Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” với mục tiêu tổng quát là xác định tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị của người tiêu dùng Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ..................................... PHẠM TẤN NHẬT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ..................................... PHẠM TẤN NHẬT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN  Tác giả xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân. Các nguồn tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, số liệu sử dụng phân tích trong đề tài được thực hiện khảo sát thực tế và trung thực. Đồng thời, tác giả cam đoan rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tác giả luận văn Phạm Tấn Nhật
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ VÀ BẢNG TÓM TẮT.....................................................................................................................1 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 3 1.1 Lý do nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined. 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................ Error! Bookmark not defined. 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................Error! Bookmark not defined. 1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát ..................................... Error! Bookmark not defined. 1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................... Error! Bookmark not defined. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............. Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................Error! Bookmark not defined. 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................... Error! Bookmark not defined. 1.5. Ý nghĩa luận văn ........................................ Error! Bookmark not defined. 1.6. Kết cấu luận văn ........................................ Error! Bookmark not defined. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined. 2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Lý thuyết hành vi mua hàng ..........................................................................Error! Bookmark not defined. 2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing ................ Error! Bookmark not defined. 2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân ..................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Các khái niệm và sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCM. ...Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1. Khái niệm thực phẩm tươi sống................. Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2. Khái niệm siêu thị ...................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3. Sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCMError! Bookmark not defined. 2.1.3. Các nghiên cứu trước đây ..........................................................................Error! Bookmark not defined. 2.1.4. Thảo luận kết quả các nghiên cứu trước đây ..............................................Error! Bookmark not defined. 2.2. Mô hình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined. 2.3. Giả thuyết nghiên cứu ................................ Error! Bookmark not defined. 2.4 Thang đo .................................................... Error! Bookmark not defined. 2.4.1 Yếu tố sản phẩm........................................................................................ Error! Bookmark not defined. 2.4.2 Yếu tố địa điểm ..........................................................................................Error! Bookmark not defined. 2.4.3 Yếu tố giá cả ...............................................................................................Error! Bookmark not defined. 2.4.4 Yếu tố chiêu thị ...........................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.5 Yếu tố cơ sở vật chất ................................. Error! Bookmark not defined. 2.4.6 Yếu tố thu nhập gia đình và các đặc tính cá nhân khácError! Bookmark not defined. 2.4.7 Yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị ........ Error! Bookmark not defined. Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................Error! Bookmark not defined. Chương 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ........ Error! Bookmark not defined. 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................Error! Bookmark not defined. 3.2. Thảo luận nhóm ......................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.1. Kết quả thảo luận nhóm ..............................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm ..................................................................Error! Bookmark not defined. 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................Error! Bookmark not defined. 3.3.1. Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo. ..................................Error! Bookmark not defined. 3.3.1.1. Phân tích nhân tố........................................................................................39
3.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................44 3.3.2. Hiệu chỉnh thang đo ................................... Error! Bookmark not defined. 3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................Error! Bookmark not defined. 3.4 Mẫu nghiên cứu ..........................................................................................Error! Bookmark not defined. Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................Error! Bookmark not defined. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................... Error! Bookmark not defined. 4.1. Mô tả thống kê mẫu......... ............................................................................Error! Bookmark not defined. 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố ...................................Error! Bookmark not defined. 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................................Error! Bookmark not defined. 4.2.2. Phân tích nhân tố ........................................................................................Error! Bookmark not defined. 4.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình .............................Error! Bookmark not defined. 4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.1. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy ....................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với các đặc tính cá nhân ...................................................................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố ................................................................Error! Bookmark not defined. 4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau ...........................................Error! Bookmark not defined. 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa người tiêu dùng nội thành và ngoại thành. .................................................................Error! Bookmark not defined. 4.5.2. Đối với người tiêu dùng nội thành .............................................................Error! Bookmark not defined. 4.5.3. Đối với người tiêu dùng ngoại thành .........................................................Error! Bookmark not defined. 4.6. Thảo luận kết quả .......................................................................................Error! Bookmark not defined. 4.6.1. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................Error! Bookmark not defined. 4.6.2. Khám phá sự khác biệt về khu vực sống đối với tác động của các yếu tố đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS......... ....................................................Error! Bookmark not defined. 4.6.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với siêu thị................ ................Error! Bookmark not defined.
4.7. Kết luận nghiên cứu.....................................................................................79 Tóm tắt chương 4.......................................................................................................80 Chương 5: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU .............Error! Bookmark not defined. 5.1. Kiến nghị các giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị tại Tp.HCM ............................................ Error! Bookmark not defined. 5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm ........................................................................Error! Bookmark not defined. 5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm ..........................................................................Error! Bookmark not defined. 5.1.3. Giải pháp đối với giá bán ............................................................................Error! Bookmark not defined. 5.1.4. Giải pháp đối với vệ sinh nơi bán ...............................................................Error! Bookmark not defined. 5.1.5. Giải pháp đối với nhân viên siêu thị......................................................... Error! Bookmark not defined. 5.1.6. Giải pháp tạo sự tin cậy ............................. Error! Bookmark not defined. 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT KH&ĐT: Kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPTS: Thực phẩm tươi sống DANH MỤC HÌNH Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.3.3.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh Hình 4.4.2: Kết quả hồi quy Hình 4.5.2.1: Kết quả hồi quy khu vực nội thành
Hình 4.5.3.1: Kết quả hồi quy khu vực ngoại thành DANH MỤC BẢNG Bảng 3.3.1.1: Phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập (NC sơ bộ) Bảng 3.3.1.2: Phân tích nhân tố với nhóm biến phụ thuộc (Nc sơ bộ) Bảng 3.3.1.3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Nc sơ bộ) Bảng 4.2.1.1: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.2.1.2: Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập Bảng 4.2.1.3: Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc Bảng 4.3: Tương quan Pearson Bảng 4.4.1.1: Kết quả đa cộng tuyến Bảng 4.4.1.2: Giá trị Durbin - Waston Bảng 4.4.3.1: Kiểm định ANOVA Bảng 4.4.4: Kiểm định One Sample T-test Bảng 4.5.1: Kiểm định Independent Sample T-test DANH MỤC BẢNG Bảng 4.5.2.1: Kiểm định ANOVA khu vực nội thành Bảng 4.5.2.2: Kiểm định One Sample T-test khu vực nội thành Bảng 4.5.3.1: Kiểm định ANOVA khu vực ngoại thành Bảng 4.5.3.2: Kiểm định One Sample T-test khu vực ngoại thành
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này với mục tiêu tìm hiểu sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM, đồng thời khám phá sự khác biệt của các tác động trên đối với ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực ngoại thành và nội thành. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (sơ bộ), tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (chính thức). Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 7 đáp viên, kết quả cho thấy đã loại bỏ và bổ sung thêm một số nội dung trong thành phần thang đo. Tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện với số mẫu là 101 (ngƣời), nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi công cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có sự thay đổi một số nội dung trong thành phần thang đo, thay đổi tên của hai nhân tố chiêu thị và cơ sở vật chất chuyển thành khuyến mãi và vệ sinh nơi bán, đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố mới: nhân viên và tin cậy. Quá trình nghiên cứu định lƣợng chính thức với số mẫu nghiên cứu là 399 (ngƣời). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố cho thấy có tất cả bảy nhân tố đƣợc hình thành và đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả phân hồi quy cho thấy yếu tố khuyến mãi ảnh hƣởng rất yếu đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Còn các yếu tố khác nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy đều có tác động có ý nghĩa và tác động cùng chiều, trong các yếu tố này thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố nhân viên, các yếu tố còn lại có tác động nhƣng không thực sự mạnh, ngoài ra kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời có thu nhập càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPTS tại siêu thị. Trong khi đó, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các yếu tố nhƣ: sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời họ, trong đó yếu tố sản phẩm là ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên và
2 cuối cùng là vệ sinh nơi bán và tin cậy. Ngƣợc lại, khu vực ngoại thành thì các yếu tố nhƣ: địa điểm, giá cả và nhân viên là có ảnh hƣởng, trong đó yếu tố giá cả và địa điểm là ảnh hƣởng mạnh hơn so với yếu tố nhân viên và các yếu tố còn lại. Đối với thu nhập gia đình thì nhóm có thu nhập thấp (dƣới 10 triệu/tháng) sống ở khu vực nội thành họ vẫn có ƣu tiên kênh siêu thị để mua TPTS nhiều hơn so với khu vực ngoại thành. Ngoài các kết quả trên, nghiên cứu này cũng cho thấy những ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp, học vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định mua TPTS tại siêu thị cũng khác nhau. Cuối cùng là phần kiến nghị các giải pháp, hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo của luận văn này.
3 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Mục tiêu của chƣơng này phải làm rõ những nội dung liên quan đến lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, trong phần mục tiêu tác giả trình bày mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể. Từ mục tiêu đã có tác giả giới hạn đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu, trong phần phƣơng pháp nghiên cứu trình bày hai phƣơng pháp là: định tính và định lƣợng. Cuối cùng là ý nghĩa đề tài và kết cấu luận văn. 1.1. Lý do nghiên cứu Ngay từ những năm đầu đổi mới đất nƣớc (1986), nhằm thực hiện quán triệt nhiệm vụ đề ra của Đại hội Đảng lần thứ VI, trong đó với mục tiêu quan trọng là bảo đảm quyền tự chủ kinh doanh của từng doanh nghiệp, chuyển từ kinh tế mang nặng tính tự cung tự cấp sang nền kinh tế mở cửa với thế giới bên ngoài (theo Bộ KH&ĐT, 2012) Chính phủ đã có những thay đổi to lớn nhằm thực hiện công cuộc cải cách mở cửa nền kinh tế. Những thay đổi này là bƣớc ngoặt quan trọng trong việc hình thành thị trƣờng bán lẻ và phát triển các kênh bán hàng hiện đại. Qua nhiều năm phát triển, các kênh bán hàng hiện đại nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, metro tại các thành phố lớn nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Nội đã không ngừng tăng lên không chỉ số lƣợng mà cả chất lƣợng. Trong giai đoạn này các kênh bán hàng truyền thống cũng phát triển rất nhanh về số lƣợng, theo con số thống kê số lƣợng chợ truyền thống của nƣớc ta vào năm 1993 có 4000 cái và đến năm 2004 số lƣợng là 8300 cái (Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2007). Mặc dù vậy, với ƣu tiên của Chính phủ thực hiện chủ trƣơng mở cửa nền kinh tế nhằm tự do hóa thị trƣờng nên việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại chỉ là điều sớm hay muộn. Vì vậy, vào đầu năm 1993 siêu thị đầu tiên tại Việt Nam đã ra đời tại Tp.HCM lấy tên là Minimart (Venard, 1996), đánh dấu sự hình thành của thị trƣờng bán lẻ tại Tp.HCM, từ thời điểm đó số lƣợng siêu thị tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng tăng nhanh không chỉ là số lƣợng mà còn tăng quy mô diện tích sàn. Trong năm đầu tiên thành lập thì diện tích sàn của một
4 siêu thị chỉ khoảng 500 đến 800 mét vuông, tuy nhiên tới năm 2000 diện tích sàn đã hơn 2000 mét vuông (Speece và Huong, 2002), thời gian này các siêu thị bƣớc đầu đã bày bán các loại thực phẩm tƣơi sống (TPTS) nhƣng số lƣợng không nhiều và không đa dạng về mặt hàng so với các kênh bán hàng truyền thống (Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2007). Hiện nay, khi mức sống ngƣời dân Tp.HCM đƣợc cải thiện, ngƣời tiêu dùng thƣờng có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và TPTS nói riêng. Những nhu cầu cơ bản đƣợc thay đổi thành các nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện lợi (Rattiya Suddephong Lippe et al., 2010). Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, metro, tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại TPTS sạch, an toàn, tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng là điều tất yếu (Huân và cộng sự, 2010). Kết quả thống kê của Tổng cục thống kê cho thấy số lƣợng siêu thị tại địa bàn Tp.HCM trong năm 2012 khoảng 160 siêu thị tăng gần 100% so với năm 2008 và diện tích sàn cũng tăng lên đáng kể, thậm chí có một số siêu thị diện tích sàn đến trên 10.000 mét vuông. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của công ty AC Neilsen vào đầu năm 2011 cho biết, gần 80% số ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời cho rằng họ thƣờng xuyên mua TPTS các tại kênh truyền thống nhƣ: chợ truyền thống, chợ trời, chợ lề đƣờng và chỉ hơn 20% ngƣời trả lời họ thƣờng xuyên mua TPTS tại các siêu thị. Nhƣ vậy, số lƣợng siêu thị đã tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây nhƣ chủ trƣơng của Thành phố đề ra. Tuy nhiên, đối với mặt hàng TPTS thì ngƣời tiêu dùng Tp.HCM vẫn ƣa chuộng mua tại các kênh bán hàng truyền thống hơn. Vậy lý do nào mà phần lớn ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa mặn mà với kênh siêu thị khi mua TPTS và làm sao để lôi kéo họ đến với kênh siêu thị. Chính vì vậy, với luận văn này tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM và làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại các kênh siêu thị là thực sự cần thiết.
5 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu Có hay không sự ảnh hƣởng của các yếu tố với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM ?. Có hay không sự khác nhau giữa ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực nội thành và khu vực ngoại thành đối với những ảnh hƣởng trên ?. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng ?. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát Thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” với mục tiêu tổng quát là xác định tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM. 1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM. - Xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM. - Khám phá sự khác biệt về ảnh hƣởng các yếu tố với quyết định mua TPTS của ngƣời tiêu dùng sống ngoại thành và nội thành Tp.HCM. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị tại Tp.HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.
6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Tiến hành khảo sát trong thời gian 7/2013 đến 9/2013. - Phạm vi không gian: Tiến hành khảo sát trên địa bàn Tp.HCM. - Đối tƣợng khảo sát: Là ngƣời tiêu dùng sinh sống tại Tp.HCM và từng mua TPTS tại siêu thị. Là ngƣời có quyết định chính trong việc chọn nơi mua TPTS cho gia đình. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc cơ bản: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi, cụ thể là tập trung khám phá và bổ sung các biến quan sát cho các thang đo lƣờng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, tác giả thu thập số liệu qua quá trình phỏng vấn đối tƣợng khảo sát những bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính, với dữ liệu thu thập đƣợc tác giả kiểm định thang đo bằng hai công cụ: phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach alpha. Kết quả kiểm định này nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo, qua đó điều chỉnh bảng câu hỏi và hiệu chỉnh mô hình nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trong nghiên cứu định lƣợng chính thức, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình phỏng vấn đối tƣợng khảo sát bằng những bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Với dữ liệu thu thập đƣợc, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định trung bình nhƣ: Independent Sample T-test, ANOVA, One sample T-test.
7 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Thứ nhất, hiện nay các siêu thị đã, đang và sẽ bán các mặt hàng TPTS, tuy nhiên phần lớn ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM vẫn ƣu tiên mua TPTS tại các kênh truyền thống hơn là các siêu thị hay các kênh bán hàng hiện đại khác. Vì vậy, kết quả luận văn sẽ cung cấp những thông tin tham khảo nhằm giúp các nhà quản lý siêu thị nhận biết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng, qua đó đƣa ra các chƣơng trình marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu nhằm thu hút nhiều hơn nữa ngƣời tiêu dùng đến mua TPTS tại các siêu thị. Thứ hai, luận văn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà làm quản lý siêu thị, các sinh viên, học viên nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing. Đồng thời nghiên cứu này đã đo lƣờng, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo để làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu với 5 chƣơng, bao gồm: Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chƣơng này tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cuối cùng là kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chƣơng này tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng và các khái niệm, tiếp theo là kết quả tóm tắt những nghiên cứu trƣớc đây và hạn chế của nó, dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là phần xây dựng thang đo. Chương 3: Thu thập và xử lý số liệu Trong chƣơng này, đầu tiên tác giả trình bày quy trình thu thập và xử lý số liệu với hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Sau đó trình bày chi tiết kết quả thảo luận nhóm bằng phƣơng pháp định tính và kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Cuối cùng là trình bày số mẫu nghiên cứu.
8 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chƣơng này tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau đó là kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach alpha. Sau khi kiểm định thang đo tác giả thực hiện kiểm định mô hình, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá các yếu tố thông qua hồi quy bội, kiểm định ANOVA, kiểm định Indendent Sample T-test và kiểm định One Sample T-test, qua kết quả kiểm định tác giả thảo luận kết quả. Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kiến nghị giải pháp và hạn chế của nghiên cứu Trong chƣơng này đầu tiên tác giả trình bày các kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các kênh siêu thị tại Tp.HCM. Tiếp theo là các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.