Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại VietinBank đồng thời xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng đang có giao dịch tại VietinBank, từ đó kiến nghị một số giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại VietinBank. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM –v— PHAN THỊ TUYẾT OANH ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM –v— PHAN THỊ TUYẾT OANH ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2011
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu phân tích nghiên cứu được thu thập thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và mang tính khách quan cao. Tác giả: Phan Thị Tuyết Oanh
ii LỜI CẢM ƠN Qua khoảng thời gian theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, tôi đã được các thầy cô các bộ môn đại cương và các thầy cô trong khoa Ngân hàng truyền đạt nhiều kiến thức quý báu đã giúp tôi bổ sung vốn kiến thức của mình trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô trong Khoa đào tạo Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy các bộ môn đại cương, Quý thầy cô trong Khoa Ngân hàng, và đặc biệt là PGS.TS Bùi Kim Yến - người hướng dẫn khoa học – đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Cảm ơn các chuyên gia trong và ngoài ngành đã đóng góp những ý kiến hết sức quan trọng trong công tác hoàn thiện Bảng câu hỏi nghiên cứu đồng thời cũng xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương VN tại thành phố Hồ Chi Minh đã cho ý kiến trong khảo sát góp phần giúp cho kết quả nghiên cứu được chính xác và trung thực. Trân trọng kính chào Tác giả: Phan Thị Tuyết Oanh
iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ....................................................................................................................... i Lời cảm ơn ........................................................................................................................... ii Mục lục................................................................................................................................iii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................................... v Danh mục bảng, biểu ......................................................................................................... vi Danh mục hình vẽ, đồ thị................................................................................................. vii Tóm tắt .............................................................................................................................. viii Phần mở đầu ...................................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của NHTM..........................5 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................................5 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................................6 1.1.3. Chất lượng dịch vụ..................................................................................................8 1.2. Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng .................12 1.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng ...............................................................................12 1.2.2. Mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và sự thoả mãn của khách hàng ...........12 1.3. Mô hình đo lường CLDV.......................................................................................13 Kết luận chương 1...........................................................................................................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Công thương VN ..........................18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank ..........................................18 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của VietinBank...........................................................................20 2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp của VietinBank ....................................21 2.1.4. Vị thế và tiềm lực của VietinBank trong hoạt động cung ứng .......................23 các sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2.2. Phân tích kết quả kinh doanh của VietinBank các năm 2008 - 2010 .........25 2.3. Mô hình nghiên cứu, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với ......... 29
iv chất lượng dịch vụ của VietinBank 2.4. Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ............33 2.4.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................33 2.4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................33 2.4.1.2. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................34 2.4.2. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................39 2.4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát............................................................................................39 2.4.2.2. Kiểm định thang đo ...........................................................................................42 2.4.2.3. Kiểm định giả thiết và xây dựng mô hình.......................................................48 2.5. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động dịch vụ của VietinBank ...................53 2.6. Một số nguyên nhân có thể làm ảnh hưởng đến sự thoả mãn ......................54 của khách hàng đối với CLDV của VietinBank Kết luận chương 2...........................................................................................................57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETINBANK 3.1. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng với khách hàng .............................58 3.2. Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng...........................................60 3.3. Nhóm giải pháp cải tiến phương tiện hữu hình .....................................................62 3.4. Nhóm giải pháp nâng cao sự đồng cảm đối với khách hàng ...............................63 3.5. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................................................63 Kết luận chương 3...........................................................................................................67 Phần kết luận ...................................................................................................................68 Tài liệu tham khảo ..............................................................................................................x Phụ lục 1 – Bài thảo luận ................................................................................................ xii Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi khảo sát................................................................................ xiv Phụ lục 3 – Kết quả mô tả mẫu .................................................................................... xv ii Phụ lục 4 – Kết quả kiểm đ ịnh sơ bộ............................................................................ xix Phụ lục 5 – Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha.......... xxi Phụ lục 6 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá...................................................... xxiv Phụ lục 7 – Kết quả kiểm định giả thiết, xây dựng mô hình ................................... xxxi
v DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai 2. CLDV : Chất lượng dịch vụ 3. EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá 4. IPO : Initial Public Offering – Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu 5. NHNN : Ngân hàng Nhà nước 6. NHTM : Ngân hàng Thương mại 7. SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội 8. Sig : Significance level – Mức ý nghĩa 9. Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 10. TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam 11. TMCP : Thương mại cổ phần 12. VNĐ : Đồng Việt Nam 13. VIF : Variance Inflation F actor – Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1. Bảng mô tả 5 nhân tố và 22 thuộc tính của chất lượng dịch vụ ................ 15 Bảng 1.2. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam................................ 16 Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của VietinBank các năm 2008 đến 2010................... 25 Bảng 2.2. Kết quả huy động vốn theo loại tiền gửi...................................................... 26 Bảng 2.3. Kết quả cho vay theo kỳ hạn gốc của khoản cho vay................................. 27 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động một số dịch vụ ............................................................... 28 Bảng 2.5. Kết quả thu nhập từ hoạt động kinh doanh ................................................. 29 Bảng 2.6. Thang đo CLDV đề nghị................................................................................ 32 Bảng 2.7. Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu.......................................... 38 Bảng 2.8. Thông tin theo đối tượng phỏng vấn ........................................................... 39 Bảng 2.9. Thông tin loại sản phẩm dịch vụ được sử dụng .......................................... 40 Bảng 2.10. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần CLDV ......................... 42 Bảng 2.11. Kết quả đánh giá sơ bộ về độ thỏa mãn của khách hàng ........................ 44 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ............................................... 46 Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố của các thành phần CLDV ............................. 47 Bảng 2.14. Bảng ma trận hệ số tương quan các thành phần CLDV ........................... 48 Bảng 2.15. Bảng kết quả phân tích dung sai và giá trị VIF........................................ 49 Bảng 2.16. Bảng kết quả phân tích Eigenvalue và chỉ số điều kiện ........................... 49 Bảng 2.17. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 50 Bảng 2.18. Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại thành phần“Năng lực phục vụ” 50 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định sự khác biệt về điểm đánh giá giữa .......................... 52 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Bảng KL : Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng VietinBank .......... 68
vii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .......................................................... 10 Hình 1.2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 14 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Vietin Bank .................................................................... 20 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của trụ sở chính................................ 21 Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở Giao dịch, CN cấp 1,2............. 21 Hình 2.4. Biểu đồ tiền gửi theo đối tượng khách hàng ................................................ 27 Hình 2.5. Biểu đồ cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng ....................................... 28 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng ...................................... 31 đối với CLDV của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Hình 2.7. Quy trình nghiên cứu CLDV của VietinBank ............................................. 33 Hình 2.8. Biểu đồ thể hiện loại sản phẩm sử dụng theo đối tượng khách hàng........ 41
viii TÓM TẮT Đề tài “Đánh sự thoả mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam; đánh giá mức độ thoả mãn chung của khách hàng đang có giao dịch tại của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở áp dụng mô hình Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) với 5 thành phần chất lượng dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình trong đó các thang đo được điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tế tình hình hoạt động của các ngân hàng và phù hợp vớ cách hiểu câu từ của người Việt Nam với mẫu n = 285 khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn khách hàng được sử lý, phân tích với phần mềm SPSS trong đó có phân tích mô tả mẫu khảo sát, đánh giá sơ bộ các thang đo và mức độ thoả mãn chung của khách hàng, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy tuyến tính bội và các giả thiết nghiên cứu đặt ra được kiểm định lại. Nghiên cứu cho kết quả về độ đồng ý của khách hàng đối với các thang đo của thành phần chất lượng dịch vụ, tỷ lệ các sản phẩm đang được khách hàng sử dụng tại VietinBank, mức độ sử dụng của 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Các kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đáp ứng tốt để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ, các thành phần CLDV có sự tương quan với nhau và thành phần năng lực phục vụ có tương quan nghịch với sự thoả mãn chung về chất lượng dịch vụ trong kiểm định mô hình hồi quy bội và bị bác bỏ. Bên cạnh
ix đó phân tích để nhận diện sự thoả mãn giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cho kết quả không có sự khác nhau đáng kể về độ thoả mãn của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của VietinBank. Mô hình đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với CLDV của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam được xây dựng như sau: Y = 0.216*X1 + 0.266*X2 + 0.149*X4 + 0.202*X5 Trong đó: Y : Mức độ hài lòng chung về CLDV của VietinBank X1 : Độ tin cậy X2 : Khả năng đáp ứng X4 : Sự đồng cảm X5 : Phương tiện hữu hình Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị VietinBank biết được những thành phần chất lượng dịch vụ thật sự ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và tỷ lệ đóng góp của mỗi thành phần trong cấu thành sự thoả mãn chung của khách hàng. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy bức tranh về mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng thang đo, tỷ lệ khách hàng sử dụng cá sản phẩm dịch vụ từ đó có những chính sách, chiến lược cụ thể nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng.
1 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Triết lý kinh doanh thành công của doanh nghiệp trên thế giới là làm sao phục vụ cho khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng chính là người quyết định lợi nhuận của tổ chức, xây dựng và quyết định chất lượng là gì và cần phải như thế nào. Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua đều chỉ ra rằng sự thỏa mãn hay không sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ. Việc thu hút được một khách hàng mới tốn kém phải gấp 5 lần chi phí liên quan đến việc thỏa mãn và duy trì một khách hàng hiện hữu và nếu giảm được 5% số khách hàng có ý định bỏ đi thì cần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp từ 25% tuỳ ngành (nguồn: Phillip Kotler, 2003) [4]. Ngày nay, ngành dịch vụ đóng vai trò ngày càng hết sức quan trọng trong nền kinh tế các nước. Thực tiễn từ các quốc gia đã và đang phát triển trên thế giới đã chứng minh rằng cùng với quá trình phát triển kinh tế thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP của mỗ i quốc gia. Tại Việt Nam, theo Ông Thái Doãn Tửu - Phó Vụ Trưởng Vụ Thương Mại và Dịch Vụ - Bộ Kế Hoạch và Đầu tư thì kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2010 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu GDP chiếm từ 41 – 42% (nguồn: Việt báo Việt Nam)[23]. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển các ngành dịch vụ ở nước ta là rất lớn. Ngày 07/11/2007, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) kéo theo là hàng loạt những cam kết với các nước thành viên khác, theo đó bên cạnh các cam kết về thuế quan, tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên khác trong tổ chức đầu tư kinh doanh tại Việt Nam, …. Ngoài ra, Việt Nam cũng cam kết mở cửa thị trường tài chính, các ngân hàng nước ngoài được phép thiết lập sự hiện diện của mình tại Việt Nam đã làm thị trường tài chính trong nước ngày càng sôi động hơn theo đó các ngân hàng nước ngoài được triển khai mở rộng mạng lưới giao dịch được triển khai nhiều sản phẩm dịch vụ tại thị trường Việt Nam, dần dần các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng như một ngân hàng trong nước (trừ dịch vụ tư vấn và cung cấp thông tin ngân hàng) đã
2 tạo một lực đẩy lớn khiến các ngân hàng trong nước càng phải đẩy mạnh cải tiến hoạt động kinh doanh của mình, điều này dễ dàng nhận thấy khi các ngân hàng đã bắt đầu có những mẫu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, cải tiến các sản phẩm hiện có, nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ khác với mục tiêu đáp ứng hầu hết nhu cầu giao dịch về tài chính của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng trong nước còn cải thiện bộ máy tổ chức, bộ phận giao dịch với khách hàng, xây dựng các chính sách riêng chăm sóc khách hàng, áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động, ngày càng gia tăng khả năng cung ứng dịch vụ tài chính của mình. Cùng với không khí sôi động của ngành tài chính trong nước, sự cạnh tranh gay gắt từ khối ngân hàng quốc doanh, khối ngân hàng Ngân hàng TMCP, đặc biệt là khối ngân hàng nước ngoài với nguồn vốn mạnh, dày dặn kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ tài chính và có mạng lưới rộng lớn trên thế giới. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) cũng đã xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng từng bước gia tăng thị phần theo đó các sản phẩm dịch vụ được cải tiến, cho ra đời nhiều sản phẩm mới. Bên cạnh đó, VietinBank cũng đổi mới cơ cấu tổ chức, thường xuyên đào tạo nâng cao chuyên môn và khả năng giao tiếp khách hàng, … nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy tổ chức nào đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và làm khách hàng thỏa mãn hơn đối thủ cạnh tranh, tổ chức đó hứa hẹn gặt hái nhiều thành công trong kinh doanh. Vậy những nổ lực của VietinBank trong cung ứng dịch vụ với khách hàng được đánh giá như thế nào và khách hàng thực sự có thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của VietinBank hay chưa là câu hỏi hết sức cấp bách và cần có lời giải đáp để VietinBank có những bước điều chỉnh phù hợp nhằm thực hiện thành công mục tiêu trở thành Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hiện đại, hiệu quả và chủ lực của nền kinh tế. Vì vậy, nghiên cứu “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại VietinBank đồng thời xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng đang có giao dịch tại VietinBank, từ đó kiến nghị một số giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại VietinBank.
3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Như đã trình bày ở phần lý do chọn đề tài, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau: - Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam; - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đang có giao dịch tại của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đang cung cấp cho khách hàng trên địa bàn Tp.HCM. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện với phương pháp định tính bằng cách thảo luận, xin ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kết quả là các thang đo dùng để đo lường CLDV được hiệu chỉnh lại bổ sung cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Ngoài ra bước này còn được thực hiện với phương pháp định lường bằng cách phỏng vấn thử khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện kết quả là bảng câu hỏi chính thức được hình thành dùng cho nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện với phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Chất lượng dịch vụ do tổ chức tạo ra, duy trì, cải tiến thường xuyên và liên tục, tuy nhiên chất lượng dịch vụ phải được đánh giá bởi khách hàng – là người trực tiếp
4 sử dụng dịch vụ và cảm nhận được chất lượng so với mong đợi – chứ không phải thuần túy bởi doanh nghiệp. Kinh doanh hướng đến khách hàng là việc làm đúng đắn và quyết định sự sống còn, thành bại của tổ chức. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, tổ chức phải thường xuyên nắm bắt nhu cầu của khách hàng để có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Xong, tổ chức cũng cần phải thường xuyên đo lường CLDV và độ thỏa mãn của khách hàng để có những điều chỉnh và hướng đi đúng đắn làm cho hoạt động kinh doanh của tổ chức hiệu quả, bền vững và phát triển. Nghiên cứu được xây dựng chủ yếu trên nền tảng lý thuyết của Parasuraman về các thành phần chính đánh giá CLDV nói chung. Tuy nhiên khi đi sâu nghiên cứu lĩnh vực cụ thể như đối với hoạt động ngân hàng thì các thành phần và các biến trong mô hình Parasuraman cần có hiệu chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu cụ thể. Điều đó khẳng định lý thuyết của Parasuraman cần được vận dụng một cách linh hoạt trong hoạt động dịch vụ cụ thể khi nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa mãn thực sự của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và những thành phần nào có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến độ thỏa mãn chung của khách hàng. Điều này giúp cho các nhà quản trị ngân hàng thấy được thực trạng chất lượng dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó tiếp tục cải tiến, hoàn thiện và có giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần giới thiệu và phần kết luận, đề tài được trình bày thành 3 chương với nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của NHTM Chương 2: Thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại: 1.1.1. Khái niệm dịch vụ: Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo cách hiểu truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất. Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất (nguồn: Phillip Kotler, 2003) [4]. Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010) [3]. Như vậy: dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan. Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: ü Tính đồng thời, không chia cắt: quá trình cung cấp dịch vụ xãy ra liên tục, một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian diễn ra quá trình cung cấp dịch vụ. CLDV rất khó đoán trước mà thường dựa theo sự phán đoán chủ quan, do đó, dịch vụ không thể tích lũy, dự trữ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. ü Tính không đồng nhất, không ổn định: CLDV được cung cấp tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Vì vậy, không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá CLDV mình cung cấp. Tổ chức có thể
6 khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. ü Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp. ü Tính mong manh, không lưu giữ: chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng: Ở nước ta, h iện nay vẫn chưa có khái niệm cụ thể nào về dịch vụ ngân hàng. Theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban hành có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011, cụ m từ “Hoạt động ngân hàng” tại khoản 13 điều 4, được giải thích “là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” (nguồn: Luật các tổ chức tín dụng ,2010) [7]. Thực tế vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động đang phát phát triển hết sức mạnh mẽ ở nước ta trong các năm gần đây. Theo TS.Nguyễn Văn Tuyến, Đại học Luật Hà Nội: Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là khái niệm rất rộng, bao gồm tất cả các hoạt động ngân hàng của một tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng trên thị trường vì mục tiêu lợi nhuận (nguồn: Báo Đời sống và Pháp luật) [17]. Như vậy, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ và ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ có liên quan đến tài chính cho khách hàng. Quan niệm này cũng phù hợp với cách phân loại trong bảng phân loại các dịch vụ theo khu vực của Tổ chức
7 Thương mại Quốc tế (WTO). Ngoài ra, trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. Trong bối cảnh Việt Nam h iện là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO) thì việc xem xét khái niệm dịch vụ tài chính cũng như khái niệm dịch vụ ngân hàng theo quan niệm chung của các nước là vấn đề cần thiết và tất yếu. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng được đề cập trong luận văn n ày là một bộ phận của dịch vụ tài chính được hiểu theo thông lệ quốc tế như đã nêu ở trên. v Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng: Hiện nay, các NHTM đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các hoạt động và dịch vụ được quy đinh tại mục 2 Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội ban hành và có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011, theo đó: − Tại điều 99, thì hoạt động ngân hàng bao gồm các hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ sau: ü Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác. ü Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài. ü Cấp tín dụng dưới các hình thức sau: • Cho vay; • Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá; • Bảo lãnh ngân hàng; • Phát hành thẻ tín dụng; • Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế; • Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được NHNN chấp thuận. ü Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng. ü Cung ứng các phương tiện thanh toán. ü Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau:
8 • Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; • Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được NHNN chấp thuận. − Tại điều 105, các NHTM sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận bằng văn bản được kinh doanh, cung ứng dịch vụ cho khách hàng ở trong nước và nước ngoài các sản phẩm về ngoại hối; các sản phẩm phái sinh về tỷ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và tài sản tài chính khác. − Tại điều 107, các NHTM còn được phép cung cấp các dịch vụ khác như: ü Dịch vụ quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính; các dịch vụ quản lý, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn. ü Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư. ü Mua, bán trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp. ü Dịch vụ môi giới tiền tệ. ü Lưu ký chứng khoán, kinh doanh vàng và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến hoạt động ngân hàng sau khi được NHNN chấp thuận bằng văn bản. 1.1.3. Chất lượng dịch vụ: 1.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ: Theo W.Edward Deming: “Chất lượng là tổng hợp các đặc tính có thể đo lường được của sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhu cầu của khách hàng tại mức chi phí được thị trường chấp nhận” (nguồn: Vincent Amanor Droadn & Larry Martin ,1986) [29]. Theo Joseph M.Juran: “Chất lượng là phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” (nguồn: Juran Joseph,1995) [25]. Lehtinen (1982) cho rằng CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos 1984 cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
9 liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (nguồn: Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), dẫn theo tác giả Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [12] . CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (nguồn: Parasuraman & ctg 1985) [27]. Nhiều nhà nghiên cứu cho đây là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ và khá toàn diện khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan (nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010) [3]. Vậy, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác, CLDV là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về các kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng. 1.1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: ü Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984) (dẫn theo Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010) [3], thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: - Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. - Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn. - Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo