Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài giúp đánh giá được tác động của công cụ tiếp thị xanh như nhãn xanh, quảng cáo xanh, thương hiệu xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh – đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _____________________________ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _____________________________ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý khách quan, trung thực. TP.HCM, tháng 10 năm 2013 Nguyễn Đan Thi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................6 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................6 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..........................................................................................7 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................................7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................9 2.1. Giới thiệu ......................................................................................................................9 2.2. Cơ sở lý luận .................................................................................................................9 2.2.1. Nền tảng lý thuyết......................................................................................................9 2.2.2. Các khái niệm nghiên cứu .......................................................................................11 2.2.2.1. Tiếp thị xanh .........................................................................................................11 2.2.2.2. Sản phẩm xanh......................................................................................................13
2.2.2.3. Nhãn xanh .............................................................................................................13 2.2.2.4. Thƣơng hiệu xanh .................................................................................................14 2.2.2.5. Quảng cáo xanh ....................................................................................................15 2.2.2.6. Hành vi mua xanh .................................................................................................16 2.2.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu..............................................................................19 2.2.3.1. Nhãn xanh và hành vi mua xanh ..........................................................................19 2.2.3.2. Thƣơng hiệu xanh và hành vi mua xanh .............................................................. 20 2.2.3.3. Quảng cáo xanh và hành vi mua xanh ..................................................................21 2.2.3.4. Các yếu tố nhân khẩu và hành vi mua xanh .........................................................22 2.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................23 2.4. Tóm tắt ........................................................................................................................24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 25 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................................25 3.2. Điều chỉnh thang đo ....................................................................................................25 3.2.1. Thang đo gốc từ các nghiên cứu trƣớc ....................................................................25 3.2.2. Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm ...............................................28 3.2.2.1. Tiêu chí lựa chọn đối tƣợng thảo luận ..................................................................28 3.2.2.2. Cách lựa chọn đối tƣợng thảo luận .......................................................................29 3.2.2.3. Tổ chức thảo luận .................................................................................................31 3.2.2.4. Kết quả thảo luận ..................................................................................................31 3.3. Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA ....................................................................36 3.3.1. Mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ...........................................................................37 3.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA của thang đo sơ bộ .........................37 3.4. Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ........................................................... 37
3.4.1. Cách thức chọn mẫu ................................................................................................ 37 3.4.2. Cỡ mẫu.....................................................................................................................38 3.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................38 3.4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu .........................................38 3.4.3.2. Phỏng vấn thu thập dữ liệu ...................................................................................39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................42 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................................42 4.2. Kết quả nghiên cứu .....................................................................................................42 4.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .......................................................................42 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ...................................................43 4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu.................44 4.3. Nhận diện hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng TP HCM .....................................48 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 49 4.4.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................................... 49 4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................50 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .........................................................................................51 4.4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................................51 4.4.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy .............................................52 4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .....................................................................53 4.4.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (Heteroskedasticity) .............................................53 4.4.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................... 54 4.4.4.3. Giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan giữa các phần dƣ) ....55 4.4.4.4. Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (Đo lƣờng đa cộng tuyến) ................................................................................................................56
4.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập......................................................................................................................56 4.5.1. Giới tính ...................................................................................................................56 4.5.2.Tuổi ........................................................................................................................... 57 4.5.3. Thu nhập ..................................................................................................................58 4.5.4. Trình độ học vấn ......................................................................................................59 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................................60 4.7. Tóm tắt ........................................................................................................................62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................................64 5.1.Giới thiệu .....................................................................................................................64 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 64 5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................64 5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết .....................................................................65 5.3. Hàm ý nghiên cứu.......................................................................................................67 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................1 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Bảng câu hỏi gốc Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha nghiên cứu định lƣợng chính thức Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố nghiên cứu định lƣợng chính thức Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo Phụ lục 7: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha của 100 mẫu trong định lƣợng sơ bộ Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố trong 100 mẫu định lƣợng sơ bộ Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Danh sách tham gia thảo luận nhóm .................................................................30 Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................43 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach‟s Alpha các thang đo .......................................................... 44 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến ....................................46 Bảng 4.4: Thống kê mô tả .................................................................................................48 Bảng 4.5: Bảng ma trận tƣơng quan ..................................................................................50 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy...................................................................................51 Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .....................51 Bảng 4.8: Trọng số hồi quy ............................................................................................... 52 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ............................................................ 57 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định T-test của biến tuổi ........................................................... 58 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định T-test của biến thu nhập. ..................................................58 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test của biến trình độ học vấn .......................................60
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu........................................................................................... 23 Hình 3.1: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hóa và phần dƣ chuẩn đoán ........54 Hình 3.2: Biểu đồ tần suất của các phần dƣ chuẩn hóa .....................................................55 Hình 3.3: Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hóa .............................................55
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Variance Analysis) BĐKH : Biến đổi khí hậu D : Trị kiểm định Dubin-Watson EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh T-test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong trƣờng hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test) VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Biến đổi khí hậu và sự sống còn của nhân loại Hậu quả thảm khốc mà siêu bão Haiyan gây ra khi đổ bộ vào Phillipines gióng lên hồi chuông báo động về việc bảo vệ môi trƣờng tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về biến đổi khí hậu diễn ra tại Ba Lan vào cuối tháng 11 vừa qua. Thật vậy, sự biến đổi khí hậu (BĐKH) toàn cầu đang diễn ra ngày càng nghiêm trọng. Biểu hiện rõ nhất là sự nóng lên của trái đất, là băng tan, nƣớc biển dâng cao; là các hiện tƣợng thời tiết bất thƣờng, bão lũ, sóng thần, động đất, hạn hán và giá rét kéo dài… dẫn đến thiếu lƣơng thực, thực phẩm và xuất hiện hàng loạt dịch bệnh trên ngƣời, gia súc, gia cầm… Theo báo cáo của các nhà khoa học, sự nóng lên toàn cầu của hệ thống khí hậu hiện nay là chƣa từng có và rất rõ ràng từ những quan trắc nhiệt độ và đại dƣơng trung bình toàn cầu; sự tan chảy của băng, tuyết trên phạm vi rộng lớn dẫn đến sự dâng cao của mực nƣớc biển. Nhiệt độ trung bình trong 100 năm qua đã tăng 0,740C và xu thế nhiệt độ tăng trong vòng 50 năm gần đây là 0,130C/thập kỷ. Nhiệt độ trung bình ở Bắc cực tăng 1,50C, và ở đỉnh lớp băng vĩnh cửu ở Bắc bán cầu tăng 30C kể từ năm 1980 đến nay. Mƣời năm trở lại đây đƣợc xem là những năm nóng nhất theo chuỗi quan trắc từ năm 1850. Sự nóng lên của Trái đất, băng tan đã dẫn đến mực nƣớc biển dâng cao. Nếu khoảng thời gian 1962 - 2003, lƣợng nƣớc biển trung bình toàn cầu tăng 1,8mm/năm, thì từ 1993 - 2003 mức tăng là 3,1mm/năm. Tổng cộng, trong 100 năm qua, mực nƣớc biển đã tăng 0,31m. Theo quan sát từ vệ tinh, diện tích các lớp băng ở Bắc cực, Nam cực, băng ở Greenland và một số núi băng ở Trung Quốc đang dần bị thu hẹp. Chính sự tan chảy của các lớp băng cùng với sự nóng lên của khí hậu các đại dƣơng toàn cầu đã góp phần làm cho mực nƣớc biển dâng cao. Dự báo đến cuối thế kỷ XXI, nhiệt độ trung bình sẽ tăng lên khoảng từ 2,0 - 4,5oC và mực nƣớc biển toàn cầu sẽ tăng từ 0,18m - 0,59m. Việt Nam là 1 trong 4 nƣớc chịu ảnh hƣởng nặng nề nhất của sự BĐKH và dâng cao của nƣớc biển (Ngô Huyền, 2012).
2 Theo thống kê, số đợt không khí lạnh ảnh hƣởng đến Việt Nam giảm rõ rệt trong vòng 2 thập kỷ qua. Từ 29 đợt mỗi năm (từ 1971 - 1980) xuống còn 15 - 16 đợt mỗi năm từ 1994 - 2007. Số cơn bão trên biển Đông ảnh hƣởng đến nƣớc ta cũng ngày càng ít đi nhƣng ngƣợc lại số cơn bão mạnh có chiều hƣớng tăng lên, mùa bão kết thúc muộn, quỹ đạo của bão trở nên dị thƣờng và số cơn bão ảnh hƣởng đến khu vực Nam Trung bộ, Nam bộ ngày càng tăng. Bên cạnh đó, số ngày mƣa phùn ở miền Bắc giảm một nửa (từ 30 ngày/năm trong thập kỷ 1961 - 1970 xuống còn 15 ngày/năm trong thập kỷ 1991 - 2000). Lƣợng mƣa biến đổi không nhất quán giữa các vùng, hạn hán có xu hƣớng mở rộng, đặc biệt là ở khu vực Nam Trung bộ dẫn đến gia tăng hiện tƣợng hoang mạc hóa. Hiện tƣợng El Nino và La Nina ảnh hƣởng mạnh đến nƣớc ta trong vài thập kỷ gần đây, gây ra nhiều đợt nắng nóng, rét đậm rét hại kéo dài có tính kỷ lục. Dự đoán vào cuối thế kỷ XXI, nhiệt độ trung bình nƣớc ta tăng khoảng 30C và sẽ tăng số đợt và số ngày nắng nóng trong năm; mực nƣớc biển sẽ dâng cao lên 1m. Điều này dẫn đến nhiều hiện tƣợng bất thƣờng của thời tiết. Đặc biệt là tình hình bão lũ và hạn hán. Nƣớc biển dâng dẫn đến sự xâm thực của nƣớc mặn vào nội địa, ảnh hƣởng trực tiếp đến nguồn nƣớc ngầm, nƣớc sinh hoạt cũng nhƣ nƣớc và đất sản xuất nông - công nghiệp. Nếu nƣớc biển dâng lên 1m sẽ làm mất 12,2% diện tích đất là nơi cƣ trú của 23% dân số của nƣớc ta. Trong đó, khu vực ven biển miền Trung sẽ chịu ảnh hƣởng nặng nề của hiện tƣợng BĐKH và dâng cao của nƣớc biển. Riêng đồng bằng sông Cửu Long, dự báo vào năm 2030, khoảng 45% diện tích của khu vực này sẽ bị nhiễm mặn cục bộ và gây thiệt hại mùa màng nghiêm trọng do lũ lụt và ngập úng. Nếu không có kế hoạch đối phó, phần lớn diện tích của đồng bằng sông Cửu Long sẽ ngập trắng nhiều thời gian trong năm và thiệt hại ƣớc tính sẽ là 17 tỷ USD. BĐKH còn kéo theo sự thay đổi của thời tiết, ảnh hƣởng trực tiếp đến cây trồng, sản xuất nông, lâm, công nghiệp và nuôi trồng, đánh bắt thủy - hải sản. Đặc biệt là sự xuất hiện của dịch bệnh và khan hiếm về lƣơng thực, nƣớc ngọt. Dự báo, sẽ có khoảng 1,8 tỷ ngƣời trên thế giới sẽ khó khăn về nƣớc sạch và 600 triệu ngƣời bị suy dinh dƣỡng vì thiếu lƣơng thực do ảnh hƣởng của BĐKH toàn cầu trong những năm tới (Ngô Huyền, 2012).
3 Theo Bảng chỉ số về mức độ tổn thƣơng do biến đổi khí hậu (Maplecroft công bố hằng năm từ năm 2008), 10 nƣớc bị tác động mạnh nhất gồm Bangladesh, Guinea Bissau, Sierra Leone, Haiti, Sudan, Nigeria, CHDC Congo, Campuchia, Philippines và Ethiopia. Trong nhóm nguy cơ cực cao có Ấn Độ (hạng 20), Pakistan (hạng 24) và Việt Nam (hạng 26). Thuộc nhóm nguy cơ cao có Indonesia (hạng 38), Thái Lan (hạng 45), Trung Quốc (hạng 61) (Biến đổi khí hậu, 2013). Sự can thiệp thô bạo của con ngƣời vào môi trƣờng trái đất nhƣ việc sử dụng các chất hóa thạch nhƣ than đá, dầu lửa, khí đốt; việc tàn phá các cánh rừng; việc phát triển công nghiệp hóa đã và đang thải ra bầu khí quyển nhiều loại khí gây hiệu ứng nhà kính, làm cho trái đất nóng lên từng ngày. BĐKH đã trở thành chủ đề nóng của nhiều hội nghị cấp cao trên thế giới. Tổng Thƣ ký Liên Hợp Quốc Ban Ki Moon cho rằng: “BĐKH cũng khiến nhân loại phải đối mặt với những đe dọa to lớn nhƣ chiến tranh”; “BĐKH không chỉ là vấn đề môi trƣờng, mà còn là mối đe dọa toàn diện, ảnh hƣởng đến sức khỏe con ngƣời, đến tình hình cung cấp lƣơng thực toàn cầu, vấn đề di dân và đe dọa nền hòa bình, an ninh thế giới”. Do đó, nhiều nƣớc trên thế giới đã thành lập các tổ chức để chỉ đạo và điều phối các hoạt động ứng phó với tình hình BĐKH, xây dựng các chƣơng trình, chiến lƣợc và kế hoạch hành động quốc gia ứng phó với BĐKH (Phân viện khí tƣợng thủy văn và môi trƣờng miền Nam, 2012). 1.1.2. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với vấn đề ô nhiễm môi trƣờng và biến đổi khí hậu Ngƣời tiêu dùng ngày càng ý thức cao về ảnh hƣởng của biến đổi khí hậu trực tiếp đối với sức khỏe, cuộc sống của họ cũng nhƣ đối với sự phát triển bền vững của đất nƣớc. Do đó, trong thời gian qua đã có rất nhiều trƣờng hợp ngƣời dân – ngƣời tiêu dùng chủ yếu đoàn kết chống lại các doanh nghiệp xả khí, nƣớc thải độc hại vào môi trƣờng. Lấy đơn cử các ví dụ trong thời gian gần đây nhƣ: hàng chục ngƣời dân và công nhân trên địa bàn xã Yên Sơn, huyện Quốc Oai (Hà Nội) đã tập trung phản đối một doanh nghiệp có cơ sở sản xuất tại Cụm công nghiệp Yên Sơn, yêu cầu ngừng xả khí thải để bảo đảm môi trƣờng và sức khỏe cho họ (Báo mới, 2013); ngƣời dân ở khu dân cƣ Ngọc
4 Sơn, phƣờng Phả Lại (Chí Linh) đã đổ đất đá, dựng lều bạt trƣớc cổng Công ty TNHH Thiên Lộc để ngăn cản hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp này do hoạt động sản xuất cho ra chất thải làm ô nhiễm các con sông đồng thời thải khí a-mi-ăng độc hại gây ung thƣ (Diễn đàn Tài nguyên môi trƣờng, 2013). Ngƣời tiêu dùng cũng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua sắm của họ thực sự có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trƣờng. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% ngƣời tiêu dùng toàn cầu đƣợc phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trƣờng. Vì vậy, với trách nhiệm xã hội, công ty sẽ duy trì một lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trƣờng. Tại Việt Nam, ngƣời tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hƣớng này. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), ngƣời tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn phải có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trƣờng. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, ngƣời tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này không chỉ do những vi phạm của Vedan Việt Nam đối với môi trƣờng là hết sức kinh khủng mà kèm theo đó lại là thái độ né tránh kéo dài của doanh nghiệp trong việc khắc phục và giải quyết hậu quả (Báo mới, 2010). Đây không chỉ là bài học trách nhiệm xã hội cho Vedan Việt Nam mà còn cho các doanh nghiệp khác. Kết quả khảo sát „Tin và Dùng 2013‟ cho thấy, có tới 43.52% ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu tiên sản phẩm thân thiện với môi trƣờng (Nhịp cầu doanh nhân, 2013). Tuy nhiên, trên thực tế, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ các thành phố khác trên cả nƣớc, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… đƣợc thực hiện rầm rộ nhƣng kết quả thu về chƣa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ với quần chúng. Điển hình là theo thống kê, sức tiêu thụ sản phẩm của các DN xanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart trong tháng “Tiêu dùng xanh” tăng cao khoảng 50-60% so
5 với ngày bình thƣờng, tuy nhiên sau đó lại không thay đổi nhiểu (Quỳnh Trang, 2013) . Điều này cho thấy mua sắm xanh chƣa hoàn toàn đi vào ý thức, tiềm thức của ngƣời tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi đƣợc vận động. Do đó việc thực hiện các chiến lƣợc, phong trào vận động, thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm xanh thƣờng xuyên đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc phát triển doanh số các sản phẩm xanh. Để làm đƣợc điều đó, các công cụ tiếp thị xanh hiệu quả là thật sự cần thiết nhằm nâng cao kiến thức, sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. 1.1.3. Sự cần thiết của đề tài Xuất phát từ thực trạng biến đổi khí hậu trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, xu hƣớng tiêu dùng xanh là tất yếu trong tƣơng lai để dảm bảo sự phát triển bền vững của đất nƣớc. Ngƣời tiêu dùng luôn là chủ thể trung tâm quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp phải sản xuất những mặt hàng đúng nhu cầu. Ngƣời tiêu dùng có quyền chọn lựa, quyết định mua sắm sản phẩm hàng hóa với các tiêu chí nhƣ chất lƣợng cao, rẻ, mẫu mã đẹp, thân thiện môi trƣờng, sử dụng ít nguyên liệu khai thác từ tài nguyên thiên nhiên và đảm bảo sức khỏe. Với sức mua của gần 90 triệu dân, ngƣời tiêu dùng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đƣợc thì phải thay đổi các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi quảng cáo… để tạo ra các sản phẩm thân thiện môi trƣờng.. Động lực cho sự chuyển đổi này chính là đẩy mạnh sản xuất, tạo ra doanh thu và đảm bảo trách nhiệm xã hội, đƣợc chính phủ và ngƣời dân hƣởng ứng. Trong quá trình đó, các công cụ tiếp thị xanh (nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh, quảng cáo xanh) sẽ là một phần không thể thiếu để đƣa những thông tin về sản phẩm xanh đến với ngƣời tiêu dùng, giúp nâng cao nhận thức, tác động đến thái độ và từ đó dẫn dắt họ mua sản phẩm xanh. Việc xác định đƣợc công cụ tiếp thị xanh nào hiệu quả nhất để đẩy mạnh sự mua sắm của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có hƣớng đi hiệu quả hơn trong việc quảng bá, đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm xanh. Tuy nhiên hiện tại ở Việt Nam vẫn chƣa có một nghiên cứu chính thức nào hỗ trợ cho các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc liệu các công cụ tiếp thị xanh này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng để giúp doanh nghiệp tự tin lựa chọn lối đi cho mình. Đây cũng chính là lý do để tôi
6 thực hiện đề tài : “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá tác động của các công cụ tiếp thị xanh là nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh, quảng cáo xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể: - Nhận diện hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu sự khác biệt về hành vi mua xanh của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng khảo sát Ngƣời tiêu dùng TP. HCM trên 18 tuổi. Lý do là khách hàng độ tuổi này đã quen thuộc với việc đi mua sắm và họ cũng có quyền quyết định trong việc lựa chọn đúng sản phẩm giữa nhiều lựa chọn có sẵn. Do đó, họ để tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trƣờng trong khi thực hiện quyết định mua hàng của mình.. 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện tại TP. HCM thông qua hai bƣớc : (1) điều chỉnh thang đo gốc thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, thu thập dữ liệu với hình thức phỏng vấn trực tiếp. Sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 để mã hóa, xử lý dữ liệu thu đƣợc. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA đƣợc dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu.
7 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính; phân tích T-test đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Đề tài giúp đánh giá đƣợc tác động của công cụ tiếp thị xanh nhƣ nhãn xanh, quảng cáo xanh, thƣơng hiệu xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh – đại diện cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó sẽ giúp các nhà quản trị của các doanh nghiệp xanh mạnh dạn, tự tin để phát triển các sản phẩm xanh thông qua các công cụ tiếp thị xanh phù hợp, hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng, biến nhận thức, thái độ thành hành động mua xanh để góp phần bảo vệ môi trƣờng, giảm thiểu lƣợng khí nhà kính, ứng phó kịp thời với tình trạng biến đổi khí hậu diễn ra ngày một phức tạp và nghiêm trọng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Việc phát triển các sản phẩm xanh sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận trong khi vẫn đảm bảo trách nhiệm môi trƣờng, góp phần xây dựng kinh tế đất nƣớc bền vững. - Đề tài giúp cho các cơ quan quản lý nhà nƣớc có chính sách quản lý, khuyến khích doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài tại Việt Nam đẩy mạnh tiếp thị xanh trong sản xuất và kinh doanh. - Đây là một đề tài rất mới, nó có thể mở ra những hƣớng nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực tiếp thị xanh tại Việt Nam cho sinh viên, nghiên cứu sinh các thế hệ tiếp theo. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Bài báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia làm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chƣơng 2: Trình bày cơ sở lý luận của đề tài và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3: Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu
8 Chƣơng 4: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ hạn chế của nghiên cứu định lƣợng để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2 giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ đƣợc xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chƣơng này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận, (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý luận 2.2.1. Nền tảng lý thuyết Các tài liệu về tiêu dùng sản phẩm xanh thừa nhận hai giả thuyết chính đƣợc phổ biến áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua xanh (Baker & Ozaki, 2008; Gupta & Ogden, 2009; Kalafatis & cộng sự, 1999). Chúng là lý thuyết về hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi hoạch định. Tuy nhiên, theo Lezin (2009), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xem nhƣ là một khuôn khổ lý thuyết tốt hơn cho nghiên cứu về hành vi mua xanh. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TRA có nguồn gốc từ tâm lý học xã hội, bƣớc đầu đƣợc phát triển bởi Martin Fishbein vào cuối những năm 1960 và đã đƣợc sửa đổi bởi Ajzen và Fishbein (1980). Giá trị của lý thuyết này là đề cập đến hai giả định cơ bản cho TRA để hiểu rõ hơn về lý thuyết này. Căn cứ vào Ding & Ng (2009), giả định đầu tiên là con ngƣời sáng suốt và sẽ thực hiện có hệ thống trong việc sử dụng bất cứ thông tin có sẵn nào. Giả định thứ hai là ý định của con ngƣời thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi là việc trƣớc mắt của hành động, vì lý do là hầu hết các hành động liên quan đến xã hội chịu sự kiểm soát của ý chí. TRA chứa bốn thành phần chính.