Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình Servqual

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình Servqual

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN KHÁNH TRÍ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO MÔ HÌNH SERVQUAL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN KHÁNH TRÍ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO MÔ HÌNH SERVQUAL CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Dương, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Nguyễn Khánh Trí
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường sự hài lòng của nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình SERVQUAL” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Nguyễn Khánh Trí
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001) Hình 2.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩm Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung sau nghiên cứu sơ bộ Bảng 4.2 Mã hoá các thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc. Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tích EFA Bảng 4.10: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ của ZPV Bảng 4.11: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình Bảng 4.12: Hệ số của phương trình hồi quy Bảng 4.13: Hệ số tương quan
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................. 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................... 4 1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài..................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............... 5 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................. 5 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................... 5 2.1.2 Khái niệm về chất lượng .......................................................... 6 2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................. 8 2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của Parasuraman .......................................................................................... 9 2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ ............................................... 9 2.2.2 Mô hình SERVQUAL .............................................................11 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................................14 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................14 2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng....................15 2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ................................................................................................15 2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu: ................................................16 2.5 Mô hình nghiên cứu....................................................................18 2.6 Tóm tắt .......................................................................................19 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM ............................ 20 3.1 Tổng quan ngành dược Việt Nam ...............................................20 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành dược Việt Nam.....20 3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia: ...................21 3.1.3 Hệ thống phân phối thuốc đến với người tiêu dùng: ................24 3.2 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) ...................................................................................................25
3.3 Dịch vụ chính của ZPV tại Việt Nam..........................................26 3.3.1 Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc ..26 3.3.2 Giao hàng:...............................................................................27 3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng:.......................................................................................27 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .... 29 4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu .....................................................29 4.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo................................................31 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................31 4.2.2 Nghiên cứu chính thức: ...........................................................35 4.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:.............................36 4.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ......................................................37 4.2.4.1 Mã hoá số liệu ...................................................................37 4.2.4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha .........................................38 4.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)........................................................................................38 4.2.4.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan ........................39 4.2.4.5 Phân tích Oneway- Anova và kiến nghị giải pháp..............39 4.3 Kết quả nghiên cứu.....................................................................39 4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................39 4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .....................40 4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................40 4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ........................42 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................42 4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................42 4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng .................................................45 4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm ..........................................................................................46 4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ZPV....................................................................................48 4.3.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan ..............................48 4.3.4.1 Phân tích hồi quy...............................................................48 4.3.4.2 Phân tích tương quan .........................................................51 4.3.5 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) ..................53
4.4 Tóm Tắt......................................................................................54 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY ZPV ................... 55 5.1 Mức độ đảm bảo......................................................................55 5.2 Mức độ tin cậy ........................................................................59 5.3 Mức độ phương tiện vật chất ...................................................60 5.4 Mức độ đồng cảm....................................................................61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN............................................................................. 64 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Thông tin mẫu nghiên cứu Phụ lục 6: Phân tích One-Way Anova
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời gian gần đây, khi nền kinh tế xã hội của Việt Nam phát triển, mức sống của người dân được nâng cao, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe của bản thân, chi tiêu cho tiền thuốc ngày càng tăng cao. Cụ thể, nhu cầu tiêu dùng thuốc trên đầu người tăng từ 6 USD năm 2001 lên 16,45 USD năm 2008 và dự kiến đạt 25 USD vào năm 2015. Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc năm 2010 đạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so với mức 1,710 tỷ USD năm 2009.1 Biểu đồ: Tiêu thụ dược phẩm tại Việt Nam 2001 - 2010 2500 2050 2000 1710 1426 1500 1136 956 Tổng giá trị thuốc sử dụng 1000 817 (Triệu USD) 708 609 472 526 500 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Vì vậy, họ có sự quan tâm và đòi hỏi khắt khe hơn về những tiêu chuẩn, chất lượng của thuốc cũng như những mong muốn được phục vụ, chăm sóc một cách tốt nhất. Để đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao đó, hệ thống phân phối dược phẩm của Việt Nam mà chủ yếu là hệ thống nhà thuốc phải luôn luôn cung cấp nguồn thuốc với chất lượng tốt nhất, giá cả ổn định nhất, số lượng ổn định và những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. 1 Nguồn: Ngành Dược và xu hướng đầu tư chuỗi nhà thuốc GPP (http://ibg.com.vn)
2 Qua thực tế đó, hệ thống nhà thuốc đòi hỏi những công ty phân phối phải không ngừng nâng cao chất lượng thuốc cũng như chất lượng dịch vụ của mình nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của hệ thống nhà thuốc nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Đối với một công ty phân phối, khách hàng là yếu tố quyết định nhất cho sự thành công của họ, nếu làm hài lòng được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi để phát triển kinh doanh cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nói như vậy nhưng để làm hài lòng được khách hàng là một điều vô cùng khó khăn, mong muốn của khách hàng là muôn màu muôn vẽ, rất đa dạng và phong phú. Hơn thế nữa, với sự cạnh tranh quyết liệt trong thị trường phân phối dược phẩm Việt Nam hiện nay với hơn 1201 công ty sản xuất và phân phối thuốc2 (trong đó, 304 công ty nước ngoài và 897 công ty trong nước), và mỗi doanh nghiệp đều có một chính sách riêng để làm hài lòng khách hàng. Như vậy, để một công ty có được chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp nhất, làm khách hàng hài lòng nhất, độ trung thành của khách hàng cao nhất thì công ty đó phải hiểu rõ được những gì khách hàng thật sự cần, thật sự muốn thì mới thành công được. Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV), một trong những công ty phân phối dược phẩm ở Việt Nam luôn muốn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm phát triển một cách chắc chắn và ổn định để có thể chiếm thị phấn lớn trên thị trường. Với tư cách là nhân viên của công ty ZPV, tôi thật sự muốn đánh giá mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV hiện nay, qua đó tìm thấy được những gì khách hàng thật sự cần ở một công ty phân phối dược phẩm. Và tôi được biết rằng Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL của ông, được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. 2 Nguồn: Thị trường phân phối dược Việt Nam (http://www.kienthuckinhte.com/ban-hang/kien- thuc/1045-thi-truong-phan-phoi-duoc-viet-nam.html)
3 Từ những lý do trên, với sự định hướng của giáo viên hướng dẫn, để hoàn thành chương trình thạc sĩ của mình, tôi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam theo mô hình SERVQUAL”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:  Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.  Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV).  Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một thị trường lớn, chiếm hơn 45% doanh số của ZPV nên phạm vi nghiên cứu sẽ là lĩnh vực phân phối dược phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh và đối tượng nghiên cứu sẽ là sự hài lòng của nhà thuốc tại TPHCM vì đối tượng này chiếm số lượng lớn nhất cũng như là mục tiêu trọng tâm nhắm tới của ZPV để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó đề tài sẽ tập trung khảo sát và phỏng vấn những người đại diện cho nhà thuốc giao dịch trực tiếp với ZPV. 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng nhà thuốc đang sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm
4 của ZPV nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của nhà thuốc. - Xử lý số liệu nghiên cứu: Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Oneway Anova 1.5 Ý nghĩa thực tiễn - Giúp ban giám đốc của ZPV biết được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ thỏa mãn của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của ZPV tại TPHCM. - Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV. - Kết quả nghiên cứu có thể giúp các công ty phân phối dược phẩm nói chung có thể biết được khách hàng nhà thuốc muốn gì và cần được phục vụ những gì để họ hài lòng nhất, qua đó có những giải pháp phù hợp để cải tiến chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài Luận văn được chia thành sáu phần với nội dung như sau: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPV Chương 6: Kết luận
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ Các định nghĩa sau đây trình bày nhận thức của các cá nhân và hiệp hội khác nhau về quản lý dịch vụ trong bốn thập kỷ, từ năm 1960 trở đi: Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960): Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã dẫn đầu trong việc định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán hoặc cung cấp trong quá trình bán hàng hoá”. Định nghĩa này cung cấp quan điểm còn giới hạn về dịch vụ vì nó không định lượng giá trị của dịch vụ trong quá trình sản xuất hàng hoá hữu hình.3 Regan (1963): Regan trong định nghĩa dịch vụ của mình đã phân thành hai loại. Theo ông "dịch vụ hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lòng trực tiếp (giao thông, nhà ở) hoặc là vô hình, mang lại sự hài lòng khi mua hàng hoá hoặc các dịch vụ (giao hàng, tín dụng). Định nghĩa này tập trung vào các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng như là sản phẩm.4 Robert Judd (1964): Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịch khác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".5 William J. Stanton (1974): Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể 3 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 4 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 5 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
6 cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay dịch vụ khác".6 Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.7 Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.8 2.1.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh. Theo khía cạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại của con người. Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảm nhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan.9 Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho 6 N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 7 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14 8 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14 9 Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9
7 điều kiện khách hàng nhất định”. Những định nghĩa này hình thành cơ sở cho những định nghĩa hiện đại về chất lượng.10 Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.11 Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality Control) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.12 Theo W.E. Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận”.13 Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (Việt Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.14 Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.15 10 Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 11 Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 12 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 13 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 14 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24 15 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25
8 2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo luờng chất luợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). 16 Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tuợng nghiên cứu và môi truờng nghiên cứu. “Chất luợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đuợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất luợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. 17 Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.18 Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Do đặc tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất 16 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”,trang 18 17 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 18 18 Nguyễn Đình Phan (2005), Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, trang 115
9 lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất sắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể của người tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ "(Bitner và Hubbert, 1994, trang77) 2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của Parasuraman 2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos '(1984)19. Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào. Dịch vụ Chất lượng Dịch vụ mong đợi dịch vụ nhận nhận được được Hình ảnh Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross 19 Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan
10 Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy. Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính, họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ).20 Tin cậy Sự chăm sóc cá nhân Chất lượng dịch vụ bán lẻ Sự thoải mái Nét đặc trưng Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự Brady và Cronin (2001) đề nghị một mô hình phân cấp và đa chiều.21 Họ mô tả một mô hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng chính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả. 20 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 15 21 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 14
11 Chất lượng dịch vụ Chất lượng tương Chất lượng môi Chất lượng kết quả tác trường vật chất Các yếu tố xã hội Phương tiện hữu Điều kiện xung Thời gian chờ Chuyên môn Sự kết hợp Thiết kế Hành vi Thái độ quanh hình Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001) Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếng nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của công cụ SERVQUAL. Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tố quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Mô hình SERVQUAL đã được đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc theo 5 yếu tố này. Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mô hình SERVQUAL 2.2.2 Mô hình SERVQUAL Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng. Nó được thành lập trên quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùy thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996). Parasuraman và cộng sự