Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Tp. HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm ô tô nhập khẩu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH THỊ THU OANH Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do TS. Đinh Thị Thu Oanh hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Nguyễn Lê Khánh Phƣợng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Tóm tắt - Abstract CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1.Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.7. Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 4 1.8. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ... ……...5 2.1. Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 5 2.1.1. Ngƣời tiêu dùng...................................................................................... 5 2.1.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .................................................................... 6 2.2. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 7 2.2.1. Hành vi tiêu dùng ................................................................................... 7 2.2.2. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB ........................... 9
2.3. Đặc thù thị trƣờng ô tô nhập khẩu ở Việt Nam ................................................ 12 2.4 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây.................................................................. 16 2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) .............................................................................................................. 16 2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) ................................. 19 2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) .................. 20 2.4.4 Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014) ...................................... 21 2.4.5 Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008)................................... 22 2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất................................................. 23 2.5.1 Các giả thuyết ....................................................................................... 23 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 29 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 30 3.1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 30 3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 32 3.1.3. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................ 35 3.1.4. Thiết kế bảng khảo sát.......................................................................... 36 3.2. Xây dựng thang đo............................................................................................ 36 3.2.1. Thang đo chất lƣợng (CL) .................................................................... 37 3.2.2. Thang đo mẫu mã thiết kế (TK) .......................................................... 38 3.2.3. Thang đo giá cả (GC) .......................................................................... 38 3.2.4. Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT) ......................................................... 38 3.2.5. Thang đo Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi (DV) .................................. 39
3.2.6. Thang đo Chính sách nhà nƣớc (CS) .................................................. 39 3.2.7. Thang đo Hành vi ngƣời mua xe (HV) ................................................ 40 3.2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................... 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 43 4.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 43 4.2. Thống kê mô tả mẫu ......................................................................................... 43 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 45 4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................. 49 4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ........................................... 49 4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................. 54 4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu .......................................................... 55 4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 57 4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .................................................. 57 4.5.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................ 59 4.6 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 63 4.7 Kiểm định Anova .............................................................................................. 64 4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................... 64 4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 65 4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 66 4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo chức vụ ..................................................... 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................... 69 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................................... 70 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 70
5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị .................................................... 71 5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 71 5.2.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 71 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 76 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Nội dung 1 Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 2 SEM Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc động) 3 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhấn tố khám phá) Kaiser - Meyer - Olkin (Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô 4 KMO hình) Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống 5 SPSS kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội) Sig 6 Significance of Testing (Mức ý nghĩa của phép kiểm định) (pvalue) 7 VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số liệu nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại vào Việt Nam trong giai đoạn 2011-2017 và quý I/2018 ................................................................................. 13 Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từ ngày 24/08 đến ngày 30/08/1018 ....................................................................................... 14 Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn 2011-2017.................................................................................................................. 15 Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................... 32 Bảng 3.2 Số liệu phản hồi ......................................................................................... 35 Bảng 3.3: Quy ƣớc kí hiệu các yếu tố của thanh đo chính thức ............................... 37 Bảng 3.4: Thang đo đánh giá chất lƣợng .................................................................. 37 Bảng 3.5: Thang đo đánh giá Mẫu mã thiết kế ......................................................... 38 Bảng 3.6: Thang đo đánh giá Giá cả ......................................................................... 38 Bảng 3.7: Thang đo đánh giá Đặc tính kỹ thuật........................................................ 39 Bảng 3.8: Thang đo đánh giá Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi .................................. 39 Bảng 3.9: Thang đo đánh giá Chính sách nhà nƣớc ................................................. 40 Bảng 3.10: Thang đo đánh giá Hành vi ngƣời mua xe ............................................. 40 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 44 Bảng 4.2: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................................... 46 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập .............................. 50 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 50 Bảng 4.5: Các biến quan sát của nhân tố Chất lƣợng ............................................... 52 Bảng 4.6: Các biến quan sát của nhân tố Mẫu mã thiết kế ....................................... 52 Bảng 4.7: Các biến quan sát của nhân tố Giá cả ....................................................... 53 Bảng 4.8: Các biến quan sát của nhân tố Đặc tính kỹ thuật ...................................... 53 Bảng 4.9: Các biến quan sát của nhân tố Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi ................ 53 Bảng 4.10: Các biến quan sát của nhân tố Chính sách nhà nƣớc.............................. 54 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc ............................ 54 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố thang đo biến phụ thuộc ...................................... 55 Bảng 4.13: Ma trận tƣơng quan giữa các biến .......................................................... 58 Bảng 4.14: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 59
Bảng 4.15: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ......................................... 60 Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ............................................................... 60 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy .......................................................................................... 61 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 63 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính ............................................... 64 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính............................................. 64 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi.................................................. 65 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 65 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập ............................................... 66 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 67 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo chức vụ ................................................ 67 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo chức vụ ............................................. 68
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................. 9 (Nguồn: Kotler, 2001) Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................ 10 (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB ................................................. 12 (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16 (Nguồn: Kotler, 2005) Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua ........................................... 20 (Nguồn: Wong Lai Soon, 2012) Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi ................................................. 21 (Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011) Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô ............................. 22 (Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014) Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô ............................. 23 (Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008) Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 28 (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31 (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 41 (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 56 (Nguồn: tác giả tổng hợp)
TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Tiêu đề: Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh 2. Tóm tắt: Lý do chọn đề tài: Ngày nay, nhu cầu sử dụng ô tô của con ngƣời vừa nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động của công viêc vừa phục vụ cho các hoạt động đời sống hằng ngày của họ. Thêm vào đó Tp. HCM là trung tâm hội tụ các hãng xe ô ô nhập khẩu. Nên tác giả thấy cần thiết để thực hiện đề tài này trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm ô tô nhập khẩu. Phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả dùng khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về Kết quả nghiên cứu: Xác định đƣợc 6 yếu tố tác động đến hành vi ngƣời mua xe là Chất lƣợng, Giá cả, Mẫu mã thiết kế, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi và Chính sách nhà nƣớc Kết luận và hàm ý: kết quả này có ý nghĩa đối với những nhà kinh doanh ô tô nhập khẩu. Giúp họ nắm bắt đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua xe. Từ đó đƣa ra những giải pháp tích nhằm tăng sản lƣợng xe bán ra và thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. 3. Từ khóa: Yếu tố, tác động, ô tô nhập khẩu, nhà kinh doanh ô tô
ABSTRACT 1. Title: Research on the factors affecting consumer buying behavior of imported cars in Ho Chi Minh City 2. Abstract Reason for writing: Today, the need to use human cars is not only for the purpose of work but also for their daily life. In addition, Ho Chi Minh City is the center of converging import car firms. So the author finds it necessary to implement this topic in the current market context. Problem Research objectives: identify factors affecting consumer buying behavior of consumers in HCMC. HCM aims to attract consumers of imported automobile products. Methods: descriptive statistical methods, comparisons, meta-analysis, qualitative methods and quantitative methods. Use the survey method by submitting a questionnaire and collecting data. Results: Identify 6 factors affecting car buyers behavior: Quality, Price, Design, Technical characteristics, Promotion service - After sales and State policy Conclusion: this result is significant for import car dealers. Help them capture 6 factors affecting car buyers behavior. Since then, it offers solutions to increase vehicle sales and attract customers to businesses. 3. Keywords: Factors, impacts, imported cars, automobile dealers
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển dẫn đến chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời cũng dần phát triển tốt hơn. Các nhu cầu của con ngƣời cũng theo đó tăng lên, trong số đó nhu cầu sử dụng xe ô tô không còn gói gọn trong mục đích công việc mà còn phục vụ cho sinh hoạt đời sống hằng ngày. Bên cạnh đó, Việt Nam là thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), cùng với chính sách mở cửa của chính phủ, nhiều nhãn hiệu xe ô tô trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Họ đã và đang tiến hành xây dựng hệ thống cung ứng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm sử dụng mặt hàng xe ô tô của xã hội. Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là nơi trung tâm kinh tế sầm uất nhất nƣớc ta, cũng là nơi hội tụ các thƣơng hiệu xe hơi nhập khẩu nhƣ Ford, Honda, Lexus, Land Rover, Toyota, Mazda, BMW,… Hiện nay, nhu cầu sở hữu ô tô của ngƣời dân là rất lớn, đặc biệt là các loại ô tô 4 chỗ ô nhập khẩu. Do đó, để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, trong cơ chế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, thì các doanh nghiệp phải biết hệ thống đặc điểm về diện mạo của khách hàng trƣớc khi bắt đầu các công cụ chiến lƣợc khác. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ “Những khách hàng này nghĩ gì? Họ cần gì? Nếu họ bị tác động bởi điều kiện kinh tế hoặc môi trƣờng sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm là gì?”. Tất cả các đặc tính và diện mạo này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thông qua kỹ năng bán hàng hoặc sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty mình. Vì thế, khi nắm bắt đƣợc những thông tin này giúp các doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc tiếp thị phù hợp, đó cũng là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Nhƣ vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lƣờng các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng cao cấp của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc
2 hoạch định chiến lƣợc tiếp thị? Từ những nhận định thực tế trên thị trƣờng, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm ô tô nhập khẩu tại TP. HCM Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng TP. HCM; - Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng TP. HCM; - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và đẩy mạnh hành vi mua ô tô nhập khẩu tiêu của ngƣời dùng tại thị trƣờng TP. HCM. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các vấn đề trên, vài câu hỏi đặt ra nhƣ: - Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM? - Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM nhƣ thế nào? - Giải pháp nào để duy trì, thúc đẩy hơn nữa hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM?
3 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. - Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã có ô tô nhập khẩu 1.5. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: luận văn thực hiện tập trung khảo sát và nghiên cứu trong phạm vi khu vực TP. HCM. - Loại xe, dòng xe: tác giả nghiên cứu đề tài với loại xe ô tô 4 chỗ, dòng sedan - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành năm 2018 và 2019 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn đƣợc tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp để xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng. Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm: - Phƣơng pháp định tính: xuất phát từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia (hiệp hội ô tô, lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô, cán bộ quản lý kinh doanh ô tô) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế ngành ô tô tại Tp. HCM - Phƣơng pháp định lƣợng: tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện đối với các đối tƣợng là những ngƣời đã có ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô tại Tp. HCM. Bảng khảo sát dƣới dạng Google form đƣợc gửi qua email/facebook của đáp viên, gửi đến văn phòng công ty bằng fax hoặc thông qua bản in và hỏi đáp trực tiếp với từng ngƣời. Đã có 260 bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát đƣợc tác giả phát ra, sau đó thu đƣợc 245 ý kiến phản hồi từ những ngƣời đƣợc khảo sát. Sau khi phân tích và kiểm tra, tác giả tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do chƣa đủ 18 tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh một mức
4 độ đồng ý với quan điểm cho các câu hỏi đƣa ra. Cuối cùng, còn lại 210 mẫu đƣa vào phân tích dữ liệu. - Dữ liệu thu thập đƣợc xứ lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để cho ra kết quả thống kê. 1.7. Ý nghĩa của luận văn - Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM. Từ đó làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. - Thứ hai, luận văn giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng, đồng thời nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của họ. Từ đó xây dựng những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm tăng cƣờng năng lực cạnh tranh. - Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài cùng lĩnh vực. 1.8. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn đƣợc chia làm 05 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Hàm ý quản trị
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1. Các khái niệm liên quan 2.1.1. Ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), “Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt”. Khách hàng hay nói chung là ngƣời tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc đáp ứng nhu cầu của mình và đạt đƣợc sự hài lòng (Barmola và Srivastava, 2010) Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là ngƣời mua, ngƣời ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tƣởng”. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là ngƣời mua hoặc ngƣời ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội, ta có thể hiểu: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Ngƣời tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công ty cung cấp và bằng cách này ảnh hƣởng đến sự tồn tại và thịnh vƣợng của một tổ chức trong tƣơng lai. Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có hiệu quả, tức là để ngƣời tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết ngƣời tiêu
6 dùng của mình và hiểu hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lƣỡng. (Trần Hoàng Sơn, 2016) Ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp, trong marketing có hai loại thị trƣờng là B2B (business to business) và B2C (business to customer). Trong luận văn này, xét trong bối cảnh thị trƣờng ô tô nhập khẩu, ngƣời tiêu dùng mà tác giả sử dụng để nghiên cứu là khách hàng cá nhân (B2C). 2.1.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Theo quan điểm của nhà hoạt động marketing, “Thị trƣờng là một tập hợp những ngƣời mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó. Nhà marketing thƣờng xem những ngƣời bán tạo thành ngành kinh doanh (industry) và những ngƣời mua tạo thành thị trƣờng” (Kotler, 2001) “Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó và mong muốn cũng nhƣ có khả năng tham gia vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đó. Những ngƣời bán chuyển hàng hóa, dịch vụ và thông tin đến thị trƣờng để đổi lại tiền và thông tin. Nhƣ vậy, thị trƣờng thực hiện chức năng trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua và chức năng trao đổi thông tin. Những hàng hóa kém chất lƣợng sẽ bị thị trƣờng đào thải, sàng lọc. Ngoài ra, thị trƣờng còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn” (Nguyễn Minh Tuấn, 2006) Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phƣơng thức nào đó có đƣợc hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có các đặc điểm nhƣ sau: có quy mô lớn và liên tục, nhu cầu mua sắm hàng hóa cho cá nhân thay đổi nhanh, luôn có những thay đổi lớn trong cơ cấu chi tiêu.