Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân của Vietcombank tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Dựa trên đó, đề xuất các kiến nghị giúp ngân hàng Vietcombank làm tăng ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY LONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐÀ LẠT – NĂM 2017
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY LONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ TUYẾT TRINH ĐÀ LẠT – NĂM 2017
i TÓM TẮT Nhằm bổ sung các khoảng trống nghiên cứu trước đây, và giúp Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Đà Lạt có thêm các căn cứ khoa học để xây dựng chính sách phát triển dịch vụ mobile banking. Tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại địa bàn này. Kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) được phát triển bởi Luarn và Lin (2004), luận văn đã kiểm tra sự tác động của các yếu tố như: Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 254 mẫu khảo sát chính thức từ các khách hàng cá nhân có tài khoản tại Vietcombank – CN Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được một số luận chứng khoa học. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 5 nhân tố: Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro đều có ảnh hưởng quan trọng đối với biến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Thứ hai, các kết quả này cũng có sự thay đổi giữa nhóm khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ mobile banking. Với nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ mobile banking thì các nhân tố: sự hữu ích, chi phí và rủi ro có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Với nhóm chưa sử dụng dịch vụ mobile banking thì nhân tố: dễ sử dụng và sự tin tưởng lại có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Vì vậy, Ngân hàng không nên có một chiến lược duy nhất với tất cả mọi khách hàng mà phải có sự linh hoạt trong chiến lược.
i LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Với sự hướng dẫn khoa học từ TS. Phạm Thị Tuyết Trinh, luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả. Kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Đà Lạt, ngày 20 tháng 02 năm 2017 Tác giả luận văn NGUYỄN DUY LONG
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn: TS. Phạm Thị Tuyết Trinh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Với kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn sâu rộng mà cô truyền cho tôi đã khiến cho cuốn luận văn này thực sự là một tài sản quý báu cho nghiên cứu sau này. Các thầy cô của lớp CH 16 TN đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho cuốn luận văn này. Các anh chị em bạn bè lớp CH 16 TN Ngành Tài Chính Ngân Hàng – Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM cùng tôi hợp tác học tập, trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học.
iii MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................... I LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ I LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II MỤC LỤC .................................................................................................................III DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ......................................................................... VI DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... VII DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... VIII CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát......................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4 1.6 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu ............................................................5 1.7 Cấu trúc của luận văn ....................................................................................6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ................... 7 2.1 Giới thiệu về dịch vụ mobile banking ...........................................................7 2.1.1 Đặc điểm dịch vụ mobile banking .............................................................7 2.1.2 Điều kiện phát triển dịch vụ Mobile Banking ..........................................10 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking .........11 2.2.1 Yếu tố rủi ro và an toàn ............................................................................11 2.2.2 Yếu tố nền tảng kiến thức, đặc điểm văn hoá và kinh tế – xã hội ...........12 2.2.3 Yếu tố các dịch vụ đặc trưng ....................................................................13 2.2.4 Yếu tố chi phí sử dụng thiết bị và dịch vụ ...............................................14 2.2.5 Yếu tố tính năng của thiết bị ....................................................................14
iv 2.3 Các mô hình lý thuyết đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ: TAM, EXTENDED TAM, IDT, và UTAUT ...................................................................15 2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .....................................................15 2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) ......................18 2.3.3 Các mô hình khác .....................................................................................22 2.3.3.2 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ......24 2.3.3.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................26 2.4 Giới thiệu sơ bộ về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt ......................................................................................................28 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................33 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 34 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát ...................................................................34 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................35 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................35 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................36 3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính ..............................39 3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................40 3.3 Nghiên cứu chính thức.................................................................................40 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................40 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..........................................................................41 3.3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................42 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................. 47 4.1 Bộ dữ liệu khảo sát ......................................................................................47 4.1.1 Quy trình khảo sát và làm sạch dữ liệu ....................................................47 4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................47 4.2 Báo cáo phân tích định lượng kết quả khảo sát ...........................................50 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..........................50 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................53
v 4.2.3 Phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu.....................................................55 4.2.3.1 Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................55 4.2.3.2 Kiểm định chẩn đoán phần dư (Residuals) ...........................................58 4.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng theo đối tượng khách hàng ...............................................................................................59 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 64 5.1 Kết luận........................................................................................................64 5.2 Những gợi ý đề xuất với Vietcombank – CN Đà Lạt ..................................65 5.2.1 Gợi ý chung theo các biến nghiên cứu .....................................................65 5.2.2 Các gợi ý đề xuất riêng theo từng nhóm khách hàng ...............................73 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 76 PHẦN PHỤ LỤC ...................................................................................................... 83
vi DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động) C-TAM-TPB Lý thuyết kết hợp thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ IDT Innovations Diffusion Theory (Lý thuyết khuếch tán đổi mới) E-TAM Extended Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng) IDT Innovation Diffusion Theory (Lý thuyết khuếch đại đổi mới) MM Motivation Model (Mô hình động cơ thúc đẩy) NHĐT Ngân hàng điện tử NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PCUM Model of PC Utilization (Mô hình sử dụng máy tính) SCT Social Cognitive Theory (Lý thuyết nhận thức xã hội) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TMCP Thương mại cổ phần TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý) VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ)
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ mobile banking của Vietcombank – CN Đà Lạt năm 2013-2015………………………………………………………………30 Bảng 4.1 Mô tả bảng khảo sát khách hàng cá nhân .................................................. 48 Bảng 4.2 ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu ích”.................. 50 Bảng 4.3 ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cảm nhận dễ sử dụng” ................. 51 Bảng 4.4 ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự tin tưởng” ............... 51 Bảng 4.5 ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cảm nhận về chi phí”................... 52 Bảng 4.6 ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cảm nhận về rủi ro” ..................... 52 Bảng 4.7 Kiểm định MO và Bartlett’s Test ........................................................... 54 Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 55 Bảng 4.9 Kết quả hồi quy bội.................................................................................... 55 Bảng 4.10 Vị trí quan trọng của các yếu tố ............................................................... 57 Bảng 4.11 Kết quả hồi quy bội – Phần dư (Residuals) ............................................. 58 Bảng 4.12 Kết quả hồi quy bội với 133 mẫu có sử dụng mobile banking ................ 60 Bảng 4.13 Kết quả hồi quy bội với 121 mẫu không có sử dụng mobile banking ..... 61
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)....................................................... 16 Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) ........................ 18 Hình 2.3 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ........... 24 Hình 2.4 Mô hình hành vi của người mua…………………………………………26 Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu tổng quát ..................................................... 34 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 37
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại hiệu quả rất lớn cho lĩnh vực ngân hàng. Nó đã đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt hơn và những dịch vụ ngân hàng thân thiện hơn, từ máy rút tiền tự động (ATM) đến những dịch vụ ngân hàng điện tử có thể được thực hiện bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu giao dịch. Trong thời gian gần đây, những cải tiến trong ngành viễn thông đã đưa ra các phương pháp tiếp cận mới đối với dịch vụ ngân hàng, một trong số đó là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking), nhờ có dịch vụ mobile banking mà khách hàng có thể tương tác với ngân hàng thông qua điện thoại di động. Những tiến bộ nhanh chóng của công nghệ không dây và sự thâm nhập sâu của điện thoại di động cũng đã thúc đẩy các ngân hàng chi tiêu nhiều ngân sách vào việc xây dựng hệ thống mobile banking. Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, có đến hơn 128 triệu thuê bao di động, 40 triệu người dùng Internet, 37% có điện thoại thông minh (smartphone), tỉ lệ người sử dụng Internet bằng di động lên tới 31% (MMA 2013 ). Vì vậy, hiện nay hầu hết các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động với nhiều tiện ích vượt trội. Từ năm 2011 trở lại đây, rất nhiều ngân hàng thương mại đã triển khai dịch vụ mobile banking, đồng thời những ngân hàng đã triển khai trước đó cũng có sự nâng cấp và điều chỉnh tương ứng. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng tiên phong và phát triển dịch vụ mobile banking với hệ thống phần mềm lõi của ngân hàng (core- banking) và triển khai nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại. Với dịch vụ ngân hàng điện tử như mobile banking, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, và vẫn đảm bảo an toàn và bảo mật. Việc khách hàng tự thực hiện các giao dịch của Ngân hàng thông qua điện thoại di động sẽ giúp cho Ngân hàng tiết kiệm được chi phí,
2 thời gian, sức lao động, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng. Mobile banking còn là nguồn thu dịch vụ quan trọng của ngân hàng, giảm áp lực phải mở rộng cơ sở kinh doanh, tăng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu được cung cấp dịch vụ tài chính một cách nhanh chóng và hiện đại cho khách hàng. Đồng thời, theo thống kê độ tuổi trung bình sử dụng dịch vụ mobile banking lớn nhất là dưới 30 tuổi. Mà Việt Nam lại là một nước có dân số trẻ, hơn 60% ở độ tuổi dưới 30. Do đó, phát triển dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động là một dịch vụ rất tiềm năng để phát triển ở Việt Nam và là một trong những dịch vụ trọng điểm trong xu hướng phát triển dịch vụ của Vietcombank thời gian sắp tới. Mặc dù dịch vụ mobile banking được cung cấp ra thị trường trong nước đã vài năm nhưng vẫn còn ít người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại tỉnh Lâm Đồng nói riêng chấp nhận sử dụng. Cụ thể, tính tới 04/2016 Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt có khoảng 106.502 khách hàng có tài khoản thanh toán. Trong đó, lượng người sử dụng dịch vụ mobile banking tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt là 6.703 ( tương đương 6,29%). Qua tham khảo số liệu của các chi nhánh Vietcombank khác là Vietcombank – Chi nhánh Biên Hòa và Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương có số lượng người sử dụng dịch vụ mobile banking/ số lượng tài khoản thanh toán lần lượt là 14.108/157.311 (tương đương 8,97%) và 34.358/419.511 (tương đương 8,19%). Như vậy, có thể thấy số lượng người sử dụng dịch vụ mobile banking là tương đối thấp tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Vậy tại sao rất ít khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ mobile banking tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng? Các kết quả nghiên cứu trước đây được tiến hành thực nghiệm tại một số quốc gia phát triển đã được chấp nhận rộng rãi và đóng góp ý nghĩa khoa học to lớn trong việc cải tiến dịch vụ mobile của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ mobile banking tại Việt Nam còn khá mới mẻ đối với người sử dụng và chỉ mới được các ngân hàng quan tâm vài năm trở lại đây. Các kết quả nghiên cứu liên quan đến dịch vụ mobile banking tại các quốc gia khác có thể không hoàn toàn phù hợp với dịch vụ ngân hàng này tại Việt Nam nói chung và tại
3 địa bàn Lâm Đồng nói riêng. Bên cạnh đó, ta có thể thấy tỷ lệ sử dụng mobile banking/tài khoản tại Vietcombank Chi nhánh Đà Lạt là thấp hơn so với các chi nhánh khác của Vietcombank và chưa có đề tài thực hiện nghiên cứu về mobile banking cho Vietcombank Chi nhánh Đà Lạt. Vì vậy, nhằm giải quyết những khoảng trống (gaps) này, mục tiêu chính của luận văn hướng tới là xác định các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ mobile banking được cung cấp bởi Vietcombank Chi nhánh Đà Lạt. Vì vậy, người viết đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Luận văn nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân của Vietcombank tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Dựa trên đó, đề xuất các kiến nghị giúp ngân hàng Vietcombank làm tăng ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, tác giả đặt mục tiêu quan trọng là phân tích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân. Thông qua kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đề xuất các giải pháp giúp Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt làm tăng ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Với những mục tiêu cụ thể trên, đề tài nghiên cứu này nhằm hướng đến việc trả lời các câu hỏi sau: (1) Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
4 vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt ?; (2) Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Đà Lạt như thế nào ?; (3) Từ kết quả nghiên cứu, đề tài có những đề xuất các kiến nghị gì giúp ngân hàng Vietcombank làm tăng ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân?. 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu trong địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân có tài khoản tại Vietcombank trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Thời gian nghiên cứu: từ 01/06/2016 đến 01/12/2016. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nhằm tránh những hạn chế của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2/ TAM Extended) được phát triển bởi Mathieson (1991), để nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Theo Mathieson (1991), việc nghiên cứu ý định và hành vi sử dụng công nghệ không chỉ dựa vào hai cấu trúc như trong mô hình TAM (gồm: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng) trong việc điều tra người sử dụng chấp nhận công nghệ, mà cần thiết phải kiểm tra thêm những yếu tố khác. Do đó, ngoài các nhân tố sẵn có trong mô hình TAM nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về chi phí (Perceived Cost), cảm nhận về rủi ro (Perceived Risk) cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng có liên quan để giải quyết các mục tiêu, cũng như để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Việc áp dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng sẽ cho phép tác giả có cái nhìn toàn diện hơn và phát hiện được nhiều bằng chứng khoa học đáng tin cậy hơn trong quá trình nghiên cứu. Cùng với hai phương pháp định lượng và định tính,
5 tác giả xây dựng quá trình nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng mô hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng, từ đó điều chỉnh các nhân tố cho phù hợp với thực tế đang áp dụng tại Vietcombank – CN Đà Lạt. Sử dụng các nghiên cứu liên quan đến mobile banking trước đây của các tác giả trong và ngoài nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Nội dung các buổi thảo luận sẽ hướng đến giải quyết những câu hỏi về kinh nghiệm và nhận thức của người tham gia trong lĩnh vực mobile banking và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử khác đang được khách hàng sử dụng phổ biến tại Vietcombank trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Đề tài áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại Vietcombank – CN Đà Lạt. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS), sau đó tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, làm cơ sở đề ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ mobile banking của ngân hàng cũng như thu hút thêm khách hàng sử dụng. 1.6 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu
6 Đề tài góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ mobile banking ở Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng. Từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ của khách hàng trong địa bàn nghiên cứu; đề xuất các khuyến nghị về chính sách cho các nhà cung cấp dịch vụ mobile banking nói chung và Vietcombank nói riêng; cung cấp một tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản lý, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà nghiên cứu và các học viên trong các cơ quan quản lý, các trường đại học của Việt Nam. Hạn chế của đề tài nghiên cứu: Thứ nhất, mẫu dữ liệu thu thập được cũng có hạn chế và chỉ tập trung tại tỉnh Lâm Đồng , trong khi hệ thống Vietcombank trải đều trên khắp cả nước. Thứ hai, mô hình chưa nghiên cứu được ảnh hưởng của của yếu tố ngoại sinh như: các cơ chế, sức ép từ công ty, người thân… nhằm yêu cầu khách hàng phải sử dụng dịch vụ mobile banking. Ví dụ: yêu cầu sử dụng mobile banking nhằm đạt chỉ tiêu kinh doanh do công ty giao, nhân viên Ngân hàng phải sử dụng mobile banking để tạo sự tin tưởng cho khách hàng và có thể hướng dẫn khách hàng một cách chính xác về dịch vụ, người thân như con cái trong gia đình phải sử dụng để có cha mẹ có sự giám sát tài chính... 1.7 Cấu trúc của luận văn Bố cục của luận văn được thiết kế thành 5 chương. Gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ mobile banking và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: ết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị
7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 2.1 Giới thiệu về dịch vụ mobile banking 2.1.1 Đặc điểm dịch vụ mobile banking Dịch vụ mobile banking được xem là một trong những loại hình sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT). Ngân hàng điện tử cho phép các tổ chức tài chính khách hàng cá nhân, doanh nghiệp có thể thực hiện các giao tác như truy cập tài khoản, giao dịch kinh doanh, hoặc tìm hiểu các thông tin về sản phẩm tài chính và dịch vụ thông qua môi trường mạng diện rộng, mạng riêng ảo hoặc mạng Internet (Quách Thị Thu Hạnh 2014). Khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng điện tử bằng cách sử dụng một thiết bị điện tử thông minh, chẳng hạn như một máy tính cá nhân (PC), điện thoại di động, thiết bị cá nhân kỹ thuật số, máy rút tiền tự động (ATM), kios giao dịch… Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chi tiết về mobile banking, đây là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động. Phương thức này ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động bảo mật không có người phục vụ. Để thực hiện giao dịch khách hàng cần phải đăng ký thông tin với ngân hàng để nhận được mã số định danh, mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ yêu cầu. Ban đầu mobile banking dựa trên nền tảng dịch vụ tin nhắn thông thường (SMS - Short Message Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theo những tin nhắn, câu lệnh có cú pháp dạng văn bản được ngân hàng quy định trước. Ngày nay, với sự phát triển của internet, công
8 nghệ di động (GPRS, Wi-Fi, 3G, 4G…) và đặc biệt là sự phát triển của ngành công nghiệp điện thoại di động, mobile banking đã có những bước nhảy vọt, gắn liền với sự ra đời của điện thoại thông minh (smartphone). Nhiều ứng dụng công nghệ mới đã được áp dụng cho việc phát triển mobile banking như: SimTool it (ứng dụng dịch vụ mobile banking được tích hợp trên SIM điện thoại di động), Mobile Application (ứng dụng dịch vụ mobile banking được cài đặt trên điện thoại di động), Mobile Web (dịch vụ mobile banking được truy cập qua trình duyệt internet trên điện thoại di động), … Dịch vụ mobile banking cung cấp các giao dịch tài chính cơ bản như kiểm tra số dư, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện, nước, internet, mở tài khoản tiền gửi online, chuyển khoản trong hệ thống, chuyển khoản ngoài hệ thống … Hiện nay, các dịch vụ mobile banking đang được đánh giá là có nhiều tiềm năng trong bối cảnh kinh tế phát triển và nhu cầu giao dịch nhanh chóng đang được đặt lên hàng đầu. Thực tế, tại các nước phát triển như Mỹ, Canada, Australia… số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking nhiều hơn hẳn so với Internet banking và giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Theo nghiên cứu của Juniper Research, trong 5 năm tới, số lượng người dùng mobile banking trên toàn cầu sẽ tăng hơn 2 lần, từ 800 triệu người dùng hiện nay lên 1,75 tỷ người dùng vào năm 2019. Nguyên do chính của sự tăng trưởng này là tỷ lệ người sử dụng điện thoại smartphone ngày càng tăng và phương thức thanh toán qua điện thoại di động bắt đầu phổ biến. Thị trường Việt Nam cũng đang mở ra nhiều cơ hội tương tự. Một nghiên cứu thị trường của hãng GFK công bố, năm 2013, số điện thoại di động được nhập khẩu vào nước ta khoảng 17 triệu chiếc, trong đó smartphone cao cấp chiếm hơn 41%. Tốc độ tăng trưởng của thị trường smartphone tại Việt Nam đang đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Đi cùng sự tăng trưởng này, là sự phát triển của các dịch vụ mobile banking. Theo thống kê của Vụ Thanh toán (Ngân hàng Nhà nước) hiện có 19 NHTM cung cấp dịch vụ mobile banking và con số này sẽ không dừng lại tại đó. Với những lợi ích nổi trội, dịch vụ mobile banking đang dần trở thành sức mạnh
9 cạnh tranh của một số ngân hàng tại Việt Nam. Đây là sự đầu tư công nghệ khôn ngoan, góp phần tạo dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và hướng đến lợi ích tối đa cho khách hàng. Đối với ngân hàng, mobile banking mang lại nhiều lợi ích đáng kể. Thứ nhất, dịch vụ này giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu. Ngân hàng có thể giới thiệu, cung cấp dịch vụ và sản phẩm mới thông qua các ứng dụng của mình, do đó làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. Hơn nữa, mobile banking giúp ngân hàng tiết kiệm đáng kể chi phí cơ sở vật chất và chi phí nhân viên. Đồng thời giao dịch qua mạng giúp rút ngắn thời gian tác nghiệp, chuẩn hóa các thủ tục, quy trình, nâng cao hiệu quả tìm kiếm và xử lý chứng từ. Từ đó làm tăng năng suất hoạt động cũng như doanh thu của ngân hàng. Thứ hai, dịch vụ này giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh. Với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại, nâng cao thu nhập ngoài lãi và nâng cao năng lực cạnh tranh. Thêm vào đó với đặc điểm không bị giới hạn về không gian và khoảng cách địa lý, mobile banking còn giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa” mà không cần phải mở rộng kênh phân phối truyền thống. Ngoài ra, mobile banking còn là công cụ tốt để các ngân hàng quảng bá, khuyếch trương thương hiệu một cách hiệu quả. Đối với khách hàng, sự tiện lợi của dịch vụ mobile banking mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích thiết thực. Thứ nhất, tiết kiệm được nhiều thời gian. Khi sử dụng dịch vụ mobile banking khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng diện rộng hoặc internet tại bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Đối với khách hàng thường xuyên di chuyển, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch, hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng ít, số tiền giao dịch không lớn thì dịch vụ mobile banking là sự lựa chọn phù hợp nhất. Thứ hai, tiết kiệm chi phí. Chi phí cho việc giao dịch qua mạng thấp hơn nhiều so với việc khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp tới ngân hàng, do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại, và hiện nay một số ngân hàng vẫn còn áp dụng phí ứu đãi đối với dịch vụ này. Thứ ba, nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả. Dịch vụ mobile banking cho phép khách hàng thực hiện và xác