Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong tình hình các chỉ tiêu tăng trưởng giảm và sự bất ổn trong bộ máy điều hành trong năm 2012, nghiên cứu này nhằm làm rõ những câu hỏi mà ACB đang đặt ra: Dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp đến khách hàng doanh nghiệp có được khách hàng đánh giá cao không? Những nhân tố nào làm khách hàng hài lòng hoặc chưa hài lòng, để từ đó ACB có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- ĐOÀN THỊ MINH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- ĐOÀN THỊ MINH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện ĐOÀN THỊ MINH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Chương 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu .............................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................3 1.4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu .....................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................4 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................5 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................5 Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM ...........................6 2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ....................................................................6 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ..................................................................................6 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.............................................................................7 2.1.3. Chất lượng và chất lượng dịch vụ.........................................................9 2.1.3.1. Chất lượng ...........................................................................................9 2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................9 2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................................ 11 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 11 2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ...............................................12 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ........................12 2.3. Tổng quan một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................................................14 2.3.1. Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithanml và Berry (1985) ................................................................................14 2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng mô hình SERVQUAL của Ravichandran và cộng sự (2010) ..............................................................................................................16
2.3.3. Nghiên cứu mối tương quan giữa thuộc tính chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong khu vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh của Kazi Omar Siddiqi (2011) ...............................17 2.3.4. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ragavan & Mageh (2013) .. ..............................................................................................................18 2.3.5. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hòa, 2007) ....19 2.3.6. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) ..........................20 2.3.7. Nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Việt Nam – CN Tỉnh Bình Dương (Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng, 2011) ...................................................................21 2.3.8. Tổng kết những mô hình nghiên cứu tham khảo của đề tài .............22 2.4. Nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .23 2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) .......................................................................23 2.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., (1988) .................................26 2.4.3. Nghiên cứu thang đo “hình ảnh” .......................................................28 2.4.4. Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” .......................30 Kết luận chương 2 ................................................................................................31 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................32 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu ..........................32 3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................32 3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu .........................................................................33 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................33 3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................36 3.3.1. Mục đích của nghiên cứu định tính ...................................................36 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................36 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................38 3.4. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................40 3.4.1. Phỏng vấn thử ......................................................................................40 3.4.2. Phỏng vấn chính thức .........................................................................40 3.4.2.1. Mục đích và phương pháp .................................................................40 3.4.2.2. Kích thước mẫu khảo sát ...................................................................40 3.4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................41
Kết luận chương 3 ................................................................................................43 Chương 4: GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................44 4.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu .................................................44 4.1.1. Thông tin tổng quát .............................................................................44 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................44 4.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................44 4.1.2.2 Một số hoạt động kinh doanh chính ..................................................46 4.1.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý .................................................................47 4.1.2.4 Mạng lưới hoạt động .........................................................................48 4.1.2.5 Một số thành tựu đạt được trong thời gian vừa qua .........................48 4.1.3. Định hướng phát triển trong thời gian tới..........................................50 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ...................................................................50 4.2.1. Những đặc tính của khách hàng ........................................................50 4.2.2. Đánh giá thang đo ...............................................................................51 4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................51 4.2.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...55 4.2.2.3. Đánh giá giá trị thang đo bằng EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát: REL6.........................................................................................................58 4.2.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..............................61 4.2.3.1. Tính giá trị của các nhân tố ..............................................................61 4.2.3.2. Phân tích hồi quy ...............................................................................62 4.2.4. Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng .....................................67 4.2.5. Kiểm định giả thuyết về khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng dựa theo đặc điểm cá nhân và đặc tính của doanh nghiệp .............................67 Kết luận chương 4 ................................................................................................71 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................72 5.1. Đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................72 5.2. Kiến nghị ....................................................................................................73 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài......76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ANOVA: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) ASSTB: Sự hài lòng trung bình BQL: Ban quản lý EFA: Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám phá) ESS: Assurance (Sự đảm bảo) IMA: Image (Hình ảnh) KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp trích nhân tố) PGD: Phòng giao dịch REL: Reliability (Sự tin cậy) RES: Responsiveness (Sự đáp ứng) SAS: Satisfaction (Sự hài lòng) SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) TAN: Tangibles (Phương tiện hữu hình) TMCP: Thương mại Cổ phần TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...............................13 Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện nghiên cứu ................................................................36 Bảng 3.2. Lịch trình phỏng vấn sâu ..........................................................................37 Bảng 3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phỏng vấn sâu ...............................39 Bảng 4.1. Tăng trưởng của ACB so với tăng trưởng ngành trong 3 năm gần đây (%) ...................................................................................................................................50 Bảng 4.2. Cronbach's Alpha của thang đo phương tiện hữu hình .............................52 Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy ...............................................52 Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng .............................................53 Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo.............................................53 Bảng 4.6. Cronbach's Alpha của thang đo sự đồng cảm ...........................................54 Bảng 4.7. Cronbach's Alpha của thang đo hình ảnh .................................................54 Bảng 4.8. Cronbach's Alpha của thang đo sự hài lòng ..............................................55 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 ...............................................56 Bảng 4.10. Cronbach's Alpha của thang đo sự tin cậy sau khi loại biến REL6 ........58 Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA lần thứ hai ..........................................................60 Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan .................................................................62 Bảng 4.13. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..........................................................64 Bảng 4.14. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................64 Bảng 4.15. Bảng tóm tắt hệ số hồi quy .....................................................................65 Bảng 4.16. Kết quả thống kê .....................................................................................67 Bảng 4.17. Kiểm định trung bình bằng T-Test một mẫu ..........................................67
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2. 1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................15 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu Ravichandran và cộng sự (2010) ứng dụng mô hình SERVQUAL đo lường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ [26] ....................17 Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011) [16] .........................18 Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Ragavan và Mageh (2013) [25] ........................18 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................32 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................35 Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................63 Hình 4.2. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................63
1 Chương 1: MỞ ĐẦU Chương này trình bày những vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tế của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, nhất là khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Với lộ trình cam kết gỡ bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép,…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, sẽ tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại của Ngân hàng. Để làm hài lòng khách hàng thì ngân hàng ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm, tính năng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng phải được đặt lên hàng đầu. Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng cảm nhận rất ít sự khác biệt của các sản phẩm được cung cấp bởi vì bất kỳ sản phẩm mới được đưa ra thị trường đều nhanh chóng xuất hiện ở các đối thủ cạnh tranh, thêm vào đó, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị trùng lắp, khi mà các ngân hàng đều cung cấp những dịch vụ gần giống nhau và chỉ có thể phân biệt trên cơ sở giá cả và chất lượng. Năm 2012 là một năm đặc biệt khó khăn cho nền kinh tế nói chung và cho ngành ngân hàng nói riêng, khi mà các ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn cũng như bề dày kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ như HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank, City bank…Riêng tại Ngân hàng TMCP Á Châu, những
2 vi phạm quy định của nhà nước trong quản lý kinh tế của lãnh đạo cấp cao vào tháng 8/20121 đã ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu, cũng như hình ảnh và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Cũng có thể nói năm 2012 là một năm cực kỳ tồi tệ đối với Ngân hàng TMCP Á Châu khi mà lợi nhuận giảm đến 74% so với năm 2011. Để vượt qua khủng hoảng, ACB đã thực hiện nhiều chủ trương, chính sách nhằm khôi phục tình hình kinh doanh. Trong đó cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ là một yêu cầu cấp thiết mà ACB phải thực hiện. Theo Parasuraman và cộng sự. (1985), Zeithaml và cộng sự. (1990), trọng điểm của chiến lược cho sự thành công và sự sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là cung cấp dịch vụ chất lượng đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cung cấp sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng và thái độ trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ dành được nhiều lợi thế trên thị trường. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra một cách mạnh mẽ và các công ty, xí nghiệp, doanh nghiệp được thành lập ngày càng nhiều, đây là lượng khách hàng tiềm năng, nòng cốt trong tương lai của ngân hàng. Bởi vì, thông thường khách hàng doanh nghiệp thường sử dụng nhiều dịch vụ hơn khách hàng cá nhân như: tiền gửi, tiền vay, mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, bao thanh toán… với số lượng lớn và nhiều hơn. Do đó, thu nhập trung bình một công ty mang lại cho ngân hàng thường cao hơn với một khách hàng cá nhân. Có thể nói rằng sự phát triển lớn mạnh của doanh nghiệp cũng chính là sự lớn mạnh của ngân hàng. Với những lý do như trên, đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu” được thực hiện nhằm đánh giá sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong tình hình này, đó là một nghiên cứu rất cần thiết, từ đó đề xuất một số giải 1 Tổng giám đốc Lý Xuân Hải bị bắt vào ngày 22 và 23/08/2012 về tội cố ý làm trái quy định của Nhà nước về quản lý kinh tế gây hậu quả nghiêm trọng và lần lượt các thành viên trong HĐQT từ chức không lâu sau đó. (Nguồn: tuoitre.vn)
3 pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng TMCP Á Châu. 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu Để gia tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác đang hoạt động trên thị trường, các ngân hàng cần hiểu và xác định những yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này, tập trung vào một số câu hỏi liên quan để khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là: - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp. - Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu theo đặc điểm của doanh nghiệp như qui mô doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, thời gian giao dịch với ngân hàng, mức độ thường xuyên giao dịch và với các biến nhân khẩu học của người đại diện doanh nghiệp như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân. Dựa vào kết quả của phân tích, tác giả đề tài đưa ra những đề xuất về việc cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Á Châu tại Tp.HCM. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài giải quyết câu trả lời cho hai câu hỏi nghiên cứu sau: - Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu có thể xác định theo mô hình nào? - Có sự khác biệt về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu, dựa theo các đặc tính khác nhau của khách hàng hay không?
4 1.4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của doanh nghiệp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung vào các doanh nghiệp đang giao dịch với ACB tại địa bàn Tp.HCM. Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng là các doanh nghiệp đang giao dịch với các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB tại địa bàn Tp.HCM. Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2013. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thông qua việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và đặc biệt là tham khảo mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, việc ứng dụng mô hình SERVQUAL vào lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng mà đặc biệt khách hàng là những doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh nhất định về các biến quan sát, các nhân tố. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường dịch vụ của ACB. Các kiểm định thống kê liên quan được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị của các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố đại diện của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong tình hình các chỉ tiêu tăng trưởng giảm và sự bất ổn trong bộ máy điều hành trong năm 2012, nghiên cứu này nhằm làm rõ những câu hỏi mà ACB đang đặt ra: Dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp đến khách hàng doanh nghiệp có được khách hàng đánh giá cao không? Những nhân tố nào làm khách hàng hài lòng hoặc chưa hài lòng, để từ đó ACB có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Qua đó giúp ACB nâng cao vị thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang phải cạnh tranh khốc liệt bởi nhiều đối thủ khác. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Nội dung của nghiên cứu của đề được trình bày trong 5 chương như sau Chương 1: Mở đầu. Chương này sẽ trình bày lý do nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, tổng quan các phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan lý thuyết và thực nghiệm. Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Giới thiệu về ngân hàng TMCP Á Châu và phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày tổng quan về ACB, quá trình hình thành và phát triển, định hướng phát triển. Chương này cũng trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị đối với ACB nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
6 Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM Nội dung Chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sau cùng là phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và trong lãnh vực ngân hàng nói riêng. 2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong nền kinh tế phát triển, đời sống của người tiêu dùng được cải thiện, nhu cầu sử dụng hàng hoá và dịch vụ ngày càng tăng. Cơ cấu giá trị sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ trong giá trị tổng sản phẩm xã hội cũng thay đổi theo hướng giá trị thu nhập từ các sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng. Vì thế giá trị đóng góp của sản phẩm dịch vụ ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khác với sản phẩm hàng hoá hữu hình, dịch vụ là một loại sản phẩm “vô hình”. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Trong những thập kỷ gần đây, tương tự như chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ ngày càng được các nhà cung cấp, quản lý, nhà nghiên cứu chú trọng vì sự liên quan của nó đến hoạt động kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, một số khái niệm, định nghĩa chính về dịch vụ như sau:
7 Theo (Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. , 2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1996) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402: 1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình lao động xã hội, tuy nhiên sản phẩm của dịch vụ thường vô hình khó nhận thấy. Quá trình lao động xã hội bao gồm các hoạt động bên trong doanh nghiệp, các hoạt động trước, trong và sau khi cung cấp đến khách hàng. Mục đích cuối cùng của dịch vụ là làm thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi và mong đợi. 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: (Nguyễn Hữu Khải và Vũ Thị Hiền, 2007, trang 8) - Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ có tính không hiện hữu hay còn gọi là tính vô hình, tính phi vật chất. Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất nên không thể nhìn, sờ, cầm nắm…do vậy người tiêu dùng không thể biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó. Để tìm đến những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng chỉ có thể tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng, người
8 cung ứng, biểu tượng, giá cả hay qua sự mô tả về dịch vụ đó mà các khách hàng khác đã tiêu dùng hoặc qua thông tin quảng cáo. - Tính không đồng nhất và khó xác định chất lượng (Inconsitency): Chất lượng các dịch vụ thường khó xác định bởi vì các dịch vụ phụ thuộc vào con người cung cấp chúng. Chất lượng dịch vụ không đồng nhất, nó tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng. - Tính không thể tách rời (Insaparability): Dịch vụ có tính đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng có nghĩa là việc tiêu dùng dịch vụ ấy cũng ngừng lại. - Tính không lưu trữ được (Non inventory): Dịch vụ không thể lưu giữ được, tức sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ. Dịch vụ không tách rời nguồn gốc, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự vắng mặt hay có mặt nguồn gốc của nó. Tuy nhiên đặc tính này chỉ mang tính tương đối do một số sản phẩm dịch vụ có thể mang hình thái vật chất. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ.
9 - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Thông qua việc tìm hiểu các đặc điểm của chất lượng dịch vụ giúp ta hiểu rõ hơn về bản chất của dịch vụ, tạo cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ mà ngân hàng TMCP Á Châu đang cung cấp. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho sự phát huy được thế mạnh của ngân hàng TMCP Á Châu một cách tốt nhất. 2.1.3. Chất lượng và chất lượng dịch vụ 2.1.3.1. Chất lượng Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và đã được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu rõ dịch vụ là như thế nào thì không hề đơn giản. Trong thực tế, có rất nhiều khái niệm nói về chất lượng, cụ thể như sau: Theo TCVN ISO 8402: 1999: Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu đã nêu ra hoặc tìm ẩn. Như vậy thỏa mãn nhu cầu khách hàng là điều quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào và nó là phương diện quan trọng của sức cạnh tranh. Ngày nay có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại hình dịch vụ giống nhau, tuy nhiên chỉ những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng hơn, làm khách hàng thỏa mãn hơn thì sự phát triển của doanh nghiệp mới lâu dài và ổn định. 2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ Có rất nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Tuy nhiên, nội dung của
10 các khái niệm này đều xoay quanh và hướng về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ họ đã mua. Theo lĩnh vực quản trị kinh doanh, chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng, thoả mãn nhu cầu kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự thực tế của thực hiện dịch vụ đó; hoặc là sự cách biệt giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ (Parasuraman và Berry, 1985; Juran, 1998; Nitecki và Hernon, 2000). Các khách hàng hình thành giá trị kỳ vọng về một dịch vụ dựa theo kinh nghiệm họ đã có được trong quá khứ, nghe theo người khác, hoặc thông qua quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Vavra, 1995). Grönroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Cũng theo Gronroos (1998), chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được. Theo Parasuraman và Berry (1985) chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tình huống; kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng; các quy định, các chính sách của nhà nước. Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ.
11 2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ rất cao, đồng thời họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Như vậy, để hiểu rõ hơn về hài lòng và những tác động của nó, trước hết ta tìm hiểu thế nào là sự hài lòng? 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họ cung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bitner và Hubbert, 1994; Bachelet, 1995). Theo (Kotler, 1996), sự thỏa mãn hoặc hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Theo (Oliver, 1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Sự hài lòng của khách hàng “là nhận thức về việc công ty đã làm như thế nào để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và đòi hỏi của mình bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Điểm khởi đầu cho sự hài lòng của khách