Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Vietcombank – Chi nhánh Hồ Chí Minh với mong muốn tìm ra giải pháp hoàn thiện hơn, cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài, với các đối thủ khác trong nước, góp phần nâng tầm hệ thống tài chính – ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------- LÊ THỊ NGUYỆT MINH CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THÀNH LÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” là nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy TS. Lê Thành Lân Luận văn này chưa bao giờ được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Các thông tin được nêu trong Luận văn hoàn toàn trung thực và đúng với nguồn trích dẫn. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014 Người cam đoan Lê Thị Nguyệt Minh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu, sơ đồ Danh mục từ viết tắt MỞ ĐẦU Chương 1 ....................................................................................................................1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...........................................................1 1.1 Tổng quan về dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................................................... 1 1.1.1 Khái niệm và hoạt động của NHTM ..................................................................... 1 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ................................................................................................. 2 1.1.3 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ................................................ 2 1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .......................... 4 1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM ............................................................. 6 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................................... 6 1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM ............................................................. 7 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của NHTM ................................ 9 1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 11 1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 11 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................ 12 1.3.3 Sự cần thiết cải tiến chất lượng dịch vụ của NHTM........................................... 12 1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................................... 13 1.4.1 Mô hình của Parasuraman (1985, 1988) ............................................................. 13 1.4.2 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) ............................................................ 16 1.4.3 Một số vận dụng trong nghiên cứu đề tài: .......................................................... 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................18
Chương 2 ..................................................................................................................20 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH ...............................................................................20 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh HCM .......... 20 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 20 2.1.2 Kết quả hoạt động của Vietcombank – HCM giai đoạn 2009 – 2013 ................ 21 2.2 Thực trạng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Vietcombank - Chi nhánh HCM ................................................................................................................................ 25 2.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh qua khảo sát khách hàng .... 31 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 31 2.3.1.1 Quy trình khảo sát nghiên cứu ..................................................................... 31 2.3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 32 2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 33 2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết .................................................................. 35 2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 35 2.3.2.2 Các giả thiết: ................................................................................................ 37 2.3.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 37 2.3.3.1 Mô tả mẫu: ................................................................................................... 37 2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 40 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 42 2.3.3.4 Kiểm định sự tương quan ............................................................................ 49 2.3.3.5 Phân tích hồi quy bội: .................................................................................. 50 2.3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về Chất lượng dịch vụ của VCB-HCM: .................................................................................................................. 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................56 Chương 3 ..................................................................................................................57 GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI ...........................57 KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH. ....................57
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đến năm 2020 ................................................................................................................... 57 3.1.1 Mục tiêu phát triển .............................................................................................. 57 3.1.2 Định hướng phát triển đến năm 2020 ................................................................. 58 3.2 Giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh ........................................................ 59 3.2.1 Giải pháp nâng cao sự bảo đảm .......................................................................... 59 3.2.2 Giải pháp nâng cao sự cảm thông ....................................................................... 61 3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ ................................................................. 62 3.2.4 Giải pháp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ....................................................... 65 3.2.5 Giải pháp nâng cao sự hữu hình.......................................................................... 66 3.3 Một số kiến nghị đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam: .......................................................................................................................................... 67 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................69 KẾT LUẬN ..............................................................................................................70 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ ....................................................7 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua các năm.................................22 Bảng 2.2: Huy động và cho vay của VCB - HCM và Vietcombank qua các năm. ..23 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp mã hóa các thang đo ..........................................................34 Bảng 2.4 Kỳ vọng dấu của các biến trong mô hình hồi quy .....................................37 Bảng 2.5 Thống kê mô tả giới tính khách hàng. .......................................................38 Bảng 2.6: Thống kê về thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .......39 Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ ..............40 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s ..................................................................43 Bảng 2.9: Bảng Tổng phương sai trích .....................................................................44 Bảng 2.10: Bảng Ma trận xoay nhân tố.....................................................................45 Bảng 2.11: Các nhân tố được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA ....................46 Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng ..................................47 Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................49 Bảng 2.14: Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................50 Bảng 2.15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..........................................................50 Bảng 2.16: Kết quả hồi quy.......................................................................................51 Bảng 2.17: Giá trị trung bình của các nhân tố...........................................................53 HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .............................................15 Hình1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 ......................................16 Hình 2.1: Tỷ trọng tiền gửi theo nhóm khách hàng của Vietcombank .....................23 Hình 2.2 : Tỷ trọng cho vay theo nhóm khách hàng của Vietcombank ....................24 Hình 2.3: Lợi nhuận thuần trên mỗi nhân viên của VCB và một số NH ..................24 Hình 2.4: Tình hình huy động vốn của VCB – HCM giai đoạn 2009 – 2013 ..........25
Hình 2.5: Tình hình dư nợ cho vay của VCB–HCM giai đoạn 2009 – 2013 ...........27 Hình 2.6: Vị trí về cung cấp dịch vụ thẻ thị trường Tp. Hồ Chí Minh .....................29 Hình 2.7: Quy trình khảo sát nghiên cứu ..................................................................32 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng ........................36 Hình 2.9: Thống kê về Trình độ học vấn và độ tuổi khách hàng…. 38 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..............................................................48 Hình 2.11: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ phân phối chuẩn ................................52 Hình 2.12: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ Q-Q Plot ............................................52
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn DNNN : Doanh nghiệp nhà nước EFA : Phân tích nhân tố khám phá GDP : Tổng thu nhập quốc nội GNP : Tổng thu nhập quốc gia HCM : Hồ Chí Minh HSBC : Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải IT : công nghệ thông tin NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần TCKT : Tổ chức kinh tế TCTD : Tổ chức tín dụng VCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam WTO : Tổ chức thương mại thế giới
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngân hàng là một trong những ngành kinh tế quan trọng. Dịch vụ ngân hàng tác động đến sự phát triển của mọi lĩnh vực, nên cần quan tâm đến cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt khi Việt Nam đang hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang gặp phải sự phát triển nhanh chóng của các ngân hàng thương mại nước ngoài giàu tiềm lực và kinh nghiệm, được quản lý chuyên nghiệp, có công nghệ thiết bị hiện đại… Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước mà với cả các đối thủ nước ngoài. Để tận dụng tối đa các cơ hội, hạn chế những thách thức, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại hiện nay được các nhà quản lý, quản trị quan tâm hàng đầu. Trong cuộc chạy đua đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng quyết định đến sự sống còn của NHTM. Kinh doanh hướng về khách hàng để duy trì sự gắn bó, đem đến sự hài lòng, thu hút khách hàng mới là chiến lược khôn ngoan, vừa mang lại hiệu quả cao, vừa giúp xây dựng hình ảnh và vị thế của ngân hàng. Cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng là giải pháp nhằm vào mục tiêu đó. Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập niên tới, hoạt động đa năng, thực hiện tốt phương châm “Luôn mang đến sự thành đạt cho khách hàng” trong bối cảnh kinh tế tài chính hiện tại của đất nước, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức trong quá trình cạnh tranh để giành thị phần, thu hút khách hàng. Việc cải tiến chất lượng dịch vụ là phương thức chinh phục khách hàng hiệu quả nhất, giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh, tạo nên nét khác biệt với các ngân hàng khác. Đề tài “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” được chọn lựa nhằm mục đích khảo sát và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Vietcombank – Chi nhánh Hồ Chí Minh với mong muốn tìm ra giải pháp hoàn thiện hơn, cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài, với các đối thủ
khác trong nước, góp phần nâng tầm hệ thống tài chính – ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. 2 Mục đích nghiên cứu: Qua việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Hồ Chí Minh, đề tài nhắm vào các mục tiêu sau: - Nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại - Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh Hồ Chí Minh - Kiến nghị một số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân cho Vietcombank và có thể áp dụng cho các ngân hàng khác. 3 Nội dung và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Vietcombank Chi nhánh Hồ Chí Minh. Đề tài chủ yếu tập trung phân tích chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013 để tìm các giải pháp cải t iến chất lượng dịch vụ này nhằm thu hút được nhiều khách hàng cá nhân, củng cố vị thế và hình ảnh của Vietcombank trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Vietcombank – Chi nhánh Hồ Chí Minh. 4 Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đồng thời dựa trên một số mô hình về chất lượng dịch vụ, tác giả thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào những thông tin thu thập được có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh HCM, tác giả tiến
hành kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS để nắm được thực trạng và đề xuất một số giải pháp. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thực tiễn như sau: - Giúp xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân biểu hiện qua sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. - Ngân hàng sẽ nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để có những điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu hay mong đợi của khách hàng. - Dựa vào các giải pháp đã đề xuất, ngân hàng có thể xây dựng hình ảnh của mình, tạo ra điểm khác biệt, vượt trội, khẳng định mình trong cạnh tranh hiện nay. 6 Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại. Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ chí Minh. Chương 3: Giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh.
1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ của ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm và hoạt động của NHTM Ngân hàng thương mại giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận rồi sử dụng tiền gửi của khách hàng để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng chủ lực, rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường. Theo Luật của Pháp, được xem là NHTM, mọi doanh nghiệp công hay tư kể cả chi nhánh ngân hàng nước ngoài, có hoạt động thường xuyên là thực hiện các nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ thanh toán cùng các nghiệp vụ tài chính khác với tiền gửi nhận của cá nhân, doanh nghiệp hay cơ quan công quyền. Hoạt động ngân hàng là một trong những hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận được luật pháp công nhận, đó là việc cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ sau đây: - Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức tiền gửi khác trên nguyên tắc hoàn trả đầy đủ gốc và lãi cho người gửi theo thỏa thuận. - Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền trên nguyên tắc có hoàn trả qua nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. - Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán, như séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các phương tiện thanh toán khác cho các khách hàng thông qua tài khoản của họ.
2 Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính thực hiện nhiệm vụ cơ bản nhất là huy động vốn để cho vay. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức đang thừa và thiếu vốn, hút vốn từ nơi thừa để bơm vào nơi đang cần. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “vốn bằng tiền”, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ luôn có ở khắp nơi, dưới nhiều hình thức đa dạng và giữ vai trò quan trọng trong đời sống của chúng ta. Trong thực tế, đang tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Những hoạt động phục vụ đó có thể là giáo dục, y tế, giải trí, tài chính, thông tin… hay thậm chí là những dịch vụ đơn giản nhất dưới hình thức dịch vụ gia đình. Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu với một nghĩa rộng hơn đó là bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản phẩm quốc gia (GNP), trừ các ngành công nghiệp, nông lâm ngư nghiệp. Kinh tế học cũng xem dịch vụ như là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán và trao đổi trên thị trường. Dịch vụ là kết quả cuối cùng của quá trình tương tác chặt chẽ của ba yếu tố cơ bản bao gồm khách hàng - cơ sở vật chất - nhân viên phục vụ. Philip Kotler cho rằng dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (nguời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. 1.1.3 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
3 Dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các nghiệp vụ được tổ chức gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng để tạo mối liên kết liên tục từ lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và sử dụng, nhằm liên tục thỏa mãn nhu cầu của họ để tìm kiếm lợi nhuận. Nếu chỉ hiểu đơn giản dịch vụ là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì chưa đủ mà phải bao gồm cả những nhu cầu ít phổ biến, không thường xuyên của khách hàng thì mới có khả năng ứng phó với những thay đổi hay biến động của thị trường, để có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi giao dịch với người cung ứng dịch vụ, khách hàng đánh giá và ghi nhận những nỗ lực không chỉ qua những gì mà người bán mang lại cho họ mà còn bao gồm cả sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm. Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân bao gồm: + Dịch vụ huy động vốn Các khách hàng cá nhân thường tham gia gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm không kỳ hạn, tích lũy kiều hối… với mong muốn được nhận tiền lãi đồng thời góp phần tạo thêm nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đây chính là một trong những nghiệp vụ truyền thống của NHTM. Từng khách hàng cá nhân có nguồn vốn nhàn rỗi không lớn nhưng với lượng khách hàng đông đảo sẽ giúp huy động vốn lớn cho các NHTM + Dịch vụ cho vay Ngược lại, Ngân hàng sẽ cho khách hàng vay một khoản tiền có quy mô và giá trị khác nhau. Có thể là cho vay có tài sản đảm bảo với các mục đích như để sửa chữa nhà, mua nhà ở, kinh doanh – sản xuất, mua nhà dự án,hỗ trợ tài chính du học, tiêu dùng cá nhân… Hay có thể là dịch vụ cho vay tín chấp (không cần tài sản đảm bảo) để hỗ trợ tiêu dùng, thấu chi tài khoản… Hoạt động này không ngừng tăng trưởng bởi dân số ngày càng tăng, nhu cầu về nâng cao chất lượng cuộc sống ngày càng mạnh mẽ. Tuy nhiên cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng nhìn chung có độ rủi ro cao hơn so với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp. Vì
4 vậy, lãi suất cho vay của loại hình này cũng thường cao hơn so với lãi suất các loại cho vay doanh nghiệp lớn. + Dịch vụ thanh toán Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền đi, đến trong hay ngoài nước bằngséc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, nhận lương hàng tháng, chuyển tiền tự động với các khoản thanh toán định kỳ… Nhờ số lượng lớn khách hàng cá nhân mà thu nhập của các NHTM từ việc thu phí dịch vụ sẽ rất đáng kể. + Dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ là dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Khách hàng có thể lựa chọn dùng thẻ ghi nợ nội địa để trả tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc của ngân hàng mở thẻ, hay rút tiền mặt tại máy ATM hay các dòng thẻ cao cấp lưu hành trên thế giới, thuận tiện cho việc đặt vé máy bay, khách sạn, du lịch, hội nghị… Dịch vụ thẻ gắn với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong việc khai thác thị trường. + Dịch vụ ngân hàng điện tử Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động… Căn cứ vào hình thức thực hiện giao dịch thì các dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại như Internet banking, Homebanking, Phonebanking, Mobile Banking, Call Center… Dịch vụ này có ưu điểm mang lại cho khách hàng sự thuận tiện và chủ động hơn trong trong giao dịch, nhưng đòi hỏi tính chính xác, độ an toàn và tính bảo mật rất cao. + Các dịch vụ khác Các dịch vụ như chi trả kiều hối, tư vấn tài chính, tư vấn chứng khoán nhờ vào khả năng tổng hợp và phân tích tài chính của ngân hàng; dịch vụ bảo an tín dụng nhằm hỗ trợ tài chính kịp thời và đảm bảo quyền lợi bảo tức tích lũy hàng năm cho khách hàng; dịch vụ quản lý tài sản… 1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
5 Dù các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Người ta thường tập trung vào những điểm đặc trưng của dịch vụ và chỉ mang tính tương đối. Dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ những đặc thù của một dịch vụ thông thường. Hầu hết các tác giả đều đồng ý rằng dịch vụ có thể được đặc trưng bởi bốn yếu tố chính bao gồm: -Tính vô hình: dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị, không thể nhìn thấy, nắm giữ hay nếm được, không dễ dàng nhận biết bằng các giác quan của mình. Do đó, việc kiểm tra, lượng hóa dịch vụ thường rất khó khăn. -Tính không đồng nhất: dịch vụ phụ thuộc vào các nhà cung cấp với trình độ chuyên môn, công nghệ và môi trường khác nhau, thời gian và địa điểm cung cấp cũng rất khác nhau nên chất lượng và độ tin cậy khó đồng nhất. Đây cũng là một thách thức lớn trong việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Nhưng ngày nay, mỗi ngân hàng thường nỗ lực cam kết cung ứng dịch vụ với chất lượng đồng nhất cho mọi khách hàng trong toàn đơn vị mình (có cam kết và chứng nhận chất lượng theo chuẩn ISO). -Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia rạch ròi thành giai đoạn cung ứng và giai đoạn sử dụng;dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời. -Tính không thể cất trữ: hàng hóa có thể được dự trữ tồn kho, có thể vận chuyển đi nơi này hay nơi khác theo nhu cầu trong khi dịch vụ thì không thể được kiểm kê, lưu trữ, hay bảo quản lưu kho. Nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách cân đối nguồn cung để lúc nào cũng đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên biến động của khách hàng. Ngoài các đặc điểm nêu trên, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân còn mang những đặc điểm sau: - Khách hàng cá nhân rất đa dạng về giới tính, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp… nên nhu cầu của họ rất đa dạng và rất nhạy cảm trước những thay đổi về lãi suất, biểu phí, thái độ phục vụ… nên dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân cũng đa dạng, thay đổi và làm mới thường xuyên để thỏa mãn được nhu cầu.
6 - Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân thường đơn giản, dễ thực hiện, không yêu cầu nghiệp vụ chuyên môn cao. NHTM cần tìm hiểu nắm bắt tâm lý, cũng như sự thay đổi thói quen của khách hàng. - Số lượng khách hàng cá nhân rất lớn nhưng giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không cao nên mức độ rủi ro được phân tán hoặc rất thấp, tập trung chủ yếu vào dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thẻ tín dụng… - Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng đồng thời là quá trình xử lý các nghiệp vụ liên quan đến việc cung ứng đó, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải thông thạo chuyên môn và có kỹ năng giao tiếp tốt trong quan hệ với khách hàng. - Sự phát triển của dịch vụ cá nhân phụ thuộc rất lớn vào trình độ phát triển công nghệ của ngân hàng vì các phương thức giao dịch trực tuyến, các trung tâm hỗ trợ 24/7, các mạng lưới giao dịch thuận tiện… là cách thức mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích và sự hài lòng hơn. 1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Tiêu chuẩn ISO-9000, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của dịch vụ khi thỏa mãn các yêu cầu đề ra hay định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt, bởi các đặc tính riêng của dịch vụ; sự tiếp cận chất lượng diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một sự cảm nhận có tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà họ nhận được từ những gì nhà cung cấp mang lại. Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quyết định lợi nhuận dài hạn của các tổ chức cung ứng dịch vụ cùng các tổ chức sản xuất (Ghobadian et al., 1994) Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ đó là:
7 Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Tốt Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Thỏa mãn Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Tồi Kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được tạo nên từ bốn nguồn là: thông tin truyền miệng giữa mọi người, nhu cầu của bản thân khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng đã trải qua với dịch vụ đó, quảng cáo và khuếch trương dịch vụ, trong đó, chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ. Theo Gray and Harvey (1992), chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng phải vượt trên cả những nụ cười, những giao tiếp bằng ánh mắt hay việc nhớ tên khách hàng của nhân viên giao dịch tại quầy. Chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM không chỉ phụ thuộc vào thái độ, hành động của nhân viên giao dịch tiếp cận khách hàng, mà còn bao gồm năng lực nội bộ, sự hiệu quả, dịch vụ khách hàng vượt trội, cơ cấu tổ chức được thiết lập để hỗ trợ mục tiêu hướng về khách hàng (customer orientation). 1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn đang tranh cãi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trước mắt, chưa thống nhất được với nhau. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: + Tính vượt trội (Transcendent) Khi khách hàng đứng trước nhiều dịch vụ khác nhau và cân nhắc đưa ra quyết định lựa chọn thì đối với họ, dịch vụ có chất lượng phải là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt hơn các dịch vụ khác. Tuy nhiên, sự đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận chủ quan từ phía người tiếp
8 nhận dịch vụ. Chính vì vậy nhà cung cấp luôn không ngừng nỗ lực để tìm mọi cách mang lại điểm mới, điểm hay của dịch vụ chào mời. + Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled) Tính đặc trưng cốt lõi sẽ giúp khách hàng phân biệt giữa sản phẩm/dịch vụ này với sản phẩm/dịch vụ khác. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều điểm đặc biệt, ưu việt hơn các dịch vụ cấp thấp. Các đặc trưng này trên thực tế chỉ mang tính tương đối để dễ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể. + Tính cung ứng (Process or Supplyled) Quá trình cung ứng/chuyển giao dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên. Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng như thế nào sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đặc tính này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng từ phía nhà cung ứng dịch vụ. + Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled) Một dịch vụ được tạo ra đương nhiên phải dựa trên nhu cầu của khách hàng để đáp ứng được nhu cầu ấy. Nếu dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đặc tính này muốn đạt được phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của ngân hàng trong việc phân tích để nắm bắt các yêu cầu và sau đó lo đáp ứng. Đây là chìa khóa vô cùng quan trọng cho ngân hàng trong chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng. + Tính tạo ra giá trị (Value led) Giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ phụ thuộc vào đánh giá của bản thân khách hàng. Dịch vụ không mang lại tiện ích, không sản sinh ra giá trị nào thì dịch vụ đó không thể có chất lượng được. Bản thân NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, sống nhờ phí thu của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động của ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu về vốn tiền tệ cũng như các nghiệp vụ thanh toán cho khách hàng, đã tạo ra dịch vụ trong
9 nền kinh tế. Các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt, đều nhận ra tầm quan trọng và bắt đầu chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ. Chính vì các đặc tính nêu trên, chất lượng dịch vụ của NHTM phải được xây dựng trên những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Chăm sóc và phục vụ khách hàng không chỉ tại ngân hàng mà còn là sự tiếp cận dễ dàng mọi lúc, mọi nơi, chu đáo và tốt nhất. Giữ được mối quan hệ đó chính là duy trì khách hàng hiện có, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng đang bối rối trước vô số dịch vụ giống nhau giữa các ngân hàng, việc chú trọng chất lượng dịch vụ theo hướng gia tăng các tiện ích được xem là một lợi thế. Khách hàng dần trở nên khó tính nên ngoài việc đạt được kết quả mong muốn, họ còn có nhu cầu được quan tâm, chăm sóc, và chào đón nồng nhiệt từ các ngân hàng. 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của NHTM Chất lượng dịch vụ của NHTM được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ từ khâu tạo ra dịch vụ đến khâu phân phối và sử dụng. Do tính chất phức tạp nên việc tạo ra và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chịu tác động của nhiều nhân tố khách quan thuộc môi trường bên ngoài và chủ quan bên trong ngân hàng. Các nhân tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động tổng hợp đến chất lượng dịch vụ. - Lực lượng lao động trong ngân hàng: trình độ, kỹ năng và thái độ làm việc của cán bộ nhân viên trong ngân hàng, từ cấp quản lý cao nhất, là yếu tố then chốt tạo ra chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác. Lãnh đạo có năng lực chuyên môn cao có thể chỉ đạo đúng đắn, điều phối hoạt động hiệu quả để mang lại kết quả tốt. Đội ngũ thừa hành được đào tạo căn cơ, có kỹ năng và kinh nghiệm cao thì dịch vụ chào bán sẽ luôn thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không chỉ thỏa mãn khách hàng bên ngoài mà ở trong nội bộ ngân hàng, tinh thần làm việc, thái độ phối hợp với các đồng nghiệp, tạo nên môi trường làm việc thân thiện, cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Tình trạng thiết bị, máy móc, công nghệ: mỗi sản phẩm có chất lượng tốt được tạo ra từ ba yếu tố là: phần cứng (máy móc thiết bị, công nghệ), phần mềm (kỹ