Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng - Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

183
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng - Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG dd Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 dd
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” là kết quả từ quá trình nghiên cứu và học tập nghiêm túc của chính bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy và được xử lý trung thực khách quan. Không có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn nào của người khác bị sao chép hoặc trích dẫn không đúng quy định. Kết quả nghiên cứu luận văn này chưa từng được trình bày hay công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TP. Hồ Chí Minh, năm 2018 ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................................... 5 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ................................................................................... 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7 2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ...................................................... 7 2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam ................................ 10 2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến........................... 12 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction) ............................................................. 12 2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến ................ 13 2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality).................................................... 14 2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) .................................................... 18
2.3.3. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến ........................................................................................................................ 19 2.4. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến ..................... 23 2.4.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) ........................................ 23 2.4.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường trực tuyến ................................................................................................................. 25 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................... 27 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 27 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 30 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 33 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 34 3.2.1. Thang đo chất lượng website ........................................................................ 35 3.2.1.1. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ) .......................... 35 3.2.1.2. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ) ...................... 35 3.2.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) ............................ 36 3.2.2. Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP) ..................................... 36 3.2.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA) ....................................................... 37 3.2.4. Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI) .................................... 37 3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 38 3.3.1. Kích thước mẫu ............................................................................................. 38 3.3.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 39 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................. 40 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 43 4.2. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................ 45 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 48 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập .................................................................... 49 4.3.2. Phân tích EFA yếu tố sự hài lòng .................................................................. 50
4.3.3. Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại ............................................................ 51 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .......................... 51 4.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 53 4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội các biến tác động đến sự hài lòng .............. 53 4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội.................................. 54 4.5.1.2. Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính ........................... 56 4.5.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn của sự hài lòng và ý định mua lại .............. 59 4.5.3. Xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình ........................................... 61 4.6. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính ...................................................... 61 4.6.1. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến sự hài lòng ...................... 61 4.6.2. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại................. 64 4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 67 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ....................................................................... 71 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 71 5.1.1. Kết quả nghiên cứu chính .............................................................................. 71 5.1.2. Các hàm ý về kết quả nghiên cứu.................................................................. 72 5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72 5.2.1. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả ............................................................. 73 5.2.2. Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website .............................................. 74 5.2.3. Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website .............................................. 75 5.2.4. Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website ................................................ 76 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 78 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 78 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IQ : Chất lượng thông tin (Information Quality) IS : Hệ thống thông tin (Information System) MLR : Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency) PP : Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) RI : Ý định mua lại (Repurchase Intention) SA : Sự hài lòng (Satisfaction) SEQ : Chất lượng dịch vụ (Service Quality) SLR : Mô hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression) SPSS : Statistical Package for the Social Science SYQ : Chất lượng hệ thống (System Quality) VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học (N = 227) Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA ý định mua lại Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 4.9: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 4.12: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.16: Kết quả Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.19: Kết quả Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.21: Kết quả Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017 Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003) Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh Hình 2.6: Mô hình S-O-R Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phòng khách sạn phổ biến bởi người khảo sát Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot Hình 4.3: Biểu đồ Histogram Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot của phần dư Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức
TÓM TẮT Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế. Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát, thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến. Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam. Cả 3 yếu tố chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại của khách hàng. Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam. Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại, thương mại điện tử.
ABSTRACT Reasons for writing: in Vietnam, researches on website quality, price, satisfaction and repurchase intention of customers on online travel agencies (OTA) is still limited. The market share of Vietnamese OTAs is still low compared to foreign OTAs, so this study was conducted to help agencies understand the factors affecting the repurchase intention of OTA customers, thereby helping agencies build effective strategies to attract OTA users in Vietnam. Purpose: this paper assesses the main factors affecting the repurchase intention of accommodation booking service via OTA. Specifically, this study examines the impact of website quality components (include system quality, information quality, service quality) and perceived price, through intermediary variables as satisfaction, on customer repurchase intention. Methods: this paper uses qualitative method (in-depth interviews) with travel experts on research problem to design a scale for quantitative research. Quantitative research conducted by survey methods, in the form of paper and online questionnaires. Data from 227 valid survey respondents are analyzed in scale reliability measures and regression models through SPSS 20.0 software. Results: The study found that the perceived price has the strongest impact on the satisfaction of OTA customers in Vietnam. All three components of website quality affect customer satisfaction positively, leading to repurchase intention. Conclusion: This study contributes to the development of the theory and concept of customer repurchase intention to OTA. The study also suggests implications for OTA administrators to allocate investments scientifically to key factors which are affecting the repurchase intention of OTA customer in Vietnam. Keywords: OTA, website quality, perceived price, satisfaction, repurchase intention, e-commerce.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Ngày nay, sự phát triển của thương mại điện tử diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới và cả Việt Nam, do tốc độ sử dụng Internet và các công nghệ hiện đại khác ra đời. Lợi ích của thương mại điện tử là rất lớn bởi vì sự tiết kiệm chi phí và thuận lợi mà nó mang lại cho các bên giao dịch. Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại trong mua bán. Người tiêu dùng có thể mua sán phẩm ở bất cứ lúc nào và địa điểm nào miễn là có máy tính hoặc điện thoại kết nối Internet. Trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ du lịch chất lượng cao là nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực này (Law, Leung, và Wong, 2004). Do đó, các khách sạn đã sử dụng Internet như một trung gian để tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối, đặt phòng, cung cấp các thông tin du lịch và hỗ trợ các giao dịch điện tử, cụ thể là qua các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các OTA trên thế giới từ năm 2001 có thể làm nhiều người làm trong ngành du lịch ngạc nhiên đến mức xem các OTA là mối đe dọa đối với các đại lý du lịch truyền thống. Hầu hết người đặt phòng khách sạn trực tuyến đều có xu hướng đặt qua OTA hơn là các trang web chính thức của khách sạn. Báo cáo của PhoCusWright (2011) cho thấy OTA là nguồn cung chính được sử dụng bởi hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, chiếm 62%. Thêm vào đó, Moroson và Jeong (2008) nhận thấy rằng chỉ có 27% người dùng đặt phòng khách sạn của họ thông qua các trang web chính thức của khách sạn so với 73% trong số họ đặt phòng qua OTA, như vậy hầu hết người tiêu dùng thích đặt phòng qua OTA hơn so với đặt trên trang web chính thức của khách sạn. Theo ước tính của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ còn duy trì trong ba năm tiếp theo 2018 – 2020. Theo khảo sát của Grant Thornton (2018) về du lịch Việt
2 Nam, đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 21.4% doanh thu đặt phòng. Khảo sát năm 2017 của VECOM cho thấy tỷ lệ đặt qua OTA sẽ còn tiếp tục tăng mạnh và đạt mức trên 30%. Nếu kết hợp với đà tăng của doanh thu du lịch thì có thể ước tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến sẽ tăng trên 50%. Du lịch trực tuyến ở Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam đang phát triển rất nhanh. Nguyên nhân khiến lĩnh vực này phát triển rất đa dạng: kinh tế tăng trưởng, nhiều người đi du lịch hơn, Internet bùng nổ, nhiều người tiếp cận với Internet và có thể sử dụng các công cụ tìm kiếm thông tin, dân số trẻ với xu hướng du lịch tự do, du lịch theo nhóm, bạn bè, gia đình ngày càng tăng. Khách hàng dạng này dễ dàng mua vé máy bay, đặt phòng không cần hướng dẫn và với sự tăng trưởng của các hãng hàng không giá rẻ làm cho ai cũng có thể bay được. Vì thế, du lịch trực tuyến sẽ là sự lựa chọn ngày càng phổ biến. Tại thị trường Việt Nam, từ rất sớm, các doanh nghiệp nước ngoài đã nắm giữ phần lớn các dịch vụ du lịch trực tuyến từ đặt vé máy bay đến thuê phòng. Tuy nhiên, với tiềm năng phát triển lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mạnh dạn chia lại thị phần bằng cách liên kết cải tiến dịch vụ, phát huy thế mạnh địa phương trong việc thấu hiểu khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp để tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ. Theo số liệu của VECOM, các OTA thương hiệu toàn cầu thuộc các tập đoàn lớn như Expedia (sở hữu Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn…) và Priceline (sở hữu Booking.com, Agoda.com…) đang độc chiếm thị trường Việt Nam với 80% thị phần. Trong khi đó, chỉ hơn 10 công ty Việt Nam có tham gia kinh doanh du lịch trực tuyến, như: ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn…chiếm khoảng 20% thị phần còn lại. Tuy nhiên, các công ty này cũng chỉ phục vụ khách trong nước với lượng giao dịch khá thấp. Sự gia tăng số lượng người dùng Internet và xu hướng chọn dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Một trong những thách thức của các doanh nghiệp tham gia dịch vụ du lịch trực tuyến là giữ khách hàng, hay nói cách khác là tạo sự hài lòng cho khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ cung cấp, từ đó dẫn đến hành vi mua dịch vụ và cuối cùng là tiếp tục sử dụng
3 dịch vụ OTA. Điều này sẽ tạo ra một nguồn khách hàng thân thiết và ổn định, và việc duy trì một nguồn khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào doanh thu của một doanh nghiệp. Đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới, đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến. Do đó, bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng là khách hàng đã sử dụng OTA để đặt phòng, từ đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của họ đối với OTA. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã phân tích các thuộc tính của chất lượng hệ thống thương mại điện tử tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành hoặc hành vi mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, các thuộc tính của chất lượng hệ thống thông tin thương mại điện tử trong nhiều bài nghiên cứu trước chỉ đưa ra một số thuộc tính về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter Research cho thấy "gần hai trong năm người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là không có website nào có mức giá hoặc giá vé thấp nhất". Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác nhau. Như vậy, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và cần phải được xem xét bên cạnh các yếu tố chất lượng của hệ thống thông tin. Ngoài ra, nhiều bài nghiên cứu ý định mua hàng nhưng chưa thực sự nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà như đã nói, là mối quan hệ hướng đến duy trì một nguồn khách hàng ổn định nhằm gia tăng hoạt động mua bán hàng hóa của một doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả chưa tìm thấy nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch trực tuyến tại Việt Nam, một lĩnh vực rất tiềm năng sẽ còn phát triển nhiều trong tương lai. Tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào dịch vụ đặt phòng thông qua OTA thay vì nghiên cứu toàn diện các dịch vụ của OTA vì các lí do sau đây:
4 - Hiện tại, tác giả ghi nhận được đa phần người sử dụng các trang OTA ở Việt Nam chủ yếu là đặt phòng vì dễ so sánh giá cả và đa dạng cách thức thanh toán. - Việc tập trung vào 1 dịch vụ trên OTA sẽ giúp tác giả tránh thu thập các thông tin nhiễu so với khảo sát nhiều dịch vụ. - Giúp tác giả dễ dàng hơn trong việc tiếp cận đám đông nghiên cứu. Vì khó tiếp cận được đối tượng nào mà sử dụng tất cả các dịch vụ trên một OTA, do đó khó có thể đánh giá toàn diện chất lượng của trang OTA đó. - Tập trung vào một ngành (đặt phòng) sẽ giúp tác giả nghiên cứu sâu hơn vào bản chất của ngành đó, và làm tiền đề để nghiên cứu cho các ngành khác (hàng không, lữ hành…) qua OTA. Từ những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” nhằm đi sâu tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng website OTA, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng vả ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA. Bài nghiên cứu muốn đề xuất các thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định các yếu tố thuộc về chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến (OTA) và cảm nhận về giá cả tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam. Thứ hai, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam. Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các OTA Việt Nam để cạnh tranh với các OTA nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam. 1.3. Đối tượng nghiên cứu
5 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA. Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng đặt phòng khách sạn qua OTA trong vòng 12 tháng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám phá tập biến đo lường các khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại. Thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác trong ngành du lịch để xác định và hiệu chỉnh các biến đo lường. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khẳng định các yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả có tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA. - Xây dựng và điều chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi - Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh (bảng câu hỏi trên Internet và bảng câu hỏi giấy). - Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích hồi qui để khẳng định giả thuyết nghiên cứu. - Mẫu khảo sát cho nghiên cứu chính thức: thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến N = 260. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA, từ đó kiểm định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng
6 dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA. Bài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý OTA Việt Nam nâng cấp, cải tiến chất lượng website và hoạch định chính sách giá phù hợp để cạnh tranh với các OTA nước ngoài. Bài nghiên cứu cung cấp những cơ sở nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến. Bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý về các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp các OTA Việt Nam đưa ra chiến lược gia tăng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó thích nghi với xu hướng du lịch trực truyến ngày càng phát triển ở Việt Nam. 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Kết cấu luận văn được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems – CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong ngành khách sạn và du lịch. Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems – GDS). Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch trọn gói. GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990. Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004). Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung
8 gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa (Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003). Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn). Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013), Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung thành của khách hàng. Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với khách hàng. Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006). Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và đặt phòng trực tuyến. Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com, Hotel.com và Booking.com. OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều mô hình: merchant, commissionable, opaque selling.