Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho công ty cổ phần Dược Phẩm Ampharco USA đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đề xuất một số giải pháp góp phần giúp hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA được hiệu quả hơn trên cơ sở: Phân tích và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA; nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện đa dạng hóa sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho công ty cổ phần Dược Phẩm Ampharco USA đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------- PHẠM MINH ĐỨC GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------- PHẠM MINH ĐỨC GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
Lời cam đoan Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả thực hiện Phạm Minh Đức
Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các biểu đồ Trang Phần mở đầu ...................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm ................ 5 1.1 Sản phẩm ............................................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm sản phẩm ...................................................................................... 5 1.1.2 Phân loại sản phẩm ........................................................................................ 6 1.1.3 Các mức độ của sản phẩm ............................................................................. 7 1.1.4 Danh mục sản phẩm ...................................................................................... 8 1.1.5 Vòng đời sản phẩm ........................................................................................ 8 1.2 Đa dạng hóa sản phẩm.......................................................................................... 9 1.2.1 Khái niệm ...................................................................................................... 9 1.2.2 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm ............................................................. 11 1.2.3 Các hình thức đa dạng hóa .......................................................................... 14 1.2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá đa dạng hóa sản phẩm .......................................... 16 1.2.5 Quy trình đa dạng hóa sản phẩm ................................................................. 17
1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hóa sản phẩm..................................... 19 1.3 Đặc điểm sản phẩm của công ty Dược .............................................................. 22 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 23 Chương 2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty AMPHARRCO USA thời gian qua ............................................................... 24 2.1 Tổng quan về công ty Ampharco USA .............................................................. 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 24 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh các năm qua của công ty ........... 26 2.2 Thực trạng đa dạng hóa sản phẩm tại công ty thời gian qua ......................... 32 2.2.1 Đa dạng hóa theo hình thức đổi mới chủng loại.......................................... 32 2.2.2 Đa dạng hóa theo hình thức biến đổi chủng loại dựa trên sản phẩm hiện có40 2.2.3 Đa dạng hóa theo hình thức phát triển thêm một số sản phẩm mới ngoài lĩnh vực hiện tại ................................................................................................... 44 2.3 Đánh giá kết quả thực hiện đa dạng hóa của công ty ...................................... 45 2.3.1 Quy trình thực hiện đa dạng hóa ................................................................. 45 2.3.2 Kết quả đạt được từ đa dạng hóa sản phẩm ................................................. 47 2.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân ..................................................................... 48 2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đa dạng hóa sản phẩm................. 52 2.4.1 Những nhân tố từ môi trường kinh doanh ................................................... 52 2.4.2 Những nhân tố thuộc về công ty.................................................................. 59 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 66 Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm cho công ty AMPHARCO USA đến năm 2020 ............................................ 67 3.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu của công ty ........................................................... 67 3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành Dược đến năm 2020, tầm nhìn 2030................. 67 3.1.2 Định hướng phát triển của công ty .............................................................. 68 3.2 Một số giải pháp .................................................................................................. 70 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ................................... 70 3.2.2 Lựa chọn các giải pháp ................................................................................ 74
3.3 Kiến nghị .............................................................................................................. 82 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 83 Phần kết luận ................................................................................................... 84 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
Danh mục các từ viết tắt DT: Doanh thu DN: Doanh nghiệp LN: Lợi nhuận SP: Sản phẩm SXKD: Sản xuất kinh doanh TTS: Tổng tài sản VCSH: Vốn chủ sở hữu
Danh mục các bảng biểu Trang Bảng 2.1: Danh mục các nhóm mặt hàng của công ty năm 2012 ................................. 27 Bảng 2.2: Doanh số theo kênh phân phối qua các năm 2010-2012 .............................. 28 Bảng 2.3: Doanh số và doanh thu theo khu vực năm 2010-2012 ................................. 29 Bảng 2.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ năm 2010-2012 ............................................ 30 Bảng 2.5: Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh ................................. 30 Bảng 2.6: Bảng mức tăng trưởng của các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận chi phí .......... 31 Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm công ty trước và sau khi xây dựng nhà máy .............. 32 Bảng 2.8: Các sản phẩm sản xuất mới từ năm 2010 – 2012 ......................................... 34 Bảng 2.9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng mới giai đoạn 2010-2012 (theo nhóm) ................................................................................................................... 35 Bảng 2.10: Doanh thu các sản phẩm mới giai đoạn 2010-2012 (theo nhóm)............... 36 Bảng 2.11: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu giai đoạn 2010-2012 ...... 37 Bảng 2.12: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới 2010-2012 .......................... 38 Bảng 2.13 :Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu năm 2010, 2011, 2012 .. 39 Bảng 2.14: Mức thay đổi doanh số, doanh thu so với trước cải tiến ............................ 41 Bảng 2.15: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm được cải tiến ........................................... 43 Bảng 2.16: Tỷ lệ doanh thu của sản phẩm cải tiến/ tổng doanh thu ............................. 43 Bảng 2.17: Kết quả kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng ................................. 44 Bảng 2.18: Danh mục sản phẩm của công ty các giai đoạn .......................................... 47 Bảng 2.19: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới / tổng doanh thu năm 2010-2012 .............. 47 Bảng 2.20: Ma trận yếu tố bên trong (IFE) đánh giá hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA ................................................................................. 51 Bảng 2.21: Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2008-2012 ....................................... 56 Bảng 2.22: Mối quan hệ giữa GDP và CPI ................................................................... 57 Bảng 2.23: Nhu cầu một số loại nguyên vật liệu chính của công ty năm 2012 ............ 60 Bảng 2.24: Một số máy móc, thiết bị của công ty năm 2012 ....................................... 60
Bảng 2.25 : Tình hình lao động qua các năm 2010-2012 ............................................. 61 Bảng 2.26: Trình độ lao động năm 2011 ...................................................................... 61 Bảng 227: Các chỉ tiêu đánh giá khả năng tài chính công ty ........................................ 63 Bảng 2.28: Cơ cấu nguồn vốn của công ty (ĐVT: Tr VNĐ) ........................................ 64 Bảng 2.29: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tác động đến hoạt động đa dạng hóa của công ty ..................................................................................................... 65 Bảng 3.1: Ma trân SWOT ................................................................................... …… 71
Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ quan hệ giữa doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận ...................... 31 Biểu đồ 2.2: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2005-2012 ...................................... 58
-1- Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Ở Việt Nam, Dược là một ngành công nghiệp có bề dày lịch sử từ những năm chống Pháp, chống Mỹ và cho đến ngày nay. Trong nền kinh tế mở cửa hiện nay cùng với sự phát triển công nghệ hiện đại của thế giới thì xu thế nhiều dạng bào chế công nghệ cao như sản xuất thuốc đông khô, thuốc giải phóng chậm, thuốc có nguồn gốc từ sinh học ngày càng chiếm lĩnh thị trường. Mô hình bệnh tật trên thế giới ngày càng đa dạng và phức tạp như: bệnh HIV/AIDS, tim mạch, tiểu đường, ung thư ngày càng nhiều, đòi hỏi ngành công nghiệp bào chế dược phẩm của Việt Nam phải có trình độ khoa học công nghệ cao (như sản xuất các thuốc đặc trị, thuốc HIV, tim mạch, ung thư v.v..) mới đáp ứng với những mô hình bệnh tật mới. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ thì Ngành Dược Việt Nam cũng như nhiều nước khác đang đứng trước những áp lực mạnh mẽ nạn thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lượng trôi nổi trên thị trường. Trước diễn biến ngày càng khó khăn phức tạp và khó lường trước, như vậy đã đặt ra cho các công ty trong ngành cần phải có những đối sách hợp lý để có thể đứng vững và phát triển. Trong định hướng phát triển của các doanh nghiệp hiện nay, đa dạng hóa sản phẩm đã và đang trở thành xu thế tất yếu. Trong một số nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của đa dạng hóa sản phẩm đối với việc phát triển của doanh nghiệp: Đa dạng hóa được xem như một chất xúc tác cho chiến lược cạnh tranh (Pawasker, 1999). Vai trò này trở nên rõ ràng về những lợi ích đa dạng hóa trong việc tăng cường hiệu suất của các công ty. Những lợi ích này bao gồm gia tăng đáng kể sức mạnh thị trường, tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hoạt động thị trường và giảm khả năng phá sản và giảm thiểu rủi ro (Amit và Livnat, 1988; Ramírez và Espitia, 2002; Kotler, 2003). Peter Drucker cũng đã đề cập, “Mỗi doanh nghiệp cần một cốt lõi - một lĩnh vực mà nó dẫn đầu. Mỗi doanh nghiệp do đó phải chuyên môn hóa. Nhưng mỗi doanh nghiệp cũng phải cố gắng để có được nhiều nhất từ chuyên môn của mình. Nó phải đa dạng hóa”. P. Drucker cũng cho rằng: “Trong khi
-2- cốt lõi của kinh doanh sẽ quyết định cách mà doanh nghiệp tham gia vào, còn đa dạng hóa sẽ là cần thiết trong thời đại của thị trường và công nghệ thay đổi nhanh chóng”. Trong tình hình chung đó đòi hỏi Công ty Dược phẩm Ampharco USA cũng cần phải có những chính sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả nhằm đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh và khẳng định vị thế của Công ty trên thị trường, để chiến thắng trong cạnh tranh và đưa công ty ngày càng phát triển lớn mạnh, nhằm hướng đến mục tiêu trở thành công ty Dược hàng đầu ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm không phải luôn đem lại thành công. Việc tạo ra quá nhiều loại sản phẩm sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất và tăng tính phức tạp của các hoạt động phân phối, dịch vụ… Trong nhiều trường hợp, thay vì gia tăng doanh số và thị phần, việc đa dạng hóa sản phẩm quá vội vàng lại đẩy doanh nghiệp đến những thiệt hại khôn lường về tài chính và thị phần, đồng thời doanh nghiệp còn phải đối diện với nguy cơ mất uy tín thương hiệu. Cũng có thể nói trong kinh doanh không có mô hình chuẩn cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm ngành nghề của mình, năng lực của mình và xu thế của thị trường và nhu cầu của người dung mà có thể lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Vì lẻ đó, Công ty Ampharco USA đã lựa chọn hình thức đa dạng hóa sản phẩm cho định hướng phát triển hiện tại cũng như trong giai đoạn sắp tới. Là một thành viên của công ty nên phần nào tôi có thể hiểu rõ hoạt động thời gian vừa qua cũng như cũng như định hướng phát triển của công ty thời gian tới. Chính vì vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho công ty cổ phần Dược Phẩm Ampharco USA đến năm 2020” làm nghiên cứu cho đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Với đề tài nghiên cứu này tôi mong có thể góp một phần công sức của mình cho sự hoàn thiện hoạt động đa dạng hóa của công ty và giúp công ty ngày càng phát triển để đạt được mục tiêu đã đề ra.
-3- 2. Mục tiêu nghiên cứu  Đề xuất một số giải pháp góp phần giúp hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA được hiệu quả hơn trên cơ sở:  Phân tích và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA  Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty Ampharco USA đến năm 2020.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA, chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm được sản xuất từ nhà máy của công ty không phải nhập khẩu. Thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trong giai đoạn từ 2010-2012. Không gian: Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động chủ yếu diễn ra tại công ty Ampharco USA. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh. Bên cạnh đó kết hợp với phương pháp lấy ý kiến của chuyên gia và suy luận logic để thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến của các chuyên gia sau đó sẽ được tổng hợp và phân tích để góp phần vào nhận diện các vấn đề. Phần lớn dữ liệu từ nguồn thứ cấp (từ tổng cục thống kê, từ các báo cáo chuyên ngành, số liệu từ nội bộ công ty,...) những dữ liệu này sau khi thu thập được sẽ được phân loại và phân tích theo
-4- từng khía cạnh khác nhau. Từ đó sẽ có những nhận định và đánh giá cụ thể cho vấn đề nghiên cứu. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm Chương2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm của công ty AMPHARRCO USA thời gian qua Chương 3: Một số giải pháp căn bản góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm cho công ty AMPHARCO USA
-5- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm 1.1 Sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là “mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác. Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trưng vật lý hoá học có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các quan hệ trao đổi buôn bán, sản phẩm công nghiệp còn chứa đựng các thuộc tính hàng hoá, không chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay giá trị. Như vậy khái niệm về sản phẩm hàng hoá mang tính chất phức tạp bởi lẽ mỗi sản phẩm đều có những nét đặc trưng về vật chất và tâm lý như: chất lượng, mầu sắc, nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán, dịch vụ sau bán hàng... Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì đó là lời hứa hẹn với khách hàng hay người tiêu dùng. Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
-6- 1.1.2 Phân loại sản phẩm: Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác kinh doanh. Có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau. ■ Phân loại theo tính chất sử dụng - Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, … - Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người khác không thể tiêu dùng sản phẩm đó. Ví dụ như quần áo, thực phẩm... ■ Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập - Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có thể tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt... - Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao trong xã hội như kim cương, áo lông thú... ■ Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau - Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và đồng bộ nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật lửa… - Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có thể thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than… ■ Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm - Hàng hoá lâu bền là hàng hoá có thể sử dụng được trong một thời gian dài như ô tô, xe máy, nhà cửa... - Hàng hoá không lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc mộc... ■ Phân loại sản phẩm theo tần số mua - Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép...
-7- - Hàng mua không thường xuyên: là loại hàng hoá mà người tiêu dùng không tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới, ... ■ Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm - Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước chế biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi để dệt vải, vải để may quần áo, … - Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hoàn chỉnh có thể phục vụ cho tiêu dùng như xe máy, văn phòng phẩm. 1.1.3 Các mức độ của sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi lập kế hoạch sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. + Mức độ cơ bản nhất chính là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải luôn coi mình là người cung ứng ích lợi. + Mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. + Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp các thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó + Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
-8- 1.1.4 Danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một mật độ nhất định. - Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. - Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty . - Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong một loại. - Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất hay kênh phân phối nào khác. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty. 1.1.5 Vòng đời sản phẩm Một vài định nghĩa về vòng đời sản phẩm hay chu kỳ sống của sản phẩm + Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. + Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn như sau: ▫ Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận thường âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn.
-9- ▫ Giai đoạn phát triển Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm". ▫ Giai đoạn chín muồi (sung mãn) Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ: Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. ▫ Giai đoạn suy thoái Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm hay nhanh. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp. Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. 1.2 Đa dạng hóa sản phẩm 1.2.1 Khái niệm Mỗi doanh nghiệp có hai mục tiêu được xem là cơ bản, tạo tiền đề cho các mục tiêu khác đó là việc tạo ra sản phẩm với chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của thị trường, xã hội và việc đạt được lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện
-10- có hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải xác định được cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình. Điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty phải mang tính “động” để thích ứng với nền kinh tế thị trường cạnh tranh sôi động. Như vậy, đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp là việc mở rộng danh mục sản phẩm, nó gắn liền với quá trình đổi mới và hoàn thiện cơ cấu sản phẩm, nhằm đảm bảo doanh nghiệp thích ứng được với sự biến động của môi trường kinh doanh. Đa dạng hoá sản phẩm là một nội dung cụ thể của đa dạng hoá sản xuất và đa dạng hoá kinh doanh công nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ mở rộng danh mục các sản phẩm công nghiệp của mình, giới hạn trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hoá sản xuất, thì ngoài lĩnh vực truyền thống doanh nghiệp còn có thể thâm nhập sang các lĩnh vực sản xuất khác: các lĩnh vực sản xuất công nghiệp không phải truyền thống, sang lĩnh vực nông, lâm, ngư nghiệp...Còn khi thực hiện đa dạng hoá kinh doanh (hay kinh doanh tổng hợp) doanh nghiệp có thể phát triển sang cả lĩnh vực thương mại, dịch vụ.... Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ biến trong các doanh nghiệp công nghiệp. Các tổ chức kinh tế lớn như tập đoàn kinh doanh thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, kinh doanh đa ngành và đa lĩnh vực hoạt động. Một vài nghiên cứu cũng cho thấy định nghĩa và các biện pháp đa dạng hóa sản phẩm rất đa dạng. Ansoff (1957), một học giả về chính sách kinh doanh, định nghĩa đa dạng hóa như sự xâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm mới. Theo định nghĩa, đa dạng hóa là một chiến lược mạnh mẽ hơn và nguy hiểm do sự tham gia của một khởi hành đồng thời từ các sản phẩm quen thuộc và các thị trường quen thuộc. Kamien và Schwartz (1975) xác định theo mức độ đa dạng hóa của công ty về sản phẩm và sự tham gia thị trường. Tuy nhiên, một số khía cạnh đã được thêm vào định nghĩa của đa dạng hóa. Dundas và Richardson (1980) định nghĩa như đa dạng hóa các thị trường khác biệt và theo đuổi của nhiều hơn một thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, trong việc xác định đa dạng hóa, được thực hiện bởi Rumelt (1974) và thông qua nhiều phân tích