Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá thương hiệu website www.24h.com.vn của công ty cổ phần Quảng cáo trực tuyến 24h

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã nghiên cứu đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu website www.24h.com.vn theo quan điểm người truy cập, tìm ra những mặt mạnh, mặt hạn chế của thương hiệu để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu website www.24h.com.vn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá thương hiệu website www.24h.com.vn của công ty cổ phần Quảng cáo trực tuyến 24h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ================== TRẦN THỊ MINH HÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ================== TRẦN THỊ MINH HÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE WWW.24H.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24H Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu. Đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS. Nguyễn Hữu Quyền để hoàn tất luận văn. Học viên: Trần Thị Minh Hà Lớp: Quản trị kinh doanh, Đêm 3, K20
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC .................................................................................................................. 1 DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT ................................................................ 5 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. 6 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................ 7 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H.COM.VN .................................... 5 1.1. Khái quát về thƣơng hiệu.................................................................................. 5 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................... 5 1.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu ........................................................................ 6 1.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ............................................... 7 1.2.1. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển ............. 7 1.2.2. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý ........... 8 1.2.3. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và kinh tế tổ hợp10 1.3. Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu sử dụng trong luận văn ....................... 10 1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) ....................................... 11 1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) .............................................. 11 1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) ............................................... 12 1.3.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) ..................................... 12 1.3.5. Tài sản sở hữu khác đƣợc bảo hộ (Proprietary Assets) ............................ 12 1.4. Tổng quan về thị trƣờng QCTT tại Việt Nam ................................................ 13 1.4.1. Khái niệm QCTT ...................................................................................... 13 1.4.2. Đặc điểm thị trƣờng QCTT tại Việt Nam ................................................ 13
1.5. Tổng quan về công ty 24h và website 24h.com.vn ........................................ 16 1.5.1. Lịch sử hình thành .................................................................................... 16 1.5.2. Vị thế 24h trên thị trƣờng QCTT ............................................................. 16 1.6. Thực trạng thƣơng hiệu của website 24h.com.vn ........................................... 18 1.6.1. Hình ảnh quảng cáo tiếp cận trực tiếp ngƣời dùng trên hàng loạt màn hình máy tính. ............................................................................................................. 18 1.6.2. Quảng bá thƣơng hiệu .............................................................................. 18 1.6.3. Brand marketing ....................................................................................... 18 1.6.4. Các hoạt động xã hội ................................................................................ 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN TRÊN QUAN ĐIỀM NGƢỜI TRUY CẬP ............. 20 2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 20 2.1.1. Xác định loại thiết kế nghiên cứu định tính phù hợp ............................... 20 2.1.2. Quy mô mẫu khảo sát ............................................................................... 20 2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi định tính ................................................................ 20 2.2. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng ...................................................................... 23 2.2.1. Kích thƣớc mẫu ........................................................................................ 23 2.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu định lƣợng ......................................................... 23 2.2.3. Bảng câu hỏi định lƣợng .......................................................................... 23 2.2.4. Quy trình thu thập thông tin ..................................................................... 23 2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.............................................................................. 24 2.3.1. Loại bỏ các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu24 2.3.2. Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 29 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN........................................... 30
3.1. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 30 3.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 30 3.1.2. Kết quả phân tích Độ nhận biết thƣơng hiệu............................................ 32 3.1.3. Kết quả phân tích Liên tƣởng thƣơng hiệu: ............................................. 38 3.1.4. Kết quả phân tích Chất lƣợng cảm nhận: ................................................. 42 3.1.5. Khảo sát về lòng trung thành: .................................................................. 44 3.1.6. Góp ý của độc giả cho website 24h .......................................................... 46 3.1.7. Website nhận đƣợc đánh giá cao hơn 24h ................................................ 47 3.2. Bàn luận về kết quả phân tích ......................................................................... 48 3.2.1. Về độ nhận biết thƣơng hiệu: ................................................................... 48 3.2.2. Về liên tƣởng thƣơng hiệu: ...................................................................... 49 3.2.3. Về chất lƣợng cảm nhận: .......................................................................... 49 3.2.4. Về lòng trung thành thƣơng hiệu: ............................................................ 50 3.3. Đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu website 24h.com.vn .......... 52 3.3.1. Về độ nhận biết thƣơng hiệu: ................................................................... 52 3.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận: ................................... 56 3.3.3. Về lòng trung thành thƣơng hiệu: ............................................................ 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 62 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lƣợng Phụ lục 3: Kết quả khảo sát đặc điểm mẫu Phụ lục 4: Kết quả khảo sát Độ nhận biết thƣơng hiệu Phụ lục 4.1: Nhớ đến đầu tiên - Top of mind (AW1) Phụ lục 4.2: Tiêu chí AW2: top 3 website nhớ đến đầu tiên
Phụ lục 4.3: Khả năng nhận biết logo của website Phụ lục 4.4 Tiêu chí: Nhớ đúng tên thƣơng hiệu Phụ lục 4.5 Tiêu chí: Nhớ đúng địa chỉ truy cập Phụ lục 4.6 Tiêu chí: Nhắc đến mới nhớ Phụ lục 4.7 Phân tích T-test và Anova một chiều cho các tiêu chí của Độ nhận biết thƣơng hiệu Phụ lục 4.8 Các phƣơng thức mà độc giả biết đến website Phụ lục 5: Kết quả phân tích Liên tƣởng thƣơng hiệu: Phụ lục 5.1 Chuyên mục độc giả hay đọc khi truy cập vào 24h Phụ lục 5.2 Liên tƣởng đến bối cảnh truy cập website Phụ lục 5.3 Liên tƣởng về chức năng của trang web 24h Phụ lục 5.4 Phân tích T-test và Anova cho nội dung liên tƣởng “Trang thông tin lá cải” Phụ lục 5.5 Liên tƣởng về độc giả đọc 24h Phụ lục 5.6 Khảo sát nguồn hình thành liên tƣởng Phụ lục 5.7 Điểm nổi trội của website 24h so với các trang web khác Phụ lục 6: Kết quả phân tích Chất lƣợng cảm nhận Phụ lục 6.1 Kết quả phân tích Phụ lục 6.2 Khảo sát T-Test và Anova một chiều cho một số tiêu chí của Chất lƣợng cảm nhận Phụ lục 7 Khảo sát về lòng trung thành Phụ lục 7.1 Mức độ thƣờng xuyên truy cập vào 24h Phụ lục 7.2 Khảo sát các yếu tố đặc trƣng thể hiện cho lòng trung thành của độc giả với website 24h Phụ lục 7.3 Khảo sát T-test và Anova cho các tiêu chí đặc trƣng cho Lòng trung thành Phụ lục 8 Góp ý của độc giả cho website 24h Phụ lục 9 Website nhận đƣợc đánh giá cao hơn 24h
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT 24h website www.24h.com.vn baomoi website www.baomoi.com cafef website www.cafef.vn dantri website www.dantri.com.vn docbao website www.docbao.vn eva.vn website www.eva.vn giadinh.net.vn website www.giadinh.net.vn google website www.google.com kenh14 website www.kenh14.vn news.zing website www.news.zing.vn ngoisao website www.ngoisao.net thanhnien website www.ngoisao.net timviecnhanh website www.timviecnhanh.com tinhte website www.tinhte.vn tinmoi website www.tinmoi.vn tintuc24h website www.tintuc24h.vn tintuconline website www.tintuconline.com.vn tintuc.yahoo.com website www.vn.news.yahoo.com tuoitre website www.tuoitre.vn vietbao website www.vietbao.com vietnamnet website www.vietnamnet.vn vietnamnhatbao website www.vietnamnhatbao.vn vneconomy website www.vneconomy.vn vnexpress website www.vnexpress.net wikipedia website www.wikipedia.org xaluan website www.xaluan.com yahoo website www.yahoo.com youtube website www.youtube.com zing website www.news.zing.vn QCTT quảng cáo trực tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Quy tắc đặt tên biến và nhập liệu ........................................................... 24 Bảng 3.1 Tóm tắt kết quả khảo sát giá trị thƣơng hiệu 24h................................... 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu sử dụng trong luận văn................... 11 Hình 1.2 Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến (nguồn Kantar Media – 2011) ............... 13 Hình 1.3 Thị phần doanh thu từ quảng cáo trực tuyến cho mỗi trang web (nguồn Kantar Media – 2011) ................................................................................................... 14 Hình 1.4 Tỉ lệ doanh thu từ các phƣơng thức quảng cáo (nguồn Kantar Media – 2011).............................................................................................................................. 14 Hình 1.5 Mọi ngƣời truy cập internet nhƣ thế nào (nguồn Kantar Media – 2011) ....... 15 Hình 1.6 Mọi ngƣời làm gì khi online (nguồn Kantar Media – 2011) ......................... 15 Hình 1.7 % lƣợng truy cập quan tâm tin tức của các website so với tổng internet (nguồn ComScore 2012) ............................................................................................... 16 Hình 1.8 Lƣợng visitors của 24h đến 31/5/2012 (nguồn Google Analytics) ................ 17 Hình 1.9 Nghiên cứu mức độ truy cập vào website: 24h, vnexpress và dantri trong tháng 11/2011 (nguồn: Nielsen) .................................................................................... 17 Biểu đồ 3.1 Phân loại mẫu về Giới tính ........................................................................ 30 Biểu đồ 3.2 Phân loại mẫu về tuổi tác........................................................................... 30 Biểu đồ 3.3 Phân loại mẫu về nghề nghiệp ................................................................... 31 Biểu đồ 3.4 Phân loại mẫu về thu nhập......................................................................... 31 Biểu đồ 3.5 Tiêu chí Nhớ đến đầu tiên ......................................................................... 32 Biểu đồ 3.6 Các website đƣợc nhớ đến đầu tiên ........................................................... 32 Biểu đồ 3.7 Đƣợc nhớ đến trong top 3 website ............................................................ 33 Biểu đồ 3.8 Khả năng nhận biết logo website............................................................... 33 Biểu đồ 3.9 Nhớ đúng tên thƣơng hiệu ......................................................................... 34 Biểu đồ 3.10 Nhớ đúng địa chỉ truy cập ....................................................................... 34 Biểu đồ 3.11 Nhắc đến mới nhớ.................................................................................... 35 Biểu đồ 3.12 Các phƣơng thức mà độc giả biết đến website 24h ................................. 37 Biểu đồ 3.13 Các kênh quảng cáo ................................................................................. 37 Biểu đồ 3.14 Các chuyên mục độc giả hay truy cập ..................................................... 38 Biểu đồ 3.15 Liên tƣởng mục đích sử dụng .................................................................. 39
Biểu đồ 3.16 Liên tƣởng chức năng của 24h ................................................................ 39 Biểu đồ 3.17 Liên tƣởng về độc giả của 24h ................................................................ 40 Biểu đồ 3.18 Nguồn gốc hình thành liên tƣởng ............................................................ 41 Biểu đồ 3.19 Điểm nổi trội của 24h so với các website khác ....................................... 41 Biểu đồ 3.20 Phân tích Chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 42 Biểu đồ 3.21 Mức độ thƣờng xuyên truy cập vào 24h .................................................. 44 Biểu đồ 3.22 Lòng trung thành của độc giả với 24h ..................................................... 45 Biểu đồ 3.23 Các điểm 24h cần cải thiện ...................................................................... 46 Biểu đồ 3.24 Các website đƣợc độc giả đánh giá cao hơn............................................ 47 Biểu đồ 3.25 Điểm nổi trội của vnexpress so với 24h .................................................. 47 Biểu đồ 3.26 Điểm nổi trội của dantri so với 24h ......................................................... 48 Hình 3.27 Hình chụp cách phân chia cấu trúc trang Tin tức trong ngày của 24h......... 58 Hình 3.28 Hình chụp mục MTV > Top 10 MTV ngày 18/8/2013 ............................... 59 Hình 3.29 Hình chụp trang chủ vnexpress ngày 18/8/2013 .......................................... 59 Hình 3.30 Hình chụp trang chủ dantri ngày 18/8/2013................................................. 60
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài luận văn Trong những năm gần đây, thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến ngày càng phát triển. Theo một cuộc khảo sát của Kantar Media đƣợc tiến hành từ tháng 4/2010 đến tháng 3/2011, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến có tổng doanh thu 26,4 triệu USD (hơn 550 tỉ đồng) với 10 website lớn nhất gồm VnExpress, 24h, Dân Trí, Vietnamnet, Zing MP3, Ngôi Sao, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Nhạc Vui, Nhạc Số. Công ty Cổ phần Quảng cáo Trực Tuyến 24h đƣợc biết đến thông qua sản phẩm chủ lực là website www.24h.com.vn hiện đang đƣợc đánh giá là công ty Quảng cáo trực tuyến có mức tăng trƣởng lớn nhất thị trƣờng hiện nay. Với doanh thu hơn 120 tỉ đồng với mức tăng trƣởng đến hơn 50%/năm. Đến tháng 6/2012, website 24h đã vƣợt qua 1,8 tỷ pageviews/tháng (nguồn Google Analytics tháng 06/2012) gấp 1,4 lần vnexpress.net và gấp 2 lần dantri.com.vn (nguồn: Doubleclick Ad Planner). Tuy nhiên, khi nhắc đến website 24h.com.vn, ngƣời dùng thƣờng liên tƣởng đến một trang thông tin không chính thống nhƣ vnexpress hay dantri. Rõ ràng thƣơng hiệu website www.24h.com.vn vẫn còn nhiều điểm hạn chế còn tồn tại. Vì vậy, đề tài này tập trung đánh giá thƣơng hiệu website www.24h.com.vn để công ty có đƣợc hƣớng đi đúng đắn trong việc phát triển 24h thành website hàng đầu Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu website www.24h.com.vn theo quan điểm ngƣời truy cập, tìm ra những mặt mạnh, mặt hạn chế của thƣơng hiệu để từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu website www.24h.com.vn 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là thƣơng hiệu website www.24h.com.vn. Thông qua việc tập trung khảo sát giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm của ngƣời sử dụng website 24h.com.vn
2 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu không nhiều và đặc biệt là phạm trù của thƣơng hiệu là khá rộng nên phạm vi khoa học của đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu www.24h.com.vn trên quan điểm ngƣời sử dụng, tìm hiểu những đánh giá của độc giả đối với website www.24h.com.vn. Các đánh giá khảo sát tập trung vào đối tƣợng độc giả tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài này không tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng thƣơng hiệu trƣớc đó của công ty. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng thiết kế hỗn hợp gắn kết (embedded design) trên cơ sở tổng hợp 2 phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính là chủ yếu để khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu và Nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng các yếu tố đó đồng thời làm rõ thêm một số vấn đề cần nghiên cứu (Creswell JW and Clark WL, 2007). 4.1. Phƣơng pháp định tính Dựa trên các lý thuyết nghiên cứu thƣơng hiệu, các mô hình nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu đã có, tác giả đã chọn ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với đề tài: cụ thể trong luận văn này là mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm ngƣời sử dụng của Aaker. Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình nghiên cứu này cho một đối tƣợng đặc thù khá mới là ngành Quảng cáo trực tuyến mà cụ thể là website 24h thì lại chƣa có nghiên cứu cụ thể nào trƣớc đó đi sâu làm rõ cụ thể những tiêu chí nào trên quan điểm ngƣời truy cập sẽ ảnh hƣởng đến 4 yếu tố: Độ nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, Lòng trung thành với một website. Do vậy, một nghiên cứu định tính đã đƣợc thực hiện trên cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, dựa vào cơ sở chọn mẫu lý thuyết (theoretical sampling) và thực hiện công cụ thảo luận tay đôi (in-depth interviews) để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu. Bảng câu hỏi định tính trên còn đƣợc xây dựng trên cơ sở tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành Quảng cáo trực tuyến, Ngành marketing, Các công ty nghiên cứu thị trƣờng để có thể có đƣợc cái nhìn tổng thể và toàn vẹn nhất. 4.2. Phƣơng pháp định lƣợng
3 Nhằm mục đích làm rõ hơn các kết quả có đƣợc từ khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng nên bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng. Tùy vào vào mục đích của từng câu hỏi đặt ra mà câu trả lời nằm dƣới dạng Có/ Không hoặc dƣới dạng thang do Likert 5 mức độ để đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu 24h. Các công cụ thu thập dữ liệu chủ yếu qua các phƣơng pháp phỏng vấn nhƣ phỏng vấn trực tiếp, gửi thƣ điện tử đã đƣợc sử dụng để khảo sát trên quy mô lớn ở các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, ngành nghề, trình độ, thu nhập. Mục tiêu của luận văn này giới hạn ở mức tìm ra các điểm mạnh và hạn chế của thƣơng hiệu 24h trên 4 yếu tố: Độ nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, Lòng trung thành. Do vậy, dựa trên số liệu khảo sát thu đƣợc và sử dụng phần mềm SPSS, tác giả chỉ dừng lại ở phân tích thống kê mô tả để rút ra kết luận về những điểm mạnh và hạn chế của thƣơng hiệu 24h. Luận văn này còn đi sâu so sánh đánh giá giữa các nhóm khách hàng về những điểm còn hạn chế của thƣơng hiệu 24h. Do vậy, các phân tích T-test và Anova một chiều cũng đã đƣợc thực hiện để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu này. Những kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở giúp tác giả đƣa ra đƣợc giải pháp phát triển phù hợp cho thƣơng hiệu 24h ở cuối luận văn. 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và tính mới của đề tài Vấn đề thƣơng hiệu là vấn đề đã có từ lâu. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về vấn đề thƣơng hiệu. Có thể kể ra ở đây là các công trình “Managing Brand Equity” và “Building strong brands” của David Aaker; “The Measurement and Determinants of Brand Equity” của Simon và Sullivan; “Những nguyên lý tiếp thị” của Philip Kotler; “Dấu ấn thƣơng hiệu: Tài sản & Giá trị” của Tôn Thất Nguyễn Thiêm; “Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Nguyễn Quốc Việt; “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần viễn thông FPT đến năm 2010” của tác giả Chung Thị Minh Thu... Tuy nhiên, tác giả nhận thấy chƣa có công trình nào đi vào nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu cho các công ty trong ngành Quảng cáo trực tuyến – vốn là một ngành
4 khá mới tại Việt Nam. 24h là một điển hình của một website có thế mạnh về nhiều mặt nhƣng vấn đề về thƣơng hiệu chƣa nhận đƣợc sự quan tâm đúng mức. Vì vậy, đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề này với mong muốn công ty sẽ có đƣợc cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề thƣơng hiệu, từ đó có sự quan tâm và đầu tƣ tốt hơn để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, tổng quan về thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, và tổng quan về website 24h.com.vn Chƣơng 2: Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu website 24h.com.vn trên quan điểm ngƣời truy cập và các bƣớc phân tích dữ liệu thu đƣợc qua quá trình khảo sát. Chƣơng 3: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bàn luận kết quả và đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu 24h.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H.COM.VN 1.1. Khái quát về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề thƣơng hiệu. Tiêu biểu trong số đó là các quan điểm sau: Quan điểm hữu hình: Kotler (1996, trang 514) đã định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp giữa những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thƣơng hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình nhƣ danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên những ngƣời đề xƣớng quan đểm này cũng không phải là không thay đổi theo thời gian. Ngay Philip Kotler trong những năm gần đây đã bổ sung quan điểm của mình bằng phân tích các yếu tố vô hình của thƣơng hiệu. Những ngƣời theo quan điểm này sẽ khó giải thích đƣợc các hiện tƣợng thƣơng hiệu nhƣ giá trị thƣơng hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhƣợng quyền thƣơng hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau; nếu không có sự biết đến và liên tƣởng có lợi thì liệu thƣơng hiệu có giá trị lớn nhƣ vậy. Quan điểm tổng hợp: Quan điểm này cho rằng các yếu tố của thƣơng hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991, 1996) Quan điểm của giáo sƣ Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Tác giả này định nghĩa thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trƣờng/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay /và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008)
6 Nhƣ vậy, nếu hiểu một cách tổng quát, thƣơng hiệu bao gồm cả các dẩu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp (Đinh Công Tiến, 2009). 1.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu Cũng theo tác giả Đinh Công Tiến (2009), các yếu tố của một thƣơng hiệu bao gồm: Tên hiệu: đây là yếu tố mà khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên. Tên hiệu và tên gọi khách hàng và công chúng thƣờng gọi không phải lúc nào cũng trùng nhau. Tên gọi cần dễ đọc, dễ nhớ, gợi đƣợc liên tƣởng chất lƣợng, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau. Logo, màu sắc kiểu dáng thiết kế: Logo là một mẫu thiết kế theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty/ thƣơng hiệu. Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về văn hóa; đặctrƣng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ đƣợc, đơn giản, cân bằng về mài sắc và tỉ lệ. Slogan: đây là thành phần rất quan trọng của thƣơng hiệu và có thể thay đổi theo thời gian. Một câu khẩu hiệu thƣờng phản ánh định vị và triết lý kinh doanh. Khẩu hiệu thƣờng phải dễ nhớ, tạo liên tƣởng tốt, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trƣờng công ty. Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời bài hát sử dụng trong các hoạt động truyền thông của công ty. Tên miền internet: Địa chỉ truy cập website của công ty. Nên sử dụng tên hiệu để làm tên miền internet. Tên miền nên dễ nhớ, ngắn gọn và dễ đƣợc tìm ra bởi các công cụ tìm kiếm. Danh tiếng/ hình ảnh của công ty: đây là yếu tố vô hình cực kỳ quan trọng. Danh tiếng không tự nhiên mà có mà phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày. Các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm: Các trách nhiệm xã hội, đãi ngộ nhân viên, sự khác biệt của
7 sản phẩm nhờ định vị, khác biệt từ chiêu thị, khác biệt từ chính sách giá, khác biệt từ hệ thống phân phối, hình ảnh nhân viên, hiệu quả kinh doanh. 1.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Trên thế giới đã có nhiều mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu và cách thức đo lƣờng giá trị của thƣơng hiệu. Trong số đó có 3 mô hình chính thƣờng đƣợc sử dụng:  Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển (traditonal economic brand valuation models).  Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý (Psychographic and behaviorally-oriented brand valuation models).  Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và kinh tế tổ hợp (Composite economic and behaviorally-oriented brand valuation models). 1.2.1. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng thị trường vốn. Đƣợc xem xét dƣới góc độ lý thuyết thị trƣờng, bất cứ thƣơng hiệu nào cũng đƣợc cho là có giá trị tƣơng ứng với số lƣợng tối đa ngƣời mua sẵn sàng bỏ chi phí ra để sở hữu thƣơng hiệu đó. Bởi vì từ quan điểm của thị trƣờng tài chính, giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc tính toán từ vốn hóa thị trƣờng cổ phiếu (hay còn gọi là giá trị thị trƣờng) của công ty. Các tác giả này định nghĩa lợi nhuận biên tế của thƣơng hiệu nhƣ là giá trị hiện tại và tất cả thu nhập trong tƣơng lai. Trong trƣờng hợp công ty chỉ có duy nhất một thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu sẽ bao gồm giá trị vốn hóa hay giá trị thị trƣờng thực của công ty (giá cổ phiếu x số cổ phiếu) trừ đi giá trị tài sản hữu hình và vô hình thực; nếu một công ty có nhiều thƣơng hiệu, các tính toán trên đƣợc thực hiện theo tỉ lệ phần đóng góp của các thƣơng hiệu trên tổng doanh thu hay lợi nhuận (Simon and Sullivan, 1993). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng giá trị thị trường. Giá trị của một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập dựa vào giá trị thị trƣờng hợp lý của các thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc (Sander, 1994, 1995)
8 Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng chi phí. Tiếp cận dựa trên giá trị tài sản ròng. Với mô hình này, tất cả tài sản của công ty đƣợc trừ đi chi phí hoạt động để thu đƣợc giá trị tài sản ròng (Bekmeier-Feuerhahn, 1998). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khả năng sinh lời (mô hình của Kern). Mô hình này đòi hỏi phải ƣớc tính giá trị lợi nhuận tƣơng lai và trừ vào giá trị hiện tại dựa vào một tỉ số sinh lời đã đƣợc định trƣớc. Trong trƣờng hợp của một thƣơng hiệu đƣợc tính bằng cách trừ giá trị lợi nhuận thu đƣợc từ thƣơng hiệu với giá trị hiện tại. Mô hình này của Kern đánh giá một thƣơng hiệu ở giá trị vốn hóa của những dòng thu nhập tƣơng lai bổ sung đƣợc tạo ra (Kern, 1962). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khách hàng. Một số sản phẩm và dịch vụ tạo đƣợc mối liên hệ vững chắc với khách hàng trong một thời gian dài bởi vì chúng hoạt động nhƣ một hệ thống, và kết quả là những đơn hàng lặp lại thì không phụ thuộc vào bất kỳ quyết định mua hàng mới nào. Giả thuyết ngầm này cho rằng khách hàng của một thƣơng hiệu là ngƣời tạo ra giá trị cho thƣơng hiệu đó, bởi vì quyết định của họ sẽ quyết định mức lợi nhuận tƣơng lai của một thƣơng hiệu. Do đó chỉ số khả năng sinh lời không đƣợc tính bằng thu nhập hàng năm mà tính bằng trung bình lợi nhuận biên tế đóng góp của khách hàng thu đƣợc bởi một sản phẩm và tỉ lệ khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tỉ lệ từ bỏ (churn rate) là một yếu tố chủ chốt, bởi vì tỉ lệ khách hàng cam kết sử dụng là một nhân tố cạnh tranh xác định mức lợi nhuận tƣơng lai có đƣợc từ khách hàng mới (“giá trị khách hàng”) (Fisher, Hermann và Huber, 2001). Tóm lại, các mô hình đánh giá thƣơng hiệu truyền thống chỉ ƣớc tính giá trị vật chất của thƣơng hiệu và không tính đến ảnh hƣởng của khách hàng tới giá trị thƣơng hiệu. 1.2.2. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý Mô hình đánh giá thương hiệu Aaker. Một thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một biểu tƣợng liên hệ chặt chẽ với một số lƣợng lớn các tài sản trí tuệ và tiêu sản phục vụ cho việc nhận diện và phân biệt các sản phẩm khác nhau. Ông định nghĩa giá trị thƣơng hiệu nhƣ một tập hợp tài sản và tiêu sản có mối liên hệ với thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng nhƣ là một phần những gì mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình
9 sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Tác giả xác định có 5 nhân tố xác định giá trị thƣơng hiệu: lòng trung thành với thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, giá trị cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác. Mô hình này là một cách tiếp cận khái niệm thƣờng đƣợc trích dẫn nhằm tìm kiếm những yếu tố quyết định xây dựng nên vốn thƣơng hiệu từ quan điểm ngƣời dùng. Giá trị lợi nhuận cao đƣợc ngầm công nhận nhƣ là kết quả tất yếu của vốn thƣơng hiệu mạnh. Các hiện tƣơng tâm lý không đƣợc quy chuyển thành bất cứ giá trị tiền tệ tƣơng đƣơng nào (Aaker, 1991). Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu Kapferer. Mô hình này đƣợc xây dựng dựa trên giả định ngầm rằng giá trị của thƣơng hiệu tồn tại dƣới một bản hợp đồng ngầm giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Thƣơng hiệu tạo ta sự hài lòng bằng cách làm giảm rủi ro kinh doanh cho nhà sản xuất và cũng nhƣ là cho khách hàng. Theo Kapferer, giá trị của thƣơng hiệu giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua hàng cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình không xem xét những thay đổi trong giá trị của khách hàng, chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh hay các nhân tố khác có thể ảnh hƣởng đến sự phát triển của giá trị thƣơng hiệu (Kapferer, 1992) Mô hình giá trị thương hiệu Keller. Tác giả khẳng định rằng giá trị thƣơng hiệu thì gắn chặt với kiến thức về thƣơng hiệu và đƣợc dựa trên sự so sánh với một sản phẩm không có thƣơng hiệu ở cùng một danh mục sản phẩm. Ông định nghĩa giá trị thƣơng hiệu là những tác động khác nhau của kiến thức thƣơng hiệu lên khách hàng nhƣ là kết quả của hoạt động marketing thƣơng hiệu. Theo Keller, kiến thức thƣơng hiệu bao gồm độ nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Độ nhận biết thƣơng hiệu có thể bao gồm khả năng nhớ về thƣơng hiệu và và sự nhận biết thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định hình bởi những liên tƣởng phong phú do nó tạo ra, cái mà vốn đƣợc nối liền thông qua mạng lƣới ngữ nghĩa (Keller, 1993) Tóm lại những mô hình này tập trung nghiên cứu khách hàng, thái độ và hành vi của họ.