Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của công ty; phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của Công ty cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam; đề xuất các giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin giai đoạn 2019 – 2023.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------- ĐẶNG VĂN ĐẠI GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------------- ĐẶNG VĂN ĐẠI GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP.HCM – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Đặng Văn Đại, là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh Khóa 27 của trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, với sự định hướng và hướng dẫn của TS. Ngô Thị Ánh. Các số liệu trong luận văn là kết quả của việc thu thập từ thực tế và hoàn toàn trung thực, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. TPHCM, ngày 10 tháng 9 năm 2019 Tác giả Đặng Văn Đại
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ .............................................................................. 1 1.1 Tổng quan về công ty Samin .................................................................................. 1 1.2 Nhận diện vấn đề .................................................................................................... 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 7 1.4 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 8 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 8 1.6 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 9 1.7 Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ..................... 11 2.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 11 2.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 12 2.3 Nhận diện thương hiệu ......................................................................................... 14 2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận diện thương hiệu .......... 17 2.5 Mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin................................................................................................................. 19 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN ............................................. 28 3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thang đo bộ nhận diện thương hiệu Samin . 28 3.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của công ty Samin .......................................................................................................................... 37
3.3 Đánh giá chung bộ nhận diện thương hiệu Samin ............................................... 49 CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) ........................................................................................................................ 52 4.1 Định hướng phát triển công ty Samin đến năm 2023 .......................................... 52 4.2 Giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) ........................................ 54 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN............................................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Cronbach’s Alpha của các thang đo ............................................................... 31 Bảng 3.2 Phân tích nhân tố Các yếu tố thương hiệu ...................................................... 35 Bảng 3.3 Phân tích nhân tố Nhận diện thương hiệu ...................................................... 37 Bảng 3.4 Giá trị trung bình thành phần Nhận diện thương hiệu .................................... 37 Bảng 3.5 Giá trị trung bình thành phần Logo ................................................................ 39 Bảng 3.6 Giá trị trung bình thành phần Thiết kế ........................................................... 41 Bảng 3.7 Giá trị trung bình thành phần Màu sắc ........................................................... 43 Bảng 3.8 Giá trị trung bình thành phần Tên công ty...................................................... 44 Bảng 3.9 Giá trị trung bình thành phần Kiểu chữ .......................................................... 46 Bảng 4.1 Kết quả khảo sát Logo Samin mới ................................................................. 56 Bảng 4.2 Kết quả khảo sát Thiết kế của logo Samin mới .............................................. 57 Bảng 4.3 Kết quả khảo sát Màu sắc của logo Samin mới .............................................. 59 Bảng 4.4 Kết quả khảo sát Kiểu chữ Samin mới ........................................................... 60
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Logo công ty Samin .......................................................................................... 1 Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Samin .................................................................... 3 Hình 1.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng) ........................................ 5 Hình 1.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng).............................................. 6 Hình 2.1 Mô hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin .................................................................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29 Hình 3.2 Logo công ty Samin ........................................................................................ 39 Hình 4.1 Doanh thu thị trường nước đóng chai Việt Nam qua các năm ....................... 53 Hình 4.2 Logo Samin được đề xuất để cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin ...... 55 Hình 4.3 Đề xuất hình ảnh trang web saminwater.vn của công ty ................................ 62 Hình 4.4 Đề xuất trang fanpage của nước uống tinh khiết Samin trên facebook .......... 63
TÓM TẮT LUẬN VĂN GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023 Với sự tiện dụng của sản phẩm, tiềm năng thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam là rất lớn với tốc độ tăng trưởng 16%/năm. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài, tình hình Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) đang gặp phải rất nhiều khó khăn và trở ngại vì bộ nhận diện thương hiệu, khiến doanh thu, thị phần giảm đáng kể, đồng thời không tiếp cận được với các khách hàng mới. Chính vì vậy, để góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023”. Đề tài nhằm khảo sát và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của công ty, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện các yếu tố tác động đến bộ nhận diện thương hiệu cho nước uống tinh khiết Samin. Tác giả thông qua phương pháp nghiên cứu định tính từ việc thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi kết hợp với phương pháp định lượng khảo sát ý kiến khách hàng. Kết quả khảo sát và thực trạng công ty cho thấy thành phần các yếu tố thương hiệu của mô hình nhận diện thương hiệu Samin được khách hàng đánh giá rất thấp, trong đó có logo, thiết kế, màu sắc và kiểu chữ. Còn các yếu tố trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp hiện chưa được công ty triển khai và thực hiện. Vì vậy, tác giả đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng thành phần của mô hình nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin. Từ các giải pháp được đề xuất, tác giả sẽ xem xét tính khả thi và tình hình tài chính của công ty để thực thi và cải thiện một cách phù hợp.
Từ khóa: nhận diện thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, nước uống tinh khiết. ABSTRACT SOLUTIONS TO IMPROVE THE BRAND IDENTITY OF VIETNAM PURE WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY (SAMIN) IN THE PERIOD 2019 - 2023 With the convenience of the product, the potential of the bottled water market in Vietnam is great with a growth rate of 16%/year. However, in the context of increasingly fierce competition from long-term domestic enterprises to foreign investors, Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) is facing a lot of difficulties and obstacles because of their brand identity, making revenue and market share significantly decrease, as well as not being able to reach new customers. Therefore, in order to improve the competitive advantage and business performance of the company, the author has implemented the topic: "Solutions to improve the brand identity of Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) in the period 2019 - 2023”. The project aims to investigate and assess the status of Samin brand identity, and propose solutions to improve the brand identity of Samin pure drinking water. The author uses qualitative research method from group discussion to adjust the scale, form a questionnaire and quantitative methods from customer survey. The survey results and situation of the company show that the components of brand elements of Samin brand identity model are lowly appreciated, including logo, designs, colors and letter styles of Samin. The website, social media, advertising, public relations and direct marketing elements have not been implemented yet. Therefore, the author has given specific solutions for each component of the model to improve the Samin brand identity. From the proposed solutions, the author will consider the feasibility and financial situation of the company to implement and improve appropriately. Keywords: brand identity, the brand identity, pure drinking water.
1 CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan về công ty Samin 1.1.1 Giới thiệu tổng quan - Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM. - Tên quốc tế: VIETNAM MINERAL WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY. - Tên viết tắt: SAMIN - Logo: Hình 0.1 Logo công ty Samin - Cơ sở sản xuất: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. - Văn phòng giao dịch: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh. - Điện thoại: (028) 38 72 75 75 Fax: (028) 38 72 66 39. - Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng) Samin là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chuyên cung cấp và phân phối các loại nước
2 uống đóng chai 350ml, 500ml và nước uống đóng bình 19 lít cho các trường mầm non, tiểu học, trung học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (gọi tắt Samin) được thành lập ngày 11 tháng 6 năm 2009. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 0309042527 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Công ty Samin trực thuộc tập đoàn Giáo dục Khôi Nguyên. Khôi Nguyên là tập đoàn đầu tư trong lĩnh vực giáo dục tư thục, chủ sở hữu hệ thống trường quốc tế Canada CISS bao gồm 4 trường lớn: Trường Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông quốc tế Canada CIS (Canada International School); trường song ngữ quốc tế Canada BCIS (Billingual Canada International School); Trường Mầm non Canada – Việt Nam CVK (Canada Vietnam Kindergarten); trường Tiểu học, THCS, THPT Albert Einstein AES (Albert Einstein School). Samin được thành lập với mục đích ban đầu là cung cấp nước uống đóng chai và đóng bình cho học sinh các khối mầm non, tiểu học, trung học trong hệ thống trường quốc tế Canada CISS. Trải qua hơn 10 năm thành lập và phát triển, công ty Samin cũng đã đạt được một số thành tựu trong việc tiếp cận thị phần trường học và triển khai thành công chương trình “Đưa nước uống an toàn vào trường học” trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3 1.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty Hình 0.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Samin (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam) Cơ cấu tổ chức hiện tại của Samin khá đơn giản, giám đốc điều hành trực tiếp quản lý các nhân viên, không thông qua một trưởng phòng hay trưởng bộ phận nào. Công ty hiện tại cũng chỉ có 5 phòng ban cơ bản là kinh doanh, vận chuyển, kế toán công nợ, sản xuất và kỹ thuật. Số lượng nhân viên và công nhân dưới 20 người, vì vậy, công ty không có phòng nhân sự và marketing. Mỗi phòng ban lại không có người quản lý, dẫn đến công việc không được phân chia hợp lý và thông tin truyền đạt không hiệu quả. 1.2 Nhận diện vấn đề Theo khảo sát của Euromonitor International năm 2015, thị trường đồ uống đóng chai đã đạt ngưỡng gần 170 tỷ USD, dự kiến sẽ tăng gần 10% tới thời điểm 2020. Trong đó, nước chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 35% trong tổng thị phần thị trường. Năm 2018, doanh thu của thị trường nước đóng chai thế giới vào khoảng 187 tỷ USD và dự báo đến năm 2022, con số này sẽ vào khoảng 319 tỷ USD.
4 Riêng tại Việt Nam, theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD năm 2018; và dự báo từ 2018 đến 2021, thị trường của quốc gia hơn 90 triệu dân này được kì vọng tăng trưởng kép hằng năm ở mức 12,5%. Nằm trong dòng chảy của thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, nước uống tinh khiết Samin là thương hiệu nước uống tinh khiết do Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam sở hữu độc quyền. Trong hơn 10 năm tồn tại và phát triển, Samin đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc cung cấp nước uống đóng bình và đóng chai cho các trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù tiềm năng thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là rất lớn, tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, tình hình công ty đang gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần cũng như thương hiệu của mình, cụ thể là: Thứ nhất, thị phần nước uống tinh khiết Samin tại Việt Nam còn rất nhỏ, chỉ chiếm 0,05% thị phần nước tinh khiết tại Việt Nam, so với 67% của 4 nhãn hiệu lớn Aquafina, Laska, Lavie và Dasani cộng lại (Nguồn: Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn; Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam). Ngoài ra, 420 trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được chiếm lĩnh bởi công ty 5 năm trước đây đã hao hụt và dần rơi vào tay đối thủ cạnh tranh khác, chỉ còn lại 131 trường, giảm 68% so với ban đầu (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam). Thứ hai, 85% khách hàng chính của công ty là trường học (trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh), đồng nghĩa đó cũng là nguồn thu chính yếu của công ty. Điều này gây ra một số vấn đề phải phụ thuộc vào các trường học, đặc biệt là vào các dịp nghỉ lễ, Tết dương lịch, Tết
5 âm lịch và 3 tháng hè. Việc trường học nghỉ dài ngày trong những dịp này đã cắt đứt gần như toàn bộ doanh thu của công ty, hoạt động sản xuất bị ngừng trệ, công nhân không có việc gì làm, nợ lương… Vì vậy, doanh thu cũng theo đó mà giảm dần qua các năm (hình 1.3). DOANH THU 9 NĂM 8,000,000,000 7,000,000,000 6,000,000,000 5,000,000,000 4,000,000,000 3,000,000,000 2,000,000,000 1,000,000,000 - 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Hình 0.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng) (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam) Theo hình 1.3, doanh thu đạt được của công ty tăng dần từ năm 2010 đến 2013, tuy nhiên đến 2014, doanh thu giảm khá nghiêm trọng, hơn 50% so với năm 2013. Từ năm 2015 đến cuối năm 2018, doanh thu cũng đã giảm dần từ 7 tỷ đồng xuống chỉ còn 4,7 tỷ đồng một năm với tỷ lệ giảm là 33%. Trong vòng 1 năm trở lại đây, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng giảm dần qua các tháng (hình 1.3).
6 DOANH THU NĂM 2018 700,000,000 600,000,000 500,000,000 400,000,000 300,000,000 200,000,000 100,000,000 0 Hình 0.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng) (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam) Như hình 1.4, doanh thu 12 tháng năm 2018 có sự biến động khá lớn và theo chiều hướng giảm nhiều hơn, đặc biệt trong hai tháng nghỉ hè của học sinh là tháng 6 và tháng 7 khiến doanh thu của công ty giảm đáng kể, chỉ còn hơn 100 triệu mỗi tháng và giảm dần đều vào 3 tháng cuối năm, dẫn đến không đủ chi phí trả cho nhân viên cũng như các chi phí nguyên vật liệu khác. Thứ ba, một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Không phải tình cờ các thương hiệu lớn lúc nào cũng xuất hiện bằng một bộ nhận diện thương hiệu đẳng cấp mà nó có nhiều lý do hết sức quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn, uy tín, hình ảnh, tốc độ phát triển và giá trị của
7 thương hiệu. Đứng trước thực trạng doanh số ngày càng giảm, thiếu nợ đối tác tràn lan, phụ thuộc vào các khách hàng trường học, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động vận hành của công ty trong những ngày nghỉ hè, lễ, Tết, đại diện ban lãnh đạo cấp trên muốn phát triển ra các thị trường mới, tiếp cận các phân khúc khách hàng mới ngoài trường học như siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tiện lợi… để cải thiện doanh số nhưng hầu hết khách hàng đều không thích bộ nhận diện thương hiệu của Samin, trong đó có mẫu mã, nhãn nước đóng chai cũng như đóng bình. Các khách hàng không nhận biết được thương hiệu vì công ty gần như chỉ đánh vào phân khúc trường học là các trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông. Chính vì thế, khi khảo sát nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống Samin, phần nhiều trong số họ đều chưa nghe đến tên Samin, chưa nhận biết được mẫu mã, hình dáng, màu sắc chai nước như thế nào, đồng thời nhận xét màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã không bắt mắt, thiếu chuyên nghiệp so với những thương hiệu khác trên thị trường. Từ những lý do nêu trên, tác giả nhận thấy rằng việc cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin là vấn đề cấp bách mà công ty cần phải thay đổi nhanh chóng. Vì thế tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) có ảnh hưởng đến bộ nhận điện thương hiệu Samin hay không? - Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) đến bộ nhận diện thương hiệu Samin như thế nào? - Thực trạng các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, quảng cáo, truyền thông xã hội, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đối với thương hiệu Samin như thế nào?
8 - Giải pháp nào được đưa ra nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của công ty giai đoạn 2019 – 2023? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam giai đoạn 2019 – 2023. Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của công ty. - Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin giai đoạn 2019 – 2023. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: - Đối tượng nghiên cứu: Bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin). - Đối tượng khảo sát: các khách hàng hiện tại của công ty, bao gồm hiệu trưởng các trường học, khách lẻ và các khách hàng công ty hướng đến trong tương lai, như đại diện nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: Các giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) được đề xuất cho giai đoạn 2019 – 2023.
9 - Thời gian thực hiện khảo sát và phân tích số liệu: từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2019. - Thời gian của dữ liệu thứ cấp: được sử dụng từ năm 2010 đến cuối năm 2018. 1.6 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với khách hàng và nhân viên công ty để điều chỉnh thang đo về nhận diện thương hiệu, hình thành bảng câu hỏi cho dễ hiểu và phù hợp với thực trạng công ty Samin. - Nghiên cứu định lượng: khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết Samin và các khách hàng công ty hướng đến trong tương lai như đại diện nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin nhằm phục vụ cho phân tích thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của công ty. Nguồn dữ liệu được sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu, số liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, thư viện, tạp chí khoa học chuyên ngành, internet… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng thực tế khách hàng dưới hình thức bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và thống kê mô tả. 1.7 Kết cấu đề tài Luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Nhận diện vấn đề của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin). Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin.
10 Chương 3: Phân tích thực trạng và đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Samin. Chương 4: Giải pháp cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin). Chương 5: Kết luận. Tài liệu tham khảo Phụ lục Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về công ty Samin, nhận diện vấn đề đang tồn tại trong công ty Samin để đưa ra lý do chọn đề tài. Đồng thời, đưa ra câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Chương 1 đã nhận diện vấn đề nghiên cứu và giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nhận diện thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin. 2.1 Thương hiệu Thương hiệu những năm gần đây đã trở thành một thuật ngữ được nhắc đến rộng rãi và làm thay đổi rất nhiều nhận thức về kinh doanh của con người. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, sau đây là một vài định nghĩa phổ biến nhất: Thương hiệu theo Kotler (1994) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có quy mô, kích cỡ phân biệt nó với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu giống nhau. Những khác biệt này có thể là về chức năng, lý tính, hoặc hữu hình – liên quan đến ý nghĩa và những gì thương hiệu đại diện (Kotler và Keller, 2013). Các tổ chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các đại diện có tính hữu hình, bên ngoài nhất của nó – logo, quảng cáo, khẩu hiệu... Thực tế, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều. Thay vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng gợi lên từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty. Thương hiệu cũng giống như một tài sản, như con người, vốn, thiết bị của tổ chức đó. Do vậy, thương hiệu cần rất nhiều thời gian để đầu tư và nuôi dưỡng cũng như bất kỳ tài sản nào khác – nếu giá trị của nó được dự kiến sẽ chứng minh và tăng trưởng theo thời gian (Davis, 2002). Theo luật thương hiệu, người bán được cấp độc quyền sử dụng tên thương hiệu vĩnh viễn. Điều này khác với các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày