Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua, trên cơ sở đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣới hƣớng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người viết Nguyễn Đinh Hoài Nhi
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ......................... 7 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU ........................................................................... 7 1.1.1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu ............................................. 7 1.1.2. Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu ....................................... 8 1.1.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập ............................................................... 9 1.1.4. Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu ........................................................... 10 1.2. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA ......................... 11 1.2.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên ............................................................................................................ 11 1.2.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa ............................................................................................ 13 CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA............................................................................................................... 15 2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 .......................................................................................... 15 2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh .............................................................................................................. 15 2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa ..................... 15 2.1.1.2. Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa ........ 18
2.1.1.3. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa..................... 18 2.1.2. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa......................... 19 2.1.2.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa ...................................................................................... 19 2.1.2.2. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa ...................................................................................... 20 2.1.2.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa . 21 2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA ......................... 24 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .................................................................................................. 27 2.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa ....................................................................................................... 27 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ........................................................ 27 2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường xuất khẩu .................................................................................................. 31 2.3.2. Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ ............................................................... 33 2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu ......................................................... 37 2.3.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu ....................................................... 40 2.3.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu ......................................................... 41 2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .......................................................................................................................... 47 CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .......................... 1 3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .................. 1 3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa .............. 1 3.1.2. Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa .................... 2 3.1.2.1. Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu .............................................. 2 3.1.2.2. Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu........... 2
3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 ............................................................................................ 3 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường ................................................................ 3 3.2.2. Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa ................................................................................................................. 6 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu ................................................... 6 3.2.2.2. Chiến lược giá quốc tế .......................................................................... 7 3.2.2.3. Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài .................................... 8 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................................... 9 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA ................................................................................. 11 3.3.1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa ... 11 3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan ................................................... 13 KẾT LUẬN Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CV Mã lực Pháp DN Doanh nghiệp GDP Tổng sản phẩm quốc nội GNP Tổng sản phẩm quốc gia ITC Trung tâm thương mại quốc tế MPEDA Cơ quan phát triển xuất khẩu thủy sản NTB Nam Trung Bộ OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế UBND Ủy ban nhân dân UNCTAD Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam WB Ngân hàng thế giới XK Xuất khẩu XKTS Xuất khẩu thủy sản
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng tàu phân theo nhóm nghề và công suất Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013 Bảng 3.1: Giá trị xuất khẩu, sản lượng thủy sản xuất khẩu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Bản đồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh Hòa Hình 2.2: Một số hình ảnh về nghề khai thác cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa Hình 2.3: Cơ sở hạ tầng ngành cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa Biểu đồ 2.1: Sản lượng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trường được thực hiện Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vượt rào cản kỹ thuật Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới Biểu đồ 2.15: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới Biểu đồ 2.16: Chiến lược giá của sản phẩm xuất khẩu Biểu đồ 2.17: Điều kiện thương mại Incoterms được sử dụng Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C Biểu đồ 2.19: Phương thức thanh toán Biểu đồ 2.20: Hình thức xuất khẩu Biểu đồ 2.21: Khó khăn khi xuất khẩu gián tiếp Biểu đồ 2.22: Công việc cần chuẩn bị để xây dựng chiến lược xuất khẩu trực tiếp Biểu đồ 2.23: Cách thức tiếp cận tìm thị trường xuất khẩu Biểu đồ 2.24: Các hình thức quảng bá sản phẩm xuất khẩu Biểu đồ 2.25: Mức độ tham gia hội chợ triển lãm Biểu đồ 2.26: Đánh giá về thành công của tham gia hội chợ triển lãm
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Hoạt động xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong gần 20 năm qua. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản từ mức thấp 550 triệu năm 1995 đã có những bước tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm với mức tăng trưởng bình quân 15,6%/ năm và đã đạt 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu. Trong đó, xut 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn tới tổng giá trị đạt 569 triệu USD. Trong đó, 3 thị trường chính là Hoa Kỳ, EU và Nhật đã chiếm hơn 72% kim ngạch xuất khẩu. Cá ngừ là mặt hàng có mức tăng trưởng khả quan nhất trong các mặt hàng thủy sản xuất khẩu với mức tăng năm 2012 là 50,1%. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mại thì xuất khẩu cá ngừ của Việt Nam đang bước vào giai đoạn thăng hoa nhờ thị trường rộng mở. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản. Khánh Hòa là đ khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản. nhờ thị trường rộng mở. tới tổlà địa điểm tập trung khá nhiều doanh nghiệp, nhà máy thu mua, chế biến xuất khẩu thủy sản. Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam Trung bộ bên cạnh 4 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng điểm trong cả nước theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Tuy nhiên, vào năm 2013, kim nghiênxu nghiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các xuá ngiên má ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch xuá ngiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì 1
năm ngoái. Xuo năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch với cá tra tđều giảm. Trong quá trình xuất khẩu, việc đưa sản phẩm cá ngừ Việt Nam thâm nhập vững chắc vào thị trường mục tiêu của thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Đó là yếu tố về nhu cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục vụ xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu,… Trong đó yếu tố về xúc tiến và thương hiệu là rất quan trọng khi thị trường nước ngoài ngày càng cạnh tranh gay gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sụt giảm doanh thu xuất khẩu. Tại Khánh Hòa, hoạt động marketing xuất khẩu của ngành cá ngừ còn khá nhiều hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu chưa được tiến hành thường xuyên, liên tục, nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược thâm nhập từng sản phẩm cho thị trường xuất khẩu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn dàn trải, xúc tiến xuất khẩu tuy có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả chưa cao,… Nếu sản phẩm cá ngừ của tỉnh được đầu tư hơn và định hướng một cách đúng đắn, đồng thời đẩy mạnh quan hệ hợp tác với nước ngoài, tìm kiếm thêm thị trường và quảng bá giới thiệu rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị trường xuất khẩu, sản lượng đánh bắt, khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sẽ còn có thể tiến xa hơn. Thông qua quá trình nghiên cứu các đề tài liên quan trước đây, người viết nhận thấy chưa có bất kỳ đề tài nào nghiên cứu riêng cho vấn đề xuất khẩu cá ngừ của riêng tỉnh Khánh Hòa, kết hợp cùng những hạn chế liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu của tỉnh, người viết đã quyết định lựa chọn nội dung “Chiến lƣợc marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp của cá nhân. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài đi vào phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua, trên cơ sở đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ xuất khẩu của tỉnh Khánh Hòa. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng hoạt động xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua; số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2010 và chiến lược marketing xuất khẩu đề xuất được ứng dụng cho giai đoạn 2013 - 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phƣơng pháp thu thập thông tin Nhằm thu thập ý kiến của 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa (trong đó gồm 01 doanh nghiệp nhà nước và 12 doanh nghiệp ngoài nhà nước) làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp, nghiên cứu này trước hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (nhóm qua điện thoại hoặc internet). Nhóm nghiên cứu này được tập hợp 03 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa, đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm các đại diện phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng marketing. Các nội dung thực hiện thảo luận nhóm bao gồm thị trường xuất khẩu các doanh nghiệp quan tâm, những hoạt động marketing để xúc tiến xuất khẩu đang được triển khai tại doanh nghiệp. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm Excel nhằm phân tích các nội dung như sau: - Thị trường xuất khẩu chính mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng xuất khẩu đang thực hiện và dự tính sẽ thâm nhập trong thời gian đến. - Hoạt động nghiên cứu thị trường và những nội dung được thực hiện của các công ty xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa. - Cách thức tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm xuất khẩu. 3
- Nghiên cứu về mức độ cạnh tranh và những khó khăn cùng với những thách thức mà các doanh nghiệp đang gặp phải. - Khả năng đầu tư phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp và đầu tư xây dựng thương hiệu cho thị trường xuất khẩu. - Điều kiện cơ sở giao hàng – Incoterms mà các doanh nghiệp đang sử dụng để xuất khẩu hàng và phân tích những nguyên nhân nào mà doanh nghiệp chưa thể xuất khẩu theo điều kiện còn lại. - Những phương thức thanh toán mà doanh nghiệp đang sử dụng đối với hàng xuất khẩu và những rủi ro gặp trong quá trình thanh toán hàng xuất khẩu. - Hệ thống kênh phân phối được doanh nghiệp sử dụng trong quá trình xâm nhập.  Thông tin nghiên cứu  Số liệu thứ cấp - Những tài liệu báo cáo liên quan đến ngành cá ngừ của Hiệp hội Cá ngừ Khánh Hòa, các cơ quan quản lý của nhà nước (Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Bộ Thương mại, Tổng cục thống kê, Chi cục quản lý và khai thác nguồn lợi thủy sản). - Tham khảo tài liệu liên quan đến thị trường cá ngừ thế giới, thị trường cá ngừ trong nước. Các dữ liệu được thu thập qua từng năm trong giai đoạn từ năm 2010 – 2013 để có thể phân tích, đánh giá những thay đổi và phát triển. - Các tài liệu về định hướng phát triển, quy hoạch phát triển ngành cá ngừ, các văn bản có liên quan đến nội dung nghiên cứu sẽ được thu thập để làm luận cứ trong việc phân tích, đánh giá các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu. - Các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được thực hiện trong thời gian qua.  Số liệu sơ cấp Thu thập ý kiến từ 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa. 4
5. Những đề tài nghiên cứu có liên quan - Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2005-2010: Luận văn thạc sĩ / Võ Minh Long; người hướng dẫn: Nguyễn Thuấn. - In lần thứ 1. - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2005 - Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường Nhật Bản: Luận văn thạc sĩ/ Nguyễn Công Dũng; người hướng dẫn: Nguyễn Đông Phong. - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2000 - Giải Pháp Marketing Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường Hoa Kỳ: Luận văn thạc sĩ/ Trần Thị Thanh Xuân; người hướng dẫn: Nguyễn Đông Phong. - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2001 - Chiến lược marketing cho cá đông lạnh xuất khẩu Bangladesh: Mohammed Hossain – Bangladesh: Trường Đại học Dhaka, 2010 Đề tài người viết chọn có tham khảo một số đề tài liên quan như trên, tuy nhiên đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong tỉnh Khánh Hòa, trong khi các đề tài liên quan nghiên cứu marketing xuất khẩu cho toàn Việt Nam. Sản phẩm nghiên cứu của đề tài là cá ngừ, thay vì nghiên cứu chung cho thủy sản như các đề tài trước đã thể hiện. Đây chính là những nét khác biệt và mới mẻ của đề tài so với các đề tài liên quan. 6. Ý nghĩa của đề tài Đề tài đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm góp phần giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. 7. Kết cấu của đề tài Chương I: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu Nội dung chính của chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý luận liên quan đến marketing xuất khẩu và kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing xuất khẩu của một số nước trên thế giới. 5
Chương II: Tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Chương này đề cập đến thực trạng xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa cũng như những hoạt động marketing xuất khẩu cá ngử của các doanh nghiệp trên. Chương III: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa Dựa trên kết quả phân tích ở chương II, người viết đề xuất các chiến lược marketing xuất khẩu đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa nhằm tăng cường đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa ra thị trường thế giới. 6
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm marketing xuất khẩu của một số ngành trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngành xuất khẩu Việt Nam. 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.1 Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau. Marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ở nước ngoài. Môi trường này khác với môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Nội dung chính của hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm: - Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược sản phẩm xuất khẩu - Chiến lược giá xuất khẩu - Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu 1 Philip R Carteora and John L Graham (1999), International Marketing , tenth Edition, Mc Graw Hill 7
- Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 1.1.2. Nghiên cứu môi trƣờng của thị trƣờng xuất khẩu Để có thể hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách phù hợp, đảm bảo thành công lâu dài trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô của thị trường xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm: thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu; nghiên cứu môi trường kinh tế và tài chính; môi trường chính trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Thông tin đại cƣơng về thị trƣờng mục tiêu: Bao gồm diện tích nước sở tại, dân số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số,…), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí hậu, chế độ chính trị,…) Môi trƣờng kinh tế tài chính: Nhà marketing xuất khẩu cần nắm vững những thông tin sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu: các chỉ tiêu GDP, GNP của quốc gia; tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể; kế hoạch phát triển của quốc gia; tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát; hệ thống ngân hàng của quốc gia; cơ sở hạ tầng thương mại của thị trường xuất khẩu; cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh; tình hình đầu tư nước ngoài vào quốc gia đó; mức độ đô thị hóa và mức độ hội nhập của quốc gia đó… Môi trƣờng văn hóa xã hội: Khi nghiên cứu môi trường văn hóa, các nhà marketing xuất khẩu cần quan tâm đến các yếu tố: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Bởi vì những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Môi trƣờng pháp luật, chính trị: Bao gồm các yếu tố cụ thể sau cần được nghiên cứu kỹ khi hoạch định chiến lược xuất khẩu vào thị trường mục tiêu: sự ổn định chính trị; kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu; các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh; thuế quan, hạn ngạch; vấn đề bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác… 8
Môi trƣờng cạnh tranh: Các yếu tố sau cần được nắm vững: hình thức cạnh tranh; phân tích lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ); thông tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… Không chỉ nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua phương pháp định tính và định lượng với nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu phải chỉ rõ quy mô thị trường, hành vi của khách hàng, đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm xuất khẩu,… 1.1.3. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập Các doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp hoặc xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, chưa có điều kiện thiết lập quan hệ với với thị trường xuất khẩu… Từ đây sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp đựơc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài thông qua trung gian khác (các công ty xuất khẩu chuyên nghiệp, môi giới xuất khẩu,…). Xuất khẩu trực tiếp thường được các doanh nghiệp có quy mô lớn sử dụng để đưa sản phẩm thâm nhập trực tiếp ở thị trường nước ngoài. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu sắc thị trường nước ngoài hơn, dễ dàng theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường, làm tốt các dịch vụ phục vụ khách hàng và bảo vệ tốt sản phẩm ở thị trường. Tuy nhiên, vì xuất khẩu trực tiếp nên rủi ro thường cao hơn khi xuất khẩu gián tiếp. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào xuất khẩu cần quan tâm‎những sai lầm sau đây có thể xảy ra2:  Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu.  Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục những khó khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu.  Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước ngoài. 2 International Trade Center,2001, Trade Secrets (Bí quyết thương mại), Nhà xuất bản Thế Giới 9
 Chạy theo các đơn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lập cơ sở cho hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự.  Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh.  Không đối xử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (ý nói về hoạt động xúc tiến, bán hàng trả chậm, kích thích bán hàng…).  Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng marketing nhằm đáp ứng những luật lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau.  Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành… bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được.  Không sử dụng EMC (công ty quản trị xuất khẩu) hoặc những người trung gian xuất khẩu khác khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt.  Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền thương mại hay liên doanh.  Không sẵn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho sản phẩm. 1.1.4. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành hoạch định chiến lược marketing-mix cho sản phẩm xuất khẩu. Đó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu. Chiến lƣợc sản phẩm: Doanh nghiệp có kế hoạch phát triển sản phẩm, gắn liền với việc có bao bì sản phẩm phù hợp với thị trường; điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực thị trường khác nhau; thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài… Song song đó, cần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ở thị trường xuất khẩu; định vị sản phẩm xuất khẩu ở thị trường là một hoạt động không thể thiếu. Chiến lƣợc giá xuất khẩu: Doanh nghiệp cần nắm vững ưu điểm và hạn chế của các chiến lược giá xuất khẩu sau: chiến lược giá trên cơ sở chi phí; chiến lược giá thâm nhập thị trường; chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên; chiến lược giá cao. 10
Chọn chiến lược nào là tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, tình hình cạnh tranh, tình hình thị trường xuất khẩu… Sau đó chọn đồng tiền báo giá xuất cùng với điều kiện bán hàng (Incoterms). Chiến lƣợc phân phối: Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối từ trong nước đến thị trường xuất khẩu. Khi xuất khẩu trực tiếp cần hình thành cơ sở phân phối ở nước ngoài. Đó có thể là chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng, công ty bán hàng xuất khẩu, người chào hàng xuất khẩu, bán hàng qua đại lý hoặc qua nhà phân phối ở nước ngoài. Chiến lƣợc xúc tiến: Bao gồm các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá, chào hàng cá nhân, khuyến mại và quảng cáo quốc tế. Sự phối hợp và sử dụng linh hoạt những hoạt động này gọi là phối thức xúc tiến xuất khẩu. Khi hoạch định chiến lược xúc tiến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những rào cản trong xúc tiến xuất khẩu. Cụ thể là: kiểm soát của chính phủ, sự hiện hữu phương tiện thông tin đại chúng, sự khác nhau về điều kiện kinh tế, khác nhau ngôn ngữ, hương vị, thái độ và sự hiện hữu của các đại lý. 1.2. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA Để rút ra những bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu phù hợp nhằm giúp thúc đẩy xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa trong thời gian tới, chúng ta cần nghiên cứu kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các tỉnh phát triển ngành xuất khẩu cá ngừ, điển hình là tỉnh Phú Yên. 1.2.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên Phú Yên là tYên là ỉnh Phú YênQuốc ất khẩu a các nướ. Trong quá trình marketing xuất khẩu cá ngừ, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Phú Yên đã thực hiện được những bước đi nổi bật, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu của cá ngừ Phú Yên trên thị trường thế giới. Cụ thể như sau: 11