Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty NeoAsia. Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế và từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----------o0o----------- NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ................................................................................................................. 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN .................................. 4 DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... 5 DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 6 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................................... 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 12 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM ............................................................................. 12 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm ................................................................ 12 2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................... 13 2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu ...................................................................... 15 2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................................... 15 2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................... 15 2.1.6. Lòng trung thành .............................................................................. 16 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN ............................................................................................................................ 16 2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .............................................................. 16 2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc .............................................................. 18 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG ................................. 20 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu (BA) ............................................................. 20 2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) .......................................................... 21 2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ) .............................................................. 22 2.3.4. Lòng trung thành (BL) ..................................................................... 22 1
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 25 3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................................. 26 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................ 30 3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................... 30 3.2.2. Kích thƣớc mẫu ................................................................................. 30 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ................................................... 31 3.2.4. Phƣơng pháp thu thập thông tin ..................................................... 31 3.2.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu .............................................................. 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 33 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ................................................................ 33 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................. 33 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................ 33 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ............ 35 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ................................................................................. 35 4.2.2.2. Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ........... 37 4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ............................. 38 4.3.1. Phân tích tƣơng quan ....................................................................... 38 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 39 4.3.3. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy ..... 41 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 45 4.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ .............................................................................................................. 45 4.4.1. Yếu tố giới tính .................................................................................. 46 2
4.4.2. Yếu tố độ tuổi..................................................................................... 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ............................... 50 5.1. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............... 50 5.2. KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA ............................................................. 51 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 53 PHỤ LỤC ................................................................................................................... i 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN OBE: Giá trị thương hiệu. BA: Nhận biết thương hiệu. AA: Liên tưởng thương hiệu. PQ: Chất lượng cảm nhận. BL: Lòng trung thành. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ........................................................................................ 34 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu ................................ 37 Bảng 4.3: Kết quả EFA ............................................................................................ 38 Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 39 Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 40 Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình......................... 40 Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mô hình hồi quy ..................................................... 40 Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết ....................................................................... 46 Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính .................................................. 46 Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi ................................................ 47 Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi ............................................... 47 Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi .................................................... 48 5
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu ......................................................................... 13 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ........................................ 16 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu Keller (2003) .............................................. 17 Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) ...... 18 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) ...................................................................................................... 18 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) ........................... 19 Hình 2.7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ........................................................................................ 23 Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ..................................................................................... 25 Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phân dư chuẩn hóa và phần dư chẩn đoán ................................................................................................................. 42 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa .............................................. 43 Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã chuẩn hóa ............................................ 44 6
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ........................................................................................... i Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận (nghiên cứu định tính) ................................................. ii Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn định tính ..................................................................... v Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... vi Phụ lục 5: Bảng mã hóa biến ..................................................................................viii Phụ lục 6: Mô tả mẫu ................................................................................................ ix Phụ lục 7: Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .............................................. x Phụ lục 8: Kết quả EFA các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ............................................................................................... xii Phụ lục 9: Kết quả EFA giá trị thương hiệu............................................................. xv Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan .............................................................. xvi Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... xvii Phụ lục 12: Phân tích phần dư...............................................................................xviii Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Independent samples .............................................. xx Phụ lục 14: Kết quả kiểm định One Way Anova và Kruskal – Wallis ................... xxi Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan và danh mục trang thiết bị y tế của công ty NEOASIA............................................................................................. xxiv Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia ......................................................................... xxv 7
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành y tế nói riêng luôn phải cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ thị phần. Cạnh tranh không những ở chất lượng và giá thành của sản phẩm và dịch vụ, mà còn ở khả năng tồn tại của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Để khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu trước tiên và luôn sử dụng sản phẩm, các nhà phân phối luôn có những kế hoạch marketing nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngày nay, các công ty thiết bị y tế hoạt động trong môi trường khác với trước đây. Các cơ sở chăm sóc sức khỏe phải chịu áp lực về mặt tài chính. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khai thác mọi khả năng nhằm tăng hiệu quả và giảm chi phí. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế khi áp lực về tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất và cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và quá trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị. Kể từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường (Keller, 2003). Giá trị thương hiệu thương hiệu được coi là một chỉ số 8
quan trọng đối với sức khỏe của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994). Như vậy, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty NeoAsia là một công ty đa quốc gia có mặt ở các nước Singapor, Malaysia và Việt Nam. Tuy nhiên, công ty này chỉ mới được thành lập tại Việt Nam trong 3 năm gần đây. Do đó, thương hiệu vẫn chưa được biết đến trên thị trường, chính vì vậy việc “Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, đồng thời đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thiết bị y tế một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Lĩnh vực thiết bị y tế là lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện để giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực này có thể xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này có các mục đích như sau:  Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế.  Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty NeoAsia.  Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế và từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. 9
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tiềm năng của Công ty thiết bị y tế NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Trong năm 2013. Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công ty tại TP. Hồ Chí Minh. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung vào các sản phẩm kỹ thuật cao dùng trong y tế. Sản phẩm này có giá trị cao do đó mức độ cân nhắc của khách hàng rất cao khi chọn mua các sản phẩm này. Mặt khác, đây là một thị trường có tính cạnh tranh cao về mặt công nghệ cũng như giá thành sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích kiểm định thang đo CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Bên 10
cạnh đó, nghiên cứu còn dùng phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm các chương như sau: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC 11
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Patricia F.Nicolino “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Theo Al Ries “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Theo Stuart Agres “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với một khách hàng”. Theo David A. Aaker “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Theo Richard Moore “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995). 12
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996). Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Sản phẩm và thƣơng hiệu Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản phẩm là một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (vd, Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu Ngày nay, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngày càng phổ biến. Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất của công ty. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995) cũng 13
như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989). Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu Lassar & cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty, nó không giúp được nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Đối với quan điểm đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu. Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị: thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị 14
thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky, 2001). Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2002). 2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). 2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu càng có nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt. 2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Vì vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). 15
2.1.6. Lòng trung thành Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới, do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 2.2.1. Các nghiên cứu tại nƣớc ngoài Aaker (1991) đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LÒNG TRUNG THÀNH Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 16
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu. Đó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM THUỘC TÍNH KIẾN THỨC PHI SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU ĐỒNG HÀNH LỢI ÍCH THUỘC TÍNH THƢƠNG HIỆU SỰ ƢU TIÊN LỢI ÍCH THƢƠNG HIỆU THÁI ĐỘ ẤN TƢỢNG THÁI ĐỘ THƢƠNG HIỆU SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐỒNG NHẤT THƢƠNG HIỆU Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. 17
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU LÒNG TIN VỀ THƢƠNG HIỆU CẢM TƢỞNG VỀ THƢƠNG HIỆU Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 2.2.2. Các nghiên cứu ở trong nƣớc Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam gồm 3 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THÁI ĐỘ CHIÊU ĐAM MÊ THỊ THƢƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy, ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng lòng trung thành và lòng ham 18