Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thông qua các thành phần hình ảnh điểm đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức năng - tâm lý, thành phần chung - riêng). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO e TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013. Người cam đoan Nguyễn Phan Thái Hằng
MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI Chƣơng 1 - MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 3 1.6. Cấu trúc luận văn ............................................................................................ 3 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 5 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 6 2.1. Hình ảnh điểm đến ......................................................................................... 6 2.1.1. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh ......................................... 6 2.1.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến .............................................................. 8 2.1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến ............................................... 11 2.1.4. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch ....................... 14 2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến ......................................................................... 17 2.2.1. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến ............................... 17 2.2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến............................................................... 19 2.2.2.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính .............................................. 22 2.2.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ........................................... 23
2.3. Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã thực hiện ....................................................................................................... 24 2.3.1. Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991) .............. 24 2.3.2. Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau ............................................... 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 30 Chƣơng 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 31 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 31 3.1.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................ 31 3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ................................................................. 31 3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 32 3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................... 32 3.2.2. Nghiên cứu tài liệu ............................................................................. 34 3.2.3. Nghiên cứu định tính .......................................................................... 34 3.2.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 35 3.2.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu ........................................................ 35 3.2.4.2. Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi ................................. 36 3.2.4.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu ................................................ 36 3.2.4.4. Phân tích dữ liệu.................................................................... 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 40 Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 41 4.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu ............................................................................ 41 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 44 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng ..................................................................... 45 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 45 4.3.2. Đặc điểm hành vi du lịch của du khách ............................................... 47 4.3.3. Biểu hiện các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt ........................................... 48 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố ................................................................... 51 4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 54
4.3.5.1. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi cùng gia đình và nhóm không đi cùng gia đình .................. 55 4.3.5.2. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và nhóm không đi theo đi tour ................. 56 4.3.5.3. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau .................... 57 4.3.5.4. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau ...................................... 59 4.4. Kết quả về các thành phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1. Hình ảnh chung (thuộc chức năng) của điểm đến Đà Lạt .................... 60 4.4.2. Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt .......................... 61 4.4.3. Hình ảnh khác biệt/ riêng có của điểm đến Đà Lạt .............................. 62 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...................................................................................... 64 Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ....................................... 65 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 65 5.2. Hàm ý nghiên cứu ......................................................................................... 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 70 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai................................................................. 71 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ...................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI  Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến .............................................. 7 Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ......................................... 47 Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch của mẫu khảo sát ........................................ 48 Bảng 4.3 - Nhận thức của du khách Việt Nam về các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 Bảng 4.4 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ................................................... 51 Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt ............................................................................ 51 Bảng 4.6 - Điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố hình ảnh ............... 54 Bảng 4.7 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi cùng gia đình .................................................................................................... 55 Bảng 4.8 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và không đi theo tour ..... 57 Bảng 4.9 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác nhau ............. 58 Bảng 4.10 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau ............... 59
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI  Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ ...................................... 7 Hình 2.2 – Các thành phần của hình ảnh điểm đến ................................................ 12 Hình 2.3 – Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách ........... 15 Hình 2.4 – Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách ...... 17 Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt ................................... 31 Hình 3.2 – Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................... 33
1 Chƣơng 1 MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Ngành du lịch đang trên đà tăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào. Cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, đi kèm với sự tăng trưởng này là những thách thức lớn cho các nhà quản lý điểm đến bởi người tiêu dùng có nhiều kiến thức và kinh nghiệm, linh hoạt và chủ động hơn; và có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có một hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách là hết sức quan trọng. Bởi vì, du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu dựa trên hình ảnh của điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất cụ thể. Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định của họ trong việc lựa chọn đi du lịch đến một nơi nào đó. Du khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi về hình ảnh mà họ có. Điều này có nghĩa là một điểm đến có hình ảnh càng thuận lợi trong nhận thức của du khách thì khả năng được chọn càng cao. Mặc dù hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi của khách du lịch nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể vẫn chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam. Xác định du lịch là động lực cho phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà Lạt, do đó việc duy trì những khách du lịch hiện tại và thu hút thêm những khách du lịch mới là yêu cầu và nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch của thành phố. Trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến như hiện nay, để có thể thu hút du khách đến với Đà Lạt thì hình ảnh Đà Lạt cần
2 phải được đánh giá thuận lợi, phải có được khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực và rõ ràng trong tâm trí của du khách. Ngoài ra, trong quá trình xây dựng hình ảnh và truyền thông điệp đến du khách trên thị trường mục tiêu, thông điệp có thể bị nhiễu, vì vậy những hình ảnh mà du khách nhận được có thể sẽ khác với hình ảnh mà các nhà quản lý đã tạo lập. Do đó, trước hết cần phải xác định được những thông tin khách quan về hình ảnh Đà Lạt được đánh giá bởi du khách để làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện hình ảnh không tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt của điểm đến trên cơ sở những tiềm năng hiện có cũng như xúc tiến và quản lý nó một cách hiệu quả. Phần lớn các nghiên cứu đã có về du lịch Đà Lạt chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với khu du lịch nói riêng và điểm đến Đà Lạt nói chung. Kết quả của những nghiên cứu này chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó là sự đánh giá về chất lượng dịch vụ. Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự thiếu hụt thông tin về đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt của du khách, cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách là thực sự cần thiết. Đặc biệt là đối với những du khách Việt Nam, một bộ phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch và các ngành có liên quan của thành phố. Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Đà Lạt sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh Đà Lạt một cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch và làm cho họ trung thành hơn với điểm đến. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thông qua các thành phần hình ảnh điểm đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức năng - tâm lý, thành phần chung - riêng). - Xác định các thuộc tính và nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách Việt Nam đánh giá thuận lợi và kém thuận lợi nhất. - Kiểm định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch khác nhau.
3 - Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà kinh doanh dịch vụ. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến Đà Lạt. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với một qui mô mẫu là 271 khách du lịch Việt Nam đến Thành phố Đà Lạt. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trực tiếp tại các khách sạn và các khu du lịch trong khoảng thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 08/2013. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bằng các câu hỏi mở với du khách Việt Nam đến Đà Lạt để phát triển thang đo định lượng cho hình ảnh điểm đến Đà Lạt. - Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định t và phân tích ANOVA. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đây là nghiên cứu đầu tiên về đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý điểm đến, các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt và các nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại đây có thông tin đầy đủ và hữu ích về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Các nhà quản lý điểm đến Đà Lạt có thể so sánh giữa hình ảnh Đà Lạt trong tâm trí của du khách với hình ảnh mà họ mong muốn xây dựng để đưa ra những quyết định về mặt quản lý và các chính sách marketing hiệu quả nhằm tạo ra các hình ảnh tích cực dựa trên tiềm năng hiện có. 1.6. Cấu trúc luận văn Luận văn gồm 5 chương: Chương 1. Mở đầu
4 Chương 2. Cơ sở lý thuyết Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và hàm ý nghiên cứu
5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Ngành du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào nói chung và bất kỳ địa phương nào nói riêng. Xác định du lịch là động lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội, do đó việc duy trì du khách hiện tại và thu hút thêm du khách mới là nhiệm vụ quan trọng đối với ngành du lịch Đà Lạt. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhận thức của du khách Việt Nam về hình ảnh điểm đến Đà Lạt là hết sức cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao.
6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Hình ảnh điểm đến 2.1.1. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu về hình ảnh bao gồm triết học, y học, tâm lý học, tâm lý xã hội học, marketing (bao gồm hành vi tiêu dùng, kế hoạch marketing và quản lý). Ở đây chỉ xem xét các nghiên cứu về hình ảnh theo cách tiếp cận là tâm lý học và marketing. Cụ thể, trong lĩnh vực marketing có các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng và hình ảnh công ty. Tuy nhiên, đáng chú ý nhất là nghiên cứu “nhân cách cửa hàng bán lẻ” của Martineau (1958), ông cho rằng tất cả các cửa hàng đều có “tính cách” trong tâm trí người tiêu dùng và hình ảnh được xác định như là tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với khách hàng thông qua các đặc điểm chức năng (vật lý) và các đặc điểm tâm lý. Các đặc điểm chức năng là những cái có thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như giá cả, cách bố trí cửa hàng. Các đặc điểm tâm lý thì không thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như bầu không khí, sự thân thiện. Ông nhấn mạnh rằng cả hai thành phần chức năng và tâm lý này đóng vai trò cơ bản trong việc xác định hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ. Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh nói chung được các nhà tâm lý học định nghĩa như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ. Quá trình hình thành hình ảnh nói chung sẽ có sự tham gia của bất kỳ hoặc tất cả các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Hai ông cho rằng sản phẩm được nhận thức cả về thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung. Thông tin sản phẩm có thể được xử lý bằng cách kết hợp các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung để đánh giá sản phẩm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Hai ông cũng cho rằng người tiêu dùng có thể đánh giá riêng các thuộc tính của sản phẩm để giảm bớt các lựa chọn và sử dụng hình ảnh chung để so sánh những lựa chọn còn lại. Tuy nhiên, quá trình ngược lại cũng có thể xảy ra. Người
7 tiêu dùng có thể sử dụng những ấn tượng chung để giảm bớt các lựa chọn và so sánh các lựa chọn còn lại trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm. Ngoài ra, tồn tại một quan điểm về hình ảnh của Dichter (1985) như sau: hình ảnh không chỉ là những thuộc tính đơn lẻ mà còn là ấn tượng chung về một thực thể trong tâm trí của con người. Hơn nữa, các thành phần đó của hình ảnh có thể phân thành các đặc điểm chức năng và tâm lý của thực thể. Theo đó, khái niệm hình ảnh bao gồm thành phần thuộc tính – hình ảnh nói chung (attributes – holistic) và thành phần chức năng – tâm lý (functional – psychological) được minh họa cho hình ảnh một cửa hàng. Đặc điểm chức năng (Functional characteristics) Thuộc tính Hình ảnh nói chung (Attribute) (Holistic/ imagery) Đặc điểm tâm lý (Psychological characteristics) Hình 2.1 - Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ (Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003) Vì vậy, khi đo lường hình ảnh của một cửa hàng cần phải xác định được nhận thức của khách hàng về các thuộc tính chức năng (giá cả, chủng loại hàng hóa,…) và các thuộc tính tâm lý (sự thân thiện của nhân viên,…). Hình ảnh chung thuộc về chức năng dựa trên cơ sở các đặc tính vật lý có thể đo lường như là hình ảnh trong tâm trí của khách hàng về bề mặt và bài trí của cửa hàng. Hình ảnh chung thuộc tâm lý liên quan đến tình cảm và ấn tượng chung về bầu không khí của cửa hàng. Mặc dù chia hình ảnh làm 4 thành phần phân biệt nhưng người ta nhận thấy rằng có sự chồng chéo giữa bốn thành phần này. Ấn tượng chung dựa trên cơ sở
8 kết hợp và tương tác của các thuộc tính riêng lẻ. Và ngược lại, nhận thức về các thuộc tính riêng lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung. Mặt khác, việc phân biệt giữa các đặc điểm chức năng và tâm lý thì khó rõ ràng bởi một số đặc điểm có thể quan sát nhưng đôi khi khó đo lường trực tiếp được. Chẳng hạn như sự sạch sẽ của một cửa hàng có thể được xem là đặc điểm chức năng nhưng cũng có thể là đặc điểm tâm lý. 2.1.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 và trong 3 thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Trong những năm gần đây, chủ đề này vẫn tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới (Pike, 2007). Theo phần lớn các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến thì hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách du lịch và do đó ứng dụng nhiều trong quản lý điểm đến. Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye và Crompton, 1991 đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến, vì vậy có một số tác giả (Echtner và Ritchie, 1991; Tasci và ctg, 2007; Martín và Bosque, 2008) đã nghiên cứu những định nghĩa về hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến (Xem bảng 2.1).
9 Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến Tác giả Định nghĩa Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng Là toàn bộ hiểu biết, ấn tượng, định kiến, suy nghĩ tưởng Lawson & Baud- tượng và xúc cảm mà một cá nhân hoặc một nhóm người có Bovy (1977) về một địa điểm cụ thể. Tổng thể niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng mà một người có về Crompton (1979) một nơi hoặc một điểm đến nào đó. Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng Assael (1984) cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian. Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó. Gartner & Hunt Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà (1987) họ không cư trú. Thái độ của một cá nhân đối với các thuộc tính điểm đến dựa Moutinho (1987) trên sự hiểu biết và cảm giác. Calantone & ctg Những nhận thức về điểm du lịch tiềm năng. (1989) Kết quả của sự tương tác của niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong Chon (1990) đợi và ấn tượng về điểm đến. Echtner & Ritchie Nhận thức về những thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn (1991) tượng nói chung về điểm đến đó. Dadgostar & Ấn tượng nói chung hoặc thái độ mà một cá nhân có được về Isotalo (1992) một nơi nào đó. Milman & Pizam Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một nơi, một sản phẩm (1995) hoặc một trải nghiệm. MacKay & Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)
10 Fesenmaier (1997) và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung. Baloglu & Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm McCleary (1999a) và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân. Cosball (2000) Nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến. Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu Tapachai & giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị Waryszak (2000) tiêu thụ. Bigne, Sanchez & Diễn giải/ giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du Sanchez (2001) khách. Kim & Richardson Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình (2003) cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian. Nguồn: Tổng hợp của tác giả Như vậy, hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản như là “ấn tượng về một điểm đến” hay là “nhận thức về một vùng”. Từ các định nghĩa ở trên có thể thấy rằng, hầu hết không biểu thị cụ thể việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng nói chung hay cả hai. Một số nhà nghiên cứu tập trung vào hình ảnh nói chung của điểm đến hơn là tổng các phần của nó, trong khi một số nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được hình thành từ việc nhận thức về các thuộc tính. Một số nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến chỉ là nhận thức chủ quan của một cá nhân, trong khi một số khác cho rằng hình ảnh phải bao gồm nhận thức chủ quan của cá nhân và nhận thức của cả một nhóm người. Cùng quan điểm với các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung và các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm du lịch nói riêng, nghiên cứu này xem hình ảnh điểm đến là cả những nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung về điểm đến. Do đó, nghiên cứu này tiếp cận hai khái niệm. Một là “hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có về một nơi hoặc một điểm đến nào đó” (Crompton, 1979). Hai là “hình ảnh điểm đến là nhận thức về
11 các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng nói chung về điểm đến đó. Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến khía cạnh hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm đến. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có thể được sắp xếp theo một chuỗi liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm được coi là riêng có của một số ít điểm đến” (Echtner và Ritchie, 1991, 2003). Đây cũng là những khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch tiếp cận. 2.1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến Như đã đề cập ở phần định nghĩa về hình ảnh điểm đến, có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến khá trừu tượng, không thể hiện việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng chung hay cả hai. Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến đã trở nên rõ ràng hơn trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến, phần lớn các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến dựa trên danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng chung. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu cũng đồng ý với quan điểm hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung này. Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm một thành phần duy nhất, đó là nhận thức về các thuộc tính. Ông cho rằng người tiêu dùng phát triển một hình ảnh nói chung là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ khác nhau hay ấn tượng chung phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt. Gartner (1989) cũng cho rằng sự tương tác trong cảm nhận của khách du lịch về các thuộc tính điểm đến khác nhau tạo thành một hình ảnh chung. Echtner và Ritchie (1991, 2003) đã làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến. Theo đó, khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến nên dựa trên 3 thành phần: thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng (duy nhất) (Hình 2.2).
12 Những đặc tính chức năng (Functional characteristics) Chung (Common) Thuộc tính Hình ảnh nói chung (Attribute) (Holistic/ Imagery) Những đặc tính riêng có (Unique) Những đặc tính tâm lý (Psychological characteristics) Hình 2.2 - Các thành phần của hình ảnh điểm đến (Nguồn: Echtner & Ritchie, 2003)  Về thành phần thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, thành phần này có được dựa trên các nghiên cứu hình ảnh khám phá ra rằng con người thường xem xét sản phẩm cả về những đặc điểm riêng và ấn tượng chung. Hình ảnh điểm đến theo đó cũng có thành phần này. Hình ảnh nói chung của điểm đến du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của du khách về điểm đến.  Về thành phần chức năng - tâm lý, thành phần này có được dựa trên cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty. Thành phần chức năng là những biến có thể quan sát và đo lường trực tiếp được trong khi thành phần tâm lý thì khó đo lường. Ngoài ra, các thuộc tính hình ảnh và hình ảnh nói chung của một điểm đến có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý.  Về thành phần chung – riêng, thành phần này dựa trên nghiên cứu trong du lịch cho rằng những đặc điểm, biểu tượng hoặc sự kiện có ý nghĩa đối với hình ảnh của một điểm đến cụ thể. Đây là thành phần đã bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đó. Hình ảnh điểm đến bao gồm những ấn tượng về các đặc điểm mà chúng được đánh giá chung và so sánh giữa các điểm đến với nhau như giá cả, cơ sở hạ tầng du lịch, khí hậu,… (gọi là các đặc điểm chức