Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng; đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng; đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------- NGUYỄN ĐỨC LAI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------- NGUYỄN ĐỨC LAI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGUYỄN ĐÌNH HÒA Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Học viên Nguyễn Đức Lai
4 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. ....................................................................... 4 1.6. Kết cấu của luận văn. ...................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu. ....................................................................................................... 7 2.2. Sữa bột trẻ em. ................................................................................................ 7 2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7 2.2.2. Đặc điểm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7 2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. ........................................... 8 2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng............................................... 8 2.3.2. Qui trình ra quyết định. .................................................................... 10 2.4. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. .................................................................................... 15 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị. ........................................................................ 17 2.5.1. Chất lượng sản phẩm. ...................................................................... 18 2.5.2. Thương hiệu. .................................................................................... 18 2.5.3. Giá. ................................................................................................... 20 2.5.4. Chiêu thị. .......................................................................................... 21 2.5.4.1. Quảng cáo. .................................................................................... 22 2.5.4.2. Khuyến mãi. .................................................................................. 23
2.5.5. Nhóm tham khảo. ............................................................................. 24 2.5.6. Phân phối. ........................................................................................ 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu. ..................................................................................................... 28 3.2. Qui trình nghiên cứu. .................................................................................... 28 3.3. Nghiên cứu định tính. ................................................................................... 29 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ......................................................... 29 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính. .......................................................... 29 3.4. Nghiên cứu định lượng. ................................................................................ 31 3.5. Mô hình nghiên cứu và các thang đo. ........................................................... 34 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. ........................................................................... 40 4.2. Đánh giá độ tin cậy. ...................................................................................... 41 4.3. Phân tích nhân tố (EFA). .............................................................................. 42 4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập. ...................................... 42 4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc. ........................................ 44 4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA). ....................................... 45 4.4. Phân tích hồi qui. .......................................................................................... 46 4.4.1. Mã hóa biến...................................................................................... 46 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy. ............................................................... 46 4.4.2.1. Tóm tắt mô hình. ........................................................................... 47 4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA. .............................................................. 47 4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy........................................................................ 47 4.4.2.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. ................................... 48 4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng.................................................................. 53 4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhóm khách hàng. ................... 55 4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi. ................................................... 56 4.6.3. So sánh sự khác biệt theo trình độ. .................................................. 57 4.6.4. So sánh sự khác biệt theo nghề nghiệp. ........................................... 61
6 4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập. ................................................. 63 4.7. Tóm tắt .......................................................................................................... 64 Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1. Một số kiến nghị để tăng quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk. ............................................................................................ 66 5.1.1. Kiến nghị về chính sách giá. ............................................................ 66 5.1.2. Kiến nghị về thương hiệu. ............................................................... 67 5.1.3. Kiến nghị về chất lượng sản phẩm. ................................................. 69 5.1.4. Kiến nghị về khuyến mãi. ................................................................ 70 5.1.5. Kiến nghị về nhóm tham khảo. ........................................................ 71 5.1.6. Kiến nghị về quảng cáo. .................................................................. 71 5.2. Kết luận......................................................................................................... 72 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2 Phiếu khảo sát định lượng Phụ lục 3 Kết quả phân tích mô tả mẫu Phụ lục 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội Phụ lục 7 Kiểm định t-text; ANOVA
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................................. 35 Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu ............................................................................... 35 Bảng 3.3. Thang đo giá ............................................................................................. 36 Bảng 3.4. Thang đo khuyến mãi ............................................................................... 36 Bảng 3.5. Thang đo quảng cáo .................................................................................. 37 Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 37 Bảng 3.7. Thang đo phân phối .................................................................................. 38 Bảng 3.8. Thang đo quyết định chọn mua ............................................................... 39 Bảng 4.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha ..................... 42 Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố(EFA) các biến độc lập .................................... 44 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................... 45 Bảng 4.4. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 45 Bảng 4.5. Mã hóa biến ............................................................................................. 46 Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình........................................................................................ 47 Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA ........................................................................... 47 Bảng 4.8 Hệ số hồi qui .............................................................................................. 48 Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động ................................................ 54 Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính .............................................................. 55 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................................ 56
8 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................... 58 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến nghề nghiệp đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ............................................... 61 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến thu nhập đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ...................................................... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 9 Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. .... 10 Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua . ..... 13 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 34 Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư........................................................................ 49 Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ................................................................................................... 49 Hình 4.3. Biều đồ phân tán – Scatterplot ............................................................................. 50 Hình 4.4. Đồ thị biến thiên giá trị trung bình của các thang đo yếu tố tác động. ..... 54
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại, tiếp thị ngày nay không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy hoạt động tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty, mà còn chú trọng đến việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm do đơn vị mình cung cấp thông qua các hoạt động marketting từ đó sẽ xác định và hiểu rõ hơn xu hướng, hành vi của người tiêu dùng, những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở đề xuất các hoạt động và chính sách marketing phù hợp. Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những năm gần đây, thu nhập và đời sống của người dân dần được cải thiện, người dân ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn các loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó. Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng tăng cao, điều này dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm (EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột công thức là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009), đồng thời có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên tới gần 21%/năm trong giai đoạn 2004-2009 (Đỗ Lê Hằng, 2010).
2 Đối với trẻ sơ sinh, thì sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng đầu tiên và quý giá nhất, nuôi con bằng sữa mẹ mang lại cho trẻ em sự khởi đầu tốt nhất để bước vào cuộc sống. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc (UNICEF) và các nhà khoa học, các bác sĩ trên toàn thế giới khuyến nghị nuôi con bằng sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời của trẻ và tiếp tục cho trẻ bú mẹ đến hai tuổi hoặc lâu hơn, tuy nhiên hiện nay khi tỷ lệ các bà mẹ đi làm ngày càng tăng, mức độ quan tâm ngày càng cao của phụ nữ về mặt thẩm mỹ trong và sau giai đoạn cho con bú, và với chiến lược truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bú sữa mẹ ngày càng giảm, do đó sữa bột công thức là một lựa chọn tất yếu để thay thế sữa mẹ chính vì vậy các bà mẹ thường rất quan tâm đến việc lựa chọn một sản phẩm an toàn, đảm bảo dinh dưỡng, phù hợp với trẻ, bên cạnh đó với tâm lý sính dùng hàng ngoại thường thấy ở người tiêu dùng Việt Nam cùng với quan niệm phổ biến cho rằng sữa càng mắc tiền thì chất lượng sẽ càng cao do đó các sản phẩm sữa bột ngoại đắt tiền có tần suất quảng cáo cao luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em trên thị trường nhưng đa phần là các nhãn sữa nhập khẩu từ nước ngoài, chúng chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn, theo số liệu của Bộ Công thương thì chỉ riêng 4 hãng sữa lớn của nước ngoài là Abbott (32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chiếm hơn 60% thị phần sữa bột của Việt Nam trong khi đó chỉ duy nhất một thương hiệu sữa bột nội địa là Vinamilk có thị phần đáng kể và có điều kiện cạnh tranh với các nhãn hiệu ngoại nhập nêu trên. Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến với số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á. Với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” năm 2006 và 2013 và gần đây nhất tháng 5 năm 2013 được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột,
3 sữa đặc, yoghurt ăn, yoghurt uống, kem, phô mai...trong đó, sữa bột trẻ em Vinamilk mặc dù có chỗ đứng trên thị trường nội địa nhưng dòng sản phẩm này mới chỉ nhắm tới phân khúc người có thu nhập trung bình và thấp, trong khi đó phân khúc người có thu nhập cao đem lại lợi nhuận lớn thì gần như không cạnh tranh nổi với sữa bột của các hãng nước ngoài vốn có nhiều ưu thế về uy tín thương hiệu, chất lượng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của Vinamilk chưa được thực hiện trong những năm qua. Vì vậy, việc chọn nghiên cứu các yếu tố của marketing tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng là rất quan trọng giúp Vinamilk xác định được các nhân tố quan trọng để cải thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới. Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em là rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của các công ty sản xuất sữa. Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối... mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của Công ty. Vì vậy, Tôi chọn vấn đề “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng dựa trên các yếu tố có tác động. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài gồm: - Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng. - Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
4 - Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk (từ 0-5 tuổi). - Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu cho mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em dưới 5 tuổi của Vinamilk ở thị trường Tp.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính : được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em. Tác giả hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm bằng bảng câu hỏi với 10 chuyên gia là các quản lý marketing của Vinamilk và khách hàng mua sữa bột trẻ em để hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em. - Nghiên cứu định lượng : được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 260 khách hàng mua sữa bột cho trẻ em ở TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi. Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy với kiểm định Cronbach alpha. Tiếp theo dữ liệu được rút gọn bằng phân tích nhân tố EFA với kiểm định KMO và Egeinvalue. Phân tích hồi quy được áp dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em với kiểm định F và hệ số Sig. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
5 - Ý nghĩa khoa học : Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. - Ý nghĩa thực tiễn : Gợi ý các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng dựa trên các yếu tố tác động này. 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 : Kiến nghị và kết luận
6 Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu. 2.2. Sữa bột trẻ em 2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ. Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau: TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ; TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi. Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36 tháng-5 tuổi. 2.2.2. Đặc điểm của sữa bột trẻ em
8 Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa. Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE). Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ. 2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. 2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008). Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N. Sheth (1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kollat (2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of
9 Marketing Research... Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketting khác người mua quyết định người mua -Sản phẩm -Kinh tế -Văn hóa -Nhận biết vấn đề -Chọn sản phẩm -Giá -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông -Chọn nhãn hiệu -Chính trị tin -Địa điểm -Cá nhân -Chọn đại lý -Văn hóa -Đánh giá các -Chiêu thị -Tâm lý -Chọn thời gian phương án -Chọn số lượng -Quyết định - Hậu mãi ( Nguồn: Philp Kotler, 2001) Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu
10 dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). 2.3.2. Quá trình ra quyết định mua hàng. Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhaän Tìm Ñaùnh Ra Haønh thöùc kieám giaù quyeát vi vaán thoâng löïa ñònh sau ñeà tin choïn mua mua ( Nguồn: Philip Kotler, 2001) Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn:
11 nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau: - Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà. Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các nhân tố kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó. - Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể kiếm thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến: - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ. - Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…