Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đo lường các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam khu vực TP. HCM và xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn khu vực TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------- NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------- NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Phát triển Thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trong tình hình hiện nay” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn toàn trung thực. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Thị Ánh Hồng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Chữ viết tắt trong luận văn Danh mục các bảng trong luận văn Danh mục các hình trong luận văn Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ..........................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................4 1.5. Tính mới của đề tài ....................................................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn .................................................................................6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................7 2.1. Tổng quan về thương hiệu .........................................................................7 2.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................6 2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu .........................................................8 2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng ..............................................................9 2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng ......................10 2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng11 2.2. Tài sản thương hiệu .................................................................................12 2.2.1. Khái niệm...................................................................................12 2.2.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu ..............................12 2.2.3. Các nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu......................14 2.2.3.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker ......................14 2.2.3.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu ......14
2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN....................................................................................22 2.3.1. Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu ..........................23 2.3.2. Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ...........................24 2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu ...........................24 2.3.4. Lòng trung thành và tài sản thương hiệu ..................................25 2.4. Tóm tắt chương 2 ....................................................................................26 Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN .................................................................................................................................27 3.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam .................................................27 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................27 3.1.2. Tình hình kinh doanh giai đoạn hiện nay ..................................31 3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn..............................................14 3.1.2.2. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng ........................14 3.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp...................14 3.1.2.4. Tình hình phát triển công nghệ và HĐH ngân hàng ...14 3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN ......36 3.2.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện 36 3.2.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại ......39 3.3. Tóm tắt chương 3 ....................................................................................42 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu ..................................................................43 4.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................43 4.2. Nghiên cứu định tính ...............................................................................44 4.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................47 4.3.1. Xây dựng thang đo.....................................................................47 4.3.2. Mô tả mẫu và kích cỡ mẫu nghiên cứu......................................51 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................52 4.4.1. Phân tích mô tả ..........................................................................52
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA ................53 4.4.3. Phân tích tương quan ................................................................54 4.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................54 4.4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.......................................54 4.5. Tóm tắt chương 4 ....................................................................................54 Chương 5: Phân tích kết quả khảo sát ................................................................55 5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .......................................................55 5.2. Thống kê mô tả ........................................................................................57 5.2.1. Các thành tố của tài sản thương hiệu .......................................57 5.2.1.1. Thành phần “Nhận biết thương hiệu” ........................57 5.2.1.2. Thành phần “Chất lượng cảm nhận” .........................57 5.2.1.3. Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” .........................57 5.2.1.4. Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” ............57 5.2.2. Tài sản thương hiệu ...................................................................65 5.3. Kiểm định thang đo .................................................................................66 5.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha .....66 5.3.1.1. Thang đo biến độc lập .................................................57 5.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc .............................................57 5.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....69 5.3.2.1. Phân tích nhân tố EFA của thành phần TSTH ............57 5.3.2.2. Phân tích nhân tố EFA của TSTH tổng thể .................57 5.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................75 5.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................75 5.4.1. Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình ..........76 5.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình .............................................77 5.4.3. Tầm quan trọng của các biến trong mô hình ............................77 5.4.4. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính..................77 5.4.5. Ảnh hưởng của các thang đo TSTH đến TSTH tổng thể ...........77 5.5. Tóm tắt chương 5 ....................................................................................80
Chương 6: Kiến nghị và giải pháp .......................................................................81 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................81 6.2. Bối cảnh hiện nay và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN .....82 6.2.1. Bối cảnh kinh tế hiện nay ..........................................................82 6.2.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới 84 6.3. Một số kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN .......84 6.3.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN .................85 6.3.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận.................................................86 6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN ..................90 6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ...................................92 6.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................93 6.5. Tóm tắt chương 6 ....................................................................................94 Kết luận ..................................................................................................................95 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát sơ bộ và điều chỉnh thang đo Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 4: Kết quả khảo sát
CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ADB Asian Development Ngân hàng Phát triển Bank châu Á AFD Agence Française de Cơ quan phát triển Développement Pháp ASEAN Association of Southeast Hiệp hội các Quốc Gia Asian Nations Đông Nam Á EIB European Investment Ngân hàng Đầu tư Bank châu Âu HĐQT Hội đồng quản trị NHNN Ngân hàng nhà nước NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam SPSS Statistical Package for Phần mềm thống kê the Social Sciences cho khoa học xã hội SPDV Sản phẩm dịch vụ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH Tài sản thương hiệu VBA Vietnam Bank for Ngân hàng Nông Agriculture nghiệp Việt Nam VBARD Vietnam Bank for Ngân hàng Nông Agriculture and Rural nghiệp và Phát triển Development nông thôn Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Tổ chức Thương mại Organization thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN Trang Bảng 3.3. Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2009 - 2012 ....................... 34 Bảng 4.2. Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN ............ 49 Bảng 5.1. Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu .......................................................... 11 Bảng 5.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................... 56 Bảng 5.3. Đánh giá TSTH qua thành phần nhận biết thương hiệu ............................. 58 Bảng 5.4. Đánh giá TSTH qua thành phần chất lượng cảm nhận .............................. 59 Bảng 5.5. Đánh giá TSTH qua thành phần hình ảnh thương hiệu.............................. 62 Bảng 5.6. Đánh giá TSTH qua thành phần lòng trung thành thương hiệu ................. 64 Bảng 5.7. Đánh giá TSTH tổng thể ............................................................................ 65 Bảng 5.8. Cronbach's alpha của thang đo biến độc lập ............................................. 67 Bảng 5.9. Cronbach's alpha của thang đo biến phụ thuộc .......................................... 69 Bảng 5.10. Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu .................... 72 Bảng 5.11. Phân tích nhân tố của khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể ................. 73 Bảng 5.12. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo......................................................... 74 Bảng 5.13. Phân tích tương quan ................................................................................ 76 Bảng 5.14. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy .......................... 78
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN Trang Hình 2.1. Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu ....................................... 21 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 23 Hình 3.1. Tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2008 – 2012 ...................................... 32 Hình 3.2. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế giai đoạn 2008 – 2012 .......................... 33 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 44 Hình 6.1. Quy trình giao dịch tại NHNo&PTNT VN .............................................. 88
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Từ sau khi Việt nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), hàng loạt các chính sách mở cửa đã lần lượt được thực thi, trong đó nổi bật phải kể đến là lĩnh vực ngân hàng với nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được thành lập tại Việt Nam. Do vậy, các ngân hàng thương mại (NHTM) của Việt Nam sẽ chịu nhiều sức ép cạnh tranh hơn từ những ngân hàng nước ngoài đã hoạt động hàng trăm năm, có thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm… Đây cũng được xem là thời cơ và thách thức để các NHTM trong nước tận dụng cơ hội phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vậy, để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và có thể cạnh tranh với các ngân hàng lớn trong và ngoài nước, ta cần phải trả lời được câu hỏi là tại sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời chính là thương hiệu ngân hàng. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao. Do vậy, một thương hiệu ngân hàng tốt, có uy tín trên thị trường sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Những năm qua, hệ thống ngân hàng của nước ta đã từng bước tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu như thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thay đổi logo, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, sản phẩm dịch vụ…Tuy nhiên, xét về dịch vụ, hầu hết các NHTM đều đưa ra định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Cộng thêm nhiều vấn nạn trong lĩnh vực ngân hàng như tình trạng tham nhũng cao, nợ xấu gia tăng,
2 cùng với sự đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành ngân hàng, gây mất lòng tin của người tiêu dùng. Trước những biến động lớn và dưới sức ép cạnh tranh gay gắt ở thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc thay đổi chiến lược thương hiệu trong các ngân hàng, trở thành một xu hướng tất yếu của bất kỳ ngân hàng nào nhằm tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN) được thành lập năm 1988, có một lịch sử phát triển lâu dài và là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, thời gian gần đây, NHNo&PTNT VN cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ những biến động trên, tác động bất lợi đến thương hiệu ngân hàng và hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, NHNo&PTNT VN cần có những biện pháp để cải thiện lại hình ảnh thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới. Trước khi đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, tác giả nhận thấy một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ngân hàng cần phải đo lường và quản lý được tài sản thương hiệu của mình. Do vậy, để đề ra giải pháp phát triển thương hiệu tốt nhất cho NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua luận văn này, tác giả tập trung tìm hiểu và đo lường các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) với mong muốn được góp phần giúp cho những nhà quản trị của NHNo&PTNT VN bước đầu hoạch định chiến lược thương hiệu phù hợp cho NHNo&PTNT VN khu vực này, gia tăng khả năng cạnh tranh, thu hút những khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại, đảm bảo sự phát triển của NHNo&PTNT VN trong tương lai.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là đo lường các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM và xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM. Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được khảo sát trên các khách hàng cá nhân - những người đang hoặc đã từng sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN tại TP. HCM. Kết hợp với việc nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT VN, chủ yếu từ 2008 - 2012. Từ đó phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN cho 5 – 7 năm tới. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xác định các khái niệm dùng để đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.  Phương pháp nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng lấy ý kiến xây dựng thang đo nhằm củng cố các biến trong thang đo và đề xuất thêm vào các biến mới.
4 - Phỏng vấn thử một nhóm khách hàng nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước khi gửi đi khảo sát chính thức.  Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và các công cụ toán thống kê khác để đánh giá tài sản thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. 1.5. Tính mới của đề tài Trong quá trình tìm hiểu một số tài liệu, tác giả nhận thấy đã có một số luận văn, bài báo khoa học nghiên cứu vấn đề đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng theo khía cạnh khách hàng:  Hoàng Thị Phương Thảo – Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Mã số: B2007-09-35, Đại học kinh tế TP. HCM. Tác giả đã xây dựng thang đo để đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.  Nguyễn Nhật Vinh (2012), “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP. HCM”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TP. HCM. Tác giả xây dựng thang đo và đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu của phần mềm chống virus dựa trên nhận thức của khách hàng, từ đó đưa ra một số định hướng cho những doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối tại thị trường TP. HCM.
5 Tuy nhiên, tại NHNo&PTNT VN là lần đầu tiên có một nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu hiện tại của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM để làm cơ sở cho vấn đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN thời gian tới. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “ Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Từ kết quả nghiên cứu này, NHNo&PTNT VN có được những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu nhằm cải thiện, tập trung vào các thành phần chủ chốt để làm tăng giá trị thương hiệu và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM trong tương lai. 1.6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 6 chương, cụ thể như sau:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.  Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại NHNo&PTNT VN.  Chương 4: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.  Chương 5: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.  Chương 6: Kiến nghị giải pháp – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra kiến nghị chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN giai đoạn tới.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Tổng quan về thương hiệu 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) : “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [33]. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển liên tục của các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, quan điểm về thương hiệu có ý nghĩa mở rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều. Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [37]. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
7 2008). Trong đó rõ ràng nhất là định nghĩa thương hiệu của John Murphy (1998): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Với cách nhìn nhận này, thương hiệu sẽ bao gồm cả sản phẩm, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng là thành phần của một thương hiệu. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”. 2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu  Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.  Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
8  Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm khi đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.  Ðoạn nhạc: được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: Bao bì, nhân vật… 2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí) [9]. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.
9 Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. 2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng Doanh nghiệp và ngân hàng có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên từ đó thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng cũng có những khác biệt. Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì nếu một ngân hàng phá sản sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế một nước, do vậy nhà nước luôn có những chủ trương, chính sách để bảo vệ ngân hàng nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu. Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là: + Thương hiệu ngân hàng có thể là vật đảm bảo cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng một thương hiệu doanh nghiệp lại không thể là vật đảm bảo cho ngân hàng. Tuy nhiên ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình. + Một khác biệt nữa là ở độ phổ biến của thương hiệu. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể phân phối đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp cũng dễ dàng được nhiều người biết đến. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng vì là sản phẩm dịch vụ nên không phải ở đâu cũng có thể cung cấp, hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng khó phổ biến đến với nhiều nơi hơn so với các thương hiệu thương mại khác.
10 + Tính đa dạng thương hiệu cũng là một vấn đề khác biệt trong thương hiệu ngân hàng. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình. Nhưng đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác. 2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng  Đối với khách hàng: Thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm dịch vụ (SPDV), là cơ sở để yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng SPDV, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng SPDV, giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát nghiên cứu, tìm kiếm SPDV phù hợp với nhu cầu của mình và đem lại cảm giác an tâm về chất lượng SPDV mà họ đã chọn.  Đối với ngân hàng: - Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của SPDV về tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng…, là công cụ khẳng định đẳng cấp SPDV trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu sẽ dễ được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc đưa các kênh phân phối, SPDV tới khách hàng, đồng thời tạo được lòng trung thành nơi khách hàng. - Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng gia tăng hình ảnh về quy mô, nâng cao hình ảnh về chất lượng, tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy, tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới thông qua các kênh tiếp thị, tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân