Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------- LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH

THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI

THÀNH PHỐ MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------------------- LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH

THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI

THÀNH PHỐ MỸ THO

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. HOÀNG LỆ CHI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu

thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực

tại thành phố Mỹ Tho” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tác giả

Lê Quốc Dũng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7

2.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 7

2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu ................................................. 9

2.2.1 Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9

2.2.2 Chức năng thương hiệu ............................................................................ 9

2.3. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 10

2.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 11

2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 11

2.4.2. Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu ............................................. 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23

3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................ 23

3.1.1. Nhu cầu thông tin ................................................................................... 23

3.1.2. Nguồn thông tin ...................................................................................... 23

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 24

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin .................................................................... 24

3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24

3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 26

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 26

3.3.2. Phương pháp thực hiện .......................................................................... 26

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28

3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ........................................................... 32

3.4.1. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 32

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 33

3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 33

3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .............................................. 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 39

4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................... 39

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 41

4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA . 44

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................... 44

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ................................................. 49

4.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh ............................. 50

4.5. Kiểm định thang đo bằng CFA.................................................................... 51

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 54

4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 54

4.6.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 56

4.6.3 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................ 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 61

5.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 61

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 62

5.2.1 Mô hình đo lường .................................................................................... 62

5.2.2 Mô hình lý thuyết .................................................................................... 63

5.3 Ý nghĩ và hàm ý quản trị .............................................................................. 65

5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách ......................... 65

5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu ............................................................ 65

5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận ........................................................... 66

5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu ............................................................. 68

5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực. ....................... 68

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

Cụm từ viết tắt

AMOS Analysis of Moment Structures AVE AW BP CFA CFI IM

Average Variance Extracted Service-brand awareness Service-brand preference Comfirmatory Factor Analysis Comparetive Fit Index Service-brand image

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

PH

RMSEA

SA SEM

Perceived food’s physical risk Root Mean Square Error Approximation Sales promotion Structural Equation Modeling

Sig

Significance of Test (p-value)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TLI

Tucker & Lewis Index

VA

Perceived food value

Phân tích cấu trúc mô măng. Phương sai trích. Nhận thức thương hiệu Ưa thích thương hiệu Phân tích nhân tố khẳng định. Chỉ số thích hợp so sánh. Hình ảnh thương hiệu Hệ số kiểm định độ phù hợp của phân tích EFA. Nhận thức rủi ro Căn bậc hai của trung bình các bình phương sai số. Xúc tiến bán hàng Mô hình cấu trúc tuyến tính. Mức ý nghĩa của phép kiểm định. Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội. Chỉ số phù hợp của Tucker & Lewis trong CFA. Giá trị được thừa nhận

DANH MỤC CÁC BẢNG

Thang đo nhận thức nguy cơ. Thang đo nhận thức thương hiệu. Thang đo hình ảnh thương hiệu. Thang đo giá trị được thừa nhận. Thang đo xúc tiến bán hàng. Thang đo ưa thích thương hiệu. Tóm tắt thống kê mẫu. Phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2. Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 3. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc. Kết quả thang đo lường điều chỉnh. Các tiêu chuẩn đánh giá CFA và SEM. Hệ số tương quan mô hình tới hạn.

Bảng Tên bảng 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 Kết quả kiểm định thang đo mô hình. 4.11 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. 4.12 Hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm. 4.13 Kết quả ước lượng Bootstrap.

Trang 29 30 31 31 32 33 40 43 45 46 47 49 50 51 53 54 56 58 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình Tên hình

Mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

8

2.1

(2011).

2.2 Mô hình nghiên cứu của Keller.

12

13

2.3 Mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995).

Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

14

2.4

Nguyễn Thị Mai Trang (2011).

16

2.5 Mô hình nghiên cứu của Wang (2015).

22

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

3.1 Quy trình nghiên cứu.

25

4.1 Kiểm định CFA mô hình tới hạn.

52

55

4.3 Kết quả phân tích SEM.

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá

trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu được

thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp

thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích

thước n = 293. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá

trị thang đo và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần

mềm SPSS 23 và AMOS 23.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro

có biến quan sát PH4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn khi

đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Sau ba lần đánh giá

thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến quan sát SA1,

VA4, IM4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Tác giả

kiểm định CFA và SEM, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và

nhận thức thương hiệu là quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và giá

trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa xúc tiến bán hàng với giá trị được

thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa giá trị được thừa nhận và ưa thích thương

hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ưa thích thương

hiệu là quan hệ cùng chiều. Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức

về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh

ẩm thực. Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu

trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm

trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược,

kế hoạch marketing một cách hiệu quả.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề mà hiện nay đang

được toàn xã hội quan tâm. Xác định rõ tầm quan trọng của việc bảo đảm vệ sinh an

toàn thực phẩm, có rất nhiều cá nhân, tổ chức đã triển khai các hoạt động đảm bảo

an toàn thực phẩm; phòng, chống ngộ độc thực phẩm và đã nhận được rất nhiều sự

hưởng ứng của mọi người.

Mặc dù sử dụng các loại thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu của mỗi chúng

ta. Tuy nhiên, vì những lợi ích về kinh tế trước mắt mà những cá nhân hay tổ chức

kinh doanh thực phẩm đã sử dụng các chất cấm, phẩm màu, thuốc bảo quản… để

tạo ra lợi ích không hợp pháp. Với nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của

con người thì vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm càng trở nên báo động hơn

bao giờ hết.

An toàn thực phẩm là một đặc tính của thực phẩm và đó cũng là một điều

khó khăn cho người tiêu dùng để đánh giá trước khi họ mua sản phẩm hoặc ngay cả

sau khi họ đã tiêu thụ sản phẩm (Golan và cộng sự, 2004). Trong những năm gần

đây, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm bởi dư

lượng từ các chất phụ gia trong thức ăn, kích thích tố trong thịt, thuốc trừ sâu trong

nông sản, và các chất phụ gia thực phẩm khác như chất bảo quản và màu nhân tạo,

các bệnh ở gia súc và dịch cúm gia cầm ở gà... Vì vậy, an toàn thực phẩm trở thành

một mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay.

Nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm từ lâu đã là một chủ đề

quan tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm thực phẩm (Redmond và Griffith,

2004; Nganje và cộng sự, 2005; Brown và cộng sự, 2005; Roseman và Kurzynske,

2006; Tonsor và cộng sự , 2009; Yeung và cộng sự, 2010; Wang, 2015). Một số nhà

nghiên cứu đã cho rằng an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua của

2

khách hàng, đặc biệt là tần số tiêu thụ, và sẵn lòng chi trả (Brown và cộng sự, 2005;

Yeung và cộng sự, 2010; Nganje và cộng sự, 2005; Tonsor và cộng sự, 2009;

Wang, 2015).

Do đó, việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng thực phẩm là rất quan

trọng cho các nhà tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh này. Từ một quan điểm tiếp thị,

Kim và Kim (2004) chỉ ra rằng thương hiệu dịch vụ uy tín có thể giảm thiểu rủi ro

tiêu cực của hành vi mua sắm. Một nghiên cứu trước đã gợi ý rằng các chiến lược

tiếp thị nên được sử dụng để giảm nhận thức rủi ro và các nhà bán lẻ đã cung cấp

các sản phẩm thực phẩm có uy tín sẽ có một lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh

tranh (Hornibrook và cộng sự, 2005). Ngoài việc cải thiện nhận thức về thực phẩm,

chiến lược tiếp thị cũng được sử dụng để xác định giá trị tiêu dùng các sản phẩm

thực phẩm cụ thể và tăng thêm giá trị thực phẩm nhằm tối đa hóa lợi ích cho người

tiêu dùng khi tiêu thụ các sản phẩm (Schröder, 2004).

Thương hiệu sản phẩm góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng đối với

sản phẩm cụ thể và được coi là cung cấp rất nhiều lợi thế, chẳng hạn như mức độ

cao của sự ưa thích thương hiệu và ý định mua (Chang và Liu, 2009).

Cụ thể, những tác động của thương hiệu dịch vụ thực phẩm đến nhận thức

thực phẩm và giá trị thực phẩm vẫn chưa rõ ràng, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên

sâu và cụ thể về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng

lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố

cấu thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực.

Ngày nay, do tính chất công việc ngày càng bận rộn, mọi người có ít thời

gian hơn, nên xu hướng thích đi ăn bên ngoài ngày càng tăng cao (Unilever Food

Solutions, 2011). Thói quen dùng bữa tại các quán ăn, nhà hàng hay trung tâm mua

sắm ngày càng phổ biến trong bối cảnh kinh tế phát triển, sự đô thị hóa mạnh mẽ là

yếu tố chính khiến ngành dịch vụ ăn uống trở nên phát triển hơn tại Việt Nam. Hàng

loạt các quán ăn đua nhau nở rộ trên khắp các tuyến phố. Kinh doanh ẩm thực cũng

3

là sự lựa chọn khởi nghiệp của không ít những bạn trẻ. Và tình trạng sớm nở tối tàn

diễn ra thường xuyên hơn bởi lượng khách đang bị chia nhỏ do thị trường ngày

càng đa dạng sự lựa chọn. Khi có độ lệch giữa cán cân cung - cầu thì sự cạnh tranh

đang trở thành cuộc chiến đầy khắc nghiệt để tồn tại.

Chính từ những quan điểm nêu trên, ngành kinh doanh ẩm thực cần tìm hiểu,

xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của thực khách gồm

những yếu tố nào và sự tác động giữa các yếu tố đó như thế nào. Từ đó, sẽ có chiến

lược định vị và có các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh

cũng như nâng cao hình ảnh đối với thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực. Chính

vì thế, tác giả đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại

thành phố Mỹ Tho”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực đối với người tiêu dùng. Cụ thể, mục

tiêu chính của nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh

doanh ẩm thực.

- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu trong

ngành kinh doanh ẩm thực.

- Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị trong việc xây dựng và nâng

cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu

được đặt ra gồm:

4

- Những yếu tố quan trọng nào tác động đến giá trị thương hiệu trong

ngành kinh doanh ẩm thực?

- Mối quan hệ giữa những yếu tố trên đây và ảnh hưởng của chúng lên

giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh

ẩm thực.

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Mỹ

Tho.

Phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố

Mỹ Tho.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phướng pháp nghiên cứu định tính. Thông

qua việc tổng quan lý thuyết từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm tập trung sẽ

khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng

phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và thực hiện tại

thành phố Mỹ Tho. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành

phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu

ẩm thực và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.

5

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 23.0:

thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),

phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến

tính (SEM).

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã và đang được nhiều tác giả trong

và ngoài nước thực hiện. Nhưng trong những bối cảnh, những ngành nghề khác

nhau có thể có những mô hình khác nhau và có khả năng có những mối tương quan

khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm giúp

doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành

phần cấu thành. Mục đích quan trọng nhất là để xác định các chiến lược quản lý rủi

ro thích hợp cho ngành công nghiệp thực phẩm trong xu hướng chú trọng vấn đề an

toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay. Từ đó, có thể hoạch định và triển

khai những chương trình xây dựng, quảng bá một cách hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói

chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt

giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những

đặc tính riêng.

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng

là kết cấu đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong chương này

học viên sẽ trình bày các cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến nghiên

6

cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình nghiên cứu đề

xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng

thang đo, các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mẫu và đám đông

nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả và phân tích dữ

liệu khảo sát của nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt các ý chính cũng như nêu

lên các đề xuất cho doanh nghiệp, các vấn đề hạn chế cũng như hướng

nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao

gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu ẩm thực

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên

thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các

yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm.

2.1. Lý thuyết về thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi

thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và

nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm

thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát

triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái

niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính:

quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay

dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh

tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của

sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng

nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ

cạnh tranh.

8

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh

ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không

còn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một

định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này

cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích

chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,

giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng

chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng

và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman,

2015). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về

chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu

về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ

nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa

các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh

họa như hình 2.1.

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

9

2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu

2.2.1 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích

cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là

sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công

dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu

tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay

còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương

hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc

tế).

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi

ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997)

định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với

một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con

người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo

âu, đa cảm, năng động,…

2.2.2 Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả

người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm,

10

dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với

sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng

dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các

dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận

biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó

mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán

lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu,

những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt,

sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.

Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.

2.3. Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara,

Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến

thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee,

2011).

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết

thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương

hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh,

tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị

cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc

tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

11

Bên cạnh đó, Aaker (1991, 1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của

thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương

hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như

tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan

hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra

ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng

cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu

dùng và trung thành thương hiệu.

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai

nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm

người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995).

2.4. Mô hình nghiên cứu

2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu

Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn

ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem

lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu thì điều

này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức. Vấn đề then chốt là thương hiệu tác

động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu

dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến

lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Theo Keller (2009), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức

thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương

hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương

hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi

cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết

12

quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho

công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người

tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh

thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với

thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ,

háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay

còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó

về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương,

2010).

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)

Hình 2.2. Mô hình của Keller

13

Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành

thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn

còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần:

chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu,

cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển

trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm;

người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt

giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ

được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.

14

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), giá trị thương

hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng

cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và Thái độ

chiêu thị (attitude promotion).

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang

Trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã

nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu

dùng. Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau các yếu tố tác động và giá trị thương hiệu

cũng khác nhau vì vậy mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011) đưa ra chưa thể cụ thể hóa được cho các ngành nghề riêng biệt.

Ngành kinh doanh ẩm thực là một ngành có tính chất đặc thù riêng bởi sản

phẩm thực phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Bauer (1960) là

một trong những người đầu tiên đề xuất yếu tố nhận thức nguy cơ/rủi ro của người

tiêu dùng. Ông cho rằng, một khi rủi ro đã được nhận thức trong một tình huống

mua thì hành vi của người tiêu dùng sau đó được định hình bởi nhận thức nguy cơ

này. Cox (1967) tiếp tục xác định được nhận thức nguy cơ/ rủi ro như là một chức

15

năng của sự không chắc chắn chủ quan cảm nhận của người tiêu dùng và là hậu quả

của việc không đáp ứng các mục tiêu quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).

Nhận thức nguy cơ/rủi ro là yếu tố cần được chú trọng khi nghiên cứu những

thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng (Mitchell, 1999). Điều này đặc biệt

đúng đối với các mối quan tâm ngày càng tăng về an toàn thực phẩm với người tiêu

dùng khi họ tìm kiếm thực phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng, đạt tiêu

chuẩn vệ sinh thực phẩm cao trong cửa hàng (Pugh, 1990).

Ảnh hưởng của nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm đối với giá trị

thực phẩm được cảm nhận. Sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của các

sản phẩm thực phẩm có thể được coi là một yếu tố chi phí. Những phát hiện của

nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro ảnh hưởng đến giá trị

được cảm nhận (Snoj và cộng sự, 2004; Wang, 2012). Việc đo lường nhận thức

nguy cơ/rủi ro trong bối cảnh thị trường có thể cung cấp một khuôn khổ hữu ích để

đánh giá mối liên hệ giữa an toàn thực phẩm và nhận thức nguy cơ/rủi ro liên quan

đến những hậu quả nguy hiểm và có hại cho người tiêu dùng. Về an toàn thực

phẩm, mục tiêu là để có được các sản phẩm thực phẩm có các thuộc tính như mong

muốn của người tiêu dùng, an toàn, không nhiễm chất có hại và từ đó không còn

gây cảm giác lo lắng cho người tiêu dùng.

Edward S.-T. Wang (2015) đã đề xuất mô hình nghiên cứu về giá trị thương

hiệu trong kinh doanh ẩm thực nhằm giải thích sự liên quan đến cách giá trị sản

phẩm thực phẩm được tạo ra và giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực chịu

những ảnh hưởng từ những yếu tố nào được trình bày trong hình 2.5.

16

Nguồn: Edward S.-T. Wang (2015)

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Edward S.-T. Wang

Khe hổng kiến thức trong nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm

thực

Một là, mặc dù giá trị sản phẩm thực phẩm và an toàn thực phẩm được thừa

nhận rộng rãi tại Việt Nam nhưng rất ít những nghiên cứu thực nghiệm liên quan

đến giá trị sản phẩm thực phẩm được tạo ra như thế nào, những yếu tố ảnh hưởng

đến thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực tại nước ta.

Hai là, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh ẩm thực,

Sunghyup Sean Hyun và Heesup Han (2012) đã chứng minh hoạt động xúc tiến bán

hàng hiệu quả giúp gia tăng giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng, thu hút sự quan tâm

của thực khách. Tác giả muốn kiểm định giả thuyết này nhằm giúp các nhà kinh

doanh ẩm thực có những chiến lược đúng đắn nâng cao giá trị thương hiệu khi gia

nhập ngành kinh doanh ẩm thực.

17

2.4.1.1 Nhận thức nguy cơ/rủi ro

Nhận thức nguy cơ/rủi ro được coi gồm các thành phần liên quan đến sự

không chắc chắn (khả năng kết quả không thuận lợi) và kết quả không tốt (Laroche

và cộng sự, 2004). Trong nghiên cứu này, nhận thức nguy cơ/rủi ro thực phẩm có

liên quan đến nhận thức vật lý nguy cơ/rủi ro (nghĩa là nguy cơ cho sức khỏe) khi

người tiêu dùng tin rằng một thực phẩm có thể gây hại nếu sử dụng (Mitchell và

Boustani, 1992; Wang, 2015). Xây dựng thương hiệu là một công cụ duy nhất cho

các nhà bán lẻ sử dụng vì thương hiệu mạnh giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro từ

góc độ của người tiêu dùng Nói chung, khách hàng cố gắng để giảm nhận thức nguy

cơ/ rủi ro bằng cách mua một sản phẩm gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng

(Wang, 2015). Người tiêu dùng mua một sản phẩm gắn liền với một thương hiệu

nổi tiếng có thể được coi là một chiến lược giảm nguy cơ/rủi ro và các nhà nghiên

cứu đã khẳng định rằng sự quen thuộc với một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận

thức nguy cơ/rủi ro của người tiêu dùng về thương hiệu (Lin và cộng sự, 2009;

Wang, 2015).

Lựa chọn thực phẩm thường bị ảnh hưởng nhiều bởi việc giải thích tâm lý

của các thuộc tính sản phẩm so với các tính chất vật lý của sản phẩm (Rozin và

cộng sự, 1986). Nhận thức về nguy cơ/rủi ro là một trong những giải thích tâm lý

như vậy có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua

các sản phẩm lương thực.

Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng nhận thức nguy cơ/rủi ro và hành vi mua

sản phẩm có mối liên hệ nhân quả. Huang (1993) báo cáo, trong một nghiên cứu

thực nghiệm về các sản phẩm có chứa dư lượng, người tiêu dùng cho thấy một xu

hướng tránh các sản phẩm thực phẩm với quan điểm chúng có khả năng ảnh hưởng

đến sức khỏe của họ. Trong một bối cảnh tương tự, Eom (1994; Wang, 2015) khẳng

định rằng người tiêu dùng hạn chế sử dụng các loại thực phẩm có chứa thuốc trừ

sâu để giảm thiểu rủi ro về sức khỏe.

18

Có một mối tương quan nghịch giữa nhận thức về nguy cơ/rủi ro và khả năng

mua. Rõ ràng rằng người tiêu dùng thay đổi quyết định mua hàng của họ để giảm

bớt rủi ro bằng cách giảm, thay đổi hoặc trì hoãn việc mua các sản phẩm. Trường

hợp người tiêu dùng phải đối mặt với nguy cơ chưa được giải quyết, họ hình thành

một loạt các chiến lược giảm rủi ro như mua sản phẩm có thương hiệu hay sản

phẩm đảm bảo chất lượng hoặc tìm kiếm lời khuyên hoặc xác nhận từ các nguồn

đáng tin cậy. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị kiểm định là:

H1: Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm có tác động âm và

trực tiếp đến nhận thức thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

2.4.1.2 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu được tạo ra bằng cách lặp đi lặp lại tiếp xúc thị giác

và thính giác (Radder và Huang, 2008). Yoo và Donthu (2002; Wang, 2015) chỉ ra

rằng chi tiêu cao trên quảng cáo là hữu ích cho việc xây dựng một thương hiệu sản

phẩm, và tích cực ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm

(Barone và cộng sự, 2005).

Mức độ nhận thức thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng

nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương

hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận thức thương

hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng. Do đó, khi một người tiêu dùng

quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận thức được

thương hiệu đó. Vì thế, yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương

hiệu là việc nhận thức thương hiệu đó. Và Keller (2009) chỉ ra rằng nhận thức là

một thành phần của giá trị thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong ý

định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người

tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao

19

về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị

trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và

cộng sự, 1998; Wang, 2015). Giả thuyết thứ hai được đề nghị kiểm định là:

H2: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến hình ảnh

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

2.4.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu liên quan đến sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo

kết hợp với một thương hiệu (Alamro và Rowley, 2011). Nhãn hiệu cung cấp sản

phẩm có uy tín và thương hiệu sẽ tạo thành một cơ chế giảm thiểu rủi ro và một

thương hiệu của công ty có nhiều khả năng để tận dụng hình ảnh của mình để nâng

cao hình ảnh và uy tín của thương hiệu sản phẩm (Wang, 2015). Một người tiêu

dùng thường cho rằng một cửa hàng có trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm

và thương hiệu bán lẻ được xem là cam kết sản phẩm được bán tại các cửa hàng.

Ưa thích thương hiệu có thể được coi như là niềm tin của người tiêu dùng, là

một trong những thương hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự khác

(Davies và cộng sự, 2006; Chomvilailuk và Butcher, 2010; Wang, 2015). Sự ưa

thích của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của

người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua

cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng,

khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương

hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà

mình thích. Như vậy, sự ưa thích về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh

giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác.

Chiu và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng ưu tiên của thương hiệu dịch vụ phụ

thuộc vào việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực. Vì vậy, khi người

20

tiêu dùng cảm nhận được những hình ảnh tích cực của một thương hiệu dịch vụ, sự

ưu đãi thương hiệu dịch vụ của họ được nâng cao, do đó giả thuyết thứ tư là:

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

2.4.1.4 Giá trị được thừa nhận

Giá trị sản phẩm được thừa nhận được định nghĩa là đánh giá chung của

người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về lợi ích nhận

được so với giá thành sản phẩm (McDougall và Levesque, 2000). Các nghiên cứu

khác đã chỉ ra rằng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm quen

thuộc và nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị được thừa nhận

(Baldauf và cộng sự, 2003).

Nghiên cứu sức mua sản phẩm thực phẩm có thương hiệu của Lalit Mohan

Kathuria và Paramjeet Gill (2013; Wang, 2015) đã khám phá rằng nhận thức của

người tiêu dùng đối sản phẩm hàng hóa có thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi

mua về các sản phẩm thực phẩm hàng hóa có thương hiệu bao gồm tần suất mua, số

lượng mua, nhận thức của người trả lời đối với tầm quan trọng của các yếu tố khác

nhau ảnh hưởng đến việc mua gạo có thương hiệu và đường có thương hiệu.

Thật vậy, một số người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo chất

lượng và do đó giảm nguy cơ trong thực phẩm, đặc biệt là trong thời kỳ mối quan

tâm về an toàn. Một số sẵn sàng trả thêm tiền nhằm giảm những rủi ro bằng việc

tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Latouche và cộng sự, 1998). Giả thuyết thứ tư là:

H4: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp lên giá trị

được thừa nhận trong ngành kinh doanh ẩm thực.

Giá trị sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng nuôi dưỡng ưa thích

thương hiệu (Chiu và cộng sự, 2010; Alamro và Rowley, 2011). Bằng chứng thực tế

21

được cung cấp bởi nghiên cứu trước đây đã cho thấy các liên kết nhân quả giữa giá

trị được cảm nhận và ưa thích thương hiệu. Khi một khách hàng cảm nhận giá trị

bắt nguồn từ các thuộc tính của một sản phẩm được giao dịch, khách hàng phát triển

một sự ưa thích thương hiệu dịch vụ.

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi lựa

chọn thực phẩm của khách hàng cũng như cho thấy rằng các sản phẩm thực phẩm

đang ngày càng trở thành thương hiệu (Kathuria và Gill, 2013). Các nghiên cứu

trước đây cho thấy rằng khách hàng thích mua các sản phẩm có giá trị thương hiệu

cao so với những sản phẩm có giá trị thương hiệu thấp. Khi giá trị thương hiệu cao,

nó tạo nên sự mong muốn và khách hàng cảm thấy tự tin về chất lượng của sản

phẩm. Nó tăng cường sự tin tưởng vào sản phẩm và tạo điều kiện cho các công ty

để thiết lập các mối quan hệ có lợi với khách hàng. Hơn nữa, giá trị thương hiệu cao

cho phép một công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, cung cấp cho

khách hàng một lý do để trả phí cho việc mua thương hiệu cụ thể (Keller và

Lehmann, 2006). Thêm vào đó là việc đầu tư tài chính và trí tuệ sẽ giúp gia tăng

đáng kể trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của các sản phẩm thực phẩm

(Fernandez-Barcala và González-Díaz, 2006). Do đó, giả thuyết sau đây có thể

được xem xét:

H5: Giá trị được thừa nhận có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

2.4.2. Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu

Xúc tiến bán hàng được định nghĩa là những ưu đãi tiền tệ hữu hình và phi

tiền tệ nhằm có tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Chandon và cộng

sự, 2000). Xúc tiến bán hàng hiệu quả có thể giúp tối đa hóa thị phần thị trường bán

hàng. Vì lý do này, các nhà tiếp thị từ lâu đã sử dụng các loại khác nhau của chiến

lược xúc tiến bán hàng (Buzzell và cộng sự, 1990).

22

Một trong những vai trò quan trọng nhất của chiến lược xúc tiến bán hàng là

thâm nhập thị trường, trong đó bao gồm kích thích khách hàng mua sản phẩm mới

được phát triển (Abraham và Lodish, 1990). Bởi vì chương trình khuyến mãi bán

hàng có xu hướng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, họ có thể đáp ứng nhu cầu

nội tại cho thăm dò, thông tin, do đó kích thích mua sản phẩm mới (Baumgartner và

Steenkamp, 1996). Hơn nữa, từ những thử nghiệm này giúp cho người tiêu dùng

cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro và cộng sự, 1997). Dựa trên

nền tảng lý thuyết trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H6: Xúc tiến bán hàng có tác động dương và trực tiếp đến giá trị được

thừa nhận trong kinh doanh ẩm thực.

Mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong hình 2.6.

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên

cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết về mô hình nghiên

cứu. Trong chương 3 tác giả tiếp tục trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử

dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô

hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.

3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.1. Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

- Thông tin về các khía cạnh của kinh doanh ẩm thực mang lại những giá trị và

sự thỏa mãn đối với thực khách, đó có thể là những giá trị an toàn về thực

phẩm trong những sản phẩm thực phẩm cung cấp cho khách hàng.

- Thông tin nhận xét, đánh giá của thực khách về sản phẩm thực phẩm.

- Thông tin về nhân khẩu của thực khách tham gia trả lời.

3.1.2. Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp thu thập từ

báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát

đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực và mối quan hệ giữa các yếu tố đó.

Thông tin sơ cấp xuất phát từ thực khách, những người đang sử dụng dịch vụ ẩm

thực, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm gia tăng nhận thức của

thực khách về giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực. Trong đó, nguồn thông

tin sơ cấp từ thực khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.

24

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả nghiên cứu và nhận định của các

chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng

bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để

làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường các khái

niệm trong mô hình nghiên cứu đặc thù hóa cho ngành kinh doanh ẩm thực. Kỹ

thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh

giá làm cơ sở dữ liệu phân tích.

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo

luận định tính. Công cụ thu thập thông tin là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định

lượng.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hình 3.1. Quy trình thực hiện

nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và

nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị

thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng lựa

chọn sản phẩm ẩm thực của thực khách của các nhà nghiên cứu khoa học marketing

trước đó và các đề tài tương tự. Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề

xuất.

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu

định tính. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận

25

nhóm bằng dàn bài thảo luận. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi

nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau

đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng.

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

26

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng

phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân

tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình

hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS. Các kết quả thu được sau

khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.

3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu:

Các thành phần giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực.

3.3.2. Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác

động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. Nội dung thảo luận dựa trên thang đo

của Edward S.-T. Wang (2015); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002); thang đo của Sunghyup Sean Hyun và Heesup Han (2011).

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận

nhóm tập trung. Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung

là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong hoạt động kinh

doanh ẩm thực với mục đích kiểm định mô hình tại thị trường Việt Nam, hiệu chỉnh

các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực

phẩm của thực khách. Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng).

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự

là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ), trong độ tuổi từ 24 đến 36, là những khách

hàng thường xuyên sử dụng thực phẩm bên ngoài. Nghiên cứu này được thực hiện

tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận

này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1).

27

Kinh doanh ẩm thực là một sản phẩm mang tính đặc thù giống như ngành hàng

tiêu dùng nhưng bên cạnh giá trị hữu hình lại có giá trị vô hình. Đây là sản phẩm

mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, thị hiếu

của thực khách thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như: xu hướng tiêu

dùng, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10

thực khách có số lần sử dụng thực phẩm bên ngoài trung bình là 05 lần một tháng.

Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi

nhận dữ liệu.

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu

này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Tiến hành phỏng vấn 10 thực khách bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu

thuận tiện) bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu

hỏi của người tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của các thực khách trong quá

trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định

lượng.

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 5

yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thực phẩm, địa điểm kinh doanh ăn uống và

được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào

khác. Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu tố đều được các thành viên trong

nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng. Các nhận xét tổng quan

mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến sản phẩm dịch vụ ẩm thực

là: đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng các món ăn, phong cách phục vụ

của nhân viên, giá cả phù hợp với chất lượng…Các thành viên trong nhóm đa phần

đều đồng tình rằng họ đề cao yếu tố an toàn thực phẩm trong việc ra quyết định lựa

chọn địa điểm ăn uống, họ sẽ trung thành với một địa điểm mà họ tin tưởng và ưa

28

thích, khó thay đổi quyết định nếu địa điểm khác không có các đặc tính, chất lượng,

dịch vụ… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ thường chọn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng

đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và

có chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm.

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo

luận nhóm tập trung là Hải sản Trường Phú, Cơm Chí Thành, Nhà hàng Lộc Phố,

Hải sản Hoàng Thành, Quán Hương. Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10

khách hàng, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm

Thang đo này được giữa nguyên so với thang đo của Edward S.-T. Wang đề

xuất năm 2015 và trong kết quả thảo luận nhóm, tác giả nhận thấy rằng nếu thực

khách cảm thấy thực phẩm không an toàn thì họ sẽ không sử dụng. Do đó, tác giả

bổ sung biến quan sát “Thực khách sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm

không an toàn” nhằm bổ sung thang đo nhận thức nguy cơ/ rủi ro sản phẩm thực

phẩm:

Bảng 3.1. Tóm tắt thang đo nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm

Nguồn

Thang đo đề tài

Mã hóa

Tôi sợ món ăn có thể không an toàn cho tôi.

PH1

Edward S.-T. Wang

Tôi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi. PH2

(2015).

PH3

Tác giả phát triển

PH4

Tôi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tôi tổn hại thể chất. Tôi sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm không an toàn.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

29

Thang đo nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được

các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà

nó cạnh tranh. Mức độ nhận thức thương hiệu được ký hiệu là AW. Thang đo nhận

thức thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3, AW4, AW5

(bảng 3.1)

Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo nhận thức thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài

Mã hóa

Edward S.-T. Wang

Tôi biết thương hiệu X.

AW1

(2015);

Tôi có thể nhận biết đặc điểm quán X.

AW2

Tôi có thể phân biệt quán X so với các quán khác. AW3

Nguyễn Đình Thọ

Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán

AW4

và Nguyễn Thị Mai

X.

Trang (2002)

Tôi có thể hình dung ra quán X khi nhắc đến nó. AW5

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối với một thương hiệu được đo

lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương

hiệu đó. Thang đo này được phát triển dựa trên thang đo của Edward S.-T. Wang đề

xuất năm 2015.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn quán ăn, thực khách

không những chú trọng đến chất lượng món ăn, dịch vụ mà còn quan tâm nhiều đến

cách chế biến thực ẩm. Do đó, tác giả bổ sung biến quan sát “Cách chế biến thực

phẩm” vào thang đo hình ảnh thương hiệu cho ngành kinh doanh ẩm thực.

30

Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo hình ảnh thương hiệu

Mã

Nguồn

Thang đo đề tài

hóa

Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức

IM1

ẩm thực.

Edward S.-T. Wang

Quán X là nơi sạch sẽ.

IM2

(2015).

IM3

Tác giả phát triển

Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ tốt. Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo.

IM4

Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi.

IM5

Edward S.-T. Wang

Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân

IM6

(2015).

thiện.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo giá trị được thừa nhận

Thang đo này được bổ sung so với thang đo của Edward S.-T. Wang đề xuất

năm 2015 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như bảng 3.4.

Bảng 3.4. Tóm tắt thang đo giá trị được thừa nhận

Nguồn

Thang đo đề tài

Mã hóa

Việc mà tôi ưa thích nhất là đi thưởng thức tại

VA1

quán X.

Edward S.-T. Wang

VA2

(2015).

VA3

Tác giả phát triển

VA4

Giá của món ăn tại quán X thì khá phù hợp so với chất lượng của nó. Giá của các món ăn tại quán X được xem là tương xứng với giá trị của nó. Giá trị thực phẩm quán X vượt ngoài mong đợi của tôi.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

31

Thang đo xúc tiến bán hàng

Thang đo này được giữa nguyên so với thang đo của Sunghyup Sean Hyun

và Heesup Han đề xuất năm 2012 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như bảng 3.5.

Bảng 3.5. Tóm tắt thang đo xúc tiến bán hàng

Nguồn

Thang đo đề tài

Mã hóa

SA1

Quán X có chương trình khuyến mãi giảm giá trên thực đơn mới.

SA2

Sunghyup Sean

Quán X cung cấp một sản phẩm miễn phí khi dùng món trong thực đơn mới (ví dụ, “mua một, tặng một”, soda miễn phí, cà phê miễn phí).

Hyun và

Heesup

SA3

Han(2012)

Tôi cảm thấy hấp dẫn khi quán X tặng một món quà miễn phí (ví dụ: t-shirt, cốc nước) khi tôi dùng món trong thực đơn mới.

SA4

Tôi cảm thấy thú vị khi quán X có chương trình rút thăm trúng thưởng (ví dụ: cơ hội đi du lịch) khi tôi dùng món trong thực đơn mới.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thang đo ưa thích thương hiệu

Thang đo này được giữa nguyên so với thang đo của Edward S.-T. Wang đề

xuất năm 2015 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như bảng 3.6. Trong thang đo này, tác

giả có bổ sung thêm một biến quan sát đó là “Thưởng thức thực phẩm tại quán X là

một quyết định rất tốt” dựa trên nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận

nhóm.

32

Bảng 3.6. Tóm tắt thang đo ưa thích thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài

Mã hóa

BP1

Tôi thích các dịch vụ ẩm thực của quán X nhiều hơn các quán khác có dịch vụ tương tự.

Edward S.-T.

BP2

Tôi sử dụng các dịch vụ tại quán X nhiều hơn tôi sử dụng dịch vụ tại các quán khác.

Wang (2015).

BP3

Thương hiệu dịch vụ quán X là thương hiệu ưa thích của tôi so với các quán khác.

Tác giả phát triển Thưởng thức thực phẩm tại quán X là một quyết

BP4

định rất tốt.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.4.1. Thiết kế mẫu

Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác

suất.

Cỡ mẫu: một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa

ra, theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá

EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1.

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick

(1996) cho rằng kích mẫu cần phải được đảm bảo theo công thức n ≥ 50 + 8p (trong

đó, n: cỡ mẫu; p: số khái niệm của mô hình).

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x. Theo đó,

với 27 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 27 x 5 = 135.

Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng

được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150 – 200. Nhằm giảm sai số do chọn

33

mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu

thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể.

Do đó, kích thước mẫu mà tác giả lựa chọn là 300 mẫu.

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các

đặc tính sau:

- Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Mỹ

Tho.

- Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực

kinh doanh ẩm thực. Sau khi điều chỉnh xong, bảng câu hỏi sẽ được dùng để

khảo sát trong nghiên cứu định lượng.

Bảng câu hỏi gồm 2 phần:

Phần chính: thu thập đánh giá thuộc tính, cảm nhân của thực khách về từng

khái niệm trong nghiên cứu, bằng thang đo Likert 7 điểm.

Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhận của người tiêu dùng về

giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, để có thể tiến hành

mô tả về đặc điểm mẫu cũng như các phân tích bổ trợ cho nghiên cứu (xem

phụ lục 2).

3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được tác giả thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thực

khách tại thành phố Mỹ Tho thông qua phiếu khảo sát.

34

3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu đầu tiên sẽ được phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính mẫu

nghiên cứu như: độ tuổi, trình độ, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp. Dữ liệu thu

thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.

Và dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích theo các bước:

Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS

23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng

được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

hàng tháng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông

qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-

Total correlation) nhỏ.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang

đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.75,0.95]. Nếu Cronbach’s

Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Về lý thuyết hệ

số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy

nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α>0.95)

cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng

cùng đo lường nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được

gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy). Do đó, khi kiểm tra từng

biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến – tổng. Theo Nunnally và

Bernstein (1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu

chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu

cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

35

Như vậy, phân tích Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số

nhỏ (α< 0.60) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu

chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc

không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên loại

hay không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội

dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích

Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) được sử để xác định giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị

phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo

từng nhóm biến. Các biến quan sát có trọng số

𝑖 (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ để thang đo đạt được giá trị hội tụ. Để đạt độ giá trị

phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (

𝑖𝐴 −

𝑖𝐵). Vấn đề loại bỏ biến có trọng số nhân tố thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó

đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm đo lường. Nếu

𝑖 không quá nhỏ

chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở

nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ

hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained

criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải

lớn hơn phần riêng và phương sai (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình

Thọ, 2014).

Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng

kiểm định Barlett và KMO:

36

Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận

đơn vị (I) hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05. Điều

này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương

quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng

(Nguyễn Đình Thọ, 2014). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các

biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (KMO ≥ 0.5) thể hiện phân

tích là phù hợp.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả hai phương pháp trích nhân tố

Principal Components với phép xoay Varimax và phương pháp Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues

lớn hơn hoặc bằng 1.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp làm sáng tỏ một số phương diện như

sau:

- Đo lường tính đơn hướng

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Giá trị hội tụ

- Giá trị phân biệt

- Giá trị liên hệ lý thuyết

Đo lường tính đơn hướng: theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô

hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan

sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có

tương quan với nhau. Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, Chi-

square (CMIN/df) thường được sử dụng để điều chỉnh theo bậc tự do; chỉ số thích

hợp tốt (GFI-Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative

37

Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker và Lewis Index); chỉ số RMSEA

(Root Mean Square Error Approximation).

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi-square

có P-value > 0.05; CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3; GFI, CFI,

TLI ≥ 0.9; và RMSEA ≤ 0.08. Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2010) thì chỉ số

GFI ngày nay ít được sử dụng, đặc biệt theo David A. Kenny (2015) đã bác bỏ chỉ

số này dựa trên nghiên cứu Sharma và cộng sự (2005).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông

qua: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (Compodite reliability); (2) tổng phương sai trích

(Variance extracted) và (3) Cronbach’s alpha.

Độ tin cậy tổng hợp (𝜌𝑐) và tổng phương sai trích (𝜌𝑣𝑐) được tính theo công thức

sau:

Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ I, (1- λi) là phương

sai của sai số đo lường biến quan sát thứ I và p là số biến quan sát của thang đo.

Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến

thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair và

cộng sự (2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên cao hơn 0.5.

Một số vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập

hợp các biến quan sát trong một thang đo.

38

Giá trị hội tụ: thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của

các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.5) (Anderson và Gebring,

1988).

Giá trị phân biệt: giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo

lường. Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường

(Steenkamp và Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm

định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình

(within construct); (2) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct),

tức là kiểm định mô hình đo lường tới hạn (saturated model), là mô hình mà các

khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi:

tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm

(across – construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó, mô hình đạt được độ phù

hợp với dữ liệu thị trường.

Phân tích mô hình cấu trúc (SEM):

Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích mô hình cấu trúc (SEM). Sau khi mô hình

đã được chứng minh phù hợp với dữ liệu thị trường, mô hình tiếp tục được đánh giá

mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần với nhau. Mục đích của phân tích SEM

là nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, ước lượng mức độ

tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Cuối cùng, kiểm định Bootstrap dùng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng,

hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là

độ chệch. Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa càng tốt.

39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo

và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định các

mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô

hình.

Nội dung chương này thể hiện năm phần chính bao gồm (1) thống kê mô tả,

(2) đánh giá sơ bộ thang đo qua Cronbach’s Alpha và EFA, (3) kiểm định thang đo

bằng CFA, (4) kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu và cuối

cùng là (5) dùng Bootstrap để kiểm định các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy

được.

4.1 Thống kê mô tả

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp gửi

bảng câu hỏi trực tiếp đến người được phỏng vấn. Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi

là 320 bảng, và nhận lại 308 bảng câu hỏi, sau khi thu thập và kiểm tra, có 15 bảng

câu hỏi bị loại do nhiều câu trong phiếu khảo sát bị để trống, cuối cùng còn lại 293

bảng được mã hóa và đưa vào hai phần mềm SPSS 23 và AMOS 23 để phân tích.

Kết quả thống kê được thể hiện trong bảng 4.1 với những thống kê cụ thể

như sau:

Về giới tính: số lượng thực khách được khảo sát có giới tính nữ là 142 người

chiếm tỷ lệ là 48.5%, số lượng nam giới là 151 người chiếm tỷ lệ là 51.5%.

Về độ tuổi: độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có 89 người (30.4%), từ 26 đến 35 tuổi

có 114 người (38.9%), từ 36 đến 55 tuổi có 76 người (25.9%) và trên 55 tuổi có 14

người (4.8%).

40

Xét về mức thu nhập: thu nhập dưới 5 triệu có 128 người (tỷ lệ 43.7%), từ 5

đến dưới 10 triệu có 117 người (tỷ lệ 39.9%), từ 10 triệu đến dưới 15 triệu có 35

người (tỷ lệ 11.9%), trên 15 triệu có 13 người (tỷ lệ 4.4%).

Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mẫu

Tần số

% Tích lũy

Thông tin mẫu

Phần trăm

% Hợp lệ

Nam Nữ

51.5 48.5

51.5 48.5

51.5 100.0

18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 55 tuổi Trên 55 tuổi

30.4 38.9 25.9 4.8

30.4 38.9 25.9 4.8

30.4 69.3 95.2 100.0

Dưới 5 triệu 5 triệu- dưới 10 triệu 10 triệu - dưới 15 triệu 15 triệu trở lên

43.7 39.9 11.9 4.4

43.7 39.9 11.9 4.4

43.7 83.6 95.6 100.0

Trung học phổ thông Trung cấp/ Cao đẳng Đại học Trên Đại học

25.6 31.1 38.2 5.1

25.6 31.1 38.2 5.1

25.6 56.7 94.9 100.0

Giới tính 151 142 Tuổi 89 114 76 14 Thu nhập 128 117 35 13 Trình độ 75 91 112 15 Nghề nghiệp 49 36

16.7 29.0 65.5 71.7 78.2 100.0

Sinh viên Lao động phổ thông/ Công nhân Nhân viên văn phòng/ Công - viên chức 107 Tiểu thương Chủ doanh nghiệp/ Quản lý các cấp Khác Tổng cộng

18 19 64 293

16.7 12.3 36.5 6.1 6.5 21.8 100.0

16.7 12.3 36.5 6.1 6.5 21.8 100.0

Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

41

Về trình độ học vấn: trung học phổ thông có 75 người chiếm 25.6%, trung

cấp/cao đẳng có 91 người chiếm 31.1%, trình độ đại học có 112 người chiếm 38.2%

và trình độ trên đại học có 15 người chiếm 5.1%.

Về nhóm ngành nghề: có 49 người là sinh viên (16.7%), lao động phổ

thông/công nhân có 36 người (12.3%), có 107 người là nhân viên văn phòng/công –

viên chức nhà nước (36.5%), 18 người là tiểu thương (6.1%), 19 người là chủ doanh

nghiệp/ quản lý các cấp (6.5%) và 64 người thuộc nhóm ngành nghề khác (21.8%).

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Mục đích của phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là loại bỏ các biến

rác không đạt điều kiện, nếu không khi phân tích yếu tố khám phá EFA thì các biến

này sẽ tạo nên các nhân tố giả ảnh hưởng tới mô hình nghiên cứu.

Và một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 là có thể chấp nhận được,

cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2014) nếu hệ số này trong khoảng 0.75 đến 0.95 thì

đây được coi là một thang đo tốt.

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả

phân tích cho các thành phần giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực như sau

(bảng 4.2):

Thành phần nhận thức thương hiệu (AW) có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.852, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của năm biến

đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW1 = 0.633,

hệ số cao nhất là AW5= 0.679. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp

hơn 0.852.

Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân

tích EFA.

42

Thành phần hình ảnh thương hiệu (IM) có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.81, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của sáu biến đo

lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là IM4 = 0.512, hệ số

cao nhất là IM3 = 0.651. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn

0.81. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân

tích EFA.

Thành phần nguy cơ/rủi ro nhận thức sản phẩm thực phẩm (PH) có hệ

số Cronbach’s Alpha là 0.661. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến đo

lường PH4 = 0.171 không đạt chuẩn (nhỏ hơn 0.3), hệ số Cronbach’s Alpha nếu

loại biến PH4 sẽ đạt 0.940. Do vậy, tác giả sẽ loại biến quan sát PH4 của thang đo

này khi phân tích EFA.

Thành phần giá trị được thừa nhận (VA) có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.82, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của bốn biến

đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là VA4 = 0.466,

hệ số cao nhất là VA2 = 0.736. Nếu loại biến VA4 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ

đạt 0.847. Tuy nhiên, tác giả vẫn giữ nguyên cho phân tích EFA.

Thành phần xúc tiến bán hàng (SA) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.764,

đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của bốn biến đo

lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là SA1 = 0.386, hệ số

cao nhất là SA3 = 0.690. Nếu loại biến SA1 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ đạt

0.793. Tác giả vẫn giữ nguyên cho phân tích EFA.

Thành phần ưa thích thương hiệu (BP) có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.831, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của năm biến

đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BP4 = 0.621,

hệ số cao nhất là BP3 = 0.744. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp

hơn 0.831. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho

phân tích EFA.

43

Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

44

4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa

vào phân tích nhân tố. Tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal

Components với phép xoay Varimax và phương pháp trích nhân tố Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax để phân tích nhân tố.

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành đưa các biến

quan sát của các thang đo đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA. Kết quả được thể hiện trong bảng 4.3.

- Hệ số KMO = 0.838

- Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 đạt yêu cầu.

- Tại giá trị Eigenvalues = 1.072 với phương pháp rút trích Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax có 6 nhân tố được trích với phương sai trích

được là 59.04% (>50%, đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 6 nhân tố được

trích ra có thể giải thích được 59.04% biến thiên của dữ liệu).

Trong phân tích này, biến SA1, VA4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải

nhân tố nhỏ hơn 0.5.

45

Bảng 4.3 Tóm tắt EFA biến độc lập lần 01

STT

Biến quan sát

Nhân tố 3

4

2

5

6

1 0.774 0.746 0.735 0.688 0.617

0.988 0.975 0.820

0.903 0.812 0.694

0.166

0.102 0.853 0.717 0.706 0.357

0.196

0.168

0.103 0.268

-0.114 0.760 0.719 0.529 0.285

6.894

1.169

-0.131 0.868 0.650 0.509 1.072

2.612

1.539

1 AW1 2 AW3 3 AW2 4 AW5 5 AW4 PH2 6 PH3 7 8 PH1 9 VA2 10 VA1 11 VA3 12 SA3 13 SA4 14 SA2 15 SA1 IM6 16 IM5 17 18 IM4 19 VA4 IM2 20 IM1 21 IM3 22 Eigenvalue Tổng phương sai trích:

1.974 59.04

Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

Trong phân tích lần hai, biến IM4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải

nhân tố nhỏ hơn 0.5. Và:

- Hệ số KMO = 0.841.

- Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 đạt yêu cầu.

46

- Tại giá trị Eigenvalues = 1.153 với phương pháp rút trích Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax có 05 nhân tố được trích với phương sai

trích được là 58.795% (>50%, đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 05 nhân tố

được trích ra có thể giải thích được 58.795% biến thiên của dữ liệu). Kết quả

được trình bày trong bảng 4.4.

Bảng 4.4 Tóm tắt EFA biến độc lập lần 02

STT

Biến quan sát

1

2

4

5

Nhân tố 3

.775 .749 .728 .688 .625

.709 .705 .670 .648 .515 .478

.989 .977 .803

.916 .788 .641

.810 2.588

.852 6.497

.940 1.865

.847 1.532

.874 .734 .674 .793 1.153

1 AW1 2 AW3 3 AW2 4 AW5 5 AW4 IM6 6 IM3 7 IM5 8 IM2 9 IM1 10 11 IM4 12 PH2 13 PH3 14 PH1 15 VA2 16 VA1 17 VA3 18 SA3 19 SA4 20 SA2 Cronbach’s Alpha Eigenvalues Tổng phương sai trích: 58.795

Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

Trong phân tích lần ba, sau khi loại các biến quan sát không đạt yêu cầu, tác giả

phân tích EFA lần ba để đánh giá lại sự hội tụ và hệ số tải của các biến quan sát.

47

Kết quả đạt được: Hệ số KMO = 0.833. Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 đạt yêu

cầu. Tại giá trị Eigenvalues = 1.148 với phương pháp rút trích Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax có 05 nhân tố được trích với phương sai trích được

là 60.089% (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 05 nhân tố được trích ra có

thể giải thích được 60.089% biến thiên của dữ liệu). Kết quả được trình bày trong

bảng 4.5.

Bảng 4.5 Tóm tắt EFA biến độc lập lần 03

Nhân tố

STT

Biến quan sát

1

2

3

4

5

.773

.741 .728 .687 .623

.988 .975 .803

.754 .693 .610 .595 .573

.925 .768 .632

.852 6.185

.940 2.580

.792 1.861

.847 1.487

.877 .736 .663 .793 1.148

1 AW1 2 AW3 3 AW2 4 AW5 5 AW4 PH2 6 PH3 7 PH1 8 IM2 9 IM3 10 IM6 11 IM1 12 IM5 13 14 VA2 15 VA1 16 VA3 17 SA3 18 SA4 19 SA2 Cronbach’s Alpha Eigenvalues Tổng phương sai trích: 60.089

Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

48

Đối với nhóm nhân tố thứ nhất ta nhận thấy có 05 biến quan sát được gom lại

thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều > 0.5, đạt yêu cầu.

Trong nhóm nhân tố thứ nhất, các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ, giá trị

phân biệt và đều nằm trong thành phần ban đầu Nhận thức Thương hiệu , điều này

cũng phù hợp với nghiên cứu của Edward S.-T. Wang (2015); Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Như vậy, sau ba lần phân tích nhân tố EFA đối với

thang đo Nhận thức Thương hiệu – AW các biến quan sát không có sự thay đổi

gồm: AW1, AW2, AW3, AW4, AW5.

Đối với nhóm nhân tố thứ hai ta nhận thấy có 03 biến quan sát được gom lại

thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều > 0.5, đạt yêu cầu.

Trong nhóm nhân tố thứ hai, các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

và đều nằm trong thành phần ban đầu Nhận thức Nguy cơ/Rủi ro Sản phẩm Thực

phẩm , điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Edward S.-T. Wang (2015). Như

vậy, sau ba lần phân tích nhân tố EFA đối với thang đo Nhận thức Nguy cơ/Rủi ro

Sản phẩm Thực phẩm – PH, gồm các biến: PH1, PH2, PH3.

Đối với nhóm nhân tố thứ ba gồm 05 biến quan sát: IM1, IM2, IM3, IM5,

IM6. Hệ số tải nhân tố của các thang đo đều > 0.5, đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố

thứ ba, các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đều nằm trong

thành phần ban đầu Hình ảnh Thương hiệu, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu

của Edward S.-T. Wang (2015). Như vậy, sau ba lần phân tích nhân tố EFA đối với

thang đo Hình ảnh Thương hiệu, biến quan sát IM4 bị loại bỏ.

Đối với nhóm nhân tố thứ tư gồm 03 biến quan sát: VA1, VA2, VA3. Hệ số

tải nhân tố của các thang đo đều > 0.5, đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố thứ tư, các

biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đều nằm trong thành phần

ban đầu Giá trị Được Thừa nhận, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của

Edward S.-T. Wang (2015). Như vậy, sau ba lần phân tích nhân tố EFA đối với

thang đo Giá trị Được Thừa nhận, biến quan sát VA4 bị loại bỏ.

49

Đối với nhóm nhân tố thứ năm gồm 03 biến quan sát: SA2, SA3, SA4. Hệ số

tải nhân tố của các thang đo đều > 0.5, đạt yêu cầu. Trong nhóm nhân tố thứ năm,

các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đều nằm trong thành

phần ban đầu Xúc tiến Bán hàng, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của

Sunghyup Sean Hyun và Heesup Han (2012) . Như vậy, sau ba lần phân tích nhân

tố EFA đối với thang đo Xúc tiến Bán hàng biến quan sát SA1 bị loại bỏ.

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Tiếp theo trong phân tích EFA đối với thang đo Ưa thích Thương hiệu – BP tác

giả sẽ sử dụng phương pháp Principal component với phép xoay Varimax. Kết quả

được trình bày trong bảng 4.7.

- Hệ số KMO = 0.733

- Kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 đạt yêu cầu.

Tại giá trị Eigenvalues = 2.673 có 04 nhân tố được trích với phương sai trích

được là 66.814% (>50%, đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 04 nhân tố được trích

ra có thể giải thích được gần 67% biến thiên của dữ liệu).

Bảng 4.6 Tóm tắt EFA biến phụ thuộc

Biến quan sát

Nhân tố 1 .865 .832 .788 .781

.831

2.673

BP3 BP2 BP4 BP1 Cronbach's Alpha Eigenvalues Tổng phương sai trích: 66.814 Nguồn: Tác giả phân tích SPSS

50

4.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh

Kết quả điều chỉnh thang đo được tác giả trình bày trong bảng 4.8.

Bảng 4.7: Thang đo lường điều chỉnh

Nhân tố

Nội dung biến quan sát

Tôi sợ món ăn có thể không an toàn cho tôi.

Mã hóa PH1

Tôi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi.

PH2

Tôi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tôi tổn hại thể chất.

PH3

Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm.

Nhận thức thương hiệu

AW1 AW2 AW3 AW4 AW5

IM1

Tôi biết thương hiệu X. Tôi có thể nhận biết đặc điểm quán X. Tôi có thể phân biệt quán X so với các quán khác. Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán X. Tôi có thể hình dung ra quán X khi nhắc đến nó. Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức ẩm thực. Quán X là nơi sạch sẽ. Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.

IM2 IM3

Hình ảnh thương hiệu.

Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi.

IM5

Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện.

IM6

VA1

VA2

Giá trị được thừa nhận.

VA3

SA2

SA3

Xúc tiến bán hàng.

SA4

Việc mà tôi ưa thích nhất là đi thưởng thức tại quán X. Giá của món ăn tại quán X thì khá phù hợp so với chất lượng của nó. Giá của các món ăn tại quán X được xem là tương xứng với giá trị của nó. Quán X cung cấp một sản phẩm miễn phí khi dùng món trong thực đơn mới (ví dụ, “mua một, tặng một”, soda miễn phí, cà phê miễn phí). Tôi cảm thấy hấp dẫn khi quán X tặng một món quà miễn phí (ví dụ: t-shirt, cốc nước) khi tôi dùng món trong thực đơn mới. Tôi cảm thấy thú vị khi quán X có chương trình rút thăm trúng thưởng (ví dụ: cơ hội đi du lịch) khi tôi dùng món trong thực đơn mới.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

51

Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA), các thang đo lường trong

mô hình lý thuyết đã được kiểm định và đạt độ tin cậy, có giá trị hội tụ và phân biệt.

4.5. Kiểm định thang đo bằng CFA

Theo Bagozzi và Foxall (1996), trong kiểm định thang đo thì phương pháp

phân tích nhân tố khẳng định CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có

nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phân tích yếu tố khám phá

EFA, phương pháp đa khái niệm MTMM. Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm

định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm

nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Trong phân tích CFA hay phân tích mô hình cấu trúc SEM, chúng ta cần

phải chú ý đến mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, đây là các tiêu

chuẩn đánh giá các chỉ số này được trình bày trong bảng 4.8.

Bảng 4.8 Các tiêu chuẩn đánh giá

STT

Mức ngưỡng chấp nhận

1

2 3

Tham khảo Carmines và McIver (1981) Hu và Bentler (1990) Hair và cộng sự (2010)

Tiêu chí Chi – square/df (cmim/df) CFI TLI RMSEA

4

Hu và Bentler (1990)

<3 tốt <5 có thể chấp nhận được > 0.95 rất tốt, >0.9 tốt >0.9 <0.05 tốt 0.05 – 0.1 chấp nhận được

Nguồn: http://statwiki.kolobkreations.com, Nguyễn Khánh Duy (2009)

Ngoài các tiêu chuẩn đánh giá được đề cập trong bảng 4.8, thì trong phân

tích CFA để kiểm định các thang đo thì cần phải đánh giá các tiêu chí về (1) hệ số

tin cậy tổng hợp (composite reliability), (2) tổng phương sai trích được (variance

52

extracted), (3) tính đơn hướng (unidimensionality), (4) giá trị hội tụ (convergrent

validity) và (5) giá trị phân biệt (discriminant validity).

Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn

Kết quả phân tích CFA cho mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình

4.1

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS

Hình 4.1 Kiểm định mô hình tới hạn bằng CFA

53

Kết quả phân tích cụ thể như sau:

- Mô hình có tham số: Chi-square = 500.414; df = 215; p = 0.000; Chi-

square/df = 2.328 < 3; TLI = 0.911 > 0.9; CFI = 0.925; RMSEA = 0.067 <

0.8.

- Tất cả thang đo đạt được tính đơn hướng.

- Thang đo đáp ứng được giá trị phân biệt do trong phân tích này các hệ số

tương quan đều < 1 và có ý nghĩa thống kê.

Kết quả được thể hiện trong bảng 4.10.

Bảng 4.9 Hệ số tương quan

Hệ số tương quan

r

CR

Nhận thức thương hiệu <->Nhận thức nguy cơ

SE -0.198 0.056 21.310

P-value 0.000

7.863 0.662 0.043 8.540 0.613 0.045 0.262 0.055 13.333

0.000 0.000 0.000

0.682 0.042

7.581

0.000

Nhận thức thương hiệu <-> Ưa thích thương hiệu Nhận thức thương hiệu <-> Hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu <-> Xúc tiến bán hàng Nhận thức thương hiệu <-> Giá trị được thừa nhận Nhận thức nguy cơ <-> Ưa thích thương hiệu Nhận thức nguy cơ <-> Hình ảnh thương hiệu Nhận thức nguy cơ <-> Xúc tiến bán hàng Nhận thức nguy cơ <-> Giá trị thừa nhận Giá trị được thừa nhận <-> Hình ảnh thương hiệu Giá trị được thừa nhận <-> Xúc tiến bán hàng Giá trị được thừa nhận <-> Giá trị thừa nhận Hình ảnh thương hiệu <-> Xúc tiến bán hàng Hình ảnh thương hiệu <-> Giá trị được thừa nhận Xúc tiến bán hàng <-> Giá trị được thừa nhận

-0.158 0.057 20.447 -0.191 0.056 21.155 -0.025 0.057 17.877 -0.148 0.057 20.239 0.569 0.047 9.138 0.212 0.056 14.059 0.64 8.169 0.044 0.304 0.055 12.738 8.044 0.649 0.044 0.347 0.054 12.140

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS

- Thang đo đạt được giá trị hội tụ do các trọng số chuẩn hóa của các biến quan

sát đều có giá trị > 0.5 và có ý nghĩa thống kê.

54

- Thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp CR (composite reliability)

với hệ số CR đều lớn hơn 0.6. Giá trị phương sai trích đều lớn hơn 0.5. Kết

quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thể hiện trong bảng 4.10.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo mô hình

Thang đo

Số biến quan sát

Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Phương sai trích% (AVE)

Xúc tiến bán hàng Nhận thức thương hiệu Nhận thức nguy cơ Ưa thích thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Giá trị được thừa nhận

3 5 3 4 5 3

0.805 0.852 0.947 0.837 0.793 0.853

0.585 0.536 0.856 0.562 0.440 0.659

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS

Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu

về giá trị và độ tin cậy trừ thang đo hình ảnh thương hiệu có phương sai trích hơi

thấp, chỉ đạt 44%.

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích SEM được thể hiện trong hình 4.2.

Từ kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nhân quả có các tham số như

sau:

Chi-quare = 560.565; df = 224; p = 0.000;

Chi-quare/df = 2.503 < 3;

TLI = 0.9; CFI = 0.911 > 0.9; RMSEA = 0.072 < 0.8.

55

Kết quả trên cho thấy mô hình này là phù hợp với dữ liệu thị trường và đủ

điều kiện phân tích SEM.

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS

Hình 4.2 Kết quả SEM mô hình lý thuyết

56

4.6.2 Kiểm định giả thuyết

Kết quả ước lượng tham số chính được trình bày trong bảng 4.11. Kết quả

này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Thêm vào đó,

kết quả này cũng cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm

trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì mỗi một đo lường có mối quan hệ với

các đo lường khác như chúng ta đã kỳ vọng về mặt lý thuyết (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Bảng 4.11 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

Mối quan hệ

SE

CR

P-value

Trọng số

-0.209

0.047

-3.289

0.001

0.661

0.086

8.279

***

0.700

0.1

9.46

***

0.184

0.042

3.415

***

0.477

0.062

6.791

***

0.310

0.077

4.413

***

Nhận thức nguy cơ -> Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu -> Hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu -> Giá trị thừa nhận Xúc tiến bán hàng -> Giá trị thừa nhận Giá trị thừa nhận -> Ưa thích thương hiệu Hình ảnh thương hiệu -> Ưa thích thương hiệu

Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS

Theo kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong bảng 4.11, các yếu tố

ảnh hưởng đều có ý nghĩa (p < 5%) đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh

ẩm thực. Kết quả phân tích SEM cho thấy mối quan hệ tác động cùng chiều của

nhận thức thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu đến giá trị

được thừa nhận, giá trị được thừa nhận đến ưa thích thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu đến ưa thích thương hiệu cùng kết quả nghiên cứu của Edward S.-T. Wang

57

(2015). Nhận thức nguy cơ/ rủi ro tác động ngược chiều đến nhận thức thương hiệu.

Xúc tiến bàn hàng tác động cùng chiều với giá trị thừa nhận.

Như vậy, các giả thuyết nêu ra dưới đây đều được chấp nhận:

H1: Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm có tác động âm và

trực tiếp đến nhận thức thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

H2: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến hình ảnh

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

H4: Nhận thức thương hiệu có tác động dương và trực tiếp lên giá trị

được thừa nhận trong ngành kinh doanh ẩm thực.

H5: Giá trị được thừa nhận có tác động dương và trực tiếp đến ưa thích

thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực.

H6: Xúc tiến bán hàng có tác động dương và trực tiếp đến giá trị được

thừa nhận trong kinh doanh ẩm thực.

Bảng 4.12 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng

hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết.

Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được

tính bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo (path)

của mô hình

58

Bảng 4.12 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa

các khái niệm trong mô hình

Cách thức tác động

Xúc tiến bán hàng

Nhận thức thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận thức thương hiệu Giá trị được thừa nhận Hình ảnh thương hiệu Ưa thích thương hiệu

0.00 0.00 0.00 0.14 0.00 0.14 0.00 0.00 0.00 0.00 0.06 0.06

Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp

Nhận thức nguy cơ -0.15 0.00 -0.15 0.00 -0.15 -0.15 0.00 -0.11 -0.11 0.00 -0.10 -0.10

Giá trị được thừa nhận 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.42 0.00 0.42

0.00 0.00 0.00 0.95 0.00 0.95 0.71 0.00 0.71 0.00 0.64 0.64

0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.34 0.00 0.34

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Trong hai nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp đến ưa thích thương

hiệu thì giá trị được thừa nhận (β = 0.42) có mức tác động mạnh hơn hình ảnh

thương hiệu (β = 0.34) điều này cho thấy cần chú trọng đến việc gia tăng giá trị

được thừa nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trong ngành kinh doanh

ẩm thực. Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu có tác động gián tiếp rất lớn đến ưa

thích thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực với hệ số β = 0.64, điều này có thể giải

thích bởi trước khi quyết định đến thưởng thức tại một quán ăn nào đó thì thực

khách phải hình dung được điểm đến của mình thì mới ra quyết định lựa chọn.

Nhận thức thương hiệu có tác động trực tiếp rất lớn đến giá trị được thừa nhận của

thực khách với hệ số β = 0.95 trong khi đó xúc tiến bán hàng có tác động khá thấp

(β = 0.14). Nhận thức thương hiệu lại chịu tác động ngược chiều của nhận thức

nguy cơ/rủi ro của thực khách (β = - 0.15). Trong kinh doanh ẩm thực, nếu thực

khách có những cảm nhận tốt, an toàn về thực phẩm sẽ gia tăng nhận thức về

thương hiệu, góp phần cải thiện giá trị được cảm nhận và nâng cao được sự ưa thích

59

thương hiệu ẩm thực và ngược lại, nếu nhận thức nguy cơ/rủi ro cao sẽ làm giảm

giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. Vì vậy, tổ chức hay cá thể kinh

doanh ẩm thực cần chú trọng đến vấn đề an toàn thực phẩm để đảm bảo giá trị

thương hiệu ẩm thực để từ đó giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách

đối với giá trị thương hiệu.

4.6.3 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì trong các

phương pháp nghiên cứu ước lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường

chúng ta phải chia mẫu ra làm 2 mẫu con. Một mẫu sử dụng để ước lượng các tham

số của mô hình và một mẫu còn lại để đánh giá lại một lần nữa, hoặc có cách khác

là lặp lại nghiên cứu một lần nữa. Nhưng cách này thường không thực tế vì tốn kém

nhiều chi phí cũng như thời gian của người nghiên cứu.

Bảng 4.13 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 600

Mối quan hệ

SE

Mean

Bias

CR

SE- SE

SE- Bias

Ước lượng ML

-0.209

0.07

0.002

-0.206

0.003 0.003

1.00

0.661

0.063

0.002

0.656

-0.005 0.003

-1.67

0.7

0.048

0.001

0.699

-0.001 0.002

-0.50

0.184

0.065

0.002

0.179

-0.005 0.003

-1.67

0.477

0.086

0.002

0.483

0.006 0.004

1.50

0.31

0.082

0.002

0.3

-0.009 0.003

-3.00

Nhận thức nguy cơ -> Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu -> Hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu -> Giá trị thừa nhận Xúc tiến bán hàng -> Giá trị thừa nhận Giá trị thừa nhận -> Ưa thích thương hiệu Hình ảnh thương hiệu -> Ưa thích thương hiệu

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn, SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Bias: độ chệch, SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch, CR (Critical Ratios): giá trị tới hạn.

Nguồn: Tác giả phân tích AMOS, Excel

60

Và Bootstrap ra đời để thay thế các phương pháp này, và có thể hiểu đơn

giản Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu giờ

đây đóng vai trò là đám đông nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, phương pháp

Bootstrap được sử dụng với số lượng mẫu lặp lại N = 600. Kết quả ước lượng từ

600 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được thể hiện trong bảng 4.13.

Từ kết quả ước lượng Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 600. Kết quả

ước lượng từ 600 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy đa số các

độ chệch không có ý nghĩa thống kê.

Và như vậy có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình (Bảng 4.12) có

thể tin cậy được.

61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả phân tích mô hình nghiên cứu,

chương này tiếp tục trình bày hàm ý quản trị, thảo luận, kiến nghị, hạn chế cũng

như hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Giới thiệu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá

trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu còn có

mục tiêu bổ sung thang đo cho các khái niệm đo lường giá trị thương hiệu trong

ngành kinh doanh ẩm thực.

Dựa vào lý thuyết giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài

nước về giá trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh

ẩm thực nói riêng, một mô hình lý thuyết đã được đề nghị để nghiên cứu và kiểm

định (nội dung được trình bày ở Chương 2).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các

khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính,

thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Kết quả thu được sẽ

dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để

phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa

vào nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông

qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293. Nghiên cứu chính

thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo và mô hình nghiên

cứu. Mô hình thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp Cronbach’s

62

Alpha và EFA, sau đó tiếp tục kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích

nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương

pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm AMOS (trình bày ở Chương

4).

Chương 5, nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên

cứu. Nội dung Chương 5 gồm: tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý

thuyết, ý nghĩa đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, đề xuất hướng giải pháp

nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, hạn chế và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

5.2.1 Mô hình đo lường

Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, sau khi điều chỉnh, các

thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Chỉ có khái niệm hình ảnh

thương hiệu có phương sai trích hơi thấp (0.440), tuy nhiên vẫn có thể chấp nhận

được. Kết quả cũng cho thấy, mô hình giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực

bao gồm những khái niệm như: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị

thừa nhận, ưa thích thương hiệu thì một khái niệm khá quan trọng đó là nhận thức

nguy cơ/rủi ro có tác động ngược chiều và trực tiếp đến nhận thức thương hiệu. Xúc

tiến bán hàng cũng có sự tác động cùng chiều đến giá trị được thừa nhận trong

ngành kinh doanh ẩm thực. Không chỉ có tác động trực tiếp mà các thành phần giá

trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực còn có sự tác động gián tiếp với nhau.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức

về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh

ẩm thực nói riêng.

63

Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu trong

ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm trong

kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược, kế

hoạch marketing một cách hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu ẩm thực đặc biệt

trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng quan tâm, lo lắng nhiều đối với thực

phẩm nhiễm bẩn, hóa chất và độc tố. Ngoài ra, nghiên cứu này còn có những bổ

sung và điều chỉnh mới cho ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực để các nghiên cứu

sau có thể ứng dụng.

5.2.2 Mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị

trường, việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra

những ý nghĩa thiết thực trong vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu ngành kinh

doanh ẩm thực như: tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực, các nhà nghiên cứu hàn

lâm trong ngành tiếp thị (lĩnh vực marketing mối quan hệ).

Như đã nghiên cứu, mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành

kinh doanh ẩm thực thì giá trị được thừa nhận của thực khách có tác động trực tiếp

và mạnh hơn sự tác động của hình ảnh thương hiệu đến ưa thích thương hiệu. Điều

này cần được chú trọng bởi thực khách luôn mong muốn chất lượng sản phẩm được

giữ ở một mức độ nào đó. Theo lý thuyết lựa chọn, người ta sẽ có xu hướng chọn ra

những thứ tốt hơn thay vì cứ giữ mãi thói quen cho một thứ không tốt bằng. Và với

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, một khi chất lượng của một quán ăn,

nhà hàng đi xuống, thực khách có thể dễ dàng chuyển sang dùng sản phẩm dịch vụ

của một quán ăn hay nhà hàng khác. Có nhiều quán ăn, nhà hàng mở ra ban đầu bày

bán những sản phẩm rất tốt, những món ăn ngon, trình bày đẹp mắt. Thế nhưng, sau

một thời gian, khi đã đạt một lượng khách nhất định, họ lại lơ là trong khâu đảm

bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào, chế biến… những điều này ảnh hưởng xấu đến

niềm tin của thực khách và hình ảnh thương hiệu.

64

Nhận thức thương hiệu có tác động gián tiếp rất lớn đến ưa thích thương hiệu

trong kinh doanh ẩm thực với hệ số β = 0.64 và nhận thức thương hiệu có tác động

trực tiếp rất lớn đến giá trị được thừa nhận của thực khách với hệ số β = 0.95. Ngay

trong tên gọi "Dịch vụ ăn uống" cũng đã bao hàm tính chất dịch vụ của nó. Với

những yêu cầu cao từ người mua, những người làm kinh doanh ăn uống không chỉ

bán sản phẩm mà còn bán cả dịch vụ của mình. Một nhà hàng, một quán cà phê,

quán ăn ngay từ khi mở cửa đã phải tính đến chuyện làm sao để có một không gian

quán thật tốt, một bầu không khí ấm cúng và những nhân viên phục vụ ân cần chứ

không chỉ dừng lại ở chuyện có một thực đơn ngon, lạ, nhiều món để lựa chọn.

Ngày nay, khi một thực khách muốn đến một tiệm ăn, họ không chỉ muốn được ăn

ngon mà còn mong được đối đãi một cách lịch sự, nhã nhặn. Dù gì thì họ cũng

chính là người bỏ tiền ra để tận hưởng nó. Vì thế, số tiền ấy không chỉ để chi trả cho

món ăn mà còn cho thái độ và dịch vụ mà họ được nhận. Điều này đã được chú

trọng rất kĩ trong khâu tập huấn nhân viên của các chuỗi cửa hàng lớn. Thế nhưng,

so với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, điều này vẫn thường bị xem nhẹ và bỏ qua vì nó

tốn khá nhiều công sức và chi phí.

Nhận thức thương hiệu lại chịu tác động ngược chiều của nhận thức nguy

cơ/rủi ro của thực khách (β = - 0.15). Thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết

yếu cho sự tồn tại của con người. Tuy nhiên, vì những mục đích khác nhau, các nhà

sản xuất và kinh doanh thực phẩm vẫn sử dụng những biện pháp bảo quản, kích

thích tăng trưởng không hợp lý. Thực phẩm là tác nhân chính dẫn đến ngộ độc thực

phẩm và các căn bệnh đặc biệt nguy hiểm từ tiêu chảy cấp đến ung thư.

Trong kinh doanh ẩm thực, nếu thực khách có những cảm nhận tốt, an toàn

về thực phẩm sẽ gia tăng nhận thức về thương hiệu, góp phần cải thiện giá trị được

cảm nhận và nâng cao được sự ưa thích thương hiệu ẩm thực. Điều này cho thấy

cần chú trọng đến vấn đề an toàn thực phẩm để đảm bảo giá trị thương hiệu ẩm

thực.

65

5.3 Ý nghĩ và hàm ý quản trị

5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách

Kết quả phân tích nghiên cứu của tác giả có thể giúp các nhà quản trị kinh

doanh ẩm thực có cái nhìn cụ thể về sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu ngành ẩm

thực so với những ngành nghề khác. Trong kinh doanh ẩm thực, ngoài những yếu tố

cấu thành nên giá trị thương hiệu như: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu, giá trị được thừa nhận của thực khách, ưa thích thương hiệu thì nhận thức

nguy cơ/rủi ro đóng một vai trò không nhỏ. Đặc biệt, nếu các yếu tố khác có tác

động cùng chiều thì nhận thức nguy cơ/ rủi ro lại có tác động ngược chiều. Do vậy,

để có được sự tin tưởng, nhận thức về thương hiệu cũng như gia tăng sự thừa nhận

giá trị thực phẩm thì phải đảm bảo vấn đề về an toàn thực phẩm từ nguyên liệu đầu

vào, khi dự trữ, chế biến thực phẩm và dịch vụ phục vụ có chất lượng tốt.

Tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực cần có những cam kết thực hiện vấn

đề an toàn thực phẩm; tham gia vào các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng; những

chứng chỉ, giấy phép an toàn vệ sinh cần được truyền thông tới thực khách bằng

những hình thức quảng cáo trực tiếp tại không gian kinh doanh hay trên các công cụ

trực tuyến sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của thực khách góp phần vào việc giảm

thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro.

5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu

Để mọi người biết đến thương hiệu sản phẩm dịch vụ ẩm thực, nhà quản trị

nên tận dụng phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu càng xuất hiện trên

phương tiện truyền thông đại chúng càng nhiều càng tốt. Đồng thời, có thể tận dụng

cả hình thức online và offline. Tạo mối quan hệ với các cơ quan báo đài, chuyên

trang ẩm thực, xây dựng thương hiệu trên tạp chí ẩm thực. Cần nghiên cứu đối

tượng mục tiêu và lên kế hoạch thật chi tiết cho chiến dịch quảng cáo, xác định

66

chính xác cũng như liệt kê từng mục tiêu doanh nghiệp đang hướng tới tại từng thời

điểm.

Xây dựng chương trình giới thiệu về thương hiệu, lập kế hoạch giới thiệu

không chỉ dừng lại hình ảnh quảng cáo mà cần có sự tác động trực quan thông qua

việc cho khách hàng trải nghiệm về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ với việc

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu lựa chọn nguyên liệu, dự trữ, chế biến

và phục vụ.

Ứng dụng các công cụ phân tích trực tuyến như: Google Analytics, Market

Samurai, Google Trend... Từ đó, doanh nghiệp hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng

như: xu hướng tìm kiếm, xu hướng tiêu dùng thực phẩm, sở thích, mong đợi của

thực khách cũng như thông tin của các đối thủ cạnh tranh từ đó có những chiến lược

marketing phù hợp đánh vào nhận thức của khách hàng nhằm gia tăng khả năng

nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp.

5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận

Bên cạnh việc bán được sản phẩm dịch vụ ẩm thực mang lại những giá trị cho

doanh nghiệp, việc tạo ra giá trị được thực khách thừa nhận, làm thỏa mãn nhu cầu

của thực khách chính là tạo ra các giá trị thặng dư – giá trị mang tính lâu dài cho

doanh nghiệp. Tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực phải đánh giá được tổng giá

trị của thực khách và tổng chi phí của thực khách. Tương ứng với đối thủ cạnh tranh

để biết rõ vị trí sản phẩm dịch vụ của mình hiện đang ở đâu. Nếu giá trị dành cho

thực khách ít hơn, có thể thực hiện một trong hai hoặc cả hai phương án là: tăng

tổng giá trị hay giảm tổng chi phí của thực khách.

- Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao ích lợi sản phẩm thông

qua việc sử dụng nguyên liệu đầu vào luôn có chất lượng tốt, đảm bảo vệ

sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dư lượng chất

bảo vệ thực vật, chất bảo quản…; bảo quản đúng với quy trình, quy định của

67

pháp luật về an toàn thực phẩm; chế biến khoa học không gây ra mối nguy

hại đối với người dùng; dịch vụ ăn uống đòi hỏi gắn liền với đội ngũ nhân sự

chuyên nghiệp về chế biến và phục vụ nhiệt tình, thân thiện, sáng tạo…; hay

cách bày trí không gian, món ăn, thức uống được trình bày đặc sắc, bắt mắt...

- Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho thực khách. Giảm giá, xúc tiến

bán hàng, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một

phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ đền bù nếu có

vấn đề ngộ độc thực phẩm xảy ra. Trong ngành kinh doanh ẩm thực, công cụ

xúc tiến bán hàng có tác động nhưng không như kỳ vọng bởi tâm lý thực

khách cho rằng chất lượng thực phẩm khuyến mãi không đảm bảo chất

lượng. Do đó, nhà quản trị cần chú ý khi sử dụng công cụ này nhằm khuấy

động chi tiêu của khách hàng. Tuy nhiên, thay vì chỉ tạo ra doanh số ngắn

hạn, khuyến mãi giảm giá thường giúp củng cố vị thế sản phẩm, xây dựng

mối quan hệ khách hàng lâu dài. Nếu được đầu tư, thiết kế cẩn thận thì công

cụ xúc tiến bán hàng có khả năng tạo ra cả sự phấn khích ngắn hạn lẫn quan

hệ khách hàng dài hạn. Nên tránh việc chỉ nhằm vào giá hay gia tăng khẩu

phần ăn mà cần thiết kế xây dựng theo hướng nâng cao giá trị thương hiệu

như những chương trình khuyến mãi thường xuyên, thẻ thành viên… Các

chương trình như thế có thể xây dựng sự trung thành thông qua giá trị tăng

thêm thay vì giảm giá.

Sự lựa chọn của thực phẩm hữu cơ phụ thuộc vào người tiêu dùng nhận thức về

giá trị dinh dưỡng và nguy cơ/ rủi ro đối với sức khỏe (Akgungor và cộng sự, 2010).

Do đó, cần đẩy mạnh tuyên truyền, giáo dục để người tiêu dùng tự bảo vệ mình.

Công tác truyền thông phải thường xuyên, liên tục, có tính hệ thống; cung cấp đầy

đủ thông tin, phân tích đánh giá đúng thực trạng, đưa ra khuyến cáo cần thiết cho

các nhà lãnh đạo - quản lý hoạch định chính sách; định hướng chuẩn mực cho người

tiêu dùng và các cơ sở sản xuất, kinh doanh,... Khắc phục những thông tin không

chính xác, làm thiệt hại cho người sản xuất và gây hoang mang cho người tiêu

dùng, thậm chí gây rối loạn cho xã hội.

68

5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu

Với sự bùng nổ của mạng xã hội hiện nay, thì đây là một phần quan trọng

trong chiến lược xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu ngành kinh doanh

ẩm thực nói riêng, bởi đây là nơi tốt nhất để trực tiếp tương tác và thu hút khách

hàng. Tìm hiểu thực khách hàng của nhà hàng trên mạng xã hội, thường trò chuyện

và lắng nghe chia sẻ của họ. Đăng tải các hình ảnh về các món ăn, video chế biến

thức ăn có sự đầu tư sáng tạo nội dung. Điều này tạo nên hiện tượng trên mạng xã

hội, và khi nhắc đến thực khách sẽ dễ hình dung về sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu

phải rõ ràng, logo đơn giản và truyền đạt đầy đủ ý nghĩa thông điệp, dễ hiểu, dễ nhớ

của sản phẩm dịch vụ.

5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực

Và cuối cùng, không chỉ dựa trên mô hình lý thuyết trong bài nghiên cứu của

tác giả để các doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù hợp để tồn tại và phát

triển, điều quan trọng hơn đối với xã hội cũng như nền kinh tế thị trường, điều này

góp phần cạnh tranh lành mạnh cũng như mang tới những sản phẩm dịch vụ chất

lượng cho khách hàng, lợi ích cho xã hội. Và để đạt được những lợi ích đó không

chỉ doanh nghiệp mà còn là những đóng góp từ khách hàng, xã hội và từ các tổ

chức, cơ quan nhà nước có liên quan. Điển hình như tạo điều kiện thuận lợi nhất để

công nghiệp sản xuất thực phẩm sạch phát triển; trong đó, chú trọng phát triển và

nhân rộng các mô hình sản xuất thịt sạch, rau sạch, phụ gia thực phẩm... bảo đảm an

toàn theo đúng tiêu chuẩn được các cơ quan chức năng đánh giá, chứng nhận. Các

cơ quan nhà nước cần có sự giám sát chặt chẽ, khắt khe chất lượng nông thủy sản,

thực phẩm đảm bảo đạt yêu cầu; đồng thời khuyến khích người sản xuất tự công bố

chất lượng mặt hàng, đề cao đạo đức trong sản xuất, kinh doanh, với phương châm

vì sự an toàn cho người tiêu dùng sẽ đóng vai trò chủ đạo trong quyết định chất

lượng, thương hiệu hàng hóa. Thực chất, không ít nhà sản xuất, kinh doanh chỉ quan

69

tâm đến lợi nhuận, chẳng cần nghĩ đến hệ quả xấu do mặt hàng của mình có thể gây

ra cho cộng đồng.

Trong quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với tư cách là thành

viên bình đẳng của WTO, việc tạo ra các sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực

phẩm là một yêu cầu có tính nguyên tắc. Chất lượng thực phẩm không chỉ ảnh

hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người, đến khả năng cạnh tranh của hàng hóa,

nguồn động lực quyết định sự phát triển kinh tế - xã hội mà còn liên quan đến vấn

đề văn hóa, đến an ninh chính trị xã hội và sự trường tồn của giống nòi...

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế như sau:

- Thứ nhất, mô hình chỉ được kiểm định với thực khách tại thành phố Mỹ Tho,

Tiền Giang do hạn chế về thời gian cũng như tài chính. Do vậy, mô hình cần

kiểm định thêm tại các tỉnh thành khác ở Việt Nam để tăng tính tổng quát

hóa kết quả nghiên cứu.

- Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét một phần của hỗn hợp tiếp thị (xúc tiến bán

hàng). Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị

thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực. vấn đề này đưa ra một hướng nữa

cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Thứ ba, ngành kinh doanh ẩm thực là ngành kinh doanh sản phẩm hữu hình

lẫn sản phẩm vô hình. Do đó, giá trị thực phẩm được thừa nhận còn chịu tác

động của yếu tố văn hóa, sở thích vùng miền nên hướng nghiên cứu tiếp theo

có thể xét đến khía cạnh này khi đánh giá mối quan hệ của các yếu tố cấu

thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà

xuất bản lao động.

3. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học

trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tài chính.

4. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM) với phần mềm AMOS. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

5. Phạm Thị Lan Hương, 2010. Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu. Trường

Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

1. Aaker, D. A., 1996. Measuring brand equity across products and

markets. California management review, 38(3), 102-120.

2. Aaker, J. L., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing

research, 347-356.

3. Abraham, M. M., & Lodish, L. M., 1989. Getting the most out of

advertising and promotion. Harvard Business Review, 68(3), 50-1.

4. Alamro, A. and Rowley, J., 2011. Antecedents of brand preference for

mobile telecommunications services. The Journal of Product and Brand

Management, Vol. 20 No. 6, pp. 475-486.

5. Ambler, T., & Styles, C., 1997. Brand development versus new product

development: towards a process model of extension decisions. Marketing

Intelligence & Planning, Vol. 14 Issue: 7, pp.10-19

6. Baldauf, A., Cravens, K.S. and Binder, G., 2003. Performance

consequences of brand equity management: evidence from organizations in

the value chain. The Journal of Product and Brand Management, Vol. 12

No. 4, pp. 220-236.

7. Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E., 1996. Exploratory consumer

buying behavior: Conceptualization and measurement. International Journal

of Research in Marketing, 13(2), 121-137.

8. Buzzell, Robert, John Quelch, and Walter Salmon., 1990. The Costly

Bargain of Trade Promotion. Harvard Business Review, 68 (2), 141–49.

9. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G., 2000. A benefit congruency

framework of sales promotion effectiveness. Journal of marketing, 64(4), 65-

81.

10. Chang, H. and Liu, Y., 2009. The impact of brand equity on brand

preference and purchase intentions in the service industries. Service

Industries Journal, Vol. 29 No. 12, pp. 1687-1706

11. Fayrene, C. Y., & Lee, G. C., 2011. Customer-based brand equity: A

literature review. Researchers World, 2(1), 33.

12. Fernández-Barcala, M., & González-Díaz, M., 2006. Brand equity in the

European

fruit

and

vegetable

sector: A

transaction

cost

approach. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 31-44.

13. Golan, E., Roberts, T. and Ollinger, M., 2004. Savvy buyers spur food

safety innovations in meat processing. Amber Waves, Vol. 2 No. 2, pp. 22-

29.

14. Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C.,

2010. Multivariate data analysis: A global perspective (Vol. 7). Upper

Saddle River, NJ: Pearson.

15. Hanaysha, J., & Hilman, H., 2015. Advertising and country of origin as

key success factors for creating sustainable brand equity. Journal of Asian

Business Strategy, 5(7), 141.

16. Hornibrook, S.A., McCarthy, M. and Fearne, A., 2005. Consumers

perception of risk: the case of beef purchases in Irish supermarkets.

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 No. 10,

pp. 701-715.

17. Huang, K. S., 1993. A complete system of US demand for food.

Washington, DC: US Department of Agriculture, Economic Research

Service.

18. Keller, K. L., & Lehmann, D. R., 2006. Brands and branding: Research

findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.

19. Keller, K. L., 2009. Building strong brands in a modern marketing

communications environment. Journal of marketing communications, 15(2-

3), 139-155.

20. Kim, W.G. and Kim, H.-B., 2004. Measuring customer-based restaurant

brand equity: investigating the relationship between brand equity and firms

performance. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 45 No. 2, pp. 115-131.

21. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A., 1995. Measuring customer-based

brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.

22. McDougall, G.H.G. and Levesque, T., 2000. Customer satisfaction with

services: putting perceived value into the equation. The Journal of Services

Marketing, Vol. 14 No. 5, pp. 392-410.

23. Measuring Model Fit [online] Available at:<

http://davidakenny.net/cm/fit.htm >. [Accessed 10 August 2016].

24. Mitchell, V. W., 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations and

models. European Journal of marketing, 33(1/2), 163-195.

25. Pugh, R. F., 1990. Food safety and the retail industry. International

Journal of Retail & Distribution Management, 18(6).

26. Rozin, P., 1986. One-trial acquired likes and dislikes in humans: Disgust

as a US, food predominance, and negative learning predominance. Learning

and Motivation, 17(2), 180-189.

27. Schröder, M., 2004. Taste, senses and sensibility. International

Commerce Review: ECR Journal, Vol. 4 No. 2, pp. 51-52, 54-58.

28. Sean Hyun, S., & Han, H., 2012. A model of a patron's innovativeness

formation

toward a chain restaurant brand. International Journal of

Contemporary Hospitality Management, 24(2), 175-199.

29. Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E., 1997. The effects of

incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of

consumer research, 24(1), 94-104.

30. Snoj, B., Aleksandra, P.K. and Mumel, D., 2004). The relationships

among perceived quality, perceived risk and perceived product value. The

Journal of Product and Brand Management, Vol. 13 No. 2, pp. 156-167.

31. Solutions, U. F., 2011. World menu report.

32. Wang, E. S. T., 2015. Effect of food service-brand equity on consumer-

perceived food value, physical risk, and brand preference. British Food

Journal, 117(2), 553-564.

33. Wood, L., 2000. Brands and brand equity: definition and

management. Management decision, 38(9), 662-669.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01. DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên Lê Quốc Dũng. Hôm nay tôi rất hân hạnh được cùng

các Anh/Chị thảo luận về các thương hiệu ẩm thực đối với thực khách. Rất mong

nhận được sự tham gia tích cực và cũng xin các Anh/Chị lưu ý là không có ý kiến

nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào sự

thành công của nghiên cứu này.

Phần chính:

I.

Nhận thức thương hiệu

1. Anh/Chị biết những quán ăn nổi bật nào tại thành phố Mỹ Tho? Nhờ vào đâu

Anh/Chị biết đến chúng? Anh/Chị có thể phân biệt được thương hiệu này với

thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm Anh/Chị có

thể phân biệt được hay không phân biệt được.

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân

có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo Anh/Chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ

nhận thức của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì,

tại sao?

Tôi biết thương hiệu X.

Tôi có thể nhận biết đặc điểm quán X.

Tôi có thể phân biệt quán X so với các quán khác.

Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán X.

Tôi có thể hình dung ra quán X khi nhắc đến nó.

II. Hình ảnh thương hiệu

1. Theo Anh/Chị thuộc tính nào khi lựa chọn điểm ăn uống mà Anh/Chị cho là

quan trọng, vì sao?

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân

có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo Anh/Chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ

nhận biết của Anh/Chị về hình ảnh một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì

và bớt gì, tại sao?

Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức ẩm thực.

Quán X là nơi sạch sẽ.

Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.

Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo.

Quán X có nguồn nguyên liệu sạch và rõ nguồn gốc.

Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi.

Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện.

III. Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm

1. Anh/Chị có đề cao vấn đề an toàn thực phẩm khi lựa chọn điểm ăn uống, vì

sao?

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân

có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo Anh/Chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ

nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm của Anh/Chị thì cần thêm gì

và bớt gì, tại sao?

Tôi sợ món ăn có thể không an toàn cho tôi.

Tôi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi.

Tôi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tôi tổn hại thể chất.

IV. Giá trị được thừa nhận

1. Điều gì khiến Anh/Chị chọn quán X mà không phải là quán khác?

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân có

hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi

này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ giá

trị được thừa nhận của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì

và bớt gì, tại sao?

Việc mà tôi ưa thích nhất là đi ăn tại quán X.

Giá của món ăn tại quán X thì khá phù hợp so với chất lượng của nó.

Giá của các món ăn tại quán X được xem là tương xứng với giá trị của nó

V.

Xúc tiến bán hàng

1. Theo Anh/Chị những chương trình xúc tiến bán hàng mà Anh/Chị mong đợi

ở quán X?

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân

có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo Anh/Chị, câu

hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá chương

trình xúc tiến bán hàng của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm

gì và bớt gì, tại sao?

Quán X có chương trình khuyến mãi giảm giá trên thực đơn mới.

Quán X cung cấp một sản phẩm miễn phí khi dùng món trong thực đơn mới (ví dụ,

“mua một, tặng một”, soda miễn phí, cà phê miễn phí).

Tôi cảm thấy hấp dẫn khi quán X tặng một món quà miễn phí (ví dụ: t-shirt, cốc

nước) khi tôi dùng món trong thực đơn mới.

Tôi cảm thấy thú vị khi quán X có chương trình rút thăm trúng thưởng (ví dụ: cơ

hội đi du lịch) khi tôi dùng món trong thực đơn mới.

VI. Ưa thích thương hiệu

1. Anh/chị có cảm thấy thích thú khi đến ăn tại quán X? Những dịch vụ tại

quán X có làm Anh/Chị hài lòng và muốn sử dụng thêm?

2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân có

hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay không, vì sao? Theo anh/chị, câu hỏi

này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá mức độ ưa

thích của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại

sao?

Tôi thích các dịch vụ ẩm thực của quán X nhiều hơn các quán khác có dịch vụ

tương tự.

Tôi sử dụng các dịch vụ tại quán X nhiều hơn tôi sử dụng dịch vụ tại các quán khác.

Thương hiệu dịch vụ quán X là thương hiệu ưa thích của tôi so với các quán khác.

Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia nghiên cứu này và

cung cấp những thông tin, ý kiến quý báo giúp tôi hình thành thang đo nghiên cứu.

Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm

Số lần sử dụng thực

Độ

Nghề

STT

Họ và tên

Thông tin liên lạc

phẩm bên ngoài

tuổi

nghiệp

trung bình/ tháng

1

Phạm Thị Như Nguyệt

28 Tiểu thương 0919 504 000

5

2 Ngô Đình Luân

25 Nhân viên

0985 446 300

4

3 Nguyễn Thị Kim Luyến

34 Nhân viên

0907 248 386

6

4

Lê Phương Thảo Trân

27 Nhân viên

0169 697 2337

5

5

Trần Vĩnh Thuận

28 Nhân viên

0936 944 424

4

6 Bùi Quốc Khánh

28 Viên chức

0932 960 449

6

7 Nguyễn Phi Lâm

30 Nhân viên

0947 107 117

5

8

Trần Thị Thư

28 Tiểu thương 0982 878 081

4

9 Nguyễn Thị Thanh Hồng 24 Nhân viên

0969 628 517

4

10 Phan Tấn Phúc

29 Nhân viên

0168 853 6073

5

PHỤ LỤC 02. KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC

Kính chào Anh/Chị

Tôi thuộc nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu về xu hướng lựa chọn thương hiệu ẩm thực của thực khách.

Các câu hỏi nêu ra không đánh giá theo mức độ đúng sai, tất cả các câu trả lời đều có giá trị nghiên cứu đối với tôi. Tôi xin cam đoan thông tin của khảo sát chỉ phục vụ công việc nghiên cứu đề tài này và không dùng cho mục đích khác. Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của Anh/Chị.

Họ tên người được phỏng vấn:…………………………………… Giới tính: Nam  Nữ 

Địa chỉ:………………………………………………………………………………………

Điện thoại hoặc E-mail liên lạc:……………………………………………………………

Anh/Chị có thường thưởng thức ẩm thực bên ngoài: Có  Không 

thường

đến

thưởng

thức

món

ăn

Anh/Chị tại:……………………………………………..

Cho rằng X là quán ăn mà Anh/Chị thích nhất. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị cho những phát biểu sau đây về quán X theo qui ước dưới đây:

Đồng ý

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Rất đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung hòa

Hoàn toàn không đồng ý 1

2

3

5

6

7

4

(Xin vui lòng khoanh tròn cho từng con số thích hợp mà Anh/Chị chọn cho từng phát biểu)

Các phát biểu

Ký hiệu

Mức độ đồng ý 4

3

2

5 6 7

1

1. Nhận thức thương hiệu (AW)

AW1 Tôi biết thương hiệu X. AW2 Tôi có thể nhận biết đặc điểm quán X. AW3 Tôi có thể phân biệt quán X so với các quán khác. AW4 Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán X. AW5 Tôi có thể hình dung ra quán X khi nhắc đến nó.

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7 5 6 7

2. Hình ảnh thương hiệu (IM)

IM1

1

2

3

4

5 6 7

Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức ẩm thực.

IM2 Quán X là nơi sạch sẽ.

1

2

3

4

5 6 7

IM3

1

2

3

4

5 6 7

Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 6 7 5 6 7 5 6 7

IM4 Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo. IM5 Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi. IM6 Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện. 3. Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm (PH)

PH1 Tôi sợ món ăn có thể không an toàn cho tôi. PH2 Tôi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi.

1 1

2 2

3 3

4 4

5 6 7 5 6 7

PH3

1

2

3

4

5 6 7

PH4

1

2

3

4

5 6 7

Tôi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tôi tổn hại thể chất. Tôi sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm không an toàn.

4. Giá trị được thừa nhận (VA)

1

2

3

4

5 6 7

VA2

1

2

3

4

5 6 7

VA3

1

2

3

4

5 6 7

VA1 Việc mà tôi ưa thích nhất là đi thưởng thức tại quán X. Giá của món ăn tại quán X thì khá phù hợp so với chất lượng của nó. Giá của các món ăn tại quán X được xem là tương xứng với giá trị của nó.

VA4 Giá trị thực phẩm quán X vượt ngoài mong đợi của tôi.

1

2

3

4

5 6 7

5. Xúc tiến bán hàng (SA)

SA1

1

2

3

4

5 6 7

SA2

1

2

3

4

5 6 7

SA3

1

2

3

4

5 6 7

SA4

1

2

3

4

5 6 7

Quán X có chương trình khuyến mãi giảm giá trên thực đơn mới. Quán X cung cấp một sản phẩm miễn phí khi dùng món trong thực đơn mới (VD “mua một, tặng một”, soda miễn phí, cà phê miễn phí). Tôi cảm thấy hấp dẫn khi quán X tặng một món quà miễn phí (VD: t-shirt, cốc nước) khi tôi dùng món trong thực đơn mới. Tôi cảm thấy thú vị khi quán X có chương trình rút thăm trúng thưởng (VD: cơ hội đi du lịch) khi tôi dùng món trong thực đơn mới. 6. Ưa thích thương hiệu (BP)

BP1

1

2

3

4

5 6 7

BP2

1

2

3

4

5 6 7

BP3

1

2

3

4

5 6 7

BP4

1

2

3

4

5 6 7

Tôi thích các thực phẩm - dịch vụ của quán X nhiều hơn các quán khác có thực phẩm - dịch vụ tương tự. Tôi sử dụng các thực phẩm - dịch vụ tại quán X nhiều hơn tôi sử dụng tại các quán khác. Thương hiệu thực phẩm - dịch vụ quán X là thương hiệu ưa thích của tôi so với các quán khác. Thưởng thức ẩm thực tại quán X là một quyết định rất tốt.

Thông tin cá nhân của anh/chị

1. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?  18 – 25 tuổi  26 – 35 tuổi  36 – 55 tuổi  Trên 55 tuổi

2. Mức thu nhập hiện tại của Anh/Chị trên một tháng?  Dưới 5triệu  5 triệu - dưới 10 triệu  10 triệu - dưới 15 triệu 15 triệu trở lên

3. Trình độ học vấn của Anh/Chị?  Trung học phổ thông  Trung cấp/Cao đẳng  Đại học  Trên Đại học

4. Xin vui lòng cho biết công việc hiện tại của Anh/Chị?  Sinh viên  Lao động phổ thông/Công nhân  Nhân viên văn phòng/Công – viên chức nhà nước

 Tiểu thương  Chủ doanh nghiệp/Quản lý các cấp  Khác

Tôi xin chân thành cảm ơn về sự hợp tác nhiệt tình của Anh/Chị

PHỤ LỤC 03 THỐNG KÊ MÔ TẢ

Statistics

SEX AGE INC EDU JOB

N Valid 293 293 293 293 293

Missing 0 0 0 0 0

SEX

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1.00 151 51.5 51.5 51.5

2.00 142 48.5 100.0

Total 293 100.0 48.5 100.0

AGE

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1.00 30.4 89 30.4 30.4

2.00 38.9 114 38.9 69.3

3.00 25.9 76 25.9 95.2

4.00 4.8 14 100.0

Total 293 100.0 4.8 100.0

INC

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

43.7 128 43.7 43.7 Valid 1.00

2.00 39.9 117 39.9 83.6

3.00 11.9 35 11.9 95.6

4.00 4.4 13 100.0

Total 293 100.0 4.4 100.0

EDU

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1.00 75 25.6 25.6 25.6

2.00 91 31.1 31.1 56.7

3.00 112 38.2 38.2 94.9

4.00 15 5.1 100.0

Total 293 100.0 5.1 100.0

JOB

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

49 16.7 16.7 16.7 Valid 1.00

2.00 36 12.3 12.3 29.0

3.00 107 36.5 36.5 65.5

4.00 18 6.1 6.1 71.7

5.00 19 6.5 6.5 78.2

6.00 64 21.8 100.0

Total 293 100.0 21.8 100.0

PHỤ LỤC 04 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

Cronbach’s Alpha biến AW

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.852 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

5.2730 1.09507 293 AW1

5.3106 1.00126 293 AW2

5.3379 1.10347 293 AW3

5.4676 1.00843 293 AW4

5.5631 1.01374 293 AW5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

21.6792 11.308 .633 .830 AW1

21.6416 11.559 .677 .819 AW2

21.6143 11.060 .666 .821 AW3

21.4846 11.566 .669 .821 AW4

21.3891 11.478 .679 .818 AW5

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

26.9522 17.169 4.14354 5

Cronbach’s Alpha biến IM – Lần 01

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.810 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

5.3584 1.11860 293 IM1

5.3174 1.02282 293 IM2

5.4369 1.05998 293 IM3

5.3686 .99690 293 IM4

5.5461 .96626 293 IM5

5.6382 1.02978 293 IM6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

32.6655 19.696 4.43801 6

Cronbach’s Alpha biến IM – Lần 02

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.792 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

5.3584 1.11860 293 IM1

5.3174 1.02282 293 IM2

5.4369 1.05998 293 IM3

5.5461 .96626 293 IM5

5.6382 1.02978 293 IM6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

21.9386 9.448 .593 .746 IM1

21.9795 9.657 .641 .730 IM2

21.8601 9.614 .615 .738 IM3

21.7509 10.578 .520 .768 IM5

21.6587 10.452 .490 .778 IM6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

27.2969 14.778 3.84421 5

Cronbach’s Alpha biến PH – Lần 01

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.661 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

2.6860 1.14244 293 PH1

2.6962 1.00336 293 PH2

2.6792 1.03673 293 PH3

2.6894 2.15236 293 PH4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

8.0648 10.294 .589 .522 PH1

8.0546 10.230 .729 .472 PH2

8.0717 10.259 .690 .485 PH3

8.0614 9.065 .171 .940 PH4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

10.7509 15.914 3.98920 4

Cronbach’s Alpha biến PH – Lần 02

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.940 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PH1 2.6860 1.14244 293

PH2 2.6962 1.00336 293

PH3 2.6792 1.03673 293

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

PH1 5.3754 4.071 .800 .977

PH2 5.3652 4.239 .924 .877

PH3 5.3823 4.141 .912 .883

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

8.0614 9.065 3.01077 3

Cronbach’s Alpha biến VA – Lần 01

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.820 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.8430 1.18029 293 VA1

4.9795 1.14956 293 VA2

5.1126 1.15463 293 VA3

4.7986 1.09344 293 VA4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

14.8908 7.872 .656 .766 VA1

14.7543 7.617 .736 .728 VA2

14.6212 7.668 .720 .735 VA3

14.9352 9.301 .466 .847 VA4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.7338 13.607 3.68876 4

Cronbach’s Alpha biến VA – Lần 02

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.847 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

VA1 4.8430 1.18029 293

VA2 4.9795 1.14956 293

VA3 5.1126 1.15463 293

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

VA1 10.0922 4.515 .676 .824

VA2 9.9556 4.255 .785 .719

VA3 9.8225 4.578 .686 .814

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

14.9352 9.301 3.04968 3

Cronbach’s Alpha biến SA – Lần 01

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.764 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.5529 1.28536 293 SA1

4.3481 1.42446 293 SA2

4.6212 1.34845 293 SA3

4.6553 1.40228 293 SA4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

13.6246 12.338 .386 .793 SA1

13.8294 9.909 .617 .677 SA2

13.5563 9.823 .690 .638 SA3

13.5222 10.346 .572 .703 SA4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

18.1775 17.475 4.18034 4

Cronbach’s Alpha biến SA – Lần 02

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.793 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SA2 4.3481 1.42446 293

SA3 4.6212 1.34845 293

SA4 4.6553 1.40228 293

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

SA2 9.2765 6.276 .565 .794

SA3 9.0034 5.812 .724 .625

SA4 8.9693 6.064 .624 .731

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.6246 12.338 3.51255 3

Cronbach’s Alpha biến BP

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 293 100.0

Excludeda 0 .0

Total 293 100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.831 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.8976 1.02524 293 BP1

5.0205 1.02683 293 BP2

5.1536 1.05676 293 BP3

5.3481 1.20855 293 BP4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

15.5222 7.880 .606 .809 BP1

15.3993 7.542 .678 .778 BP2

15.2662 7.114 .744 .748 BP3

15.0717 6.991 .621 .809 BP4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.4198 12.422 3.52455 4

PHỤ LỤC 05 PHÂN TÍCH EFA

Phân tích EFA biến độc lập – Lần 01

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .839

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3565.892

231 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

AW1 .501 .516

AW2 .556 .587

AW3 .532 .550

AW4 .561 .544

AW5 .552 .559

IM1 .522 .573

IM2 .549 .721

IM3 .546 .564

IM4 .431 .430

IM5 .423 .517

IM6 .397 .510

PH1 .684 .677

PH2 .926 .970

PH3 .918 .935

VA1 .550 .596

VA2 .672 .779

VA3 .611 .638

VA4 .406 .310

SA1 .288 .246

SA2 .505 .534

SA3 .598 .730

SA4 .484 .502

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation Sums

of Squared

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 6.477 4.982 29.443 29.443 6.894 31.335 31.335

2.450 2.986 11.136 40.579 2 2.612 11.871 43.206

1.560 4.871 7.089 47.668 3 1.974 8.973 52.179

1.095 2.700 4.977 52.645 4 1.539 6.995 59.174

.788 3.906 3.581 56.226 5 1.169 5.312 64.487

6 4.046 2.814 1.072 4.872 69.359

7 .880 4.001 73.360

8 .742 3.371 76.731

9 .665 3.021 79.752

10 .613 2.785 82.537

11 .554 2.518 85.056

12 .511 2.321 87.376

13 .459 2.088 89.464

14 .369 1.677 91.141

15 .355 1.612 92.753

16 .319 1.451 94.204

17 .307 1.395 95.599

18 .267 1.214 96.812

19 .247 1.123 97.935

20 .221 1.003 98.938

21 .193 .875 99.813 .619 59.040 22 .041 .187 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor Matrixa

Factor

1 3 4 5 6 2

VA2 .727 -.455 -.144 -.109 VA3 .710 -.331

AW4 .675 -.169 -.198 .134 .157 AW5 .660 -.191 -.208 .210

AW2 .648 -.355 .112 IM1 .641 .113 -.152 .217 -.305 VA1 .625 -.417 IM3 .622 -.110 .376 .122 -.145 AW3 .614 -.340 .167 -.140 IM2 .614 .369 .188 -.394 AW1 .578 -.114 -.299

IM4 .558 .245 -.112 .197 VA4 .509 .192 .271 IM5 .506 -.146 .390 .294 .123 IM6 .456 -.127 .313

SA1 .353 .112 .292

PH2 -.341 .909 -.163

PH3 -.322 .897 -.160 -.103 PH1 -.327 .733 -.154

SA3 .398 .263 .693 .136 SA2 .319 .255 .598 .367 .216 SA4 .330 .158 .586 .136

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 6 factors extracted. 15 iterations required.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

AW1 .774 -.135 AW3 .746

AW2 .735

AW5 .688

AW4

PH2 .988

PH3 .975 .129 PH1

VA2 .903

VA1 .812

VA3 .102 .617 .820 .694 .100 SA3 .853

SA4 .717 -.106

SA2 .706 .178

SA1 -.114

IM6 .760 -.207 IM5 .719 .166 .196 IM4 .103 .529

VA4 -.131

IM2 .868 .168 .268 .285 IM1 .650 .104 .357 IM3 -.129 .218 .247 .509

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Structure Matrix

Factor

1 2 3 4 5 6

AW2 .760 -.156 .534 .225 .349 .362

AW5 .738 -.211 .482 .173 .451 .434

AW3 .737 -.127 .479 .220 .310 .380

AW4 .726 -.182 .537 .205 .440 .457

AW1 .710 -.157 .383 .358 .330

PH2 -.185 .984 -.166 -.241 -.137

PH3 -.176 .966 -.161 -.208 -.115 .221 PH1 -.211 .817 -.170 -.161 -.184

VA2 .578 -.174 .879 .240 .448 .448

VA3 .527 -.127 .787 .358 .489 .500

VA1 .476 -.119 .768 .237 .370 .415

VA4 .432 .484 .226 .456 .285

SA3 .229 .312 .850 .191 .242

SA2 .179 .185 .716 .137 .315

SA4 .208 .236 .702 .154 .174 -.122 SA1 .298 .235 .435 .139 .319

IM5 .312 .402 .119 .716 .410 -.165 IM6 .330 .277 .148 .691 .396

.156 .633 .380 IM4 .418 -.260 .452

.306 .464 .846 IM2 .415 -.119 .417

.300 .447 .745 IM1 .484 -.135 .495

.152 .589 .682 IM3 .383 -.240 .534

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5 6

1 1.000 -.217 .636 .289 .497 .515

2 -.217 1.000 -.198 -.026 -.241 -.167

3 .636 -.198 1.000 .324 .554 .546

4 .289 -.026 .324 1.000 .203 .324

5 .497 -.241 .554 .203 1.000 .562

6 .515 -.167 .546 .324 .562 1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phân tích EFA biến độc lập – Lần 02

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .841

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3331.434

df 190

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

.493 .512 AW1

.541 .579 AW2

.531 .552 AW3

.558 .551 AW4

.547 .565 AW5

.516 .465 IM1

.546 .482 IM2

.543 .573 IM3

.400 .358 IM4

.418 .403 IM5

.384 .386 IM6

.665 .660 PH1

.924 .973 PH2

.918 .939 PH3

.545 .588 VA1

.670 .812 VA2

.573 .608 VA3

.446 .459 SA2

.579 .768 SA3

.482 .527 SA4

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Rotation Sums

of Squared

Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 6.497 32.483 32.483 6.068 30.338 30.338 4.715

2 2.588 12.941 45.424 2.429 12.143 42.481 4.591

3 1.865 9.327 54.751 1.474 7.369 49.850 2.928

4 1.532 7.660 62.411 1.029 5.147 54.997 4.471

5 1.153 5.767 68.178 3.799 2.508 .760 58.795 6 .975 4.873 73.052

76.647 7 .719 3.595

79.823 8 .635 3.176

82.844 9 .604 3.021

85.494 10 .530 2.650

87.805 11 .462 2.312

89.824 12 .404 2.018

91.728 13 .381 1.904

93.354 14 .325 1.626

94.908 15 .311 1.555

96.335 16 .285 1.426

97.613 17 .256 1.278

98.722 18 .222 1.110

99.791 19 .214 1.069

100.000 20 .042 .209

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor Matrixa

Factor

3 1 2 4 5

VA2 .738 .123 -.485 -.113 VA3 .697 -.303

AW4 .682 -.166 -.197 .121

AW5 .667 -.200 -.208 .169 AW2 .647 -.344

IM1 .634 .207 .121 .190 IM3 .630 -.167 .409 VA1 .622 .139 -.420

AW3 .618 .106 -.345 .125 -.154 IM2 .595 .306 .137

AW1 .577 -.307

IM4 .551 .198 .259 IM5 .503 .363 .122 -.121 IM6 .442

PH2 -.356 .908 -.144 .334 .251 PH3 -.337 .896 -.140

PH1 -.343 .725 -.117

SA3 .393 .259 .735

SA4 .325 .152 .620 -.111 .104 SA2 .290 .228 .558

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 5 factors extracted. 13 iterations required.

Pattern Matrixa

Factor

3 1 2 4 5

AW1 .775 -.146 AW3 .749

AW2 .728

AW5 .688 .135 .135 AW4 .112 .625 -.205 IM6 .709

IM3 .705

IM5 .670 -.137 .126 IM2 .648

IM1 .515

IM4 -.115

PH2 .989

PH3 .977 .194 PH1

.916 VA2 .478 .788 VA1 .101 VA3

.874 SA3 .137 .734 SA4 .641 .104 .803 .674 SA2 .111

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Structure Matrix

Factor

3 1 2 4 5

.528 .212 AW2 .754 .405 -.149

.475 .171 AW5 .742 .508 -.204

.481 .218 AW3 .739 .389 -.120

.528 .214 AW4 .732 .515 -.174

.365 .217 AW1 .708 .391 -.151

.528 .176 IM3 .387 .738 -.228

.433 .326 IM2 .417 .682 -.107

.504 .320 IM1 .483 .657 -.123

.370 .132 IM5 .324 .630 -.158 .249 .138 IM6 .327 .597

.405 IM4 .417 .578 -.250

-.147 PH2 -.185 -.222 .986

-.145 PH3 -.176 -.191 .968 .165 -.171 PH1 -.211 -.203 .811

.898 .255 VA2 .582 .518 -.166

.766 .242 VA1 .472 .453 -.111

.764 .361 VA3 .521 .563

.320 .874 SA3 .234 .245

.233 .721 SA4 .212 .184 -.118 .184 .670 SA2 .166 .240

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5

1 1.000 .579 -.208 .626 .282

2 .579 1.000 -.227 .612 .307

3 -.208 -.227 1.000 -.174 -.019

4 .626 .612 -.174 1.000 .339

5 .282 .307 -.019 .339 1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phân tích EFA biến độc lập – Lần 03

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .833

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3189.735

171 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.511 AW1 .490

.579 AW2 .538

.548 AW3 .531

.548 AW4 .552

.572 AW5 .545

.511 IM1 .515

.564 IM2 .543

.556 IM3 .505

.343 IM5 .394

.321 IM6 .373

.663 PH1 .664

.971 PH2 .924

.938 PH3 .918

.576 VA1 .539

.837 VA2 .666

.610 VA3 .573

.459 SA2 .444

.778 SA3 .577

SA4 .482 .531

Extraction Method: Principal Axis

Factoring.

Total Variance Explained

Rotation Sums

of Squared

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 6.185 32.551 32.551 5.773 30.384 30.384 4.518

2 2.580 13.577 46.128 2.425 12.763 43.147 2.856

3 1.861 9.794 55.922 1.474 7.757 50.904 4.226

4 1.487 7.827 63.750 .988 5.202 56.106 4.245

5 1.148 6.043 69.793 3.983 2.444

6 .757 60.089 .936 4.924 74.717

7 .681 3.583 78.300

8 .604 3.180 81.481

9 .530 2.790 84.270

10 .468 2.465 86.735

11 .443 2.329 89.065

12 .398 2.093 91.158

13 .329 1.733 92.891

14 .313 1.647 94.538

15 .295 1.551 96.089

16 .260 1.369 97.459

17 .227 1.196 98.655

18 .214 1.125 99.780

19 .042 .220 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor Matrixa

Factor

3 1 2 4 5

-.494 .112 VA2 .750 -.130 -.293 VA3 .701

-.185 .118 -.177 AW4 .682

-.195 -.213 AW5 .673 .188 .160 -.340 AW2 .649 -.182 .259 .128 IM1 .643 .116 .117 AW3 .624 -.327 VA1 .621 -.409 .131 .416 IM3 .613 -.170 .369 .212 IM2 .606

-.313 AW1 .579 .242 .316 IM5 .481 .120 -.133 IM6 .422

.912 -.138 PH2 -.347

.901 -.133 PH3 -.329 .280 .732 -.109 PH1 -.339

-.117 .253 .734 SA3 .401 .227 .147 .616 SA4 .331 -.143 .111 .223 .555 SA2 .299

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. 5 factors extracted. 14 iterations required.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 4 5 3

AW1 .773 -.138 AW3 .741

-.104 AW2 .728

.143 AW5 .687

AW4 .115 .138 .623 .988 PH2

PH3 .975

PH1

IM2 .754

IM3 .693 .184

IM6 .610

IM1 .595 -.139 IM5

VA2 .925 .573 VA1 .768 .102 VA3

SA3 .877 .153 .632 SA4 .736 -.120 .803 SA2 .142 -.105 .663

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Structure Matrix

Factor

3 1 2 4 5

AW2 .753 -.144 .389 .525 .208

AW5 .745 -.203 .507 .474 .163

AW3 .738 -.117 .389 .476 .212

AW4 .730 -.170 .507 .522 .207

AW1 .707 -.148 .380 .362

PH2 -.181 .985 -.193 -.146

PH3 -.173 .968 -.163 -.144 .212 PH1 -.209 .812 -.189 -.168

IM2 .416 -.109 .743 .413 .317

IM3 .381 -.223 .726 .511 .165

IM1 .483 -.124 .701 .488 .309

IM5 .322 .580 .372 .127 -.153 IM6 .323 .553 .256 .131

VA2 .582 -.165 .518 .912 .247

VA3 .519 -.116 .566 .762 .353

.759 .237 VA1 .469 .443

.316 .879 SA3 .232 .250

.229 .724 SA4 .211 .184 -.106 .172 .667 SA2 .165 .266

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Factor Correlation Matrix

Factor 1 2 3 4 5

1 1.000 -.201 .566 .619 .272

2 -.201 1.000 -.197 -.169 -.017

3 .566 -.197 1.000 .597 .312

4 .619 -.169 .597 1.000 .322

5 .272 -.017 .312 .322 1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .733

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 499.110

df 6

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .610 BP1

1.000 .693 BP2

1.000 .749 BP3

1.000 .621 BP4

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.673 66.814 66.814 66.814 66.814

2 .710 17.750 84.565

3 .342 8.556 93.121 2.673 4 .275 6.879 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

BP3 .865

BP2 .832

BP4 .788

BP1 .781

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

PHỤ LỤC 06 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA MÔ HÌNH

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

C.R.

P Label

.093 10.554 *** .095 11.003 *** .103 10.885 *** .095 11.240 ***

.022 45.804 *** .042 22.266 ***

.066 13.207 *** .078 12.841 *** .066 12.232 ***

.086 11.556 *** .090 11.832 *** 7.903 *** .083 8.599 *** .078

.075 10.841 *** 9.868 *** .073

AW1 <--- NTTH AW2 <--- NTTH AW5 <--- NTTH AW3 <--- NTTH AW4 <--- NTTH PH2 <--- NTNC PH3 <--- NTNC PH1 <--- NTNC BP3 <--- UTTH BP2 <--- UTTH BP4 <--- UTTH BP1 <--- UTTH IM2 <--- HATH IM3 <--- HATH IM1 <--- HATH IM6 <--- HATH IM5 <--- HATH SA3 <--- XTBH SA4 <--- XTBH SA2 <--- XTBH VA2 <--- GTNN VA1 <--- GTNN VA3 <--- GTNN

Estimate S.E. 1.000 .984 1.048 1.126 1.071 1.000 1.016 .935 1.000 .867 .996 .811 1.000 .989 1.071 .659 .671 1.000 .812 .725 1.000 .880 .918

.061 14.443 *** .058 15.703 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

AW1 <--- NTTH AW2 <--- NTTH AW5 <--- NTTH

Estimate .666 .717 .754

AW3 <--- NTTH AW4 <--- NTTH PH2 <--- NTNC PH3 <--- NTNC PH1 <--- NTNC BP3 <--- UTTH BP2 <--- UTTH BP4 <--- UTTH BP1 <--- UTTH IM2 <--- HATH IM3 <--- HATH IM1 <--- HATH IM6 <--- HATH IM5 <--- HATH SA3 <--- XTBH SA4 <--- XTBH SA2 <--- XTBH VA2 <--- GTNN VA1 <--- GTNN VA3 <--- GTNN

Estimate .744 .775 .986 .970 .810 .832 .742 .724 .695 .761 .726 .745 .498 .541 .918 .717 .630 .877 .752 .802

Covariances: (Group number 1 - Default model)

P Label

NTTH <--> NTNC NTTH <--> UTTH NTTH <--> HATH NTTH <--> XTBH NTTH <--> GTNN NTNC <--> UTTH NTNC <--> HATH NTNC <--> XTBH NTNC <--> GTNN UTTH <--> HATH UTTH <--> XTBH UTTH <--> GTNN HATH <--> XTBH HATH <--> GTNN XTBH <--> GTNN

Estimate S.E. .048 -.142 .060 .423 .053 .347 .064 .236 .068 .499 .056 -.137 .051 -.147 .077 -.030 .064 -.147 .058 .388 .075 .230 .073 .565 .070 .292 .068 .507 .088 .432

C.R. -2.990 7.094 6.562 3.656 7.352 -2.431 -2.860 -.392 -2.308 6.700 3.043 7.721 4.154 7.459 4.878

.003 *** *** *** *** .015 .004 .695 .021 *** .002 *** *** *** ***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

NTTH <--> NTNC NTTH <--> UTTH NTTH <--> HATH NTTH <--> XTBH NTTH <--> GTNN NTNC <--> UTTH NTNC <--> HATH NTNC <--> XTBH NTNC <--> GTNN UTTH <--> HATH UTTH <--> XTBH UTTH <--> GTNN HATH <--> XTBH HATH <--> GTNN XTBH <--> GTNN

Estimate -.198 .662 .613 .262 .682 -.158 -.191 -.025 -.148 .569 .212 .640 .304 .649 .347

Variances: (Group number 1 - Default model)

P Label

NTTH NTNC UTTH HATH XTBH GTNN e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17

C.R. Estimate S.E. .087 .530 6.087 .084 11.621 .976 8.182 .094 .770 7.092 .085 .604 .184 1.527 8.291 8.956 .113 1.013 .062 10.703 .665 .047 10.249 .486 9.784 .045 .442 9.922 .055 .542 9.461 .043 .405 2.146 .013 .028 .014 .064 4.556 .039 11.572 .448 7.710 .045 .343 9.690 .049 .472 .070 .692 9.936 .053 10.275 .541 8.883 .049 .439 9.495 .056 .529 .060 .555 9.183 .070 11.334 .795 .059 11.142 .658

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** .032 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

P Label

C.R. Estimate S.E. 2.543 .112 .285 .108 .952 8.839 .117 10.381 1.219 6.506 .047 .304 9.909 .061 .604 8.981 .053 .475

.011 *** *** *** *** ***

e18 e19 e20 e21 e22 e23

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

Estimate .643 .565 .769 .397 .514 .843 .292 .248 .555 .527 .579 .483 .525 .551 .692 .655 .940 .973 .600 .554 .569 .513 .444

PHỤ LỤC 07 PHÂN TÍCH SEM

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

P Label

C.R. -3.289 8.279 9.460 3.415 4.413 6.791

.001 *** *** *** *** ***

*** *** *** ***

.094 10.607 .096 10.988 .104 10.689 .096 11.116

.022 45.790 .042 22.262

*** ***

.067 12.651 .079 12.562 .068 11.769

*** *** ***

.085 11.326 .090 11.733 8.031 .083 8.502 .078

*** *** *** ***

.078 10.265 9.414 .075

*** ***

NTTH <--- NTNC HATH <--- NTTH GTTN <--- NTTH GTTN <--- XTBH UTTH <--- HATH UTTH <--- GTTN AW1 <--- NTTH AW2 <--- NTTH AW5 <--- NTTH AW3 <--- NTTH AW4 <--- NTTH <--- NTNC PH2 <--- NTNC PH3 <--- NTNC PH1 <--- UTTH BP3 <--- UTTH BP2 <--- UTTH BP4 <--- UTTH BP1 <--- HATH IM2 <--- HATH IM3 <--- HATH IM1 <--- HATH IM6 <--- HATH IM5 <--- XTBH SA3 <--- XTBH SA4 SA2 <--- XTBH VA2 <--- GTTN VA1 <--- GTTN VA3 <--- GTTN

Estimate S.E. .047 -.154 .086 .713 .100 .946 .042 .144 .077 .342 .419 .062 1.000 .995 1.052 1.107 1.062 1.000 1.016 .935 1.000 .852 .997 .799 1.000 .966 1.060 .667 .661 1.000 .797 .709 1.000 .879 .907

.063 13.928 .061 14.905

*** ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

NTTH <--- NTNC HATH <--- NTTH GTTN <--- NTTH GTTN <--- XTBH UTTH <--- HATH UTTH <--- GTTN AW1 <--- NTTH AW2 <--- NTTH AW5 <--- NTTH

Estimate -.209 .661 .700 .184 .310 .477 .664 .723 .755

AW3 <--- NTTH AW4 <--- NTTH <--- NTNC PH2 <--- NTNC PH3 <--- NTNC PH1 <--- UTTH BP3 <--- UTTH BP2 <--- UTTH BP4 <--- UTTH BP1 <--- HATH IM2 <--- HATH IM3 <--- HATH IM1 <--- HATH IM6 <--- HATH IM5 <--- XTBH SA3 <--- XTBH SA4 SA2 <--- XTBH VA2 <--- GTTN VA1 <--- GTTN VA3 <--- GTTN

Estimate .729 .766 .986 .970 .810 .831 .726 .722 .681 .766 .714 .742 .507 .536 .928 .711 .623 .873 .743 .785

Variances: (Group number 1 - Default model)

P Label

e24 e25 e29 e26 e28 e27 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12

Estimate S.E. .975 .504 1.561 .344 .459 .402 .668 .477 .441 .568 .419 .028 .064 .448 .333 .484 .680 .549

C.R. .084 11.615 6.055 .083 8.125 .192 6.245 .055 7.022 .065 .058 6.983 .062 10.735 .047 10.208 .045 9.806 .056 10.131 9.641 .043 2.185 .013 .014 4.512 .039 11.572 7.409 .045 .050 9.739 9.804 .069 .053 10.283

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** .029 *** *** *** *** *** ***

P Label

C.R. Estimate S.E. 8.666 .050 .431 9.589 .057 .549 .061 .561 9.132 .070 11.268 .785 .060 11.131 .663 2.032 .124 .251 .112 .969 8.673 .120 10.332 1.238 6.397 .047 .301 9.869 .061 .604 9.122 .054 .493

*** *** *** *** *** .042 *** *** *** *** ***

e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5

Estimate .000 .000 .044 .523 .438 .460 .616 .552 .762 .388 .506 .861 .287 .257 .550 .509 .586 .464 .521 .528 .691 .655 .941 .972 .587 .532 .570

AW2 AW1

Estimate .522 .441

Matrices (Group number 1 - Default model)

Total Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .799 .997 .852 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .419 .907 .879 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .335 .418 .357 .419 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

-.154 -.145 -.109 -.098 -.132 -.128 -.145 .000 .000 .000 -.072 -.073 -.116 -.106 -.109 -.079 -.098 -.084 -.098 .935 1.016 1.000 -.163 -.170 -.162 -.153 -.154

.000 .144 .000 .060 .131 .127 .144 .709 .797 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .048 .060 .052 .060 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .342 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .661 .667 1.060 .966 1.000 .273 .341 .291 .342 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .946 .713 .640 .858 .831 .946 .000 .000 .000 .471 .475 .755 .688 .713 .512 .638 .546 .640 .000 .000 .000 1.062 1.107 1.052 .995 1.000

Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000

-.209 -.146 -.138

.000 .000 .000

.000 .184 .000

.000 .000 .000

.000 .700 .661

UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .681 .722 .726 .831 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

-.113 -.115 -.109 -.128 .000 .000 .000 -.074 -.070 -.103 -.099 -.106 -.077 -.081 -.082 -.094 .810 .970 .986 -.160 -.152 -.158 -.151 -.139

.477 .785 .743 .873 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .325 .344 .346 .396 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.310 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .536 .507 .742 .714 .766 .211 .224 .225 .257 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.088 .144 .136 .160 .623 .711 .928 .000 .000 .000 .000 .000 .060 .063 .064 .073 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.538 .549 .520 .611 .000 .000 .000 .355 .335 .491 .472 .507 .367 .389 .391 .448 .000 .000 .000 .766 .729 .755 .723 .664

Direct Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .419 .907 .879 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .144 .000 .000 .000 .000 .000 .709 .797 1.000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .342 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .661 .667 1.060 .966

-.154 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .946 .713 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .799 .997 .852 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .935 1.016 1.000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1.062 1.107 1.052 .995 1.000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .681 .722 .726 .831 .000 .000 .000 .000 .000 .000

-.209 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .810 .970 .986 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .477 .785 .743 .873 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .310 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .536 .507 .742 .714 .766 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .184 .000 .000 .000 .000 .000 .623 .711 .928 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .700 .661 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .766 .729 .755

AW2 AW1

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000

.000 .000

.000 .000

.000 .000

.000 .000

.723 .664

Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 -.145 -.109 -.098 -.132 -.128 -.145 .000 .000 .000 -.072 -.073 -.116 -.106 -.109 -.079 -.098 -.084 -.098 .000 .000 .000 -.163 -.170 -.162 -.153 -.154

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .335 .418 .357 .419 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .060 .131 .127 .144 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .048 .060 .052 .060 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .273 .341 .291 .342 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .640 .858 .831 .946 .000 .000 .000 .471 .475 .755 .688 .713 .512 .638 .546 .640 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

NTTH GTTN HATH UTTH VA3

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000

.000 -.146 -.138 -.113 -.115

.000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .088 .144

.000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .538 .549

NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

-.109 -.128 .000 .000 .000 -.074 -.070 -.103 -.099 -.106 -.077 -.081 -.082 -.094 .000 .000 .000 -.160 -.152 -.158 -.151 -.139

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .325 .344 .346 .396 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.136 .160 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .060 .063 .064 .073 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .211 .224 .225 .257 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.520 .611 .000 .000 .000 .355 .335 .491 .472 .507 .367 .389 .391 .448 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1

PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH BOOTSTRAP

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Parameter NTTH <--- NTNC HATH <--- NTTH GTTN <--- NTTH GTTN <--- XTBH UTTH <--- HATH UTTH <--- GTTN AW1 <--- NTTH AW2 <--- NTTH AW5 <--- NTTH

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias .003 .003 .002 .003 .003 .004 .002 .002 .001

-.206 .656 .699 .179 .300 .483 .663 .722 .751

.003 -.005 -.001 -.005 -.009 .006 -.001 .000 -.004

.002 .002 .001 .002 .002 .002 .001 .001 .001

.070 .063 .048 .065 .082 .086 .051 .042 .032

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias .002 .728 .002 .763 .000 .986 .001 .970 .001 .809 .002 .832 .002 .719 .002 .722 .002 .675 .002 .762 .002 .711 .002 .741 .003 .501 .002 .530 .002 .932 .002 .711 .002 .623 .001 .872 .002 .744 .001 .783

-.001 -.003 .000 .000 -.001 .001 -.008 .000 -.006 -.003 -.003 -.001 -.006 -.006 .003 .000 .000 -.001 .001 -.002

.001 .001 .000 .000 .001 .001 .001 .001 .002 .001 .001 .001 .002 .002 .001 .001 .002 .001 .001 .001

.045 .040 .005 .017 .021 .043 .046 .045 .057 .038 .037 .044 .062 .058 .048 .049 .058 .024 .037 .030

Parameter AW3 <--- NTTH AW4 <--- NTTH <--- NTNC PH2 <--- NTNC PH3 <--- NTNC PH1 <--- UTTH BP3 <--- UTTH BP2 <--- UTTH BP4 <--- UTTH BP1 <--- HATH IM2 <--- HATH IM3 <--- HATH IM1 <--- HATH IM6 <--- HATH IM5 <--- XTBH SA3 <--- XTBH SA4 SA2 <--- XTBH VA2 <--- GTTN VA1 <--- GTTN VA3 <--- GTTN