Luận văn thạc sĩ Kinh tế: Các thành phần của giá trị thương hiệu nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại di động thông minh tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT THIÊN THANH

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT THIÊN THANH

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Tấn Bửu.

Các số liệu và đoạn trích dẫn sử dụng trong luân văn đều được dẫn nguồn và được

liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo. Kết luận nghiên cứu được trình bày trong

luận văn này trung thực chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 10 năm 2014

Học Viên

Trần Nhật Thiên Thanh

ii

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................... 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................. 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3

1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4

1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ............................................. 6

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................. 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 8

2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN

CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................................................................ 8

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu .............................................................. 8

2.1.2 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 8

2.1.3 Quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ............................. 9

2.1.4 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng .................................... 10

2.1.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 ................................... 11

2.1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 .................................... 12

a) Lòng trung thành thương hiệu............................................................... 13

b) Nhận thức thương hiệu ......................................................................... 13

c) Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 14

iii

d) Thuộc tính thương hiệu ......................................................................... 14

2.1.5 Những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu ................................ 16

2.1.5.1 Nghiên cứu của Yoo, et al., 2001 ...................................................... 16

2.1.5.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

....................................................................................................................... 18

2.1.5.3 Đánh giá giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

Thụy Điển, Lokken, et al., 2012 ................................................................... 19

2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

TẠI VIỆT NAM ................................................................................................ 19

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................... 22

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................. 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 25

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 25

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 25

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 27

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO ............................................................................. 28

3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 28

3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu ............................................................. 29

3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ................................................... 29

3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu............................................ 30

3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể ...................................................... 31

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................. 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 33

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ........................................................ 33

iv

4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO .............................................. 33

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết .................. 34

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 36

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......... 40

4.3.1 Phân tích tương quan ................................................................................ 40

4.3.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 41

4.4 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH

PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................................................... 43

4.5 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN

THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH .................................................................. 44

4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU TỔNG THỂ ............................................................................................ 45

4.6.1 Giới tính ................................................................................................... 45

4.6.2 Độ tuổi ...................................................................................................... 47

4.6.3 Thu nhập ................................................................................................... 52

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................. 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ........................................................... 60

5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................. 60

5.2 ĐỀ XUẤT ................................................................................................... 61

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Yoo, et al.,

2001 ........................................................................................................................... 17

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu .................................................. 29

Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu.............................................................. 29

Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................... 30

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 31

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể ...................................................... 31

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu ............................... 34

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu .............................. 35

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu .................... 35

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận ................................. 36

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu .......................................... 38

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ............................................. 40

Bảng 4.7: Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy bội ..................................................... 41

Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA ................................................................. 41

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 42

Bảng 4.10: Điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu ................................. 43

Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của người dùng theo các thương hiệu ........................ 44

Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính .............................................................. 45

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với mức độ nhận biết thương

hiệu ............................................................................................................................ 47

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với thuộc tính thương hiệu ... 48

vi

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với lòng trung thành thương

hiệu ............................................................................................................................ 50

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với chất lượng cảm nhận ...... 50

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với giá trị thương hiệu tổng thể

................................................................................................................................... 51

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với nhận biết thương hiệu .. 52

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với thuộc tính thương hiệu 53

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với lòng trung thành thương

hiệu ............................................................................................................................ 55

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với chất lượng cảm nhận ... 56

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với giá trị thương hiệu tổng

thể .............................................................................................................................. 58

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2001) ......................................... 12

Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 ........................................... 15

Hình 2.3: Số lượng điện thoại di động thông minh được chuyển đến Việt Nam ..... 20

Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thông minh qua các năm ....................... 20

Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình của điện thoại di động thông minh theo hệ điều

hành qua các năm ...................................................................................................... 21

Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Việt Nam

................................................................................................................................... 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27

Hình 4.1: Biểu đồ điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu ....................... 44

Hình 4.2 Giá trị trung bình giá trị thương hiệu của khách hàng đối với những

thương hiệu điện thoại di động khác nhau ................................................................ 45

Hình 4.3: Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ nhận thức thương hiệu .................. 53

Hình 4.4: Ảnh hưởng của thu nhập lên thuộc tính thương hiệu ................................ 54

Hình 4.5: Ảnh hưởng của thu nhập lên lòng trung thành thương hiệu ..................... 56

Hình 4.6: Ảnh hưởng của thu nhập lên chất lượng cảm nhận .................................. 57

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Điện thoại di động đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của người Việt

Nam. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại

được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148.5 triệu, trong đó di động

chiếm 93.3% (Báo điện tử Genk, 2012). Trong lĩnh vực điện thoại di động thì điện

thoại di động thông minh cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường. Litchfield (2010) đã

đưa ra 5 khái niệm về điện thoại thông minh để chỉ chiếc điện thoại được phát triển

bằng các ứng dụng cài đặt và tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động; với nhiều

tính năng hỗ trợ tiên tiến và tăng cường kết nối hơn so với điện thoại thông thường;

sử dụng bàn phím QWERTY; màn hình cảm ứng từ 3.2 inch trở lên; và có thể dễ

dàng kết nối, truy cập Internet.

Theo nghiên cứu của GfK (2014), tốc độ tăng trưởng tiêu thụ điện thoại di động

thông minh tại Việt Nam đạt 118%, đứng thứ hai tại thị trường Đông Nam Á sau

Thái Lan. Qua nghiên cứu “Hành vi trực tuyến của người tiêu dùng 2014” do Công

ty nghiên cứu thị trường TNS thực hiện trong quý 1 và 2 năm 2014 đối với 1.000

người tham gia khảo sát tại Việt Nam cũng cho thấy “Người Việt rất cởi mở và lạc

quan với công nghệ mới” thái độ lạc quan hơn hẳn các nước trong khu vực (TNS,

2014). Bên canh đó, với dân số trên 90 triệu người và đa phần đang ở độ tuổi lao

động, môi trường vĩ mô ổn định, Chính phủ đưa ra những ưu đãi cho các doanh

nghiệp công nghệ cao, Việt Nam trở thành môi trường đầu tư lý tưởng cho các nhà

sản xuất điện thoại di động thông minh.

Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn trong tình trạng khó khăn, nhưng điện thoại di động

thông minh đã trở thành sự lựa chọn phổ biến đối với nhiều người tiêu dùng mặc dù

giá của chúng cao hơn rất nhiều so với dòng điện thoại cơ bản. So với điện thoại cơ

bản, điện thoại thông minh cho phép người dùng có thể làm được nhiều việc hơn

như đọc báo, kiểm tra email, chơi game. Thứ hai, số lượng điện thoại thông minh

gia tăng nhờ vào thiết kế và giá cả đa dạng. Ngày càng dễ dàng hơn đối với người

tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mỗi người. Bên cạnh đó,

2

mạng điện thoại 3G được phủ sóng nhanh và mạnh ở Việt Nam nên người tiêu dùng

dễ dàng đăng nhập vào 3G với mức giá hợp lý. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là

dân số trẻ thích sử dụng ứng dụng giao tiếp trên điện thoại thông minh như Viber

hay What’s app bởi vì chúng giúp họ tiết kiệm được chi phí (Euromonitor, 2014).

Tất cả những lý do này dẫn đến gia tăng nhu cầu điện thoại thông minh và giảm sự

yêu thích của người tiêu dùng đối với điện thoại cơ bản trong những năm gần đây.

Theo khảo sát của Q&Me giá trị thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất đối với

người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua điện thoại di động thông minh. Giá trị

thương hiệu được xem như là giá trị giúp cho doanh nghiệp đạt được những lợi thế

cạnh tranh trong môi trường hiện nay. Giá trị thương hiệu là giá trị mà khách hàng

kết nối với 1 thương hiệu (Aaker, 1991). Nó là nhận thức của khách hàng về những

tính năng vượt trội của 1 thương hiệu khi so sánh với thương hiệu khác (Fayrene,

2011). Giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính: nhận thức thương hiệu,

thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá

trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu càng cao sẽ giúp khách

hàng dễ dàng có sự liên tưởng thương hiệu, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

cũng như tạo sự khác biệt từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh (Yoo & Donthu, 2001)

Để thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và hiểu được những thành

phần của giá trị thương hiệu, tác giả sẽ tập trung đến những thành phần của giá trị

thương hiệu, nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại di động thông minh

tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị

trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM

- Đo lường mức độ quan trọng của mỗi thành phần tác động đến giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng trong thị trường điện thoại di động thông minh

- So sánh sự khác biệt các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các khách hàng

có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập.

3

- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra những đề xuất cho các doanh nghiệp

nhằm gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực điện thoại

thông minh.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị

trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là những người sở hữu điện thoại di động thông minh thuộc 5

thương hiệu Samsung, Apple, Nokia, Sony và LG

- Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt nội dung: Nghiên cứu giới hạn phạm vi là các thành phần của giá trị thương

hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh.

Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2014. Quá

trình thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 11/07/2014 đến 05/08/2014.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan nhằm đưa ra được mô hình lý

thuyết và xây dựng thang đo về giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di

động thông minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu

10 đối tượng đang sở hữu điện thoại di động thông minh thuộc các thương hiệu

được lựa chọn nhằm điều chỉnh, khám phá thêm các thành phần của thang đo. Kết

quả nghiên cứu định tính sẽ bổ sung và hoàn thiện hơn cho bản câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỉ thuật phỏng vấn thông qua bản câu

hỏi khảo sát trực tuyến. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 204,

được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Những thông tin sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các

phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy

để kiểm định mô hình nghiên cứu.

4

1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nghiên cứu nước ngoài

Ở nước ngoài những nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm ở nhiều lĩnh vực khác

nhau, như nghiên cứu của:

Yoo et al, 1997, Developing and validating a multidimensional consumer-based

brand equity scale, Journal of busniess research

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, thực

hiện quan sát trên 5 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim và 1 thương hiệu

ti vi màu với đối tượng khảo sát là nhóm sinh viên. Tác giả đã rút ra kết luận có 3

thành phần tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể bao gồm: nhận thức thương

hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Đóng góp của mô hình

đã xây dựng được thang đo giá trị thương hiệu tổng thể và thang đo giá trị thương

hiệu thành phần.

Atilgan Eda et al, 2005, Determinants of the brand equity: A verification

approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence &

Planning.

Nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiêu dựa trên khách hàng, theo mô

hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker. Nghiên cứu kết luận lòng trung

thành thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhất đến giá trị thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ảnh hưởng

quan trọng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên so sánh cặp quan sát của mô hình giá

trị thương hiệu lại cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa lòng trung thành

thương hiệu, nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Hơn nữa nhận thức

thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có mối tương quan với nhau.

Mihova Mihaela, 2012, Determinants of brand equity in the confectionary

industry: Across-cultural comparison between the Danish and the Bulgarian

market.

5

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu

trong thị trường bánh kẹo và nghiên cứu sâu sự khác biệt của mô hình giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng giữa 2 quốc gia Đan Mạch và Bun-ga-ri. Kết quả nghiên

cứu cho thấy thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu trong thị trường

bánh kẹo Đan Mạch là giá cả, bao bì, quảng cáo, cảm xúc, sự đa dạng và lòng trung

thành. Trái lại, yếu tố truyền thống, rủi ro cảm nhận và quảng cáo là những thành

phần quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu trong thị trường bánh kẹo Bun-ga-

ri. Chất lượng cảm nhận không phải là thành phần quan trọng trong giá trị thương

hiệu tại 2 thị trường này.

Cũng như trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh có các nghiên cứu về các

thành phần của giá trị thương hiệu như:

Lokken et al, 2012, Brand Equity - Measuring Corporate Brand Strength in

Swedish Smartphone Market.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa mô hình giá trị thương hiệu của

Aaker và thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

Thụy Điển. Những thương hiệu điện thoại di động thông minh khác nhau có những

thành phần khác nhau ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và có những thương hiệu

chỉ chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố tác động.

Zhang Jing, 2014, the relationship of Brand Equity Dimensions: A Case Study

of Samsung brand in Thailand, European Journal of Business and

Management.

Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương

hiệu; bao gồm mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và

chất lượng cảm nhận với thành phần lòng trung thành thương hiệu trong thị trường

điện thoại di động thông minh tại Thái Lan. Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu

là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là chất

lượng cảm nhận.

6

1.5.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu,

như:

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị

thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị

trường Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng và xây dựng mô hình

lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ

đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu bao gồm 3 thành

phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Nguyễn Trường Sơn, 2011, Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:

điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.

Mục tiêu của nghiên cứu là lượng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành

giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối

quan hệ và tác động giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô Việt Nam. Kết

quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng.

1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

- Những nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào đối tượng là các thành

phần của giá trị thương hiệu trong một số trị trường cụ thể và chưa nghiên cứu các

thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh.

Do vậy, nghiên cứu góp phần khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu và

mức độ tác động của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong thị

trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa các thành phần của giá trị thương

hiệu đối với đối tượng người dùng dựa theo những đặc điểm về giới tính, độ tuổi,

mức thu nhập bình quân với độ tin cây 95%, từ đó có thể đưa ra những đề xuất phù

hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.

7

- Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp phân phối điện thoại di động thông minh tại

thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, và

nhận biết được thành phần nào quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó

xây dựng những chiến lược quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Bên cạnh đó,

nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp gia tăng giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường này.

- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của đề tài còn có thể được sử dụng để tham khảo cho

các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Kết cấu của nghiên cứu này bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị

thương hiệu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di

động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan, đề cập

đến những định nghĩa, khái niệm, mô hình để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu

này. Chương này cũng trình bày về tổng quan thị trường điện thoại di động thông

minh tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN

CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu

Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA,

1994) định nghĩa thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay kết hợp

các yếu tố trên để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ một doanh nghiệp so với các đối

thủ cạnh tranh.

Theo tổ chức tài sản trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là sự kết hợp các nhân tố

hữu hình và vô hình như thương hiệu thương mại, thiết kế, logo, địa chỉ thương mại

và quan điểm, hình ảnh, danh tiếng của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.

Keller (2003) định nghĩa thương hiệu là sản phẩm thêm vào những nhân tố khác để

khác biệt nó với những sản phẩm và dịch vụ khác, được sản xuất để đáp ứng nhu

cầu giống nhau.

Theo Aaker (1991) thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính,

trực quan và duy nhất mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến 1 sản phẩm hay 1

doanh nghiệp.

Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của sản

phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp mà còn bao gồm hình ảnh, danh tiếng và sự

khác biệt hóa của nó nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và mang lại giá trị

cho chính doanh nghiệp và khách hàng.

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing quan trọng. Các nhà

nghiên cứu marketing muốn tìm hiểu giá trị thương hiệu được đo lường như thế nào

và nó có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp, trong khi những nhà thực hành

9

marketing muốn tìm hiểu xem nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách

hàng như thế nào giữa những thương hiệu khác nhau để tăng cường giá trị thương

hiệu của họ.

Có nhiều định nghĩa khác nhau và những cách đo lường giá trị thương hiệu được

đưa ra, tuy nhiên giá trị thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh: khía cạnh tài chính và

khía cạnh khách hàng. Theo Keller (1993), có 2 hướng tiếp cận trong nghiên cứu

giá trị thương hiệu. Đầu tiên là hướng tiếp cận tài chính để ước tính giá trị của

thương hiệu phục vụ cho mục đích kế toán hay cho việc hợp nhất, sáp nhập. Mặc dù

việc tiếp cận tài chính có thể cung cấp những thông tin chi tiết về giá trị của thương

hiệu nhưng nó lại không giúp ích cho những nhà quản trị thương hiệu trong quá

trình xây dựng chiến lược marketing.

Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính xem giá trị thương hiệu là một loại

giá trị độc lập khi nó được đem bán và được thể hiện trong bảng cân đối kế toán

Feldwick (1996) trích trong Christodoulides, et al., 2009. Theo Simon và Sullivan

(1993) trích trong Christodoulides, et al., 2009, những sản phẩm có thương hiệu sẽ

thu hút được dòng tiền đổ về hơn là những sản phẩm không có thương hiệu. Nhìn

chung, giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị

cho khách hàng (Aaker, 1991)

2.1.3 Quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Dựa theo quan điểm của khách hàng có hai khái niệm giá trị thương hiệu quan trọng

được đưa ra bởi Aaker (1991) và Keller (1993). Aaker (1991) đã đưa ra khái niệm

giá trị thương hiệu là những giá trị liên quan đến tên gọi, biểu tượng mà nó làm gia

tăng giá trị cho công ty hoặc khách hàng. Keller (1993) định nghĩa giá trị thương

hiệu dựa trên việc khách hàng cảm nhận, thấy được và nghe được về thương hiệu

trong 1 thời gian.

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp, cho hoạt

động thương mại và cho chính bản thân khách hàng (Aaker, 1991). Một thương

hiệu mạnh có thể gia tăng niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm

cũng như giúp khách hàng liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu tốt hơn.

10

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Trước

tiên một thương hiệu mạnh sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm

mới hoặc thực hiện nhượng quyền, cấp phép đối với những sản phẩm hiện hữu. Thứ

hai, một thương hiệu mạnh sẽ vượt qua được những tình huống khủng hoảng như sự

ủng hộ đối với công ty sụt giảm hoặc khách hàng thay đổi khẩu vị, nhu cầu. Thứ ba,

một thương hiệu mạnh sẽ mang lại “sức đề kháng cao” trước cạnh tranh gay gắt của

đối thủ hiện hữu và trở thành rào cản, hạn chế sự gia nhập ngành đối với những đối

thủ tiềm năng.

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị đối với hoạt động kinh

doanh. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong khía cạnh hoạt động kinh

doanh thương mại sẽ mang lại giá trị tăng thêm xuất phát từ việc dễ dàng được chấp

nhận và phân phối rộng rãi hơn. Những thương hiệu được khách hàng biết đến

nhiều hơn chi trả khoản phí để được phân phối tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị thấp

hơn và có nhiều không gian trưng bày hơn so với những thương hiệu không được

biết đến rộng rãi.

Giá trị thương hiệu mang lại giá trị cho bản thân khách hàng. Giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, khách

hàng sẽ dễ dàng chọn mua những thương hiệu đã từng được sử dụng, thương hiệu

chất lượng cao hay một thương hiệu quen thuộc. Giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng, cụ thể là thuộc tính thương hiệu sẽ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng khi

sử dụng sản phẩm (Aaker, 1992)

2.1.4 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Theo Keller (1993) mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có hai hướng

tiếp cận chính, hướng tiếp cận liên quan đến nhận thức khách hàng và hướng tiếp

cận liên quan đến thái độ khách hàng. Hai mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu, đó

là mô hình của Keller (2001) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên nhận thức và mô hình

của Aaker (1991) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên thái độ.

11

2.1.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001

Keller (2001) xem giá trị thương hiệu là những yếu tố khác biệt tác động đến kiến

thức thương hiệu của khách hàng thông qua những hoạt động marketing của thương

hiệu. Keller đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố là:

- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): để đạt được mức độ nhận diện thương

hiệu thì việc tạo ra điểm nổi bật của thương hiệu trong tâm trí khách hàng là điều

cần thiết, và điều này liên quan đến nhận thức thương hiệu. Nhận thức thương hiệu

được phân biệt thành hai khái niệm chiều sâu và chiều rộng. Nhận thức chiều sâu là

việc khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra thương hiệu như thế nào. Nhận thức

chiều rộng liên quan đến những tình huống mua và tiêu dùng mà ở đó thương hiệu

xuất hiện trong tâm trí. Một thương hiệu nổi bật sẽ có mức độ nhận thức cao cả ở

chiều sâu và chiều rộng.

- Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): Để đưa ra ý nghĩa của thương hiệu, thì

việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu trong tâm trí khách

hàng là rất quan trọng. Ý nghĩa thương hiệu liên quan đến những thuộc tính hữu

hình và vô hình của thương hiệu. Những thuộc tính của thương hiệu có thể được

hình thành trực tiếp thông qua kinh nghiệm riêng của khách hàng hay thông qua

những nguồn tin tức như truyền miệng.

- Phản ứng thương hiệu (Brand Response): Phản ứng thương hiệu là những bình

luận, ý kiến về thương hiệu và cảm xúc thương hiệu. Khách hàng có thể đưa ra

những loại bình luận liên quan đến thương hiệu, tuy nhiên những bình luận liên

quan đến chất lượng cảm nhận, sự tín nhiệm đối với thương hiệu, sự quan tâm và sự

vượt trội sẽ giúp xây dựng thương hiệu mạnh. Cảm xúc thương hiệu là cảm xúc của

khách hàng đối với thương hiệu đó. Keller chỉ ra 6 loại cảm xúc thương hiệu là: ấm

áp, vui nhộn, hào hứng, an toàn, chấp nhận xã hội và tự thừa nhận (Keller, 2001).

- Mối quan hệ thương hiệu (Brand Relationship):Mối quan hệ thương hiệu liên quan

đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Hai nhân tố là xúc cảm và hành

động. Xúc cảm là sức mạnh của yêu thích thương hiệu và quan điểm cộng đồng.

12

Hành động là lòng trung thành thông qua việc mua lặp lại, thái độ yêu thích thương

hiệu

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2001)

(Nguồn: Keller, 2001)

2.1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991

Mô hình thứ hai là của Aaker (1991), đây là mô hình được chấp nhận rộng rãi và

đưa ra khái niệm tổng quát nhất về giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991) có 5

nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Thuộc tính thương hiệu

- Các yếu tố sở hữu khác: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Trong nghiên cứu này tác giả không đề cập đến thành phần thứ năm là các yếu tố sở

hữu khác. Dựa trên sự đồng tình với quan điểm của Joo & Donthu (2001), các yếu

13

tố sở hữu khác không liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng.

a) Lòng trung thành thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình huống phản ánh

khách hàng sẽ đổi sang dùng thương hiệu khác như thế nào, đặc biệt là khi thương

hiệu thay đổi giá cả hoặc đặc điểm sản phẩm. Javalgi và Moberg định nghĩa lòng

trung thành dựa trên phản ứng, thái độ và quan điểm lựa chọn của khách hàng.

Trong khi phản ứng của khách hàng dựa vào số lần mua 1 món hàng nhất định, cảm

nhận thái dộ dựa trên sự tham khảo của khách hàng và thái độ đối với thương hiệu

đó; Và quan điểm lựa chọn dựa trên những lý do đối với việc mua hoặc những nhân

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn (Javalgi & Mobefg, 1997). Keller (2001) giải thích

lòng trung thành thương hiệu liên quan đến mối quan hệ tự nhiên giữa thương hiệu

và khách hàng . Những khách hàng có sự liên kết với thương hiệu thực sự có mức

độ trung thành cao, họ sẽ tìm cách để tiếp cận với thương hiệu và chia sẻ kinh

nghiệm với những người khác.

b) Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm

trí khách hàng (Aaker, 1991). Hay nhận thức thương hiệu là khả năng của khách

hàng nhận biết được thương hiệu trong những hoàn cảnh khác nhau (Keller, 2001).

Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua và đối với lòng

trung thành thương hiệu, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Aaker

(1991) đã liệt kê những lợi thế khi một thương hiệu có mức độ nhận biết cao là:

giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm, đưa

ra lý do mua hàng, tạo thái độ tích cực.

Aaker (1996) chỉ ra mức độ khác nhau trong nhận thức của khách hàng bên cạnh

việc ghi nhớ và công nhận thương hiệu, bao gồm: nhận biết đầu tiên ngay khi được

nhắc đến (top of mind), ưu thế thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý kiến thương

hiệu. Đối với những thương hiệu mới hoặc thương hiệu trong thị trường hẹp thì việc

14

ghi nhớ thương hiệu là quan trọng hơn cả; đối với những thương hiệu nổi tiếng thì

nhận biết đầu tiên ngay khi được nhắc đến là quan trọng hơn cả (Aaker, 1996).

c) Chất lượng cảm nhận

Trong số các thành phần của giá trị thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận mới

đóng góp vào giá trị tài chính của doanh nghiệp và nó liên quan đến những khía

cạnh mà một thương hiệu được cảm nhận (Aaker, 1991)

Chất lượng cảm nhận là quan điểm của khách hàng về tổng quan những đặc tính

vượt trội của sản phẩm và nó khác biệt với chất lượng kỉ thuật. Chất lượng kỉ thuật

có thể đo lường và kiểm soát được nhưng nó không thật sự đóng góp vào giá trị

thương hiệu (Anselmsson, 2007). Bởi vì khách hàng không dễ dàng để đưa ra

những quan điểm chính xác về chất lượng kỉ thuật, họ sử dụng những thuộc tính

chất lượng liên quan đến cảm nhận. Do đó, chất lượng cảm nhận được dùng để chỉ

chất lượng tổng thể của sản phẩm/dịch vụ.

d) Thuộc tính thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu là yếu tố được chấp nhận nhiều nhất của giá trị thương hiệu

(Aaker, 1992). Thuộc tính thương hiệu tạo nền tảng cho những quyết định mua và

lòng trung thành khách hàng (Aaker, 1991)

Thuộc tính thương hiệu bao gồm những thuộc tính chức năng và thuộc tính phi chức

năng. Thuộc tính chức năng là những đặc điểm hữu hình của thương hiệu (Keller

1993). Trong khi đánh giá thương hiệu, khách hàng dựa vào thuộc tính chức năng

của thương hiệu đó (Lassar, 1995). Nếu thương hiệu không thể hiện những thuộc

tính mà nó được thiết kế, thương hiệu đó sẽ có giá trị thương hiệu thấp (Lassar,

1995)

Những thuộc tính phi chức năng bao gồm những đặc điểm vô hình đáp ứng nhu cầu

của khách hàng về sự công nhận xã hội, thể hiện bản thân, lòng tự trọng (Keller

1993). Những khách hàng liên kết hình ảnh xã hội của một thương hiệu, độ tin cậy,

giá trị cảm nhận, sự khác biệt và nguồn gốc thương hiệu

15

Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991

(Nguồn:Aaker 1991)

16

2.1.5 Những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu được thực hiện ở những lĩnh vực khác

nhau và trên những thị trường khác nhau. Hai nghiên cứu đầu tiên dựa vào mô hình

giá trị thương hiệu được đưa ra bởi Aaker. Hai nghiên cứu này được thực hiện ở 2

thị trường khác nhau và đưa ra những kết quả khác nhau. Nghiên cứu thứ ba tập

trung vào giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh.

2.1.5.1 Nghiên cứu của Yoo, et al., 2001

Năm 2001 Yoo và Donthu đã áp dụng mô hình của Aaker về giá trị thương hiệu dựa

vào khách hàng để đưa ra mô hình thống kê về những nhân tố khác nhau của giá trị

thương hiệu. Nghiên cứu đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu sử dụng 4 nhân

tố lý thuyết của Aaker. Trong mô hình của Aaker có đề cập đến nhân tố thứ 5 là giá

trị thương hiệu khác, bao gồm tên thương mại, quan hệ giữa các kênh, bằng sáng

chế. Tuy nhiên theo Yoo, et al., 2001 cho rằng nhân tố này không phù hợp với

phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Vì vậy Yoo, et al.

đã tập trung vào 4 nhân tố của Aaker (1991) để xây dựng mô hình giá trị thương

hiệu.

Yoo, et al., 2001 đã thiết kế 5 biến của nhân tố lòng trung thành để đo lường những

ảnh hưởng của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu. Định nghĩa nhận thức

thương hiệu như sự thừa nhận thương hiệu hơn là gợi nhớ thương hiệu (Keller,

1993) và sử dụng 4 phương pháp công nhận thương hiệu từ những nghiên cứu trước

đây. Chất lượng cảm nhận được đo lường như những ý kiến chủ quan của khách

hàng về những đặc điểm tổng quan của thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu bao

gồm 6 biến dựa trên nghiên cứu của Keller để đo lường chất lượng và số lượng của

quá trình thông tin. Vì vậy, Yoo, et al., 2001 đã sử dụng tổng cộng 22 biến để đo

lường ảnh hưởng của 4 nhân tố đến mô hình giá trị dựa vào khách hàng. Trong

nghiên cứu thử nghiệm, Yoo, et al., 2001 đã giảm 22 biến xuống tổng cộng 17 biến

dựa vào phân tích Cronbach alpha. Bên cạnh đó, Yoo, et al., 2001 phát triển 2 thang

đo giá trị thương hiệu riêng biệt – Thang đo giá trị tổng thể và thang đo giá trị thành

phần.

17

Bảng 2.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Yoo, et al., 2001

YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG

Chất lượng cảm nhận X có chất lượng cao

Chất lượng mong đợi của X tuyệt đối cao

Sản phẩm X rất thiết thực

Sản phẩm X có độ tin cậy cao

Lòng trung thành Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ không mua nhãn hiệu khác nếu X có sẵn ở cửa hàng

Nhận thức thương hiệu Tôi biết X trông như thế nào

Tôi nhận biết được X

Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu của đối thủ

Thuộc tính thương Một số đặc tính của X xuất hiện trong đầu của tôi nhanh

hiệu chóng

Tôi có thể gợi nhớ biểu tượng hay logo của X

Tôi khó khăn khi hình dung X trong tâm trí

Giá trị thương hiệu Mua thương hiệu X sẽ ý nghĩa hơn thay vì thương hiệu khác

tổng thể thậm chí nếu chúng có đặc tính giống nhau

Nếu có thương hiệu khác chất lượng như X tôi thích để mua

X hơn

Thậm chí ngay cả khi những thương hiệu khác có đặc điểm

giống như X, tôi vẫn thích để mua X hơn

Nếu thương hiệu khác không khác mấy so với X, thì mua X

vẫn là sự lựa chọn thông minh hơn cả

Yoo, et al. đánh giá 6 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim và 1 thương

hiệu TV màu, nghiên cứu thực hiện với 3 nhóm sinh viên, bao gồm 633 sinh viên

Hàn Quốc, 320 sinh viên Hàn – Mỹ và 577 sinh viên Mỹ.

18

Kết quả phân tích của Yoo, et al., 2001 đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu

và kiểm định tác động của mỗi thành phần đến nhân tố giá trị thương hiệu. Ba thành

phần trong mô hình của Yoo, et al. (2001) là lòng trung thành thương hiệu, nhận

thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Trong nghiên cứu sơ bộ Yoo, et al.

(2001) không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận thức thương hiệu và thuộc tính

thương hiệu, cho nên nghiên cứu đã gom thành 1 nhân tố. Ba nhân tố này được rút

ra từ mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhưng đóng góp độc đáo của

Yoo, et al. (2001) là tập hợp nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand

Equity)

Thang đo ban đầu của Yoo, et al.(2001) sẽ được sử dụng để tham khảo trong đề tài

nghiên cứu để kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di

động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.1.5.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn

Đình Thọ bao gồm 4 nhân tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương

hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu được thực

hiện qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm

được chọn cho nghiên cứu này là dầu gội. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông

qua hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng tại tp. HCM.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng thông qua

phỏng vấn trực tiếp 299 người tiêu dùng tại Hà Nội.

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, hai thang đo lòng ham muốn thương hiệu và lòng

trung thành thương hiệu gộp chung lại thành một yếu tố. Lòng ham muốn thương

hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt

nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng (Thọ & Trang, 2002).

Chúng được gọi tên là lòng đam mê thương hiệu.

Nghiên cứu đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt

Nam, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng và xây dựng mô hình lý thuyết

biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ đối với

19

chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ được thực hiện ở 1 dạng sản phẩm (dầu gội

đầu) cho nên có thể có sự khác biệt về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác .

2.1.5.3 Đánh giá giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

Thụy Điển, Lokken, et al., 2012

Nghiên cứu này sử dụng mô hình giá trị thương hiệu được đưa ra trong nghiên cứu

của Yoo, et al., 2001, gồm 3 nhân tố: thuộc tính thương hiệu dựa trên nhận thức

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu

thực hiện so sánh 8 nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu tại Thụy Điển và

đưa ra những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến mỗi thương hiệu. Kết quả cho thấy

sự khác biệt giữa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và thành phần giá trị

thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển. Những thương hiệu

điện thoại di động thông minh khác nhau có những thành phần khác nhau ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu và có những thương hiệu chỉ chịu ảnh hưởng bởi hai

nhân tố tác động.

2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

TẠI VIỆT NAM

Trong năm 2012 số lượng điện thoại di động thông minh được chuyển đến Việt

Nam đạt khoảng 3.4 triệu chiếc, tăng 62% so với năm 2011 (2.1 triệu chiếc). Năm

2013 con số này đã tăng lên 9.1 triệu chiếc, tăng 168 % so với năm trước. Cho thấy,

năm 2013 là năm thực sự bùng nổ của điện thoại di động thông minh tại thị trường

Việt Nam. Sự gia tăng này không chỉ dừng lại ở đây vì đến giữa năm 2014 số lượng

điện thoại di động thông minh được chuyển đến ghi nhận là 5.7 triệu chiếc tăng

24% so với cùng kỳ năm 2013. Hình 1.1 dưới đây cho thấy lượng điện thoại di động

được chuyển đến Việt Nam trong giai đoạn từ 2011 đến Quý II – 2014

20

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

-

Q1 2011

Q2 2011

Q3 2011

Q4 2011

Q1 2012

Q2 2012

Q3 2012

Q4 2012

Q1 2013

Q2 2013

Q3 2013

Q4 2013

Q1 2014

Q2 2014

Hình 2.3: Số lượng điện thoại di động thông minh được chuyển đến Việt Nam

từ Quý 1/2011 đến Quý 2/2014

(Nguồn: IDC, 2014)

Số lượng người dùng điện thoại di động thông minh trong năm 2012 là 8 triệu

người, tăng 60% so với năm 2011 ( 5 triệu người). Năm 2013 số lượng người dùng

mới là 10 triệu người, tăng 125% so với năm trước. Và đến năm 2014 số lượng

người dùng mới sẽ được dự đoán tăng thêm là 10 triệu người, tăng 56%. Và các

năm về sau được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhưng với tốc độ chậm hơn, 9% từ năm

2016 trở đi.

Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thông minh qua các năm

(Nguồn: Mwork, 2014)

21

Tại Việt Nam điện thoại di động thông minh sử dụng 2 hệ điều hành phổ biếnlà iOS

và Android. Trong năm 2014 mức giá trung bình của dòng điện thoại chạy hệ điều

hành iOS là 657$, trong khi của Android là 254$, thấp hơn 2.5 lần so với giá iOS.

Mức giá của iOS chỉ sụt giảm nhẹ qua các năm trong khi giá của điện thoại Android

có sự sụt giảm mạnh. Trong năm 2010 giá trung bình khách hàng chi cho điện thoại

Android là 441$ thì đến năm 2014 mức giá này là 254$, giảm 42% so với năm

2010. Điều này cũng giải thích về mức độ phổ biến của dòng điện thoại sử dụng hệ

điều hành Android, chiếm 70.5% thị trường điện thoại di động thông minh trong

iOS Android

nước.

800

710

702

686

657

650

700

600

500

441

380

400

320

276

254

300

200

100

0

2010

2011

2012

2013

2014(e)

Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình của điện thoại di động thông minh theo hệ điều

hành qua các năm

(Nguồn: Mwork, 2014)

Dựa vào mức giá bán lẻ trên thị trường, điện thoại di động thông minh được phân

khúc thành dòng điện thoại thông minh giá rẻ, trung cấp và dòng cao cấp. Điện

thoại giá rẻ có mức giá dưới 150$ đang chiếm tỷ trọng lớn ở Viêt Nam, trong khi

dòng trung cấp dao động từ 150$ đến 350$ cũng được dự báo sẽ chiếm ưu thế hơn

hẳn so với dòng điện thoại cao cấp có giá trên 350$.

22

Tại thị trường Việt Nam theo kết quả nghiên cứu của Q&Me thực hiện trong tháng

9/2014 thì Samsung và Iphone đang đứng ở vị trí dẫn đầu về số lượng người dùng,

với tỷ lệ 33.%, tiếp theo là Nokia (17.5%), LG (5.5%) và Sony (5%)

Khác, 13%

Mobiistar, 3% Lenovo, 3%

Sony, 4.50%

Iphone, 33%

ASUS, 5%

LG, 5.5%

HTC, 5.50%

Samsung, 33%

Nokia, 17.50%

Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Việt Nam

(Nguồn: Q&Me, 2014)

Riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Apple với các dòng sản phẩm iPhone

chiếm hơn 40% số lượng người dùng, tiếp theo là Samsung (18%), Nokia (9%),

Sony (7%) và LG (5%).

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương

hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) sẽ được áp dụng đối với

nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di

động thông minh. Dưa vào đặc điểm của thị trường điện thoại di động thông minh,

4 thành phần: nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố cần được quan tâm khi đánh giá

giá trị thương hiệu.

a) Nhận thức thương hiệu

23

Những thương hiệu đa dạng trong sức mạnh và giá trị trên thị trường. Ở 1 khía cạnh

có những thương hiệu không được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ở khía cạnh

khác có những thương hiệu mà người tiêu dùng có mức độ nhận thức rất cao. Theo

như Keller 2001, nhận thức khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định

mua bởi chúng mang 3 lợi thế: lợi thế về hiểu biết, lợi thế về quan tâm và lợi thế lựa

chọn. Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xảy ra khi khách hàng có

mức độ nhận thức cao và quen thuộc với thương hiệu và có những liên tưởng độc

đáo về thương hiệu trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết được đề ra như sau:

H1: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu

b) Thuộc tính thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua và đối với lòng

trung thành thương hiệu và tạo giá trị đối với công ty và khách hàng của nó. Aaker

(1991) đã liệt kê ba lợi thế này như sau: giúp để xử lý/tìm kiếm thông tin, khác biệt

hóa sản phẩm, đưa ra lý do mua hàng, tạo thái độ/cảm xúc tích cực. Thuộc tính

thương hiệu là nhận tố quan trọng trong quản lý giá trị thương hiệu. Về khía cạnh

này, giá trị thương hiệu cao cho thấy khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương

hiệu.

H2: Thuộc tính thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu

c) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà

ngày nay các doanh nghiệp biến chất lượng cảm nhận bởi khách hàng trở thành vũ

khí chiến lược tiềm năng. Chúng tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và giá trị để đáp

ứng nhu cầu của khách hàng. Kotler (2000) tập trung vào việc kết nối giữa chất

lượng sản phẩm, thỏa mãn khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Dựa trên quan

điểm và lý thuyết giá trị thương hiệu mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị thương

hiệu được giả thuyết như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu

d) Lòng trung thành thương hiệu

24

Keller (2003) giải thích lòng trung thành thương hiệu liên quan đến mối quan hệ tự

nhiên giữa thương hiệu và khách hàng và những gì khách hàng cảm nhận về sự

đồng bộ giữa bản thân với thương hiệu. Những khách hàng có sự liên kết với

thương hiệu thực sự có mức độ trung thành cao, họ sẽ tìm cách để tiếp cận với

thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác. Khái niệm lòng trung

thành được chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp với giá trị thương hiệu và lòng trung

thành được biến đến như là nhân tố cốt lõi của giá trị thương hiệu.Dựa trên định

nghĩa trên và mối quan hệ đề xuất trong cơ sở lý thuyết, giả thuyết được đưa ra:

H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu.

Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Chất lượng Nhận biết H1 H3 cảm nhận thương hiệu Giá trị

thương hiệu

Lòng trung thành Thuộc tính H4 H2 thương hiệu thương hiệu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 2 trình bày những quan điểm và khái niệm về thương hiệu, giá trị thương

hiệu và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Chương này cũng giới thiệu mô

hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 và Aaker, 1991; Và trình bày những

nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu của Yoo, et al., 2001 và Thọ, et al.,

2002. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình lý thuyết của

Aaker với bốn thành phần là: nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lòng

trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu và

xác định thành phần nào ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị thương hiệu trong thị

trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ chí Minh. Trên cơ sở mục

tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề cập ở chương 1 cũng như

mô hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2; chương này trình bày chi tiết hơn

về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các

khái niệm nằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

Sau khi tham khảo các dữ liệu thứ cấp từ những nghiên cứu trước có liên quan, tác

giả thực hiện phỏng vấn định tính 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động thông

minh nhằm xây dựng thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông

qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đươc tạo trên website: www.docs.google.com .

Đối tượng đáp viên là những người đang sử dụng điện thoại di động thông minh của

những thương hiệu được lựa chọn cho nghiên cứu. Những thương hiệu được chọn là

thương hiệu điện thoại thông minh phổ biến trên thị trường, căn cứ vào mức độ phổ

biến của chúng tại khu vực tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: Samsung, Apple, Nokia,

Sony và LG.

Nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân

tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quy bội

với phần mềm SPSS 16.0

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh được

xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo các nghiên

cứu liên quan. Trên cơ sở này các biến quan sát được đưa ra để đo lường các biến

tiềm ẩn.

26

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Các nghiên cứu được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau và đối tượng nghiên cứu

khác nhau do đó thang đo được thiết kế ở bước 1 có thể chưa phù hợp với phạm vi

và đối tượng nghiên cứu của đề tài, cho nên các thang đo được điều chỉnh và bổ

sung thông qua phỏng vấn sâu 10 đối tượng sử dụng điện thoại di động thông minh

ở những thương hiệu xác định. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối

tượng phỏng vấn trên đính kèm tại Phụ lục 1. Thông qua kết quả nghiên cứu định

tính thang đo đã hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính

thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo sẽ được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố

khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại

bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4

sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing &

Anderson, 1988) Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân

tích hồi quy để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu

Bước 4: Kết luận và đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh

hưởng của các thành phần lên giá trị thương hiệu, tác giả đưa ra đề xuất cho các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng.

27

Mô hình nghiên Phỏng vấn sâu: Cơ sở lý thuyết cứu đề xuất và phát triển thang đo

thang đo dự thảo

Nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi khảo sát

Phân tích thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Điều chỉnh thang đo và mô hình

Phân tích hệ số tương quan

Phân tích hồi quy: Kiểm định Kết luận và đề xuất mô hình và các giả thuyết

Phân tích phương sai: Kiểm

định sự khác biệt

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là người dùng điện thoại di động thông minh tại khu vực thành

phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên bảng công thức có sẵn của Yamane (1967) trích Israel (1992) với độ chính

xác 7%, độ tin cậy 95% và P=0.5, và kích thước tổng thể là số lượng người dùng

điện thoại di động thông minh tại tp. Hồ Chí Minh > 100.000 do đó, kích cỡ mẫu

được xác định n = 204 người. (Xem phụ lục 4)

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện 5

thương hiệu điện thoại di động thông minh đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam,

28

cũng như đảm bảo tính tương đối trong đặc điểm của đáp viên về độ tuổi, giới tính

và thu nhập.

Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua sử dụng bản câu hỏi trực

tuyến được tạo tại website: www.docs.google.com và được chia sẻ thông qua mạng

xã hội Facebook, cũng như trên các diễn đàn công nghệ tại khu vực miền Nam là

tinhte.vn và 5giay.vn. Sau quá trình thu thập, có 204 người tham gia trả lời bảng

khảo sát trực tuyến. Các bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu và được đưa vào sử dụng để

phân tích dữ liệu. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo của mô hình nghiên cứu được dựa vào thang đo của Yoo et al, 2001. Việc

điều chỉnh thang đo và bổ sung thêm một số biến cho phù hợp với đặc tính của sản

phẩm nghiên cứu và thị trường nghiên cứu dựa vào kết quả phỏng vấn định tính 10

đối tượng sở hữu điện thoại di động thông minh tại tp. Hồ Chí Minh.

Theo mô hình nghiên cứu, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên

cứu này, đó là nhận thức thương hiệu, ký hiệu là AW, thuộc tính thương hiệu, ký

hiêu là BA, lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là LY, chất lượng cảm nhận, ký

hiệu là PQ, và giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu là OBE.

3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là AW và được đo lường bằng 3 biến quan

sát, ký hiệu từ AW1 đến AW3. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên

mức độ nhận biết của một thương hiệu. Các biến AW được thêm vào thang đo dựa

vào khái niệm về mức độ nhận thức của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu

chia ra làm 3 mức độ khác nhau và mức độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết

đầu tiên. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể

trả lời được và mỗi câu hỏi cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau. Các

biến quan sát trong thang đo mức độ nhân biết thương hiệu được đo lường bằng

thang đo khoảng, năm điểm.

29

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Ký hiệu

Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả AW1

những thương hiệu điện thoại di động thông minh hiên có trên

thị trường

Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một cách AW2

nhanh chóng

Tôi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những AW3

thương hiệu cạnh tranh khác

3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu ký hiệu là BA và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký

hiệu từ BA1 đến BA4. Thuộc tính thương hiệu bao gồm hai thuộc tính, thuộc tính

chức năng và thuộc tính phi chức năng. Thuộc tính phi chức năng được đo lường

bằng 2 biến quan sát, kí hiệu BA1và BA2. Thuộc tính chức năng được đo lường

bằng biến quan sát BA3 và BA4. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy người tiêu dùng

đều hiểu các câu hỏi này và chúng biểu thị mức độ liên tưởng đến các thuộc tính phi

chức năng và chức năng của thương hiệu. Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.

Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu (Brand Association) Ký hiệu

Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường BA1

Tôi có cái nhìn tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu BA2

thương hiệu này

Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương BA3

hiệu cạnh tranh

Tôi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này BA4

3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY. Năm biến quan sát được sử dụng

để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY5. Lòng trung thành thương hiệu

30

trong thang đo của Yoo và Donthu (2001) có 3 biến quan sát. Tuy nhiên theo kết

quả nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết nếu họ thích thú một thương

hiệu nào đó thì họ sẽ luôn nói những điều tích cực về thương hiệu này cho những

người xung quanh, đồng thời họ sẽ đợi để được sở hữu thương hiệu này ngay cả khi

nó không có sẵn. Vì vậy 2 biến quan sát được thêm vào đó là biến LY4: Tôi sẽ

không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu này không có sẵn ở cửa hàng,

LY5: Tôi luôn nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người khác.

Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Ký hiệu

Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này LY1

Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2

Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi tôi có vấn LY3

đề với điện thoại thông minh này

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu LY4

này không có sẵn ở cửa hàng

Tôi luôn nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người LY5

khác

3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ

và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người dùng đối với những thuộc tính của

thương hiệu đó. Thông qua khảo sát định tính có 2 biến được bổ sung vào thang đo,

đó là PQ4: Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tôi mong đợi, PQ5:

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất đáng đồng tiền. Các biến

quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm.

31

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived Quality) Ký hiệu

Điện thoại thông minh này có chất lượng vượt trội hơn hẳn so PQ1

với của những thương hiệu khác

Thương hiệu này cung cấp điện thoại thông minh có chất lượng PQ2

cao

Thương hiệu này đáng tin cậy PQ3

Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tôi mong đợi PQ4

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất PQ5

đáng đồng tiền

3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể

Giá trị thương hiệu tổng thể ký hiệu là OBE được đo lường bởi 3 biến là OBE1 đến

OBE3. Các thang đo dùng để đo lường giá trị thương hiệu được lấy từ thang đo của

Yoo et al. (2001). Kết quả phỏng vấn sâu cũng cho thấy người tiêu dùng hiểu được

các câu hỏi này. Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng,

năm điểm.

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể

Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) Ký hiệu

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này giá trị hơn so OBE1

với của thương hiệu khác nếu chúng có cùng chức năng

Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu này, tôi vẫn thích OBE2

sử dụng thương hiệu này hơn cả

Nếu tính năng của những thương hiệu khác không khác biệt so OBE3

với thương hiệu này, thì việc lựa chọn thương hiệu này vẫn

luôn là sự lựa chọn thông minh hơn cả

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng nhằm khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu

định tính thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động

32

thông minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến

204 đối tượng sở hữu điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đề tài đã xây dựng và phát triển thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện

thoại di động thông minh dựa trên tham khảo thang đo của Yoo et al. (2001) và kết

quả phỏng vấn định tính. Thang đo gồm 20 biến quan sát, cụ thể nhận thức thương

hiệu có 3 biến quan sát, thuộc tính thương hiệu có 4 biến quan sát, lòng trung thành

thương hiệu có 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận có 5 biến quan sát và giá trị

thương hiệu tổng thể có 3 biến quan sát.

33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 mô tả thông tin của đáp viên tham gia khảo sát và kiểm định mô hình đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó

sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài việc phân

tích kết quả ước lượng & kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích

ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần của giá

trị thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về mức độ nhận thức

thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận.

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT

Trong 204 đáp viên tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 52.9% nam và 47.1%

nữ; trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 25.5%, từ 25 đến 30

tuổi chiếm 29.9%, từ 30 đến 35 tuổi chiếm 23.5% và trên 35 tuổi chiếm 21.1%. Xét

về mức thu nhập của người dùng, đa số đáp viên có mức thu nhâp từ 5 triệu đồng

đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 27.5%), mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm

17.6%, từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 22.1%, từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 24% và

trên 20 triệu đồng chiếm 8.8%.

Người tiêu dùng được khảo sát hiện đang sở hữu 5 thương hiệu điện thoại thông

minh, bao gồm: Iphone (30.9%), Samsung (24%), Sony (18.1%), Nokia (12.1%) và

LG (12.7%). Những điện thoại thông minh người dùng sở hữu hầu hết là dòng điện

thoại trung cấp (có giá từ 3 đến 7 triệu đồng), chiếm 40.7% và dòng điện thoại cao

cấp (giá trên 7 triệu đồng), chiếm 41.7%.

4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO

Nghiên cứu này tham khảo thang đo của Yoo et al (2001). Một số thang đo được

hiệu chỉnh và bổ sung phù hợp với đặc điểm tại Việt Nam và cần thiết để kiểm định

lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam

nói riêng.

Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo giá trị thương hiệu được đánh giá bằng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin

cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng

34

dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Tất cả các biến quan sát của

những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá

(EFA). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và

kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing & Anderson, 1988). Sau khi

phân tích EFA, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích

hồi quy đa biến để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu.

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ

này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát

có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,207), “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng

Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần

0.8 là sử dụng được. cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6

trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm phân tích là mới hoặc

mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy:

Nhân tố AW: Mức độ nhận thức thương hiệu bao gồm 3 biến và các biến có hệ số

tương quan biến tổng đền lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s alpha là 0.720 nên đạt yêu

cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu

Trung bình Phương sai Tương Cronbach Thang đo nhận thức thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu thương hiệu loại biến loại biến tổng loại biến

AW1 6.9412 1.563 .610 .543

AW2 7.0833 1.850 .595 .570

AW3 7.5735 2.118 .433 .751

35

Nhân tố BA: Thuộc tính thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, có hệ số tương quan

biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha là 0.842 nên đạt yêu cầu về độ

tin cậy.

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu

Trung bình Phương sai Tương Cronbach Thang đo thuộc tính thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu thương hiệu loại biến loại biến tổng loại biến

BA1 9.8873 3.539 .677 .803

BA2 9.9510 3.663 .799 .746

BA3 9.8578 3.945 .626 .821

BA4 10.1275 4.240 .622 .823

Nhân tố LY: Lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát, trong đó có biến

LY5: Tôi luôn nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người khác có hệ số

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cụ thể là 0.117. Do đó biến LY5 bị loại khỏi mô

hình và lúc này Cronbach alpha tăng từ 0.794 lên 0.865, nên đạt yêu cầu về độ tin

cậy.

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu

Trung bình Phương sai Tương Cronbach Thang đo lòng trung thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu thành thương hiệu loại biến loại biến tổng loại biến

(lần 1)

8.257 .714 .714 LY1 12.862

7.409 .783 .682 LY2 12.7892

7.757 .615 .743 LY3 13.2353

7.772 .677 .720 LY4 12.8922

11.479 .117 .865 LY5 12.7304

(lần 2)

36

9.4657 7.344 .697 .838 LY1

9.3922 6.377 .810 .789 LY2

9.8382 6.540 .672 .849 LY3

9.4951 6.724 .698 .835 LY4

Nhân tố PQ: Chất lượng cảm nhận có 5 biến quan sát. Trong đó biến PQ1: điện

thoại thông minh này có chất lượng vượt trội hơn hẳn so với của những thương hiệu

khác có hệ số tương quan biến tổng là 0.227 nhỏ hơn 0.3.Do đó biến PQ1 bị loại

khỏi mô hình và lúc này Cronbach alpha tăng từ 0.767 lên 0.85, đạt yêu cầu về độ

tin cậy.

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận

Trung bình Phương sai Tương Cronbach Thang đo chất lượng thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu cảm nhận loại biến loại biến tổng loại biến

(lần 1)

15.1176 6.715 .227 .857 PQ1

14.3088 6.086 .643 .692 PQ2

14.0735 6.137 .703 .680 PQ3

14.2157 6.209 .557 .718 PQ4

14.3431 5.428 .718 .657 PQ5

(lần 2)

11.4118 4.234 .621 .849 PQ2

11.1765 4.245 .698 .821 PQ3

11.3186 3.854 .721 .808 PQ4

11.4461 3.500 .774 .785 PQ5

Như vậy sau khi loại 2 biến PQ1 và LY5 tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho

phép và sẽ được sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

a. Thang đo các nhân tố giá trị thương hiệu

37

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số

tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5, mức ý nghĩa kiểm

định Bartlett 0.05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) 0.5 sẽ bị loại. Thứ

ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và thứ tư là hệ số

eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố

của một biến quan sát giữa các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các

nhân tố.

Khi phân tích EFA đối với thang đo giá trị thương hiệu, nghiên cứu sử dụng phương

pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi

trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.

Các thang đo giá trị thương hiệu của nghiên cứu gồm 4 thành phần với 17 biến quan

sát. Sau khi điểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha thì 1 biến thuộc

thang đo lòng trung thành thương hiệu và 1 biến thuộc thang đo chất lượng cảm

nhận bị loại khỏi mô hình và 15 biến còn lại của 4 thang đo thành phần tiếp tục

được đưa vào EFA.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 15 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ

số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong

các nhân tố. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều

0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.845 > 0.5

và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0.05; và thống kê Chi-square của kiểm định

Bartlett’s đạt giá trị 1788.96 với mức ý nghĩa là 0.000 nên giả thuyết “Độ tương

quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” bị bác bỏ điều này có nghĩa là

các biến quan sát có tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ

liệu. Phương sai trích đạt 71.709% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được

71.709% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm

dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.085.

Các con số trong bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) thể hiện

các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát. Để phân

tích EFA có ý nghĩa, chỉ giữ lại các biến quan sát có trọng số > 0.5. Kết quả cho

38

thấy các biến đều có trọng số lớn hơn 0.5và các biến quan sát của các nhân tố không

có gì thay đổi.

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu

Nhân tố Biến quan STT Tên nhân tố sát 1 2 3 4

1 BA1 0.820

2 BA2 0.782 Thuộc tính thương hiệu

(BA) 3 BA4 0.711

4 BA3 0.596

5 LY2 0.833

6 LY3 0.827 Lòng trung thành

thương hiệu (LY) 7 LY4 0.773

8 LY1 0.652

9 PQ4 0.847

10 PQ5 0.818 Chất lượng cảm nhận

(PQ) 11 PQ3 0.734

12 PQ2 0.564

13 AW1 0.853 Nhận thức thương hiệu 14 AW2 0.793 (AW) 15 AW3 0.581

Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát sau:

Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường BA1

Tôi có cái nhìn tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu thương BA2

hiệu này

Tôi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này BA3

Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương hiệu BA4

cạnh tranh

Nhân tố này được đặt tên là Thuộc tính thương hiệu (Brand Association) được ký

hiệu là BA

39

Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát sau:

LY1 Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

LY2 Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi tôi có vấn đề với

điện thoại thông minh này

LY3 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu này

không có sẵn ở cửa hàng

LY4 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này

Nhân tố này được đặt tên là Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) được

ký hiệu là LY

Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát sau:

Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tôi mong đợi PQ1

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất đáng đồng PQ2

tiền

Thương hiệu này đáng tin cậy PQ3

Thương hiệu này cung cấp điện thoại thông minh có chất lượng cao PQ4

Nhân tố này được đặt tên là Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) được ký

hiệu là PQ

Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát sau

AW1 Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả những

thương hiệu điện thoại di động thông minh hiên có trên thị trường

AW2 Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một cách nhanh

chóng

AW3 Tôi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những thương

hiệu cạnh tranh khác

Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) được ký

hiệu là AW

b. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể

Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát (OBE1, OBE2, OBE3) của thang đo giá trị

đối với thương hiệu điện thoại di động thông minhđược nhóm thành một nhân tố.

40

Không có biến quan sát nào bị loại và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải

nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của biến OBE2 có giá trị

thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.628); hệ số KMO

= 0.685; phương sai trích bằng 65.692%; Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là

0.000. Độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.733.

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.3.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ

thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Nếu giữa 2 biến độc lập có sự

tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến

phụ thuộc của mô hình, đặc biệt biến thuộc tính thương hiệu có tương quan chặt chẽ

với biến giá trị thương hiệu tổng thể (hệ số tương quan > 0.5). Sơ bộ ta có thể kết

luận các biến độc lập có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc.

Ta có biến thuộc tính thương hiệu có tương quan chặt với biến lòng trung thành

thương hiệu và chất lượng cảm nhận (hệ số tương quan >0.5). Vì vậy các biến này

sẽ được xem xét kỹ trong phân tích đa cộng tuyến và mô hình hồi quy

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến

AW BA LY PQ BE

AW Hệ số tương quan 1

Pearson Sig. (2-tailed)

.453** 1 BA Hệ số tương quan

Pearson Sig. (2-tailed)

.000 .374** .610** 1 LY Hệ số tương quan

Pearson Sig. (2-tailed)

PQ Hệ số tương quan .000 .479** .000 .590** .485** 1

Pearson Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

41

BE .499** .663** .625** .580** 1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

4.3.2 Phân tích hồi quy

Để xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và đánh giá được mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp

hồi quy tuyến tính bội giữa bốn nhân tố: nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương

hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, được đưa vào xem xét

các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại di động thông minh. Mô

hình được viết dưới dạng hàm số

OBE = LY + PQ + AW + BA Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0.561 (Mô hình giải thích được

56.1% sự thay đổi của biến giá trị thương hiệu) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ

tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05). Ở đây ta sử dụng R2 hiệu chỉnh thay vị R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình cho nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn.

Bảng 4.7: Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy bội

R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate

Mô hình 1 .755a .570 .561 .46549

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét giá trị F từ bảng

phân tích phương sai ANOVA. Kết quả phân tích cho thấy giá trị F = 65.937, mức ý

nghĩa Sig. = 0,000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội bước đầu phù hợp với

tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F

14.295 65.973

.217

Sig. .000a Regression Residual Total 57.181 43.120 100.301 4 199 203

42

Kết quả hồi quy ở bảng 4.5 cho thấy bốn nhân tố này đều thực sự ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh với mức ý nghĩa

Sig.<0.05.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Thống kê cộng tuyến

Độ chấp chận Beta VIF

95.0% Confidence Interval for B Upper Lower Bound Bound .754 -.137 .338 .142 .327 .065 .303 .064 .479 .193 Sai số chuẩn .226 .050 .066 .061 .073 t 1.364 .289 4.813 .181 2.960 .166 3.034 .304 4.621 Sig. .174 .000 .003 .003 .000 B .308 .240 .196 .184 .336

Nhân tố Hằng số .599 1.670 LY .579 1.726 PQ .721 1.388 AW BA .498 2.009 Hệ số phóng đại phướn sai VIF (bảng 4.9) của mỗi biến có giá trị nhỏ hơn 10 chứng

tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Bốn biến này đều ảnh

hưởng dương đến giá trị thương hiệu (do có các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu

khách hàng có mức độ nhận thức thương hiệu cao, nắm rõ các đặc điểm thuộc tính

của thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng cao và cảm nhận của khách hàng

về chất lượng thương hiệu cao thì giá trị thương hiệu cũng tăng lên; và ngược lại

(khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không thay

đổi)

Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:

OBE = 0,289 LY + 0.181 PQ + 0.166 AW + 0.304 BA (4.1)

Để xác định tầm quan trọng của LY, PQ, AW và BA trong mối quan hệ với OBE,

chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng

lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến OBE. Nhìn vào phương trình

(4.1) ta thấy, thuộc tính hương hiệu (BA) ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương

hiệu (OBE) trong thị trường điện thoại di động vì Beta bằng 0.304 lớn nhất trong

các Beta. Tiếp theo là lòng trung thành thương hiệu (Beta bằng 0.289), chất lượng

cảm nhận (Beta bằng 0.181) và cuối cùng là nhận thức thương hiệu (Beta bằng

0.166)

43

4.4 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH

PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Người dùng đánh giá chất lượng cảm nhận của thương hiệu điện thoại di động

thông minh ở mức cao thất là 3.779. Điều này cho thấy các thương hiệu điện thoại

di động hiện nay, mà cụ thể là 5 thương hiệu điện thoại chiếm thị phần lớn trên thị

trường có chất lượng tốt, đáng tin cậy, đầy đủ tính năng mà người dùng mong đợi

và giá cả phù hợp với chất lượng của chúng. Thuộc tính thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá ở mức lần lượt là 3.31 và 3.18 có

nghĩa là người dùng đưa ra ý kiến trung lập đối với những nhận định liên quan đến

thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Bảng 4.10: Điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu

Điểm trung One – sampel t test (test value =

bình của thang 3.4) Nhân tố đo giá trị T- statistic Sig. (2-tailed) thương hiệu

3.7794 8.365 0.000 Chất lượng cảm nhận

3.5997 4.485 0.000 Nhận thức thương hiệu

3.3186 -1.824 0.070 Thuộc tính thương hiệu

3.1826 -3.666 0.000 Lòng trung thành thương

hiệu

44

Giá trị thương hiệu

LY 3.18

BA

3.32

AW

3.59

PQ 3.78

4 1 2 3 5

Hình 4.1: Biểu đồ điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của người dùng theo các thương hiệu

LY Thương hiệu AW BA PQ

3.020 Samsung 3.306 3.153 3.632

3.400 Apple 3.884 3.519 3.853

2.871 Nokia 3.240 3.121 3.551

3.231 LG 3.692 3.202 3.731

3.236 Sony 3.721 3.432 4.061

Theo bảng trên tay thấy, Apple có mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất (3.884),

được người dùng hiểu rõ những thuộc tính nhất (3.519) và lòng trung thành của

người dùng đối với thương hiệu này cũng được đánh giá cao nhất (3.4) trong 5

thương hiệu được dùng trong nghiên cứu. Người dùng Sony đánh giá chất lượng

cảm nhận của thương hiệu Sony là cao nhất (4.061) và tiếp theo là Apple (3.853).

4.5 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN

THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

Điểm trung bình giá trị thương hiệu (OBE) là 3.59, cho thấy khách hàng công nhận

giá trị thương hiệu của thương hiệu điện thoại di động thông minh mình đang dùng

45

nhưng không cao. Ta cũng có thể thấy thương hiệu được đánh giá cao nhất là

Apple, với số điểm 3.87; tiếp theo là Sony với số điểm 3.63; LG xếp thứ ba với số

điểm 3.49; Samsung đạt số điểm 3.39 và Nokia đạt số điểm 3.34.

Sony 3.631

LG 3.499

Nokia 3.345

Apple 3.868

Samsung 3.388

1 2 3 4 5

Hình 4.2 Giá trị trung bình giá trị thương hiệu của khách hàng đối với những

thương hiệu điện thoại di động khác nhau

4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU TỔNG THỂ

4.6.1 Giới tính

Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính

Giới tính N Mean Độ lệch chuẩn

AW

BA

LY

PQ

BE Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam 108 96 108 96 108 96 108 96 108 3.7284 3.4549 3.4051 3.2214 3.2755 3.0781 3.8912 3.6536 3.6543 .63335 .61009 .64735 .61438 .88862 .78916 .66827 .60303 .77998 Độ lệch chuẩn của trung bình .06094 .06227 .06229 .06270 .08551 .08054 .06430 .06155 .07505

46

Giới tính N Mean Độ lệch chuẩn

AW

BA

LY

PQ

BE

Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ 108 96 108 96 108 96 108 96 108 96 3.7284 3.4549 3.4051 3.2214 3.2755 3.0781 3.8912 3.6536 3.6543 3.5139 .63335 .61009 .64735 .61438 .88862 .78916 .66827 .60303 .77998 .60003 Độ lệch chuẩn của trung bình .06094 .06227 .06229 .06270 .08551 .08054 .06430 .06155 .07505 .06124

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

df Sig. (2- tailed)

AW F .018 Sig. .894

variances t 3.132 3.139 202 200.683 .002 .002

BA .694 .406

variances 2.072 2.079 202 201.120 .039 .039

LY 3.308 .070

variances 1.668 1.680 202 202.000 .097 .095

PQ .029 .866

variances 2.653 2.669 202 201.951 .009 .008

BE 2.522 .114

variances 1.428 1.450 202 198.036 .155 .149

Equal variances assumed Equal not assumed Equal variances assumed Equal not assumed Equal variances assumed Equal not assumed Equal variances assumed Equal not assumed Equal variances assumed Equal not assumed

Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến mức độ nhận

biết thương hiệu (AW) vì Sig của T-test = 0.002 đạt mức ý nghĩa. Nam giới có thể

nhận biết được thương hiệu điện thoại di động thông minh tốt hơn so với nữ giới

47

(nhận thức thương hiệu của nam là 3.73 còn nữ là 3.45). Điều này cho thấy các

thương hiệu điện thoai di động thông minh cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo,

PR nhằm nâng cao nhận thức đến đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ giới để gia

tăng mức độ nhận diện của thương hiệu.

Bảng trên cũng cho thấy ảnh hưởng của giới tính đến thuộc tính thương hiệu. Ở độ

tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến thuộc tính thương hiệu vì Sig T-test=0.039.

Và nam giới cũng là người nắm rõ thuộc tính của điện thoại di động thông minh

hơn so với nữ giới với điểm trung bình của nam là 3.41 so với nữ là 3.22.

Giới tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu điện thoại di động, ở độ

tin cậy 95%, có Sig T-test = 0.09. Nam giới cho rằng điện thoại di động thông minh

có chất lượng cảm nhận cao hơn so với nữ giới, với số điểm trung bình của nam là

3.89 so với nữ là 3.65.

Đối với lòng trung thành thương hiệu, kiểm định T-test cho thấy không có sự khác

nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95%. Số liệu cho thấy điểm trung

bình lòng trung thành thương hiệu của nam là 3.28 và của nữ là 3.08 không có sự

khác biệt đáng kể.

Đối với Giá trị thương hiệu thổng thể, tương tự như lòng trung thành thương hiệu

cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95%.

Số liệu cho thấy điểm trung bình Giá trị thương hiệu tổng thể ở nam là 3.65 và ở nữ

là 3.51, ít có sự khác biệt đáng kể.

4.6.2 Độ tuổi

a. Kiểm định ANOVA với nhân tố mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với mức độ nhận biết thương hiệu

Khoảng tin cậy 95%

Min Max

N Mean 52 3.8205 61 3.7869 Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn .53814 .07463 .62073 .07948 Giới Giới hạn hạn cao thấp 3.6707 3.9703 2.00 3.6279 3.9459 1.00 5.00 5.00

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi

48

48 3.4444 .64259 .09275 3.2579 3.6310 1.00 5.00

Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 43 3.2403 204 3.5997 3.0664 3.4142 2.00 3.5119 3.6875 1.00 4.33 5.00

.56496 .08616 .63589 .04452 ANOVA

Sum of Squares Mean Square df Sig.

.000

3.795 .354

F 10.734 11.384 70.701 82.084 3 200 203

Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo độ tuổi

với mức độ nhận thức thương hiệu điện thoại di động vì kiểm định F trong ANOVA

có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Giới trẻ từ 18 đến dưới 25

tuổi có mức độ nhận thức thương hiệu cao hơn so với các nhóm khác (3.82), tiếp

theo là nhóm tuổi từ 25 đến dưới 30 tuổi (3.79). Kết quả cho thấy nhóm người dùng

càng lớn tuổi có mức độ nhận thức thương hiêu điện thoại di động thông minh càng

thấp.

b. Kiểm định ANOVA với nhân tố thuộc tính thương hiệu

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với thuộc tính thương hiệu

Khoảng tin cậy 95% N Mean Min Max Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Giới hạn thấp Giới hạn cao

52 3.5962 .57342 .07952 3.4365 3.7558 2.25 4.75

61 3.4180 .78888 .10101 3.2160 3.6201 1.00 4.75

48 3.0729 .57185 .08254 2.9069 3.2390 1.00 4.00

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 43 3.1163 204 3.3186 .29555 .63717 .04507 3.0253 3.2072 .04461 3.2307 3.4066 2.50 1.00 3.75 4.75

ANOVA

df Mean Square F Sig.

Between Groups Within Groups 3 200 3.089 .366 8.445 Sum of Squares 9.266 73.148 .000

49

Khoảng tin cậy 95% N Mean Min Max Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Giới hạn thấp Giới hạn cao

52 3.5962 .57342 .07952 3.4365 3.7558 2.25 4.75

61 3.4180 .78888 .10101 3.2160 3.6201 1.00 4.75

48 3.0729 .57185 .08254 2.9069 3.2390 1.00 4.00

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi .04507 3.0253 3.2072 2.50 3.75

43 3.1163 82.414 .29555 203 Total

Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo độ tuổi

với thuộc tính thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có

ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Giới trẻ từ 18 đến dưới 25 tuổi cũng nắm rõ những

thuộc tính của thương hiệu cao hơn so với các nhóm khác (3.59), tiếp theo là nhóm

tuổi từ 25 đến dưới 30 tuổi (3.41).

50

c. Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu

Khoảng tin cậy 95%

N Mean 52 3.3221 Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn .92664 .12850 Giới Giới hạn thấp hạn cao 3.0641 3.5801 Min Max 5.00 1.25

61 3.1639 .99361 .12722 2.9095 3.4184 1.00 5.00

48 3.1406 .69364 .10012 2.9392 3.3420 1.00 4.25

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 43 3.0872 204 3.1826 .66342 .10117 .84700 .05930 2.8830 3.2914 3.0657 3.2995 1.75 1.00 4.25 5.00

ANOVA df

F Sig.

.698 .554

Mean Square .503 .721

Sum of Squares 1.509 144.126 145.636 3 200 203

Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo độ

tuổi với lòng trung thành thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.554

> 0.05 với độ tin cậy 95%.

d. Kiểm định ANOVA với nhân tố chất lượng cảm nhận

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với chất lượng cảm nhận

Khoảng tin cậy 95%

Giới hạn cao

N Mean 52 4.0096 61 3.8770 Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn .53770 .07457 .69466 .08894 Giới hạn thấp Min Max 3.8599 4.1593 2.75 5.00 3.6991 4.0550 1.00 5.00

48 3.7031 .60726 .08765 3.5268 3.8795 1.00 4.75

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 43 3.4477 204 3.7794 .61373 .09359 .64784 .04536 3.2588 3.6366 2.00 4.75 3.6900 3.8688 1.00 5.00

51

ANOVA df Sig.

Mean Square 2.783 .384

Sum of Squares 8.349 76.850 85.199 F 7.242 .000 3 200 203

Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo độ tuổi

với thuộc tính thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có

ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Giới trẻ từ 18 đến dưới 25 tuổi đánh giá chất lượng cảm

nhận của thương hiệu cao hơn so với các nhóm khác (4.01), tiếp theo là nhóm tuổi

từ 25 đến dưới 30 tuổi (3.87).

e. Kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với nhân tố giá trị thương hiệu

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với giá trị thương hiệu

tổng thể

Khoảng tin cậy 95%

Giới hạn cao

N Mean 52 3.7821 Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn .63275 .08775 Giới hạn thấp Min Max 3.6059 3.9582 1.67 5.00

61 3.6339 .76909 .09847 3.4369 3.8309 1.00 5.00

48 3.5417 .68287 .09856 3.3434 3.7400 1.00 5.00

Từ 18 đến dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dưới 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 43 3.3411 204 3.5882 3.1415 3.5407 1.67 4.67 3.4912 3.6853 1.00 5.00

.64852 .09890 .70292 .04921 ANOVA

Sum of Squares df Sig.

.020

Mean Square 1.604 .477

4.811 95.490 100.301 3 200 203 F 3.359

Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo độ tuổi

với giá trị thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.02 đạt mức có ý

nghĩa với độ tin cậy 95%. Người trẻ từ 25 đến dưới 30 tuổi đánh giá giá trị thương

52

hiệu điện thoại di động thông minh họ đang dùng cao hơn so với các nhóm khác

(4.01), tiếp theo là nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi (3.34).

4.6.3 Thu nhập

a. Kiểm định ANOVA với nhân tố mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với nhận biết thương hiệu

Khoảng tin cậy 95% N Mean Min Max Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Giới hạn thấp Giới hạn cao

.54303 .09051 3.3348 3.7023 2.33 4.33

.74594 .09968 3.2050 3.6045 1.00 5.00 56 3.4048

45 3.7259 .55181 .08226 3.5601 3.8917 2.00 5.00

49 3.7347 .60085 .08584 3.5621 3.9073 2.00 5.00

18 3.6852 .61007 .14379 3.3818 3.9886 2.67 4.67 Dưới 5,000,000 đồng 36 3.5185 Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng Trên 20,000,000 đồng

Tổng 3.5997 .63589 .04452 3.5119 3.6875 1.00 5.00 20 4

ANOVA

df Mean Square F Sig.

Sum of Squares 4.107 77.978 82.084 Between Groups Within Groups Total 4 199 203 1.027 .392 2.620 .036

Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo thu nhập

đối với mức độ nhận thức thương hiệu điện thoại di động vì kiểm định F trong

ANOVA có Sig = 0.036 đạt mức có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Nhóm thu nhập từ

15 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng có mức độ nhận thức thương hiệu cao hơn so

với các nhóm khác (3.73), tiếp theo là nhóm thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15

triệu đồng (3.72).

53

5

4

3.68

3.52

3.72

3.73

3.4

3

2

1

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10

triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

Hình 4.3: Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ nhận thức thương hiệu

b. Kiểm định ANOVA với nhân tố thuộc tính thương hiệu

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với thuộc tính thương hiệu

Khoảng tin cậy 95%

Giới hạn cao Giới hạn thấp Sai số chuẩn

N Mean 36 3.2917 56 3.1161 Độ lệch Min Max chuẩn .51927 .08655 3.1160 3.4674 2.25 4.00 .78039 .10428 2.9071 3.3251 1.00 4.50

45 3.3278 .43243 .06446 3.1979 3.4577 2.50 4.25

49 3.5051 .63838 .09120 3.3217 3.6885 2.25 4.75

18 3.4722 204 3.3186 .65242 .15378 3.1478 3.7967 2.25 4.75 .63717 .04461 3.2307 3.4066 1.00 4.75 Dưới 5,000,000 đồng Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng Trên 20,000,000 đồng Tổng

54

ANOVA

df Mean Square F

Between Groups Sum of Square s 4.456 4 Sig. .025

1.114 2.84 4

.392

77.958 82.414 199 203

Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt nhóm khách hàng theo thu nhập với

thuộc tính thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.025 đạt mức ý

nghĩa với độ tin cậy 95%. Nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng

cũng nắm rõ thuộc tính của thương hiệu hơn so với các nhóm khác (3.51), tiếp theo

là nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng (3.47).

Thuộc tính thương hiệu

5

4

3.47

3.51

3.33

3.29

3.11

3

2

1

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10

triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

Hình 4.4: Ảnh hưởng của thu nhập lên thuộc tính thương hiệu

55

c. Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với lòng trung thành thương hiệu

Khoảng tin cậy 95%

Giới hạn cao

N Mean 36 3.0833 56 2.9598 Độ lệch chuẩn .80844 .85251 Sai số chuẩn .13474 .11392 Giới hạn thấp Min Max 2.8098 3.3569 1.25 5.00 2.7315 3.1881 1.00 5.00

45 3.2000 .76797 .11448 2.9693 3.4307 1.75 4.75

49 3.4439 .92880 .13269 3.1771 3.7107 1.25 5.00

Dưới 5,000,000 đồng Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng Trên 20,000,000 đồng Tổng 18 3.3194 204 3.1826 .71128 .84700 .16765 .05930 2.9657 3.6732 2.00 4.50 3.0657 3.2995 1.00 5.00

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square Sig.

1.707 .698

6.830 138.806 145.636 .048 4 199 203 F 2.448

Between Groups Within Groups Total Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo thu nhập

đối với lòng trung thành thương hiệu vì kiểm định F trong ANOVA có Sig = 0.048

đạt mức ý nghĩa vơi độ tin cậy 95%. Nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng đến dưới 20

triệu đồng có mức độ trung thành với thương hiệu cao hơn so với các nhóm

khác(3.44), tiếp theo là nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng (3.32).

56

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

5

4

3.44

3.32

3.2

3.08

2.96

3

2

1

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10

triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

Hình 4.5: Ảnh hưởng của thu nhập lên lòng trung thành thương hiệu

d. Kiểm đinh ANOVA với nhân tố chất lượng cảm nhận

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với chất lượng cảm nhận

Khoảng tin cậy 95%

N Mean 36 3.7014 56 3.4554 45 3.8833 49 4.0714 Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn .60303 .10050 .78928 .10547 .55031 .08204 .39857 .05694 Giới Giới hạn thấp hạn cao 3.4974 3.9054 3.2440 3.6667 3.7180 4.0487 3.9569 4.1859 Min Max 2.00 5.00 1.00 5.00 2.75 5.00 3.25 5.00

18 3.8889 .60768 .14323 3.5867 4.1911 2.75 5.00

204 3.7794 .64784 .04536 3.6900 3.8688 1.00 5.00

Dưới 5,000,000 đồng Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng

57

ANOVA

Sum of Squares df Sig.

.000

10.980 74.219 Mean Square 2.745 .373 F 7.360

4 Between Groups 199 Within Groups Kết quả kiểm định cho thấy, có sự khác nhau giữa những nhóm người dùng có thu

nhập khác nhau khi đánh giá chất lượng cảm nhận của thương hiệu điện thoại di

động thông minh đang sử dụng. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA có Sig của

F là 0.000 đạt mức có ý nghĩa. Những người dùng có mức thu nhập từ 15 triệu đến

dưới 20 triệu đồng có chất lượng cảm nhận cao hơn so với những nhóm khác

(4.07), tiếp theo là nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng (3.89)

Chất lượng cảm nhận

5

4.07

3.88

4

3.7

3.89

3.46

3

2

1

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10

triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

Hình 4.6: Ảnh hưởng của thu nhập lên chất lượng cảm nhận

58

e. Kiểm đinh ANOVA với nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với giá trị thương hiệu

tổng thể

Khoảng tin cậy 95%

N Mean 36 3.5370 Giới Sai số Độ lệch hạn cao chuẩn chuẩn .59776 .09963 3.3348 Giới hạn thấp Min Max 3.7393 1.67 4.33

56 3.4286 .80833 .10802 3.2121 3.6450 1.00 5.00

45 3.6074 .51389 .07661 3.4530 3.7618 1.67 4.67

49 3.7687 .80566 .11509 3.5373 4.0001 1.67 5.00

18 3.6481 .58825 .13865 3.3556 3.9407 3.00 5.00

204 3.5882 .70292 .04921 3.4912 3.6853 1.00 5.00

Dưới 5,000,000 đồng Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng Dưới 5,000,000 đồng Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng

ANOVA

Sum of Squares df Sig.

.166

Mean Square .800 .488

3.199 97.102 100.301 4 199 203 F 1.639

Between Groups Within Groups Total Kết quả kiểm định cho thấy, không có sự khác nhau giữa những nhóm người dùng

có thu nhập khác nhau khi đánh giá giá trị thương hiệu của thương hiệu điện thoại

di động thông minh đang sử dụng. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA có Sig

của F là 0.166.

59

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, một biến

quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu và một biến quan sát của chất

lượng cảm nhận bị loại khỏi mô hình. Thực hiện hồi quy đa biến cho thấy bốn nhân

tố này đều thực sự ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di

động thông minh. Trong đó, thuộc tính hương hiệu (BA) ảnh hưởng mạnh nhất đến

giá trị thương hiệu (OBE) trong thị trường điện thoại di động, tiếp theo là lòng trung

thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận thức thương hiệu.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thành phần của giá trị thương

hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể cho thấy, giới tính có ảnh hưởng đến nhận thức

thương hiệu, thuộc tính thương hiệu và chất lượng cảm nhận; độ tuổi có ảnh hưởng

đến nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị

thương hiệu tổng thể; và thu nhập có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, thuộc

tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương

hiệu.

60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận của

nghiên cứu, đồng thời đưa ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 KẾT LUẬN

Đây là nghiên cứu chính thức thực hiện tại thị trường tp. Hồ Chí Minh về các thành

phần tác động đến giá trị thương hiệu đối với thương hiệu điện thoại di động thông

minh.

Tại thị trường tp. Hồ Chí Minh, giá trị thương hiệu đối với điện thoại di động thông

minh được người dùng đánh giá ở mức 3.59, tuy cao hơn mức giữa của thang đo

Likert 5 điểm nhưng không cao. Điều này có thể được giải thích rằng có quá nhiều

thương hiệu điện thoại di động thông minh xuất hiện trên thị trường và chỉ trong

một thời gian ngắn những nhà sản xuất đã thay thế những thương hiệu cũ bằng

những thương hiệu cải tiến hơn về kiểu dáng, thiết kế, tính năng và hiệu suất. Công

nghệ luôn thay đổi nên để người dùng nắm bắt được thuộc tính của 1 thương hiệu là

rất khó, cũng như mức độ trung thành với 1 thương hiệu điện thoại là không cao.

Để khám phá các nhân tố của giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã tiến hành phân tích

nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các thành

phần của thang đo giá trị thương hiệu đảm bảo được độ tin cậy và giá trị của thang

đo, nó có thể sử dụng được ở thị trường Việt Nam. Thông qua phỏng vấn định tính

10 người dùng điện thoại di động thông minh và khảo sát bằng bảng câu hỏi 204

khách hàng, nghiên cứu đã loại bỏ khỏi mô hình biến PQ1 (sản phẩm có chất lượng

vượt trội) và LY5 (giới thiệu đến người thân/bạn bè), các biến còn lại phân nhóm

gần như hoàn toàn thống nhất với mô hình lý thuyết đã đưa ra.

Thang đo cuối cùng có 15 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Đó là mức độ

nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), thuộc tính thương hiệu (Brand

Association), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và chất lượng cảm nhận

(Perceived Quality). Các thang đo này cùng với thang đo giá trị thương hiệu tổng

thể (OBE) đều đạt được độ tin cậy và độ giá trị cao.

61

5.2 ĐỀ XUẤT

Trong mô hình hồi quy, nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng

mạnh bởi thuộc tính thương hiệu (AB) (Beta là 0.304), tiếp theo là lòng trung thành

thương hiệu (0.289), chất lượng cảm nhận (0.181) và nhận thức thương hiệu

(0.166).

 Thành phần “thuộc tính thương hiệu”

Để gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, thì công ty cần tập trung vào

việc để khách hàng nắm bắt rõ những thuộc tính của thương hiệu thông qua việc tạo

cơ hội để người dùng có những trải nghiệm thật trên sản phẩm và khuyến khích họ

chia sẻ những trải nghiệm cùng sản phẩm thông qua các diễn đàn về công nghệ,

mạng xã hội, kênh truyền thông, truyền miệng. Tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh, các thương hiệu chiếm thị phần lớn trên thị trường đã được người dùng ghi

nhớ và nắm bắt được những thuộc tính như biểu tượng, logo, kiểu dáng thiết kế,

màu sắc… Đặc biệt là với thương hiệu Iphone, người dùng có thể biết rõ biểu tượng

trái táo khuyết; cùng với thiết kế nhỏ gọn; kiểu dáng, màu sắc đặc trưng; sử dụng hệ

điều hành iOS điều này đã giúp Iphone gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí minh.

 Thành phần “lòng trung thành thương hiệu”

Ngoài ra để gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp còn có thể gia tăng lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh là 3.12 ở giữa

của thang đo Likert 5 điểm, nhưng không cao. Do vậy các doanh nghiệp sản xuất

cần đưa ra những chính sách marketing phù hợp nhằm gia tăng mức độ trung thành

của người dùng hiện hữu. Những chính sách liên quan đến tổ chức hệ thống chăm

sóc khách hàng toàn diện, bao gồm chính sách bảo hành sản phẩm, lắng nghe ý kiến

phản hồi của người dùng trên các trang mạng xã hôi, diễn đàn để nâng cao hơn nữa

chất lượng dịch vụ hoặc sớm khắc phục những sự cố phát sinh, giải đáp thắc mắc

liên quan đến sản phẩm… Việc tương tác thường xuyên với khách hàng hiện hữu sẽ

giúp doanh nghiệp gia tăng được lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, một

62

công cụ hiệu quả và ít tốn chi phí nhất đó là sử dụng kênh truyền thông trực tuyến.

Xây dựng trang tương tác giữa doanh nghiệp và người dùng trên mạng xã hội, gửi

thư điện tử đến địa chỉ email của khách hàng hay thường xuyên cập nhật những

thông tin, tính năng mới liên quan đến sản phẩm di động thông minh họ đang sử

dụng là những cách hiệu quả và đang được các doanh nghiệp sử dụng để mang lại

giá trị và lợi ích cho khách hàng của mình.

 Thành phần “chất lượng cảm nhận”

Doanh nghiệp cũng cần tăng cường chất lượng cảm nhận thương hiệu thông qua

đẩy mạnh phát triển công nghệ. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng cảm nhận

được đánh giá ở mức 3.78, điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng

cảm nhận của thương hiệu đang sử dụng, tuy nhiên điện thoại di động thông minh

đang dần trở nên quen thuộc với những tính năng không mấy khác biệt giữa các

hãng sản xuất, do vậy, để tăng cường chất lượng cảm nhận doanh nghiệp nên đưa ra

những đổi mới liên tục và không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc

biệt là người dùng trẻ tuổi ưa thích trải nghiệm mới lạ, độc đáo.

 Thành phần “nhận thức thương hiệu”

Cuối cùng, doanh nghiệp cần nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với

thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức

thương hiệu ở mức 3.59 vẫn chưa thật sự cao. Do vậy, để nâng cao nhận thức

thương hiệu thì quảng cáo và PR là 2 công cụ doanh nghiệp nên áp dụng. Trong thị

trường điện thoại di động thông minh, mỗi năm và thường trong cùng 1 thời điểm

cố định các hãng sản xuất điện thoại lớn sẽ đồng loạt tung ra những mẫu sản phẩm

mới. Để thu hút sự chú ý của khách hàng đến với sản phẩm của mình thay vì của

đối thủ cạnh tranh, thì một chiến dịch quảng cáo, truyền thông độc đáo là điều cần

thiết. Xây dựng nội dung, câu chuyện ý nghĩa xoay quanh thương hiệu là điều kiện

tiên quyết quyết định thành công của chiến dịch. Vì ngày nay người dùng luôn bày

tỏ sự quan tâm, thích thú đối với những chiến dịch quảng cáo chứa đựng một câu

chuyện ý nghĩa, sâu sắc, và dĩ nhiên những thông điệp quảng cáo mạnh mẽ sẽ dễ

dàng thu hút và dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng hơn cả. Bên cạnh một câu

63

chuyện hay thì việc phát tán những thông điệp quảng cáo cũng không kém phần

quan trọng nhằm đưa thông điệp đến đa số khách hàng mục tiêu. Những bài viết

không nên mang nội dung quảng cáo đơn thuần mà có thể là những bình luận, ý

kiến của những chuyên gia công nghệ về sản phẩm của doanh nghiệp, đánh giá của

tổ chức có uy tín trong lĩnh vực di động thông minh liên quan đến thương hiệu của

doanh nghiệp hay đơn giản là nhận xét của người dùng về trải nghiệm tính năng của

sản phẩm… sẽ mang lại kết quả thuyết phục hơn, có sức lan toả hơn và ảnh hưởng

mạnh mẽ hơn trong công đồng. Xây dựng những video clip quảng cáo trên trang

chia sẻ, tổ chức cuộc thi trực tuyến nhằm gia tăng mức độ quan tâm của người dùng

từ đó gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu, những bài viết dưới dạng hình

ảnh sinh động, banner quảng cáo, sử dụng tiếng nói của những người ảnh hưởng tác

động đến nhận thức của khách hàng,… là những công cụ doanh nghiệp nên áp dụng

để gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu.

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Hạn chế của đề tài nằm ở giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ lựa chọn 5

thương hiệu chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam để đánh giá, chứ chưa đánh

giá rộng rãi những thương hiệu phổ biến khác. Thay vì thực hiện khảo sát trên phạm

vi rộng hơn, là Việt Nam, đề tài chỉ thực hiện đánh giá người dùng ở thành phố Hồ

Chí Minh vì giới hạn trong việc tiếp cận mẫu. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ khảo sát

những khách hàng đang sử dụng điện thoại di động thông minh, do đó chưa đánh

giá được cảm nhận của những khách hàng tiềm năng đang có ý định sử dụng điện

thoại đi động thông minh. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là chọn mẫu

thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao Kết quả hồi quy với R2 hiệu chỉnh bằng 0.561 chứng tỏ mô hình chỉ giải thích được

56.1% sự thay đổi của biến OBE, điều này cho thấy còn một số nhân tố nữa có tác

động đến giá trị thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. TIẾNG VIỆT

1. Báo điện tử Genk.vn, Lượng thuê bao điện thoại ở Việt Nam gấp rưỡi dân

số¸truy cập từ địa chỉ

viet-nam-gap-ruoi-dan-so-201212240539330.chn>. [ Ngày truy cập: 15 7

2014.].

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS TP. Hồ Chí Minh : Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Trường Sơn, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng – Số 3

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , 2002. Nghiên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.Hồ Chí Minh :

Nhà xuất bản Lao động: 4-72.

5. TNS,2014. Báo cáo hành vi người tiêu dùng online.

B. TIẾNG ANH

1. Aaker, D, 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

2. Aaker, D, 1992. Building strong brands. New York: The Free Press.

3. Aaker, D., 1996. Measuring brand equity across products and markets.

Carlifornia Management Review.

4. AMA, 1994. Definition of Brand. Retrieved 7 10, 2014, from

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

5. Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N., 2007. Undestanding price

premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand

equity. Journal of Product & Brand Management.

6. Atilgan et al, 2005. Determinants of the brand equity: A verification

approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence &

Planning.

7. Christodoulides, & Chernatony, 2009. Consumer-based brand equity

conceptualisation and measurement. 43-67(52).

8. Euromonitor, 2014. Mobile phones in Vietnam.

9. Fayrene, C., 2011. Customer-based brand equity: A literature review.

Sawarak: Researchers World. Vols. 33-39

10. Gerbing, D. W., & Anderson, J. C., 1988. An updated paradigm for Scale

development Incorporating Unidimensionality and Its Assesment. Journal of

Marketing Research.

11. GfK, 2014. First quarter smartphone sales in Southeast Asia reached 18

million in units and USD4.2 billion in worth, Press Release.

12. IDC, 2014. IDC's Asia Pacific Quaterly Mobile Tracker.

13. Israel, G. D., 1992. Determining Sample Size. Retrieved 7 11, 2014, from

University of Florida: http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00600.pdf

14. Javalgi & Mobefg, 1997. Service Loyalty: Implication for Service Providers.

Journal of Market Research Society.

15. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-

based brand equity. Journal of Marketing, Vol.57, pp. 1-22

16. Keller, K. L., 2001. Building Customer-Based Brand Equity Creating brand

resonance requires carefully sequenced brand building efforts. Retrieved 6

15, 2014, from http://www.sba.pdx.edu/faculty/ahutinel/Read/11.pdf

17. Keller, K. L., 2003. Strategic Brand Management Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. Essex: Pearson.

18. Kotler, P., 2000. Marketing Management. Boston: Pearson Custom

Publishing.

19. Lassar, Mittal, & Sharma., 1995. Measuring Customer-Based Brand Equity.

Journal of Consumer Marketing.

20. Litchfield., 2010. Defining the Smartphone.

21. Lokken, A., Nayar, M., & Runering, M., 2012. Brand Equity - Measuring

Corporate Brand Strength in Swedish Smartphone Market. Retrieved 8 13,

from: 2014,

43/$file/BTH2012L%C3%B6kken.pdf>

22. Mihova, M., 2012, Determinants of brand equity in the confectionary

industry: Across-cultural comparison between the Danish and the Bulgarian

market.

23. Mwork., 2014. Slideshare.net. Retrieved 8 3, 2014, from

http://www.slideshare.net/dtranlog/ogdc-2014-vietnammobileinternetandy

24. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H., 1994. Psychometric theory. New York:

McGraw Hill.

25. Q&Me., 2014. Smartphone trend in Vietnam.

26. WIPO. Coporate Image, Production Positioning and Brand Equity: the

sucessful use of trademarks and industrial designs.

27. Yoo, B., & Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale. Atlanta: Journal of Business Research.

28. Zhang Jing, 2014. The relationship of Brand Equity Dimensions: A Case

Study of Samsung brand in Thailand, European Journal of Business and

Management.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn định tính

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Trần Nhật Thiên Thanh, học viên cao học của trường đại học Kinh tế

TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong

thị trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM. Rất mong Anh/Chị dành thời

gian để chia sẻ ý kiến của mình về những thương hiệu điện thoai di động thông

minh hiện nay trên thị trường. Mọi thông tin của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật và chỉ

dùng cho cuộc nghiên cứu.

I. Nhận biết thương hiệu

1. Anh chị biết đến những thương hiệu điện thoại di động thông minh nào hiện nay?

Vì sao anh/chị nhận biết được chúng giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường?

2. Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay

không? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì

cho những câu hỏi này để đánh giá mức độ nhận biết của anh/chị đối với việc nhận

biết thương hiệu điện thoại di động thông minh

a. Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả những thương hiệu

điện thoại di động thông minh hiên có trên thị trường

b. Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

c. Tôi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những thương hiệu cạnh tranh

khác

II. Thuộc tính thương hiệu

1. Anh/chị nhớ đến những thuộc tính nào của thương hiệu điện thoại di động thông

minh mà anh/chị đang yêu thích?

2. Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay

không? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì

cho những câu hỏi này để đánh giá thuộc tính thương hiệu điện thoại di động thông

minh

a. Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường

b. Tôi có cái nhìn tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu thương hiệu này

c. Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh

d. Tôi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này

III. Lòng trung thành thương hiệu

1. Thương hiệu điện thoại di động thông minh nào anh chị hiện đang sở hữu?

Anh/chị có ý định chuyển sang thương hiệu điện thoại khác trong thời gian tới

không? Tại sao? Nếu gặp sự cố với điện thoại thông minh của thương hiệu mà mình

yêu thích, anh/chị có ý định chuyển sang một thương hiệu khác để sử dụng không?

2. Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay

không? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì

cho những câu hỏi này để đánh giá lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại

di động thông minh

a. Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này

b. Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

c. Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi tôi có vấn đề với điện thoại

thông minh này

IV. Chất lượng cảm nhận

1. Anh/chị đánh giá như thế nào về chất lượng của thương hiệu điện thoại di động

thông mình mà mình đang sử dụng?

2. Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay

không? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì

cho những câu hỏi này để đánh giá chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu điện

thoại di động thông minh

a. Điện thoại thông minh này có chất lượng vượt trội hơn hẳn so với của những

thương hiệu khác

b. Thương hiệu này cung cấp điện thoại thông minh có chất lượng cao

c. Thương hiệu này đáng tin cậy

V. Giá trị thương hiệu tổng thể

Xin cho biết anh/chị có thể hiểu được nội dung của những câu hỏi dưới đây hay

không? Theo anh/chị những câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Và cần thêm bớt gì

cho những câu hỏi này để đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể đối với thương hiệu

điện thoại di động thông minh

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này giá trị hơn so với của thương hiệu

khác nếu chúng có cùng chức năng

Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu này, tôi vẫn thích sử dụng thương

hiệu này hơn cả

Nếu tính năng của những thương hiệu khác không khác biệt so với thương hiệu này,

thì việc lựa chọn thương hiệu này vẫn luôn là sự lựa chọn thông minh hơn cả

Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Trần Nhật Thiên Thanh, học viên cao học của trường đại học Kinh tế

TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong

thị trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM. Rất mong Anh/Chị dành thời

gian để hoàn thành bảng khảo sát dưới đây của tôi. Mọi thông tin của Anh/Chị sẽ

được giữ bí mật và chỉ dùng cho cuộc nghiên cứu.

Phần I: Giá trị thương hiệu điện thoại di động thông minh

1. Hiện tại bạn có đang sở hữu điện thoại di động thông minh không?

□ Có

□ Không

2. Xin vui lòng cho biết thương hiệu điện thoại di động thông minh hiện tại bạn

đang sử dụng?

□ Iphone □ LG

□ Samsung □ Sony

□ Nokia □ Khác

3. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với những nhận định dưới đây

về thương hiệu điện thoại hiện tại bạn đang sử dụng theo thang điềm từ 1 đến 5

(1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Rất

đồng ý)

Nhận định Mức độ đồng ý

Nhận thức thương hiệu

Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số

tất cả những thương hiệu điện thoại di động thông 1 2 3 4 5

minh hiên có trên thị trường

Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một 1 2 3 4 5 cách nhanh chóng

Tôi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số 1 2 3 4 5 những thương hiệu cạnh tranh khác

Thuộc tính thương hiệu

Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị 1 2 3 4 5 trường

Tôi có cái nhìn tôn trọng và ngưỡng mộ những người 1 2 3 4 5 sở hữu thương hiệu này

Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các 1 2 3 4 5 thương hiệu cạnh tranh

Tôi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương 1 2 3 4 5 hiệu này

Lòng trung thành thương hiệu

Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này 1 2 3 4 5

Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi 1 2 3 4 5 tôi có vấn đề với điện thoại thông minh này

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi 1 2 3 4 5 thương hiệu này không có sẵn ở cửa hàng

Tôi luôn nói những điều tích cực về thương hiệu này 1 2 3 4 5 cho người khác

Chất lượng cảm nhận

Điện thoại thông minh này có chất lượng vượt trội 1 2 3 4 5 hơn hẳn so với của những thương hiệu khác

Thương hiệu này cung cấp điện thoại thông minh có 1 2 3 4 5 chất lượng cao

Thương hiệu này đáng tin cậy 1 2 3 4 5

Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tôi 1 2 3 4 5 mong đợi

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với 1 2 3 4 5 tôi rất đáng đồng tiền

Giá trị thương hiệu tổng thể

Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này giá

trị hơn so với của thương hiệu khác nếu chúng có 1 2 3 4 5

cùng chức năng

Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu này, 1 2 3 4 5 tôi vẫn thích sử dụng thương hiệu này hơn cả

Nếu tính năng của những thương hiệu khác không

khác biệt so với thương hiệu này, thì việc lựa chọn 1 2 3 4 5 thương hiệu này vẫn luôn là sự lựa chọn thông minh

hơn cả

Phần II: Thông tin chung

1. Giới tính: □ Nam □ Nữ

2. Độ tuổi:

□ Từ 18 đến dưới 25 tuổi □ Từ 25 đến dưới 30 tuổi

□ Từ 30 đến dưới 35 tuổi □ Trên 35 tuổi

3. Thu nhập:

□ Dưới 5,000,000 đồng

□ Từ 5,000,000 đồng đến dưới 10,000,000 đồng

□ Từ 10,000,000 đồng đến dưới 15,000,000 đồng

□ Từ 15,000,000 đồng đến dưới 20,000,000 đồng

□ Trên 20,000,000 đồng

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN

Phụ lục 3: Danh sách phỏng vấn định tính

STT Họ và tên Chức vụ Địa chỉ Năm sinh Nhân viên kỉ thuật Quốc lộ 13, P.26, Q. 1990 1 Phạm Như Trần Nhật Phú

Trần Diễm My 1987 2 Nhân viên truyền thông trực tuyến

Nguyễn Tử Võ 1978 3

Trần Bảo Ngân 1980 4

Trần Thị Thu Thuỷ 1992 5 Bình Thạnh 60 Nguyễn Đình Chiểu, P. Đa Kao, Quận 1 307 D Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận 35/21 Mai Lão Bạng, Q. Tân Bình 31/2 Hai Bà Trưng, Q.1

Giám đốc kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh Nhân viên kỉ thuật Trần Bình Trong, Nguyễn Thành Lộc 1985 6 Q.5

7 Nguyễn Hải Sơn 1982 Nhân viên kỉ thuật Phan Văn Trị, Q. Gò

1984 8 phòng

1990 9

Nguyễn Thị Mỹ Hiếu Nguyễn Thị Yến Nga Lê Thị Kim Tú 1992 10 Trưởng kinh doanh Nhân viên nghiên cứu thị trường Nhân viên kinh doanh Vấp Kha Vạn Cân, Q. Thủ Đức Ngô Tất Tố, Q. Bình Thạnh Nguyễn Chí Thanh, Q. 5

Phụ lục 4: Bảng kích cỡ mẫu theo nghiên cứu của Yamane, 1967

Phụ lục 5: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha

1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 204 85.0

36 15.0

Excluded a

Total 240 100.0

a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.720 3

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Nhan hieu nghi den 6.9412 1.563 .610 .543

dau tien

Cac dac diem den 7.0833 1.850 .595 .570

nhanh chong

Nhan biet so voi doi 7.5735 2.118 .433 .751

thu

2 Thang đo thuộc tính thương hiệu

N

Cases Valid

Case Processing Summary % 85.0 15.0 204 36

Excluded a Total 240

100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.842 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

9.8873 3.539 Corrected Item-Total Correlation .677 .803

9.9510 3.663 .799 .746

9.8578 10.1275 3.945 4.240 .626 .622 .821 .823

Nhan hieu cao cap tren thi truong Ton trong va nguong mo nhung nguoi so huu nhan hieu nay Hinh anh doc dao Nho duoc bieu tuong, logo

3. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Case Processing Summary

N

Cases Valid

204 36 % 85.0 15.0

Excluded a Total 240 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.794 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.8627 8.257 Corrected Item-Total Correlation .714 .714

12.7892 13.2353 7.409 7.757 .783 .615 .682 .743

12.8922 7.772 .677 .720

12.7304 11.479 .117 .865

Khach hang trung thanh Su lua chon dau tien Khong doi sang nhan hieu khac Khong mua ngay ca khi khong co san Gioi thieu den moi nguoi

4. Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary

N

Cases Valid

204 36 % 85.0 15.0

Excluded a Total 240

100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.767 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

15.1176 6.715 Corrected Item-Total Correlation .227 .857

14.3088 14.0735 14.2157 6.086 6.137 6.209 .643 .703 .557 .692 .680 .718 tinh

14.3431 5.428 .718 .657 Chat luong vuot troi Chat luong cao Dang tin cay Day du nang Dang dong tien

5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể

Case Processing Summary

N

Cases Valid

204 36 % 85.0 15.0

Excluded a Total 240 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.733 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.9461 2.475 Corrected Item-Total Correlation .587 .624

7.1912 2.195 .536 .671

7.3922 2.052 .560 .645 Gia tri hon so voi nhan hieu khac Thich su dung nhan hieu nay hon ca S

Phụ lục 6: Kết quả EFA các thành phần của giá trị thương hiệu

KMO and Bartlett's Test

of .845

Chi-

Kaiser-Meyer-Olkin Measure Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

1788 .960 105 .000

Approx. Square df Sig. Communalities

Initial Extraction .800 1.000

.679 1.000

.536 1.000

.757 1.000

.813 1.000

.577 .608 1.000 1.000 duoc bieu

.695 1.000 trung

.818 .737 sang doi

.702 1.000

.681 .729 .818 .806 1.000 1.000 1.000 1.000

Principal Method:

Nhan hieu nghi den dau tien Cac dac diem den nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Nhan hieu cao cap tren thi truong Ton va trong nguong mo nhung nguoi so huu nhan hieu nay Hinh anh doc dao Nho tuong, logo Khach hang thanh Su lua chon dau tien 1.000 1.000 Khong nhan hieu khac Khong mua ngay ca khi khong co san Chat luong cao Dang tin cay Day du tinh nang Dang dong tien Extraction Component Analysis.

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

Variance

%

44.426

6.664

44.426

44.426

2.894

19.293

19.293

1

6.664

44.426

55.808

1.707

11.382

55.808

2.853

19.017

38.310

2

1.707

11.382

64.474

1.300

8.666

64.474

2.758

18.388

56.698

3

1.300

8.666

4

1.085

7.235

71.709

7.235

71.709

2.252

1.085

15.011

71.709

5

.695

4.635

76.344

6

.646

4.306

80.650

7

.520

3.469

84.119

8

.487

3.246

87.364

9

.429

2.858

90.222

10

.410

2.733

92.955

11

.273

1.817

94.771

12

.255

1.698

96.469

13

.220

1.467

97.936

14

.178

1.188

99.124

.131

100.000

.876

15 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4

1 .820

.782

.711

.596

.833 .827

.773

hang .652 trung .434

.847 .818 .734 .564

.451 .853

.793

.581

Nhan hieu cao cap tren thi truong Ton trong va nguong mo nhung nguoi so huu nhan hieu nay Nho duoc bieu tuong, logo Hinh anh doc dao Su lua chon dau tien Khong doi sang nhan hieu khac Khong mua ngay ca khi khong co san Khach thanh Day du tinh nang Dang dong tien Dang tin cay Chat luong cao Nhan hieu nghi den dau tien Cac dac diem den nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 7: Kết quả EFA tài sản thương hiệu tổng thể

KMO and Bartlett's Test

of

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test Sphericity

.685 131.822 3 .000

Approx. Chi-Square df Sig. Communalities

Extraction

Initial 1.000 .685

1.000 .628

1.000 .659

Principal Component

Gia tri hon so voi nhan hieu khac Thich su dung nhan hieu nay hon ca Nhan hieu nghi den dau tien Extraction Method: Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Total

Cumul ative % 65.692 65.692 1.971 % of Variance Cumulative % 65.692 84.062 100.000 Total 1.971 .551 .478 65.692 18.370 15.938

Compone nt 1 2 3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1

.827

.812

.792

Method: Principal

Gia tri hon so voi nhan hieu khac Nhan hieu nghi den dau tien Thich su dung nhan hieu nay hon ca Extraction Component Analysis.

Phụ lục 8: Kết quả hồi quy bội

Variables Entered/Removedb

Variabl es Remov

ed Method . Enter Model 1

Variables Entered BA, AW, LY, PQ

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: BE

Model Summary

R .755a R Square .570 Adjusted R Square .561 Std. Error of the Estimate .46549

Model 1 a. Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ

ANOVAb

df Mean Square F

Model 1 14.295 65.973

Sig. .000a .217

Regression Residual Total 4 199 203

Sum of Square s 57.181 43.120 100.30 1

a. Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ b. Dependent Variable: BE

Coefficientsa

Unstandardize

Standardized

95.0% Confidence

d Coefficients

Coefficients

Interval for B

Collinearity Statistics

Std.

Lower

Upper

Model

B

Error

Beta

t

Sig.

Bound

Bound

Tolerance

VIF

1

(Constant)

.308

.226

1.364

.174

-.137

.754

LY

.240

.050

.289 4.813

.000

.142

.338

.599

1.670

PQ

.196

.066

.181 2.960

.003

.065

.327

.579

1.726

AW

.184

.061

.166 3.034

.003

.064

.303

.721

1.388

BA

.336

.073

.304 4.621

.000

.193

.479

.498

2.009

a. Dependent Variable: BE

Phụ lục 9: Đặc điểm của mẫu khảo sát

1. Giới tính

Gioi tinh

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam

52.9 100.0

52.9 47.1 100.0

Percent 45.0 40.0 85.0 15.0 108 96 204 36 Nu Total System

240 100.0 Missin g Total

2. Thu nhập

Thu nhap

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Percent 15.0 23.3 36 56 17.6 27.5 17.6 45.1

45 18.8 22.1 67.2

49 20.4 24.0 91.2

100.0

Duoi 5,000,000 dong Tu 5,000,000 dong den duoi 10.000.000 dong Tu 10,000,000 dong den duoi 15,000,000 dong Tu 15,000,000 dong den duoi 20,000,000 dong Tren 20,000,000 dong Total

8.8 100.0 18 204 36 240 7.5 85.0 15.0 100.0 Missing System Total

3.

4. Độ tuổi

Do tuoi Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

25.5 55.4 78.9 100.0

25.5 29.9 23.5 21.1 100.0

Valid Tu 18 den duoi 25 tuoi Tu 25 den duoi 30 tuoi Tu 30 den duoi 35 tuoi Tren 35 tuoi Total System Percent 21.7 25.4 20.0 17.9 85.0 15.0 52 61 48 43 204 36

240 100.0 Missin g Total

5. Thương hiệu điện thoại di động thông minh đang sử dụng

Thuong hieu dang dung

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

Valid

24.0 54.9 69.1 81.9 100.0

Samsung Iphone Nokia LG Sony Total

24.0 30.9 14.2 12.7 18.1 100.0 Percent 20.4 26.3 12.1 10.8 15.4 85.0 15.0 100.0 49 63 29 26 37 204 36 240 Missing System Total