception, and brand image

structure”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 20 No. 2,

pp.139-155.

May Chen Yap & ctg (2011), “Consumers’ Perceptions towards International

Supermarket Private Brand Products”, International Journal of Social Sciences

and Humanity Studies, Vol 3, No 1, 2011 ISSN: 1309-8063 (Online).

Nurshafiqa Binti Zamri & ctg (2013), The effects of Attitude, Social Influences and

Perceived Behavioural Control on Intetion to Purchase Online Shopping Apparels In Malaysia: Case study on Zalora, 3rd International Conference on

Management, 2013.

Siohong Tih and Kean Heng Lee (2013), Perceptions and Predictors of Consumers’

Purchase Intentions for Store Brands: Evidence from Malaysia, Asian Journal

of Business and Accounting 6(2), 2013.

Siti Nurafifah Jaafar & ctg (2012), Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase

Intention towards Private Label Food Products in Malaysia, Asian Journal of

Business and Management Sciences, Vol. 2 No. 8 [73-90].

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-

end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. Vol. 52(3). pp.

48-62.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU

Xin chào anh/chị. Tôi tên là Bùi Thị Diệu, là học viên cao học ngành Quản Trị

Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên

cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng

TP. HCM”. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian quý

báu tham gia buổi thảo luận hôm nay. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ và hỗ trợ

của các Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi dưới đây. Xin lưu ý là không có quan

điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của Anh/Chị đều được ghi nhận và rất

hữu ích cho nghiên cứu của tôi.

Quý anh/ chị có thể vui lòng cho biết mình đã biết đến hàng nhãn riêng của

siêu thị chưa? Hãy liệt kê một số hàng nhãn riêng của siêu thị mà anh chị biết?

..................................................................................................................................... Quý anh/ chị có thể vui lòng cho biết mình đã mua và sử dụng hàng nhãn

riêng của siêu thị chưa?

..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... Quý anh/ chị có thể vui lòng cho biết đánh giá của mình về hàng nhãn riêng

của siêu thị (nếu đã mua và sử dụng) hoặc lý do vì sao chưa mua hàng nhãn riêng

của siêu thị (nếu chưa mua)?

..................................................................................................................................... Tiếp theo, Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến của mình thông qua các câu hỏi

như sau:

I. Giá cả cảm nhận

1. Anh/Chị cho biết mình có quan tâm đến giá cả khi mua hàng ở siêu thị không?

2. Anh/Chị nghĩ giả cả của những hàng nhãn riêng có hợp lý không?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng nhãn

riêng.

- Tôi mua hàng nhãn riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn.

- Giá của hàng nhãn riêng nói chung thì thấp hơn mức mà tôi mong đợi.

- Giá của hàng nhãn riêngthì thấp hơn mức giá trung bình của thị trường

sản phẩm tương tự.

- Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với hàng nhãn riêng trước khi lựa

chọn mua.

- Tôi có thể tiết kiệm nhiều tiền nếu mua hàng nhãn riêng.

- Tôi nghĩ giá của hàng nhãn riêng là hợp lý cho những người mua sắm, vì

thế mua hàng nhãn riênglà ý tưởng tốt.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

II. Chất lượng cảm nhận

1. Anh/Chị quan tâm đến yếu tố nào nhất khi mua sản phẩm tại của siêu thị?

2. Anh/Chị nghĩ chất lượng của hàng nhãn riêngtại siêu thị có đáp ứng yêu cầu

của anh chị không?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua sản

phẩm hàng nhãn riêng.

- Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng.

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần.

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng có chất lượng tốt.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

III. Giá trị đồng tiền cảm nhận

1. Anh/Chị cho biết khi mua hàng nhãn riêng thì nhận được những lợi ích gì?

2. Anh/Chị có nghĩ rằng chi phí và lợi ích nhận được từ việc mua hàng nhãn

riêng có tương xứng không?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Nhìn chung, tôi nghĩ hàng nhãn riêngcó giá trị xứng đáng.

- Nếu hàng nhãn riêng trông có vẽ rẻ, nó thúc đẩy tôi mua nó.

- Tôi nghĩ bao bì của hàng nhãn riêng trông tương tự như các sản phẩm

khác.

- Tôi luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu sản phẩm trong siêu thị để chắc

chắn rằng tôi có được giá trị tốt nhất cho sản phẩm.

- Khi mua hàng nhãn riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó thì xứng đáng với

số tiền mà tôi bỏ ra.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

IV. Sự tự tin

1. Anh/Chị có tin tưởng vào hàng nhãn riêng không?

2. Anh/Chị nghĩ hàng nhãn riêng có đáng tin cậy không?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi nghĩ hàng nhãn riêng thì đáng mua.

- Tôi tin vào hàng nhãn riêng.

- Tôi thỏa mãn với hàng nhãn riêng.

- Tôi lạc quan về hàng nhãn riêng.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

V. Ảnh hưởng xã hội

1. Anh/Chị quan tâm đến ý kiến của ai về việc nên hay không nên mua hàng

nhãn riêng của siêu thị?

2. Anh/Chị nghĩ những người liên quan đó tán thành hay phản đối việc Anh/Chị

mua hàng nhãn riêng của siêu thị?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêngvì những người thân quen của tôi nghĩ rằng

tôi nên mua chúng.

- Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản

phẩm trước khi tôi mua chúng, bởi vì tôi muốn họ chấp thuận với quyết

định mua hàng của tôi.

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêngbởi vì tôi biết những người thân của tôi sẽ

đồng ý.

- Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn riêng sẽ nâng cao hình ảnh của tôi đối

với những người quen của tôi.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

VI. Nhận biết hàng nhãn riêng

1. Anh/Chị quan tâm đến những hàng nhãn riêng mà siêu thị cung cấp ra thị

trường cho người tiêu dùng không?

2. Anh/Chị có biết rõ về những hàng nhãn riêng mà anh chị sắp mau không?

3. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi biết rõ những thông tin liên quan đến hàng nhãn riêng.

- Tôi có thể nhận ra hàng nhãn riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh

khác.

- Tôi có sự hiểu biết về hàng nhãn riêng.

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những hàng nhãn riêng.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

VII. Ý định mua hàng nhãn riêng

1. Khi nói đến ý định mua hàng nhãn riêng của siêu thị Anh/Chị nghĩ ngay đến

điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên ý định

mua hàng nhãn riêng của Anh/Chị? Vì sao?

2. Sau đây tôi nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho

rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là hàng nhãn riêng nếu sản

phẩm đó có hàng nhãn riêng.

- Cho một sự lựa chọn, tôi có lẽ sẽ mua hàng nhãn riêng nếu tôi muốn mua

sản phẩm trong tương lai.

- Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét hàng nhãn riêng

như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi.

Anh/chị có thể bổ sung thêm: .....................................................................................

Xin trân trọng cám ơn các anh/chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu!

Phụ lục 2:

DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN

STT Họ và Tên Chức vụ Công ty Số điện thoại

Danh sách những chuyên viên nghiên cứu hàng nhãn riêng I

Trưởng phòng Đánh giá Hàng Công ty Nghiên

Văn Minh Việt Nam chất lượng cao – cứu và hỗ trợ 0909 630 350 1 Chuyên viên nghiên cứu hàng Doanh Nghiệp Thắng

nhãn riêng (BSA)

Giám đốc bán hàng Kênh MT Công ty Unilever Phạm Trọng – Chuyên viên nghiên cứu Việt Nam 0949 807 437 2 Chinh hàng nhãn riêng

Phó giám đốc Coopmart Đinh Công ty TNHH Trần Sài Gòn CO.OP Tiên Hoàng 0933 161 457 3 Phương Nga Tiên Hoàng

Nhân viên chăm sóc khách Công ty TNHH Nguyễn Co.opmart Hòa hàng 4 Khánh Vy Bình

Võ Hoàng Giám đốc Makerting Saigon Công ty TNHH 5 Anh Co.op Co.opmart

Danh sách người tiêu dùng chưa mua hàng nhãn riêng II

Bùi Thị Trường Cao Đẳng Sinh Viên 1 012 66 11 76 77 Hoàng Oanh Vạn Xuân

Trần Thị Mỹ Công ty TNHH 2 Phó Giám Đốc 0919 049 538 Thiên Phú Hoài

Nguyễn Thị Nội trợ Phú Nhuận 0907 008 939 3 Hường

Công ty TNHH Võ Thanh Gốm sứ Minh Quản lý bán hàng 0909 61 00 59 4 Tâm Long I

Doanh nghiệp Lê Tiến Kỹ sư Viễn Thông 0989 680 423 5 Tường Minh Trung

Công ty TNHH Nguyễn Thị Nhân viên chăm sóc khách Điện LIM KIM 0985 342 441 6 Diệu hàng HAI (VN)

Hoàng Thị Công ty BDS Hồng Nhân viên Kinh doanh 0909 393 001 7 VISLAND Nhung

Công ty TNHH Phan Thị vận chuyển một Nhân viên văn phòng 0973 413 476 8 Thanh Nhã thế giới

Nguyễn Thị Nội trợ 01698969728 9 Mai

Công ty TNHH Lê Hoàng Điện LIM KIM 10 Tiếp tân 0937877279 Hải Yến HAI (VN)

Phụ Lục 3:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM. Đồng thời, các đối

tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo

lường một số thành phần trong mô hình đề xuất.

1. Đối với khái niệm “Giá cả cảm nhận”

Đa số cho rằng họ cho rằng họ quan tâm đến giá cả khi lựa chọn mua hàng nhãn

riêng, do đó, yếu tố giá cả được xem xét đầu tiên khi lựa chọn mua hàng nhãn riêng

của siêu thị, và giá cả của hàng nhãn riêng theo họ là phù hợp với yêu cầu.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm giá cả cảm nhận điều được những người

thảo luận chấp thuận và không bổ sung gì thêm.

2. Đối với khái niệm “Chất lượng cảm nhận”

Đa số người được phỏng vấn đều cho rằng chất lượng của hàng nhãn riêngthì

đáp ứng được yêu cầu sử dụng, song một vài ý kiến cho rằng: chất lượng chưa đảm

bảo vì nó kém hơn so với những sản phẩm của nhà sản xuất.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm chất lượng cảm nhận điều được những

người thảo luận chấp thuận và không bổ sung gì thêm.

3. Đối với khái niệm “Giá trị đồng tiền cảm nhận”

Các ý kiến cho rằng giá cả của hàng nhãn riêngthì tương xứng với chất lượng,

lợi ích mang lại cho người tiêu dùng thì tương xứng với chi phí bỏ ra.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm giá trị đồng tiền điều được những người

thảo luận chấp thuận và không bổ sung gì thêm.

4. Đối với khái niệm “Sự tự tin”

Đa số người được phỏng vấn đều cho rằng họ có đầy đủ kiến thức và thông tin

để tin cậy vào sản phẩm hàng nhãn riêng.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm sự tự tin điều được những người thảo luận

chấp thuận và đề nghị bổ sung thêm một biến quan sát là:

“Nhìn chung, hàng nhãn riênglà đáng tin cậy”

5. Đối với khái niệm “Ảnh hưởng xã hội”

Đa số người được phỏng vấn đều cho rằng những người đồng nghiệp, người

thân và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhãn riêng của họ. Khi họ

mua sắm thì họ thường tìm hiểu thông tin trước từ những người này.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm Ảnh hưởng xã hội được những người thảo

luận chấp thuận nhưng đề nghị điều chỉnh cụm từ “nâng cao hình ảnh của tôi” thành

“giúp tôi thân thiện hơn”.

6. Đối với khái niệm “Nhận biết hàng nhãn riêng”

Đa số người được phỏng vấn đều cho rằng họ có thể dễ dàng phân biệt được

những sản phẩm nào là hàng nhãn riêng của siêu thị. Họ cũng có tìm hiểu rõ những

thông tin về hàng nhãn riêngnên chúng là những sản phẩm quen thuộc với họ.

Những câu hỏi đặt ra cho khái niệm Nhận biết hàng nhãn riêng điều được những

người thảo luận chấp thuận và không bổ sung gì thêm.

7. Đối với khái niệm “Ý định mua hàng nhãn riêng”

Các đối tượng được phỏng vấn cho rằng ý định mua hàng nhãn riêng thể hiện

khả năng mua hàng nhãn riêng trong tương lai. Họ cũng hoàn toàn đồng ý với các

phát biểu đã nêu và đề nghị bổ sung thêm hai biến quan sát sau:

- Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền.

- Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua sản phẩm hàng nhãn riêng.

Phụ lục 4:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

BẢN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG:

Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Siêu thị:………………………; Quận…………………….

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Bùi Thị Diệu, là học viên cao học QTKD K20 của Trường Đại học Kinh tế

TP Hồ Chí Minh. Tôi đang nghiên cứu về đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM. Rất mong Anh/Chị dành chút

ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi và vui lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay

sai, vì vậy Anh/Chị vui lòng trả lời đúng theo cảm nhận của mình. Phần trả lời của

Anh/Chị là những dữ liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu của tôi.

Anh chị vui lòng cho biết anh chị đã mua hàng nhãn riêng của siêu thị chưa?

□ Chưa

□ Rồi

Trường hợp trả lời “Chưa” xin vui lòng trả lời những phần tiếp theo.

Anh chị vui lòng cho biết anh chị có ý định mua hàng nhãn riêng trong thời

gian tới không?

□ Có

□ Không

Trường hợp trả lời “Có” xin vui lòng trả lời những phần tiếp theo.

Phần I. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau đây theo

thang điểm từ 1 đến 5 với qui ước: 1: Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối)

đến 5: Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý). Xin chỉ khoanh tròn một con số thích

hợp cho từng phát biểu.

1 2 3 4 5 1 Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng nhãn riêng.

2 Tôi mua hàng nhãn riêngvì chúng là lựa chọn rẻ hơn. 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 3

1 2 3 4 5 4

1 2 3 4 5 5

1 2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 7

1 2 3 4 5 8 Giá của hàng nhãn riêng nói chung thì thấp hơn mức mà tôi mong đợi. Giá của hàng nhãn riêngthì thấp hơn mức giá trung bình của thị trường sản phẩm tương tự. Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với hàng nhãn riêng trước khi lựa chọn mua. Tôi có thể tiết kiệm nhiều tiền nếu mua sản phẩm hàng nhãn riêng. Tôi nghĩ giá của hàng nhãn riênglà hợp lý cho những người mua sắm, vì thế mua hàng nhãn riêng là ý tưởng tốt. Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi mua hàng nhãn riêng.

9 Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng. 1 2 3 4 5

10 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ hàng nhãn riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần.

11 Tôi nghĩ hàng nhãn riêng có chất lượng tốt.

1 2 3 4 5 12 Nhìn chung, tôi nghĩ hàng nhãn riêng có giá trị xứng đáng. 1 2 3 4 5

13 1 2 3 4 5

14 1 2 3 4 5

15 1 2 3 4 5

16 1 2 3 4 5

Nếu hàng nhãn riêng trông có vẽ rẻ, nó thúc đẩy tôi mua nó. Tôi nghĩ bao bì của hàng nhãn riêng trông tương tự như các sản phẩm khác. Tôi luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu sản phẩm trong siêu thị để chắc chắn rằng tôi có được giá trị tốt nhất cho sản phẩm. Khi mua hàng nhãn riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó thì xứng đáng với số tiền mà tôi bỏ ra.

17 Tôi nghĩ hàng nhãn riêng thì đáng mua. 1 2 3 4 5

18 Tôi tin vào hàng nhãn riêng. 19 Tôi thỏa mãn với hàng nhãn riêng. 20 Tôi lạc quan về hàng nhãn riêng. 21 Nhìn chung, hàng nhãn riêng là đáng tin cậy 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 22

1 2 3 4 5 23

1 2 3 4 5 24

1 2 3 4 5 25

1 2 3 4 5 26

1 2 3 4 5 27 Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng vì những người thân quen của tôi nghĩ rằng tôi nên mua chúng. Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phẩm trước khi tôi mua chúng, bởi vì tôi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi. Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng bởi vì tôi biết những người thân của tôi sẽ đồng ý. Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn riêng sẽ giúp tôi thân thiện hơn đối với những người quen của tôi. Tôi biết rõ những thông tin liên quan đến sản phẩm hàng nhãn riêng. Tôi có thể nhận ra hàng nhãn riêng trong những nhãn hiệu cạnh tranh khác.

28 Tôi có sự hiểu biết về hàng nhãn riêng. 29 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những hàng nhãn riêng.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 30

1 2 3 4 5 31

1 2 3 4 5 32 Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm là hàng nhãn riêng nếu sản phẩm đó có hàng nhãn riêng. Cho một sự lựa chọn, tôi có lẽ sẽ mua hàng nhãn riêng nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lai. Trong khoảng 6 tháng, tôi hy vọng rằng tôi vẫn xem xét hàng nhãn riêng như nhãn hiệu mua thường xuyên nhất của tôi.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

33 Tôi sẽ mua hàng nhãn riêng để tiết kiệm tiền. 34 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè tôi mua hàng nhãn riêng.

Phần II. Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân:

□ Nam

1. Vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị: □ Nữ 2. Vui lòng cho biết nhóm tuổi của Anh/Chị:

□ 18 – 22

□ 23 – 30

□ 31 – 38

□ 39 trở lên

3. Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị (triệu đồng):

□ Dưới 5 triệu □ Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu

□ Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu □ Trên 15 triệu

4. Vui lòng cho biết lĩnh vực nghề nghiệp của Anh/Chị đang công tác:

□ Chủ doanh nghiệp □ Nhân viên lao động chân tay

□ Chưa đi làm □ Nhân viên lao động trí óc □ Khác (xin ghi rõ):…………………

5. Vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị: □ Có gia đình

□ Độc thân

□ Hàng tháng

□ Hàng tuần □ Khác........

6. Anh/Chị cho biết mức độ thường xuyên của việc đi mua sắm ở siêu thị: □ Hàng ngày □ Hàng quí

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ.

Phụ lục 5:

CHI TIẾT MẪU KHẢO SÁT TẠI TP. HCM

Nhóm Loại nhóm Ký hiệu Số lượng Tỷ trọng

1 Giới tính SEX

202 77 125 100% 38.1 61.9 Nam Nữ

Tuổi

202 22 54 74 52 100% 10.9 26.7 36.6 25.7 18 – 22 23 – 30 31 – 38 > 38

2 3 Thu nhập bình 1 2 AGE 1 2 3 4 INC 202 100%

quân/tháng

42 81 40 39 20.8 40.1 19.8 19.3 < 5 (triệu) 5 – 10 (triệu) 10 – 15 (triệu) > 15 (triệu)

4 1 2 3 4 JOB Nghề nghiệp 202 100%

20 35 89 58 9.9 17.3 44.1 28.7 Chưa đi làm Chủ doanh nghiệp Lao động trí óc Lao động chân tay

5 Tình trạng hôn nhân 1 2 3 4 STA 202 100%

67 135 33.2 66.8 Độc than Có gia đình

Tần suất đi siêu thị

202 46 87 43 26 100% 22.8 43.1 21.3 12.9 6 Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Hàng quý 1 2 FRE 1 2 3 4

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ

SEX

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00

77

38.1

38.1

38.1

125

2.00

61.9

61.9

100.0

202

Total

100.0

100.0

AGE

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

10.9

Valid 1.00

22

10.9

10.9

26.7

2.00

54

37.6

26.7

36.6

3.00

74

74.3

36.6

25.7

4.00

52

100.0

25.7

Total

202

100.0

100.0

INC

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

20.8

Valid 1.00

42

20.8

20.8

40.1

2.00

81

60.9

40.1

19.8

3.00

40

80.7

19.8

19.3

4.00

39

100.0

19.3

Total

202

100.0

100.0

JOB

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

9.9

Valid 1.00

20

9.9

9.9

17.3

2.00

35

27.2

17.3

44.1

3.00

89

71.3

44.1

28.7

4.00

58

100.0

28.7

SEX

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00

77

38.1

38.1

38.1

125

61.9

61.9

2.00

100.0

202

100.0

100.0

Total

Status Married

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00

67

33.2

33.2

33.2

135

66.8

66.8

2.00

100.0

202

100.0

100.0

Total

Frequency

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00

46

22.8

22.8

22.8

87

2.00

43.1

43.1

65.8

43

3.00

21.3

21.3

87.1

26

4.00

12.9

12.9

100.0

Total

202

100.0

100.0

Phụ lục 7:

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

1. Giá cả cảm nhận (PP)

Trước khi loại biến PP3:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.845

7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PP1

24.5792

9.618

.697

.808

PP2

24.5644

9.760

.732

.805

PP3

24.4059

11.606

.257

.870

PP4

24.5396

9.563

.717

.805

PP5

24.6584

10.127

.623

.820

PP6

24.5644

9.839

.554

.832

PP7

24.5792

9.678

.665

.813

Sau khi loại biến PP3:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.870

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PP1

20.3366

8.125

.709

.841

PP2

20.3218

8.289

.736

.838

PP4

20.2970

8.120

.716

.840

PP5

20.4158

8.513

.658

.851

PP6

20.3218

8.398

.544

.873

PP7

20.3366

8.165

.680

.846

2. Chất lượng cảm nhận (PQ)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.834

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PQ1

11.1089

3.918

.686

.781

PQ2

11.2574

3.804

.722

.765

PQ3

11.2475

3.978

.620

.810

PQ4

11.1634

4.008

.631

.805

3. Giá trị đồng tiền cảm nhận (PV)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.845

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

PV1

16.2079

4.235

.684

.804

PV2

16.2376

4.481

.664

.810

PV3

16.1287

4.312

.666

.809

PV4

16.2574

4.729

.600

.826

PV5

16.1980

4.349

.647

.815

4. Sự tự tin (C)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.873

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

C1

16.6832

5.173

.706

.845

C2

16.6287

5.110

.740

.836

C3

16.7574

5.030

.721

.841

C4

16.7921

5.429

.648

.859

C5

16.6634

5.458

.691

.849

5. Ảnh hưởng xã hội (SI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.796

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SI1

12.1386

2.797

.551

.773

SI2

12.3069

2.662

.637

.730

SI3

12.4010

2.629

.636

.730

SI4

12.2525

2.826

.606

.746

6. Nhận biết hàng nhãn riêng (SBA)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.839

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SBA1

12.3861

3.522

.668

.799

SBA2

12.5347

3.394

.642

.810

SBA3

12.0594

3.399

.699

.785

SBA4

12.2525

3.234

.683

.792

7. Ý định mua hàng nhãn riêng (I)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.898

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

I1

16.7772

6.035

.757

.874

I2

16.6485

6.229

.741

.877

I3

16.6386

5.894

.799

.864

I4

16.7228

6.102

.708

.884

I5

16.5198

5.992

.735

.879

Phụ lục 8:

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO LẦN THỨ NHẤT BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ KHÁM PHÁ EFA

1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1:

KMO and Bartlett's Test

.918

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

3822.774

Bartlett's Test of Sphericity

528

Df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

% of

% of

Factor

Total

Variance Cumulative %

Total

Variance Cumulative %

Total

11.839

35.877

11.449

34.694

7.435

34.694

1

35.877

7.845

6.131

40.825

7.434

2

2.453

43.311

2.023

6.448

5.461

46.286

6.728

3

2.220

50.038

1.802

5.247

4.632

50.919

5.791

4

1.911

55.830

1.529

6.206

3.733

54.651

4.917

5

1.623

60.747

1.232

6.364

2.627

57.279

3.841

6

1.268

64.588

.867

3.354

7

1.107

67.942

8.477

2.225

59.504

.734

2.410

8

.795

70.352

2.186

9

.721

72.538

2.051

10

.677

74.589

1.919

11

.633

76.508

1.870

12

.617

78.379

1.640

13

.541

80.019

1.617

81.636

14

.534

1.558

83.194

15

.514

1.409

84.604

16

.465

1.369

85.972

17

.452

1.293

87.265

18

.427

1.220

88.485

19

.402

1.214

89.699

20

.401

1.178

90.877

21

.389

1.044

91.921

22

.344

.949

92.870

23

.313

.932

93.802

24

.308

.862

94.664

25

.284

.802

95.466

26

.265

.789

96.256

27

.260

.766

97.022

28

.253

.681

97.703

29

.225

.631

98.334

30

.208

.608

98.942

31

.201

.542

99.484

32

.179

.516

100.000

33

.170

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

3 4 5 7 1

2 .149 .148

.133 -.169

.138 -.129 .103

-.168 .117 -.124

.723 .776 .786 .741 .356 .735 .101 .269 6 -.215 .169 .707 PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PQ1

.112 -.162 .205

-.178 .143

-.112 .850 .579 .602 .198 -.135

.146 -.133

-.128 .109

.112

-.117

.176 -.145

.723 .765 .740 .644 .683 .139 .145

-.106 -.113 .226 -.138

-.117 .145 -.129 -.145 .667 .681 .801 .654 .145 .130

.261 .616 .772 .732 .781 .701 -.157 .203 .116 .107 .639 .702 .842 .724 .151

.164

.114

.134 -.167 .144 .117 -.104 .198 .109 .168 .639 .553 .905 .667 .658 PQ2 PQ3 PQ4 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 C1 C2 C3 C4 C5 SI1 SI2 SI3 SI4 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 I1 I2 I3 I4 I5

-.111 .238 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2:

KMO and Bartlett's Test

.916

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

3704.254

Bartlett's Test of Sphericity

496

Df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

% of

% of

Factor

Total

Variance Cumulative %

Total

Variance Cumulative %

Total

11.485

35.892

11.101

34.691

1

35.892

6.956

34.691

7.633

2

2.443

43.525

7.461

6.285

40.977

2.011

6.794

3

2.174

50.319

6.239

5.507

46.483

1.762

5.915

4

1.893

56.234

5.087

4.732

51.216

1.514

5.045

5

1.614

61.279

6.231

3.828

55.043

1.225

3.961

6

1.268

65.240

6.220

2.704

57.747

.865

3.446

7

1.103

68.686

8.272

2.284

60.031

.731

2.390

8

.765

71.075

2.247

9

.719

73.322

1.999

10

.640

75.321

1.954

11

.625

77.275

1.796

12

.575

79.071

1.670

13

.534

80.741

1.646

14

.527

82.387

1.467

15

.470

83.854

1.414

16

.453

85.268

17

.441

1.378

86.646

18

.410

1.283

87.929

19

.402

1.256

89.185

20

.393

1.227

90.412

21

.355

1.109

91.522

22

.331

1.034

92.555

23

.311

.971

93.526

24

.289

.903

94.429

25

.267

.835

95.264

26

.263

.823

96.088

27

.260

.812

96.900

28

.231

.722

97.621

29

.208

.651

98.272

30

.202

.633

98.905

31

.180

.563

99.468

32

.170

.532

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 3 4 5 7

2 .157 .156

.134 -.138 .140 -.162

-.156 -.110

6 -.216 .168

.112 -.168 .202

.110 -.177 .139

.711 .757 .778 .732 .736 -.111 .707 .859 .585 .601 .202 PP1 PP2 PP4 PP5 PP7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PV1 PV2 .717 .762

-.131

.147 -.139

-.116 .120

.111

-.105

.167 -.131

.734 .642 .684 .146 .149

-.120 -.119 .235 -.138

-.108 .144

.664 .687 .795 .657 .149 .125 -.130 -.139

.263 .624 .772 .736 .754 .688 -.155 .205 .118 -.103 .107 .637 .702 .841 .722 .152

.168

.117

.141 -.168 .143 .118 -.101 .197 .104 PV3 PV4 PV5 C1 C2 C3 C4 C5 SI1 SI2 SI3 SI4 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 I1 I2 I3 I4 I5 .168 .642 .548 .908 .669 .656

-.110 .239 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 9:

PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI

1. Phân tích tương quan

Correlations PV .373** PQ .451** PP 1 SI .341** C .564** SBA .400** I .536** PP

0 202 1 202 .451** 0 202 .343** 0 202 .451** 0 202 .469** 0 202 .474** 0 202 .572** PQ

0 202 1 202 .469** 0 202 .206** 0 202 .488** 0 202 .373** 0 202 .332** 0 202 .511** PV

0 202 1 202 .488** 0 202 .451** 0 202 .564** 0.003 202 .271** 0 202 .498** 0 202 .582** C

0 202 .206** 0 202 .341** 0 202 .343** 202 .271** 0 202 1 0 202 .335** 0 202 .519** SI

0.003 202 .332** 0 202 .400** 0 202 .498** 0 202 .474** 202 .335** 0 202 1 0 202 .579** SBA

0 202 .511** 0 202 .536** 0 202 .582** 0 202 .572** 0 202 .519** 202 .579** 0 202 1 I

0 202 0 202 0 202 0 202 0 202 0 202 202

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2. Phân tích hồi quy

Variables Entered/Removed

Variables Entered

Variables Removed Method

Model

.

Enter

1

SBA, PV, SI, PP, PQ, Ca

a. All requested variables entered.

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error of the Estimate

Adjuste d R Square

Model

R Square

R Square Change F Change df1

df2

Sig. F Chan ge

R .783a

1

.613

.601

.38338

.613

51.547

6

195 .000

a. Predictors: (Constant), SBA, PV, SI, PP, PQ, C

b. Dependent Variable: I ANOVAb

Sum of Squares

Model

Df Mean Square

F

1

Regression

45.457

7.576

51.547

6

Sig. .000a

195

Residual

28.660

.147

201

Total

74.117

a. Predictors: (Constant), SBA, PV, SI, PP, PQ, C

b. Dependent Variable: I

Coefficientsa

Standardiz ed Coefficien ts

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Toleran ce

VIF

Sig.

-.699

.291

-2.402

1

.017

(Constan t)

PP

.126

.060

.121

2.113

.609

1.642

.036

PQ

.151

.054

.160

2.806

.609

1.643

.006

PV

.210

.063

.178

3.305

.682

1.467

.001

C

.187

.066

.173

2.844

.533

1.875

.005

SI

.303

.056

.265

5.387

.816

1.225

.000

SBA

.224

.056

.220

3.992

.652

1.534

.000

a. Dependent Variable: I

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dim ensi on

Model

Eigenva lue

Condition Index

(Constant)

PP

PQ

PV

C

SI SBA

1

6.932

1.000

1

.00

.00

.00

.00

.00

.00

.00

2

.017

20.156

.07

.66

.00

.00

.17

.00

.00

3

.014

22.251

.00

.16

.08

.15

.40

.01

.11

4

.013

23.498

.02

.05

.19

.02

.02

.72

.00

5

.012

24.406

.04

.02

.24

.00

.04

.11

.56

6

.007

31.352

.13

.00

.02

.76

.18

.09

.28

7

.006

33.779

.73

.11

.47

.07

.19

.06

.05

a. Dependent Variable: I

Charts

Phụ lục 10:

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÓM THUỘC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Giới tính

Group Statistics

N

SEX

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

I

77

1.00

3.9299

.52392

.05971

2.00

125

4.3104

.61143

.05469

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Std. Error Differenc e

Mean Differe nce

Sig. (2- tailed)

F

Sig.

t

df

Lower Upper

I

1.066

.303

-4.531

200

.000

-.38053

.08399 -.54614 -.21492

Equal variances assumed

.000

-.38053

.08097 -.54030 -.22076

Equal variances not assumed

-4.700 179.5 56

Độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

I

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.303

3

198

.275

ANOVA

I

Sum of Squares

Df Mean Square

F

Sig.

Between Groups

5.238

1.746

3

5.019

.002

Within Groups

68.879

198

.348

Total

74.117

201

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

I Bonferroni

95% Confidence Interval

(I) AGE

(J) AGE

Std. Error

Sig.

Lower Bound Upper Bound

1.00

2.00

Mean Difference (I- J) .52088*

.1233

.9184

.004

.14918

3.00

-.0198

.7436

.074

.14323

4.00

.1268

.9263

.003

.15001

2.00

1.00

.36192 .52657* -.52088*

-.9184

-.1233

.004

.14918

3.00

-.15896

-.4403

.1224

.802

.10556

4.00

-.2997

.3111

.00570

.11459

1.000

-.7436

.0198

.074

.14323

3.00

1.00

-.36192

2.00

.15896

-.1224

.4403

.802

.10556

4.00

-.1198

.4491

.747

.10673

.16466 -.52657*

4.00

1.00

-.9263

-.1268

.003

.15001

2.00

-.00570

.11459

1.000

-.3111

.2997

3.00

-.16466

.10673

.747

-.4491

.1198

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

I

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.526

3

198

.665

ANOVA

I

Sum of Squares

Df Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.095

3

.365

.990

.399

Within Groups

73.022

198

.369

Total

74.117

201

Nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

I

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.060

3

198

.367

ANOVA

Sum of Squares

Df Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.411

.137

3

.368

.776

Within Groups

73.707

198

.372

Total

74.117

201

Tình trạng hôn nhân

Group Statistics

Status Marrie d

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

I

1.00

67

3.6239

.55216

.06746

2.00

135

4.4341

.42849

.03688

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Differenc e

Sig. (2- tailed)

Std. Error Differe nce

F

Sig.

T

df

Lower

Upper

I

9.227

.003

-11.465

200

.000

-.81019

.07067

-.94955

-.67084

Equal variances assumed

.000

-.81019

.07688

-.96260

-.65778

Equal variances not assumed

-10.539 106.6 56

Tần suất đi siêu thị

Test of Homogeneity of Variances

I

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

3.326

3

198

.021

ANOVA

I

Sum of Squares

Df Mean Square

F

Sig.

Between Groups

38.812

12.937

3

72.556

.000

Within Groups

35.305

198

.178

Total

74.117

201

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

I Tamhane

95% Confidence Interval

Std. Error

Sig.

Lower Bound Upper Bound

(I) Freque ncy

(J) Freque ncy

Mean Difference (I- J)

1.00

2.00

.07804

1.000

-.1875

.2326

3.00

.09718

.000

.2279

.7515

4.00

.02254 .48969* 1.30936*

.08743

.000

1.0723

1.5464

2.00

1.00

.07804

1.000

-.2326

.1875

3.00

.08560

.000

.2358

.6985

4.00

.07435

.000

1.0840

1.4896

3.00

1.00

.09718

.000

-.7515

-.2279

2.00

.08560

.000

-.6985

-.2358

4.00

.09424

.000

.5642

1.0752

4.00

1.00

.08743

.000

-1.5464

-1.0723

2.00

.07435

.000

-1.4896

-1.0840

3.00

-.02254 .46715* 1.28683* -.48969* -.46715* .81968* -1.30936* -1.28683* -.81968*

.09424

.000

-1.0752

-.5642

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.