Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng mô hình các yếu tố nào quyết định lợi thế cạnh tranh đối với các siêu thị điện máy tại TP HCM; đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên lợi thế cạnh tranh; đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------o0o------ THÁI THỊ KIM LOAN CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------o0o------ THÁI THỊ KIM LOAN CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh, Năm 2014
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Trang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................. 3 1.6 Kết cấu bố cục đề tài ............................................................................ 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5 2.1 Khái niệm về cạnh tranh ..................................................................... 5 2.2 Lợi thế cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh .................................... 7 2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng9 2.4 Khái niệm và đặc tính của siêu thị .................................................... 13 2.5 Mô hình lợi thế cạnh tranh của siêu thị ............................................ 16 2.6 Mô hình lý thuyết đề nghị .................................................................. 23 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………………………………………25 3.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 25 3.1.1 Nghiên cứu định tính.................................................................. 25 3.1.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ..................................... 25 3.1.1.2 Mẫu nghiên cứu định tính .................................................. 26 3.1.1.3 Kỹ thuật nghiên cứu định tính ............................................ 26
3.1.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................. 26 3.1.1.5 Xây dựng thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh 27 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng - Khảo sát thử ............................ 30 3.1.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................. 30 3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................. 31 3.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 32 3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng ......................................... 32 3.2.2 Mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................ 32 3.2.3 Thu thập dữ liệu ........................................................................ 33 3.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý thông tin khảo sát .................... 33 3.2.5 Đánh giá thang đo ..................................................................... 33 3.2.6 Độ giá trị ................................................................................... 34 3.2.7 Hồi qui tuyến tính ..................................................................... 35 3.2.8 Kiểm định giả thuyết ................................................................. 35 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………..37 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................... 37 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính ..................................................... 37 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng .................................................. 39 4.1.2.1 Kết quả thống kê mô tả biến độc lập ............................... 39 4.1.2.2 Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................... 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40 4.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần ............................................. 40 4.2.1.1 Thành phần Hàng hóa .................................................... 41 4.2.1.2 Thành phần Không gian ................................................. 41 4.2.1.3 Thành phần Giá cả ......................................................... 42 4.2.1.4 Thành phần Nhân viên ................................................... 43 4.2.1.5 Thành phần Cơ sở vật chất ............................................. 44 4.2.1.6 Thành phần Tin cậy......................................................... 45 4.2.2 Thang đo nhân tố phụ thuộc ......................................................... 46
4.3 Phân tích nhân tố ............................................................................... 46 4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập ..................................................... 47 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................. 49 4.3.3 Mô hình nghiên cứu cuối cùng ..................................................... 50 4.4 Hồi quy tuyến tính ............................................................................. 51 4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................. 51 4.4.2 Phân tích hồi qui .......................................................................... 53 4.4.3 Kiểm định sự vi phạm giả thuyết ................................................. 57 4.4.4 Đo lường đa cộng tuyến ............................................................... 58 4.5 Phân tích phƣong sai (kiểm định ANOVA) ....................................... 58 4.5.1 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh của nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ ............................................................................ 58 4.5.2 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ...................................................................................... 59 4.5.3 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ..................................................................................... 60 4.5.4 So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ............................................................................................. 60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................. 62 5.1 Kết luận ............................................................................................... 62 5.2 Kiến nghị ............................................................................................. 64 5.3 Đóng góp của nguyên cứu .................................................................. 67 5.4 Hạn chế nghiên cứu và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo ................. 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Bảng phỏng vấn nghiên cứu định tính. PHỤ LỤC 2: Tóm tắt nội dung chính trao đổi theo đề cương nghiên cứu định tính. PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát thử. PHỤ LỤC 4: Bảng khảo sát chính thức. PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mô tả biến độc lập. PHỤ LỤC 6: Phân tích phương sai tổng thể. PHỤ LỤC 7: Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết hồi qui.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.5: Tóm tắt khái niệm thang đo và nguồn gốc thang đo ….………….……..22 Bảng 3.1.1.5: Mã hóa dữ liệu................................................................................. 29 Bảng 4.1.1.1: Thống kê theo độ tuổi ..................................................................... 37 Bảng 4.1.1.2: Thống kê theo giới tính ................................................................... 38 Bảng 4.1.1.3: Thống kê theo thu nhập .................................................................. 38 Bảng 4.1.1.4 : Thống kê theo nghề nghiệp ............................................................ 39 Bảng 4.1.2.2: Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................................... 40 Bảng 4.2.1.1: Độ tin cậy của thành phần hàng hóa ................................................ 41 Bảng 4.2.1.2a: Độ tin cậy của thành phần Không gian .......................................... 41 Bảng 4.2.1.2b: Độ tin cậy của thành phần Không gian sau loại biến ..................... 42 Bảng 4.2.1.3: Độ tin cậy của thành phần giá cả ..................................................... 42 Bảng 4.2.1.4a: Độ tin cậy của thành phần nhân viên ............................................. 43 Bảng 4.2.1.4b: Độ tin cậy của thành phần nhân viên sau loại biến ......................... 44 Bảng 4.2.1.5a: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất ....................................... 44 Bảng 4.2.1.5b: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất sau loại biến ...................45 Bảng 4.2.1.6: Độ tin cậy của thành phần tin cậy ................................................... 45 Bảng 4.2.2: Thang đo nhân tố phụ thuộc: Lợi thế cạnh tranh .................................46 Bảng 4.3.1.1: Kiểm định KMO và Barlett biến độc lập ..........................................47 Bảng 4.3.1.2: Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax .………………………… .48 Bảng 4.3.2.1: Kiểm định KMO và Bartlett nhân tố biến phụ thuộc ........................ 49 Bảng 4.3.2.2: Phân tích nhân tố đối với lợi thế cạnh tranh .................................... 49 Bảng 4.3.2.3: Ma trận tương quan giữa các nhân tố biến phụ thuộc ...................... 49
Bảng 4.4.1: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ...................................................52 Bảng 4.4.2.1: Phân tích hồi qui- Các biến đưa vào mô hình ………………………54 Bảng 4.4.2.2: Phân tích hồi qui- Tóm lược mô hình ………………………………54 Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi qui – Phân tích phương sai ANOVA ......................... 54 Bảng 4.4.2.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui ............................................................... .55 Bảng 4.5.1: So sánh nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ ................... 59 Bảng 4.5.2: So sánh nhóm khách hàng theo độ tuổi .............................................. 59 Bảng 5.5.3: So sánh nhóm khách hàng theo thu nhập ........................................... 60 Bảng 5.5.4: So sánh nhóm khách hàng theo nghề nghiệp ...................................... 61
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 2.2: Mô hình chiến lược cạnh tranh ................................................................ 8 Hình 2.3.1: Mô hình các giá trị dành cho khách hàng ............................................. 9 Hình 2.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận …………………………… ... ....11 Hình 2.5: Mô hình lợi thế cạnh tranh siêu thị ........................................................ 20 Hình 2.6: Mô hình đề nghị .................................................................................... 23 Hình 3.1.1.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................... 27 Hình 3.1.2.2: Mô hình chính thức ......................................................................... 31 Hình 4.3.3: Mô hình nghiên cứu cuối cùng ........................................................... 50
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu của luận văn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014 Tác giả Thái Thị Kim Loan
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ba tháng đầu năm 2014 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng chỉ tăng 5.1%, thấp so với mức thông thường là 7-8% do sức mua của thị trường yếu. Kinh doanh điện máy cũng lâm vào khó khăn như những mặt hàng tiêu dùng khác. Đây là thời điểm khá khó khăn cho các doanh nghiệp bán lẻ vì nhu cầu trong nước yếu ớt, trong khi các sản phẩm điện máy không phải hàng quá thiết yếu, người dân sẵn sàng cắt giảm chi tiêu. Kinh tế khó khăn dồn nhiều siêu thị điện máy vào tình trạng ế ẩm, hoạt động cầm chừng. Tuy nhiên, trước tình hình các doanh nghiệp thua lỗ thì vẫn có doanh nghiệp mở rộng địa bàn. Trong năm 2013, những hệ thống bán lẻ như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, FPT Shop… cũng đều tăng thêm số lượng siêu thị trên địa bàn toàn quốc như: Thế Giới Di Động mở thêm gần 30 siêu thị, FPT Shop đã mở thêm 50 siêu thị, Nguyễn Kim thêm 6 trung tâm, họ biết cách tổ chức kinh doanh các siêu thị trọng điểm. Không chỉ cạnh tranh về chi nhánh, các siêu thị điện máy cũng đang cạnh tranh gay gắt về nhân lực, mô hình, cách thức kinh doanh với mục đích là giúp doanh nghiệp có lãi và có thể mở rộng quy mô phát triển. Nhìn chung, các hệ thống siêu thị hầu như mới chỉ có sự cạnh tranh gay gắt về các hoạt động khuyến mãi, tri ân. Trong khi đó, khuyến mãi chỉ là một sự kích thích giản đơn trong ngắn hạn bởi khách hàng dễ dàng bỏ rơi thương hiệu nếu xuất hiện một đơn vị khác bán hạ giá nhiều hơn. Các siêu thị bán lẻ điện máy đang đứng trước câu hỏi phải làm sao để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong bối cảnh kinh tế khó khăn? Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh tại các siêu thị điện máy TP HCM. (2) Đưa ra những kiến nghị cho các siêu thị điện máy dựa vào kết quả nghiên cứu.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 6 yếu tố: tập hàng hóa, không gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, tin cậy, cơ sở vật chất. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo để cho ra mô hình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và khảo sát thử. Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung yếu tố bảo hành; giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh thành 7 yếu tố, sau đó tác giả khảo sát thử trên 70 khách hàng để kiểm định thang đo và yếu tố bảo hành bị loại do không đủ độ tin cậy. Nghiên cứu chính thức thực hiện trên 160 khách hàng thông qua phiếu khảo sát ý kiến. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh tại các siêu thị điện máy TP HCM gồm 6 yếu tố: tập hàng hóa, không gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, tin cậy, cơ sở vật chất. Kết quả hồi qui cho thấy yếu tố giả cả có tác động mạnh nhất đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị và yếu tố cơ sở vật chất có tác động yếu nhất. Kiểm định ANOVA được thực hiện và kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến đánh giá lợi thế cạnh tranh của các khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị siêu thị điện máy thấy được những yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh, đưa ra các giải pháp cần thiết và phù hợp để nâng cao giá trị vượt trội dành cho khách hàng từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút được khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Đô thị hóa nhanh chóng, người dân ngày càng giàu hơn và thói quen mua sắm ngày càng phổ biến đã tạo sức hấp dẫn cho các thị trường bán lẻ. Việt Nam được biết đến là một quốc gia có mức tăng trưởng kinh tế cao, chính trị ổn định, thu hút sự chú ý của không ít các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt là một trong những thị trường đông dân, với kết cấu dân số trẻ và nhu cầu mua sắm ngày càng tăng thì lĩnh vực phân phối bán lẻ dường như trở thành một miếng bánh béo bở cho các nhà kinh doanh trong và ngoài nước. Sau hơn 7 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đầy triển vọng, có sức hút lớn đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, doanh thu hàng năm từ ngành bán lẻ của Việt Nam đã tăng trung bình 20% trong những năm gần đây, và dự báo là s tiếp tục duy trì mức gia tăng này trong thời gian tới. Ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh. Mức tăng trưởng đạt 20% hàng năm chủ yếu là do tầng lớp trung lưu đang thay đổi những thói quen tiêu dùng của mình, điều này cho thấy ngành s tiếp tục phát triển. Một vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự phát triển rất mạnh của các siêu thị điện máy với quy mô lớn, thay thế dần cho các cửa hàng bán đồ điện tử, điện lạnh nhỏ lẻ. Theo số liệu mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường GfK (Growth from knowledge), doanh số của thị trường điện tử, điện máy Việt Nam năm 2012 đạt 92,6 nghìn tỷ đồng, giảm 4%, tương ứng giảm 3,7 nghìn tỷ so với năm 2011. Con số này bao gồm tất cả các phân khúc như sản phẩm điện tử, điện lạnh, kỹ thuật số, sản phẩm công nghệ thông tin, thiết bị liên lạc và thiết bị văn phòng. Sự cạnh tranh trong ngành này ngày càng khốc liệt trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái khi hàng loạt siêu thị điện máy phải đóng cửa hay phá sản. Các siêu thị điện máy ở Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng đang đứng trước sự cạnh
2 tranh mạnh m , câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình? Do vậy, nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy một công việc quan trọng để các siêu thị điện máy có thể có những giải pháp tốt hơn để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình các yếu tố nào quyết định lợi thế cạnh tranh đối với các siêu thị điện máy tại TP HCM. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên lợi thế cạnh tranh. - Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại TP HCM. Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng và trải qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và khảo sơ bộ định lượng (khảo sát thử):  Nghiên cứu định tính: thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn tay đôi với các khách hàng thường xuyên của siêu thị điện máy để xây dựng thang đo sơ bộ về lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy.  Khảo sát sơ bộ định lượng để kiểm định những thang đo không phù hợp để loại khỏi mô hình.
3  Nghiên cứu chính thức: Khảo sát chính thức thông qua bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu s trải qua các phân tích sau:  Đánh giá độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng.  Phân tích nhân tố nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu.  Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình.  Phân tích hồi qui để xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh và cường độ tác động.  Cuối cùng là phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến đánh giá lợi thế cạnh tranh của khách hàng. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy tại TP HCM” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập s mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu s đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Thông qua việc xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị điện máy s giúp cho các siêu thị xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường để
4 nâng cao lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các siêu thị khác. 1.6. Kết cấu bố cục đề tài Đề tài được chia thành 5 phần: Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu. Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Phần 3: Thiết kế nghiên cứu. Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu. Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm về cạnh tranh Trong nghiên cứu này khái niệm cạnh tranh được nghiên cứu ở góc độ kinh tế, có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh trong các nghiên cứu trước đây nhưng có thể phân ra làm 2 trường phái đó là quan điểm cạnh tranh truyền thống và hiện đại. Theo từ điển bách khoa Việt Nam “Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình”. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá thấp. Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành. Giáo trình kinh tế học chính trị Mac – Lenin: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh doanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Mục tiêu của cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia cạnh tranh”. Theo nhà kinh tế học Michael Porter (1985) của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
6 Mô hình “Năm lực lượng” của Porter được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: sức mạnh nhà cung cấp, nguy cơ sản phẩm thay thế các đối thủ tiềm năng, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Khái quát lại theo quan niệm truyền thống cạnh tranh kinh tế phản ánh mối quan hệ đối kháng nhằm giành lợi ích giữa các chủ thể kinh tế. Theo quan niệm hiện đại thì quan niệm cạnh tranh đã có những điều chỉnh và thay đổi: Giáo sư Scott Hoenig (đại học Fordham, Newyork) trong một khóa giảng về định vị và quản lý marketing tại Học Viện Ngân Hàng (TP HCM) cho rằng thật giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tập quán mua sắm, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo và nhiều nhân tố khác có vai trò quan trọng hơn là giá cả góp phần thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó, ông đã đưa ra minh chứng về 2 trường hợp của công ty IBM & Microsoft là hai doanh nghiệp có chi phí cao do chi phí lương và đầu tư lớn nhưng doanh thu cao nên lợi nhuận lớn, ông cho rằng tăng doanh thu có ý nghĩa hơn là giảm chi phí sản phẩm. (Dương Ngọc Dũng, 2008, trang 10) Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng cạnh tranh không phải là loại bỏ đối thủ mà mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp của mình theo đó ông cho rằng doanh
7 nghiệp có thể liên kết với nhau để gia tăng giá trị dành cho khách hàng chứ không hẳn là phải diệt trừ đối thủ. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006) Theo Gary Hamel (1995), bản chất của cạnh tranh và thậm chí bản chất của khách hàng đã thay đổi, vì thế cạnh tranh trong thế giới kinh doanh hiện nay không phải là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành có ranh giới cấu trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter. Nghĩa là, thuật ngữ “ngành nghề kinh doanh” không còn mô tả chính xác tình hình kinh doanh nhập nhằng hiện nay, theo ông cuộc chiến hiện nay là giành những cơ hội trong tương lai, vì thế không thể dùng sơ đồ “5 lực lượng cạnh tranh” của Porter để phân tích và lên kế hoạch kinh doanh, mà khả năng nắm bắt các cơ hội trong tương lai chính là điều quyết định then chốt, vì chúng ta không thể đón đầu tương lai bằng những công cụ của quá khứ. Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (khuyến mãi, quảng cáo). Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành, một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế. 2.2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh Một thuật ngữ có liên quan đến cạnh tranh là lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia). Ngoài ra còn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được. Nền tảng cơ bản để hoạt động doanh nghiệp đạt được mức trung bình trong dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững, cho dù doanh nghiệp có vô số điểm mạnh và
8 điểm yếu trước các đối thủ khác khác nhưng chung lại có hai loại lợi thế cạnh tranh đó là chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này kết hợp với phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp đang theo đuổi s cho phép tạo ra ba chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt được hiệu quả trên mức trung bình ngành, đó là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung. Chi phí thấp Khác biệt hóa Dẫn đầu chi phí Khác biệt hóa Mục tiêu rộng Tập trung vào Tập trung vào Mục tiêu hẹp chi phí khác biệt hóa Hình 2.2: Mô hình chiến lược cạnh tranh (Nguồn Micheal Porter, 1985) Theo đó, có 2 cách để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh là: Thứ nhất: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khác biệt hóa có thể có nhiều hình thức: thiết kế hình ảnh, thương hiệu, công nghệ, tính năng, dịch vụ khách hàng hay các khía cạnh khác, tạo ra giá trị vượt trội dành cho khách hàng dựa vào khác biệt hóa. Thứ hai: Chiến lược chi phí thấp s giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn mức bình quân ngành, nó hàm ý rằng doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận trong khi các đối thủ của nó đã mất hết lợi nhuận do cạnh tranh. Đánh giá các lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, kết quả cho thấy nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với đối thủ, về cơ bản lợi thế cạnh tranh xuất phát từ giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt trội do với đối thủ.