Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài mang đến cơ hội vận dụng lại kiến thức đã học về phân tích định lượng, cách sử dụng SPSS trong phân tích và kiểm định, tăng cường hiểu biết mới trong quá trình nghiên cứu về cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, củng cố các kiến thức về marketing ngân hàng để phục vụ cho công việc hiện tại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HÀ TRIỀU UYÊN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HÀ TRIỀU UYÊN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng (Ngân hàng) Mã số: 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LẠI TIẾN DĨNH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Lại Tiến Dĩnh. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào. Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018 Tác giả Hà Triều Uyên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ...................................................... 2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 2 1.5 Kết cấu luận văn..................................................................................................... 3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 4 2.1 Thương hiệu ........................................................................................................... 4 2.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 4 2.1.2 Các thành phần của thương hiệu .................................................................... 5 2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại .............................................................. 5 2.2 Giá trị thương hiệu ................................................................................................. 6 2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu......................................................................... 6 2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ................................................... 7 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu ............................................... 10 2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài ......................................................... 10
2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước:............................................................ 14 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................... 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 20 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 21 3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ................................................................ 21 3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: .................................................................... 22 3.2.3 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 23 3.2.4 Thu thập dữ liệu............................................................................................ 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 26 4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong...................................................... 26 4.1.1 Giới thiệu sơ lược ......................................................................................... 26 4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017) ................... 28 4.1.3 Mạng lưới hoạt động .................................................................................... 29 4.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong ....................................................... 30 4.2.1 Tên thương hiệu, logo .................................................................................. 30 4.2.2 Màu sắc chủ đạo ........................................................................................... 30 4.2.3 Vị thế thương hiệu ........................................................................................ 31 4.3 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 31 4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 33 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................... 37 4.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến............................................................... 44 4.4 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu TPBank ............................................ 47 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ...................................................... 53 5.1 Kết luận ................................................................................................................ 53 5.2 Khuyến nghị ......................................................................................................... 54 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động BCTC Báo cáo tài chính BCTN Báo cáo thường niên CLDV Chất lượng dịch vụ Maritime Bank Vietnam Maritime Ngân hàng Thương mại Cổ phần Commercial Joint Stock Hàng Hải Việt Nam Bank NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại Sacombank Saigon Thuong Tin Ngân hàng Thương mại Cổ phần Commercial Joint Stock Sài Gòn Thương Tín Bank SCB Sai Gon Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn SeABank SouthEast Asia Ngân hàng Thương mại Cổ phần Commercial Joint Stock Đông Nam Á Bank Techcombank Vietnam Technological Ngân hàng Thương mại Cổ phần and Commercial Joint Kỹ Thương Việt Nam Stock Bank TMCP Thương mại Cổ phần
TPBank Tien Phong Commercial Ngân hàng Thương mại Cổ phần Joint Stock Bank Tiên Phong VPBank VietNam Prosperity Joint Ngân hàng Thương mại Cổ phần Stock Commercial Bank Việt Nam Thịnh Vượng VTM Video Teller Machine Máy giao dịch tự động với sự hỗ trợ của tư vấn viên
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Bảng 4.1 Thống kê về đặc điểm các mẫu Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo nguồn gốc thương hiệu Bảng 4.3 Thống kê tương quan biến tổng thang đo nguồn gốc thương hiệu Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 4.5 Thống kê tương quan biến tổng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu Bảng 4.7 Thống kê tương quan biến tổng thang đo hình ảnh thương hiệu Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng thương hiệu Bảng 4.9 Thống kê tương quan biến tổng thang đo chất lượng thương hiệu Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.11 Thống kê tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4.13 Thống kê tương quan biến tổng thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập Bảng 4.15 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến độc lập Bảng 4.16 Ma trận xoay của các nhóm biến độc lập Bảng 4.17 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến phụ thuộc Bảng 4.18 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến phụ thuộc Bảng 4.19 Ma trận của nhóm các biến phụ thuộc Bảng 4.20 Các biến đại diện sau khi phân tích nhân tố EFA Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 4.22 Tóm tắt mô hình
Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA Bảng 4.24 Kết quả phân tích hệ số hồi quy Bảng 4.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.26 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001) Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993) Hình 2.5 Các giả thuyết đặt ra trong đề tài Hình 3.1 Sơ đồ thiết kê nghiên cứu Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng Hình 4.1 Cơ cấu cổ đông TPBank Hình 4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 -2017 Hình 4.2 Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017 Hình 4.3 Tên thương hiệu, logo TPBank trước và sau năm 2013
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Rất khó phủ nhận tầm quan trọng của hệ thống ngân hàng thương mại trong bối cảnh kinh tế hội nhập và toàn cầu hoá như hiện tại. Tuy nhiên, kinh tế càng mở cửa thì càng tạo điều kiện cho cạnh tranh phát triển. Hiển nhiên các ngân hàng tại Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc đua gay gắt này, càng khó hơn khi đường đua nội địa lại xuất hiện thêm những cái tên ngoại quốc – những thương hiệu ngân hàng lớn đã tồn tại rất lâu trên thị trường quốc tế. Khoảng cách độ tuổi, sự cách biệt về chất lượng sản phẩm dịch vụ là động lực, cũng đồng thời là áp lực để các ngân hàng tại Việt Nam tự chuyển mình, phấn đấu không ngừng để tự nâng cao hình ảnh của chính mình trong mắt khách hàng, hay nói đúng hơn là giá trị thương hiệu của chính ngân hàng. Bởi lẽ khách hàng là yếu tố quyết định sống còn đến hoạt động của ngân hàng, và khách hàng thông minh chỉ chọn những ngân hàng mang lại sự thoả mãn cao nhất cho nhu cầu của họ. Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) là một trong những ngân hàng non trẻ chỉ vừa bước sang tuổi thứ 10, và đã từng có khoảng thời gian đầy khó khăn phải tự tái cơ cấu theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Song, đến thời điểm hiện tại TPBank gần như đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. “Luôn dẫn đầu trong lĩnh vực ngân hàng số” là mục tiêu tiên quyết, cũng là khía cạnh mà chính TPBank mong muốn khách hàng nhớ đến khi đề cập đến thương hiệu của mình, để có thể vươn xa hơn không chỉ trên thị trường tài chính trong nước mà còn ở tầm quốc tế. Với mong muốn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để thông qua đó có những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các ngân hàng nói chung và bản thân TPBank nói riêng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong” được hình thành.
2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng.  Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu TPBank.  Đưa ra các khuyến nghị đối với từng yếu tố nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TPBank trong tương lai. 1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trên cơ sở khảo sát thực tế các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của TPBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các cán bộ nhân viên tại các công ty sử dụng dịch vụ chi lương thông qua ngân hàng này. 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu sau khi thu thập từ khách hàng sẽ được xử lý và kiểm định bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, từ đó đưa ra kết luận cuối cùng. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Đối với học viên: Đề tài mang đến cơ hội vận dụng lại kiến thức đã học về phân tích định lượng, cách sử dụng SPSS trong phân tích và kiểm định, tăng cường hiểu biết mới trong quá trình nghiên cứu về cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, củng cố các kiến thức về marketing ngân hàng để phục vụ cho công việc hiện tại.
3 Đối với TPBank: Kết quả từ nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin tham khảo có khả năng ứng dụng cao, tạo cơ sở hoạch định cho công tác định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng trong hiện tại và tương lai. 1.5 Kết cấu luận văn Đề tài gồm 5 chương chính  Chương 1: Giới thiệu đề tài  Chương 2: Cơ sở lý thuyết  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận  Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương này đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, ý nghĩa của nghiên cứu và trình bày kết cấu của luận văn. Ngoài ra ở chương này, tác giả cũng đã xác định các mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu sẽ áp dụng, đây sẽ là định hướng chung cho những chương tiếp theo, cũng là tiền đề để phát triển đề tài này.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều lời giải đáp cho câu hỏi “Thương hiệu là gì?” trên thế giới. Cho đến nay, không có một định nghĩa nào thật sự là hoàn toàn chắc chắn, tuy nhiên bản chất thương hiệu qua các câu trả lời đến từ các cá nhân và tổ chức uy tín về marketing và thương hiệu hầu hết đều như nhau. Đầu tiên phải đề cập đến định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh là “ông tổ” của ngành marketing hiện đại và là tác giả của rất nhiều tựa sách viết về marketing. Ông đã viết rằng: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán, để và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Mặt khác, thương hiệu đối với Kolter cũng là “một lời hứa hẹn về tính chất, lợi ích của sản phẩm của người bán đối với người mua”. Tương tự với Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng: “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán này khác biệt với những người bán hàng khác chính là thương hiệu.” Mặt khác, đối với David Aaker và Keller, hai nhà nghiên cứu đã xây dựng nên mô hình đo lường giá trị thương hiệu mà tác giả đã áp dụng trong nghiên cứu này, cho rằng: “thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà khách hàng sẽ liên tưởng hoặc nghĩ đến khi nhắc đến một tổ chức hay một sản phẩm”. Có thể thấy, với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, mang tính sở hữu riêng của một thương hiệu. Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm: “thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.” Tóm lại, tất cả các trích dẫn nêu trên, dù có khác nhau về từ ngữ hay cách diễn đạt, đều mang nội hàm thống nhất rằng: Thương hiệu là một sự liên tưởng mang cả lý
5 tính và cảm tính, được nhìn nhận một cách khác biệt trong tâm trí khách hàng về một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể. 2.1.2 Các thành phần của thương hiệu Như đã đề cập khái niệm như trên, có thể thấy thương hiệu đồng thời phải đáp ứng được cả về mặt hữu hình (lý tính) lẫn vô hình (cảm tính). Vì vậy các thành phần cấu thành thương hiệu cũng đồng thời bao gồm tất cả những yếu tố có liên quan. Cụ thể theo Aaker như sau: Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại Đối với ngành ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tổng thể những yếu tố giá trị bao gồm: tên, biểu tượng, hình ảnh đại diện, khẩu hiệu, màu sắc, uy tín, sản phẩm dịch vụ, trình độ cán bộ nhân viên, năng lực cạnh tranh, thị phần… gắn liền với ngân hàng, tác động trực tiếp đến các giác quan và thỏa mãn mọi nhu cầu về giao dịch tài chính của khách hàng, tạo cho họ sự nhận thức và cái nhìn thiện cảm dành cho ngân hàng.
6 Như ta đã biết, hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ, cũng xem như là một loại hình kinh doanh nhạy cảm và khá phức tạp, vì nó liên quan đến các nguồn lực tài chính, mà trên hết chính là niềm tin của khách hàng. Bởi lẽ có tin tưởng ngân hàng thì khách hàng mới có thể an tâm giao tiền và tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ, và từ đó mới tạo được nguồn thu cho ngân hàng. Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng là một thứ rất khó xây dựng, nhưng lại rất dễ đổ vỡ. Khi ngân hàng khẳng định được thương hiệu, chính là khi nó đem lại cho khách hàng sự yên tâm cao nhất. Khách hàng sẽ được tự tìm đến ngân hàng có thương hiệu được khẳng định, hiện lên trong tâm trí họ đầu tiên khi nghĩ đến việc phải đi giao dịch tại ngân hàng. Việc này phần nào sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, giữ được lượng khách hàng lớn và trung thành mà không phải bỏ ra quá nhiều chi phí truyền thông và quảng bá. Ngoài ra, đối với một ngân hàng thì thương hiệu mạnh còn giúp giảm thiểu được một số rủi ro, đơn cử như rủi ro thanh khoản. Việc ồ ạt rút tiền tại ACB năm 2011 là một minh chứng cho việc này. Nếu thương hiệu ACB đủ mạnh thì chắc chắn sẽ trụ vững trước những khắc nghiệt từ thị trường tài chính. Cũng phần nào hạn chế những rủi ro về đạo đức, bởi vì những thương hiệu ngân hàng lớn và mạnh sẽ có được nguồn lao động cao cấp hội đủ tâm, đức vì môi trường lao động ổn định và thu nhập thật sự tốt. 2.2 Giá trị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, thường được nhìn nhận trên hai quan điểm chính: quan điểm khách hàng và quan điểm tài chính. Với quan điểm tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản công ty và sẽ được thị trường định giá. Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh”. Tuy nhiên tại
7 Việt Nam, việc đánh giá này không dễ thực hiện do một số chỉ số phải tham khảo quốc tế, một số khác không có thông tin đo lường nên phải ước lượng. Mặc dù Bộ tài chính đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 - Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) nhưng khó áp dụng thực tiễn vì chưa có cụ thể, nhất là vấn đề pháp lý về cơ sở góp vốn xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng nên chưa có cơ sở tính toán, ngoài ra cũng không có đóng góp nhiều trong việc xây dựng chiến lược quảng bá doanh nghiệp. Vì thế để đánh giá giá trị thương hiệu thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu thường đi theo hướng còn lại, chính là nhìn nhận từ quan điểm khách hàng. Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định nghĩa: “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”, và một thương hiệu có giá trị cao khi nó tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, tạo được xu hướng tiêu dùng liên tục cho khách hàng. Như vậy theo quan điểm khách hàng, có thể hiểu rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà một tổ chức hay doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dung của họ. Như vậy, xét về mức độ phổ biến và phù hợp với mô hình đề xuất, nội dung đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm này, tức xem giá trị thương hiệu là tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng. 2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Qua các nghiên cứu đã công bố, có rất nhiều yếu tố được chứng minh là có tác động đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên phần này chỉ sẽ diễn giải các yếu tố dựa trên cơ sở đánh giá từ góc độ khách hàng, cũng là cá yếu tố sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này.  Nguồn gốc thương hiệu Yếu tố này đề cập đến xuất xứ cũng như “quốc tịch” mà thương hiệu đó mang. Thông thường ở một sản phẩm cụ thể thì phần này thường in trên bao bì, dễ nhận thấy
8 nhất là phần “made in…”. Ở thời điểm thị trường cạnh tranh như hiện tại, việc giao thương liên lục địa không còn xa lạ, thì việc những thương hiệu nước ngoài “cập bến” nội địa cũng dần trở nên phổ biến. Tâm lý chuộng hàng ngoại của đại đa số người dân trong nước cũng dễ hiểu, nhất là đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, vì các thương hiệu nội địa thường sinh sau đẻ muộn, tên tuổi chưa thật sự lớn, chất lưuợng chưa đảm bảo và quy mô chưa hùng mạnh như các thương hiệu quốc tế, vì vậy nó nên có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở lĩnh vực ngân hàng nói chung, hiện tại có đến 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ít nhiều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng, cũng là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chính các ngân hàng này.  Nhận biết thương hiệu Đây chính là khả năng mà khách hàng nhận dạng và phân biệt được thương hiệu mà họ muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong hàng ngàn sa số những thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó luôn hiện hữ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nên yếu tố này đặc biệt quan trọng. Theo Keller (2001) thì nhận biết thương hiệu tức là “khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu, bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ”. Có bốn cấp độ trong việc nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo chiều hướng tăng dần như sau: Đề cập ngay đến Hoàn toàn không Chỉ nhớ về Có thể nhớ ra thương hiệu khi biết đến thương thương hiệu thương hiệu khi nói về chủng loại hiệu khi có gợi ý không cần gợi ý sản phẩm Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)
9  Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu, vì thế nó mang tính quyết định trong sự thành công trong chiến lược quảng bá thương hiệu của một tổ chức. Hình ảnh nói chung luôn gợi lên cảm xúc và nhận thức đối với con người. Vì thế một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng sức sống cũng như sự phổ biến của thương hiệu, tăng cường sức mua vì khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu được kéo gần nhau hơn nhờ sự phát triển của những xúc cảm tích cực. Theo định nghĩa thuật ngữ từ Trung tâm khảo cứu thương hiệu Việt Nam thì “những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.”  Chất lượng cảm nhận Theo David Aaker “chất lượng cảm nhận là một trong những thành tố rất quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu”. Nó được ví von như là tài sản tiên quyết của một thương hiệu, vì nó có thể chi phối hoạt động tài chính và là lực đẩy phát triển mang tính chiến lược của một doanh nghiệp. Bởi lẽ chất lượng là điều mà khách hàng sẽ quan tâm đầu tiên, hay nói cách khác chính là cơ sở để chọn mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ. Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ tác động đến sự yêu thích của khách hàng, thỏa mãn sự mong đợi của họ và làm cho sự có được sự phân biệt nhất định với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Ngoài ra, các yếu tố về mặt lý tính khác của thương hiệu đều có một mối quan hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Điều này chứng tỏ khi chất lượng của sản phẩm dịch vụ được cải thiện thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng tầm.  Trung thành thương hiệu Theo Oliver (1997), trung thành thương hiệu “là sự cam kết chắc chắn mua lại một cách ổn định một sản phẩm hay sử dụng lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai”.