Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hoà

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hòa đề xuất một số giải pháp cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hòa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN UYÊN PHI CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN UYÊN PHI CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HOÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành: 8430101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ VIẾT TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hoà.” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào cũng như chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng …. Năm 2019 Tác giả luận văn Trần Uyên Phi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................3 1.3.1. Đối tượng ..............................................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: .............................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................4 1.4.1. Phương pháp định tính ..........................................................................4 1.4.2. Phương pháp định lượng .......................................................................4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..............................................................................................6 2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................6 2.1.1. Khái niệm về khách hàng ......................................................................6 2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng .....................6
2.1.3. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ .........7 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13 2.2. Thực tiễn chung về dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay.................................................................................................................13 2.3. Một số các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ..............14 2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ..............................14 2.3.2. Mô hình FTQS của Gronroos (1984) ..................................................15 2.3.3. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhollar và cộng sự (2000) .......17 2.3.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) .................................18 2.3.5. Mô hình BSQ của Bahia và Nantel (2002) .........................................18 2.3.6. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng HSBC CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hoà, 2007) .........18 2.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ..............................................................19 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ ...........................................21 3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ...............................................................21 3.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam và Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà ............................21 3.1.2. Tình hình hoạt động về một vài loại hình dịch vụ trọng yếu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà giai đoạn 2016- 2018 23 3.1.3. Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà giai đoạn 2016-2018 ....30 3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................31 3.2.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................31 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................32 3.2.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................33
3.2.4. Mẫu nghiên cứu ..................................................................................36 3.2.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................37 3.3. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................38 3.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................38 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ....................42 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................44 3.3.4. Phân tích tương quan, hồi quy và ANOVA ........................................46 3.3.5. Nhận xét về kết quả kiểm định ...........................................................49 3.4. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Biên Hoà ..................56 3.4.1. Những kết quả đạt được ......................................................................56 3.4.2. Những tồn tại, hạn chế ........................................................................59 CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN SỰ HÀI LÒNG VÈ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ ..67 4.1. Giải pháp trong phạm vi thực hiện tại Vietcombank Biên Hoà ..........67 4.2. Giải pháp cần phối hợp thực hiện giữa Vietcombank Biên Hoà và Vietcombank Trụ sở chính .................................................................................72
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB Asia Commercial Joint Stock Bank - Ngân hàng TMCP Á Châu AFTA ASEAN Free Trade Area - Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN AMA America Marketing Associate - Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ ANZ Australia và New Zealand Bank Group Limited APEC Asia-Pacific Economic Cooperation - Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BSQ Banking Service Quality CSKH Chăm sóc khách hàng DVKH Dịch vụ khách hàng FED Federal Reserve System - Cục Dự trữ Liên bang Mỹ HSBC Hongkong và Shanghai Bank Corporation Limited KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng KHBB Khách hàng bán buôn KHCN Khách hàng cá nhân PGD Phòng giao dịch SACOMBANK Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín TECHCOMBANK Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần TTQT-TTTM Thanh toán quốc tế - Tài trợ thương mại T/T Telegraphic Transfer- hương thức chuyển tiền điện swift WTO The World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới VIETCOMBANK Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam VIETINBANK Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 - Tình hình huy động vốn theo phân khúc tại Vietcombank Biên Hoà 2016-2018..................................................................................................................24 Bảng 3.2 - Tình hình dư nợ và nhóm nợ tại Vietcombank Biên Hoà 2017-2018 .....26 Bảng 3.3 – Doanh số sử dụng thẻ Vietcombank Biên Hoà 2017-2018 ....................27 Bảng 3.4 – Số lượng KH đăng ký mới DV ngân hàng điện tử tại Vietcombank Biên Hoà 2017-2018 ..........................................................................................................28 Bảng 3.5 – Doanh số thu chi tiền mặt và số máy ATM tại Vietcombank Biên Hoà 2017-2018..................................................................................................................28 Bảng 3.6 – Số lượng KH mới phân theo loại hình tại Vietcombank Biên Hoà 2017- 2018 ...........................................................................................................................29 Bảng 3.7 – Mô tả mẫu về Giới tính ...........................................................................39 Bảng 3.8 – Mô tả mẫu về Độ tuổi .............................................................................39 Bảng 3.9 – Mô tả mẫu về Thu nhập ..........................................................................40 Bảng 3.10 – Mô tả mẫu về Thời gian sử dụng dịch vụ .............................................41 Bảng 3.11 – Mô tả mẫu về Nhóm khách hàng ..........................................................42 Bảng 3.12 – Đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................................................47 Bảng 3.13 – Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ............................................47 Bảng 3.14 – Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .......................................48 Bảng 3.15 – Thống kê mô tả đối với các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng ............49 Bảng 3.16 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố năng lực phục vụ ......................50 Bảng 3.17 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự thuận tiện .............................51 Bảng 3.18 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố cạnh tranh về phí ......................52 Bảng 3.19 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự an toàn .................................53
Bảng 3.20 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự tin cậy ..................................54 Bảng 3.21 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố thông tin ...................................55 Bảng 3.22 – Đánh giá của khách hàng với nhân tố sự hài lòng ................................56 Bảng 3.23 – Thống kê số phàn nàn về CLDV thuộc CN Biên Hoà từ Tổng đài CSKH (2016-2018) ...................................................................................................59 Bảng 3.24 – Thống kê số phàn nàn về CLDV thuộc CN Biên Hoà từ trụ sở chi nhánh (2016-2018) ....................................................................................................60
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 - Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ...................................15 Hình 2.2 - Mô hình FTQS của Gronroos (1984).......................................................17 Hình 2.3 - Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhollar và cộng sự (2000) ............17 Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) .........................................19 Hình 2.5 – Mô hình nghiên cứu chính thức ..............................................................20 Hình 3.1 – Logo nhận diện thương hiệu Vietcombank .............................................21 Hình 3.2 – Quy trình nghiên cứu ..............................................................................32 Hình 3.3 – Quy trình thực hiện giao dịch tại quầy ....................................................62 Hình 3.4 – So sánh biểu phí rút tiền và tại một số NHTM .......................................64 Biểu đồ 3.1 – Tình hình huy động vốn tại Vietcombank Biên Hoà 2016-2018 .......23 Biểu đồ 3.2 – Tình hình tín dụng tại Vietcombank Biên Hoà 2016-2018 ................25 Biểu đồ 3.3 – Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ tại Vietcombank Biên Hoà 2016-2018...........................................................................26 Biểu đồ 3.4 – Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Biên Hoà 2016- 2018 ...........................................................................................................................30
TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Phần Tiếng Việt • Tiêu đề: Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hoà. • Tóm tắt: Theo đánh giá thị trường, Vietcombank là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam được đánh giá cao về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, theo khảo sát chất lượng dịch vụ tại quầy trên toàn hệ thống và 5 đối thủ ngang tầm về quy mô, chất lượng dịch vụ năm 2018, bao gồm: Vietinbank, BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank; kết quả cho thấy Vietcombank hiện đứng sau Techcombank, ACB về chất lượng dịch vụ tại quầy. Vì vậy, nghiên cứu được đưa ra nhằm đo lường, đánh giá và cải thiện sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy tại riêng Vietcombank Biên Hoà. Dựa trên nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu ý kiến từ các chuyên gia là giám đốc chi nhánh và các trưởng phòng về tình hình thực tế tại toàn chi nhánh, từ đó hoàn thành bảng khảo sát để đi vào nghiên cứu định lượng với n = 200 phiếu hợp lệ. Kết quả cho thấy thứ tự thành phần có tác động mạnh đến thấp nhất đến sự hài lòng là năng lực phục vụ, sự thuận tiện, cạnh tranh về phí, sự an toàn, sư tin cậy, thông tin. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đánh giá và đề xuất giải pháp, hàm ý quản trị cho từng thành phần ảnh hưởng nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi thực hiện giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. • Từ khoá: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giao dịch tại quầy, dịch vụ ngân hàng.
ABSTRACT • Title: Improving satisfaction in service for customers who trade at the counter at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Bien Hoa Branch. • Abstract: According to the market assessment, Vietcombank is one of the leading banks in Vietnam highly appreciated for brand value. However, according to the survey of service quality at the counters across all Vietcombank branches and 5 competitors at the same evaluation about scale and quality of service in 2018, including: Vietinbank, BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank; The results show that Techcombank and ACB are two brands better than Vietcombank in the service quality at the counters. Therefore, this research is separately designed to measure, evaluate and improve customer satisfaction at the counters at Vietcombank Bien Hoa Branch . Based on qualitative research through in-depth interviews with experts: branch manager and head of divisions on the actual situation in the whole Bien Hoa branch, from all the ideas completed the survey to enter quantitative research with n = 200 valid votes. The results show that the order of ingredients with the lowest impact on satisfaction is assurance, convenience, cost competitiveness, safety, reliability and information. Based on the research results, the author evaluates and proposes management solutions and implications for each influencing component in order to improve customer satisfaction in service quality for customers who trade at the counters at Vietcombank Bien Hoa Branch. • Keywords: customer sastification, service quality, trade at the counter, bank service.
1 CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, với sự tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế như WTO, APEC, AFTA....Việt Nam đang liên tục hội nhập và trên đà phát triển, hoạt động theo quy luật chung của thế giới với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng, tạo điều kiện cho các ngành nghề mới liên tục ra đời, các ngành nghề lĩnh vực cũ ngày càng có sự cạnh tranh cao, đặc biệt là lĩnh vực tài chính ngân hàng, là một lĩnh vực then chốt của bất kỳ nền kinh tế nào. Tính đến cuối năm 2018, với dân số chạm ngưỡng gần 95 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới, ngoài ra, Việt Nam là quốc gia đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ, chính vì vậy Việt Nam luôn là thị trường hấp dẫn của các ngành bán lẻ và dịch vụ, ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Là một nhân tố quan trọng, góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, ngành ngân hàng cũng ngày càng phải chạy đua một cách mạnh mẽ cùng với các nền công nghiệp khác. Theo đó, ngày càng có hàng loạt sự xuất hiện đến từ ngân hàng trong nước, và các ngân hàng nước ngoài mới đi vào thị trường hiện nay khiến thị trường nóng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, tính đến nay, các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam có mạng lưới họat động vẫn còn hẹp, tập trung chủ yếu tại các tỉnh thành lớn, trực thuộc trung ương, đối tượng khách hàng họ nhắm tới chủ yếu là các cá nhân có nguồn thu nhập cao, và các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nhìn chung, các đối tượng khách hàng trọng yếu của họ là các khách hàng có nguồn thu chắc chắn và ổn định. Vì vậy, các ngân hàng thương mại trong nước vẫn còn nhiều cơ hội giữ thị phần riêng của của mình với phần lớn dân số Việt Nam vẫn còn thu nhập thấp đến trung bình, và người dân Việt Nam phần lớn luôn ủng hộ các sản phẩm Việt. Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại và giữ vững vị thế của mình trên thị trường, các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực và tìm kiếm những chiến lược kinh doanh mới, những cải tiến mới về chất lượng và loại hình dịch vụ mà mình cung cấp, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự
2 hài lòng của khách hàng, đạt được hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận cao. Bên cạnh đó, hầu như các ngân hàng đều cung cấp các loại hình dịch vụ và sản phẩm gần giống nhau. Vì vậy, yếu tố khách hàng và phát triển định hướng vào khách hàng đang là xu hướng dịch vụ được chú trọng, đó là tài sản quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng. Dịch vụ khách hàng vượt trội được xem là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức mạnh và vị thế của ngân hàng. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, gọi tắt là Vietcombank, là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam với sự phát triển bền vững 56 năm đến thời điểm nay. Vietcombank qua nhiều năm đã được các tổ chức trên thế giới đánh giá là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”. Để đạt được các danh hiệu này, toàn hệ thống Vietcombank cũng như chi nhánh Biên Hoà đã có những đóng góp quan trong cùng với sự phát triển kinh tế đất nước. Nhìn chung, về mặt tổng thể, hiện tại Vietcombank đang được đánh giá là một trong số các ngân hàng hàng đầu về mạng lưới, quy mô, sự uy tín, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lợi nhuận,v.v… Tuy nhiên, theo số liệu thống kê, đánh giá của Vietcombank về điểm khảo sát chất lượng dịch vụ tại Vietcombank và 5 đối thủ cùng ngành khác được đánh giá ngang tầm về chất lượng dịch vụ và quy mô trong năm 2018, bao gồm: Vietinbank, BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank; kết quả tổng thể trung bình cả năm cho thấy Vietcombank hiện tại dù được đánh giá cao và tốt nhất về vị thế trong ngành, lợi nhuận kinh doanh, đạt các danh hiệu lớn, tuy nhiên riêng về sự hài lòng về dịch vụ đứng thứ 3, sau các đối thủ cùng ngành như Techcombank vị trí thứ 1, ACB với vị trí thứ 2. Kết quả này trùng khớp với sự đánh giá của ngành ngân hàng nói chung về kết quả kinh doanh và tốc độ phát triển mạnh mẽ trong các năm gần đây của Techcombank và ACB. Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt dẫn đến sự tiếp cận, tin tưởng và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Vậy, câu hỏi được đặt ra cho Vietcombank là cần những yếu tố nào để có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng, để có thể giữ được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài và sẵn sàng giới thiệu cho khách hàng khác?
3 Nằm trên mảnh đất giao thương màu mỡ giữa các tỉnh, vị trí thuận lợi giữa các khu công nghiệp lớn như Biên Hoà 1-2, Loteco, Amata, Nhơn Trạch, Long Thành… thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lớn, nhỏ, cá nhân trong địa bàn giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ; việc cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại Vietcombank Biên Hoà là điều cần thiết. Theo điểm đánh giá Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng giao dịch (NPS: Net Promoter Score) thể hiện hiệu giữa tỷ lệ phần trăm nhóm khách hàng hài lòng và nhóm khách hàng không hài lòng trên toàn hệ thống; kết quả của riêng Vietcombank Biên Hoà cho thấy điểm số này có xu hướng biến động qua các năm, cụ thể năm 2016 đạt 43 điểm, năm 2017 đạt 55 điểm, tuy nhiên năm 2018 chỉ đạt mức 26 điểm thấp hơn điểm trung bình toàn hệ thống là 56 điểm. con số này cho thấy sự hài lòng về dịch vụ tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà đang có xu hướng sụt giảm, khoảng cách giữa khách hàng hài lòng và không hài lòng đang dần có xu hướng thu hẹp. Xuất phát từ những vấn đề thực tế và hiện trạng trên, tác giả chọn đề tài “Cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Biên Hoà.” làm đề tài nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Đề xuất một số giải pháp cải thiện sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Đối tượng thực hiện khảo sát: Các khách hàng đến giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
4 Về không gian: phòng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc. Về thời gian: các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 3 năm từ 2016 – 2018; các dữ liệu sơ cấp sẽ được khảo sát và thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian tháng 02-03/2019. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp định tính Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp: Phân tích hệ thống các tư liệu có sẵn nhằm nằm khái quát cụ thể nhất về thực trạng và nội dung về các nghiên cứu, số liệu liên quan chất lượng dịch vụ tổng quan tại Vietcombank. Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu lấy ý kiến từ các chuyên gia bao gồm 1 đại diện ban giám đốc và 6 lãnh đạo phòng: phòng Dịch vụ khách hàng (Trụ sở chi nhánh), 5 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. Việc quyết định thực hiện phỏng vấn sâu này sẽ tìm hiểu, phân loại được thực trạng các loại phàn nàn đến từ phía khách hàng giao dịch tại quầy, từ đó xây dựng, chỉnh sửa các yếu tố cần kiểm định, hoàn thiện bảng câu hỏi sao phù hợp với các vấn đề khách hàng quan tâm thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ đưa ra các nhân tố ảnh hưởng, từ đó giúp hình thành được bảng câu hỏi định lượng đưa vào nghiên cứu chính thức. 1.4.2. Phương pháp định lượng Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp: thực hiện sàng lọc và lấy số liệu tại các thời kỳ khác nhau từ các nguồn: báo cáo số liệu thường niên, tài liệu được cung cấp từ Vietcombank chi nhánh Biên Hoà; báo cáo tài chính và các số liệu liên quan tại website chính thức của Vietcombank: http://vietcombank.com.vn. Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bằng cách điều tra kết quả từ bảng hỏi đã được thiết kế sau khi xây dựng từ cơ sở lý thuyết đã tổng hợp và tham mưu ý kiến từ các chuyên gia.
5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Xác định dược mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khi thực hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Trên cơ sở kết quả khảo sát thực tế, tác giả có thể nhận biết được tình hình thực tế khách hàng đang thực sự quan tâm đến các vấn đề nào, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại quầy tại Vietcombank Biên Hoà. Lựa chọn, đưa ra và đánh giá các giải pháp tối ưu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngắn hạn và đề xuất các giải pháp mang tính dài hạn. 1.6. Kết cấu của luận văn Nội dung của luận văn bao gồm 4 chương như sau: Chương 1: Đặt vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3: Thực trạng sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Biên Hoà Chương 4: Một số giải pháp cải thiên sự hài lòng về dịch vụ đối với khách hàng giao dịch tại quầy tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Biên Hoà Kết luận Tóm tắt Chương 1 Kết thúc chương 1, tác giả đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu và thể hiện các nội dung cơ bản sơ khai cho vấn đề cần nghiên cứu bao gồm mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của luận văn thực hiện.
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những chủ thể cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp liên tục nỗ lực chào bán, giới thiệu đưa sản phẩm đến tiếp cận với họ. Họ là những người đưa ra các quyết định mua sắm. Họ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các đặc tính, chất lượng của sản phẩm dịch vụ ấy. Khách hàng có thể là bất kỳ ai ở trong hay ngoài công ty bạn. Bao gồm: khách hàng nội bộ, khách hàng bên ngoài. + Khách hàng bên ngoài: là những khách hàng mà có thể thực hiện bán hàng là sản phẩm hay dịch vụ của mình thông qua việc trao đổi trực tiếp, điện thoại, hoặc qua các kênh gián tiếp khác. Hoạt động của doanh nghiệp chủ chốt phụ thuộc vào nguồn lợi nhuận mua bán đến từ các khách hàng bên ngoài này. + Khách hàng bên trong: là những nhân viên làm việc, hoạt động trong công ty. Họ là những người dùng trông cậy các sản phẩm, dịch vụ và thông tin của công ty mình làm công cụ để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tuy không phải là khách hàng truyền thống, tuy nhiên họ cũng cần được chăm sóc như các khách hàng bên ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp thuộc tất cả các ngành đều nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và coi họ là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, mang về doanh thu và lợi nhuận cho công ty. 2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng 2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm /dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. 2.1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
7 Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm quan trọng nhất đối với hầu hết các nhà tiếp thị và người tiêu dùng (Jamal, 2004). Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là rất phức tạp và đã được xác định trong nhiều tình huống khác nhau. Tuy nhiên, không có định nghĩa duy nhất về sự hài lòng của khách hàng đã được chấp nhận phổ biến. Sự hài lòng của khách hàng theo truyền thống được xác định theo lý thuyết xác nhận kỳ vọng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và đánh giá về hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua (Oliver, 1977). Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Như vậy, nhìn chung sự hài lòng là việc khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng thông qua mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm đó dựa trên tổng thể về sự hiểu biết, sự phán đoán chủ quan, cảm xúc của họ sau khi sử dụng thực tế. Sau khi mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ có sự đánh giá riêng của mình về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà món hàng đó mang lại, so sánh giữa thực tế nhận được và sự kỳ vọng, việc này cơ sở để họ kết luận về mức độ hài lòng. Như vậy, mức độ hài lòng là sự đánh giá dựa trên sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Có 3 mức độ như sau: - Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng => không hài lòng. - Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng =>hài lòng. - Kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng => rất hài lòng và thích thú. 2.1.3. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ 2.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ • Dịch vụ