Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG

CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH

VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG

CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH

VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách

hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu

trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung

của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Thị Dương Nhật

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi

nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều

trong công việc cũng như trong cuộc sống.

Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy hướng dẫn của tôi -

TS. Hoàng Lâm Tịnh, người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành

luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện,

khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn.

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong

nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Thị Dương Nhật

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI. ....................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3.3. Khái niệm Trung tâm thương mại. ................................................................ 3

1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại. ............................................................... 4

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................ 7

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. ................................................................................... 8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 9

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................... 9

2.1.1. Giá trị cảm nhận .............................................................................................. 9

2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 9

2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận. .......................................................... 11

a. Quan điểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011) ....................................... 11

b. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) ............................................. 11

c. Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001). ............................... 14

d. Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) .................................................... 15

2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng. ....................................................................... 16

2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng. ............................................................................................................... 17

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 19

2.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó. ................................. 19

2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận .................................................................................. 19

2.2.1.2 Giá cả tiền tệ ................................................................................................. 20

2.2.1.3 Giá cả hành vi ............................................................................................... 21

2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc ....................................................................................... 21

2.2.1.5 Danh tiếng ..................................................................................................... 21

2.2.2. Quan hệ giữa ý định hành vi đối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn .... 22

2.2.2.1 Ý định hành vi và giá trị cảm nhận. ........................................................... 22

2.2.2.2 Ý định hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng. ...................................... 22

2.2.3. Mô hình nghiên cứu. ...................................................................................... 22

2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................... 24

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ........................................................ 25

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 25

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ. ........................................................................................... 25

3.1.2. Nghiên cứu chính thức. .................................................................................. 27

3.1.3. Quy trình nghiên cứu. .................................................................................... 27

3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ............................................................................. 29

3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận. ................................................................... 29

3.2.2. Thang đo phản ứng cảm xúc. ........................................................................ 29

3.2.3. Thang đo giá cả tiền tệ. .................................................................................. 30

3.2.4. Thang đo giá cả hành vi................................................................................. 30

3.2.5. Thang đo danh tiếng. ..................................................................................... 31

3.2.6. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng. .............................................. 31

3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng. ...................................................... 32

3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng. ................................................... 32

3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .................................................................... 33

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................... 34

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 36

4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 36

4.1.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................................. 36

4.1.2. Kích thước mẫu .............................................................................................. 36

4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 36

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.................................................................................. 37

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. .......................... 37

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................................... 38

4.2.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. ............ 39

a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận. .................. 39

b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận. ................................................. 50

4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. ...................................... 51

a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.

...................................................................................................................... 51

b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng.......................... 53

4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA ........... 54

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................................. 57

4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. ............................................... 57

4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội. ................................................................. 57

4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..................................................... 58

a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. ............................................. 58

b. Kết quả phân tích hồi qui .................................................................................... 60

c. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ................................................................ 61

4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. .......................................................................... 62

4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .................................................................. 62

4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..................................................... 62

a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................. 62

b. Kết quả phân tích hồi qui .................................................................................... 64

4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH. .................................. 66

4.5.1. Giới tính. ......................................................................................................... 66

4.5.2. Thu nhập. ........................................................................................................ 67

4.5.3. Độ tuổi. ............................................................................................................ 70

4.5.4. Trình độ học vấn. ........................................................................................... 71

4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 73

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 74

5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH. ....................................................................... 74

5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ. .................................... 76

5.2.1. Định hướng cho các kiến nghị....................................................................... 76

5.2.2. Một số kiến nghị cho nhà quản lý. ................................................................ 77

5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) ................... 77

5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng giá trị xã hội của khách hàng (S) ............................. 79

5.2.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P) ....................................... 79

5.2.2.4. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng (Q) ................ 80

5.2.2.5. Nhóm kiến nghị về danh tiếng (R) ............................................................. 81

5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN ........................................................................ 81

5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SERV-PERVAL

: Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận

dịch vụ

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm

thống kê cho khoa học xã hội

T-Test

: Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về

sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

TTTM

: Trung tâm thương mại

: Thương hiệu

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu................................................................. 23

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ. ......................... 34

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình

trong lần phỏng vấn thử. ............................................................................................ 38

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận

lần 1 ............................................................................................................................... 40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận

lần 2 ............................................................................................................................... 42

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận

lần 3 ............................................................................................................................... 44

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận

lần 4 ............................................................................................................................... 46

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận

lần 5 ............................................................................................................................... 48

Bảng 4.7 Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận ....................................................... 50

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành

vi của khách hàng. ........................................................................................................ 51

Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng

........................................................................................................................................ 53

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất ............................................................. 59

Bảng 4.11 Bảng kiểm định độ phù hợp cuả mô hình thứ nhất.................................... 59

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất. ...................................... 60

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt mô hình thứ hai....................................................................... 63

Bảng 4.14 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ hai. ..................................... 63

Bảng 4.15. Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai. ........................................................ 64

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính .............................................. 66

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập ............................................. 68

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi ................................................. 70

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn ................................. 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) ......................................... 12

Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick,

2002) .............................................................................................................................. 16

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại. (Gallarza

và Saura (2006)) ............................................................................................................. 18

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. (Green và

Boshoff (2002)) .............................................................................................................. 18

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. (Petrick

(2002)) ............................................................................................................................ 19

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị. .......................................................................... 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. ..................................................................................... 28

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA ......................................................... 56

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ..................................................... 65

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Trang

Phụ lục 1: THANG ĐO SERVQUAL ........................................................................ II

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN. ................................................ III

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI........................................... IV

Phụ lục 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM. ............................................................ V

Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỘ ................................................. X

Phụ lục 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SƠ BỘ BẰNG

CRONBACH’S ALPHA. ............................................................................................ XIII

Phụ lục 7: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ... XVIII

Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH .................................................................................. XXI

Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .......................................... XXV

Phụ lục 10: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .............................................................................. XXXIX

Phụ lục 11: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.XLIV

Phụ lục 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM

NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH .......................................................................................................... L

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm

hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành

vi mua sắm. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá

nhân tố EFA, nghiên cứu xác định được sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và

giá trị xã hội. Kết quả sau phân tích EFA cũng chứng tỏ cả hai thành phần: giá trị cảm

nhận và sự thỏa mãn đều tác động lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.

Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác

động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ

tự: Phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và danh

tiếng. Phương pháp hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự

thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại Trung tâm

thương mại cao cấp. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách

hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo

giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách

hàng có thu nhập khác nhau sẽ có đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua

sắm khác nhau.

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá

trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp, đề tài cũng

cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm

của khách hàng. Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao

cấp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình để thu

hút và giữ khách hàng.

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam

ngày càng trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự đầu tư lớn mạnh của các

doanh nghiệp trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị

trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor

Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt

Nam cao hơn so với các nước trong khu vực. Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số

bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả

năm 2011 đạt 1.994 ngàn tỷ đồng, tăng khoảng 29.3% so với năm trước (nguồn:

http://baodientu.chinhphu.vn). Một mức tăng trưởng khá ấn tượng trong điều kiện nền

kinh tế gặp nhiều khó khăn. Giới chuyên gia dự đoán thị trường bán lẻ Việt Nam có

thể đạt quy mô 113 tỷ USD trong năm 2012 (nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn).

Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người

tiêu dùng ở các đô thị lớn đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu

thị lớn và cửa hàng hiện đại.

Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là Trung tâm

thương mại cao cấp. Loại hình kinh doanh này tại Việt Nam được đánh giá rất cao và

thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư. Tuy nhiên, trong thời điểm khó khăn

hiện nay, các Trung tâm thương mại cao cấp đang chịu khá nhiều áp lực về kinh

doanh. Những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt

giữa các Trung tâm thương mại cao cấp với nhau và sự thận trọng trong mua sắm của

người tiêu dùng. Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, đưa ra các dịch vụ giá trị

gia tăng cho người tiêu dùng các Trung tâm thương mại cao cấp đang ra sức thu hút

khách hàng đến với mình. Song, nếu như tất cả Trung tâm thương mại cao cấp đều ra

sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp như thế thì liệu những

biện pháp ấy có mang lại kết quả như mong đợi hay không? Butz và Goodstein (1996)

lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách

tập trung vào giá trị khách hàng, cái mà được xem như là một mối liên kết tình cảm

giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, cho đến nay khái niệm giá trị khách hàng hay

còn gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn còn là một khái niệm tương đối mới

mẻ đối với cả người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy

những yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng? Giá trị cảm nhận có ảnh

hưởng như thế nào đến ý định hành vi của người tiêu dùng? Nghiên cứu này sẽ tập

trung làm rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và đối với

các Trung tâm thương mại cao cấp nói riêng.

Bên cạnh khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dành trong

lĩnh vực kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp, nghiên cứu này cũng tìm hiểu ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi

mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Từ đó, các Trung tâm thương mại cao cấp

sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm tạo ra giá trị mà

khách hàng mong đợi cũng như xây dựng chính sách, chiến lược nhằm thu hút và giữ

chân khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi

mua sắm của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành

phố Hồ Chí Minh”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu.

1) Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm

tại các Trung tâm thương mại cao cấp.

2) Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của

khách hàng.

3) Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi

mua sắm theo từng nhóm khách hàng.

4) Đề xuất các kiến nghị nhằm làm tăng giá trị cảm nhận, giúp các Trung tâm

thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng.

Đây là những vấn đề chưa từng được nghiên cứu trước đây. Vì vậy kết quả

nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc nâng cao giá

trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm của khách hàng trên

cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm tại các Trung tâm

thương mại cao cấp.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ

tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở

khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn:

Parkson, Vincom và Diamond làm đại diện để thu thập mẫu nghiên cứu.

1.3.3. Khái niệm Trung tâm thương mại.

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm

thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh

thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt

động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên

hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về

diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh

doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.

Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.

Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán

một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có

nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một

đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản phẩm đó. Mục

đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện đầy đủ các yêu

cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một

nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.

1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại.

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được

phân làm 3 hạng.

Trung tâm thương mại hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu

vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ

bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại

hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà

hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá;

khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường,

phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương

mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo

hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.

Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại

hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ

chức hội chợ, triển lãm.

Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình

dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ

các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không

yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn

uống quy mô nhỏ hơn.

Trung tâm thương mại Vincom Center B TP.HCM có tổng diện tích mặt bằng

bán lẻ lên tới trên 50.000 m2 với hơn 250 cửa hiệu thời trang, nhà hàng, cửa hàng café,

khu vui chơi giải trí cao cấp. Diamond với diện tích 12.000m2 bao gồm khu mua sắm

cao cấp, hoạt động vui chơi giải trí, ăn uống. Hiện tại, Parkson có 7 Trung tâm thương

mại tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó, Trung tâm thương mại nhỏ nhất với diện tích

11.000m2 và lớn nhất 24.000m2 bao gồm các khu mua sắm, vui chơi, giải trí…

Cả ba Trung tâm thương mại này đều đáp ứng các tiêu chuẩn về Trung tâm

thương mại của bộ công thương, do đó, tác giả gọi là Trung tâm thương mại cao cấp.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết

lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị

trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ

sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua

sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những yếu tố tác động đến giá

trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp này cũng như

những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây.

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước

này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá giá

trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi,

kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick

(2002), tác giả xây dựng thang đo nháp.

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận

với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến

không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để

hình thành thang đo sơ bộ.

Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng

Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 151 khách hàng

thường mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Mục đích của bước này là để điều

chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 223 mẫu điều tra trực

tiếp từ những khách hàng đã đi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp để kiểm

định mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử dụng

trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).

Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm

SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),

phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong

sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm

của khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về

mối liên hệ giữa các yêu tố trong mô hình với nhau.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.

Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh Trung tâm

thương mại cao cấp tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng

sẽ có cơ sở để nắm bắt được các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với Trung tâm thương mại cao cấp cũng như sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự

thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có

cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách

nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và

nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận. Từ

đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách

thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để

tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng

Nghiên cứu giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về giá trị cảm nhận của

khách hàng, cũng như ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành

vi mua sắm của khách hàng, phục vụ cho công việc hàng ngày của tác giả ngày một

hiệu quả hơn

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất.

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm

mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu

được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô

hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan

hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu.

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1. Giá trị cảm nhận

2.1.1.1 Khái niệm

Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh

doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị

được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan

điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị. (Zeithaml, 1998). Theo một nghiên cứu

khám phá của Zeithaml (1998), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra.

Giá trị là giá cả thấp.

Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm.

Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả.

Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra

Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận:

“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của

một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được”. Định

nghĩa này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất .

Bên cạnh khái niệm giá trị của Zeithaml, giá trị cảm nhận cũng được nghiên

cứu và phát triển bởi nhiều nhà kinh tế học khác. Cụ thể, Cravens và Piercy (2003)

cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích và chi phí phát sinh từ việc mua và

sử dụng một sản phẩm. Trong khi đó, Iglesias and Guillen (2004) lại định nghĩa giá trị

cảm nhận chính là một sự hoán đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và

những gì họ bỏ ra. Còn Keller (1998) thì khẳng định rằng một sự kết hợp giữa chất

lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận tạo nên đánh giá về giá trị cảm nhận.

Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm

nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng. Cùng quan điểm với Monroe (1990),

Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ

và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra. Trong đó, chất lượng dịch vụ bao gồm

các lợi ích cá nhân nhận được từ dịch vụ (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức

năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân để có được những

dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc). Tiếp đến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị

khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản

phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính

này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá

trình sử dụng sản phẩm.

Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các

khái niệm về giá trị cảm nhận đều có ba điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với

việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của

người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách

hàng nhận được và khách hàng phải hy sinh.

Với đối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao

cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận để xây dựng khái

niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của

khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận được và

chi phí mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm đó.

2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận.

Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự

chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị

cảm nhận cảm nhận ra đời. Trong số các lý thuyết ấy, có năm nghiên cứu tiêu biểu

được nhắc đến nhiều khi nói về về giá trị cảm nhận .

a. Quan điểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011)

Mới đây nhất, trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, Yi-Ming

Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận được xem xét qua hai khía cạnh: Giá trị chức

năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Theo đó, giá trị chức năng cảm nhận

được xem là đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà

nhà cung cấp mang lại; trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được hiểu là đánh giá

của khách hàng về niềm tin hay sự tin cậy trong mối quan hệ mà nhà cung cấp đã thiết

lập với khách hàng. Chính mối quan hệ này sẽ tạo ra những lợi ích và giá trị trong

tương lai cho nhà cung cấp. Thước đo chức năng của giá trị cảm nhận liên quan đến

những hoạt động thiên về chức năng của nhà cung cấp, làm thỏa mãn những nhu cầu

thực tế của khách hàng. Trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được bắt nguồn từ

những thuộc tính hình ảnh, niềm tin và sự giao tiếp; đó chính là những cảm xúc tích

cực mà khách hàng dành cho nhà cung cấp.

b. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)

Mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm,

giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện).

Giá trị chức năng

Giá trị hoàn cảnh

Giá trị xã hội

Hành vi tiêu dùng

Giá trị tình cảm

Giá trị tri thức

Hình 1 Hình 1.1. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)

Mô hình này dựa trên ba điều kiện, như sau:

1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị.

2) Những giá trị này tạo nên các khoản đóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa

chọn nào.

3) Các giá trị này độc lập với nhau. (Sheth và cộng sự, 1991)

Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản

phẩm. Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần

của giá trị chức năng. Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) đã lập luận rằng vì độ tin

cậy và độ bền là những thành phần của chất lượng do đó có tác động tích cực trên giá

trị cảm nhận, chúng phải được đo lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và

Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác động ngược chiều trên giá trị cảm nhận.

Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng

cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội

thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như

quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991).

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm

xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản

phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn

như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. (Sheth

và cộng sự, 1991).

Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính

mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ, cung cấp tính mới

mẻ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà

phê, đi du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một môi

trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có

thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng

đất mới có thể thỏa mãn trí tò mò và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng

người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn được duy trì một mức độ

kích thích nhất định. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy

hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có

thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. (Sheth và cộng sự, 1991). Hơn thế nữa,

một người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh

và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn.

Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình

huống, điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa

nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ

Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như

đám cưới. (Sheth và cộng sự, 1991).

c. Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001).

Phát triển từ mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar

(2001) đã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố giá trị: Chất lượng, Cảm

xúc, Giá cả, và Xã hội. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận nên được

xem như là một phần trong quá trình duy trì một mối quan hệ giữa nhà sản xuất và

nhà bán lẻ với một khách hàng nào đó.

Khác với (Sheth và cộng sự, 1991), theo Sweeney và Soutar (2001), chất

lượng và giá cả là hai yếu tố độc lập cùng tác động lên giá trị cảm nhận. Tác giả phân

chia giá trị chức năng thành chất lượng và giá cả, họ lập luận rằng một số người tiêu

dùng cảm nhận giá trị như là giá thấp, trong khi những người khác cảm nhận giá trị

khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Hai thành phần (chất lượng và giá

cả) ảnh hưởng khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau. Họ bỏ qua giá trị hoàn

cảnh và giá trị tri thức, vì chúng đã được xem là ít quan trọng đối với việc đo lường

chung giá trị cảm nhận giá trị. Giá trị hoàn cảnh được bỏ qua vì nó phát xuất từ các

yếu tố tình huống tạm thời. Còn tính mới mẻ hoặc bất ngờ của giá trị tri thức, theo

Sweeney và Soutar (2001) cũng chỉ ảnh hưởng đến một số dòng sản phẩm thụ hưởng

nhất định chứ không có giá trị về mặt tổng thể. Chính vì thế, mô hình giá trị cảm nhận

của Sweeney và Soutar (2001) chỉ còn bốn yếu tố: Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả, và

Xã hội.

d. Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch

vụ, và được gọi là mô hình SERV-PERVAL. Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận

bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả

hành vi và danh tiếng.

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay

thế. (Petrick, 2002)

Giá cả tiền tệ: Sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó.

(Petrick, 2002)

Giá cả hành vi: Giá cả hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (không phải

bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó

(Petrick, 2002)

Phản ứng cảm xúc: Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của

người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ. (Petrick, 2002). Đó chính là niểm vui

thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1998).

Danh tiếng: Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận

bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu của nhà cung cấp. (Petrick, 2002).

Vì kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp là một loại hình dịch vụ nên tác

giả chọn mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) làm mô hình nghiên cứu đề

nghị.

Chất lượng cảm nhận

Phản ứng cảm xúc

Giá cả tiền tệ

Giá trị cảm nhận

Giá cả hành vi

Danh tiếng

Hình 2Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002)

2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và

công trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về

khái niệm này. Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của người

tiêu dùng về việc đáp ứng những nhu cầu của họ. (Oliver, 1997).

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu

cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách

hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của

dịch vụ. (Zeithaml và Bitner, 2000). Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà

nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và

Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu đều dùng thang đo chất lượng dịch vụ của

Parasuraman (2000) để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 –

Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (2000))

Ngày nay, chúng ta thường nghe các cá nhân và tổ chức nhắc đến khái niệm

sự thỏa mãn nhiều hơn là giá trị cảm nhận, bên cạnh đó chúng ta cũng thường nhầm lẫn

giữa hai khái niệm này? Vậy chúng khác nhau như thế nào?.

Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu

dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong toàn bộ quá

trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì thế, nghiên cứu sự

thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đó, giá trị cảm nhận hướng

đến toàn bộ phân khúc khách hàng. Sự thỏa mãn giúp chúng ta hiểu được một tổ chức

đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của

tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần

phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán ý định hành vi của người tiêu dùng.

2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của

khách hàng.

Có ba lý thuyết của các nhà nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa giá trị

cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng:

Thứ nhất, theo Gallarza và Saura (2006), tác giả cho rằng có một mối quan

hệ trực tiếp giữa Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cũng như giữa sự thỏa mãn và ý

định mua lại của khách hàng. Ý định mua lại, theo Grewal (1998) là một trong những

ý định hành vi quan trọng nhất đối với Marketing, đó chính là việc người tiêu dùng

sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

Hình vẽ dưới đây mô tả mối quan hệ giữa ý định mua lại, giá trị cảm nhận và

sự thỏa mãn theo quan điểm của Gallarza và Saura (2006).

Sự thỏa mãn

Ý định mua lại.

Giá trị cảm nhận

Mối quan hệ thứ nhất: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của

khách hàng.

Mối quan hệ thứ 2: Sự thỏa mãn tác động trực tiếp lên ý định mua lại.

Hình 3Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua

lại. (Gallarza và Saura (2006))

Thứ hai, Green và Boshoff (2002) lại cho rằng có một mối quan hệ khác tồn

tại giữa ba yếu tố: Sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận và ý định hành vi như hình dưới đây.

Sự thỏa mãn

Giá trị cảm nhận

Ý định hành vi

Mối quan hệ thứ nhất: Sự thỏa mãn tác động trực tiếp lên giá trị cảm nhận

Mối quan hệ thứ 2: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp lên ý định hành vi.

Hình 4Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. (Green và Boshoff (2002))

Lý thuyết của Green và Boshoff (2002) và Gallarza và Saura (2006) hoàn

toàn trái ngược nhau khi đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và sự

thỏa mãn. Tuy nhiên, ở đây Green và Boshoff (2002) không xác nguyên nhân trong

trật tự mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Hơn thế nữa, họ cũng không

phản bác lý thuyết của Gallarza và Saura (2006) rằng sự thỏa mãn tác bị tác động bởi

giá trị cảm nhận.

Thứ ba, Petrick (2002) lại cho rằng có một mối tương quan giữa giá trị cảm

nhận và ý định hành vi cũng như giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi. Lý thuyết của

Petrick (2002) được thể hiện qua hình vẽ sau.

Giá trị cảm nhận

Ý định hành vi

Sự thỏa mãn

Hình 5Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. (Petrick (2002))

Mô hình này của Petrick đã được sự ủng hộ của Lin và cộng sự (2005). Mô

hình đã thể hiện giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn là độc lập nhau và cùng tác động đến

ý định hành vi.

Trong nghiên cứu này, để tìm hiểu vai trò của giá trị cảm nhận và sự thỏa

mãn đối với ý định hành vi, tác giả sẽ dùng lý thuyết của Petrick (2002) về mối quan

hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi làm mô hình nghiên cứu.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

2.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó.

Dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002), chúng ta nhận thấy

rằng giá trị cảm nhận là một thang đo đa hướng bao gồm 5 thành phần:

2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Do đó, chất lượng

cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên

chất lượng của một loại hình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất

lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách

hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử

dụng. Hơn thế nữa, Sweeney (1997) còn cho rằng chất lượng cảm nhận có một sự ảnh

hưởng lên giá trị cảm nhận. Khách hàng càng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm,

dịch vụ thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó càng cao. Từ đó

ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm

nhận của khách hàng.

2.2.1.2 Giá cả tiền tệ

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền

khách hàng phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một

hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại

lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về

cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó,

trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu

số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá

trị của hàng hoá đó. Theo Petrick (2002): Giá cả bằng tiền chính là giá mà các nhà

cung cấp niêm yết trên sản phẩm, nó thể hiện sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để

có được những gì mình cần. Trong thang đo này, giá cả tiền tệ được đo lường theo

hướng giá cả đó có tương xứng với những gì khách hàng nhận được hay không, điều

đó có nghĩa nếu giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những hy

sinh của họ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao, từ đây ta xây dựng

được giả thuyết H2.

Giả thuyết H2: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng.

2.2.1.3 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi hay giá cả phi tiền tệ là chi phí (không phải bằng tiền) bao

gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002).

Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm dịch vụ, không phải mất

nhiều thời gian và công sức thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao. Ta có

thể đưa ra giả thuyết H3 như sau.

Giả thuyết H3: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc

Phản ứng cảm xúc mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài

lòng về dịch vụ. (Petrick, 2002). Đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho

khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với

sản phẩm dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ thoải mái thì sẽ tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao.

Giả thuyết H4: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm

nhận của khách hàng

2.2.1.5 Danh tiếng

Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của của nhà cung cấp dịch vụ được cảm

nhận bởi khách hàng. (Petrick, 2002).

Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó tạo sự tin tưởng, an tâm cho người

mua khi quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó. Từ đó, ta có thể nhận thấy rằng danh

tiếng có mối quan hệ cùng chiều lên giá trị cảm nhận. Vì thế, ta có giả thuyết H5:

Giả thuyết H5: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng.

2.2.2. Quan hệ giữa ý định hành vi đối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

2.2.2.1 Ý định hành vi và giá trị cảm nhận.

Khi khách hàng cảm nhận giá trị của một sản phẩm, dịch vụ càng cao, thì họ

sẽ có xu hướng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, ta có giả thuyết H6:

Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định hành vi

của khách hàng.

2.2.2.2 Ý định hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng.

Thực tế cho thấy, một khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch

vụ họ đang sử dụng, chắc chắn rằng khách hàng sẽ có khuynh hướng sử dụng lại sản

phẩm dịch vụ đó. Do đó, ta có giả thuyết H7.

Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn có tác động cùng chiều lên ý định hành vi của

khách hàng.

2.2.3. Mô hình nghiên cứu.

Từ các giả thuyết nêu trên, ta có mô hình nghiên cứu như sau. Mô hình

nghiên cứu này là sự kết hợp giữa hai mô hình nhỏ.

- Mô hình 1: Thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố

của nó: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Phản ứng cảm xúc, Giá cả hành vi và

Danh tiếng.

- Mô hình 2: Thể hiện mối quan hệ giữa Ý định hành vi mua sắm, giá trị

cảm nhận và sự thỏa mãn với giả thuyết: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cùng song

song tác động lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu.

Mô hình

Biến độc lập

Biến phụ thuộc

Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc,

Giá

trị

cảm

1. Các yếu tố tạo giá trị

giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.

nhận

cảm nhận

Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

Ý định hành vi

2. Ảnh hưởng của giá

trị cảm nhận và sự thỏa

mãn lên ý định hành vi.

Chất lượng cảm nhận

Phản ứng cảm xúc

Giá trị cảm nhận

Ý định hành vi

Giá cả tiền tệ

Giá cả hành vi

Danh tiếng

Sự thỏa mãn

Hình 6Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị.

2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa

giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu

sử dụng mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Tác giả cũng đã phát triển mô

hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và ý định hành vi mua sắm

của khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp.

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, tác giả

trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo

lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã

giới thiệu ở chương 2.

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai

đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà

mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có

thể thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa

thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám

phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên

cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick cho

phù hợp với loại hình kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt nam, do đó ở

giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:

Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35

khách hàng thường mua sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những

yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố thu hút

khách hàng mua sắm tại đây.

Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay đôi với 20

khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố

quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20

ý kiến của khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo

từ thang đo SERV-PERVAL tác giả xây dựng thang đo nháp.

Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã

xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm

10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và

thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả

đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng

các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm

trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 34

biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Xem thêm phụ lục 5)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây

dựng trong nghiên cứu định tính:

Tác giả thực hiện khảo sát thử 151 khách hàng thường mua sắm tại các Trung

tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương

pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ

để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu

nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân

tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh

các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.

Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng

bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem thêm phụ lục 7)

3.1.2. Nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 223 bảng từ những khách hàng hay mua sắm

tại 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: Parkson, Vincom

và Diamond. Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập

dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Như đã trình bày ở trên,

chúng ta có 8 khái niệm cần nghiên cứu (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Phản ứng cảm

xúc; (3) Giá cả tiền tệ; (4) Giá cả hành vi; (5) Danh tiếng; (6) Giá trị cảm nhận; (7) Sự

thỏa mãn và (8) Ý định hành vi.

3.1.3. Quy trình nghiên cứu.

Sơ đồ sau sẽ diễn tả toàn bộ quá trình nghiên cứu của mô hình:

Hình 7Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính

(Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo

luận tay đôi, thảo luận nhóm)

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát thử (n=151)

Thang đo chính thức

Đánh giá hiệu chỉnh thang đo

- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích kết quả khảo sát

Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo

3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế

thừa từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc

trưng của loại hình bán lẻ tại Việt Nam.

Như đã trình bày trong chương 2, có 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên

cứu này đó là (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Phản ứng cảm xúc, (3) Giá cả hành vi, (4)

Giá cả tiền tệ, (5) Danh tiếng, (6) Giá trị cảm nhận, (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành

vi. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1:

hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý)

3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận.

Thang đo về chất lượng cảm nhận của khách hàng tại các Trung tâm thương

mại cao cấp được ký hiệu là Q. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002),

chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 yếu tố. Qua khảo sát định tính, khách hàng

cho rằng khi nói đến chất lượng cảm nhận đối với Trung tâm thương mại cao cấp cao

cấp họ quan tâm nhiều nhất tới chất lượng hàng hóa bán tại đây. Theo đó, chất lượng

cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua 4 yếu tố. (Q1-Q4)

TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn trên thế giới

Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao

Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị,

cửa hàng bên ngoài.

Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy

3.2.2. Thang đo phản ứng cảm xúc.

Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), khái niệm phản ứng cảm

xúc được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên qua phân tích định tính tác giả đã

điều chỉnh, phát hiện và bổ sung thêm các biến quan sát mới. Khách hàng cho rằng

chính chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, sự trưng bày hàng hóa, quang cảnh

của Trung tâm thương mại cao cấp đã tạo nên cảm xúc của họ khi mua sắm tại đây.

Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp

gồm 7 biến quan sát và được ký hiệu là E. (E1-E7)

Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sang trọng

Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu

Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp

Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Cảm thấy được quan tâm chăm sóc, là thượng đế

3.2.3. Thang đo giá cả tiền tệ.

Thang đo giá cả tiền tệ trong Trung tâm thương mại cao cấp được ký hiệu là P.

Dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), và thông qua quá trình nghiên

cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo giá cả tiền tệ bao gồm các biến quan sát sau.

(P1-P4)

Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà người tiêu dùng mong đợi.

Mua được hàng hiệu với giá rẻ từ chương trình khuyến mãi

Giá bán của các sản phẩm hợp lý

Đáng giá đồng tiền bỏ ra

3.2.4. Thang đo giá cả hành vi.

Giá cả hành vi được định nghĩa là thời gian và công sức mà khách hàng phải

bỏ ra để mua hàng tại Trung tâm thương mại cao cấp. Theo thang đo SERV-PERVAL

của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 5 nhân tố. Dựa trên thang đo này

cùng với khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng được năm biến quan sát để đo lường

giá cả hành vi của khách hàng khi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Thang

đo này được ký hiệu là B.(B1-B4)

Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp

Tốn ít công sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần.

Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp

(xem phim, ăn uống)

Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố

3.2.5. Thang đo danh tiếng.

Phát triển từ thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và thảo luận định

tính, tác giả xây dựng bảng 5 câu hỏi để đo lường khái niệm danh tiếng của Trung tâm

thương mại cao cấp, được ký hiệu từ R1 đến R5.

TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng

R2 Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm

R3 Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp.

Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán

lẻ.

TTTM cao cấp được đánh giá là thiêng đường mua sắm cho khách hàng

3.2.6. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là PV. Thang đo này

dựa vào nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

đi du lịch của sinh viên. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 3 nhân tố

được ký hiệu từ PV1 đến PV3.

PV1

PV2

Những giá trị tôi nhận được từ việc mua sắm tại TTTM cao cấp lớn hơn mua sắm ở những khu khác Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp, tôi thấy những giá trị mà tôi nhận được cao hơn những gì tôi bỏ ra Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp, tôi thấy nó hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của tôi.

PV3

3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu là CS. Thông qua khảo sát

định tính và dựa vào thang đo về sự thỏa mãn của Cronin và cộng sự (2000) trong nghiên

cứu về ảnh hưởng của chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định hành

vi tiêu dùng trong môi trường dich vụ, tác giả xây dựng 3 biến quan sát (CS1-CS3) nhằm

đo lường khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng.

CS1 Lựa chọn mua hàng tại TTTM cao cấp là lựa chọn đúng đắn

CS2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây

CS3 Trải nghiệm mua sắm tại TTTM cao cấp chính là những gì tôi cần.

3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng.

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu là BI. Thông qua thảo

luận nhóm và dựa vào thang đo ý định hành vi của Zeithaml (1996) (trong nghiên cứu

về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi), tác giả xây dựng 4 biến

quan sát dùng để đo lường khái niệm ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với

Trung tâm thương mại cao cấp.

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM cao cấp, tôi sẽ xem đây là lựa chọn đầu tiên

BI1

của mình.

BI2 Tôi sẽ nói tốt về TTTM cao cấp này với những người khác.

BI3 Tôi sẽ giới thiệu TTTM cao cấp cho bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên ở tôi

BI4 Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại TTTM cao cấp

3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng

trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông

qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 151 mẫu. Công cụ sử dụng để

kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha

dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có

tương quan với nhau không. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo

lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có

Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những

khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được

(Nunnally, 1978; Slater, 1995.)

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ.

HỆ SỐ TƯƠNG

T

CRONBACH'

QUAN

SỐ BIẾN

BIẾN

QUAN SÁT

S ALPHA

T THAND ĐO

TỔNG NHỎ NHẤT

1 Chất lượng cảm nhận (Q)

0.782

0.323

2 Phản ứng cảm xúc (E)

0.850

0.530

3 Giá cả tiền tệ (P)

0.786

0.385

4 Giá cả hành vi (B)

0.745

0.455

5 Danh tiếng (R)

0.897

0.478

6 Giá trị cảm nhận (PV)

0.778

0.531

7 Sự thỏa mãn (CS)

0.778

0.408

8 Ý định hành vi (BI)

0.789

0.330

(Xem thêm phụ lục 6)

Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy

(trên 0.6) và Các hệ số tương quan với tổng biến của các thang đo đều cao hơn mức độ

cho phép là 0.3, do đó các thang đo đều được dùng cho nghiên cứu chính thức.

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây

dựng và điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ

bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định

tính thực hiện thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng để khám phá yếu tố tạo giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp, sau đó tác giả

tiến hành thảo luận tay đôi với 20 khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và

gợi ý các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của Petrick (2002), tác giả xây dựng

thang đo nháp. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo

nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả xây dựng được thang đo sơ bộ. Kết quả thang đo sơ

bộ bao gồm 34 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường: Chất lượng

cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ cảm nhận, giá cả hành vi cảm nhận,

danh tiếng, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm. Dựa trên

kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã thực hiện khảo sát thử 151 khách hàng đã từng mua

sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm để kiểm định

lại độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Kết quả sau khi

đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì thang đo chính thức bao gồm 34 biến

quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường như trên.

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ở chương 3, tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này,

tác giả sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung

sau: (1) Mô tả mẫu thu được; (2) Đánh giá các thang đo; (3) Phân tích kết quả hồi quy

đa biến; (4) Kiểm định tác động của biến định tính.

4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1. Phương pháp chọn mẫu.

Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát

trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất),

đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm tại ba Trung tâm thương mại

cao cấp Parkson, Vincom và Diamond.

4.1.2. Kích thước mẫu

Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích

thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có nhà nghiên

cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên

cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng

(Hair và cộng sự, 1998) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang 115]. Theo

phương pháp của Hair (1998), nghiên cứu này có 34 biến đo lường, vì vậy cỡ mẫu tối

thiểu sẽ là 170 quan sát. Để đạt được tối thiểu 170 quan sát, 250 bảng câu hỏi đã được

gởi đến khách hàng. Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô

trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng còn 223 bảng câu hỏi

được sử dụng trong nghiên cứu này.

4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu

-Về độ tuổi: Trong 223 khách hàng trả lời hợp lệ có 21 người có độ tuổi dưới

21 chiếm 9.4%; có 93 người trong độ tuổi từ 21 đến 30, chiếm 41.7%; có 68 người

nằm trong độ tuổi từ 31 đến 40, chiếm 30.5%; 41 người nằm trong độ tuổi từ 41 đến 50

và chiếm 18.4%.

-Về giới tính: Trong 223 khách hàng trả lời hợp lệ, có 163 khách hàng là nữ,

chiếm 73.1%; phần còn lại là 60 nam, chiếm 26.9%.

-Về học vấn: Trong 223 khách hàng trả lời hợp lệ, 2 khách hàng có trình độ

học vấn phổ thông, chiếm 0.9%; 12 khách hàng có trình độ học vấn cao đẳng, trung

cấp, chiếm 5.4%; 178 khách hàng có trình độ đại học chiếm 79.8% và 31 khách hàng

có trình độ trên đại học chiếm 13.9%.

-Về thu nhập: Trong 223 khách hàng trả lời hợp lệ, 73 khách hàng có thu

nhập dưới 10 triệu, chiếm 32.3%; 85 khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu, chiếm

38.1% và 65 khách hàng có thu nhập trên 20 triệu, chiếm 29.1%.

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng ta đo lường một khái niệm

bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy

chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item

total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để

đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo

có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với

những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận

được (Nunnally, 1978; Slater, 1995) Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo trong

mô hình được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình.

SỐ

BIẾN

CRONBACH'S

HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

TT

THANG ĐO

QUAN SÁT

ALPHA

BIẾN TỔNG NHỎ NHẤT

Chất lượng cảm nhận (Q) 4

0.774

0.303

Phản ứng cảm xúc (E)

0.840

0.501

Giá cả tiền tệ (P)

0.750

0.334

Giá cả hành vi (B)

0.715

0.406

Danh tiếng (R)

0.894

0.518

Giá trị cảm nhận (PV)

0.791

0.581

Sự thỏa mãn (CS)

0.740

0.339

Ý định hành vi (BI)

0.801

0.382

Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số

tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó, tất cả các thang đo sẽ được dùng cho

phân tích nhân tố ở bước tiếp theo. (Xem thêm phụ lục 8).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các

dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.

Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi

một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (Factor loading), hệ số

này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:

(1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤

0.05;

(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố

<0.5 sẽ bị loại;

(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1

(4) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá

trị phân biệt giữa các nhân tố.

4.2.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.

a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận.

Qua 4 lần rút trích nhân tố loại dần những biến có hệ số tải nhân tố factor

loading không đạt yêu cầu thể hiện như sau:

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 1

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2975.948

df 276

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương sai

Các biến

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

29.066 29.066 6.976 29.066 29.066 3.435 14.312 14.312 6.976 1 38.303 2.217 9.237 38.303 2.900 12.082 26.394 2.217 9.237 2 47.462 2.198 9.159 47.462 2.631 10.961 37.355 2.198 9.159 3 55.739 1.986 8.277 55.739 2.582 10.756 48.112 1.986 8.277 4 62.180 1.546 6.441 62.180 2.574 10.725 58.836 1.546 6.441 5 68.351 1.481 6.171 68.351 2.284 9.515 68.351 1.481 6.171 6

.969 4.038 72.389 7 .790 3.290 75.680 8 .772 3.215 78.894 9 .641 2.671 81.566 10 .574 2.391 83.957 11 .545 2.271 86.228 12 .505 2.105 88.333 13 .453 1.886 90.219 14 .403 1.681 91.900 15 .393 1.638 93.538 16 .306 1.275 94.813 17 .248 1.035 95.847 18 .231 .961 96.808 19 .201 .836 97.644 20 .184 .766 98.409 21 .146 .610 99.019 22 .126 .524 99.544 23 .110 .456 100.000

Rotated Component Matrix

Component

0.891

0.861

0.858

0.848

0.818

0.790

0.724

0.518

0.396

0.509

0.314

0.894

0.864

0.740

0.851

0.829

0.731

0.369

0.500

0.326

0.346

0.312

0.867

0.308

0.797

0.758

0.760

0.741

0.603

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao Q1-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm E2-Cảm thấy sành điệu E1-Mua sam tai TTTM cao cấp thay sang trong E3-Cảm thấy đẳng cấp P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi P2 - Mua được hàng hiệu với giá rẻ E7- Cảm thấy được quan tâm chăm sóc E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

+ Tại lần rút trích thứ nhất: Có 24 biến, trong đó biến E7 (Cảm thấy được quan tâm

chăm sóc) có hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0.312 sẽ bị loại.

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 2

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .816 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2872.984

df 253

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương

% Phương sai

sai

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Các biến

6.629 28.821 28.821 6.629 28.821 28.821 3.403 14.797 14.797 1 2.199 9.561 38.383 2.199 9.561 38.383 2.878 12.512 27.308 2 2.187 9.507 47.890 2.187 9.507 47.890 2.518 10.948 38.257 3 1.982 8.619 56.509 1.982 8.619 56.509 2.481 10.785 49.042 4 1.546 6.721 63.230 1.546 6.721 63.230 2.464 10.711 59.753 5 1.480 6.437 69.667 1.480 6.437 69.667 2.280 9.914 69.667 6

.944 4.103 73.770 7 .780 3.391 77.161 8 .762 3.313 80.474 9 .601 2.613 83.087 10 .549 2.387 85.474 11 .513 2.229 87.703 12 .464 2.019 89.722 13 .404 1.757 91.479 14 .394 1.715 93.194 15 .306 1.332 94.525 16 .249 1.083 95.608 17 .236 1.027 96.635 18 .205 .890 97.525 19 .184 .799 98.324 20 .147 .639 98.963 21 .128 .554 99.517 22 .111 .483 100.000 23

Rotated Component Matrix

Component

0.892

0.862

0.859

0.850

0.819

0.792

0.726

0.518

0.399

0.512

0.313

0.895

0.864

0.738

0.871

0.798

0.311

0.757

0.854

0.834

0.733

0.373

0.494

0.762

0.761

0.741

0.601

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao Q1-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi P2 - Mua được hàng hiệu với giá rẻ B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

+ Tại lần rút trích thứ hai: Có 23 biến quan sát, trong đó biến P2 (Mua được hàng

hiệu với giá rẻ) có hệ số tải nhân tố giảm xuống còn 0.373 sẽ tiếp tục bị loại.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 3

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2810.853

df 231

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương

% Phương sai

sai

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Các biến

1 6.561 29.825 29.825 6.561 29.825 29.825 3.393 15.421 15.421 2 2.187 9.940 39.765 2.187 9.940 39.765 2.888 13.126 28.547 3 2.141 9.731 49.496 2.141 9.731 49.496 2.467 11.214 39.761 4 1.974 8.975 58.470 1.974 8.975 58.470 2.389 10.860 50.620 5 1.504 6.837 65.307 1.504 6.837 65.307 2.359 10.722 61.343 6 1.394 1.394 6.334 71.642 2.266 10.299 71.642 6.334

7 .845 3.841

8 .763 3.469

9 .636 2.890

10 .591 2.687

11 .543 2.468

12 .465 2.111

13 .416 1.892

14 .401 1.821

15 .309 1.404

16 .254 1.154

17 .238 1.084

18 .205 .932

19 .184 .835

20 .149 .678

21 .129

22 .111 71.642 75.482 78.951 81.841 84.528 86.996 89.107 90.999 92.820 94.224 95.378 96.462 97.395 98.230 98.908 99.495 .588 .505 100.000

Rotated Component Matrix

Component

0.892

0.862

0.859

0.849

0.840

0.822 0.756

0.397

0.549

0.489

0.897 0.867

0.738

0.885 0.788

0.327

0.766

0.899

0.884

0.691

0.769 0.763

0.744

0.589

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm Q1-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

+ Tại lần rút trích thứ ba: Có 22 biến quan sát, trong đó Q1 (Là nơi tập trung của

nhiều thương hiệu lớn) có hệ số tải nhân tố thấp 0.489 sẽ bị loại.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 4

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2766.426

df 210

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương

% Phương sai

sai

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Các biến

6.505 30.976 30.976 6.505 30.976 30.976 3.396 16.172 16.172 1 2.173 10.346 41.322 2.173 10.346 41.322 2.771 13.195 29.367 2 2.140 10.189 51.511 2.140 10.189 51.511 2.421 11.527 40.894 3 1.875 8.929 60.441 1.875 8.929 60.441 2.386 11.362 52.256 4 1.477 7.031 67.472 1.477 7.031 67.472 2.321 11.052 63.308 5 1.376 1.376 6.553 74.025 2.251 10.717 74.025 6.553 6

7 3.750 .787

8 3.037 .638

9 2.815 .591

10 2.604 .547

11 2.247 .472

12 1.983 .416

13 1.914 .402

14 1.471 .309

15 1.267 .266

16 1.137 .239

17 1.005 .211

18 .887 .186

19 .710 .149

20 .129

21 .112 74.025 77.775 80.811 83.627 86.231 88.478 90.461 92.375 93.846 95.113 96.250 97.255 98.142 98.852 99.468 .616 .532 100.000

Rotated Component Matrix

Component

0.893

0.862

0.860

0.851

0.844

0.777

0.405

0.567

0.887

0.309

0.798

0.777

0.901

0.868

0.746

0.903

0.888

0.686

0.773

0.764

0.747

0.580

E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

+ Tại lần rút trích thứ tư: Có 21 biến quan sát, trong đó biến R5 (Là thiêng đường

mua sắm của khách hàng), nằm trên hai nhân tố với khoảng cách giữa hai nhân tố này

nhỏ hơn 0.3, do đó tiếp tục loại R5 vì không đạt giá trị phân biệt.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 5

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .807 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2535.290

df 190

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương

% Phương sai

sai

% Phương sai

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Component

5.957 29.786 29.786 5.957 29.786 29.786 3.260 16.298 16.298 1 2.171 10.857 40.643 2.171 10.857 40.643 2.407 12.034 28.332 2 2.139 10.693 51.336 2.139 10.693 51.336 2.385 11.923 40.256 3 9.343 60.679 1.869 9.343 60.679 2.372 11.860 52.115 1.869 4 7.338 68.016 1.468 7.338 68.016 2.267 11.334 63.449 1.468 5 1.331 6.654 74.671 2.244 11.222 74.671 1.331 6.654 6

7 .787 3.937

8 .628 3.139

9 .573 2.865

10 .504 2.521

11 .462 2.308

12 .407 2.035

13 .331 1.654

14 .296 1.479

15 .241 1.203

16 .220 1.101

17 .190 .950

18 .176 .880

19 .139

20 .113 74.671 78.608 81.746 84.611 87.132 89.440 91.475 93.128 94.607 95.810 96.911 97.861 98.741 99.435 .695 .565 100.000

Rotated Component Matrix

Component

0.898

0.866

0.863

0.847

0.846

0.835

0.795

0.902

0.870

0.748

0.890

0.803

0.782

0.905

0.885

0.693

0.772

0.763

0.749

0.582

5.95

2.17

2.13

1.86

1.46

1.33

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần Eigenvalue

29.78

10.85 10.69

9.34

7.33

6.65

Phương sai trích (%)

Cronbach’s alpha

0.919 0.858 0.861

0.864

0.792

0.715

Sau 4 lần rút trích, thang đo còn lại 20 biến quan sát được trích thành 6 thành

phần với tổng phương sai trích được là 74.67% tại hệ số eigenvalue là 1,331 (xem thêm

phụ lục 7). Hệ số KMO = 0,807 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square

của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2535.290 với mức ý nghĩa 0,000 do vậy các biến quan

sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 74.67% thể

hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 74.67% sự biến thiên của dữ liệu, tại hệ số

eigenvalue đạt 1,331. Như vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận.

Bảng 4.7 Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .696

Bartlett's

Test

Approx. Chi-Square

199.706

Sphericity

Sig.

.000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% Phương

Tổng

Các biến

sai

% Phương sai

Tổng cộng

% Tích lũy

cộng

% Tích lũy

2.115

70.516

2.115

70.516

1

.511

17.040

87.557

.373

12.443

100.000

Component Matrixa

Biến

.865

PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở những khu khác

.848

PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra

.805

PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu

Qua phân tích nhân tố bảng 4.3, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

được trích được một nhân tố tại Eingenvalue là 2.115 (đạt yêu cầu >1) và phương sai

trích là 70.51% (đạt yêu cầu >50%). Các hệ số tải nhân (factor loading) thấp nhất là

0.805. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.696 (đạt yêu cầu >0.5) và kiểm định

Bartlett's Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê (sig<0.05). Do đó, các biến đo lường

thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự

thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng.

Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của

a.

khách hàng.

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .739

Bartlett's

Test

Approx. Chi-Square

548.717

Sphericity

Sig.

.000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% Phương sai

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Tổng cộng

% Tích lũy

Các biến

1

3.108

51.796 51.796 3.108

51.796 51.796 2.131

35.513

2

17.462

33.745

69.258

1.048

17.462 69.258 2.025

.796

13.272

.514

8.564

.367

6.120

.167

2.786

69.258 1.048 82.530 91.094 97.214 100.000

Rotated Component Matrixa

Biến

.855

PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở những khu khác

.816

.765

.881

.864

.598

PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu CS1-Là lựa chọn đúng đắn CS2-Hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây CS3-Trải nghiệm của việc mua sắm là những gì tôi cần

Sau 1 lần rút trích, thang đo vẫn còn 6 biến quan sát được trích thành 2 thành

phần với tổng phương sai trích được là 69.258 tại hệ số eigenvalue là 1,048 (xem thêm

phụ lục). Hệ số KMO = 0,739 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square

của kiểm định Bartlett đạt giá trị 548.717 với mức ý nghĩa 0,000 do vậy các biến quan

sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 69.258 thể

hiện rằng 2 nhân tố rút ra giải thích được 69.258% sự biến thiên của dữ liệu. Như vậy,

hai thang đo rút ra là chấp nhận được.

b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng.

Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 359.008

Df 6

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Tổng

Component

% Phương sai

Tổng cộng

% Tích lũy

cộng

% Tích lũy

2.578 64.446 64.446 2.578 64.446 64.446 1

2 .789 19.721 84.167

3 .382 9.540 93.707

4 .252 6.293 100.000

Component Matrixa

Biến

Qua phân tích nhân tố bảng 4.3, thang đo ý định hành vi của khách hàng được

trích được một nhân tố tại Eingenvalue là 2.578 (đạt yêu cầu >1) và phương sai trích là

BI3-Giới thiệu người khác mua sắm tại TTTM cao cấp .886 BI2-Nói tốt về TTTM cao cấp .884 BI4--Khuyên người khác mua sắm tại TTTM cao cấp .836 BI1-Tiếp tục mua sắm, là lựa chọn đầu tiên .560

64.446 (đạt yêu cầu >50%). Các hệ số tải nhân (factor loading) thấp nhất là 0.560. Hệ

số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.76 (đạt yêu cầu >0.5) và kiểm định Bartlett's Test

đạt ý nghĩa thống kê (sig<0.05). Do đó, các biến đo lường thành phần này đều được sử

dụng trong phân tích tiếp theo.

4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố và Cronbach alpha, chúng ta thấy rằng ở

mô hình thứ nhất, 5 thành phần trong mô hình một nay tăng lên 6 thành phần, và không

có sự biến đổi nào ở mô hình thứ hai. Trong mô hình thứ nhất, thành phần phản ứng

cảm xúc gốc được đo lường bởi 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, thành phần

phản ứng cảm xúc còn 6 biến quan sát và được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E3

được gộp thành một nhân tố; biến E4, E5, E6 gộp thành một nhân tố. Qua nghiên cứu

các lý thuyết về giá trị cảm nhận, tác giả đặt tên cho nhóm biến E1, E2, E3 là giá trị xã

hội; biến E4, E5, E6 được giữ nguyên tên là phản ứng cảm xúc. Như vậy, thang đo giá

trị cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp bao gồm 6 nhân tố

như sau:

Nhân tố 1: Chất lượng cảm nhận (Q)

Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao

Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị,

cửa hàng bên ngoài.

Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy

Nhân tố 2: Phản ứng cảm xúc (E)

Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp

Nhân tố 3: Giá trị xã hội (S)

E1 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sang trọng

E2 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu

E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp

Nhân tố 4: Giá cả tiền tệ (P)

Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà người tiêu dùng mong đợi.

Giá bán của các sản phẩm hợp lý

Đáng giá đồng tiền bỏ ra

Nhân tố 5: Giá cả hành vi (B)

B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp

Tốn ít công sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần.

Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp

(xem phim, ăn uống)

B4 Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố

Nhân tố 6: Danh tiếng (R)

TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng

Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm

Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp.

Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình

bán lẻ.

Vậy sau phân tích Cronbach alpha và EFA, mô hình được điều chỉnh như sau:

Chất lượng cảm nhận (Q)

Phản ứng cảm xúc (E)

Giá cả tiền tệ (P)

Giá trị cảm nhận (PV)

Ý định hành vi (BI)

Giá cả hành (B) vi

Danh tiếng (R)

Sự thỏa mãn (CS)

Giá trị xã hội (S)

Hình 8Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA

Trong đó:

Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.

Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (Q), giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B), Phản

ứng cảm xúc (E), Danh tiếng (R) và Giá trị xã hội (S).

Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận.

Ta xây dựng các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H2: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thuyết H3: Khi giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thuyết H4: Khi giá cả hành vi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H5: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi

mua sắm của khách hàng.

Biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.

Biến phụ thuộc: Ý định hành vi mua sắm.

Ta có giả thuyết:

Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm

của khách hàng.

Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của

khách hàng.

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY.

4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.

4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Để kiểm định 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 một mô hình hồi quy

tuyến tính bội được phát triển như sau.

PV = β0 + β1Q + β2E + β3P + β4B + β5R + β6S +ei

Trong đó:

PV: Giá trị cảm nhận của khách hàng.

E: Thành phần phản ứng cảm xúc

S: Thành phần giá trị xã hội

P: Thành phần giá cả tiền tệ

Q: Thành phần chất lượng cảm nhận.

R: Thành phần danh tiếng

B: Thành phần giá cả hành vi

Βk: Hệ số của phương trình hồi quy.

Ei: Sai số hồi quy.

Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 16.0 được sử dụng để chạy

phân tích phần mềm hồi quy. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của

biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Giá trị R2 càng cao

thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng cao và việc dự đoán biến phụ thuộc

càng chính xác. Phép phân tích phương sai (Anova) được tiến hành. Nếu giá trị F có ý

nghĩa đáng kể về mặt thống kê (sig<0.05), giả thuyết thuần của mối quan hệ không

tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp

giữa các hệ số, nó được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối

của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo

biến phụ thuộc càng cao.

4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình

a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Trước tiên, tác giả kiểm định 04 giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, theo

phụ lục 8, không có giả định nào vi phạm.

- Không có hiện tựơng đa cộng tuyến.

- Phương sai của phần dư không đổi.

- Các phần dư có phân phối chuẩn.

- Không có hiện tựơng tương quan giữa các phần dư.

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất

Change Statistics

Square

Sig. F

Durbin-

Change

1 df2

Change

Watson

R2 điều chỉnh (Adjusted R Square)

Mô hình (Mode) R

R2 (R Square)

Sai số chuẩn của ước lượng (Std. Error of the Estimate)

1 .741a .550

.537

.66596

.550

43.949 6 216 .000

1.968 Bảng 4.11 Bảng kiểm định độ phù hợp cuả mô hình thứ nhất

ANOVAb

of

Tổng bình phương (Sum

Squares)

df

Giá trị Sig.

Kiểm định F

Mô hình (Mode)

Bình phương trung bình (Mean Square)

1

6

19.491

43.949 .000a

Phần hồi quy 116.949

95.797

216

.444

Phần dư

212.745

222

Tổng cộng

Kết quả phân tích hồi qui được trình bày ở bảng 4.5 cho thấy hệ số xác định R

Square là 0,550 và hệ số Square điều chỉnh là 0.537, nghĩa là mô hình xây dựng đã phù

hợp với tập dữ liệu đến mức 53.7% hay mô hình đã giải thích được 53.7% sự biến

thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng, 48.7% còn lại do các yếu tố

ngoài mô hình giải thích. Hệ số Durbin-Watson đạt 1.968 (1< Durbin-Watson < 3).

Ngoài ra, kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định

giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F (trong bảng

4.7) là 43.949, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig=

0.000) rất nhỏ, an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5= β6 = 0. Với

số liệu này mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và sử dụng được.

b. Kết quả phân tích hồi qui

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất.

Coefficientsa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Hệ số chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

Dung sai

Mô hình

T

Sig.

B

Sai số chuẩn (Std. Error) Beta

VIF

.052

1 (Constant) -.618 .316 -1.954

.000

.289

E .279 .052 5.368 .719 1.391

.000

.237

S .215 .048 4.488 .749 1.335

.128

.073

B .121 .079 1.530 .909 1.101

.034

.108

R .102 .048 2.129 .803 1.245

.000

.225

P .260 .057 4.594 .865 1.155

.000

.192

Căn cứ vào các thông số thống kê của từng biến trong phương trình, ta có

phương trình hồi qui giữa các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng như sau.

Q .190 .053 3.556 .715 1.398

PV = 0.192Q + 0.289E + 0.225P + 0.108R + 0.237S

Trong đó.

PV: Giá trị cảm nhận của khách hàng.

Q: Thành phần chất lượng cảm nhận: β1 = 0.192

E: Thành phần phản ứng cảm xúc: β2 = 0.289

P: Thành phần giá cả tiền tệ: β3 = 0.225

R: Thành phần danh tiếng: β4 = 0.108

S: Thành phần giá trị xã hội: β5 = 0.237

Phương trình hồi qui trên cho thấy 5 thành phần: Phản ứng cảm xúc (E), giá

trị xã hội (S), giá cả tiền tệ (P), chất lượng cảm nhận (Q), danh tiếng (R) có ảnh

hưởng quan trọng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao

cấp. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số

Beta. Yếu tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến giá trị cảm nhận

càng nhiều. Do đó trong mô hình này, sự tác động của các yếu tố lên giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp được thể hiện theo thứ tự: Phản

ứng cảm xúc (E): β2=0.289; Giá trị xã hội (S): β5=0.237; Giá cả tiền tệ (P):

β3=0.225; Chất lượng cảm nhận (Q): β1=0.192 và danh tiếng (R): β4=0.108

c. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Dựa vào kết quả Sig và giá trị trong bảng trên, tác giả có kết qua kiểm định

cho từng giả thuyết:

Giả thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với sig =0.000 và β1=0.192, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với sig =0.000 và β2 =0.289, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3: Khi giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Với sig =0.000 và β3 =0.225, giả thuyết H3 được chấp nhận.

Giả thuyết H4: Khi giá cả hành vi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Với sig =0.128, giả thuyết H4 bị bác bỏ.

Giả thuyết H5: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Với sig =0.034 và β4=0.108, giả thuyết H5 được chấp nhận.

Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị

cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Với sig =0.000 và β5=0.237, giả thuyết H6 được chấp nhận.

4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định

hành vi mua sắm của khách hàng.

4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định giả thuyết H7 và H8, mô hình hồi quy tuyến tính bội được phát

triển như sau:

BI = β1 PV + β2 CS

Trong đó:

BI: Ý định hành vi mua sắm của khách hàng.

PV: Giá trị cảm nhận của khách hàng.

CS: Sự thỏa mãn của khách hàng.

Βk: Hệ số của phương trình hồi quy.

4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình

a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Tương tự như ở mô hình 1, bước đầu tiên tác giả tiến hành kiểm tra các giả

định của mô hình hồi quy tuyến tính và nhận thấy không có giả định nào vi phạm (Phụ

lục 8)

- Không có hiện tựơng đa cộng tuyến.

- Phương sai của phần dư không đổi.

- Các phần dư có phân phối chuẩn.

- Không có hiện tựơng tương quan giữa các phần dư.

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt mô hình thứ hai.

Model Summaryb

Change Statistics

Square

Durbin-

R2 điều chỉnh (Adjusted R

Chang F Sig. F

Watson

Mô hình (Mode) R

R2 (R Square)

Square)

Sai số chuẩn của ước lượng (Std. Error of the Estimate)

e Change df1 df2 Change

1 .699a .488 .484 .66349 .488 104.928 2 220 .000 1.893

Bảng 4.14 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ hai. ANOVAb

of

Tổng bình phương (Sum

Squares)

df

Giá trị Sig.

Kiểm định F

Mô hình (Mode)

Bình phương trung bình (Mean Square)

1 92.383 2 104.928 .000a

Phần hồi quy

Phần dư

96.849

46.192 .440

Tổng cộng

Kết quả phân tích hồi qui được trình bày ở bảng 4.5 cho thấy hệ số xác định R

Square là 0,448 và hệ số R Square điều chỉnh là 0,484, nghĩa là mô hình xây dựng đã

phù hợp với tập dữ liệu đến mức 48.4% hay mô hình đã giải thích được 48.4% sự biến

thiên của biến phụ thuộc ý định hành vi của khách hàng, 51.6% còn lại do các yếu tố

ngoài mô hình giải thích. Hệ số Durbin-Watson đạt 1.893 (1< Durbin-Watson < 3).

Ngoài ra kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định

giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F (trong bảng

4.7) là 104.928, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig=

189.232 220 222

0.000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = 0. Với số liệu

này mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.

b. Kết quả phân tích hồi qui

Bảng 4.15. Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai.

Coefficientsa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Hệ số chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

Dung sai

T

Sig.

Mô hình

VIF

Sai số chuẩn (Std. Error)

B Beta

1 (Constant) .766 .161 4.750 .000

.437

.000

PV .413 .052 7.903 .759 1.317

.371

.000

Giá trị sig cho cả hai thành phần: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều nhỏ

hơn 0.05. Do đó, căn cứ vào các thông số thống kê của từng biến trong phương trình, ta

có phương trình hồi quy về ảnh hưởng của sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận của khách

hàng đến ý định hành vi mua sắm được thể hiện như sau.

CS .349 .052 6.700 .759 1.317

BI = 0.437 PV + 0.371 CS

Trong đó

BI: Ý định hành vi

PV: Giá trị cảm nhận - β1 = 0.437

CS: Sự thỏa mãn - β2 = 0.371

Qua mô hình trên, với hệ số β1 = 0.437, ta thấy giá trị cảm nhận có tác động

lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng mạnh hơn là sự thỏa mãn với giá trị β2 =

0.371. Kết quả này cũng cho chúng ta có đủ cơ sở lý thuyết để chấp nhận hai giả thuyết

đã nêu trong mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm

của khách hàng.

Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của

khách hàng.

Tóm lại, sau khi đã điều tra, nghiên cứu, phân tích và kiểm định mô hình, ta có

thể đưa ra mô hình các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng đối với

các Trung tâm thương mại cao cấp như sau:

Chất lượng cảm nhận (Q)

Phản ứng cảm xúc (E)

Giá trị cảm nhận (PV)

Ý định hành vi (BI)

Giá cả tiền tệ (P)

Danh tiếng (R)

Sự thỏa mãn (CS)

Giá trị xã hội (S)

Hình 9Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy

4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH

HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM ĐỐI

TƯỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH.

4.5.1. Giới tính.

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, tác

giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T-test. Kết quả phân tích thể hiện tại bảng

4.9 không có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách

hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính

Group Statistics

Mẫu (N) Trung

Bình (Mean)

Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)

Sai số trung bình (Std. Error Mean)

BI Nam 60 2.9708 .94565 .12208

Nu 163 3.0230 .91743 .07186

PV Nam 60 2.8667 .93519 .12073

Nu 163 2.9611 .99615 .07802

Independent Samples Test

Kiểm định Levene (Levene's Test for Equality of Variances)

Kiểm định t-test (t-test for Equality of Means)

Sai lệch trung bình

(Sai lệch của S.E)

Độ tin cậy 95% (95% Confidence Interval for Mean)

Dưới

Trên

Sig. (2- (Mean Std. Error

F Sig. t df tailed) Difference) Difference

BI Giả định

phương sai bằng nhau

.366 .546 -.374 221 .709 -.05217 .13968 -.32746 .22311

Giả định phương sai khác nhau

-.368 102.483 .713 -.05217 .14166 -.33314 .22880

PV Giả định

phương sai bằng nhau

.446 .505 -.638 221 .524 -.09448 .14802 -.38619 .19723

Giả định phương sai khác nhau

-.657 111.491 .512 -.09448 .14375 -.37931 .19036

4.5.2. Thu nhập.

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo mức thu nhập,

tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý

nghĩa 0,05 kết quả như sau.

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập

ANOVA

Tổng bình phương (Sum of Squares)

Bình phương trung bình (MeanSquare)

df F Sig.

PV Giữa các nhóm 19.549 2 11.131 .000

Trong nhóm 193.196

9.774 .878 Tổng 212.745 220 222

7.029 2 BI Giữa các nhóm 4.244 .016

Trong nhóm 182.203

3.514 .828 Tổng 189.232 220 222

Descriptives

Độ tin cậy 95% (95% Confidence Interval for Mean)

Dưới

Trên

Lớn nhất

Trung bình (Mean)

Mẫu (N)

Độ lêch chuẩn (Std. Deviation)

Sai số chuẩn (Std. Error)

Nhỏ nhất

PV Duoi 10trieu 73 2.6804 .97093 .11364 2.4538 2.9069 1.00 4.67

Tu 10 den 20 trieu 85 2.8078 .86431 .09375 2.6214 2.9943 1.00 5.00

Tren 20 trieu 65 3.3897 .98877 .12264 3.1447 3.6347 1.00 5.00

Total 223 2.9357 .97893 .06555 2.8065 3.0649 1.00 5.00

BI Duoi 10trieu 73 2.8322 .94378 .11046 2.6120 3.0524 1.00 5.00

Tu 10 den 20 trieu 85 2.9588 .93131 .10101 2.7579 3.1597 1.25 5.00

Tren 20 trieu 65 3.2731 .84053 .10425 3.0648 3.4814 1.00 5.00

Cả hai giá trị sig của hai thành phần BI và PV đều nhỏ hơn 0,05, điều đó cho

ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo thu nhập trong việc đánh giá về giá trị

cảm nhận và ý định hành vi. Kết quả kiểm định Post Hoc cho thấy:

Total 223 3.0090 .92325 .06183 2.8871 3.1308 1.00 5.00

Giá trị cảm nhận (PV)

Có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập dưới 10 triệu và trên

20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu đánh giá về giá trị cảm nhận thấp

hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu. Giá trị cảm nhận trung bình của

nhóm khách hàng dưới 10 triệu là 2.68 và giá trị cảm nhận trung bình của nhóm khách

hàng có thu nhập trên 20 chục triệu là 3.38

Có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu và

trên 20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đánh giá về giá trị cảm

nhận thấp hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu. Giá trị cảm nhận

trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu là 2.80 và giá trị cảm

nhận trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 chục triệu là 3.38.

Không có sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng cảm nhận của nhóm khách

hàng có thu nhập dưới 10 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu.

Ý định hành vi (BI)

Có sự khác biệt trong đánh giá về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng có

mức thu nhập dưới 10 triệu và trên 20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 10

triệu đánh giá về ý định hành vi thấp hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập trên 20

triệu.Ý định hành vi trung bình của nhóm khách hàng dưới 10 triệu là 2.83 và giá trị

cảm nhận trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 chục triệu là 3.27

Có sự khác biệt trong đánh giá về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng có

mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu và trên 20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10

đến 20 triệu đánh giá về ý định hành vi thấp hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập

trên 20 triệu. Ý định hành vi trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20

triệu là 2.95 và giá trị cảm nhận trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập trên 20

chục triệu là 3.27.

Không có sự khác biệt trong đánh giá về ý định hành vi của nhóm khách hàng

có thu nhập dưới 10 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu.

4.5.3. Độ tuổi.

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo mức thu nhập,

tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý

nghĩa 0.05; tác giả thu được kết quả như sau:

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi

ANOVA

Tổng bình phương (Sum of Squares)

Bình phương trung bình (Mean Square)

df F Sig.

PV Giữa các nhóm .282 3 .097 .962

Trong nhóm 212.463

.094 .970 Tổng 212.745 219 222

3.213 3 BI Giữa các nhóm 1.261 .289

Trong nhóm 186.019

1.071 .849 Tổng 189.232 219 222

Descriptives

Độ tin cậy 95% (95% Confidence Interval for Mean)

Dưới

Trên

Lớn nhất

Trung bình (Mean)

Mẫu (N)

Độ lêch chuẩn (Std. Deviation)

Sai số chuẩn (Std. Error)

Nhỏ nhất

PV Duoi 21t 21 3.0317 .89384 .19505 2.6249 3.4386 1.33 4.67

Tu 21 den 31 93 2.9427 .96512 .10008 2.7439 3.1414 1.00 5.00

Tu 31 den 40 68 2.9216 1.07607 .13049 2.6611 3.1820 1.00 4.67

Tu 41 den 50 41 2.8943 .91116 .14230 2.6067 3.1819 1.00 5.00

Total 223 2.9357 .97893 .06555 2.8065 3.0649 1.00 5.00

BI Duoi 21t 21 2.7857 .77977 .17016 2.4308 3.1407 1.50 4.50

Tu 21 den 31 93 3.0269 .91445 .09482 2.8386 3.2152 1.00 5.00

Tu 31 den 40 68 2.9301 .96858 .11746 2.6957 3.1646 1.00 5.00

Tu 41 den 50 41 3.2134 .92290 .14413 2.9221 3.5047 1.00 5.00

Kết quả kiểm định F cho thấy, giá trị sig đều lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận không có

sự khác nhau trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo

nhóm tuổi.

Total 223 3.0090 .92325 .06183 2.8871 3.1308 1.00 5.00

4.5.4. Trình độ học vấn.

Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo trình độ học

vấn, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng

mức ý nghĩa 0.05, tác giả thu được kết quả như sau:

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn.

ANOVA

df F Sig.

Tổng các bình phương (Sum of Squares)

Bình phương trung bình (Mean Square

PV Giữa các nhóm .812 .488 2.341 3

Trong nhóm 210.405

.780 .961 Tổng 212.745 219 222

BI Giữa các nhóm .246 .864 .637 3

Trong nhóm 188.595

.212 .861 Tổng 189.232 219 222

Descriptives

Độ tin cậy 95% (95%

Confidence Interval for

Mean) Nhỏ

nhất Lớn nhất

Độ lêch chuẩn (Std. Deviation)

Sai số chuẩn (Std. Error)

Trung bình (Mean)

Mẫu (N)

Dưới Trên

PV Pho thong 2 4.0000 .94281 .66667 -4.4708 12.4708 3.33 4.67

Cao dang, trung 12 2.8611 .74479 .21500 2.3879 3.3343 2.00 4.00 cấp

Dai hoc 178 2.9288 1.00903 .07563 2.7796 3.0781 1.00 5.00

Tren dai hoc 31 2.9355 .87948 .15796 2.6129 3.2581 1.33 4.67

Total 223 2.9357 .97893 .06555 2.8065 3.0649 1.00 5.00

BI Pho thong 2 3.5000 .70711 .50000 -2.8531 9.8531 3.00 4.00

Cao dang, trung 12 2.8958 .74207 .21422 2.4243 3.3673 1.00 3.75 cấp

Dai hoc 178 3.0112 .93874 .07036 2.8724 3.1501 1.00 5.00

Tren dai hoc 31 3.0081 .93203 .16740 2.6662 3.3499 1.50 5.00

Total 223 3.0090 .92325 .06183 2.8871 3.1308 1.00 5.00

Kết quả kiểm định F cho thấy, giá trị sig đều lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận

không có sự khác nhau trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách

hàng theo trình độ học vấn.

4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung:

thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kết quả

hồi quy. Tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận

cũng như ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại

cao cấp. Kết quả chính nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng gồm: Chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ cảm nhận, phản

ứng cảm xúc, giá trị xã hội và danh tiếng. Cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả đã

chứng minh được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận cũng như sự thỏa mãn đến ý định

hành vi mua sắm của khách hàng. Chương 5, tác giả sẽ trình bày kết luận và một số đề

xuất cho các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao cấp.

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương 5 này

là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thông qua đó tác giả sẽ đề xuất một

số kiến nghị và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này nhằm góp phần tăng

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành

phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH.

Dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2000), tác giả tìm hiểu và phân

tích các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại

cao cấp, qua đó tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành

vi mua sắm của khách hàng. Năm thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp bao gồm: Chất lượng cảm nhận,

giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội và danh tiếng. Phương pháp nghiên

cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với hai giai đoạn

nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ

bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 151 bảng câu hỏi với 34 biến quan sát,

kết quả phân tích Cronbach Anpha chỉ ra tất cả biến quan sát đạt yêu cầu (Cronbach

Anpha >0.6 và tương quan biến tổng >0.3). Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo

chính thức.

- Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 223 bảng câu

hỏi được trả lời từ các khách hàng hay đi mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao

cấp: Parkson, Vincom, Diamond.

Ở mô hình thứ nhất, sau phân tích EFA, phát sinh thêm một yếu tố mới tác

động đến giá trị cảm nhận mà tác giả đặt tên lại là giá trị xã hội. Như vậy, sau phân tích

EFA, có 6 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận,

(2) giá cả tiền tệ, (3) phản ứng cảm xúc, (4) giá trị xã hội, (5) Giá cả hành vi, (6)

Danh tiếng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần trên đến giá trị cảm nhận

của khách hàng được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:

- Phản ứng cảm xúc: β = 0.289

- Giá trị xã hội: β = 0.237

- Giá cả tiền tệ: β = 0.225

- Chất lượng cảm nhận: β = 0.192

- Danh tiếng: β = 0.108

Ở mô hình thứ hai, sau phân tích EFA, mô hình không có sự thay đổi nào: Giá

trị cảm nhận và sự thỏa mãn cùng tác động đến ý định hành vi mua sắm của khách

hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách

hàng đều có ý nghĩa về mặt thống kê, hai thành phần này cùng tác động đến ý định hành

vi mua sắm với hệ số tác động của giá trị cảm nhận cao hơn sự thỏa mãn.

- Giá trị cảm nhận: β =0.437

Sự thỏa mãn: β = 0.371

Kiểm định T- test và Anova dùng để so sánh sự khác biệt trong mức độ đánh

giá của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học về giá trị cảm nhận và ý định hành vi

mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra:

Không có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành

vi của khách hàng theo các yếu tố: Giới tính, độ tuổi, trình độ.

Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của

khách hàng theo yếu tố thu nhập.

5.2 . MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ.

5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu ở trên, ta có thể thấy giá trị cảm nhận tác động

tới ý định hành vi của khách hàng cao hơn cả sự thỏa mãn. Do đó, việc tìm ra các kiến

nghị làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao

cấp cao cấp là hết sức quan trọng để thu hút khách hàng tới mua sắm tại các Trung tâm

thương mại cao cấp.

Kết quả phân tích ở chương 4 cũng đã cho thấy thứ tự mức độ quan trọng của

các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

Phản ứng cảm xúc có tác động và ảnh hưởng lớn nhất lên giá trị khách hàng.

Tuy nhiên, yếu tố phản ứng cảm xúc đang bị khách hàng đánh giá ở mức dưới trung

bình (2.8). Do đó nâng cao phản ứng cảm xúc của khách hàng là một hành động bức

thiết của các Trung tâm thương mại cao cấp.

Kế phản ứng cảm xúc, yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng thứ hai đối với giá

trị cảm nhận của khách hàng là giá trị xã hội. Giá trị xã hội đang được khách hàng đánh

giá ở mức trung bình (3.1), chính từ sự đánh giá của khách hàng và tầm quan trọng của

nó đối với giá trị cảm nhận nên nhóm kiến nghị cần ưu tiên thứ hai đó chính là nhóm

kiến nghị về giá trị xã hội.

Qua nghiên cứu, tác giả cũng nhận thấy rằng giá cả tiền tệ có ảnh hưởng rất

quan trọng đến cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp, song,

hiện tại khách hàng có cảm nhận không tốt về giá cả tiền tệ, với trung bình là 2.63. Điều

này có nghĩa khách hàng cho rằng những gì mà khách hàng bỏ ra không tương xứng với

những gì khách hàng nhận được. Trên tinh thần đó, nhóm kiến nghị được ưu tiên thứ ba

chính là nâng cao cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả tiền tệ.

Cuối cùng, hai yếu tố chất lượng cảm nhận và danh tiếng là hai yếu tố cuối

cùng tác động đến giá trị cảm nhận với mức độ thấp, chất lượng cảm nhận của khách

hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp được khách hàng đánh giá là 3.8 và của

danh tiếng là 2.45. Nguồn lực cuối cùng của doanh nghiệp sẽ được phân bổ để nâng cao

chất lượng cảm nhận của khách hàng và danh tiếng của Trung tâm thương mại cao cấp.

Như vậy, sẽ có ba nhóm kiến nghị chính như sau:

- Nhóm kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc.

- Nhóm kiến nghị làm tăng giá trị xã hội.

- Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả tiền

tệ.

Đồng thời doanh nghiệp cũng cần lưu ý tới hai nhóm đề xuất phụ như sau:

- Nhóm kiến nghị về chất lượng cảm nhận

- Nhóm kiến nghị về danh tiếng.

5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý.

5.2.2.1 . Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E)

Như đã trình bày ở trên, đây là nhóm kiến nghị cần được ưu tiên hàng đầu vì

nó tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận, với mục đích nhằm làm cho khách hàng

cảm thấy thư giãn, vui vẻ, thích thú khi tới mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao

cấp. Để đạt được điều đó, cần tập trung vào các vấn đề như: nguồn nhân lực, chất

lượng dịch vụ, và cơ sở vật chất.

Thứ nhất, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết

định sự thành công của các doanh nghiệp nói chung, và đặc biệt quan trọng hơn đối với

ngành bán lẻ vì là nơi sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng diễn ra thường

xuyên. Do đó, các Trung tâm thương mại cao cấp cần lưu ý đến quá trình tuyển dụng,

đạo tạo và quản lý nhân viên.

Khi tuyển dụng, cần phải tìm được những người có trình độ văn hóa và

chuyên môn phù hợp với vị trí làm việc để họ luôn cảm thấy thoải mái và yêu thích

công việc của mình.

Đối với những vị trí cần sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên chọn

những người đã có kinh nghiệm, là người giỏi giao tiếp, thích tiếp xúc với người khác,

có tính kiên nhẫn, vui vẻ và sẵn sàng hỗ trợ các yêu cầu của khách hàng.

Đào tạo cho nhân viên các kĩ năng cần thiết phục vụ cho công việc như:

kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng bán hàng...Chỉ cho họ thấy được

tầm quan trọng của thái độ của họ tới khách hàng ảnh hưởng như thế nào tới doanh

nghiệp. Việc đào tạo không nên chỉ dừng lại ở các nhân viên mới mà còn cần phải luôn

cập nhật những kinh nghiệm, kiến thức mới truyền đạt lại cho các nhân viên hiện tại để

họ ngày cảng thực hiện tốt hơn công việc của mình

Cần đảm bảo văn hóa doanh nghiệp được truyền đạt và thấu hiểu cho

toàn bộ nhân sự từ cấp dưới lên cấp cao nhất. Bên cạnh đó, cần tạo động lực cho nhân

viên làm việc bằng chế độ lương bổng, đãi ngộ.

Có cơ chế giám sát, theo dõi hiệu quả làm việc của nhân viên để đưa ra

các hình thức kỹ luật hay khen thưởng kịp thời cho sai lầm hay thành tích của họ.

Đối với các nhãn hàng chuyên dụng cần đưa nhân viên của họ sang bán hàng

tại Trung tâm thương mại cao cấp, các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao cấp cần

làm việc rõ ràng với các nhà đầu tư về việc huấn luyện và đào tạo nhân viên. Những

nhân viên này đòi hỏi phải có am hiểu, có kiến thức sâu rộng về nhãn hàng của mình để

tư vấn, giải thích cho khách hàng.

Thứ hai, về chất lượng dịch vụ nên phát triển, mở rộng và đa dạng hóa dịch vụ

theo hướng càng ngày càng làm cho khách hàng thấy dễ sử dụng, thoải mái, thuận tiện

và thích thú như: cải tiến chương trình bán hàng qua mạng, chương trình khách hàng

thân thiết, các hình thức thanh toán….Ngoài ra cũng cần tạo ra các kênh thông tin để

thông báo các chương trình khuyến mãi, tri ân rộng rãi tới khách hàng. Quan tâm nhiều

hơn đến chế độ bảo hành, giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời và

thỏa đáng.

Thứ ba, về cơ sở vật chất. Các Trung tâm thương mại cao cấp cần quan tâm

hơn đến hạ tầng, cơ sở, không gian bên trong, bãi giữ xe... Bãi giữ xe phải đủ rộng,

thuận tiện và an tâm cho khách hàng. Không gian bên trong cần được bài trí một cách

khoa học, có tính kết nối, hỗ trợ giữa các gian hàng với nhau, mua sắm kết hợp vui chơi

giải trí. Một không gian đẹp, độc đáo, âm thanh, ánh sáng… phù hợp sẽ làm tăng giá trị

cảm nhận của khách hàng.

5.2.2.2 . Kiến nghị làm tăng giá trị xã hội của khách hàng (S)

Đây là nhóm kiến nghị quan trọng thứ hai, nhóm kiến nghị này đưa ra nhằm

làm cho khách hàng cảm thấy mình sang trọng, sành điệu và đẳng cấp khi mua sắm tại

Trung tâm thương mại cao cấp. Để đạt được điều đó, các Trung tâm thương mại cao

cấp cần phải:

Thứ nhất, nâng cao giá trị sản phẩm, các Trung tâm thương mại cao cấp nên

chọn những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và được nhiều người ưa

chuộng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Trung tâm thương mại cao cấp cần xác

định rõ phân khúc thị trường hoạt động của mình, xác định rõ đối tượng nhắm đến và

biết cách quản lý thông tin khách hàng.

Thứ hai, đối với các khách hàng thường xuyên tới mua sắm tại Trung tâm

thương mại cao cấp cần phân loại theo mức độ khác nhau như: thẻ vàng, thẻ bạc, thẻ

kim cương…qua đó có các mức độ ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc cũng khác nhau.

Trung tâm thương mại cao cấp cũng nên tổ chức các sự kiện lớn có sự tham gia của

những người nổi tiếng và phát vé cho những người có thẻ thành viên. Đồng thời cũng

nên quảng bá các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin phù hợp, cho

khách hàng thấy rõ sự khác biệt khi là thành viên.

5.2.2.3 . Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P)

Các sản phẩm bày bán trong Trung tâm thương mại cao cấp đa phần là các sản

phẩm của thương hiệu nổi tiếng thế giới và trong nước. Chính vì thế, các Trung tâm

thương mại cao cấp cần tăng cường công tác quản lý giá đối với các nhãn hiệu đăng ký

ở đây. Tất cả hàng hóa phải được bán đúng giá đăng ký ban đầu.

Để thu hút khách hàng nhiều hơn, các Trung tâm thương mại cao cấp cần phải

tăng cường các chương trình khuyến mãi, giảm giá không chỉ cho các dịp ngày lễ, tết

mà nên tổ chức nhiều hơn vào các thời điểm trong năm. Các hình thức khuyến mãi cũng

nên đa dạng hóa, ngoài hình thức giảm giá, tặng điểm, tặng quà thông thường, thì nên

liên kết với các công ty khác để mở rộng hình thức khuyến mãi thêm nữa như: tặng vé

du lịch, xem phim, vé tham dự sự kiện lớn…

5.2.2.4 . Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng (Q)

Nhóm kiến nghị này tập trung nhằm làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng

sản phẩm được bán tại các Trung tâm thương mại cao cấp là đáng tin cậy, có chất lượng

cao và vượt trội hơn so với các nơi khác. Ngày nay khách hàng càng thận trọng hơn

trong tiêu dùng, chính vì thế để thực hiện nhóm kiến nghị này. Theo đó, các Trung tâm

thương mại cao cấp cần phải:

Phân tích lựa chọn các nhãn hiệu có uy tín mới được bày bán tại Trung

tâm thương mai.

Có cơ chế kiểm tra, giám sát chất lượng hàng hóa, luôn cam kết và thực

hiện bán hàng đúng nhãn.

Kiểm tra hàng hóa nhập vào Trung tâm thương mại một cách kỹ lưỡng,

không để hàng giả có cơ hội xuất hiện ở Trung tâm thương mại cao cấp. Hàng hóa bán

tại Trung tâm thương mại cao cấp cần có đầy đủ thông tin xuất xứ, giá cả trên nhãn

mác, và tất cả đều có hộp đựng, thẻ bảo hành để khách hàng có thể tin tưởng khi mua

hàng ở đây.

5.2.2.5 . Nhóm kiến nghị về danh tiếng (R)

Có thể nói, phải mất một thời gian rất lâu thì các nhà nhà bán lẻ mới xây dựng

được danh tiếng cho mình. Việc tạo một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng rất khó

nhưng nó lại có thể dễ dàng mất đi nếu khách hàng cảm thấy họ không hài lòng.

Chính vì thế, Các Trung tâm thương mại cao cấp nên tập trung tạo nên sự khác

biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt ở đây có thể là về chất lượng dịch vụ, phong

cách, thái độ của nhân viên, sự đa dạng sản phẩm, chương trình khuyến mãi.

Trung tâm thương mại cao cấp phải tập trung chú trọng phát triển điểm mạnh

riêng của mình. Hiện nay, nhìn vào các Trung tâm thương mại cao cấp, chúng ta có thể

thấy rằng không có sự khác biệt lớn trong các yếu tố như chất lượng, giá cả, vì thế các

Trung tâm thương mại cao cấp chỉ hơn nhau ở những giá trị có thể mang đến cho khách

hàng và xã hội. Trung tâm thương mại cao cấp cũng cần chú trọng đến các hoạt động xã

hội mang tính cộng đồng. Yếu tố này sẽ giúp hình ảnh Trung tâm thương mại cao cấp

gẫn gũi hơn với khách hàng.

Xây dựng danh tiếng của Trung tâm thương mại cao cấp là cả một quá trình lâu

dài, điều đó yêu cầu các đơn vị kinh doanh cần phải thực hiện tốt tất cả các công tác từ

quản lý chất lượng, giá cả, thái độ phục vụ đến cơ sở hạ tầng, trang thiết bị.

5.3 . ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN

Đề tài có các điểm mới sau đây:

- Thứ nhất: Khám phá mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận và kiểm định

được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của

khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp. Theo đó, có năm yếu tố tác động đến

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp theo thứ tự:

Phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả tiền tệ, chất lượng cảm nhận và danh

tiếng. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều ảnh hưởng đến ý định hành vi mua

sắm của khách hàng, trong đó, giá trị cảm nhận tác động đến ý định hành vi mua

sắm mạnh hơn sự thỏa mãn.

- Thứ hai: Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với

các giá trị cảm nhận và ý định hành vi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học

vấn. Cụ thể, có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về giá trị

cảm nhận và ý định hành vi mua sắm theo thu nhập, không có sự khác biệt giữa

trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính và trình độ học

vấn.

5.4 . HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi

những hạn chế:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là

Tp.HCM, trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát ở ba Trung tâm thương

mạị cao cấp (Parkson, Vincom, Diamond), để có một bức tranh tổng thể hơn về việc

đánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị cảm nhận, cần có thêm những

nghiên cứu như thế ở quy mô rộng hơn. Đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu

tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này có đề cập đến ý định hành vi mua sắm của khách

hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và

sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi mua sắm của khách hàng mà chưa

đề cập đến các yếu tố khác. Trên thực tế, còn rất nhiều các yếu tố tác động đến ý định

hành vi mua sắm của khách hàng. Và đây sẽ là một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp

theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

Tiếng Việt.

1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Giá trị cảm nhận về đào tạo đại học

dưới góc nhìn sinh viên, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường đại học kinh tế

TP.HCM. 2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP HCM.

3. Nguyễn Thị Hồng Châu (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc

sỹ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

4. Nguyễn Thị Bích Liên (2011), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi

và sự thỏa mãn của khách hàng, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP.

HCM.

5. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2010), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách

hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmark, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế

TP. HCM. 6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý

Marketing, NXB Đại học Quốc gia, TP.HCM.

7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị

trường, NXB Đại học Quốc gia, TP.HCM. 8. Phạm Xuân Lan, Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lường các yếu tố tạo giá

trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmark ở thành phố Hồ Chí Minh,

Tạp chí Phát triển kinh tế số 260, trang 25-32, tháng 6/2012, trường đại học

kinh tế TP.HCM. 9. Quyết định số Số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại về

việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại cao cấp.

Tiếng Anh.

10. Cronin, J., Brady, M. and Hult, J. (2000) Assessing the Effects of Quality,

Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in

Service Environments, Journal of Retailing, Volume 76(2) pp. 193–218, ISSN:

0022-4359. 11. Husam Mukhtar Ali (2007), Predicting the overall perceived value of a

leisure service: A survey of restaurant patrons in Pretoria, University of

Pretoria. 12. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), Consumer perceived

value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77:

203–220. 13. J. Joseph cronin, Michael k. Brady, G. Tomas M. Hult (2000), Assessing

the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer

Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, Volume

76(2) pp. 193–218, ISSN: 0022-4359. 14. Martina G. Gallarza, Irene Gil Saura (2004), Value Dimmensions,

Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University

students’ travel Behaviour, Tourism Management 27 (2006) 437 -452.

15. Petrick, J. F. Petrick (2002). Development of a multi-dimensional scale

for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research,

34 (2), 119-134.

16. Sheth, J.N.B.I., Newman, B.L and Gross, B.L. (1991). Why We Buy What

We Buy : a Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22 :

159-170.

17. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2) : 203–220.

18. Valarie A. Zeithaml, Leonard L Berry, A. Parasuraman (1996), The

Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60

(April 1996), 31-46. 19. Valarie A. Zeithaml (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality,

and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of

Marketing, 52(July), 2-22. 20. Yi-Ming Tai, (2011), Perceived value for customers in information

sharing services, Industrial Management & Data Systems, Vol. 111 Iss: 4 pp.

551 – 569. 21. Zhilin Yang, Robin T. Peterson,

(2004) Customer Perceived

Value,Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs, Psychology &

Marketing, Vol. 21(10):799–822 (October 2004).

Các trang web: http://baodientu.chinhphu.vn

http://parkson.com.vn

http://diamondplaza.com.vn

http://vincomshoppingmall.com

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: THANG ĐO SERVQUAL TIN CẬY 1. Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty XYZ sẽ thực hiện 2. Khi anh/chị có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện ĐÁP ỨNG 1. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ anh/chị nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 3. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị. NĂNG LỰC PHỤC VỤ 1. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị 2. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ 3. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị 4. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/chị ĐỒNG CẢM 1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị 4. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại 2. Công ty XYZ có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn 3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ 5. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện

III

Các anh/chị thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp không?

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN. Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp cao cấp, chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Xin các anh/chị lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh/chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn. NỘI DUNG 1. 2. Theo anh/chị, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp bao gồm những yếu tố nào?Điều gì thu hút các anh chị mua sắm ở đây? 1. .......................................................................................................................... 2. .......................................................................................................................... 3. .......................................................................................................................... 4. .......................................................................................................................... 5. .......................................................................................................................... 6. .......................................................................................................................... 7. .......................................................................................................................... 8. .......................................................................................................................... 9. .......................................................................................................................... 10. ........................................................................................................................ 11. ........................................................................................................................ 12. ........................................................................................................................ 13. ........................................................................................................................ 14. ........................................................................................................................ 15. ........................................................................................................................ 16. ........................................................................................................................ 17. ........................................................................................................................ 18. ........................................................................................................................ 19. ........................................................................................................................ 20. ........................................................................................................................ Xin chân thành cảm ơn các anh/ chị đã dành thời gian tham gia khảo sát của chúng tôi.

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Xin chào anh/chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng tôi

đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận

với các anh chị về chủ đề này.

Xin các anh/chị lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các quan điểm

của anh/chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.

Xin chân thành cảm ơn.

Các anh/chị thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp không?

NỘI DUNG 1. 2.

Theo anh/chị, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm

thương mại cao cấp bao gồm những yếu tố nào?Điều gì thu hút các anh chị mua

sắm ở đây?

Ngoài những yếu tố mà các anh/chị đã nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây

có ảnh hưởng gì đến giá trị cảm nhận của khách hàng hay không? (Lần lượt giới

thiệu cho người được phỏng vấn các yếu tố trong thang đo giá trị cảm nhận gốc và

những yếu tố mà chưa được khách hàng đề cập đến?

Phụ lục 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.

Xin chào các anh/chi,

Hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận về giá

trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm tại

TTTM cao cấp. Rất mong sự tham gia tích cực của các anh/chị. Sẽ không có ý kiến đúng/sai,

tất cả ý kiến của các anh chị sẽ rất hữu ích và quý giá cho chúng tôi.

1. Chất lượng cảm nhận.

Anh chị cảm nhận như thế nào về chất lượng (hàng hóa, dịch vụ) của các TTTM cao cấp?

Anh/chị mong muốn như thế nào? Vì sao?

Nói về chất lượng cảm nhận, tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh

chị có hiểu được không? Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Hàng hóa tại Trung tâm thương mại cao cấp có chất lượng cao

2. Là hàng chính hãng, hàng của những thương hiệu lớn trên thế giới

3. Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

4. Hàng hóa nhập khẩu từ các nước công nghệ cao như Mỹ, Pháp, Nhật

5. Chất lượng hàng hóa vượt trội so với hàng hóa ở các cửa hàng, siêu thị bên ngoài

6. Hàng hóa an toàn cho người tiêu dùng

7. Hàng hóa đa dạng, nhiều lựa chọn

8. Hàng hóa trưng bày đẹp mắt

9. Hàng hóa trưng bày có hệ thống, dễ lựa chọn

10. Môi trường thoáng mát, sạch sẽ

11. Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp ổn định

12. Người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp

13. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của TTTM cao cấp rất tốt

2. Phản ứng cảm xúc.

Các anh chị có cảm xúc như thế nào khi mua sắm tại TTTM cao cấp ? Anh chị quan tâm đến

những yếu tố gì? Vì sao?

Nói về phản ứng cảm xúc, tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị

có hiểu được không? Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Không sợ hàng giả

2. Tin tưởng vào chất lượng.

3. Mua hàng ở Trung tâm thương mại cao cấp thấy mình sành điệu

4. Mua hàng ở Trung tâm thương mại cao cấp thấy mình đẳng cấp

5. Mua hàng ở Trung tâm thương mại cao cấp thấy mình sang trọng

6. Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp

7. Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp

8. Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp

9. Cảm thấy được quan tâm chăm sóc, là thượng đế

3. Giá cả hành vi.

Các anh chị có quan tâm đến thời gian, công sức của anh chị khi mua sắm tại TTTM cao cấp

không? Vì sao? Nói về giá cả hành vi, tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho

biết, anh chị có hiểu được không? Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì

sao?

1. Dễ dàng tìm kiếm các Trung tâm thương mại cao cấp

2. Tốn ít công sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần.

3. Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố

4. Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình cho khách hàng

5. Nhân viên có kiến thức, biết cách tư vấn cho khách hàng.

6. Đến TTTM cao cấp , rất tiện lợi để kết hợp với các loại hình giải trí khác như ăn uống,

xem phim, học ngoại ngữ

7. Có thể dùng thử hàng hóa mà không cần phải mua

VII

8. Mỗi khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá, khách hàng luôn được cập nhật bắng tin

nhắn, email.

9. Vào trong TTTM cao cấp dạo chơi khi rảnh rỗi.

4. Giá cả tiền tệ.

Khi mua sắm tại TTTM cao cấp , anh chị mong muốn giá cả tại đây như thế nào? Nói về giá

cả tiền tệ, tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị có hiểu được

không? Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Đáng giá đồng tiền bỏ ra

2. Giá đúng với giá trị của hàng hóa

3. Giá bán của các sản phẩm hợp lý

4. Mua được hàng hiệu với giá rẻ từ chương trình khuyến mãi

5. Nhiều phiếu giảm giá, giúp khách hàng mua hàng với giá tốt.

5. Danh tiếng.

Các anh chị nghĩ gì về danh tiếng của TTTM cao cấp? Nói về danh tiếng, tôi xin đưa ra

những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị có hiểu được không? Anh chị có muốn

điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. TTTM cao cấp được biết đến là nơi bán hàng hóa cao cấp, chất lượng.

2. Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm.

3. Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp.

4. Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán lẻ.

5. TTTM cao cấp là một nơi mua sắm nổi tiếng.

VIII

6. Giá trị cảm nhận.

Các anh chị mong muốn giá trị mình nhận được từ việc mua sắm như thế nào? Nói về giá trị

cảm nhận, tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị có hiểu được

không? Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Những gì tôi nhận được từ việc mua sắm tại TTTM cao cấp cao hơn mua sắm ở những

khu khác

2. Những gì nhận được cao hơn những gì bỏ ra

3. Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp , tôi thấy nó hoàn toàn đáp ứng nhu cầu

của tôi.

7. Sự thỏa mãn.

Khi đánh giá về sự thỏa mãn, anh chị sẽ nói thê nào? Nói về sự thỏa mãn, tôi xin đưa ra

những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị có hiểu được không? Anh chị có muốn

điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Lựa chọn mua hàng tại Trung tâm thương mại cao cấp là lựa chọn sáng suốt.

2. Trải nghiệm mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp chính là những gì tôi cần.

3. Tôi đã làm một điều đúng khi mua sắm tại đây.

8. Ý định hành vi:

Anh chị sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM cao cấp nữa hay không? Nói về ý định hành vi (tích

cực) tôi xin đưa ra những ý kiến sau, xin các anh/chị cho biết, anh chị có hiểu được không?

Anh chị có muốn điều chỉnh, hay thêm bớt gì không? Vì sao?

1. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp, tôi sẽ xem đây là lựa chọn

đầu tiên của mình.

2. Tôi sẽ nói tốt về Trung tâm thương mại cao cấp này với những người khác.

3. Tôi sẽ giới thiệu Trung tâm thương mại cao cấp cho bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên ở tôi

4. Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp.

Chân thành cảm ơn anh/chị.

Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỘ

Chào các bạn! Chúng tôi là nhóm học viên cao học trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Giá trị cảm nhận - Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp (TTTM cao cấp ) Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Mong các bạn dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các bạn là không có trả lời nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của các bạn đều có ý nghĩa cho nghiên cứu của tôi. Chúng tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu sau đây: (Đánh dấu X vào câu trả lời phù hợp)

Hoàn toàn phản đối Phản đối Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Anh chị có mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp như Parkson, Diamond hay Vincom không?

Nếu có: Xin tiếp tục trả lời câu hỏi Nếu không: Ngưng, cảm ơn các anh/chị rất nhiều

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn trên thế giới

Q1 Q2 Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao Q3 Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy

LỰA CHỌN 1 2 3 4 5

Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị, cửa hàng bên ngoài.

E1 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp E4 Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp E5 Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp E6 Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp E7 Cảm thấy được quan tâm chăm sóc, là thượng đế B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp

Tốn ít công sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần. Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp (xem phim, ăn uống) Khách hàng có thể biết đến các chương trình giảm giá, khuyến mãi của TTTM cao cấp một cách dễ dàng.

TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng

P1 Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà người tiêu dùng mong đợi. P2 Nhiều phiếu giảm giá, giúp khách hàng mua hàng với giá tốt. P3 Giá bán của các sản phẩm hợp lý P4 Đáng giá đồng tiền bỏ ra. R1 R2 Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm R3 Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp.

R4 R5

PV1

PV2

Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán lẻ. TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm của khách hàng Những giá trị tôi nhận được từ việc mua sắm tại TTTM cao cấp lớn hơn mua sắm ở những khu khác Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp , tôi thấy những giá trị mà tôi nhận được cao hơn những gì tôi bỏ ra Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp , tôi thấy nó hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của tôi.

PV3 CS1 Lựa chọn mua hàng tại TTTM cao cấp là lựa chọn đúng đắn CS2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây CS3 Trải nghiệm mua sắm tại TTTM cao cấp chính là những gì tôi cần.

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM cao cấp , tôi sẽ xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình.

BI1 BI2 Tôi sẽ nói tốt về TTTM cao cấp này với những người khác. BI3 Tôi sẽ giới thiệu TTTM cao cấp cho bất kỳ ai tìm kiếm lời khuyên ở tôi BI4 Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại TTTM cao cấp

XII

38. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị. 1. Nữ 2. Nam

39. Xin cho biết thu nhập bình quân 1 tháng của Anh/chị hiện nay 1. Dưới 10 triệu 3. Từ 10-20 triệu 2. Trên 20 triệu

40. Xin cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây 1. Dưới 21 tuổi 2. Từ 21 – 30 tuổi 3. Từ 31 – 40 tuổi 4. Từ 41 - 50 tuổi 5. Trên 50 tuổi

41. Xin cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị 1. Phổ thông 2. Trung cấp, Cao đẳng 3. Đại học 4. Trên đại học

42. Xin cho biết Anh/Chị công tác trong lĩnh vực nào 1. Tài chính - ngân hàng 2. Xây dựng - bất động sản 3. Sản xuất - kinh doanh 4. Giáo dục - đào tạo 5. Bán hàng - tiếp thị 6. Y tế 7. Dịch vụ 8. Điện tử - CNTT 9. Khác:

Xin chân thành cảm ơn!!

XIII

Phụ lục 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SƠ BỘ BẰNG CRONBACH’S ALPHA.

1. Chất lượng cảm nhận. (Q)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.782 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Q1 11.27 8.519 .323 .864 Q2 10.74 7.246 .636 .705 Q3 10.50 6.625 .775 .630 10.50 7.145 .674 .686

2. Phản ứng cảm xúc. (E)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.850 7

XIV

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.72 26.338 .662 .822 E1 17.77 26.206 .649 .823 E2 16.83 27.317 .533 .841 E3 17.83 26.650 .609 .829 E4 17.41 26.750 .651 .824 E5 17.68 26.927 .622 .828 E6 17.68 26.901 .550 .839

3. Giá cả tiền tệ cảm nhận. (P)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.786 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.89 5.082 .559 . .771 P1 7.90 7.103 .385 . .824 P2 7.81 5.490 .747 . .659 P3 7.81 5.490 .747 . .659

4. Giá cả hành vi. (B)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.745 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.63 3.248 .617 .639 B1 11.35 4.069 .455 .729 B2 11.03 3.366 .552 .678 B4 11.09 3.471 .536 .688

5. Danh tiếng (R)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.897 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.66 15.014 .876 .845 R1 10.78 14.585 .843 .851 R2 11.21 15.395 .819 .858 R3 10.93 15.942 .744 .874 R4 9.85 17.730 .478 .931 R5

6. Giá trị cảm nhận. (PV)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.778 3

XVI

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

5.74 3.956 .675 .631 PV1 6.08 4.007 .647 .664 PV2 5.89 4.922 .531 .786

PV3

7. Sự thỏa mãn. (CS)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.778 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.13 3.911 .744 .556 CS1 6.19 3.850 .728 .569 CS2 5.44 4.862 .408 .919

CS3

8. Ý định hành vi. (BI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.789 4

XVII

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation

BI1 .330 .867 8.54 9.290 BI2 .709 .678 9.54 7.250 BI3 .716 .679 9.12 7.546 BI4 .684 .694 9.38 7.625

XVIII

Phụ lục 7: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Chào các bạn! Chúng tôi là nhóm học viên cao học trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Giá trị cảm nhận - Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp (TTTM cao cấp ) Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Mong các bạn dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các bạn là không có trả lời nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của các bạn đều có ý nghĩa cho nghiên cứu của tôi. Chúng tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu sau đây: (Đánh dấu X vào câu trả lời phù hợp)

Hoàn toàn phản đối Phản đối Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Anh chị có mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp như Parkson, Diamond hay Vincom không?

Nếu có: Xin tiếp tục trả lời câu hỏi Nếu không: Ngưng, cảm ơn các anh/chị rất nhiều

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn trên thế giới

Q1 Q2 Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao Q3 Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy

LỰA CHỌN 1 2 3 4 5

Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị, cửa hàng bên ngoài.

XIX

B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp B2

TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng

R4 R5

PV1

PV2

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM cao cấp , tôi sẽ xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình.

38. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị. 1. Nữ 2. Nam

39. Xin cho biết thu nhập bình quân 1 tháng của Anh/chị hiện nay 1. Dưới 10 triệu 3. Từ 10-20 triệu 2. Trên 20 triệu

40. Xin cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây 1. Dưới 21 tuổi 2. Từ 21 – 30 tuổi 3. Từ 31 – 40 tuổi 4. Từ 41 - 50 tuổi 5. Trên 50 tuổi

41. Xin cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị 1. Phổ thông 2. Trung cấp, Cao đẳng 3. Đại học 4. Trên đại học

42. Xin cho biết Anh/Chị công tác trong lĩnh vực nào 1. Tài chính - ngân hàng 2. Xây dựng - bất động sản 3. Sản xuất - kinh doanh 4. Giáo dục - đào tạo 5. Bán hàng - tiếp thị 6. Y tế 7. Dịch vụ 8. Điện tử - CNTT 9. Khác:

Xin chân thành cảm ơn!!

XXI

Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC

1. Chất lượng cảm nhận (Q)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.774 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Q1-Chất lượng cao 11.40 8.845 .303 .858

10.82 7.331 .626 .694 Q2-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn Q3-Chất lượng vượt trội 10.59 6.712 .764 .618 10.57 7.139 .670 .671

Q4-Chất lượng đáng tin cậy

2. Phản ứng cảm xúc (E) Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.840 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

E1-Cảm thấy sang trọng 17.68 25.921 .630 .812 E2-Cảm thấy sành điệu 17.70 25.806 .625 .812 E3-Cảm thấy đẳng cấp 16.81 25.982 .590 .818 E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm 17.87 26.870 .580 .820 E5-Cảm thấy vui khi mua sắm 17.44 26.230 .639 .811 E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm 17.78 26.800 .582 .819 17.72 27.292 .501 .832

E7-Cảm thấy được quan tâm chăm sóc

XXII

3. Giá cả tiền tệ cảm nhận (P)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.750 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.87 4.453 .561 .697 P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi P2 - Mua được hàng hiệu với giá rẻ 7.91 6.500 .334 .792 P3-Giá sản phẩm hợp lý 7.80 4.901 .692 .611 7.91 5.222 .646 .642

P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra

4. Giá cả hành vi (B)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.715 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp 10.70 3.078 .591 .594

11.39 3.997 .406 .705 B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần B3-Mua sắm kết hợp giải trí 11.13 3.267 .522 .640

11.15 3.478 .496 .656

B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi

XXIII

5. Danh tiếng (R)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.894 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.69 15.162 .853 .845 R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín 10.74 14.952 .808 .855

11.21 15.489 .798 .858 R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng

10.85 15.932 .744 .870 R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ

9.82 17.376 .518 .919

R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm

6. Giá trị cảm nhận (PV)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.791 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

5.71 4.036 .673 .671 PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở những khu khác

6.05 4.083 .645 .702 PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra 5.86 4.583 .581 .768

PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu

XXIV

7. Sự thỏa mãn (CS)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.740 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CS1-Là lựa chọn đúng đắn 6.05 3.903 .718 .469 CS2-Hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây 6.08 3.936 .684 .509

5.60 5.197 .339 .905

CS3-Trải nghiệm của việc mua sắm là những gì tôi cần

8. Ý định hành vi (BI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.801 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BI1-Tiếp tục mua sắm, là lựa chọn đầu tiên 8.41 9.234 .382 .864 BI2-Nói tốt về TTTM cao cấp 9.40 7.764 .721 .698

8.98 7.653 .740 .688 BI3-Giới thiệu người khác mua sắm tại TTTM cao cấp

9.32 8.074 .653 .732 BI4--Khuyên người khác mua sắm tại TTTM cao cấp

XXV

Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Mô hình 1: PHÂN TICH EFA CHO THANG ĐO CÁ YẾU TỐ TẠO GIÁ

TRỊ CẢM NHẬN.

Phân tích EFA cho các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.

Lần 1

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2975.948

276 df

.000 Sig.

XXVI

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

29.066 29.066 6.976 29.066 29.066 3.435 14.312 14.312 6.976 1 38.303 2.217 9.237 38.303 2.900 12.082 26.394 2.217 9.237 2 47.462 2.198 9.159 47.462 2.631 10.961 37.355 2.198 9.159 3 55.739 1.986 8.277 55.739 2.582 10.756 48.112 1.986 8.277 4 62.180 1.546 6.441 62.180 2.574 10.725 58.836 1.546 6.441 5 6.171 1.481 68.351 2.284 9.515 68.351 1.481 6.171 6 7 .969 4.038

8 .790 3.290

9 .772 3.215

10 .641 2.671

11 .574 2.391

12 .545 2.271

13 .505 2.105

14 .453 1.886

15 .403 1.681

16 .393 1.638

17 .306 1.275

18 .248 1.035

19 .231 .961

20 .201 .836

21 .184 .766

22 .146 .610

23 .126 .524

24 .110 .456 68.351 72.389 75.680 78.894 81.566 83.957 86.228 88.333 90.219 91.900 93.538 94.813 95.847 96.808 97.644 98.409 99.019 99.544 100.000

XXVII

Rotated Component Matrixa

Component

0.891

0.861

0.858

0.848

0.818

0.790

0.724

0.518

0.396

0.509

0.314

0.894

0.864

0.740

0.851

0.829

0.731

0.369

0.500

0.326

0.346 0.312

0.867

0.308

0.797

0.758

0.760

0.741

0.603

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao Q1-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi P2 - Mua được hàng hiệu với giá rẻ E7-Cảm thấy được quan tâm chăm sóc E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

XXVIII

Lần 2: Bỏ E7.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .816 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2872.984

df 253

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

28.821 28.821 6.629 28.821 28.821 3.403 14.797 14.797 6.629 1 12.512 27.308 2.199 9.561 38.383 2.199 9.561 38.383 2.878 2 10.948 38.257 2.187 9.507 47.890 2.187 9.507 47.890 2.518 3 10.785 49.042 1.982 8.619 56.509 1.982 8.619 56.509 2.481 4 10.711 59.753 1.546 6.721 63.230 1.546 6.721 63.230 2.464 5 9.914 69.667 1.480 6.437 6.437 6 7 .944 4.103

8 .780 3.391

9 .762 3.313

10 .601 2.613

11 .549 2.387

12 .513 2.229

13 .464 2.019

14 .404 1.757

15 .394 1.715

16 .306 1.332

17 .249 1.083

18 .236 1.027

19 .205 .890

20 .184 .799

21 .147 .639

22 .128 .554

23 .111 .483 69.667 1.480 73.770 77.161 80.474 83.087 85.474 87.703 89.722 91.479 93.194 94.525 95.608 96.635 97.525 98.324 98.963 99.517 100.000 69.667 2.280

XXIX

Rotated Component Matrixa

Component

0.892

0.862

0.859

0.850

0.819

0.792

0.726

0.518

0.399

0.512

0.313

0.895

0.864

0.738

0.871

0.311

0.798

0.757

0.854

0.834

0.733

0.373

0.494

0.762

0.761

0.741

0.601

a. Rotation converged in 6 iterations.

XXX

Lần 2: Bỏ P2

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2810.853

df 231

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative %

1 29.825 29.825 6.561 29.825 29.825 3.393 15.421 15.421 6.561 2 9.940 39.765 2.888 13.126 28.547 2.187 9.940 39.765 2.187 3 9.731 49.496 2.467 11.214 39.761 2.141 9.731 49.496 2.141 4 8.975 58.470 2.389 10.860 50.620 1.974 8.975 58.470 1.974 5 6.837 65.307 2.359 10.722 61.343 1.504 6.837 65.307 1.504 6 6.334 10.299 71.642 1.394 6.334 7 .845 3.841

8 .763 3.469

9 .636 2.890

10 .591 2.687

11 .543 2.468

12 .465 2.111

13 .416 1.892

14 .401 1.821

15 .309 1.404

16 .254 1.154

17 .238 1.084

18 .205 .932

19 .184 .835

20 .149 .678

21 .129 .588

22 .111 .505

. 71.642 1.394 75.482 78.951 81.841 84.528 86.996 89.107 90.999 92.820 94.224 95.378 96.462 97.395 98.230 98.908 99.495 100.000 71.642 2.266

XXXI

Rotated Component Matrixa

Component

0.892

0.862

0.859

0.849

0.840

0.822

0.756

0.397

0.549

0.489

0.897

0.867

0.738

0.885

0.327

0.788

0.766

0.899

0.884

0.691

0.769

0.763

0.744

0.589

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm Q1-TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

XXXII

Lần 3: Bỏ Q1

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2766.426

df 210

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

16.172 16.172 6.505 30.976 30.976 6.505 30.976 30.976 3.396 1 13.195 29.367 2.173 10.346 41.322 2.173 10.346 41.322 2.771 2 11.527 40.894 2.140 10.189 51.511 2.140 10.189 51.511 2.421 3 11.362 52.256 1.875 8.929 60.441 1.875 8.929 60.441 2.386 4 11.052 63.308 1.477 7.031 67.472 1.477 7.031 67.472 2.321 5 10.717 74.025 1.376 6.553 6.553 6 7 .787 3.750

8 .638 3.037

9 .591 2.815

10 .547 2.604

11 .472 2.247

12 .416 1.983

13 .402 1.914

14 .309 1.471

15 .266 1.267

16 .239 1.137

17 .211 1.005

18 .186 .887

19 .149 .710

20 .129 .616

.112 .532 74.025 1.376 77.775 80.811 83.627 86.231 88.478 90.461 92.375 93.846 95.113 96.250 97.255 98.142 98.852 99.468 100.000 74.025 2.251

XXXIII

Rotated Component Matrixa

Component

0.893

0.862

0.860

0.851

0.844

0.777

0.405

0.567

0.887

0.309

0.798

0.777

0.901

0.868

0.746

0.903

0.888

0.686

0.773

0.764

0.747

0.580

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q3-Chất lượng vượt trội Q2-Chất lượng cao R5-TTTM cao cấp là thiên đường mua sắm E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

XXXIV

Lần 4: Bỏ R5.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .807 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2535.290

190 df

.000 Sig.

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

16.298 16.298 5.957 29.786 29.786 5.957 29.786 29.786 3.260 1 12.034 28.332 2.171 10.857 40.643 2.171 10.857 40.643 2.407 2 11.923 40.256 2.139 10.693 51.336 2.139 10.693 51.336 2.385 3 11.860 52.115 1.869 9.343 60.679 1.869 9.343 60.679 2.372 4 11.334 63.449 1.468 7.338 68.016 1.468 7.338 68.016 2.267 5 11.222 74.671 1.331 6.654 6.654 6 7 .787 3.937

8 .628 3.139

9 .573 2.865

10 .504 2.521

11 .462 2.308

12 .407 2.035

13 .331 1.654

14 .296 1.479

15 .241 1.203

16 .220 1.101

17 .190 .950

18 .176 .880

19 .139 .695

20 .113 .565 74.671 1.331 78.608 81.746 84.611 87.132 89.440 91.475 93.128 94.607 95.810 96.911 97.861 98.741 99.435 100.000 74.671 2.244

XXXV

Rotated Component Matrixa

Component

0.898

0.866

0.863

0.847

0.846

0.835

0.795

0.902

0.870

0.748

0.890

0.803

0.782

0.905

0.885

0.693

0.772

0.763

0.749

0.582

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí khách hàng R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong các loại hình bán lẻ R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng Q3-Chất lượng vượt trội Q4-Chất lượng đáng tin cậy Q2-Chất lượng cao E2-Cảm thấy sành điệu E1-Cảm thấy sang trọng E3-Cảm thấy đẳng cấp E4-Cảm thấy thư giãn khi mua sắm E5-Cảm thấy vui khi mua sắm E6-Cảm thấy thích thú khi mua sắm P3-Giá sản phẩm hợp lý P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà khách hàng mong đợi B3-Mua sắm kết hợp giải trí B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao cấp B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM cao cấp từ mọi nơi B2-Tốn ít thời gian và công sức để mua được món hàng mình cần Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

XXXVI

Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .696 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 199.706

df 3

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.115 70.516 2.115 70.516 70.516 2 .511 17.040

3 .373 12.443

70.516 87.557 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

.865 PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở những khu khác .848 PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra .805 PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

XXXVII

MÔ HÌNH 2: ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN LÊN Ý ĐịNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG. Phân tích EFA cho hai khái niệm Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .739 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 548.717

df 15

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 51.796 51.796 3.108 51.796 51.796 2.131 35.513 35.513 3.108 2 1.048 17.462 69.258 2.025 33.745 69.258 1.048 17.462 3 .796 13.272

4 .514 8.564

5 .367 6.120

6 .167 2.786

69.258 82.530 91.094 97.214 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa

Component

2 1

PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra .855

.816 PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở những khu khác PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu .765

CS1-Là lựa chọn đúng đắn .881

CS2-Hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây .864

.598 CS3-Trải nghiệm của việc mua sắm là những gì tôi cần

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

XXXVIII

Phân tích EFA cho nhân tố Ý định hành vi.

KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 359.008

df 6

Sig. .000

Tổng phương sai được giải thích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.578 64.446 64.446 2.578 64.446 1 2 .789 19.721

3 .382 9.540

4 .252 6.293

64.446 84.167 93.707 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

.886 BI3-Giới thiệu người khác mua sắm tại TTTM cao cấp BI2-Nói tốt về TTTM cao cấp .884

.836 BI4--Khuyên người khác mua sắm tại TTTM cao cấp BI1-Tiếp tục mua sắm, là lựa chọn đầu tiên .560

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

XXXIX

Phụ lục 10: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

1. Chất lượng cảm nhận (Q)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.858 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Cronbach's

if Item Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

Q2-Chất lượng cao 7.76 4.380 .679 .851

Q3-Chất lượng vượt trội 7.53 4.034 .789 .748

Q4-Chất lượng đáng tin cậy 7.51 4.215 .732 .802

2. Phản ứng cảm xúc (E)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.864 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Cronbach's

if Item Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item

Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted

E4-Cảm thấy thư giãn khi mua 5.78 4.265 .781 .772 sắm

5.35 4.355 .748 .802 E5-Cảm thấy vui khi mua sắm

E6-Cảm thấy thích thú khi mua 5.69 4.530 .696 .850 sắm

3. Giá cả tiền tệ. (P)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.792 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

P1-Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà 5.28 3.123 .474 .929 khách hàng mong đợi

P3-Giá sản phẩm hợp lý 5.21 3.083 .772 .578

P4-Đáng giá đồng tiền bỏ ra 5.32 3.364 .717 .647

4. Giá cả hành vi. (B)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.715 4

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

B1-Dễ dàng tìm kiếm TTTM cao 10.70 3.078 .591 .594 cấp

B2-Tốn ít thời gian và công sức 11.39 3.997 .406 .705 để mua được món hàng mình cần

.522 B3-Mua sắm kết hợp giải trí 11.13 3.267 .640

B4-Rất thuận tiện đi đến TTTM 11.15 3.478 .496 .656 cao cấp từ mọi nơi

XLI

5. Danh tiếng. (R)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.919 4

Item-Total Statistics

Scale

Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's

if Item Item Item-Total Alpha if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

R1-TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng 7.18 10.175 .813 .895

R2-TTTM cao cấp là nơi mua sắm uy tín 7.23 9.682 .822 .893

R3-Hình ảnh TTTM cao cấp rất tốt đẹp trong tâm trí 7.70 9.959 .841 .886 khách hàng

R4-Danh tiếng TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong 7.34 10.334 .781 .906 các loại hình bán lẻ

6. Giá trị xã hội (S)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.861 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

E1-Cảm thấy sang trọng 6.49 4.882 .786 .758

E2-Cảm thấy sành điệu 6.51 4.710 .807 .737

E3-Cảm thấy đẳng cấp 5.62 5.326 .624 .907

XLII

7. Giá trị cảm nhận (PV)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.791 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

PV1-Giá trị nhận được cao hơn mua sắm ở 5.71 4.036 .673 .671 những khu khác

6.05 4.083 .645 .702 PV2-Giá trị nhận được cao hơn những gì bỏ ra

5.86 4.583 .581 .768 PV3-Hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu

8. Sự thỏa mãn (CS)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.740 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

CS1-Là lựa chọn đúng đắn 6.05 3.903 .718 .469

CS2-Hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại đây 6.08 3.936 .684 .509

CS3-Trải nghiệm của việc mua sắm là những 5.60 5.197 .339 .905 gì tôi cần

XLIII

9. Ý định hành vi. (BI)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.801 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

BI1-Tiếp tục mua sắm, là lựa 8.41 9.234 .382 .864 chọn đầu tiên

9.40 7.764 .721 .698 BI2-Nói tốt về TTTM cao cấp

BI3-Giới thiệu người khác mua 8.98 7.653 .740 .688 sắm tại TTTM cao cấp

BI4--Khuyên người khác mua 9.32 8.074 .653 .732 sắm tại TTTM cao cấp

XLIV

Phụ lục 11: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI. Mô hình 1: CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN.

Model Summaryb

Change Statistics

F Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson Model R R Square

.537 .66596 .550 .000 1.968 1 .741a .550

a. Predictors: (Constant), Q, P, B, R, S, E

b. Dependent Variable: PV 43.949 6 216

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

6 116.949 1 Regression 19.491 43.949 .000a

Residual 216 95.797 .444

Total 212.745 222

a. Predictors: (Constant), Q, P, B, R, S, E

b. Dependent Variable: PV Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) -.618 -1.954 .316 .052

E .279 .052 .289 5.368 .000 .719 1.391

S .215 .048 .237 4.488 .000 .749 1.335

B .121 .079 .073 1.530 .128 .909 1.101

R .102 .048 .108 2.129 .034 .803 1.245

P .260 .057 .225 4.594 .000 .865 1.155

Q .190 .053 .192 3.556 .000 .715 1.398

a. Dependent Variable: PV

XLV

XLVI

XLVII

Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.

Model Summaryb

Change Statistics

F Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson

1 .699a .488 .484 .66349 .488 104.928 2 220 .000 1.893

a. Predictors: (Constant), CS, PV

b. Dependent Variable: BI ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

46.192 104.928 .000a 1 Regression 92.383 2

Residual 96.849 220 .440

Total 189.232

a. Predictors: (Constant), CS, PV

222

b. Dependent Variable: BI Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) .766 .161 4.750 .000

PV .413 .052 .437 7.903 .000 .759 1.317

CS .052 .371 6.700 .000

.759 1.317

.349 a. Dependent Variable: BI

XLVIII

XLIX

Phụ lục 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

1. GIỚI TÍNH T –TEST

\Group Statistics

GT N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

BI Nam 60 2.9708 .94565 .12208

Nu 163 3.0230 .91743 .07186

PV Nam 60 2.8667 .93519 .12073

Nu 163 2.9611 .99615 .07802

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of Variances

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Differenc e Std. Error Differen ce Sig. (2- tailed) Lower Upper F Sig. t df

BI Equal variances assumed .366 .546 -.374 221 .709 -.05217 .13968 -.32746 .22311

-.368 102.483 .713 -.05217 .14166 -.33314 .22880 Equal variances not assumed

PV Equal variances assumed .446 .505 -.638 221 .524 -.09448 .14802 -.38619 .19723

-.657 111.491 .512 -.09448 .14375 -.37931 .19036 Equal variances not assumed

2. THU NHẬP

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

PV Duoi 10trieu 73 2.6804 .97093 .11364 2.4538 2.9069 1.00 4.67

Tu 10 den 20 trieu 85 2.8078 .86431 .09375 2.6214 2.9943 1.00 5.00

Tren 20 trieu 65 3.3897 .98877 .12264 3.1447 3.6347 1.00 5.00

Total 223 2.9357 .97893 .06555 2.8065 3.0649 1.00 5.00

BI Duoi 10trieu 73 2.8322 .94378 .11046 2.6120 3.0524 1.00 5.00

Tu 10 den 20 trieu 85 2.9588 .93131 .10101 2.7579 3.1597 1.25 5.00

Tren 20 trieu 65 3.2731 .84053 .10425 3.0648 3.4814 1.00 5.00

223 3.0090 .92325 .06183 2.8871 3.1308 1.00 5.00

Total

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

PV Between Groups 9.774 11.131 .000 2 19.549

Within Groups 220 193.196 .878

Total 212.745 222

2 7.029 BI Between Groups 4.244 .016

Within Groups 220 182.203

Total 189.232 222 3.514 .828

LII

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Bonferroni

95% Confidence Interval

Dependent Variable (I) TN (J) TN Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

PV Duoi 10trieu -.12748 .14954 1.000 -.4882 .2333 Tu 10 den 20 trieu

Tren 20 trieu -.70938* .15981 .000 -1.0949 -.3238

Duoi 10trieu .12748 .14954 1.000 -.2333 .4882 Tu 10 den 20 trieu Tren 20 trieu -.58190* .15441 .001 -.9544 -.2094

Tren 20 trieu Duoi 10trieu .70938* .15981 .000 .3238 1.0949

.58190* .15441 .001 .2094 .9544 Tu 10 den 20 trieu

BI Duoi 10trieu -.12663 .14522 1.000 -.4770 .2237 Tu 10 den 20 trieu

Tren 20 trieu -.44089* .15520 .015 -.8153 -.0665

Duoi 10trieu .12663 .14522 1.000 -.2237 .4770 Tu 10 den 20 trieu Tren 20 trieu .14995 .112 -.6760 .0475

Tren 20 trieu Duoi 10trieu -.31425 .44089* .15520 .015 .0665 .8153

.31425 .14995 .112 -.0475 .6760 Tu 10 den 20 trieu

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

LIII

3. TUỒI

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean Std. N Mean Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

PV Duoi 21t 21 3.0317 .89384 .19505 2.6249 3.4386 1.33 4.67

Tu 21 den 31 93 2.9427 .96512 .10008 2.7439 3.1414 1.00 5.00

Tu 31 den 40 68 2.9216 1.07607 .13049 2.6611 3.1820 1.00 4.67

Tu 41 den 50 41 2.8943 .91116 .14230 2.6067 3.1819 1.00 5.00

Total 223 2.9357 .97893 .06555 2.8065 3.0649 1.00 5.00

BI Duoi 21t 21 2.7857 .77977 .17016 2.4308 3.1407 1.50 4.50

Tu 21 den 31 93 3.0269 .91445 .09482 2.8386 3.2152 1.00 5.00

Tu 31 den 40 68 2.9301 .96858 .11746 2.6957 3.1646 1.00 5.00

Tu 41 den 50 41 3.2134 .92290 .14413 2.9221 3.5047 1.00 5.00

Total 223 3.0090 .92325 .06183 2.8871 3.1308 1.00 5.00

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

PV Between Groups .097 .962 3 .094 .282

Within Groups 219 .970 212.463

Total 222 212.745

BI Between Groups 1.261 .289 3 3.213

Within Groups 219 1.071 .849 186.019

Total 189.232 222

LIV

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons Bonferroni

95% Confidence Interval

Depend ent Variable (I) Tuoi (J) Tuoi Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Mean Difference (I-J)

PV Duoi 21t Tu 21 den 31 .08909 .23797 1.000 -.5445 .7227

Tu 31 den 40 .11018 .24590 1.000 -.5445 .7649

Tu 41 den 50 .13744 .26431 1.000 -.5663 .8411

Tu 21 den 31 Duoi 21t -.08909 .23797 1.000 -.7227 .5445

Tu 31 den 40 .02108 .15716 1.000 -.3973 .4395

Tu 41 den 50 .04834 .18465 1.000 -.4433 .5400

Tu 31 den 40 Duoi 21t -.11018 .24590 1.000 -.7649 .5445

Tu 21 den 31 -.02108 .15716 1.000 -.4395 .3973

Tu 41 den 50 .02726 .19475 1.000 -.4913 .5458

Tu 41 den 50 Duoi 21t -.13744 .26431 1.000 -.8411 .5663

Tu 21 den 31 -.04834 .18465 1.000 -.5400 .4433

Tu 31 den 40 -.02726 .19475 1.000 -.5458 .4913

BI Duoi 21t Tu 21 den 31 -.24117 .22267 1.000 -.8340 .3517

Tu 31 den 40 -.14443 .23008 1.000 -.7570 .4682

Tu 41 den 50 -.42770 .24732 .511 -1.0862 .2308

Tu 21 den 31 Duoi 21t .24117 .22267 1.000 -.3517 .8340

Tu 31 den 40 .09673 .14705 1.000 -.2948 .4883

Tu 41 den 50 -.18653 .17277 1.000 -.6465 .2735

Tu 31 den 40 Duoi 21t .14443 .23008 1.000 -.4682 .7570

Tu 21 den 31 -.09673 .14705 1.000 -.4883 .2948

Tu 41 den 50 -.28327 .18223 .729 -.7684 .2019

Tu 41 den 50 Duoi 21t .42770 .24732 .511 -.2308 1.0862

Tu 21 den 31 .18653 .17277 1.000 -.2735 .6465

Tu 31 den 40 .28327 .18223 .729 -.2019 .7684

4. HỌC VẤN.

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum

PV Pho thong 2 4.0000 .94281 .66667 -4.4708 12.4708 3.33 4.67

12 2.8611 .74479 .21500 2.3879 3.3343 2.00 4.00 Cao dang, trung cấp

Dai hoc 178 2.9288 1.00903 .07563 3.0781 1.00 5.00 2.7796

Tren dai hoc 31 2.9355 .87948 .15796 3.2581 1.33 4.67 2.6129

Total 223 2.9357 .97893 .06555 3.0649 1.00 5.00 2.8065

BI Pho thong 2 3.5000 .70711 .50000 -2.8531 9.8531 3.00 4.00

12 2.8958 .74207 .21422 2.4243 3.3673 1.00 3.75 Cao dang, trung cấp

Dai hoc 178 3.0112 .93874 .07036 3.1501 1.00 5.00 2.8724

Tren dai hoc 31 3.0081 .93203 .16740 3.3499 1.50 5.00 2.6662

223 3.0090 .92325 .06183 3.1308 1.00 5.00 2.8871

Total

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

PV Between Groups .812 .488 3 2.341 .780

Within Groups 219 210.405 .961

Total 212.745 222

BI Between Groups .246 .864 3 .637

Within Groups 219 188.595

Total 189.232 222 .212 .861

LVI

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Bonferroni

95% Confidence Interval

Dependent Variable (I) HV (J) HV Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

PV Pho thong 1.13889 .74862 .778 -.8543 3.1321 Cao dang, trung cấp

Dai hoc 1.07116 .69697 .755 -.7845 2.9268

Tren dai hoc 1.06452 .71510 .828 -.8394 2.9684

.8543 Pho thong -1.13889 .74862 .778 -3.1321 Cao dang, trung cấp .7106 Dai hoc -.06773 .29234 1.000 -.8461

.8129 Tren dai hoc -.07437 .33325 1.000 -.9616

.7845 Dai hoc Pho thong -1.07116 .69697 .755 -2.9268

.06773 .29234 1.000 -.7106 .8461 Cao dang, trung cấp

.5012 Tren dai hoc -.00664 .19076 1.000 -.5145

.8394 Tren dai hoc Pho thong -1.06452 .71510 .828 -2.9684

.07437 .33325 1.000 -.8129 .9616 Cao dang, trung cấp

Dai hoc .00664 .19076 1.000 -.5012 .5145

BI Pho thong .60417 .70876 1.000 -1.2829 2.4912 Cao dang, trung cấp

Dai hoc .48876 .65986 1.000 -1.2681 2.2456

Tren dai hoc .49194 .67702 1.000 -1.3106 2.2945

-.60417 .70876 1.000 -2.4912 1.2829 Pho thong Cao dang, trung cấp Dai hoc -.11540 .27677 1.000 -.8523 .6215

Tren dai hoc -.11223 .31550 1.000 -.9522 .7278

Dai hoc Pho thong -.48876 .65986 1.000 -2.2456 1.2681

.11540 .27677 1.000 -.6215 .8523 Cao dang, trung cấp

Tren dai hoc .00317 .18060 1.000 -.4777 .4840

Tren dai hoc Pho thong -.49194 .67702 1.000 -2.2945 1.3106

.11223 .31550 1.000 -.7278 .9522 Cao dang, trung cấp

Dai hoc -.00317 .18060 1.000 -.4840 .4777