Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu có mục đích xây dựng một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu đối với việc tham gia các tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- CAO ĐỨC THẮNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- CAO ĐỨC THẮNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi là Cao Đức Thắng, tác giả của luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng” này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố bởi ai trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam kết trên. Học viên: Cao Đức Thắng Lớp Quản Trị Kinh Doanh K21
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng”. Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn quý báu của các thầy, cô giáo, bạn bè, người thân và những người tiêu dùng đã tham gia những khảo sát phục vụ cho nghiên cứu này. Qua đây, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: - GS. TS. Nguyễn Đông Phong, người đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi trong quá trình xây dựng, tổ chức và hoàn thành luận văn này. - Các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức trong thời gian học cao học, để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. - Bạn bè, đồng nghiệp là những người đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thảo luận, tìm kiếm thông tin, thu thập và xử lý dữ liệu. - Những người tiêu dùng đã tham gia trả lời những bảng khảo sát, giúp tôi thu thập được thông tin và dữ liệu cho nghiên cứu. - Và cuối cùng là những người thân đã động viên, ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành khóa học và luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 12 năm 2013 Học viên: Cao Đức Thắng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT ................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu .......................................................................................................3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................6 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6 1.5. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................6 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu .....................................................................................................10 2.2. Cơ sở lý luận ................................................................................................10 2.2.1. Động lực cá nhân ....................................................................................10 2.2.2. Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội .................................................12 2.2.3. Quan hệ xã hội ........................................................................................16 2.2.4. Sự gắn bó với thương hiệu .....................................................................19 2.2.5. Tương tác truyền thông ......................................................................... 20 2.3. Mô hình lý thuyết ........................................................................................ 21 2.4. Hiện trạng phát triển của truyền thông xã hội............................................. 23 2.4.1. Xu hướng phát triển của truyền thông xã hội ........................................ 23 2.4.2. Hiện trạng truyền thông xã hội tại Việt Nam ........................................ 25 2.5. Tóm tắt chương hai ..................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu .................................................................................................... 28 3.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................28 3.3. Điều chỉnh thang đo .................................................................................... 31 3.3.1. Thang đo động lực cá nhân ................................................................... 33 3.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội................................. 34 3.3.3. Thang đo quan hệ xã hội ....................................................................... 36 3.3.4. Thang đo gắn bó với thương hiệu...........................................................37 3.3.5. Thang đo xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội. ............... 38 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo.............................................................................. 38 3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................................................. 39 3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA. ........................................................... 41 3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức .......................................................44 3.6. Tóm tắt chương ba ..................................................................................... 48 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................49 4.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 49 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...................... 49 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA .............................................................50 4.3. Mô tả đặc điểm các thành phần kiểm định mô hình ................................... 54 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................... 56 4.5. Kiểm định các giả thuyết .............................................................................59 4.6. Tóm tắt chương bốn .................................................................................... 60 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Giới thiệu .................................................................................................... 61 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu .......................................................... 61 5.2.1. Mô hình đo lường ...................................................................................61 5.2.2. Mô hình lý thuyết ...................................................................................63
5.2.3. So sánh với những nghiên cứu khác ...................................................... 64 5.3. Các kiến nghị gia tăng việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng ...................................................................................................... 65 5.3.1. Biện pháp tác động đến yếu tố động lực cá nhân .................................. 66 5.3.2. Biện pháp tác động đến yếu tố chất lượng dịch vụ ............................... 67 5.3.3. Biện pháp tác động đến yếu tố quan hệ xã hội ...................................... 69 5.3.4. Biện pháp tác động đến yếu tố gắn bó thương hiệu .............................. 70 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................70 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................ 70 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................71 5.5. Tóm tắt chương năm ....................................................................................72 KẾT LUẬN ............................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤC LỤC PHỤ LỤC I: DÀN BÀI THẢO LUẬN DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤC LỤC III: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1. Thang đo động lực cá nhân - CMO .............................................. 34 Bảng 3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội – QEX ........... 35 Bảng 3.3. Thang đo quan hệ xã hội - SRE .................................................... 37 Bảng 3.4. Thang đo gắn bó thương hiệu – BCO .......................................... 38 Bảng 3.5. Thang đo tham gia tương tác truyền thông xã hội - CEN ............. 38 Bảng 3.6. Kết quả Cronbach’s alpha sơ bộ ................................................... 40 Bảng 3.7. Kết quả kiểm định KMO sơ bộ ..................................................... 42 Bảng 3.8. Kết quả phân tích EFA sơ bộ ........................................................ 43 Bảng 3.9. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo lợi ích QEX4 ....................... 44 Bảng 3.10. Phân bố tập mẫu khảo sát.............................................................. 45 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s alpha chính thức ........................................... 50 Bảng 4.2. Kiểm định KMO chính thức ......................................................... 52 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA chính thức ................................................ 52 Bảng 4.4. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố tác động ................................ 54 Bảng 4.5. Kết quả thống kê mô tả các thành phần tác động ......................... 55 Bảng 4.6. Kết quả thống kê mô tả các biến tác động .................................... 55 Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui .............................................................. 57 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................ 60 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................... 22 Hình 2.2. Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi sử dụng Facebook .................................. 26 Hình 2.3. Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi sử dụng Zing .......................................... 26 Hình 2.4. Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Facebook, Zing và Youtube ....... 27 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................... 29 Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính.................................................... 46 Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo nhóm tuổi ................................................. 46
Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ theo trình độ học vấn ............................................... 47 Hình 3.5. Biểu đồ tỷ lệ theo thu nhập hàng tháng ........................................ 47 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. Blogger: Người sử dụng blog, người viết blog 2. Marketers: Những người làm tiếp thị (marketing) 3. BCO – Brand Commitment: Sự gắn bó với thương hiệu 4. CEN – Communication Engagement: Xu hướng tham gia tương tác truyền thông 5. CMO – Customer Motivation: Động lực cá nhân của người tiêu dùng 6. QEX – Quality Expectation: Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi 7. SRE – Social Relation: Quan hệ xã hội 8. EFA – Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá 9. KMO – Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin 10. Sig. – Observed significance level: Mức ý nghĩa quan sát 11. VIF – Variance inflation factor: hệ số phóng đại phương sai 12. Search Engine: Công cụ tìm kiếm (vd: Google, Microsoft Bing, Yahoo Search) 13. Social media: Truyền thông xã hội 14. SNSs - Social Networking Sites: Các trang mạng xã hội 15. UGT - Uses & Gratification Theory: Lý thuyết sử dụng & hài lòng 16. WOM - Word Of Mouth : Truyền miệng 17. WOMM - Word of Mouth Marketing: Tiếp thị truyền miệng 18. SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service Solutions: bộ phần mềm phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, hiện nay được phát triển bởi IBM và được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Phiên bản mới nhất SPSS 22 (12/2013).
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động vào việc người tiêu dùng tham gia vào quá trình truyền miệng trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở xem xét các lý thuyết về động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng sử dụng truyền thông xã hội, sự gắn bó với thương hiệu và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội, một mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động được đề nghị. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua việc thảo luận với một nhóm tám người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 105 để kiểm định sơ bộ thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 296. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Các mẫu đa số là những người tiêu dùng ở tại TP.HCM, có từng tham gia vào các tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị và độ tin cậy, đồng thời thể hiện mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế thị trường. Mô hình gồm có 4 yếu tố - động lực cá nhân, chất lượng phương tiện truyền thông xã hội, ảnh hưởng từ người tiêu dùng khác và sự gắn bó với thương hiệu - tác động lên xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Những kết quả từ nghiên cứu cho những nhà quản trị tiếp thị một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng khiến người tiêu dùng tham gia vào hoạt động truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội, tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Những kết quả này đóng góp cơ sở cho những người làm
2 tiếp thị, những người điều hành doanh nghiệp có thể sử dụng hữu hiệu công cụ truyền thông xã hội trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của mình, đồng thời xây dựng mối quan hệ khắng khít với người tiêu dùng mục tiêu và tiềm năng. Qua đó kết luận được nghiên cứu này góp phần gia tăng thêm kiến thức về tương tác truyền thông xã hội – một công cụ/lĩnh vực tiếp thị đang phát triển với tốc độ nhanh chóng.
3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Với một tổ chức kinh doanh, tiếp thị có vai trò quan trọng trong việc đưa các sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường và tạo ra người tiêu dùng. Cùng với những yếu tố khác, truyền tải các thông điệp quảng cáo của công ty đến với người tiêu dùng, khiến họ biết đến sản phẩm, hình thành nên nhu cầu đối với sản phẩm đó là yếu tố cơ bản của tiếp thị. Trong số các công cụ quảng cáo thì truyền thông đại chúng (truyền hình, radio, báo chí) là công cụ phổ biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên, khi số lượng các doanh nghiệp tăng lên, nhu cầu quảng cáo qua kênh truyền thông đại chúng tăng thì hệ quả tất yếu là chi phí quảng cáo qua kênh này cũng tăng lên. Đồng thời, với sự tiến bộ về công nghệ, nhiều hình thức truyền tải thông tin đã ra đời thay thế dần cho truyền thông đại chúng khiến hiệu quả của quảng cáo qua các kênh này cũng giảm đi. Vì vậy, việc chọn lựa một công cụ quảng cáo với chi phí thấp hơn nhưng hiệu quả là việc được rất nhiều tổ chức quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang chiếm tỉ trọng rất lớn trong nền kinh tế của Việt Nam. Một trong các công cụ được quan tâm hiện nay là truyền thông xã hội. Về phương thức, tiếp thị truyền thông xã hội tương tự như tiếp thị truyền miệng đã được nhiều nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu từ hơn nửa thế kỷ trước, đó là việc lan truyền thông tin từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác. Điểm khác biệt cơ bản đó là phương tiện truyền tải thông tin khác nhau, truyền miệng là qua những đối thoại trực tiếp hay thư từ còn truyền thông xã hội thông qua các phần mềm truyền thông xã hội dựa trên nền tảng công nghệ Internet. Tuy những lý thuyết và những quan sát tại thời điểm đó bắt nguồn từ truyền miệng tự nhiên - hình thành trong ngành tiếp thị khi chưa có những ứng dụng Internet, nhưng đây cũng là một nguồn tham khảo tốt cho nghiên cứu khi thực hiện trên các công cụ truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội (Social Media) được phát triển trên nền tảng mạng Internet, giúp cho một cá nhân có thể liên lạc với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn người, trao đổi với họ về những sản phẩm, dịch vụ do các tổ chức cung cấp, tạo ra
4 những ảnh hưởng to lớn đến thị trường. Với khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng trên quy mô lớn với chi phí rẻ, truyền thông xã hội ngày càng được coi là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Nó làm được việc mà các phương tiện truyền thông không làm được đó là tạo ra môi trường và công cụ để các công ty truyền tải nội dung đến người tiêu dùng, đồng thời người tiêu dùng cũng có thể đối thoại trực tiếp với công ty và những người tiêu dùng khác mà không chịu sự kiểm soát. Đã có rất nhiều ví dụ minh chứng cho hiệu quả của truyền thông xã hội trong nhiều lĩnh vực, với nhiều hình thức và chiến dịch tiếp thị trên toàn cầu (VD: tiêu biểu là chiến dịch vận động tranh cử của tổng thống Obama). Tuy nhiên không phải bất kì thông điệp, câu chuyện hay chiến dịch tiếp thị nào cũng có được những hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng khiến họ tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội. Vì vậy, việc tìm hiểu những yếu tố tác động là cần thiết. Vấn đề này cũng đã được một số nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tậm và nghiên cứu, trước là trên nền tảng truyền miệng và sau đó là truyền thông xã hội. Các yếu tố quan trọng thường được nghiên cứu là động cơ cá nhân của người tiêu dùng (motivations; vd, Sangwan, 2005; Joinson, 2008; Sheldon, 2008, Park & et al., 2009), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (services quality; vd, Li, Tan & Xie, 2002; Barnes & Vidgen, 2002; Parasuraman, 2005), ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng (personal influence; vd, Gilly, 1998; Nisbet, 2006, Brown & et al., 2007, Chu & Kim, 2011), và sự gắn bó với thương hiệu (brand commitment; vd: De Matos & Rossi, 2008; Cheung & Lee, 2009; Ertell, 2010). Tại Việt Nam, việc sử dụng truyền thông xã hội đã được một số doanh nghiệp thực hiện, đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (vd: Unilever, P&G, Cocacola, Pepsi, Samsung, Sony, Starbucks, vv.) và đã có những chiến dịch tiếp thị rất thành công. Đồng thời, số lượng các trang của các tổ chức trên các công cụ truyền thông xã hội ngày càng tăng lên về số lượng cũng như chất lượng nội dung. Các hoạt động trên cho thấy sự quan trọng của truyền thông xã hội với hoạt động tiếp thị của các tổ chức. Tuy nhiên, hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu
5 tố tác động đến sự tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, đặc biệt tại Việt Nam. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng” này sẽ tập trung tìm hiểu các yếu tố nào có liên quan đến việc tác động người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội và ảnh hưởng của chúng trên quan điểm người tiêu dùng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, xác định các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn bước đầu làm quen và sử dụng công cụ tiếp thị mới này. Nó sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả truyền thông xã hội, xây dựng được một kênh thông tin đáng tin cậy đối với người tiêu dùng, đồng thời cũng giúp tạo ra các chiến lược tiếp thị thu hút được sự chú ý của những người tiêu dùng tiềm năng. Do đó, để góp phần giúp các nhà quản trị và các marketer có cơ sở sử dụng công cụ truyền thông xã hội một cách có hiệu quả cũng như bổ sung vào lý thuyết về lĩnh vực này, nghiên cứu có mục đích xây dựng một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) động cơ cá nhân, (2) chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, (3) ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng và (4) sự gắn bó với thương hiệu đối với việc tham gia các tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Cụ thể là: - Xác định các yếu tố và ảnh hưởng của chúng đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. - Hàm ý và những kiến nghị cho các nhà quản trị nhằm tăng cường việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Khái niệm tương tác truyền thông sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là việc người tiêu dùng tham gia chia sẻ, lan truyền hay phản hồi những thông tin về một tổ chức. Thông tin có thể là thông tin (kỹ thuật) do nhà sản xuất đưa ra, nhận xét hay đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện của người tiêu dùng.
6 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu là những người tiêu dùng có sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như các mạng xã hội, diễn đàn, blog. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cho những yếu tố có tác động nhất đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Phương pháp phân tích hồi qui bội với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó tính được mức độ quan trọng của từng nhân tố. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được sử dụng trong các xử lý này. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn Do bản chất của việc truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Truyền thông xã hội đã tạo ra sự cải cách trong gần hai thập niên
7 qua trong lĩnh vực truyền thông nói chung và truyền thông tiếp thị nói riêng. Các công cụ truyền thông xã hội như mạng xã hội, diễn đàn và blog đã thu hút được rất nhiều người sử dụng từ các phương tiện truyền thông truyền thống. Tiếp thị cũng biến đổi theo sự phát triển nhanh chóng của truyền thông xã hội, chuyển từ tiếp thị bằng phương tiện truyền thông đại chúng sang tiếp thị trên các phương tiện truyền thông xã hội. Vì người tiêu dùng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, do một số lượng lớn người tiêu dùng của các tổ chức đã chuyển sang sử dụng truyền thông xã hội những năm qua nên các hoạt động tiếp thị của nhiều tổ chức cũng dần được chuyển sang truyền thông xã hội. Ở Việt Nam và các nước đang phát triển nói chung, tuy tỷ lệ người dùng truyền thông xã hội trong dân số chưa phải mức cao nhưng tốc độ phát triển lại rất nhanh, đa số là người dùng trẻ - những người tiêu dùng tiềm năng của các công ty. Giao tiếp trực tiếp với người dùng, tốc độ lan truyền nhanh chóng, tạo ra sự tin cậy qua phương pháp truyền miệng với chi phí thấp là những ưu thế rõ ràng của truyền thông xã hội so với các phương tiện truyền thông truyền thống như báo, radio hay truyền hình. Tuy vậy, vẫn có những rủi ro khi sử dụng tiếp thị qua truyền thông xã hội, đó là việc các thông điệp được truyền đi hay không, có nhận được những phản hồi tích cực và qua đó tạo nên một kênh thông tin tương tác hiệu quả của công ty hay do chính những người tiêu dùng, là người sử dụng các công cụ truyền thông xã hội quyết định. Chính vì lý do đó, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và cả các marketer. Cụ thể như sau: Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các tổ chức hiểu biết hơn về vai trò của động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, các tổ chức có thể nắm bắt được trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tham gia của người tiêu dùng với các tương tác truyền thông xã hội. Nói cách khác, các tổ chức có thể khiến truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị hiệu
8 quả hay không? Điều này sẽ giúp các tổ chức hoạch định việc xây dựng và phát triển những kênh thông tin qua truyền thông xã hội, nhằm cung cấp thông tin, quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng; đồng thời cũng là phương tiện để trao đổi và nhận được những phản hồi hữu ích từ người tiêu dùng. Hai là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở các yếu tố tác động và vai trò của các yếu tố cũng như thang đo lường chúng. Từ đó, những tổ chức hay cá nhân có thể sử dụng để thực hiện nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực khác nhau, cũng như xây dựng các chiến dịch marketing, các chương trình quảng bá hay tạo ra một kênh tương tác có hiệu quả, làm tăng giá trị cũng như thị phần cho các tổ chức sử dụng. Đặc biệt, nếu triển khai thành công, đây sẽ là một phương tiện truyền thông giá rẻ, giúp tổ chức tiết kiệm được một khoản chi phí tiếp thị lớn. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về tiếp thị. Nó có thể là tài liệu cho những nghiên cứu tiếp theo cho những người trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị, về vai trò của các yếu tố tác động đến sự tham gia vào tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cụ thể là động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu. 1.6. Kết cấu luận văn Nội dung bài nghiên cứu được chia thành 5 chương. Chương 1: Tổng quan về dự án nghiên cứu, giới thiệu về đối tượng, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa thực tế và cấu trúc bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết trình bày những lý thuyết về động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng, sự gắn bó với thương hiệu và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cho nghiên cứu. Phần này cũng trích dẫn cơ sở lý thuyết và kết quả của một số nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày qui trình và cách thức thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế câu hỏi và phương pháp lấy mẫu.
9 Chương 4: Phân tích dữ liệu trình bày cách thức kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thiết, từ đó rút ra kết quả nghiên cứu. Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị tóm tắt những kết quả, ý nghĩa chính thu được từ bài nghiên cứu; những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu đối với nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích trình bày các cơ sở lý luận có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu - các yếu tố tác động khiến người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xâu dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý luận về động cơ cá nhân (lý thuyết U&G), cho phép xác định những động lực nào tác động khiến người tiêu dùng tham gia vào các tương tác tiếp thị truyền thông xã hội; chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội nhằm giải thích các cảm nhận và mong đợi của người tiêu dùng về chất lượng phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc tham gia của người tiêu dùng; sự ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng giúp xác định mối liên hệ và ảnh hưởng giữa các cá nhân có tác động như thế nào đến việc tham gia tương tác và cuối cùng là tìm hiểu yếu tố gắn bó với thương hiệu có ảnh hưởng ra sao. Và, (2) Mô hình nghiên cứu đề nghị được rút ra từ những cơ sở lý thuyết nêu trên. 2.2. Cơ sở lý luận 2.2.1. Động lực cá nhân (Lý thuyết Uses & Gratification, UGT) Lý thuyết U&G là một phương pháp tiếp cận để tìm hiểu nguyên nhân, mục đích và cách thức người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và sử dụng công cụ truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ. Nó giải thích vì sao một người lại chọn một công cụ truyền thông nào đó nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định và cho phép họ tăng cường kiến thức, giao tiếp xã hội hay giải trí (Severin & Tankard, 2000). Lý thuyết U&G cho rằng những người tiêu dùng không thụ động khi chọn một loại hình truyền thông, họ có quyền chọn loại hình truyền thông và có vai trò chủ động trong việc sử dụng, tích hợp các phương tiện truyền thông vào cuộc sống hàng ngày đồng thời có
11 trách nhiệm với việc chọn phương tiện truyền thông phù hợp để đáp ứng nhu cầu, sở thích của mình. Ngoài những ứng dụng của lý thuyết U&G trong lĩnh vực truyền thông đại chúng từ những năm 1970, ngày nay, lý thuyết U&G còn được ứng dụng vào nhiều phương tiện truyền thông khác như điện thoại di động, Internet, các dịch vụ nhắn tin, tin tức, chương trình giải trí và cả truyền thông xã hội. Với mỗi loại hình truyền thông thì tập các thành phần có sự khác biệt. Với truyền thông xã hội, dựa trên nghiên cứu trên các mạng xã hội, blog và diễn đàn, các thành phần chính của động lực cá nhân bao gồm: tương tác và ảnh hưởng xã hội, giải tỏa cảm giác tiêu cực, thể hiện bản thân, giải trí và tìm kiếm thông tin (Leung, 2013). Theo nghiên cứu này thì với mỗi kiểu cá tính thì những nhu cầu này cũng khác nhau. Trong nghiên cứu sâu hơn của Park & et al. (2009) về lý do sử dụng Facebook Group của các sinh viên cho kết quả có 4 thành phần chính khiến sinh viên tham gia gồm giao tiếp xã hội, giải trí, thể hiện bản thân và tìm kiếm thông tin. Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy các cá nhân có nhiều động cơ để sử dụng truyền thông xã hội nói chung như nhu cầu về thông tin (Sangwan, 2005); liên kết hệ xã hội (Joinson, 2008; Sheldon, 2008); tương đồng cá nhân, tìm kiếm nội dung, điều tra xã hội, lướt mạng, thể hiện bản thân (Joinson, 2008); giết thời gian và giải trí (Sheldon, 2008). Theo một khảo sát thực hiện bởi Ertell (2010), 69% người tiêu dùng trực tuyến thừa nhận họ sử dụng các trang truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và Youtube; 56% trong số đó đã kết bạn hay theo dõi trang của một thương hiệu trên mạng xã hội. Ngoài ra, khảo sát này còn xác định lý do chính mà người tiêu dùng tương tác với các công ty qua truyền thông xã hội là để tìm hiểu về các chương trình khuyến mãi và sản phẩm của thương hiệu. Người tiêu dùng luôn có nhu cầu tìm kiếm thông tin, giao tiếp với người khác hoặc để giải trí, vì vậy, họ sẽ có động cơ để tìm kiếm một phương tiện truyền thông xã hội để đáp ứng nhu cầu của mình. Do đó, nếu các phương tiện truyền thông của thương hiệu có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng, nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc người tiêu hài lòng và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đó.