Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu này! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn BÙI ĐĂNG KHOA
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ....................................................................................................... LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ MỤC LỤC .................................................................................................................... DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .................................................................... DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .................................................................................... TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................2 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................2 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................4 6. Cấu trúc luận văn...............................................................................................5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6 2.1 Cơ sở lý thuyết..................................................................................................6 2.1.1 Tổng quan về nước giải khát ....................................................................6 2.1.2 Marketing mix..........................................................................................10 2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .......................................................12 2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo ra ...................................................13 2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính ....................................15 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về marketing mix và giá trị thương hiệu. .......................................................................................................................18 2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu” của Boonghee Yoo năm 2000 ..................................................................................18 2.2.2 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2005 ...........................................................19 2.2.3 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2009 ......................................................20 2.2.4 Tóm tắt các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu ............................................................................................................................21
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu........................24 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................24 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................28 3.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................28 3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết ....................................................................29 3.3 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................31 3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến..........................................................31 3.3.2 Phỏng vấn tay đôi.....................................................................................32 3.3.3 Thảo luận nhóm .......................................................................................32 3.3.4 Phỏng vấn thử ..........................................................................................32 3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................32 3.4.1 Phỏng vấn chính thức ..............................................................................32 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha ............33 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA.......................................................33 3.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mô hình PATH ...............................33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................36 4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................36 4.1.1 Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến ............................................36 4.1.2 Kết quả bước phỏng vấn tay đôi ............................................................37 4.1.3 Kết quả thảo luận nhóm ..........................................................................37 4.1.4 Kết quả phỏng vấn thử ............................................................................38 4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............38 4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA.......................................................39 4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức ....................................................................43 4.2.1 Kết quả phỏng vấn chính thức ...............................................................43 4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha ............................................................................................................................46 4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA ........................................48 4.2.3.1 Kết quả phân tích EFA các biến của thang đo các yếu tố Marketing mix .............................................................................................48
4.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................50 4.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Hình ảnh thương hiệu .................................................................50 4.2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ......................................................51 4.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mô hình PATH ...............................52 4.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................59 4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam .......60 4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối ...........................................61 4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo ............................................................62 4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ ..................................................................62 4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến mãi .........................................................63 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................65 Chương 5: KẾT LUẬN ...........................................................................................66 5.1 Kết luận vấn đề ..............................................................................................66 5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam ...66 5.2.1 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo thương hiệu .....................................................................................66 5.2.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động tài trợ thương hiệu .................................................................................................68 5.2.3 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động phân phối sản phẩm .........................................................................................70 5.2.4 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động khuyến mãi thương hiệu ..................................................................................72 5.3 Điểm mới của đề tài nghiên cứu ...................................................................73 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình BMI Business Monitor International Ltd CFI Comparative Fit Index CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình GFI Goodness Of Fit Index KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu NXB Nhà xuất bản PATH Structural Path Models - Mô hình cấu trúc nhân quả RMSEA Root Mean Square Error Approximation SGTT Sài gòn tiếp thị Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam ........................................... 9 Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố Marketing mix .......... 40 Bảng 4.2 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu ....................... 41 Bảng 4.3 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu ........................ 42 Bảng 4.4 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ............ 42 Bảng 4.5 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................ 44 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 46 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của thang đo các yếu tố Marketing mix ................................................. 49 Bảng 4.8 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu ....................... 50 Bảng 4.9 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu ........................ 51 Bảng 4.10 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu ............ 51 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................................... 53 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa.......................................................... 54 Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mô hình 2 ....................................... 55 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mô hình 2............................................ 56 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................... 57 Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu ............................................................................. 58 Bảng 4.17 Kết quả đánh giá các yếu tố của các yếu tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu ............................................................ 60 Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối................... 61 Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo ................................... 62 Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ .......................................... 62 Bảng 4.21 Chi tiết đánh giá về thành phần Khuyến mãi ................................. 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải khát ở TP.HCM năm 2012 ................................................................. 8 Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát các loại bán ra ở thị trường Việt Nam............................................................................................... 9 Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam ............................................................................................................. 10 Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix ................................................................ 12 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ......................... 13 Hình 2.6 Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo, 2000…... .............................................................................................. 18 Hình 2.7 Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu - Edo Rajh, 2005 ................................................................................... 19 Hình 2.8 Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu – Edo Rajh, 2009 .......................................................... 20 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 28 Hình 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ bộ .................................................................. 38 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 .............................................. 43 Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ % thị phần của các sản phẩm nước giải khát theo mẫu nghiên cứu ......................................................................... 45 Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 .............................................. 52 Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần 1 .................................................... 54 Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần 2 .................................................... 55
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu chính thức Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu chính thức
Phụ lục 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Phụ lục 14: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX VÀ CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 15: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu chính thức Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC PATH Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PATH (Path Analysis) Phụ lục 22: PHÂN TÍCH HỒI QUY
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp. Tác giả đã tham khảo kết quả của 3 công trình nghiên cứu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000)[16], Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]; kết hợp với quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng với 255 bảng khảo sát các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tại Tp.HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.20 và Amos.20 để kiểm định và phân tích số liệu. Bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Bước tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích mô hình PATH để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả kiểm định các giả thuyết được chấp nhận tương ứng với 4 yếu tố tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Quảng cáo; (2) Tài trợ; (3) Cường độ phân phối; (4) Khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị thương hiệu là Quảng cáo, kế đến là các yếu tố Cường độ phân phối, Tài trợ, và Khuyến mãi. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý để các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
2 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là thước đo giá trị giá trị thương hiệu hiệu quả nhất của doanh nghiệp bởi vì điều quan trọng của giá trị thương hiệu là đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó. Cụ thể hơn, giá trị thương hiệu có mối tương quan thuận của lòng trung thành với thương hiệu, nó làm gia tăng khả năng lựa chọn thương hiệu và hướng khách hàng trung thành với một nhãn hàng cụ thể. Bên cạnh đó, một giá trị thương hiệu mạnh tạo ra khả năng mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác, từ đó gia tăng doanh số bán hàng với chi phí quảng cáo thấp hơn so với một nhãn hàng mới. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn làm gia tăng sự sẵn lòng trả của khách hàng, tạo khả năng cấp phép thương hiệu, gia tăng hiệu quả kênh Marketing và làm tăng mức độ tiêu dùng của khách hàng. Các nghiên cứu về tác động của các yếu tố của marketing mix đến giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000)[16]; Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]. Để tìm ra các yếu tố quan trọng của marketing mix có tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiệu: (1) Xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
3 (3) Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: do thời gian và nguồn kinh phí còn hạn hẹp nên tác giả chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Trước hết, tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết tổng quát trên thế giới nhằm xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố này, từ đó chọn ra mô hình phù hợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết). Từ mô hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm thu thập bảng khảo sát theo phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[6]). Tác giả đã tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo lần 1 (thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng vấn thử với 150 bảng khảo sát. Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh và đề xuất thang đo lần 3 sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hình thức phỏng vấn 255 khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát tại Tp.HCM. Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm xử lý số liệu SPSS và AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định
4 thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình. Quy trình nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp này xác định được các yếu tố của marketing mix đã tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau: Một là xây dựng mô hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổng quát hơn về đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng trên và sử dụng mô hình này để đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, từ đó xác định được các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp này. Ba là đề ra các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về mô hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh
5 hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nói chung tại Việt Nam. 6. Cấu trúc luận văn Luận văn nghiên cứu bao gồm các phần sau đây: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: nước giải khát, marketing mix, giá trị thương hiệu. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu, từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Chương 5: Kết luận - Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, qua đó tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát, đồng thời nêu lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu bao gồm: Tổng quan về nước giải khát, khái niệm về marketing mix, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và giá trị thương hiệu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về nước giải khát Nguồn gốc của nước giải khát: Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn từ loại nước khoáng được tìm thấy trong các dòng suối tự nhiên. Từ lâu, việc ngâm mình trong suối nước khoáng được xem là tốt cho sức khỏe do tác dụng trị bệnh của khoáng chất có trong nước suối. Các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát hiện ra carbon dioxide (CO2) có trong các bọt nước khoáng thiên nhiên. Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17 với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong. Năm 1676, Công ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước chanh giải khát. Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa học người Anh đã pha chế thành công loại nước giải khát có ga. 3 năm sau, nhà hóa học người Thụy Điển Torbern Bergman đã phát minh ra loại máy có thể chế tạo nước có ga từ đá vôi bằng cách sử dụng acid sulfuric. Máy của Bergman cho phép sản xuất loại nước khoáng nhân tạo với số lượng lớn. Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại nước khoáng có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản xuất nước có ga trên thị trường. Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân tạo đều tốt cho sức khỏe. Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược thảo với các hương vị khác nhau cho vào thức uống này. Do khách hàng thích đem thức uống về nhà nên ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển theo
7 để đáp ứng nhu cầu của họ. Năm 1899, ý tưởng về loại máy thổi thủy tinh sản xuất tự động chai thủy tinh đã được cấp bằng sáng chế. 4 năm sau đó, máy thổi thủy tinh đi vào hoạt động. Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ. Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp carton được gọi là Home Paks đầu tiên ra đời. Từ đây, nước giải khát trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống người dân Mỹ. Từ năm 1852, với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có thương hiệu đã xuất hiện và được cấp quyền kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 1880, thị trường nước giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như Coca-Cola (1886), Moxie (1885), Dr.Pepper (1885), Pepsi-Cola (1898)... Từ khi du nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa dạng các loại như nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và không có gas, nước giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo của rất nhiều công ty và cơ sở sản xuất như Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chương Dương, Tân Hiệp Phát, Redbull… Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam: Nước ta là một nước nhiệt đới nên những ngày nắng nóng oi bức luôn kéo dài, vì vậy nhu cầu của con người cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện lợi, không làm mất nhiều thời gian đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam. Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường nhưng trong các năm từ năm 2004 trở lại đây, thị trường nước giải khát có gas đang bất lực nhìn sự lấn át của các loại nước không gas. Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt thời gian qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường.
8 Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm chứa các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống không cồn như nước ép trái cây tươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo mộc, trà thảo dược,…bằng chứng là sự xuất hiện của Trà thảo mộc Dr.Thanh đã gây nên một cơn sốt trên thị trường nước giải khát. Theo điều tra các hộ gia đình ở TP.HCM do SGTT thực hiện, các loại trà giải khát có nguồn gốc thiên nhiên chiếm ưu thế với tỷ trọng lên đến 34,2% giá trị chi tiêu cho đồ uống. Nếu tính cả trà truyền thống (các loại Trà giải khát) thì tỷ trọng này lên đến 37,7% thị phần giá trị đồ uống giải khát. Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải khát ở TP.HCM năm 2012 (nguồn SGTT) Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại... không kể các loại nước uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Đời sống được nâng cao đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới.
9 Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn CocaCola và PepsiCo. Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều mỗi năm. Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát bán ra ở thị trường Việt Nam Nguồn: BMI (Business Monitor International Ltd), VietNam Food & Drink Quý 1 năm 2013. Bảng 2.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI)