Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh; hàm ý và giải pháp đối với các công ty du lịch về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
I BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN ---0O0--- Để thực hiện luận văn “Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm 2014 Người thực hiện luận văn NGÔ KHUÔN VŨ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 5 1.6. Bố cục của đề tài .............................................................................................. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG........................................................................................................................ 8 2.1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ................................................................................. 8 2.1.1. Khái niệm ý định mua hàng ....................................................................... 8 2.1.2. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng .................10 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng..............................12 2.2. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...................................................................20 2.2.1. Lý thuyết TRA..........................................................................................20 2.2.2. Lý thuyết TPB ..........................................................................................21 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng ......................................................................................................................22 2.3.1. Sự hợp lý về giá cả ...................................................................................23 2.3.2. Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng .......................................25 2.3.3. Rủi ro mua hàng qua mạng .......................................................................27 2.3.4. Chất lượng dịch vụ điện tử........................................................................29 2.3.5. Chương trình khuyến mại .........................................................................30 2.3.6. Chương trình quảng cáo ............................................................................32 2.3.7. Uy tín thương hiệu ....................................................................................35 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .....................................36 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................39 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................39 3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................41 3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................41
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................41 3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................42 3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................42 3.3.2. Xử lý dữ liệu ............................................................................................43 3.4. Các thang đo được sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng .......................44 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................50 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................50 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................52 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng ...............52 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng ........................................................................................53 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................57 4.3.1. Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch trên mạng .........................60 4.3.2. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến ý định mua tour trên mạng .......57 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...............................63 4.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................63 4.4.2. Phân tích hồi quy bội ................................................................................65 CHƯƠNG 5 HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP .......................................................................70 5.1. Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch ...............................................71 5.1.1. Giải pháp về uy tín thương hiệu ................................................................71 5.1.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ điện tử ....................................................72 5.1.3. Giải pháp về rủi ro mua hàng qua mạng ....................................................73 5.1.4. Giải pháp về sự hợp lý về giá cả ...............................................................74 5.1.5. Giải pháp về chương trình khuyến mại......................................................75 5.2. Kết luận...........................................................................................................76
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer Olkin Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-Test : Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 4.1 Thông tin về đối tượng khảo sát trong mẫu khảo sát .................................... 51 Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng ................. 52 Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng .. 53 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần ....................................... 58 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần lần 2 .............................. 59 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua tour du lịch ............ 61 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................................. 65 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mô hình ............................................................................................. 65 Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA ......................................................................................... 66 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ................................................................................ 66
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất .................................................................... 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 40 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................................. 66
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 1) Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 2) Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm 2 triệu và đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012. Ở một số địa phương, du lịch nội địa trở thành mảng đóng góp nổi bật nhất cho ngành du lịch. Với sự tham gia của 55 đơn vị lữ hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chương trình khuyến mãi kích cầu du lịch nội địa 2012 do Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức đã khai thác được 15.810 lượt du khách đi tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột, tuyến điểm di sản miền Trung và các tỉnh phía Bắc. Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương là khu vực duy nhất sẽ phát triển đều cho tới 2030. Theo UNWTO thì khu vực này sẽ có sự tăng trưởng cao nhất thế giới về du lịch nội địa và tới 2030 sẽ chiếm 30% thị trường toàn cầu. Trong top 30 điểm đến hấp dẫn nhất năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành thì có 9 điểm tại châu Á, là Trung Quốc, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái Lan. Một trong những công ty tiêu biểu cho sự phát triển mạnh mẽ của kinh doanh tour du lịch trực tuyến đó là Vietravel. Hiện tại trung bình mỗi ngày trang web của Vietravel chào đón trên dưới 10,000 lượt truy cập. Vietravel đã mở rộng quảng bá mạng bán tour tại thị trường Mỹ để nhắm đến hơn 700,000 Việt kiều tại bang California. Đồng thời,Vietravel cũng tiến hành hợp tác với 2 tổng đại lý là Sunlight Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gần đây, Vietravel lại mở rộng phạm vi đại lý và chào hàng E-tour ở nhiều quốc gia khác như Pháp, Đức, Thụy
2 Sĩ, Hà Lan… Thống kê cho thấy, 10 quốc gia truy cập trang web này nhiều nhất gồm Việt Nam (89.74%), Mỹ (3.95%), Pháp (1.32%), tiếp theo là Úc, Canada, Đức, Singapore, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc. ông Bùi Đình Huỳnh, Phó giám đốc Saigontourist cho biết, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đời, lượng khách Việt kiều đã tăng lên rất mạnh, chiếm tới 70% tổng số khách Việt kiều đăng ký tour Tết. Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn được bán qua mô hình các website mua theo nhóm được bùng nổ tại Việt Nam, với sự ra đời của gần 100 website như: Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ được giảm giá từ 40 – 90% thông qua phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher. Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại được giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn trong thời gian khủng hoảng của năm 2011 – 2012 này. Chi phí cho marketing chiếm khoảng 50% tổng chi. Các trang web này thường bắt người dùng khai báo email khi đăng ký và liên tục gửi email giới thiệu các deal mới. Nhưng khi thị trường bão hòa và người dùng có sự tham nhất định, nên hòm mail của những người thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email từ rất nhiều trang. Tất cả khiến công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả vốn có. Các trang này cũng phải chịu một khoản phí tổn cho đội ngũ của mình. Đội ngũ này ở các trang top 4 là khá lớn, Cùng Mua khoảng 300 người, Hotdeal và Nhóm Mua theo thông tin không chính thức thì mỗi trang có khoảng trên 500 nhân sự, Mua Chung có khoảng 180 nhân viên. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần. Trong năm 2012, doanh thu cho thương mại điện tử tại Việt Nam là 700 triệu USD và dự kiến đạt 1.3 tỷ USD vào năm 2015, giá trị thị trường thương mại điện tử sẽ đạt 2.8 tỷ USD trong năm 2015, mặc dù giao dịch tiền
3 mặt vẫn đang thống trị nhưng có hơn 57.1 triệu thẻ tín dụng đã được phát hành. Với sự ra đời của Payment Gateway OnePay, tương lai của các website du lịch trực tuyến Việt Nam sẽ sáng sủa hơn, vì OnePay không chỉ cho phép thanh toán trực tuyến bằng các thẻ quốc tế mà còn chấp nhận thanh toán trực tuyến bằng các tài khoản ATM của các ngân hàng. Tuy nhiên, OnePay sẽ có sự kén chọn trong việc hợp tác với các website. Các website ít có thương hiệu và hiệu quả giao dịch trực tuyến không cao chưa phải là sự lựa chọn trước mắt của OnePay. Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thức thanh toán trực tuyến là sở hữu ví điện tử, thanh toán bằng điện thoại di động, trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản ngân hàng Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, có hơn một nửa trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua sắm online.Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến còn khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2.2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác. Theo dự báo, đến năm 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng internet, doanh số TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng thương mại điện tử Việt Nam là rất lớn. Thất bại trọng chiến lược email marketing cùng với chi phí marketing quá của các công ty mua bán theo nhóm, cùng với một tiềm năng to lớn từ việc kinh doanh tour du lịch trực tuyến cho các công ty du lịch trong nhưng năm tới, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch qua mạng ở trong nước. Xuất phát từ các lý do trên, đề tài nghiên cứu : “ Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện để giúp các công ty biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch của nhân viên văn phòng tại
4 Thành phố Hồ Chí Minh và cách thức đo lường các yếu tố này, các kiến nghị giúp các công ty du lịch trong việc thu hút khách hàng đối với tour du lịch của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Hàm ý và giải pháp đối với các công ty du lịch về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu : các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng. - Đối tượng khảo sát : Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các công ty. - Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thị trường Tp.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Tác giả thu thập thu thập qua điều tra đối tượng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp thực hiện
5 - Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Một là, nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo. Hai là, sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với 7 người gồm có 03 quản lý của các công ty du lịch bán tour trên mạng, 04 người tiêu dùng thường xuyên mua các tour trên mạng để khám phá các yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu làm cơ sở xây dựng thang đo để nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đo lường ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng kiểm định F, Sig . Tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để xứ lý dữ liệu 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị của các công ty kinh doanh du lịch như sau : - Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng giúp cho các nhà nghiên cứu tham khảo để nghiên cứu các đề tài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng. - Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng. Tác giả cũng kiến nghị tăng ý định mua tour du lịch của người tiêu dùng trên mạng để các nhà quản trị của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tham khảo.
6 1.6. Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương. Nội dung của từng chương được tóm tắt như sau : Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý và giải pháp
7 Trình bày hàm ý từ mô hình hồi quy của bài nghiên cứu. Chương này đưa ra các giải pháp cho các nhà quản trị của các công ty kinh doanh tour du lịch trực tuyến, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới. Tài liệu tham khảo Phụ lục
8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG 2.1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Ý định là tự thông tin bởi thái độ đối với các hành vi, quy phạm chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các cá nhân sẽ có thể thành công trong các hành vi mục tiêu (George, 2004). Theo Keller (2001), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ đã xem xét và đánh giá sản phẩm. Hành vi này có thể được xem là điểm chính để đoán được hành vi mua hàng cũng như ý định có chủ đích của khách hàng. Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) định nghĩa ý định mua hàng như là khả năng mua hàng kết hợp với một danh mục ý định với các mức phần trăm các cá nhân sẽ thật sự mua sản phẩm.Ý định mang tính hành vi phản ánh khả năng của việc thực hiện các hành vi quan tâm. Nó đo mức độ một cá nhân sẵn sàng để thực hiện một hành vi riêng biệt (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các biến ý định có thể hiệu quả hơn so với các biến hành vi để giải thích suy nghĩ của khách hàng chẳng hạn như khách hàng có thể mua do không có lựa chọn khác thay vì thật sự muốn mua. Ý định mua hàng có thể được phân thành một trong những yếu tố của hành vi có nhận thức của
9 khách hàng về cách ý định của một cá nhân để mua một sản phẩm nào đó. Trước khi mua một sản phẩm trên mạng, người tiêu dùng nhận được những kích thích, không chỉ liên quan marketing mà còn liên quan đến môi trường của người tiêu dùng. Sự kích thích thể hiện toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ du lịch. Những ý định của bản thân khách hàng thường được sử dụng rộng rãi trong học thuật và nghiên cứu thương mại bởi vì nó biểu hiện một phần của hành động và dễ thu thập thông tin. Chẳng hạn như, đa số nghiên cứu học thuật về sự hài lòng sử dụng các ý định mua lại của khách hàng như là một biến tiêu chuẩn (Bolton 1998), và đa số các công ty dựa vào ý định mua hàng của khách hàng để dự đoán việc chấp nhận sản phẩm mới hoặc mua lại sản phẩm hiện có. Trong một nghiên cứu của 87 hành vi, Sheppard, Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý định là 0.53, bằng một đo lường đa dạng về các ý định và các kiểu hành vi. Người ta thấy rằng một phần sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng là công cụ đo lường mà có nhiều ý nghĩa cho người nghiên cứu và nhà quản lý. Nó cho rằng các nghiên cứu đo lường mức độ kết hợp giữa ý định và hành vi dựa vào một mẫu các khách hàng khác nhau đã đánh giá quá cao độ chính xác khả năng chính xác của dự báo từ ý định. Điều này giải thích vì sao có quá nhiều sản phẩm thất bại ngay cả khi họ thể hiện tốt trong các khảo sát về ý định mua hàng. Lý thuyết giá trị tự tạo (Feldman và Lynch, 1988), là sự giải thích phổ biến nhất về việc đo lường các hiệu ứng tương tác, sử dụng 2 tranh luận. Một là, những ý định phát sinh trước đó có thể trở nên dễ tiếp cận trong trí nhớ khi mà các nhà nghiên cứu tra hỏi. (Nó có thể là các khách hàng không có bất cứ ý định nào trước đó và hình thành chúng chỉ khi được hỏi). Tiến trình đo lường dẫn đến những phản hồi khảo sát để hình thành những kết luận mà nó không có trong trí nhớ của người được hỏi. Hai là, khả năng tiếp cận và phát hiện cao hơn của các ý định so với những biến tác động khác
10 đối với hành vi mua hàng ( mùi vị, môi trường cạnh tranh…), có thể làm cho hành vi mua hàng tăng khả năng giống với ý định trước đó. Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kiểm tra về hiệu quả của việc đo lường lặp lại của ý định (và hành vi) đối với những ngưới có ý định mua cao và thấp. Họ thấy rằng việc đo lường lặp lại này làm gia tăng liên kết giữa hành vi và ý định được đo lường trước đó. 2.1.2. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng Dựa trên những tranh luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trên mạng là một tình huống mà khi đó khách hàng sẵn sàng và có ý định liên quan đến giao dịch trên mạng. Các giao dịch trên mạng có thể được xem như là các hoạt động mà trong đó tiến trình thu thập thông tin, chuyển đổi thông tin và mua hàng được thực hiện (Pavlou, 2003). Các bước thu thập thông tin và chuyển đổi có thể được xem xét như là ý định để sử dụng trang web. Ý định mua hàng trên mạng là một trong những đề tài nghiên cứu nhiều trong các đề tài trước đây. Ý định mua hàng trên mạng trong môi trường web sẽ xác định sức mạnh của ý định để thực hiện một hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Ngoài ra, lý thuyết của hành động có nguyên nhân cho rằng hành vi khách hàng có thể đoán được từ ý định liên quan trực tiếp hành động, mục đích, tình trạng (Ajzen và Fishbein, 1980). Thang đo về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng dựa vào thang đo của Hanzaee and Taghipourian (2012) gồm 3 biến quan sát : Nếu có ý định mua tour du lịch trên mạng tôi sẽ chọn công ty này, Tôi sẽ nghiêm túc xem xét mua tour du lịch của công ty này, Tôi sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch của công ty này.
11 Internet đưa ra nhiều lợi ích cho các khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mua các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Khách hàng thường có những cơ hội để tìm ra thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng, tiết kiệm tiền bằng việc. Một vài lợi ích được nói dưới đây. - Nhiều nguồn thông tin tham khảo Shim (2001) cho rằng một mô hình ý định trước khi mua hàng trên mạng dựa vào mô hình tương tác của việc tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng (Klein, 1998) và lý thuyết hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kết luận rằng việc tìm kiếm thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua hàng qua internet. Internet giữ vai trò hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin. Tiến trình mua được cải tiến bằng việc giúp khách hàng có thể truy cập một khối lượng lớn thông tin chi tiết liên quan đặc điểm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, và số lượng. Ngoài ra, còn có nhiều trang web chuyên đánh giá, cập nhật thông tin của dịch vụ sản phẩm cho người mua (diadiemanuong.com, foody.com...) Những trang này không kiếm lợi từ bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, mà có nguồn thu từ quảng cáo và các bài đánh giá, thông tin về sản phẩm, dịch vụ. - Tiện lợi Theo Kare-Silver (2001), Tiện lợi là cốt lõi của việc thu hút nhu cầu sử dụng internet, và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho điều này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia sự tiện lợi thành lợi ích về thời gian và tìm kiếm, và khẳng định rằng nhận thực về cả 2 lợi ích này đều ảnh hưởng cùng chiều với nhận thức tích cực về sự tiện lợi. Ví dụ, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng giúp khách hàng có nhiều tiện lợi hơn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005; Licate, 2001), điều này được thể hiện qua việc không phải bỏ chi phí di chuyển, bởi vì