Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------

HUỲNH PHƯƠNG TRANG

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN

THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------

HUỲNH PHƯƠNG TRANG

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN

THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Huỳnh Phƣơng Trang là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “ĐO LƢỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU

TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG”. Tôi xin

cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển

từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ

Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả thu đƣợc trong luận văn là hoàn toàn trung

thực.

Học viên: Huỳnh Phƣơng Trang

Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................ 3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5

2.1. Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................... 5

2.2. Khái niệm bất động sản, thị trƣờng bất động sản, doanh

nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản .................................................................. 8

2.2.1. Khái niệm bất động sản ........................................................................... 8

2.2.2. Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................... 9

2.2.3. Doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản ............................................... 10

2.3. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................ 11

2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính ......................................... 12

2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng ........................ 13

2.3.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .................... 14

2.3.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .................... 16

2.3.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) ... 17

2.3.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004) ........... 17

2.3.2.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................. 18

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................. 18

2.4.1. Suy luận giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 18

2.4.1.1. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) ..................................... 19

2.4.1.2. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) ...................................... 20

2.4.1.3. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) ............................................. 21

2.3.1.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)............................... 22

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ....................................... 23

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25

3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25

3.1.1. Dàn bài nghiên cứu .............................................................................. 25

3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 26

3.1.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .............................................................. 26

3.1.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 .............................................................. 26

3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 26

3.2. Nghiên cứu định tính lần 1 ............................................................................ 27

3.2.1. Phƣơng pháp thực hiện .......................................................................... 27

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1......................................................... 27

3.3. Nghiên cứu định tính lần 2 ............................................................................ 28

3.3.1. Phƣơng pháp thực hiện .......................................................................... 28

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2......................................................... 30

3.4. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................. 34

3.4.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 34

3.4.2. Thu thập dữ liệu ..................................................................................... 35

3.4.3. Phân tích dữ liệu .................................................................................... 35

3.4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................. 35

3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 36

3.4.6. Phân tích hồi quy bội ............................................................................. 38

3.4.7. Phân tích Anova..................................................................................... 39

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................. 40

4.2. Kiểm định thang đo ...................................................................................... 43

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 43

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 45

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................... 48

4.3.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................. 48

4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 49

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 54

4.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát ..................................... 57

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 64

5.1. Kết luận ........................................................................................................ 64

5.2. Một số hàm ý quản trị ................................................................................... 65

5.2.1. Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu ............................................................ 65

5.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 66

5.2.3. Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................. 67

5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................. 68

5.3. Các đóng góp – ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................... 68

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 69

Tài liệu tham khảo

Các phụ lục.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CL : Chất lƣợng cảm nhận

EFA : Exploratory Factor Analysis

GTTH : Giá trị thƣơng hiệu

HA : Hình ảnh thƣơng hiệu

HAGL : Hoàng Anh Gia Lai

ITA : International Trademark Association

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

NB : Nhận biết thƣơng hiệu

NPV : Net Present Value

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TT : Trung thành thƣơng hiệu

VIF : Variance Inflation Factor

WIPO : World Intellectual Property Organization

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu .......................... 7

Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ..................... 15

Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ..................... 16

Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .... 17

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005) ............ 18

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 23

Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 25

Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán ..................................... 52

Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa .......................................................... 52

Hình 4.3. Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với phân phối chuẩn

kỳ vọng tích lũy .................................................................................... 53

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1. Các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản từ nhóm thảo luận .............. 30

Bảng 3.2. Số lƣợng bảng câu hỏi cho từng doanh nghiệp đƣợc khảo sát –

Địa điểm khảo sát ................................................................................... 34

Bảng 4.1. Tỉ lệ hồi đáp theo từng doanh nghiệp ....................................................... 40

Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát ....................................................... 41

Bảng 4.3. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi .................................................... 41

Bảng 4.4. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ...................................................... 42

Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 43

Bảng 4.6. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................ 44

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 45

Bảng 4.8. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ................................. 46

Bảng 4.9. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ........................................ 47

Bảng 4.10. Kết quả phân tích tƣơng quan ................................................................ 48

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 50

Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................. 56

Bảng 4.13. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo Doanh nghiệp .......... 57

Bảng 4.14. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm tuổi................. 58

Bảng 4.15. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập ......... 59

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm nghề

nghiệp ..................................................................................................... 61

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Thị trƣờng bất động sản Việt Nam hiện nay đang dần quay về đúng quỹ đạo sau

một thời kỳ phát triển “nóng” theo kiểu tự phát, sốt ảo bởi đầu cơ. Trong bối cảnh

thị trƣờng nguồn cung về bất động sản nhƣ nhà ở, căn hộ, đất nền... đang rất dồi

dào, lƣợng giao dịch, ngƣời mua có khả năng chi trả lại hạn chế nên khách hàng có

nhiều lựa chọn và họ rất cân nhắc khi quyết định chọn cho mình một nơi “an cƣ lạc

nghiệp” hay một tài sản đáng để đầu tƣ. Theo khảo sát mới đây nhất của Savills

Việt Nam, những yếu tố chính tác động đến quyết định để mua bất động sản là giá

cả hợp lý, tình trạng xây dựng (chọn dự án đã hoặc gần hoàn thành) và thƣơng hiệu

của chủ đầu tƣ. Chính sự cạnh tranh này đã buộc nhiều doanh nghiệp đầu tƣ bất

động sản ngoài việc tập trung đầu tƣ cho chất lƣợng sản phẩm với mức giá hợp lý

còn phải quan tâm đến việc xây dựng thƣơng hiệu để thu hút khách hàng. Thƣơng

hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào và sẽ

càng quan trọng hơn trong bối cảnh thị trƣờng có sự cạnh tranh gay gắt. Thƣơng

hiệu bất động sản tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp cũng nhƣ tòa nhà của họ đứng vững.

Trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì giá trị thƣơng hiệu đóng vai

trò rất quan trọng. Một nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản

phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và

Shocker, 1991). Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bất động sản cũng tƣơng

tự nhƣ những sản phẩm khác, thậm chí còn quan trọng hơn vì đây là loại hình sản

phẩm đòi hỏi có sự đầu tƣ khá lớn từ phía chủ đầu tƣ lẫn ngƣời mua hoặc thuê.

Những năm gần đây, một vài doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản đã bƣớc đầu chú

trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ cho bản thân

doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao

giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp,

đồng thời cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn.

Nhƣng phần lớn các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản nói riêng và doanh nghiệp

Việt Nam nói chung vẫn còn đang lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị

thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và chƣa thật sự chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị

thƣơng hiệu. Vấn đề này có thể do doanh nghiệp chƣa nắm đƣợc và hiểu rõ vai trò

của giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ cách thức đo

lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.

Với mong muốn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và

giá trị thƣơng hiệu tổng quát dựa trên khách hàng trong việc kinh doanh sản phẩm

đó, đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản có cái nhìn sâu sắc và đánh giá đúng về tầm

quan trọng của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp

phần phát triển và nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài:

“ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH

NGHIỆP ĐẦU TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH

HÀNG”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm

của khách hàng của doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

- Đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng

hiệu đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng của

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

- Đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm khách hàng

khác nhau về độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

- Đƣa ra một số hàm ý trong nâng cao giá trị thƣơng hiệu của các doanh

nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tƣợng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản theo quan điểm của khách hàng.

- Đối tƣợng khảo sát:

Các khách hàng đã mua dự án bất động sản của các doanh nghiệp đầu tƣ

dự án bất động sản.

- Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng

hiệu dƣới góc độ các khách hàng đã mua sản phẩm bất động sản của các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

- Thời gian khảo sát:

Từ tháng 12/2014 đến tháng 01/2015.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lƣợng nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu

tới giá trị thƣơng hiệu tổng quát của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản dƣới góc

nhìn của khách hàng đã từng mua sản phẩm.

Bước 1: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dƣới hình thức thảo luận tay đôi và

thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ thảo luận tay đôi nhằm bổ sung các yếu tố

thành phần trong mô hình. Thông tin thu thập từ thảo luận nhóm nhằm khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho các thành phần trong mô hình và xác định

danh sách các chủ đầu tƣ dự án bất động sản cho cuộc khảo sát định lƣợng sau đó.

Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau.

Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần

nghiên cứu ở bƣớc 1, tiến hành điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của

khách hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu

định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đã mua sản

phẩm bất động sản từ các chủ đầu tƣ bất động sản thông qua bảng câu hỏi khảo sát

đƣợc phát ra. Mục tiêu của của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý

thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra.

1.5. Kết cấu luận văn:

Luận văn bao gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới

và tại Việt Nam về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng

hiệu đã đƣợc phát triển, bao gồm các phần chính sau: Khái niệm thƣơng hiệu, bất

động sản, thị trƣờng bất động sản, các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, giá

trị thƣơng hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Khái niệm thƣơng hiệu:

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các

công ty ngày càng trở nên khốc liệt, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lƣợng và

giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo đƣợc

một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi

thế chiến lƣợc. Và thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc chú ý hơn bao giờ hết. Thƣơng hiệu

đƣợc đề cập qua nhiều khía cạnh nhƣ xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh

chấp, sáp nhập…tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu cần hiểu nhƣ thế nào?

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng trƣớc

tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu

quyền sở hữu của ngƣời chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của ngƣời

Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trƣớc công nguyên. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu

đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho

đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc

đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ những nghiên cứu ứng

dụng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Có

hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một

thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc

với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một

thƣơng hiệu, là một kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và

gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có

thƣơng hiệu đó.

Trên thế giới có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhìn chung có thể chia thành

hai quan điểm chính:

Một là, quan điểm truyền thống: theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu

là một cái tên, biểu tƣợng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố

trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và

phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). Theo Tổ

chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình

hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó

đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”. Còn theo Hiệp hội nhãn

hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association), “Thƣơng hiệu

bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu

tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà

sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Với

quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản

phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình

với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu này tồn

tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, quan điểm thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều

nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của

thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh

tranh gay gắt. Từ đây, quan điểm thứ hai về thƣơng hiệu ra đời, đó là quan điểm

tổng hợp về thƣơng hiệu.

Hai là, theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu không chỉ là một

cái tên hay biểu tƣởng mà nó phức tạp hơn rất nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn theo

quan điểm của Keller (2003) cho rằng, thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên

tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm

hoặc dịch vụ”. Những liên tƣởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và

tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình

của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Do đó, thƣơng hiệu

theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ

yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của

sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

Nguồn: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007 )

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Hankinson & Cowking (1996) đƣa ra lí do

là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (Functional Needs) và

(2) nhu cầu về tâm lý (Emotional Needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu

dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả

hai. Hơn nữa, Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng “sản phẩm là những

gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua”. Sản

phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản

riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu

thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay

thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản

phẩm hay dịch vụ của mình trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay, thì bất cứ công

ty dù kinh doanh sản phẩm vô hình hay hữu hình muốn tồn tại và phát triển phải

nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào xây dựng mô hình

các thành phần giá trị thƣơng hiệu riêng cho công ty mình.

2.2. Khái niệm bất động sản, thị trƣờng bất động sản, doanh nghiệp đầu tƣ

dự án bất động sản:

2.2.1. Khái niệm bất động sản:

Tuỳ theo mục đích quản lý và sử dụng tài sản đƣợc phân thành nhiều loại khác

nhau nhƣng về cơ bản tài sản đƣợc phân làm hai loại: động sản và bất động sản. Sự

phân chia này đã có trong Bộ Luật La Mã cách đây hàng ngàn năm.

Điều 181 Bộ Luật Dân sự nƣớc ta quy định: Bất động sản là các tài sản không thể

di dời bao gồm:

- Đất đai;

- Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền

nhà ở, công trình xây dựng đó;

- Các tài sản khác gắn liền với đất;

- Các tài sản khác do pháp luật quy định.

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế, bất động sản là đất đai và những công

trình do con ngƣời tạo nên gắn liền với đất. Đó là những vật hữu hình cùng với

những tài sản nằm ở trên, phía trên hay dƣới mặt đất.

Tóm lại bất động sản là một tài sản bao gồm đất đai và những tài sản khác gắn

liền với lô đất đó. Những tài sản khác có thể là:

- Toà nhà hoặc những công trình xây dựng trên lô đất, công trình ngầm dƣới

mặt đất;

- Cây trồng lâu năm, nguồn nƣớc trong phạm vi lô đất;

- Công trình kỹ thuật kết nối lô đất với các hạ tầng kỹ thuật khu vực;

- Những trang, thiết bị tiện ích cố định trong phạm vi lô đất…

2.2.2. Khái niệm thị trường bất động sản:

Có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trƣờng bất động sản nhƣng có cùng một

điểm chung khái quát về thị trƣờng bất động sản nhƣ sau: là tổng các quan hệ giao

dịch bất động sản hàng hóa giữa các chủ thể của nền kinh tế thông qua một cơ chế

giá, tại một thời điểm xác định.

Đặc điểm của thị trƣờng bất động sản: Hàng hóa bất động sản là hàng hóa đặc

biệt so với nhiều loại hàng hóa khác do đó thị trƣờng bất động sản có nhiều đặc

điểm riêng chúng ta có thể nhận dạng nhƣ sau:

- Giao dịch bất động sản bản chất là giao dịch các quyền, lợi ích của bất động

sản đó chứ không trao đổi bằng hiện vật nhƣ nhiều tài sản khác.

- Thị trƣờng bất động sản mang đậm nét tính khu vực, vì đất đai là yếu tố

không thể tách rời của mỗi bất động sản có thuộc tính không di dời đƣợc, do

đó cung – cầu bất động sản mang tính địa phƣơng về phong cách, kiểu mẫu,

phong tục, tập quán, thị hiếu nơi bất động sản đó tọa lạc.

- Thị trƣờng bất động sản là thị trƣờng cạnh tranh không hoàn hảo, tính chất

này đƣợc thể hiện qua các điểm:

o Không có thị trƣờng trung tâm

o Tham gia và rút khỏi thị trƣờng chậm

o Thông tin bất cân xứng (giữa các bên giao dịch)

o Hàng hóa bất động sản không đồng nhất

o Chịu sự quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật

- Thị trƣờng bất động sản có mối tƣơng quan chặt chẽ với thị trƣờng vốn, thị

trƣờng tài chính.

- Thị trƣờng chịu tác động mạnh của các yếu tố tâm lý, chính sách, phong

thủy, tập quán.

- Giao dịch ngầm chiếm tỷ trọng đáng kể trong hệ thống thị trƣờng bất động

sản ở nƣớc ta.

2.2.3. Doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản (hay còn gọi chủ đầu tƣ xây

dựng hay chủ đầu tƣ):

Theo khoản 9, điều 3 Luật Xây dựng 2014, chủ đầu tƣ xây dựng là cơ quan, tổ

chức, cá nhân sở hữu vốn, vay vốn hoặc đƣợc giao trực tiếp quản lý, sử dụng vốn để

thực hiện các hoạt động đầu tƣ xây dựng.

Theo điều 7 của Luật Xây dựng 2014, tùy thuộc nguồn vốn sử dụng cho dự án,

chủ đầu tƣ đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:

- Đối với dự án sử dụng ngân sách nhà nƣớc và vốn nhà nƣớc ngoài ngân sách,

chủ đầu tƣ là ngƣời đƣợc ngƣời quyết định đầu tƣ giao quản lý, sử dụng vốn

để đầu tƣ xây dựng;

- Đối với các dự án sử dụng vốn vay, chủ đầu tƣ là cơ quan, tổ chức, cá nhân

vay vốn để đầu tƣ xây dựng;

- Đối với dự án thực hiện theo hợp đồng dự án, hợp đồng đối tác công tƣ, chủ

đầu tƣ là doanh nghiệp dự án do nhà đầu tƣ thỏa thuận thành lập theo quy

định của pháp luật;

- Dự án không thuộc các nhóm trên thì do tổ chức, cá nhân sở hữu vốn làm

chủ đầu tƣ.

Theo nhận định của các chuyên gia trong năm 2015 thị trƣờng bất động sản sẽ

bƣớc vào cuộc chiến về sức khỏe thƣơng hiệu của các chủ đầu tƣ. Những năm

khủng hoảng vừa qua đầy biến động nhƣng cũng là thời kỳ sàng lọc khốc liệt những

nhân tố yếu kém, và những điểm sáng của thị trƣờng đã lần lƣợt xuất hiện. Các

chính sách kích cầu của Nhà nƣớc bắt đầu có tác động tích cực, các dự án khởi động

trở lại, nguồn cung căn hộ tăng gấp nhiều lần, mua bán sáp nhập nhộn nhịp hơn.

Điều này thể hiện niềm tin của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là của

ngƣời mua nhà quay trở lại thị trƣờng. Xu hƣớng ấm dần của thị trƣờng kết hợp

cùng việc cho phép ngƣời nƣớc ngoài mua nhà sẽ đánh dấu sự quay trở lại của phân

khúc trung – cao cấp và phân khúc nhà ở quy mô vừa và nhỏ, đất nền nhà phố, …

cũng hứa hẹn có lƣợng giao dịch sôi động trong năm mới.

Nhƣ bất kỳ sản phẩm nào khác, thƣơng hiệu của các sản phẩm bất động sản đóng

vai trò rất quan trọng vì đây là điểm đầu tiên để mọi ngƣời nhận biết về sản phẩm

đó. Có nhiều cách thức để xây dựng thƣơng hiệu bất động sản nhƣng các yếu tố

nòng cốt vẫn luôn không thay đổi. Đầu tiên, bạn phải biết đối tƣợng khách hàng của

mình là ai. Họ bao nhiêu tuổi? Nam hay nữ? Họ sống ở đâu? Họ đã có gia đình và

con cái chƣa hay còn độc thân? Thu nhập của khách hàng bạn nằm trong khoảng

nào? Một khi nắm bắt đƣợc khách hàng, thị trƣờng của mình thì bạn có thể bắt đầu

xây dựng thƣơng hiệu để thu hút khách hàng, thị trƣờng mục tiêu. Không có thƣơng

hiệu, một công ty sẽ phải mất nhiều thời gian, nỗ lực và tiền bạc thuyết phục khách

hàng khi họ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ chất lƣợng cao. Điều này có nghĩa

là làm tăng chi phí cho nhân sự, thời gian bán hàng lâu hơn và lợi nhuận thấp hơn

trong một khoảng thời gian dài. Thƣơng hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong bất

cứ ngành nghề kinh doanh nào và sẽ càng quan trọng hơn trong bối cảnh thị trƣờng

có sự cạnh tranh gay gắt. Thƣơng hiệu bất động sản tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp

cũng nhƣ tòa nhà của họ đứng vững.

2.3. Giá trị thƣơng hiệu:

Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở

hữu thƣơng hiệu này. Theo từ điển thuật ngữ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc định

nghĩa là “tất cả những đặc tính hay chất lƣợng nổi bật nhất của một thƣơng hiệu, có

đƣợc từ sự tƣơng tác giữa các nhóm có lợi ích với thƣơng hiệu, qua đó tạo ra đƣợc

sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thƣơng

hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tƣ duy và cảm giác rất khác biệt này làm

cho thƣơng hiệu có giá trị và tạo đƣợc sự chú ý với khách hàng”.

So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty

(Barwise, 1993) nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc

xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991).

Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller

(1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt

Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đƣa ra mô hình các thành phần của

giá trị thƣơng hiệu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia

thành ba nhóm chính: (1) Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính; (2) Đánh giá

theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (nhận thức khách hàng) và (3) Kết hợp cả hai.

2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài

chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị

hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tƣơng lai là những khái niệm thích

hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu,

giá trị thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết

khấu bởi suất chiết khấu thƣơng hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự

báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh

lợi nhuận trong tƣơng lai.

Theo J.Walker Smith (1991) thuộc Yakelovic Clancy Schudman, giá trị thƣơng

hiệu là trị giá có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một

sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành

công.

Theo John Brodsky (1991) thuộc tập đoàn NPD Group, giá trị thƣơng hiệu là sự

hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đƣợc từ kết quả của

những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh.

Theo Peter Farquhar (1989) thuộc trƣờng Claremont Graduate, giá trị thƣơng

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm đƣợc

gắn thƣơng hiệu đó.

Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính góp phần vào việc đánh giá tài

sản của một công ty cho mục đích kế toán, sáp nhập, mua lại hay chuyển nhƣợng

(ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phƣơng Đông với giá 5 triệu

USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD hay

nhƣ 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220

triệu USD trong đó phần giá trị thƣơng hiệu Crush là 200 triệu USD).

2.3.2. Giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng:

Khía cạnh dựa theo quan điểm của khách hàng đƣợc chia thành hai nhóm khái

niệm đa thành phần là Giá trị thƣơng hiệu và Ý nghĩa thƣơng hiệu (Blackston,

1995). Ý nghĩa của thƣơng hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thƣơng hiệu đó, sự liên

tƣởng thƣơng hiệu và cá tính của thƣơng hiệu; còn giá trị của thƣơng hiệu là kết quả

của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thƣơng hiệu.

Theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục

mua thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay không. Theo David A. Aaker (1996) cho

rằng giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên

và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản

phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Theo K.L

Keller (1993) cho rằng, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng

hiệu và có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng.

Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lƣờng nhận thức thƣơng hiệu và các đặc tính

thƣơng hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thƣơng hiệu. Sự nhận biết thƣơng hiệu có

thể đƣợc đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lƣờng ghi nhớ có trợ giúp và không

có trợ giúp có thể đƣợc áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thƣơng hiệu.

Hình ảnh thƣơng hiệu có thể đo lƣờng bằng kỹ thuật định tính nhƣ kiểu những bài

tập liên tƣởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thƣơng hiệu có ý

nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt nhƣ hoàn thành câu, giải nghĩa một bức

tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thƣơng hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp

yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố

của chƣơng trình marketing cho thƣơng hiệu và một nhóm khách hàng khác phản

hồi lại với chính yếu tố đó nhƣng đƣợc quy cho một phiên bản không có tên hoặc

tên hƣ cấu cũng của sản phẩm, dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành

phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng.

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị

thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng:

2.3.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991):

Theo giáo sƣ Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thƣơng hiệu là một tập

hợp các tài sản và khoản nợ (Assets and Liabilities) gắn liền với một thƣơng hiệu

mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị đƣợc cung cấp bởi một sản phẩm

hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thƣơng

hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin

liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự

tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài

lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Ví dụ nhƣ các sản

phẩm công nghệ với giá trị thƣơng hiệu Apple giúp khách hàng liên tƣởng đến

những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp

khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách

nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thƣơng hiệu. Giá

trị thƣơng hiệu Apple sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm mang

thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu Apple nếu

khách hàng hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc

tăng thêm.

Aaker (1991) đã đƣa ra năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm: (1) Lòng

trung thành (Brand Loyalty); (2) Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness); (3)

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality); (4) Các thuộc tính đồng hành cùng

thƣơng hiệu/ hay Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) (nhƣ tên một địa

danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu...); (5) Các giá trị khác/ hay

Tài sản sở hữu khác (Proprietary Brand Asset) nhƣ: bằng sáng chế, nhãn hiệu đƣợc

chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối…

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Các giá trị khác

Hình 2.2: Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Theo Aaker (1991)

Tuy nhiên, thành phần thứ 5 nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối

quan hệ với kênh phân phối… đây là những vấn đề thuộc phía doanh nghiệp đăng

ký với cơ quan quản lý nhà nƣớc nên các mô hình đo lƣờng dựa vào khách hàng

trên thế giới và ở Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thƣơng

hiệu.

Dựa trên mô hình này, Aaker (1996) đã phát triển thêm các thành phần của giá trị

thƣơng hiệu, gồm: (1) Lòng trung thành dựa trên giá trị của thƣơng hiệu (Loyalty);

(2) Lòng trung thành dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng (Loyalty); (3) Chất

lƣợng cảm nhận (Perceived Comparative Quality); (4) Sự lãnh đạo thƣơng hiệu cảm

nhận (Perceived Brand Leadership); (5) Giá trị thƣơng hiệu cảm nhận (Perceived

Brand Value); (6) Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personality); (7) Nhận thức của

khách hàng đối với tổ chức (Consumers Perception of Organization); (8) Cảm nhận

sự khác biệt với các thƣơng hiệu cạnh tranh (Perceived Differentiation to

Competing Brands); (9) Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness); (10) Định vị thị

trƣờng, giá cả và mạng lƣới phân phối (Market Position, Market Share, Prices and

Distribution).

2.3.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993):

Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng

khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với

việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện

từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản

phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác và không có gì đặc biệt so

với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của

khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng các giác quan để trải

nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho các tác động mạnh mẽ của

các hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì

chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp

gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và

khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại,

giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v. Theo đó giá trị

thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (Brand Knowledge) của khách hàng về

thƣơng hiệu đó. Giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính, bao gồm: (1) Nhận biết

thƣơng hiệu (Brand Awareness) và (2) Ấn tƣợng thƣơng hiệu (Brand Image/ Brand

Associations).

Nhận biết thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Hình 2.3: Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Theo Keller (1993)

Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thƣơng

hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng

hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian.

2.3.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995):

Lassar & cộng sự (1995) đƣa ra năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm có:

(1) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality); (2) Giá trị cảm nhận (Perceived

Value); (3) Ấn tƣợng về thƣơng hiệu (Brand Image/ Brand Associations); (4) Lòng

tin về thƣơng hiệu (Trustworthiness) và (5) Cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng

hiệu (Commitment).

Chất lƣợng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Ấn tƣợng về thƣơng hiệu

Lòng tin về thƣơng hiệu

Cảm tƣởng của KH về thƣơng hiệu

Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995)

Nguồn: Theo Lassar & cộng sự (1995)

2.3.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004):

Trong nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn

Quốc, Kim & Kim (2004) đã đề nghị giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4

thành phần: (1) Nhận biết thƣơng hiệu; (2) Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu

dùng; (3) Lòng trung thành thƣơng hiệu; (4) Ấn tƣợng về thƣơng hiệu.

Với nghiên cứu này Kim & Kim (2004) đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu

của Aaker (1991) để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu cho những

sản phẩm chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc.

Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Ấn tƣợng về thƣơng hiệu

Hình 2.5: Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004)

Nguồn: Theo Kim & Kim (2004)

2.3.2.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002):

Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995), nghiên cứu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị

thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và đƣa ra một số kết luận về giá trị thƣơng hiệu:

Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có

thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm

phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị

thƣơng hiệu. Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành

phần giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ

cũng nhƣ giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp. Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn

thành phần chính đó là: (1) Nhận biết thƣơng hiệu; (2) Lòng ham muốn thƣơng

hiệu; (3) Chất lƣợng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu.

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu:

2.4.1. Suy luận giả thuyết nghiên cứu:

Từ những nền tảng lý thuyết trên cho thấy, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm

phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất về các thành phần của giá trị thƣơng

hiệu do đặc tính riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt

trong lĩnh vực kinh doanh. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn

đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do đó hiện nay

vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng

đƣợc cho mọi sản phẩm, dịch vụ… Trên cơ sở này, mục đích của nghiên cứu chính

là tìm ra một mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu thích hợp với đặc thù riêng của

các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh hiện nay.

Tuy nhiên, phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc đề xuất và thử

nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn. Các nghiên

cứu này đều dựa trên các thành phần của giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách

hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu

(Brand Awareness); (2) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality); (3) Hình ảnh

thƣơng hiệu (Brand Image) và (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty).

Trong mô hình của Aaker (1991), thành phần thứ 5 nói đến quyền sở hữu trí tuệ,

bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối… đây là những vấn đề thuộc phía

doanh nghiệp đăng ký với cơ quan quản lý nhà nƣớc nên các mô hình đo lƣờng dựa

vào khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu

về giá trị thƣơng hiệu.

2.4.1.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):

Nhận biết thƣơng hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thƣơng hiệu. Khái

niệm này thể hiện sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí khách

hàng. Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu

(Keller, 1993). Sự nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm (%) của dân số hay thị

trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty. Nhận biết

thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng và là một tiêu chí quan

trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì

càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Các thƣơng hiệu khác nhau về sức mạnh

và giá trị chúng có trên thị trƣờng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thƣơng

hiệu nhƣ là “khả năng ngƣời mua tiềm năng nhận ra và hồi tƣởng rằng một thƣơng

hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”. Khái niệm này thể hiện

sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết

thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa nhƣ là khả năng của khách hàng xác định hay

nhận ra thƣơng hiệu (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết

thƣơng hiệu gồm cả “nhận ra thƣơng hiệu” và “nhớ lại thƣơng hiệu”. Nhớ lại

thƣơng hiệu đề cập đến khả năng ngƣời tiêu dùng nhớ lại thƣơng hiệu từ trong trí

nhớ của họ. Có 3 mức độ nhận biết thƣơng hiệu là: thƣơng hiệu nhớ đến đầu tiên,

thƣơng hiệu không nhắc mà nhớ, thƣơng hiệu nhắc mới nhớ. Thƣơng hiệu đƣợc

nhận biết đầu tiên chính là thƣơng hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi

đƣợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà

khách hàng lên kế hoạch mua sắm trƣớc khi đến nơi bán hàng, đặc biệt là đối với

những sản phẩm có giá trị cao, cần nhiều sự cân nhắc thì tiêu chí thƣơng hiệu nhận

biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết

thƣơng hiệu đƣợc khái niệm bao gồm cả hai thành phần nhận diện thƣơng hiệu và

gợi nhớ thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi khách hàng

có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lƣu giữ sự liên tƣởng về

thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ.

- Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương

hiệu chủ đầu tư bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu

chủ đầu tư đó cũng tăng hay giảm theo.

2.4.1.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality):

Là những ý kiến của ngƣời tiêu dùng về khả năng của một thƣơng hiệu sản

phẩm/ dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo

một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chẳng hạn, với các

dự án căn hộ của Hoàng Anh Gia Lai thì ngƣời ta thƣờng nghĩ ngay đến “chu trình

xây dựng khép kín”, đảm bảo chất lƣợng công trình, ít bị ảnh hƣởng của bão giá

nguyên vật liệu, nguyên vật liệu nhƣ gỗ, đá… tất cả đều hạch toán trên giá gốc, nên giá thành trên một m2 sẽ thấp hơn so với các đơn vị bất động sản khác… Đối với

dòng sản phẩm đặc thù nhƣ bất động sản, đặc biệt với các khách hàng có nhu cầu

mua để ở, chất lƣợng cảm nhận của chính họ hoặc của những ngƣời xung quanh

(bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản

phẩm đó.

Chất lƣợng thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ nhận thức của khách hàng về chất

lƣợng nói chung hay sự tối ƣu của một sản phẩm/ dịch vụ so với mong đợi về mục

đích dự định, tƣơng quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988). Tuy

vậy, chất lƣợng cảm nhận không hẳn là chất lƣợng thực sự của sản phẩm/ dịch vụ

mà là sự đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ. Chất lƣợng

cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản

phẩm và bởi sự phân biệt với thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chất lƣợng cảm

nhận có thể đƣợc dựa trên hình ảnh hiện tại của thƣơng hiệu trong tâm trí công

chúng, dựa trên kinh nghiệm của khách hàng với những sản phẩm khác nhau của

công ty và bị ảnh hƣởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các

chuyên gia có ảnh hƣởng lớn trong công chúng… Các doanh nghiệp đã tạo ra sự

thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách

hàng và bằng sự yêu thích về chất lƣợng. Kotler (2000) cũng đã nhấn mạnh mối

quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh

lời của công ty. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng yếu

tố chất lƣợng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

- Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng về một

thương hiệu chủ đầu tư bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị

thương hiệu chủ đầu tư đó cũng tăng hay giảm theo.

2.4.1.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Hình ảnh thƣơng hiệu thể hiện khách hàng giữ sự liên tƣởng về thƣơng hiệu một

cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại sản

phẩm/ dịch vụ.

Đây là những thuộc tính – lý tƣởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi ngƣời

nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thƣơng hiệu nào đó. Hình ảnh thƣơng hiệu

cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội, giải thích lý

do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó (Lassar & cộng sự, 1995)

Các nhà nghiên cứu marketing nhƣ Keller (1993) đã đề xuất hình ảnh thƣơng

hiệu là một yếu tố quan trọng trong giá trị thƣơng hiệu. Còn Pitta và Katsanis

(1995) cũng cho rằng một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh cho phép thƣơng hiệu dễ

dàng phân biệt và định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng qua đó sẽ làm tăng giá trị

thƣơng hiệu.

- Giả thuyết H3: Nếu hình ảnh thương hiệu theo cảm nhận của

khách hàng về một thương hiệu chủ đầu tư bất động sản nào đó tăng hay

giảm thì giá trị thương hiệu chủ đầu tư đó cũng tăng hay giảm theo.

2.4.1.4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):

Là mục tiêu cao nhất của xây dựng thƣơng hiệu và là cốt lõi trong giá trị thƣơng

hiệu. Aaker (1991) xác định lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ sự gắn kết thêm mà

ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối

với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của khách hàng mua và sử dụng một thƣơng

hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng

trung thành của thƣơng hiệu càng cao thì thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

(Aaker, 1991). Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một

cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ƣa

thích trong tƣơng lai, mặc dù những ảnh hƣởng tình huống và tác động thị trƣờng có

khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thƣờng. Sự trung thành với thƣơng hiệu

bao gồm lời cam kết của ngƣời tiêu dùng sẽ tái mua thƣơng hiệu và có thể đƣợc thể

hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/ dịch vụ hay hành vi tích cực khác nhƣ

truyền miệng tốt về sản phẩm/ dịch vụ đó. Định nghĩa của Oliver (1997) nhấn mạnh

khía cạnh hành vi của lòng trung thành thƣơng hiệu, ngƣợc lại Rossister và Percy

(1987) lại cho rằng lòng trung thành đƣợc đặc trƣng bởi thái độ thiện cảm đối với

một thƣơng hiệu và mua lại thƣơng hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với

thƣơng hiệu cũng đƣợc khái niệm hóa dựa trên thái độ tích cực hƣớng về thƣơng

hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của

khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng trung

thành với một thƣơng hiệu trọng tâm, đƣợc minh chứng bởi dự định mua thƣơng

hiệu đó nhƣ lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Nhƣ vậy, trong nghiên cứu

này lòng trung thành đƣợc đo lƣờng bởi hành vi mua sản phẩm, sự thỏa mãn, sự ƣa

thích, tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thƣơng hiệu cho dự định

tƣơng lai, sự hết lòng và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm hay dịch vụ mà

họ đang dùng.

- Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một

thương hiệu chủ đầu tư bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị của

thương hiệu chủ đầu tư đó cũng tăng hay giảm theo.

Bốn giả thuyết trên đƣợc tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu (bên

dƣới). Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và giá trị thƣơng

hiệu cần đƣợc kiểm định trong bối cảnh các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động

sản.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết:

Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Hình ảnh thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Với các giả thuyết nhƣ sau:

- Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu chủ

đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó cũng

tăng hay giảm theo.

- Giả thuyết H2: Nếu chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu

chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó

cũng tăng hay giảm theo.

- Giả thuyết H3: Nếu hình ảnh thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng về

một thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng

hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm theo.

- Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng

hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu chủ

đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm theo.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lƣợng.

3.1.1. Dàn bài nghiên cứu:

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề nghị mô hình nghiên cứu

Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm

Bảng câu hỏi dùng khảo sát

Nghiên cứu định lƣợng

Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả. Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá Phân tích hồi quy bội Phân tích oneway ANOVA

Viết báo cáo

Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.1.2. Nghiên cứu định tính:

3.1.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1:

Mục đích trong giai đoạn nghiên cứu này là nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh

các biến độc lập để đƣa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện

bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi.

3.1.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2:

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông

tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành

phần của giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản trên địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để

phục vụ cho phần nghiên cứu sau. Đồng thời, trong giai đoạn này còn tìm hiểu thêm

về danh sách các thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản để đƣa vào nghiên cứu.

3.1.3. Nghiên cứu định lượng:

Sau khi đã xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên định

tính, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của khách

hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đã mua sản phẩm bất

động sản từ các chủ đầu tƣ bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông

qua bảng câu hỏi khảo sát. Mục tiêu của của phần nghiên cứu định lƣợng là kiểm

định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ

tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy

bội và phân tích ANOVA dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để xử lý

và phân tích dữ liệu.

3.2. Nghiên cứu định tính lần 1:

Mục đích giai đoạn này là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến độc lập

để đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho ngành bất động sản.

3.2.1. Phương pháp thực hiện

Chọn mẫu:

- Đối tƣợng đƣợc chọn là ngƣời đã từng mua các sản phẩm bất động sản từ các

doanh nghiệp bất động sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

- Có kinh nghiệm hoặc kiến thức về phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp bất

động sản.

Tiến hành phỏng vấn:

- Thảo luận lần lƣợt với từng đối tƣợng tham gia.

- Tổng hợp ý kiến của từng đối tƣợng. So sánh với các ý kiến trƣớc đó. Nếu

không có ý kiến nào mới, tiến hành phỏng vấn thêm một ngƣời nữa và vẫn không

có ý kiến gì mới thì kết thúc quá trình khảo sát.

Dàn bài phỏng vấn: Xem Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1:

Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 5 ngƣời, tổng hợp kết quả nhƣ sau:

Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cũng đồng ý với các thành phần đã đƣa ra trong

mô hình lý thuyết. Tức là bao gồm các thành phần: Nhận biết thƣơng hiệu, Chất

lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu.

- Nhận biết thƣơng hiệu: thành phần thuộc về nhận diện tên doanh nghiệp, nhận

diện logo của doanh nghiệp, màu sắc chủ đạo, thậm chí cả câu slogan của doanh

nghiệp

- Chất lƣợng cảm nhận: cũng đƣợc đề cập đến trong thảo luận từ thành phần

thuộc về cơ sở vật chất, chất lƣợng công trình dự án, tiến độ bàn giao nhà, các tiện

ích đi kèm trong các dự án, giá cả và quan trọng nhất là đáp ứng đƣợc nhu cầu

khách hàng.

- Hình ảnh thƣơng hiệu: các thành phần thuộc về hình ảnh doanh nghiệp và cảm

nhận của khách hàng về các hình ảnh đó nhƣ sản phẩm, sự nổi tiếng, thành tích,

chuyên đầu tƣ các dự án hay thậm chí là các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

- Trung thành thƣơng hiệu: trung thành thƣơng hiệu trong thị trƣờng bất động sản

đƣợc đề cập đến sự hài lòng với sản phẩm, lựa chọn doanh nghiệp khi có ý định

mua các sản phẩm bất động sản, hay các hành vi tích cực nhƣ truyền miệng tốt về

sản phẩm hay dự án hay doanh nghiệp đó.

Ngoài ra, đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cũng đã đề cập đến các yếu tố liên tƣởng

thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay

vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc

đến. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Và

đối tƣợng đƣợc phỏng vấn khác cũng đã khẳng định sự liên tƣởng thƣơng hiệu chỉ

là một nửa hình ảnh thƣơng hiệu của bạn, nửa còn lại chính là cá tính thƣơng hiệu.

Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ những đặc điểm con ngƣời bao gồm tính cách, giới

tính và kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Do vậy, nhân tố hình

ảnh thƣơng hiệu đã bao gồm trong đó nhân tố liên tƣởng thƣơng hiệu. Nên nhân tố

này không là một nhân tố riêng biệt đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhƣ một biến độc lập

trong mô hình.

Do đó, kết quả sau nghiên cứu định tính lần 1, các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn

đồng ý các thành phần đƣợc đƣa ra trong mô hình lý thuyết.

3.3 Nghiên cứu định tính lần 2:

Mục đích giai đoạn này là nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các thành phần

trong mô hình.

3.3.1. Phương pháp thực hiện:

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu

ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm và thức uống và ngành dịch

vụ nhƣ khách sạn và nhà hàng… của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996),

Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim và cộng

sự (2003), Pappu và cộng sự (2005), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Trọng và

cộng sự (2010), các biến quan sát đã đƣợc tổng kết sơ bộ dùng để đo các thành phần

của giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. Tuy nhiên, các

biến quan sát này đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần đƣợc điều

chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới – thị trƣờng bất động sản. Thảo luận nhóm

đƣợc tiến hành để nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung lại thang đo cho các thành

phần giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tổng quát.

Đối tƣợng đã tham gia thảo luận nhóm:

- Đối tƣợng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, đã từng

mua bất động sản từ các dự án của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản ở

Thành phố Hồ Chí Minh.

- Nghề nghiệp của họ chủ yếu là nhân viên văn phòng.

- 10 đối tƣợng đã đƣợc chọn để tham gia thảo luận.

Dàn bài thảo luận nhóm:

Các phát biểu dùng đo lƣờng bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị

thƣơng hiệu đƣợc tác giả đƣa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận

biết thƣơng hiệu, 8 biến cho chất lƣợng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thƣơng hiệu,

3 biến cho lòng trung thành thƣơng hiệu và 3 biến cho giá trị thƣơng hiệu. Ngƣời

tham dự đƣợc yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đƣa ý kiến cải thiện các phát

biểu nếu thấy cần thiết.

Ngoài ra, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu liệt kê các thƣơng hiệu của các doanh

nghiệp đầu tƣ bất động sản ở Thành phố Hồ Chí Minh mà họ cho là nổi tiếng nhất

và đánh số theo thứ tự ƣu tiên. Mục đích giai đoạn này xác định danh sách các

doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản cần đƣợc đƣa vào nghiên cứu.

Dàn bài chi tiết thảo luận nhóm: Xem Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN

NHÓM.

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2:

Tổng kết thảo luận nhóm đã đƣa ra các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản ở

Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự ƣu tiên nhƣ sau:

Bảng 3.1. Các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản từ nhóm thảo luận

Số ngƣời Doanh nghiệp nhắc đến

Công ty Cổ phần Đầu tƣ Kinh doanh Địa ốc Hƣng Thịnh 8

Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tƣ Địa Ốc Nova – 7

Novaland Group

Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long 7

Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai 6

Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thƣơng Tín 5

Công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hƣng 3

Công ty Cổ phần Đầu tƣ và phát triển bất động sản An Gia 3

Công ty Cổ phần Đầu tƣ Thảo Điền 2

Tập đoàn Đất Xanh 2

Tập đoàn Vingroup 2

Công Ty Cổ phần An Phú 1

Tổng Công ty Địa ốc Sài Gòn 1

Công ty Cổ phần Đầu tƣ và phát triển địa ốc Khang Gia 1

Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng Bình Chánh 1

Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Xây dựng số 8 (CIC8) 1

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 5 doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản

đƣợc nhóm nhắc đến ƣu tiên và đƣợc đƣa vào nghiên cứu là:

- Công ty Cổ phần Đầu tƣ Kinh doanh Địa ốc Hƣng Thịnh (Hƣng Thịnh)

- Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tƣ Địa Ốc Nova - Novaland Group (Novaland)

- Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long (Nam Long)

- Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai (HAGL)

- Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacomreal)

Thang đo cho các khái niệm đƣợc tổng hợp lại nhƣ sau:

- Thang đo nhận biết thương hiệu (NB):

Sau khi nghiên cứu định tính, hai phát biểu trong thang đo mô tả về nhận biết

logo đƣợc đề nghị đổi chỉ thành một phát biểu thống nhất. Thang đo nhận biết

thƣơng hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi khách hàng về sự nhận diện thƣơng

hiệu của doanh nghiệp qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trƣng của thƣơng hiệu. Cụ

thể nhƣ sau:

NB1. Tôi biết doanh nghiệp X.

NB2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt doanh nghiệp X với các doanh nghiệp khác.

NB3. Tôi có thể đọc đúng tên doanh nghiệp X.

NB4. Tôi có thể nhận biết logo của doanh nghiệp X một cách nhanh chóng.

NB5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp X.

- Thang đo chất lượng cảm nhận (CL):

Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng

đối với chất lƣợng của các dự án mà nhà đầu tƣ bất động sản cung cấp. Các yếu tố

thuộc chất lƣợng nhấn mạnh đến chất lƣợng các dự án, thời gian bàn giao dự án, cơ

sở vật chất, con ngƣời và quá trình phục vụ chẳng hạn nhƣ cách cƣ xử của nhân

viên, cách thực hiện công việc và giải quyết sự cố, trang thiết bị, không gian sàn

giao dịch, bầu không khí làm việc. Trong thang đo này, hai phát biểu mô tả nhân

viên cũng đƣợc thống nhất thành một phát biểu. Các phát biểu cụ thể để đo lƣờng

chất lƣợng cảm nhận bao gồm:

CL1. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp X vững mạnh.

CL2. Chất lượng các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường

được đánh giá cao.

CL3. Các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường đáp ứng đúng

tiến độ bàn giao.

CL4. Tiện ích của các dự án mà doanh nghiệp X đầu tư đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng.

CL5. Giá cả các sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X phù hợp.

CL6. Nhân viên tại doanh nghiệp X nắm bắt nhanh và tư vấn đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng.

CL7. Sàn giao dịch bất động sản của doanh nghiệp X rất tiện nghi, thoải mái.

- Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA):

Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu thể hiện sự liên tƣởng của khách hàng đến

thƣơng hiệu doanh nghiệp mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh đƣợc đề cập bao hàm

sự chuyên nghiệp về ngành bất động sản, sản phẩm đa dạng, sự nổi bật về quản lý,

thành tích cao trong ngành, sự đáng tin cậy đối với công chúng và sự phục vụ rộng

khắp trên nhiều địa phƣơng của đất nƣớc. Thang đo này không thay đổi số lƣợng

phát biểu sau nghiên cứu định tính. Cụ thể có 5 phát biểu dùng đo lƣờng hình ảnh

thƣơng hiệu nhƣ sau:

HA1. Doanh nghiệp X là doanh nghiệp chuyên về đầu tư các dự án bất động sản.

HA2. Sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X đa dạng.

HA3. Ban lãnh đạo doanh nghiệp X giỏi quản lý và giỏi chuyên môn.

HA4. Doanh nghiệp X có thành tích cao trong lĩnh vực đầu tư các dự án bất

động sản.

HA5. Doanh nghiệp X có nhiều dự án ở nhiều địa bàn khác nhau.

- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT):

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu

hiện tại trong hành động cũng nhƣ trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba phát

biểu không thay đổi sau nghiên cứu định tính. Cụ thể nhƣ sau:

TT1. Tôi đang sử dụng sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X.

TT2. Các dự án bất động sản của doanh nghiệp X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

khi có nhu cầu.

TT3. Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè về doanh nghiệp X.

- Thang đo giá trị thương hiệu (GTTH):

Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách

hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng

hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những

nhận thức, hành vi tích cực của khách hàng đối với một thƣơng hiệu và giải thích

giá trị vô hình vì sao khách hàng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng

hiệu khác. Thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có 3 phát biểu (Hoàng Trọng và cộng

sự, 2010) không thay đổi sau nghiên cứu định tính. Cụ thể nhƣ sau:

GTTH1. Tôi yên tâm khi mua bất động sản của doanh nghiệp X, dù là các doanh

nghiệp đều như nhau.

GTTH2. Dù các dự án bất động sản khác có cùng đặc điểm như doanh nghiệp X,

tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp X.

GTTH3. Dù các doanh nghiệp khác cũng tốt như doanh nghiệp X, tôi thích sử

dụng sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X hơn.

3.4. Nghiên cứu định lƣợng:

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng khảo sát. Sau khi bảng

câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính

thức thì tiến hành thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm

SPSS dùng để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.

3.4.1. Thiết kế mẫu:

Theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát. Vì

vậy, số lƣợng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115 mẫu cho 23 biến quan sát.

Quy mô mẫu kế hoạch là 325 khách hàng đã từng mua bất động sản từ các dự án

của 5 doanh nghiệp. 325 bảng câu hỏi đƣợc phát đi với số lƣợng nhƣ sau:

Bảng 3.2. Số lƣợng bảng câu hỏi cho từng doanh nghiệp đƣợc khảo sát –

Địa điểm khảo sát

Doanh nghiệp Số lƣợng Khảo sát tại dự án

CĂN HỘ THE HARMONA Hƣng Thịnh 65 33 Trƣơng Công Định, P.14, Quận Tân Bình

CĂN HỘ SUNRISE CITY 65 Novaland 27 Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hƣng, Quận 7

CĂN HỘ EHOME 3 65 Nam Long 103 Hồ Học Lãm, P.An Lạc, Quận Bình Tân

CĂN HỘ HOÀNG ANH RIVER VIEW 65 HAGL 37 Nguyễn Văn Hƣởng, P.Thảo Điền, Quận 2

CĂN HỘ CAO CẤP BELLEZA APARTMENT 65 Sacomreal Đƣờng Phạm Hữu Lầu, P.Phú Mỹ, Quận 7

3.4.2. Thu thập dữ liệu:

Sau khi đã có con số phân bổ cho từng doanh nghiệp, đối tƣợng khảo sát sẽ đƣợc

chọn theo phƣơng pháp thuận tiện tại các dự án nêu trên. Bảng câu hỏi đƣợc phát

cho các khách hàng tại các dự án cụ thể. Thời gian khảo sát: 12/2014 đến tháng

01/2015.

3.4.3. Phân tích dữ liệu:

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:

- Bƣớc 1: Chuẩn bị thông tin. Thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,

mã hóa các thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

16.

- Bƣớc 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc.

- Bƣớc 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích

Cronbach’s Alpha.

- Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

- Bƣớc 5: Phân tích hồi quy bội: thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định các

giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.

- Bƣớc 6: Phân tích Anova: để đánh giá sự khác biệt của biến phụ thuộc trong sự

khác biệt với độ tuổi, thu nhập và ngành nghề khác nhau.

3.4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo:

Độ tin cậy thang đo đƣợc tiến hành bằng phân tích Cronbach’s Alpha. Hệ số

Cronbach’s Alpha càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng lớn. Sử dụng phƣơng

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi tiến hành phân tích EFA để loại các

biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với

nhau hay không. Sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những biến không

đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005).

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0,7 đến

0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm

nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha

lớn hơn 0,6.

- Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ

(nhỏ hơn 0,3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ bị loại.

3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát

thành những nhân tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân

tố đƣợc rút gọn này có ý nghĩa hơn, chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập

biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị

khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Phƣơng pháp: Đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố và

điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này

đƣợc cho rằng sẽ phản ảnh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép

quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang

đo đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Principal Components. Thang

đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý

nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức

tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực

tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 có thể

chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải

nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75

(Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu với 20 biến quan sát thực hiện phân

tích nhân tố khám phá EFA theo các bƣớc sau:

- Đối với các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm thành phần và khái niệm giá

trị thƣơng hiệu đều là các thang đo đơn hƣớng nên sử dụng phƣơng pháp trích nhân

tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố

có Eigen Value lớn hơn 1.

- Sau đó, thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

+ Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng

thể.

+ Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích

nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Ngƣợc lại, KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005).

+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có

hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.

+ Xem lại thông số Eigen Value có giá trị lớn hơn 1.

+ Xem xét tổng phƣơng sai trích, yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết

các nhân tố trích đƣợc giải thích đƣợc % sự biến thiên của biến quan sát.

3.4.6. Phân tích hồi quy bội:

a. Phân tích tƣơng quan:

Các thang đo đƣợc đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan

Pearson (vì các biến đƣợc đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm

định giả thuyết. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa các biến độc lập

và các biến phụ thuộc nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ

thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù

hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng

quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tƣơng quan giữa các

biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến

độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân

tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005).

b. Phân tích hồi quy bội:

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình

hóa mối quan hệ nhân quả này bằng phƣơng trình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến

cùng đƣa vào một lần và xem xét các thống kê liên quan.

Kiểm định giả thuyết:

Quá trình kiểm định giả thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.

- Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình.

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần.

- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: dựa theo biểu đồ tần số

của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.

- Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai

(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu

VIF lớn hơn 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005).

- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu: hệ

số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng

cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

3.4.7. Phân tích Anova:

Kiểm định sự khác biệt của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng

hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản qua các nhóm độ tuổi, thu

nhập, nghề nghiệp.

Tóm tắt chương 3:

Chƣơng 3 trình bày chi tiết phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên

cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo

luận tay đôi và thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng

phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Chƣơng 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lƣợng

nhƣ: xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu

thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, kiểm định

Anova.

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát:

Thu thập dữ liệu từ khách hàng của các doanh nghiệp:

Bảng 4.1. Tỉ lệ hồi đáp theo từng doanh nghiệp

Số lƣợng Số lƣợng Doanh nghiệp phát đi thu đƣợc hợp lệ

65 Hƣng Thịnh 55

65 Novaland 48

65 Nam Long 51

65 HAGL 51

65 Sacomreal 47

Tổng cộng 325 252

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Tỉ lệ hồi đáp hợp lệ thu đƣợc đạt số lƣợng để đƣa vào phân tích thống

kê và số lƣợng mẫu thu đƣợc hợp lệ tƣơng đƣơng khi khảo sát tại các địa điểm dự

án khác nhau của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

Tỷ lệ giới tính của khách hàng trong mẫu quan sát:

Theo thống kê thì trong 252 mẫu thu đƣợc thì có 138 nam và 114 nữ chiếm tỉ lệ

tƣơng ứng là 54,8% và 45,2%. Tỉ lệ này phù hợp với thực tế.

Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát

Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%)

114 Nữ 45,2

138 Nam 54,8

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Thông tin độ tuổi của khách hàng trong mẫu quan sát:

Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 9,5% đáp viên có độ tuổi

dƣới 25; 31,3% đáp viên có độ tuổi từ 25-35; 46,0% đáp viên có độ tuổi từ 35-45 và

13,1 đáp viên có độ tuổi trên 45.

Bảng 4.3. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Số lƣợng Tỷ lệ (%)

24 Dƣới 25 9,5%

79 Từ 25 – 35 31,3%

116 Từ 35 - 45 46,0%

33 Trên 45 13,1%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Độ tuổi của khách hàng chủ yếu thuộc 35-45 (46,0%), điều này phù hợp với

thực tế vì thƣờng ở tuổi này khách hàng thƣờng có gia đình ổn định và có nhà, căn

hộ hoặc dự án đất cho gia đình riêng.

Thông tin về thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát:

Theo thống kê các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình/ tháng khác nhau

trong mẫu khảo sát thì có 14,7% đáp viên có thu nhập dƣới 5 triệu; 15,5% đáp viên

có thu nhập từ 5-10 triệu; 43,7% đáp viên có thu nhập 10-15 triệu và 26,2% đáp

viên có thu nhập trên 15 triệu.

Bảng 4.4. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập

Thu nhập/ tháng Số lƣợng Tỷ lệ (%)

37 Dƣới 5 triệu 14,7%

39 Từ 5-10 triệu 15,5%

110 Từ 10-15 triệu 43,7%

66 Trên 15 triệu 26,2%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Khách hàng trong mẫu quan sát chủ yếu là nhóm có thu nhập trên 10 triệu/ tháng.

Mức thu nhập này là mức thu nhập khá, cũng thƣờng với mức thu nhập này khách

hàng có đủ khả năng mua các dự án bất động sản.

Thông tin về nghề nghiệp khách hàng trong mẫu khảo sát:

Theo thống kê các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp trong mẫu khảo

sát, có 8,7% đáp viên giữ chức vụ quản lý; 28,2% đáp viên làm nghề kinh doanh/

tiếp thị; 26,6% đáp viên là nhân viên văn phòng; 15,1% đáp viên làm các nghề

chuyên môn (bác sĩ, luật sƣ…); 6,0% đáp viên làm công việc nội trợ ở nhà; còn lại

15,5% là các đáp viên thuộc các ngành nghề khác (công nhân, hƣu trí…).

Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Thu nhập Số lƣợng Tỷ lệ (%)

22 Quản lý 8,7%

71 Kinh doanh/tiếp thị 28,2%

67 Nhân viên văn phòng 26,6%

38 Nghề chuyên môn 15,1%

15 Nội trợ 6,0%

39 Khác 15,5%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Tỉ lệ khách hàng phần lớn thuộc về ngành nghề kinh doanh/ tiếp thị và nhân viên

văn phòng. Đây cũng là khách hàng thuộc nhóm có thu nhập cao và ổn định.

4.2. Kiểm định thang đo:

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Điều

này cho thấy, các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành

phần. Trong đó Cronbach’s Alpha thấp nhất là khái niệm thành phần Nhận biết

thƣơng hiệu và cao nhất là khái niệm thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu.

- Hệ số tƣơng quan biến – tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; trong đó thấp

nhất NB2 là 0,459.

Do vậy, các biến này đều đƣợc đƣa vào chạy phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả chi tiết: xem phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S

ALPHA

Bảng 4.6. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến quan Tƣơng

sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến

.619 .459 .536 .637 .555 .56639 .65272 .58497 .56337 .57405 3.5437 3.6270 3.6111 3.6151 3.5952 .722 .779 .74 .716 .742

.684 .762 .770 .748 .654 .666 .800 .74323 .75413 .78856 .73502 .66629 .66642 .71610 3.2302 3.2460 3.1984 3.1825 3.2857 3.1944 3.2619 .900 .891 .891 .893 .903 .902 .887

3.1111 3.0992 3.1508 3.1270 3.0635 .66467 .65753 .63205 .64966 .65894 .904 .909 .901 .902 .921

3.5516 3.5397 3.5992 .76353 .71021 .70434 .739 .747 .784

Nhận biết thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha =0.782 NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha =0.909 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 Hình ảnh thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.925 HA1 .821 HA2 .797 HA3 .837 HA4 .831 HA5 .734 Trung thành thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.824 .699 TT1 .690 TT2 .652 TT3 Giá trị thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.842 GTTH1 GTTH2 GTTH3 3.4444 3.4881 3.5079 .76846 .73328 .72789 .685 .733 .702 .801 .754 .784

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Kết quả phân tích EFA chi tiết: xem phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ KHÁM PHÁ EFA

Tổng hơp kết quả phân tích:

- Giả thiết H0: các biến quan sát không có sự tƣơng quan trong tổng thể.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Đo lƣờng lấy mẫu tƣơng thích .885

Kiểm định xoay Chi-bình phƣơng 2.706

Bartlett E3

Bậc tự do 190

Sig. .000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

- Hệ số KMO = 0.885 là lớn hơn 0.5. Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 là nhỏ

hơn 0.05. Nên giả thuyết H0 bị bác bỏ. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát

trong tổng thể có liên quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA trong

trƣờng hợp này là thích hợp.

- Có 4 nhân tố đƣợc trích ra từ phân tích EFA với:

+ Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều >1: đạt yêu cầu.

+ Các biến quan sát đều có hệ số tải >0.5: đạt yêu cầu.

+ Giá trị tổng phƣơng sai trích = 67.037% (>50%): đạt yêu cầu. Phân tích

nhân tố EFA đạt yêu cầu. Có thể nói rằng 4 nhân tố đƣợc trích này giải thích

67.037% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.8. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA

Tổng các biến giải thích đƣợc

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Thành phần Tổng % các biến % lũy tiến % các biến % lũy tiến Tổng % các biến % lũy tiến Tổng

6.094 30.472 30.472 6.094 30.472 30.472 4.544 22.719 22.719 3.433 17.164 47.636 3.433 17.164 47.636 3.866 19.332 42.051 1 2

2.005 10.023 57.659 2.005 10.023 57.659 2.766 13.828 55.879 3

1.876 9.378 67.037 1.876 9.378 67.037 2.232 11.158 67.037 4

5 .746 3.731 70.769

6 .640 3.199 73.968

7 .618 3.092 77.060

8 .566 2.828 79.887

9 .509 2.546 82.433

10 .480 2.399 84.832

11 .443 2.215 87.046

12 .415 2.075 89.122

13 .357 1.784 90.906

14 .338 1.690 92.597

15 .311 1.554 94.151

16 .283 1.415 95.567

17 .247 1.235 96.802

18 .234 1.169 97.970

19 20 .208 .198 1.040 99.010 .990 100.000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Bảng 4.9. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA

1 2 Thành phần 3 4

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 TT1 TT2 TT3 .123 .194 .131 .063 .092 .754 .821 .831 .807 .727 .752 .848 .077 .101 .117 .066 .034 .156 .014 .055 .753 .593 .701 .813 .698 .135 .095 .082 .117 .160 .058 .141 .147 .122 .098 .169 .099 .093 .017 .132 .167 .090 .100 .008 .196 .066 .114 .073 .087 -.013 .016 .123 .866 .862 .883 .869 .807 .092 .136 .177 .070 .023 .017 .094 .072 .028 .052 .056 .062 .070 .095 -.049 .125 .030 .093 .133 .132 .855 .862 .806

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: kết quả phân tích EFA cho thấy có 4 nhân tố đƣợc trích ra tƣơng ứng

với 4 khái niệm thành phần ban đầu là:

(1): Nhận biết thƣơng hiệu

(2): Chất lƣợng cảm nhận

(3): Hình ảnh thƣơng hiệu

(4): Trung thành thƣơng hiệu

Nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0.593 trở lên)

và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.782. Do đó, mô hình sau

khi chạy phân tích số liệu khảo sát vẫn sẽ bao gồm 4 nhân tố khái niệm thành phần

nhƣ mô hình đề xuất.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

4.3.1. Phân tích tương quan:

Bảng 4.10. Kết quả phân tích tƣơng quan

NB CL HA TT GTTH

NB Tƣơng quan Pearson .315** .312** .203** .393** 1

Sig. (2 chiều) .000 .000 .001 .000

252 N

CL Tƣơng quan Pearson 252 .315** 1 252 .198** 252 .168** 252 .564**

Sig. (2 chiều) .000 .002 .007 .000

252 N

HA Tƣơng quan Pearson 252 .312** 252 .198** 1 252 .287** 252 .537**

Sig. (2 chiều) .000 .002 .000 .000

N 252

TT Tƣơng quan Pearson 252 .203** 252 .168** 252 .287** 1 252 .429**

Sig. (2 chiều) .001 .007 .000 .000

N 252

GTTH Tƣơng quan Pearson 252 .393** 252 .564** 252 .537** 252 .429** 1

Sig. (2 chiều) .000 .000 .000 .000

252 252 252 N 252 252

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhận xét:

- Tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc:

Các biến độc lập đều tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, hệ số

tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (tất cả sig = 0.000), với kết quả hệ số tƣơng

quan cụ thể: Hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) với

biến Nhận biết thƣơng hiệu (NB) là 0.393; với biến Chất lƣợng cảm nhận (CL) là

0.564; với biến Hình ảnh thƣơng hiệu (HA) là 0.537; với biến Trung thành thƣơng

hiệu là 0.429. Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.

- Tƣơng quan giữa các biến độc lập:

Các cặp biến độc lập có hệ số tƣơng quan dao động với giá trị từ 0.168 đến

0.315; và các tƣơng quan này đều có ý nghĩa thống kê. Nên các tƣơng quan này là

tƣơng quan yếu. Tƣơng quan này có thể gây ra đa cộng tuyến cho mô hình. Tuy

nhiên sự tƣơng quan này sau khi kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ở phần phân

tích hồi quy, các hệ số VIF đều nhỏ hơn 10, nên đa cộng tuyến của các biến độc lập

không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.3.2. Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với các biến độc lập là Nhận biết thƣơng hiệu

(NB), Chất lƣợng cảm nhận (CL), Hình ảnh thƣơng hiệu (HA), Trung thành thƣơng

hiệu (TT) với 1 biến phụ thuộc là Giá trị thƣơng hiệu (GTTH), sử dụng phƣơng

pháp Enter.

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau:

GTTH = ß0 + ß1*NB + ß2*CL + ß3*HA + ß4*TT

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến

Model B Sai số Beta Dung sai VIF t Sig.

1 (Hằng số) -.702 -2.626 .009 .267

NB .069 .153 .102 2.215 .028 .828 1.208

CL .049 .469 .423 9.511 .000 .883 1.133

HA .051 .401 .354 7.796 .000 .844 1.185

TT .046 .244 .235 .896 1.116

5.340 .000 a. Biến phụ thuộc: GTTH

Tóm tắt

R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin- Watson R2

1 R .755a .570 .563 .42829 1.915

ANOVAb

Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình Mô hình F

Hồi quy 1 Sig. .000a 59.983 4 14.996 81.753

Phần dƣ 45.307 247 .183

Tổng 105.290 251

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Hệ số beta của NB, CL, HA và TT có hệ số dƣơng, nghĩa là các yếu tố trên tác

động cùng chiều lên GTTH. Có nghĩa là khi các thành phần Nhận biết thƣơng hiệu,

Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu tăng lên

thì Giá trị thƣơng hiệu tăng lên và ngƣợc lại. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng

thành phần này đến Giá trị thƣơng hiệu là khác nhau. Cụ thể, tác động lớn nhất là

Chất lƣợng cảm nhận (beta = 0.423) và thấp nhất là Nhận biết thƣơng hiệu (beta =

0.102).

Nhận xét:

- Độ phù hợp của mô hình:

Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.563, nghĩa là 56,3% sự biến thiên của

biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của

các thành phần Nhận biết thƣơng hiệu (NB), Chất lƣợng cảm nhận (CL), Hình ảnh

thƣơng hiệu (HA), Trung thành thƣơng hiệu (TT).

- Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:

Giả thuyết H0: ß0 = ß1 = ß2 = ß3 = ß4 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0).

Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có

nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự

biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp

với tập dữ liệu hiện có.

Sig (ß1), Sig (ß2), Sig (ß3), Sig (ß4) đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên các biến

độc lập tƣơng ứng là NB, CL, HA, TT có hệ số hồi quy có ý nghĩa về mặt thống kê

ở mức ý nghĩa 5%.

- Tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:

Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp sử dụng là đồ thị

phân tác Scatterplot với giá trị phần dƣ chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dƣ

chuẩn hóa trên trục hoành. Nhìn vào đồ thị ta thấy các giá trị phần dƣ phân tán một

cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0: giả định liên

hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Giả định tiếp theo là giả định phân phối chuẩn của phần dư: dùng hai công vụ vẽ

là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot.

Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa (Hình 4.2) có giá trị trung bình là -3.99 * 10-

15 ≈ 0, và độ lệch chuẩn là 0.992 ≈ 1: phân phối phần dƣ gần đạt phân phối chuẩn,

thỏa mãn yêu cầu về phân phối chuẩn phần dƣ.

Hình 4.3. Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với

phân phối chuẩn kỳ vọng tích lũy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhìn vào đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát

đƣờng chéo những giá trị kỳ vọng, dữ liệu phần dƣ có phân phối chuẩn.

Giả định về tính độc lập của phần dư: dùng đại lƣợng thống kê Durbin-Watson

(d) để kiểm định. Theo bảng 4.11, đại lƣợng Durbin-Watson là 1.915, nằm trong

khoảng từ 1-3 cho thấy không có sự tƣơng quan giữa các phần dƣ nên mô hình hồi

quy không vi phạm giả định về tính độc lập của phần dƣ.

- Kiểm tra đa cộng tuyến:

Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 10. Nên đa cộng tuyến của các biến độc lập không

ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết:

a. Nhận biết thƣơng hiệu:

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu chủ đầu tƣ

bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng

hay giảm theo.

Hệ số hồi quy ß1 = 0.102, sig(ß1) = 0.028 nhỏ hơn 5%. Chấp nhận giả thuyết H1.

Nhận xét: Nhận biết thƣơng hiệu có tác động cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu.

Có nghĩa là mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động

sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm

theo. Các đặc điểm nhận biết thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp đƣợc ngƣời khách

hàng biết đến, nghĩ đến khi họ có nhu cầu, họ sẽ tìm hiểu về các dự án của các

doanh nghiệp mà họ nhớ đến đầu tiên.

b. Chất lƣợng cảm nhận:

Giả thuyết H2: Nếu chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu

chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó

cũng tăng hay giảm theo

Hệ số hồi quy ß2 = 0.423, sig(ß1) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Chấp nhận giả thuyết H2.

Nhận xét: Thông qua hệ số ß2, có thể thấy Chất lƣợng cảm nhận tác động cùng

chiều lên Giá trị thƣơng hiệu. Có nghĩa là, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về

một thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng

hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm theo. Chất lƣợng các dự án mà doanh nghiệp

đầu tƣ, tiện ích đi kèm, đáp ứng thời hạn giao nhà, tiềm lực tài chính cũng nhƣ khả

năng tƣ vấn và đáp ứng nhu cầu khách hàng giúp nâng cao Chất lƣợng cảm nhận,

đồng thời nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.

c. Hình ảnh thƣơng hiệu:

Giả thuyết H3: Nếu hình ảnh thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng về một

thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu

chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm theo

Hệ số hồi quy ß3 = 0.354, sig(ß3) = 0.000, nhỏ hơn 5%. Chấp nhận giả thuyết

H3.

Nhận xét: Hình ảnh thƣơng hiệu có tác động cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu.

Có nghĩa là, hình ảnh thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng về một thƣơng

hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ

đó cũng tăng hay giảm theo. Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cũng là yếu tố quan

trọng trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất

động sản.

d. Trung thành thƣơng hiệu:

Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu

chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu chủ đầu tƣ

đó cũng tăng hay giảm theo.

Hệ số hồi quy ß4 = 0.235, sig(ß4) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Chấp nhận giả thuyết H4.

Nhận xét: Trung thành thƣơng hiệu có tác động cùng chiều lên Giá trị thƣơng

hiệu. Có nghĩa là lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu chủ đầu

tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó cũng

tăng hay giảm theo.

Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả Kết quả Nội dung Sig. thuyết kiểm định

Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng Chấp nhận hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng hay giảm H1 0.028 giả thuyết thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay H1 giảm theo.

Nếu chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về một Chấp nhận thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng H2 0.000 giả thuyết hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó H2 cũng tăng hay giảm theo.

Nếu hình ảnh thƣơng hiệu theo cảm nhận của Chấp nhận khách hàng về một thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất H3 0.000 giả thuyết động sản nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng H3 hiệu chủ đầu tƣ đó cũng tăng hay giảm theo.

Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một Chấp nhận thƣơng hiệu chủ đầu tƣ bất động sản nào đó tăng H4 0.000 giả thuyết hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu chủ đầu tƣ đó H4 cũng tăng hay giảm theo.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ kết quả trên cho ta thấy đƣợc mức quan trọng của các thành phần phụ thuộc

vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Có thể nhận thấy, Giá trị

thƣơng hiệu chịu tác động nhiều nhất từ thành phần Chất lƣợng cảm nhận

(β=0.423), thứ hai là thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu (β=0.354), thứ ba là thành

phần Trung thành thƣơng hiệu (β=0.235) và thành phần tác động ít nhất là thành

phần Nhận biết thƣơng hiệu (β=0.102).

4.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát:

a. Sự khác biệt Giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động

sản đã khảo sát:

Bảng 4.13. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo Doanh nghiệp

GTTH Khoảng tin cậy 95% của trung bình

Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn N Giới hạn dƣới Giới hạn trên

Hƣng Thịnh Novaland Nam Long HAGL Sacomreal Tổng 55 3.4002 48 3.5419 51 3.3724 51 3.6604 47 3.4317 252 3.4801 .66764 .64330 .64846 .56683 .68818 .64768 .09002 .09285 .09080 .07937 .10038 .04080 3.2197 3.3551 3.1900 3.5010 3.2296 3.3997 3.5807 3.7287 3.5547 3.8198 3.6338 3.5604

Kiểm định đồng nhất phƣơng sai

GTTH

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

GTTH

1.726 4 247 .145

ANOVA

Bình

phƣơng Tổng các

bình phƣơng Df trung bình F Sig.

2.894

.724

1.745

.141

102.396

247

.415

Giữa các nhóm

105.290

251

Trong nhóm

Tổng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Do giá trị sig. (F) = 0.141 > 0.05, nên kết luận giữa các doanh nghiệp

đã khảo sát không có sự khác biệt về Giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ đánh giá của

khách hàng.

b. Sự khác biệt Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên các nhóm khách

hàng đã khảo sát khác nhau về độ tuổi:

Bảng 4.14. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm tuổi

GTTH

Khoảng tin cậy 95% của trung bình

Trung bình Độ lệch chuẩn N Giới hạn dƣới Giới hạn trên Sai số chuẩn hóa

Dƣới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi Từ 35 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Tổng 24 79 116 33 252 3.2917 3.4639 3.4828 3.6464 3.4801 .71094 .63461 .64336 .63410 .64768 2.9915 3.3218 3.3644 3.4215 3.3997 3.5919 3.6061 3.6011 3.8712 3.5604 .14512 .07140 .05973 .11038 .04080

Kiểm định đồng nhất phƣơng sai

GTTH

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

.518 3 248 .670

GTTH ANOVA

Tổng các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig.

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng 1.786 103.504 105.290 3 248 251 .595 .417 1.426 .236

Nhận xét: Do giá trị sig. (F) = 0.236 > 0.05, nên kết luận giữa Giá trị thƣơng hiệu

của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản không khác nhau giữa các nhóm

khách hàng khác nhau về độ tuổi trong nhóm khảo sát.

c. Sự khác biệt của Giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất

động sản theo các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập:

GTTH

Bảng 4.15. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập

Khoảng tin cậy 95% của trung bình

Trung bình Độ lệch chuẩn N Sai số chuẩn hóa Giới hạn dƣới Giới hạn trên

Dƣới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Tổng 37 3.0089 39 3.4526 110 3.5365 66 3.6664 252 3.4801 .66874 .71113 .59392 .56351 .64768 .10994 .11387 .05663 .06936 .04080 2.7860 3.2220 3.4243 3.5278 3.3997 3.2319 3.6831 3.6488 3.8049 3.5604

Kiểm định đồng nhất phƣơng sai GTTH

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.595 3 248 .191

ANOVA GTTH

Tổng các F Sig. bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình

.000

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng 3.628 .381 9.531 10.884 94.406 105.290 3 248 251

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Do giá trị sig. (F) = 0.000 < 0.05, nên kết luận Giá trị thƣơng hiệu có

khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập.

So sánh đa nhóm

Khoảng tin cậy 95% của trung bình

Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Giới hạn dƣới Giới hạn trên Sig. (I) Thu nhập (J) Thu nhập

Dƣới 5 triệu Từ 5 - 10 triệu -.44365* .14159 .002 -.7225 -.1648

Từ 10 -15 triệu -.52763* .11726 .000 -.7586 -.2967

Trên 15 triệu -.65744* .12671 .000 -.9070 -.4079

Từ 5 - 10 triệu Dƣới 5 triệu .44365* .14159 .002 .1648 .7225

Từ 10 - 15 triệu -.08398 .11498 .466 -.3105 .1425

Trên 15 triệu -.21380 .12461 .087 -.4592 .0316

Từ 10 - 15 triệu Dƣới 5 triệu .52763* .11726 .000 .2967 .7586

Từ 5 - 10 triệu .08398 .11498 .466 -.1425 .3105

Trên 15 triệu -.12982 .09606 .178 -.3190 .0594

Trên 15 triệu Dƣới 5 triệu .65744* .12671 .000 .4079 .9070

Từ 5 - 10 triệu .21380 .12461 .087 -.0316 .4592

Từ 10 - 15 triệu .12982 .09606 .178 -.0594 .3190

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Cụ thể, dựa vào giá trị sig. từ bảng trên cho thấy, Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh

giá dựa trên nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu thấp hơn các nhóm còn lại.

d. Sự khác biệt Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên các nhóm khách

hàng đã khảo sát khác nhau về nghề nghiệp:

GTTH

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm nghề nghiệp

Khoảng tin cậy 95% của trung bình

Trung bình Độ lệch chuẩn N Giới hạn dƣới Giới hạn trên Sai số chuẩn hóa

Quản lý Kinh doanh/tiếp thị Nhân viên văn phòng Nghề chuyên môn Nội trợ Khác Tổng 3.7118 3.6575 3.3928 3.3687 3.2880 3.3587 3.4801 .66044 .58766 .61119 .67915 .78590 .65018 .64768 22 71 67 38 15 39 252 3.4190 3.5184 3.2438 3.1455 2.8528 3.1480 3.3997 4.0046 3.7966 3.5419 3.5919 3.7232 3.5695 3.5604 .14081 .06974 .07467 .11017 .20292 .10411 .04080

Kiểm định đồng nhất phƣơng sai GHTH

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.581 5 246 .166

ANOVA GTTH

Tổng các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig.

.020

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng 1.105 .406 2.725 5.525 99.766 105.290 5 246 251

Nhận xét: Do giá trị sig. (F) = 0.020 < 0.05, nên kết luận Giá trị thƣơng hiệu có

khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.

So sánh đa nhóm

Khoảng tin cậy 95% của trung bình

(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig. Giới hạn dƣới Giới hạn trên

Quản lý KD/Tiếp thị .727 -.2517 .3604

NV văn phòng .043 .0108 .6272

Nghề chuyên môn .045 .0071 .6792

Nội trợ .048 .0038 .8438

KD/Tiếp thị

NV văn phòng

Khác Quản lý NV văn phòng Nghề chuyên môn Noi tro Khac Quản lý KD/Tiếp thị Nghề chuyên môn Nội trợ Khác

Nghề chuyên môn Quản lý

Nội trợ

Khác

KD/Tiếp thị NV văn phòng Nội trợ Khác Quản lý KD/Tiếp thị NV văn phòng Nghề chuyên môn Khác Quản lý KD/Tiếp thị NV văn phòng Nghề chuyên môn Nội trợ .05435 .15539 .31898* .15648 .34313* .17061 .42382* .21324 .35310* .16980 -.05435 .15539 .26463* .10847 .28878* .12800 .36946* .18097 .29875* .12693 -.31898* .15648 -.26463* .10847 .02415 .12933 .10484 .18191 .03412 .12826 -.34313* .17061 -.28878* .12800 -.02415 .12933 .08068 .19419 .00997 .14516 -.42382* .21324 -.36946* .18097 -.10484 .18191 -.08068 .19419 -.07072 .19348 -.35310* .16980 -.29875* .12693 -.03412 .12826 -.00997 .14516 .07072 .19348 .039 .727 .015 .025 .042 .019 .043 .015 .852 .565 .790 .045 .025 .852 .678 .945 .048 .042 .565 .678 .715 .039 .019 .790 .945 .715 .0186 -.3604 .0510 .0367 .0130 .0487 -.6272 -.4783 -.2306 -.2535 -.2185 -.6792 -.5409 -.2789 -.3018 -.2759 -.8438 -.7259 -.4631 -.4632 -.4518 -.6876 -.5488 -.2868 -.2959 -.3104 .6876 .2517 .4783 .5409 .7259 .5488 -.0108 -.0510 .2789 .4631 .2868 -.0071 -.0367 .2306 .4632 .2959 -.0038 -.0130 .2535 .3018 .3104 -.0186 -.0487 .2185 .2759 .4518

Cụ thể, dựa vào giá trị sig. từ bảng trên cho thấy, Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh

giá dựa trên nhóm khách hàng có nghề nghiệp là Quản lý và Kinh doanh/ tiếp thị

cao hơn các nhóm còn lại.

Tóm tắt chƣơng 4

Chƣơng 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt.

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ

liệu thu thập đƣợc. Trong đó, có 4 khái niệm thành phần có tác động cùng chiều đến

Giá trị thƣơng hiệu là Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh

thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu với các mức độ tác động khác nhau, tác

động mạnh nhất là thành phần Chất lƣợng cảm nhận, tác động thấp nhất là thành

phần Nhận biết thƣơng hiệu.

Ngoài ra, sự phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về Giá trị thƣơng

hiệu giữa các doanh nghiệp đã khảo sát và Giá trị thƣơng hiệu giữa các khách hàng

có nhóm tuổi khác nhau. Tuy nhiên, phân tích ANOVA còn cho thấy Giá trị thƣơng

hiệu đƣợc đo lƣờng khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và

nghề nghiệp làm việc.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chƣơng 4 thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thảo

luận các kết quả nghiên cứu. Chƣơng này thực hiện đánh giá tổng hợp về các kết

quả tìm đƣợc trong nghiên cứu và trình bày một số hàm ý quản trị giúp nâng cao

hiệu quả trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất

động sản đồng thời đƣa ra những đóng góp, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

của đề tài.

5.1. Kết luận:

Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính: thông qua thảo

luận tay đôi và thảo luận nhóm. Thông qua thảo luận tay đôi nhằm bổ sung hay điều

chỉnh mô hình phù hợp với ngành bất động sản, mô hình lý thuyết không thay đổi

sau thảo luận. Thảo luận nhóm nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.

Sau hai bƣớc của quá trình nghiên cứu định tính, các thành phần của Giá trị thƣơng

hiệu của các Doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản gồm thành phần phụ thuộc là

Giá trị thƣơng hiệu với các biến độc lập là 4 thành phần bao gồm: Nhận biết thƣơng

hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu; và

thang đo đƣợc điều chỉnh với 23 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng sử dụng

bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện ở 5 dự án của 5 doanh

nghiệp đƣợc lựa chọn qua thảo luận nhóm, kết quả thu đƣợc 252 bảng trả lời hợp lệ.

Phân tích định lƣợng đƣợc thực hiện qua các bƣớc: Kiểm định thang đo (đánh giá

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các

giả thuyết của phƣơng pháp hồi quy, chạy phân tích Anova đƣợc thực hiện trên

phần mềm SPSS 16.

Kết quả phân tích dữ liệu thống kê: từ kết quả tƣơng quan và hồi quy trên dữ liệu

thu đƣợc các yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng

hiệu và Trung thành thƣơng hiệu đều ảnh hƣởng cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu

của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. Trong đó, yếu tố tác động mạnh

nhất là yếu tố Chất lƣợng cảm nhận (β = 0.423), sau đó là yếu tố Hình ảnh thƣơng

hiệu (β = 0.354), tiếp theo sau là yếu tố Trung thành thƣơng hiệu (β = 0.235), và

yếu tố tác động thấp nhất là yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu (β = 0.102)

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA còn cho thấy Giá trị thƣơng hiệu của các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản đƣợc đánh giá là khác nhau dựa trên các

nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và nghề nghiệp.

5.2. Một số hàm ý quản trị:

Từ kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mô tả, nghiên cứu đề xuất một số

hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản trong việc

nâng cao giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp dựa trên sự đánh giá của khách hàng.

Do các nhân tố tác động đều ảnh hƣởng cùng chiều lên Giá trị thƣơng hiệu của các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, việc nâng cao các nhân tố thành phần đều

góp phần vào việc nâng cao Giá trị thƣơng hiệu.

5.2.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu:

Từ kết quả phân tích hồi quy, Nhận biết thƣơng hiệu tác động cùng chiều lên Giá

trị thƣơng hiệu, tuy nhiên mức độ tác động thấp nhất trong các thành phần. Nâng

cao Nhận biết thƣơng hiệu cũng sẽ góp phần nâng cao Giá trị thƣơng hiệu.

Nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể xem xét mức độ

của khách hàng nhận thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu hay một doanh nghiệp.

Với đặc trƣng là sản phẩm bất động sản giá trị rất lớn, khách hàng thƣờng lên kế

hoạch tìm hiểu và mua sắm một cách kỹ càng và thƣờng thì thƣơng hiệu mà khách

hàng có nhận biết hay mức độ nhận biết cao thì sẽ là các thƣơng hiệu mà khách

hàng lên kế hoạch tìm hiểu và đồng ý chi trả.

Tuy nhiên, thông thƣờng khi thƣơng hiệu đã đƣợc nhận biết ở trên thị trƣờng rồi

thì cũng khó nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để nâng cao hơn nhiều nữa mức độ

nhận biết thƣơng hiệu đòi hỏi nhiều chi phí. Mặc khác, từ kết quả phân tích cho

thấy Nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố tác động thấp nhất trong các thành phần đã

nghiên cứu đến Giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, không quá cần thiết tập trung quá

nhiều nguồn lực cho việc nâng cao hơn nhiều nữa mức độ Nhận biết thƣơng hiệu

trên thị trƣờng.

Cũng theo nghiên cứu này, việc nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu cũng bao

gồm các biện pháp nâng cao đặc điểm phân biệt của doanh nghiệp này với các

doanh nghiệp khác, nhƣ Logo rõ ràng và đặc trƣng, sử dụng màu sắc đồng nhất, tên

doanh nghiệp hay các đặc điểm khác đƣợc xuất hiện lặp trong các phƣơng tiện

quảng bá hay chiến dịch quảng bá với chi phí hợp lý.

5.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận:

Theo phân tích dữ liệu thống kê hồi quy thì đây là yếu tố tác động cùng chiều và

tác động mạnh nhất đến Giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất

động sản, nên việc nâng cao thành phần Chất lƣợng cảm nhận có ý nghĩa rất lớn

trong việc nâng cao Giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.

Chất lƣợng cảm nhận thƣờng là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn

mua một sản phẩm, nó còn đƣợc xem là yếu tố hàng đầu chi phối sự hài lòng của

khách hàng, trên cơ sở đó tác động lên lợi ích của việc đầu tƣ. Doanh nghiệp nên

xác định chất lƣợng cảm nhận là định vị trọng tâm trong doanh nghiệp. Đối với các

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố tiên quyết

của Giá trị thƣơng hiệu.

Bất động sản là tài sản có giá trị rất lớn, do đó chất lƣợng các dự án, các tiện ích

đi kèm, giá cả là các yếu tố quyết định cho ý định mua và quyết định mua của khách

hàng. Tuy nhiên, Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng ngƣời sử dụng đánh giá thông

qua cảm nhận của họ chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp,

chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng của

sản phẩm cạnh tranh nhƣng khách hàng không cảm nhận đƣợc nó thì không thể tạo

nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Do đó,

tạo ra các dự án chất lƣợng mới chỉ là một phần, doanh nghiệp cần phải tạo cảm

nhận cho khách hàng. Khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đƣa

ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lƣợng và ngay cả khi họ có đầy đủ thông

tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là họ phụ

thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tƣởng đến chất lƣợng, mấu chốt của

việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng là hiểu biết và quản lý các

dấu hiệu này một cách đúng đắn. Hơn nữa phải cải tiến chất lƣợng ở những khía

cạnh mà khách hàng xem trọng, cần phải đảm bảo rằng đầu tƣ vào chất lƣợng phải

đƣợc thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng.

Khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất

lƣợng trƣớc đó. Chính vì điều này họ có thể không tin vào những lời giới thiệu sản

phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Do đó, việc

quan trọng là phải bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc những tin đồn xấu về chất lƣợng sản

phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành thì việc phục hồi rất khó khăn và

đôi khi là điều không thể.

5.2.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu:

Đây cũng là một thành phần tác động cùng chiều và mạnh lên Giá trị thƣơng hiệu

của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

Khi lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp chủ đầu tƣ, khách hàng đặt vào đó

niềm tin của cá nhân. Do đó, nếu thƣờng xuyên cải thiện và tăng cƣờng quảng bá

hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng có một cách nhìn khác hơn

về những sản phẩm doanh nghiệp đang cung cấp. Sử dụng chuẩn hóa và nhất quán

hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, quảng bá đúng thực tế với khách hàng, tạo niềm tin

để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu. Tập trung vào đầu tƣ chuyên biệt trong ngành

bất động sản. Ngoài ra, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng góp

phần rất lớn nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu:

Theo nghiên cứu này, trung thành thƣơng hiệu có tác động cùng chiều lên giá trị

thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu cũng là một giải pháp rất quan trọng

trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Với đặc trƣng sản phẩm

bất động sản là tài sản có giá trị cao, lòng trung thành thƣơng hiệu trong trƣờng hợp

này không phải là tần số mua lại sản phẩm bất động sản, mà là khuynh hƣớng

hƣớng đến sản phẩm của thƣơng hiệu doanh nghiệp và giới thiệu sản phẩm của

doanh nghiệp đến ngƣời quen, cộng đồng... Trong nền kinh tế thị trƣờng và sự phát

triển của công nghệ truyền thông, hoạt động truyền miệng là tác nhân lan truyền

thông tin nhanh nhất và thƣờng gây ảnh hƣởng khá lớn đến cộng đồng. Chính vì

vậy tạo đƣợc lòng trung thành đối với những khách hàng đã mua dự án bất động sản

sẽ mang đến thêm rất nhiều những khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của ngƣời đã

mua dự án và xu hƣớng giới thiệu cho ngƣời quen biết là những yếu tố quan trọng

cần chú ý đến trong việc nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu hay đồng thời nâng

cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.

5.3. Các đóng góp – ý nghĩa của nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết, bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên cơ sở mô hình

nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc và áp dụng mô hình vào ngành bất động sản để

phân tích các thành phần của giá trị thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất

động sản dƣới quan điểm đánh giá của khách hàng cho thấy việc áp dụng mô hình

khá phù hợp với dữ liệu khảo sát tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ

liệu này sẽ góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, qua đó giúp các nhà

nghiên cứu ứng dụng hiểu rõ hơn về thƣơng hiệu các doanh nghiệp đầu tƣ trong thị

trƣờng bất động sản.

Về mặt thực tiễn, thông qua xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của

doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản

trị thƣơng hiệu một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của khách hàng trong việc

đánh giá giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp này. Đồng thời các nhà quản trị

thƣơng hiệu có thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để nghiên cứu đƣa ra

các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dựa

án bất động sản.

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc đánh giá các yếu tố tác động

đến giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản. Tuy nhiên

vẫn còn các hạn chế sau:

- Khi phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 56,3% mô hình,

nghĩa là còn có những yếu tố tác động khác đến biến phụ thuộc mà tác giả chƣa tìm

ra đƣợc.

- Mẫu khảo sát chỉ tiến hành đƣợc ở 5 doanh nghiệp đƣợc chọn ở Thành phố Hồ

Chí Minh và khách hàng đƣợc khảo sát ở các dự án của các doanh nghiệp này, mẫu

chƣa đủ lớn để mang tính tổng quát hóa cho đề tài. Các nghiên cứu tiếp theo có thể

nghiên cứu số lƣợng doanh nghiệp lớn hơn, tăng quy mô mẫu và mở rộng phạm vi

khảo sát.

- Nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến Giá trị thƣơng hiệu dựa trên góc

độ khách hàng. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu Giá trị thƣơng

hiệu ở góc độ tài chính.

- Đề tài chỉ dừng lại ở mức độ đánh giá tổng quát các doanh nghiệp đầu tƣ dự án

bất động sản. Các hàm ý quản trị nêu trên chỉ là gợi ý cho các nhà quản trị trong quá

trình xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Các nghiên

cứu tiếp theo có thể đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp cụ thể để đƣa ra

các giải pháp phù hợp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT

1. Đoàn Trƣờng Giang, 2013. Đo lường tài sản thương hiệu của Ngân hàng

thương mại – Nghiên cứu tại TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP.HCM.

2. Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010.

Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên

cứu khoa học cấp bộ, B2007-09-35. Đại học Kinh tế TP.HCM.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Hồng Đức.

4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. TP.HCM: NXB Lao động Xã hội.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần của giá

trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề

tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33. Đại học Kinh tế TP.HCM.

6. Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của

phần mềm chống Virus ở TPHCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu

dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học

và Công nghệ, số 3 (44).2011, trang 206-214.

8. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

trà thảo mộc Dr Thanh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

B. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH

1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.

2. Aaker, D.A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. New

York: Free Press.

3. Chaudhuri, A. 1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal

of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.

4. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based

brand equity. Journal of Marketing. Vol. 57, January, pp.1-22.

5. Kim, W.G. & Kim, H., 2004. Measuring customer-based restaurant brand equity:

Investing the relationship between brand equity and firms’ performance. Cornell

Hotel and restaurant Administration Quaterly, Vol. 45, No.2, pp.115-131.

6. Kim, W.G. & Kim, H., 2007. Determinants of Mid-scale Hotel Brand Equity.

Hospitality Review. Vol. 25, pp. 61-69.

7. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. 1995. Measuring consumer-based brand

equity. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No.4, pp.4-11.

8. Rossiter, J.R. and Percy, L. 1987, Advertising and Promotion Management, New

York: McGraw Hill.

9. Yoo, B., Donthu, N., 2001. Developing & validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, Vol. 52,

pp.1-14.

PHỤ LỤC 1:

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Phần giới thiệu:

Tôi tên là Huỳnh Phƣơng Trang, là học viên Cao học Quản trị kinh doanh –

trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài “ĐO LƢỜNG

CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU

TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG”. Mục đích

của thảo luận là tìm ra các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp

đầu tƣ dự án bất động sản. Rất mong các Anh/ Chị dành chút thời gian thảo luận

chung một số vấn đề sau đây. Các ý kiến của các Anh/ Chị là thông tin hữu ích cho

nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn các Anh/ Chị.

Phần thảo luận:

1. Anh/ Chị có cho rằng khi khách hàng mua sản phẩm bất động sản từ các dự án có

quan tâm đến thƣơng hiệu của chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Khách hàng họ sẽ

quan tâm đến các yếu tố, khía cạnh nào của giá trị thƣơng hiệu chủ đầu tƣ?

2. Nhận biết thương hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là khả năng của ngƣời tiêu dùng xác

định hay nhận ra thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến

trình tiến trình mua sản phẩm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh

của thƣơng hiệu.

Anh/ Chị có cho rằng yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lên Giá trị thƣơng

hiệu của chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Những khía cạnh, đặc điểm nào của doanh

nghiệp giúp đánh giá yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu? Ý kiến của các Anh/ Chị?

3. Chất lượng cảm nhận: Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng

thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận mang lại giá trị

cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt

với thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Anh/ Chị có cho rằng, Chất lƣợng cảm nhận là một yếu tố mang lại Giá trị thƣơng

hiệu của chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Các khía cạnh nào mang lại Chất lƣợng

cảm nhận cho khách hàng tốt hơn về chủ đầu tƣ? Ý kiến của các Anh/ Chị?

4. Hình ảnh thương hiệu: Đây là những thuộc tính – lý tƣởng nhất là mang tính tích

cực – mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thƣơng hiệu nào đó.

Hình ảnh thƣơng hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh

tiếng xã hội, giải thích lý do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó.

Anh/ Chị có cho rằng Hình ảnh thƣơng hiệu tốt sẽ nâng cao Giá trị thƣơng hiệu cho

doanh nghiệp chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Các yếu tố nào mang lại Hình ảnh

thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản? Ý kiến của các Anh/

Chị?

5. Trung thành thương hiệu: Sự trung thành với thƣơng hiệu bao gồm lời cam kết

của ngƣời tiêu dùng sẽ tái mua thƣơng hiệu và có thể đƣợc thể hiện bằng việc mua

lặp lại một sản phẩm/ dịch vụ hay hành vi tích cực khác nhƣ truyền miệng tốt về sản

phẩm/ dịch vụ đó.

Anh/ Chị có cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu chủ

đầu tƣ tốt sẽ nâng cao Giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp chủ đầu tƣ dự án bất

động sản? Các yếu tố nào mô tả lòng Trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối

với một thƣơng hiệu chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Ý kiến của các Anh/ Chị?

6. Ngoài các yếu tố trên, theo Anh/ Chị còn có các yếu tố nào khác ảnh hƣởng đến

Giá trị thƣơng hiệu của chủ đầu tƣ dự án bất động sản? Ý kiến của các Anh/ Chị?

PHỤ LỤC 2:

DANH SÁCH CÁC CÁ NHÂN ĐÃ THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Tên Chức vụ Số điện thoại

1. Nguyễn Phƣớc Sơn Trƣởng phòng Sale & 0946 505 659

Marketing Công ty CP Toàn

Hải Vân

2. Phạm Thị Lài Giám đốc Quản lý thƣơng hiệu 0909 875 799

Tập đoàn Thành Thành Công

3. Trần Thị Phƣơng Quyền Phó giám đốc 0902 971 772

Uyên Marketing Công ty CP Đầu tƣ

Kinh doanh Địa ốc Hƣng

Thịnh

4. Lê Thị Minh Nhƣ Phó phòng Phụ trách hỗ trợ 0909 668 370

Sale & Marketing Tập đoàn

C.T Group

5. Đoàn Hƣơng Giang Phó phòng phụ trách Phòng 0938 11 36 36

Marketing Công ty TNHH

MTV Kinh doanh Dịch vụ Địa

ốc Sài Gòn Thƣơng Tín

PHỤ LỤC 3:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Tôi tên là Huỳnh Phƣơng Trang, là học viên Cao học Quản trị kinh doanh – trƣờng

Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài “ĐO LƢỜNG CÁC

THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ

DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG”. Rất mong

các Anh/ Chị dành một ít thời gian thảo luận chung một số vấn đề sau đây. Các ý

kiến của các Anh/ Chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn

các Anh/ Chị.

Phần chính:

I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

1. Hãy nghĩ về các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản hiện có trên thị

trƣờngViệt Nam, doanh nghiệp nào mà Anh/ Chị biết về chúng? Liệt kê 5 doanh

nghiệp.

1. ………………………………………………………………………………

2. ………………………………………………………………………………

3. ………………………………………………………………………………

4. ………………………………………………………………………………

5. ………………………………………………………………………………

2. Với những doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản đã liệt kê ở trên, doanh

nghiệp nào mà Anh/ Chị cho là danh tiếng nhất? Đánh số thứ tự ƣu tiên.

3. Anh/ Chị có biết dự án bất động sản nào tƣơng ứng của các doanh nghiệp đó

không?

1. ………………………………………………………………………………

2. ………………………………………………………………………………

3. ………………………………………………………………………………

4. ………………………………………………………………………………

5. ………………………………………………………………………………

4. Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin Anh/ Chị vui lòng cho biết:

Anh/ Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/ Chị có muốn thay

đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi biết doanh nghiệp đầu tư bất động sản X.

2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt doanh nghiệp X với các doanh nghiệp khác.

3. Tôi có thể đọc đúng tên doanh nghiệp X.

4. Tôi có thể nhận biết logo của doanh nghiệp X một cách nhanh chóng.

5. Tôi có thể nhớ logo của doanh nghiệp X một cách chính xác.

6. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp X.

II. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

1. Khi lựa chọn một doanh nghiệp để mua dự án bất động sản, Anh/ Chị quan tâm

đến các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà Anh/ Chị kể trên, yếu tố nào quan trọng

hơn cả? Vì sao?

2. Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin Anh/ Chị vui lòng cho biết:

Anh/ Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/ Chị có muốn thay

đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp X lớn.

2. Chất lượng các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường được

đánh giá cao.

3. Các dự án bất động sản mà doanh nghiệp này đầu tư thường đáp ứng đúng tiến

độ bàn giao.

4. Tiện ích của các dự án mà doanh nghiệp X đầu tư đáp ứng tốt nhu cầu khách

hàng.

5. Giá cả các sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X phù hợp.

6. Nhân viên tại doanh nghiệp X nắm bắt nhanh và tư vấn đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng.

7. Nhân viên tại doanh nghiệp X rất chuyên nghiệp.

8. Sàn giao dịch bất động sản của doanh nghiệp X rất tiện nghi, thoải mái.

III. HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU

1. Khi đề cập đến một thƣơng hiệu doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản mà

Anh/ Chị ƣa thích, Anh/ Chị nghĩ về thƣơng hiệu đó nhƣ thế nào? Những hình ảnh

(suy nghĩ) nào về doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản đến đầu tiên trong tâm trí Anh/

Chị?

2. Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin Anh/ Chị vui lòng cho biết:

Anh/ Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/ Chị có muốn thay

đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Doanh nghiệp X là doanh nghiệp chuyên về đầu tư các dự án bất động sản.

2. Sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X rất đa dạng.

3. Ban lãnh đạo doanh nghiệp X giỏi quản lý và giỏi chuyên môn.

4. Doanh nghiệp X có thành tích cao trong lĩnh vực đầu tư các dự án bất động sản.

5. Doanh nghiệp X có dự án ở nhiều địa bàn khác nhau.

IV. TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU

1. Anh/ Chị đã mua bất động sản từ các dự án của doanh nghiệp nào? Anh/ Chị có

hài lòng với sản phẩm bất động sản đó không? Nếu Anh/ Chị hài lòng, Anh/ Chị có

ƣu tiên chọn các dự án của doanh nghiệp đó khi có nhu cầu khác không? Tại sao?

2. Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin Anh/ Chị vui lòng cho biết:

Anh/ Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/ Chị có muốn thay

đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X.

2. Các dự án bất động sản của doanh nghiệp X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi

có nhu cầu.

3. Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè về doanh nghiệp X.

V. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1. Anh/ Chị có so sánh sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp mà Anh/ Chị đã

mua với các doanh nghiệp khác không? Nếu các doanh nghiệp khác đã so sánh có

cùng đặc điểm nhƣ doanh nghiệp Anh/ Chị đã mua bất động sản, Anh/ Chị có ƣu

tiên chọn các dự án của doanh nghiệp khi có nhu cầu hay không?

2. Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin Anh/ Chị vui lòng cho biết:

Anh/ Chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/ Chị có muốn thay

đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi yên tâm khi mua bất động sản của doanh nghiệp X, dù là các doanh nghiệp

đều như nhau.

2. Dù các dự án bất động sản khác có cùng đặc điểm như doanh nghiệp X, tôi vẫn

chọn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp X.

3. Dù các doanh nghiệp khác cũng tốt như doanh nghiệp X, tôi thích sử dụng sản

phẩm bất động sản của doanh nghiệp X hơn.

(Theo Hoàng Trọng và cộng sự, 2010).

PHỤ LỤC 4:

DANH SÁCH CÁC CÁ NHÂN ĐÃ THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Tên Chức vụ Số điện thoại

1. Nguyễn Thị Hồng Duyên Trƣởng BP Quản lý thƣơng hiệu 0989 070 086

Công ty CP Địa ốc Sài Gòn

Thƣơng Tín Sacomreal

2. Nguyễn Thành Luân Chuyên viên Phòng Quản lý 0907 081 474

thƣơng hiệu Công ty CP Đầu tƣ

Thành Thành Công

3. Nguyễn Thị Vân Chuyên viên Phòng Quản lý 0976 497 988

thƣơng hiệu Công ty CP Đầu tƣ

Thành Thành Công

4. Phạm Quốc Dũng Chuyên viên Phòng Quản lý 0988 938 969

thƣơng hiệu Công ty CP Địa ốc

Sài Gòn Thƣơng Tín Sacomreal

5. Trần Đức Trùng Dƣơng Chuyên viên Phòng Marketing 0908 067 801

Công ty TNHH MTV Kinh

doanh Dịch vụ Địa ốc Sài Gòn

Thƣơng Tín

6. Lê Thùy Dƣơng Chuyên viên Phòng Quản lý 0904 122 248

thƣơng hiệu Công ty CP Đầu tƣ

Thành Thành Công

7. Nguyễn Thị Hà Phƣơng Nhân viên Phòng Quản lý 0979 169 230

thƣơng hiệu Công ty CP Đầu tƣ

Thành Thành Công

8. Lê Thị Xuân Phƣợng Chuyên viên Phòng Quản lý 0979 799 178

thƣơng hiệu Công ty CP Đầu tƣ

Thành Thành Công

9. Đỗ Văn Diệp Chuyên viên Phòng Marketing 0126 968 6126

Công ty TNHH MTV Kinh

doanh Dịch vụ Địa ốc Sài Gòn

Thƣơng Tín

10. Nguyễn Ngọc Hân Chuyên viên Phòng Dịch vụ 0906 733 078

khách hàng Công ty CP Địa ốc

Sài Gòn Thƣơng Tín Sacomreal

PHỤ LỤC 5:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tôi tên là Huỳnh Phƣơng Trang, là học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh,

trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “ĐO

LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH

NGHIỆP ĐẦU TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH

HÀNG”. Rất mong Anh/ Chị vui lòng dành một ít thời gian giúp trả lời bảng khảo

sát sau đây.

Bảng câu hỏi số: ……

Thời điểm phỏng vấn: ……/…./ …...

Ngƣời phỏng vấn: ..................................................

Tên doanh nghiệp: ................................................. (doanh nghiệp X)

Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thƣơng hiệu doanh nghiệp X

mà Anh/ Chị đã mua dự án bất động sản. Xin Anh/ Chị vui lòng trả lời bằng cách

đánh dấu chéo (X) lên ô thích hợp với chọn lựa. Những ô này thể hiện mức độ Anh/

Chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thƣờng

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Phát biểu 1 2 3 4 5

1. Tôi biết doanh nghiệp X.     

2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt doanh nghiệp X với      các doanh nghiệp khác.

3. Tôi có thể đọc đúng tên doanh nghiệp X.     

4. Tôi có thể nhận biết logo của doanh nghiệp X một      cách nhanh chóng.

5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của      doanh nghiệp X.

6. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp X vững mạnh.     

7. Chất lƣợng các dự án bất động sản mà doanh nghiệp      X đầu tƣ thƣờng đƣợc đánh giá cao.

8. Các dự án bất động sản mà doanh nghiệp X đầu tƣ      thƣờng đáp ứng đúng tiến độ bàn giao.

9. Tiện ích của các dự án mà doanh nghiệp X đầu tƣ      đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

10. Giá cả các sản phẩm bất động sản của doanh      nghiệp X phù hợp.

11. Nhân viên tại doanh nghiệp X nắm bắt nhanh và tƣ      vấn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

     12. Sàn giao dịch bất động sản của doanh nghiệp X rất

tiện nghi, thoải mái.

13. Doanh nghiệp X là doanh nghiệp chuyên về đầu tƣ      các dự án bất động sản.

14. Sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp X đa      dạng.

15. Ban lãnh đạo doanh nghiệp X giỏi quản lý và giỏi      chuyên môn.

16. Doanh nghiệp X có thành tích cao trong lĩnh vực      đầu tƣ các dự án bất động sản.

17. Doanh nghiệp X có nhiều dự án ở nhiều địa bàn      khác nhau.

18. Tôi đang sử dụng sản phẩm bất động sản của      doanh nghiệp X.

19. Các dự án bất động sản của doanh nghiệp X là sự      lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu.

20. Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè về      doanh nghiệp X.

21. Tôi yên tâm khi mua bất động sản của doanh      nghiệp X, dù là các doanh nghiệp đều nhƣ nhau.

22. Dù các dự án bất động khác có cùng đặc điểm nhƣ

doanh nghiệp X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm     

doanh nghiệp X.

23. Dù các doanh nghiệp khác cũng tốt nhƣ doanh

nghiệp X, tôi thích sử dụng sản phẩm bất động sản của     

doanh nghiệp X hơn.

Thông tin cá nhân:

1. Giới tính:  Nữ  Nam

2. Độ tuổi:  Dƣới 25  Từ 25 đến 35 ừ 35 đến 45  Trên 45

3. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của các Anh/ Chị?

 <5 triệu  Từ 5-10 triệu  Từ 10-15 triệu  >15 triệu

4. Lĩnh vực nghề nghiệp của Anh/ Chị:

 Quản lý

 Kinh doanh/tiếp thị

 Nhân viên văn phòng

 Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sƣ…)

 Nội trợ

 Khác (ghi rõ …………………….…)

Trân trọng cảm ơn các Anh/ Chị.

PHỤ LỤC 6:

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

1. Số lƣợng đáp viên của từng doanh nghiệp:

Doanhnghiep

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Hung Thinh

21.8

Novaland

19.0

40.9

19.0

Nam Long

20.2

61.1

20.2

HAGL

20.2

81.3

20.2

Sacomreal

100.0

18.7

18.7 100.0

Total

252

100.0

2. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát:

Gioitinh

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Nam

138

54.8

114

45.2

100.0

Total

252

100.0

45.2 100.0

3. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi:

Tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

9.5

Valid

Duoi 25 tuoi

31.3

40.9

Tu 25 den 35 tuoi

116

46.0

86.9

Tu 35 den 45 tuoi

13.1

100.0

Tren 45 tuoi

Total

252

100.0

4. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập:

Thunhap

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

14.7

Valid

Duoi 5 trieu

15.5

30.2

Tu 5 den 10 trieu

110

43.7

73.8

Tu 10 den 15 trieu

26.2

100.0

Tren 15 trieu

252

100.0

26.2 100.0

Total

5. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp:

Nghenghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

8.7

Valid Quanly

28.2

36.9

28.2

Kinhdoanh/tiepthi

26.6

63.5

26.6

Nhanvien van phong

15.1

78.6

15.1

Nghechuyenmon

6.0

84.5

6.0

Noitro

15.5

100.0

15.5

Khac

Total

252

100.0

PHỤ LỤC 7:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

1. Nhận biết thƣơng hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.782

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

NB1

3.5437

.56639

252

NB2

3.6270

.65272

252

NB3

3.6111

.58497

252

NB4

3.6151

.56337

252

NB5

3.5952

.57405

252

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

NB1

3.085

.619

.722

14.4484

NB2

3.149

.459

.779

14.3651

NB3

3.177

.536

.748

14.3810

NB4

3.064

.637

.716

14.3770

NB5

3.173

.555

.742

14.3968

2. Chất lƣợng cảm nhận:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.909

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CL1

3.2302

.74323

252

CL2

3.2460

.75413

252

CL3

3.1984

.78856

252

CL4

3.1825

.73502

252

CL5

3.2857

.66629

252

CL6

3.1944

.66642

252

CL7

3.2619

.71610

252

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CL1

12.529

.684

.900

19.3690

CL2

12.110

.762

.891

19.3532

CL3

11.875

.770

.891

19.4008

CL4

12.284

.748

.893

19.4167

CL5

13.085

.654

.903

19.3135

CL6

13.031

.666

.902

19.4048

CL7

12.169

.800

.887

19.3373

3. Hình ảnh thƣơng hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.925

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

HA1

3.1111

.66467

252

HA2

3.0992

.65753

252

HA3

3.1508

.63205

252

HA4

3.1270

.64966

252

HA5

3.0635

.65894

252

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

HA1

5.243

.821

.904

12.4405

HA2

5.332

.797

.909

12.4524

HA3

5.341

.837

.901

12.4008

HA4

5.281

.831

.902

12.4246

HA5

5.486

.734

.921

12.4881

4. Trung thành thƣơng hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.824

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

TT1

3.5516

.76353

252

TT2

3.5397

.71021

252

TT3

3.5992

.70434

252

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

1.586

.699

.739

TT1

7.1389

1.722

.690

.747

TT2

7.1508

1.788

.652

.784

TT3

7.0913

5. Giá trị thƣơng hiệu:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's

Standardized

Alpha

Items

N of Items

.842

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

GTTH1

3.4444

.76846

252

GTTH2

3.4881

.73328

252

GTTH3

3.5079

.72789

252

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

1.781

.685

.801

GTTH1

6.9960

1.799

.733

.754

GTTH2

6.9524

1.856

.702

.784

GTTH3

6.9325

PHỤ LỤC 8:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.885

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2.706E3

190

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

6.094 3.433 2.005 1.876

30.472 17.164 10.023 9.378

6.094 3.433 2.005 1.876

30.472 17.164 10.023 9.378

30.472 47.636 57.659 67.037

4.544 3.866 2.766 2.232

22.719 19.332 13.828 11.158

22.719 42.051 55.879 67.037

1 2 3 4 5

3.731

.746

3.199

.640

3.092

.618

2.828

.566

2.546

.509

2.399

.480

2.215

.443

2.075

.415

1.784

.357

1.690

.338

1.554

.311

1.415

.283

1.235

.247

1.169

.234

1.040

.208

.990

.198

30.472 47.636 57.659 67.037 70.769 73.968 77.060 79.887 82.433 84.832 87.046 89.122 90.906 92.597 94.151 95.567 96.802 97.970 99.010 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.123

.167

.753

.070

NB1

.194

.090

.593

.023

NB2

.131

.100

.701

.017

NB3

.063

.008

.813

.094

NB4

.092

.196

.698

.072

NB5

.754

.066

.135

.028

CL1

.821

.114

.095

.052

CL2

.831

.073

.082

.056

CL3

.807

.087

.117

.062

CL4

.727

-.013

.160

.070

CL5

.752

.016

.058

.095

CL6

.848

.123

.141

-.049

CL7

.077

.866

.147

.125

HA1

.101

.862

.122

.030

HA2

.117

.883

.098

.093

HA3

.066

.869

.169

.133

HA4

.034

.807

.099

.132

HA5

.156

.092

.093

.855

TT1

.014

.136

.017

.862

TT2

.055

.177

.132

.806

TT3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

PHỤ LỤC 9:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Correlations

GTTH

Pearson Correlation

.315**

.312**

.203**

.393**

Sig. (2-tailed)

.000

.001

252

Pearson Correlation

.198**

.168**

.564**

.315** .000

Sig. (2-tailed)

.000

.002

.007

252

.312**

Pearson Correlation

.287**

.537**

.198** .002

.000

Sig. (2-tailed)

.000

252

.168**

.203**

Pearson Correlation

.429**

.007

.001

Sig. (2-tailed)

.000

.287** .000

252

GTTH Pearson Correlation

.393**

.564**

.537**

Sig. (2-tailed)

.000

.429** .000

252

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 10:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed

Method

TT, CL, HA, NBa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: GTTH

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.755a

.570

.563

.42829

1.915

a. Predictors: (Constant), TT, CL, HA, NB

b. Dependent Variable: GTTH

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

59.983

81.753

.000a

Residual

45.307

14.996 .183

Total

105.290

247 251

a. Predictors: (Constant), TT, CL, HA, NB

b. Dependent Variable: GTTH

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

-.702

-2.626

.009

.267

.069

.153

.102

2.215

.028

.828

1.208

.049

.469

.423

9.511

.000

.883

1.133

.051

.401

.354

7.796

.000

.844

1.185

.046

.244

.235

5.340

.000

.896

1.116

a. Dependent Variable: GTTH

PHỤ LỤC 11:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA

1. Phân tích ANOVA Giá trị thƣơng hiệu theo doanh nghiệp đã khảo sát:

Descriptives

GTTH

95% Confidence Interval for

Mean

Std.

Mean

Deviation

Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum Maximum

Hung Thinh

3.4002

.66764

.09002

3.2197

3.5807

2.00

4.33

Novaland

3.5419

.64330

.09285

3.3551

3.7287

2.00

4.33

Nam Long

3.3724

.64846

.09080

3.1900

3.5547

2.00

4.33

HAGL

3.6604

.56683

.07937

3.5010

3.8198

2.33

4.33

Sacomreal

3.4317

.68818

.10038

3.2296

3.6338

2.33

4.33

Total

252

3.4801

.64768

.04080

3.3997

3.5604

2.00

4.33

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.726

247

.145

ANOVA

GTTH

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.894

1.745

.141

Within Groups

102.396

.724 .415

Total

105.290

247 251

2. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm tuổi:

Descriptives

GTTH

95% Confidence Interval

for Mean

Std.

Lower

Upper

Mean

Deviation Std. Error

Bound

Minimum

Maximum

Duoi 25 tuoi

24 3.2917

.71094

.14512

2.9915

3.5919

2.00

4.33

Tu 25 den 35 tuoi

79 3.4639

.63461

.07140

3.3218

3.6061

2.33

4.33

Tu 35 den 45 tuoi

116 3.4828

.64336

.05973

3.3644

3.6011

2.00

4.33

Tren 45 tuoi

33 3.6464

.63410

.11038

3.4215

3.8712

2.00

4.33

Total

252 3.4801

.64768

.04080

3.3997

3.5604

2.00

4.33

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.518

248

.670

ANOVA

GTTH

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

1.786

1.426

.236

Within Groups

103.504

.595 .417

Total

105.290

248 251

3. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập:

Descriptives

GTTH

95% Confidence Interval for

Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum Maximum

Duoi 5 trieu

3.0089

.66874

.10994

2.7860

3.2319

2.00

4.33

Tu 5 den 10 trieu

3.4526

.71113

.11387

3.2220

3.6831

2.00

4.33

Tu 10 den 15 trieu

110

3.5365

.59392

.05663

3.4243

3.6488

2.00

4.33

Tren 15 trieu

3.6664

.56351

.06936

3.5278

3.8049

2.33

4.33

252

3.4801

.64768

.04080

3.3997

3.5604

2.00

4.33

Total

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.595

248

.191

ANOVA

GTTH

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

10.884

9.531

.000

Within Groups

94.406

3.628 .381

Total

105.290

248 251

Multiple Comparisons

GTTH LSD

95% Confidence Interval

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound Upper Bound

(I) Thunhap

(J) Thunhap

Duoi 5 trieu

Tu 5 den 10 trieu

.14159

.002

-.1648

-.7225

Tu 10 den 15 trieu

.11726

.000

-.2967

-.7586

Tren 15 trieu

.12671

.000

-.4079

-.9070

Tu 5 den 10 trieu

Duoi 5 trieu

.14159

.002

.7225

.1648

Tu 10 den 15 trieu

-.44365* -.52763* -.65744* .44365* -.08398

.11498

.466

.1425

-.3105

Tren 15 trieu

.12461

.087

.0316

-.4592

Tu 10 den 15 trieu

Duoi 5 trieu

.11726

.000

.7586

.2967

Tu 5 den 10 trieu

-.21380 .52763* .08398

.11498

.466

.3105

-.1425

Tren 15 trieu

.09606

.178

.0594

-.3190

Duoi 5 trieu

Tren 15 trieu

.12671

.000

.9070

.4079

Tu 5 den 10 trieu

-.12982 .65744* .21380

.12461

.087

.4592

-.0316

Tu 10 den 15 trieu

.12982

.09606

.178

.3190

-.0594

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

4. Kết quả phân tích Anova Giá trị thƣơng hiệu theo nhóm nghề nghiệp:

Descriptives

GTTH

95% Confidence Interval for Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound

.14081 .06974 .07467 .11017 .20292 .10411 .04080

3.4190 3.5184 3.2438 3.1455 2.8528 3.1480 3.3997

4.0046 3.7966 3.5419 3.5919 3.7232 3.5695 3.5604

2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.33 2.00

4.33 4.33 4.33 4.33 4.33 4.33 4.33

.66044 .58766 .61119 .67915 .78590 .65018 .64768

3.7118 3.6575 3.3928 3.3687 3.2880 3.3587 3.4801

22 71 67 38 15 39 252

Quanly Kinhdoanh/tiepthi Nhanvien van phong Nghechuyenmon Noitro Khac Total

Test of Homogeneity of Variances

GTTH

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.581

246

.166

ANOVA

GTTH

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

5.525

2.725

.020

Between Groups Within Groups

99.766

246

Total

105.290

251

1.105 .406

+Multiple Comparisons

GTTH LSD

95% Confidence Interval

(I) Nghenghiep

(J) Nghenghiep

Std. Error

Sig.

Lower Bound Upper Bound

Mean Difference (I-J)

.15539

.727

Kinhdoanh/tiepthi

-.2517

.3604

Quanly

.15648

.043

Nhanvien van phong

.0108

.6272

.17061

.045

Nghechuyenmon

.0071

.6792

.21324

.048

Noitro

.0038

.8438

.16980

.039

Khac

.0186

.6876

.15539

.727

Quanly

-.3604

.2517

Kinhdoanh/tiepthi

.10847

.015

Nhanvien van phong

.0510

.4783

.12800

.025

Nghechuyenmon

.0367

.5409

.18097

.042

Noitro

.0130

.7259

.12693

.019

Khac

.0487

.5488

Nhanvien van phong

Quanly

.15648

.043

-.6272

-.0108

Kinhdoanh/tiepthi

.10847

.015

-.4783

-.0510

Nghechuyenmon

.05435 .31898* .34313* .42382* .35310* -.05435 .26463* .28878* .36946* .29875* -.31898* -.26463* .02415

.12933

.852

-.2306

.2789

.10484

.18191

.565

Noitro

-.2535

.4631

.12826

.790

Khac

-.2185

.2868

Nghechuyenmon

.17061

.045

Quanly

-.6792

-.0071

.12800

.025

Kinhdoanh/tiepthi

-.5409

-.0367

.03412 -.34313* -.28878* -.02415

.12933

.852

Nhanvien van phong

-.2789

.2306

.08068

.19419

.678

Noitro

-.3018

.4632

.14516

.945

Khac

-.2759

.2959

.21324

.048

Quanly

-.8438

-.0038

Noitro

.18097

.042

Kinhdoanh/tiepthi

-.7259

-.0130

.00997 -.42382* -.36946* -.10484

.18191

.565

Nhanvien van phong

-.4631

.2535

-.08068

.19419

.678

Nghechuyenmon

-.4632

.3018

.19348

.715

Khac

-.4518

.3104

.16980

.039

Quanly

-.6876

-.0186

Khac

.12693

.019

Kinhdoanh/tiepthi

-.5488

-.0487

-.07072 -.35310* -.29875* -.03412

.12826

.790

Nhanvien van phong

-.2868

.2185

-.00997

.14516

.945

Nghechuyenmon

-.2959

.2759

.07072

.19348

.715

Noitro

-.3104

.4518

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.