intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại Công ty điện thoại tây thành phố đến năm 2016

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

30
lượt xem
6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố marketing dịch vụ FiberVNN mà WHTC đang thực hiện bao gồm: sản phẩm, giá cước, hệ thống phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất nhằm nhận diện rõ những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực marketing dịch vụ FiberVNN của WHTC; đề xuất các giải pháp mang tính đồng bộ và khả thi để đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN của WHTC đến năm 2016 với lộ trình cụ thể.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại Công ty điện thoại tây thành phố đến năm 2016

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐẶNG KIM QUYÊN GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI TÂY THÀNH PHỐ ĐẾN NĂM 2016 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐẶNG KIM QUYÊN GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI TÂY THÀNH PHỐ ĐẾN NĂM 2016 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên Ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã Số: 60340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại công ty Điện thoại Tây Thành phô đến năm 2016” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Đặng Kim Quyên
  4. LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Thương Mại – Du Lịch - Marketing của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt những năm học qua. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS. Nguyễn Văn Sơn - người hướng dẫn khoa học của luận văn - đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những anh chị công tác tại Công ty điện thoại Tây thành phố đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Đặng Kim Quyên
  5. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ..................................................................2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................2 5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI: ............................................................................................3 6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: ...........................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG .................................... 5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .............................................5 1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ...................................................................5 1.1.2. Các thành phần của marketing dịch vụ ..................................................5 1.1.3. Thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm ................................................9 1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ INTERNET CÁP QUANG ....................................................................................................................................10 1.2.1. Khái quát về dịch vụ viễn thông ............................................................10 1.2.2. Tổng quan về quá trình phát triển dịch vụ Internet cáp quang ...........10 1.2.3. Khái quát về đặc điểm sản xuất kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN ...................................................................................................11 1.2.4. Đặc điểm của dịch vụ FiberVNN...........................................................13 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG .........................................14 1.3.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................14
  6. 1.3.2. Môi trường vi mô ....................................................................................17 1.4 KINH NGHIỆM MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA VIETTEL, FPT VÀ CMC TI .................................................................21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC ............................................................... 26 2.1. TỔNG QUAN VỀ WHTC ............................................................................26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................26 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động và thị trường khai thác .........................................26 2.1.3. Tình hình phát triển của WHTC trong thời gian qua: .........................27 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI WHTC GIAI ĐOẠN 2010-2012 ................................................28 2.2.1. Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh tại WHTC ...........................28 2.2.2. Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ FiberVNN tại WHTC .................................................................................................................30 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI WHTC .........................................................................................33 2.3.1. Sản phẩm ................................................................................................33 2.3.2. Giá cước ..................................................................................................33 2.3.3. Hệ thống phân phối ................................................................................34 2.3.4. Chiêu thị..................................................................................................37 2.3.5. Con người ...............................................................................................41 2.3.6. Quy trình .................................................................................................43 2.3.7. Yếu tố vật chất ........................................................................................44 2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC THÔNG QUA KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ..................45 2.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................45 2.4.2. Kết quả khảo sát .....................................................................................46 2.4.3. Đánh giá chung hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại WHTC .................................................................................................................51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC ĐẾN NĂM 2016............................................ 54 3.1. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ FIBERVNN ....54 3.1.1. Định hướng phát triển của WHTC........................................................54
  7. 3.1.2. Dự báo tình hình phát triển của môi trường kinh doanh FTTH: ......57 3.2. MỤC TIÊU ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC ĐẾN NĂM 2016 ...........................................................59 3.2.1. Mục tiêu định tính ..................................................................................59 3.2.2. Mục tiêu định lượng ...............................................................................59 3.3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC TRONG THỜI GIAN TỚI .........................................60 3.3.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................60 3.3.2. Chính sách giá:.......................................................................................60 3.3.3. Mở rộng hệ thống kênh phân phối ........................................................61 3.3.4. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị: .............................................................65 3.3.5. Nguồn nhân lực: ....................................................................................71 3.3.6. Đơn giản hóa quy trình ..........................................................................78 3.4. LỘ TRÌNH THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP ..............................................79 3.5. ĐÁNH GIÁ TÍNH HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG GIẢI PHÁP ĐÃ ĐỀ XUẤT ........................................................................................................................80 3.5.1. Về mặt định tính .....................................................................................80 3.5.2. Về mặt định lượng ..................................................................................80 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................. 82 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: CHỨC NĂNG CÁC PHÒNG BAN PHỤ LỤC 2: BẢNG GIÁ CƯỚC CHI TIẾT DỊCH VỤ FIBERVNN PHỤ LỤC 3: CHỈ TIÊU CHẤT LƯỢNG CỦA CÔNG TY TRONG NĂM 2012 PHỤ LỤC 4: GÓI CƯỚC TÍCH HỢP ĐỀ XUẤT PHỤ LỤC 5: CÁC SỐ LIỆU DỰ BÁO CỦA DỊCH VỤ FIBERVNN PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG BIÊN BẢN THẢO LUẬN DANH SÁCH NHÓM CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN DANH SÁCH KHÁCH HÀNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT
  8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Số thứ Từ viết tắt Diễn giải tự 1 BCVT-CNTT Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin 2 BTS Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động) 3 CSKH Chăm sóc khách hàng 4 DN Doanh nghiệp 5 FTTH Fiber to the Home 6 GPON Gigabit Passive Optical Network Information and Communication Technologies (Công nghệ 7 ICT thông tin và truyền thông) 8 ISP Internet Service Provider (Nhà cung cấp dịch vụ internet) 9 NGN Mạng thế hệ mới Công ty Thông tin Di động Việt Nam (Vietnam Mobile Tele- 10 VMS com Services Company) 11 VNNIC Trung tâm Internet Việt Nam 12 VTTP Viễn thông thành phố Công ty Điện thoại Tây Thành Phố (Western Ho Chi Minh 13 WHTC City Telephone Company)
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG 1.1 - SO SÁNH ADSL VÀ FIBERVNN .......................................................... 12 BẢNG 1.2 - TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH TẾ GIAI ĐOẠN 2007 – 2012......... 16 BẢNG 2.1. - TÌNH HÌNH DOANH THU 2007 – 2012 ............................................... 28 BẢNG 2.2 - TỈ TRỌNG CÁC DỊCH VỤ TRỌNG YẾU GIAI ĐOẠN 2007 – 2012 .. 29 BẢNG 2.3- MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH THU VÀ CHI PHÍ ............................... 30 BẢNG 2.4. TÌNH HÌNH SẢN LƯỢNG THUÊ BAO FIBERVNN TẠI WHTC TỪ 2010 – 2012 ................................................................................................................... 31 BẢNG 2.5 - TÌNH HÌNH DOANH THU DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI WHTC TỪ 2010 – 2012 .......................................................................................................................... 32 BẢNG 2.6 - TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHỈ TIÊU NĂM 2012 .................................. 32 BẢNG 2.7. GIÁ CƯỚC TRỌN GÓI HIỆN HÀNH CỦA DỊCH VỤ FIBERVNN ..... 34 BẢNG 2.8. SO SÁNH QUY TRÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ FTTH .......................... 44 BẢNG 2.9. MỨC CHI TRẢ HÀNG THÁNG CHO DỊCH VỤ INTERNET .............. 46 BẢNG 2.10. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ĐANG SỬ DỤNG ............................................................................................................................ 48 BẢNG 2.11. MỨC ĐỘ SẴN SÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN ................... 48 BẢNG 2.12. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT DỊCH VỤ FIBERVNN..................................... 48 BẢNG 2.13. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢNG BÁ VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CỦA FIBERVNN ................................................................................. 50 BẢNG 3.1: PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ FIBERVNN TẠI WHTC ............................................................................................... 55 BẢNG 3.2. TIÊU CHÍ HỘ GIA ĐÌNH CHO ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG 2015 ................................................................................................................ 58 BẢNG 3.3. KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐIỂM GIAO DỊCH ............................................................................................................................. 63 BẢNG 3.4. KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH “ĐẠI LÝ VNPT THÂN THIẾT” ......... 64 BẢNG 3.5. NHỮNG SỐ LIỆU HẤP DẪN ĐỐI VỚI PHƯƠNG TIỆN LCD ............. 66 BẢNG 3.6. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO LCD .................. 68 BẢNG 3.7. KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN GIẢI PHÁP LIÊN QUAN NHÂN SỰ......... 76 BẢNG 3.8. LỘ TRÌNH THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP............................................. 78
  10. BẢNG 3.9. DỰ BÁO VỀ DOANH THU, CHI PHÍ SO VỚI TRƯỚC KHI THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ......................................................................................................... 80
  11. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ ........................................................... 5 Hình 1.2: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và vị trí ..........9 Hình 1.3: Sợi quang và cấu tạo cáp quang .................................................................... 11 Hình 2.1. Thống kê tỷ trọng đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ FIBERVNN của công ty trong năm 2012 ................................................................................................. 30 Hình 2.2. Mối tương quan doanh thu/chi phí marketing dịch vụ FIBERVNN qua các năm. ............................................................................................................................... 32 Hình 2.3. Cơ cấu nhân sự theo giới tính và theo trình độ của WHTC năm 2012 ......... 42 Hình 2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ FIBERVNN ...................................................... 44 Hình 2.5. Cuộc bình chọn chất lượng nhà cung cấp dịch vụ FTTH (vn-zoom.com 2011) .............................................................................................................................. 51
  12. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tình hình thị phần dịch vụ FTTH tại Tp.HCM ........................................ 18 Biểu đồ 2.1. Tình hình phát triển thuê bao phân theo gói cước FiberVNN .................. 34 Biểu đồ 2.2. Doanh thu theo kênh bán hàng của dịch vụ FIBERVNN năm 2012 ....... 37 Biểu đồ 2.2. Nhà cung cấp dịch vụ internet hiện tại của khách hàng............................ 46 Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ hình thức nhận biết dịch vụ FIBERVNN........................................ 49 Biểu đồ 2.4. Mức độ hài lòng về các yếu tố của dịch vụ FIBERVNN ......................... 49
  13. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Internet là một trong những thành tựu nổi bật của con người từ trước đến nay, là công nghệ không thể thiếu cho một xã hội hiện đại, là xương sống cho sự phát triển kinh tế xã hội trong tương lai. Dịch vụ Internet cũng ngày càng cao cấp hơn, ổn định hơn, hoàn hảo hơn để có thể đáp ứng nhu cầu của thời đại công nghệ. Theo đó, xu hướng In- ternet cáp quang dần thay thế cho Dial up và ADSL với các tiện ích về bảo mật, ổn định, tốc độ đường truyền,…đang dần chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Sự tranh giành khách hàng trong mảnh đất mới màu mỡ này đang diễn ra hết sức dữ dội. Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2001/TT-TCBĐ về việc quản lý, cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triển Internet Việt Nam. Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi trường phát triển Inter- net ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hình độc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh. Do vậy, muốn tồn tại thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp (DN) cung cấp dịch vụ Internet nói chung và VNPT nói riêng cần chú ý đến công tác marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp marketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh. Hiện nay, dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN đang được công ty Điện thoại Tây Thành Phố (WHTC) chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc VNPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề ra các giải pháp marketing đúng đắn sẽ giúp cho công ty gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Chính vì vậy mà đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ Fi- berVNN tại công ty Điện thoại Tây Thành phô đến năm 2016” được chọn làm đề tài nghiên cứu của tác giả.
  14. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố marketing dịch vụ FiberVNN mà WHTC đang thực hiện bao gồm: sản phẩm, giá cước, hệ thống phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất nhằm nhận diện rõ những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực marketing dịch vụ FiberVNN của WHTC. Đề xuất các giải pháp mang tính đồng bộ và khả thi để đẩy mạnh hoạt động mar- keting cho dịch vụ FiberVNN của WHTC đến năm 2016 với lộ trình cụ thể. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong lĩnh vực dịch vụ FiberVNN của WHTC. Phạm vi nghiên cứu: Không gian thị trường: trên phạm vi địa bàn phía Tây Tp. Hồ Chí Minh gồm: quận 5, 6, 8, 10, 11, 12, Gò Vấp, Bình Tân, các huyện Bình Chánh, Hóc Môn, Củ Chi và một phần của:  Quận 1 (Phường Cầu Kho, Cô Giang, Cầu Ông Lãnh, Phạm Ngũ Lão, Nguyễn Cư Trinh và Bến Thành), Quận 3 (Phường 1, 2, 3, 4 và 5)  Quận Tân Bình (Phường 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 18, 19, 20)  Quận Tân Phú (Phường Phú Thọ Hòa, Phú Thạnh, Phú Trung, Hòa Thạnh, Hiệp Tân và Tân Thới Hòa Thời gian: thời gian phân tích thực trạng tập trung vào giai đoạn 2010–2012, các mục tiêu phát triển và tầm ứng dụng của các giải pháp được dự tính đến năm 2016. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên căn bản phương pháp luận qui nạp, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài này bao gồm:  Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp định tính: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ liệu của WHTC, và các nguồn thông tin có liên quan từ Chuyên trang công nghệ thông tin của báo điện tử Infornet – Bộ thông tin truyền thông, Trung tâm Nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin.vn, tạp chí chuyên ngành và internet. Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia trong ngành Phương pháp định lượng: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất và điều tra khảo sát để thu thập thông tin sơ cấp từ 209 khách hàng có sử dụng dịch
  15. 3 vụ internet cáp quang trong khu vực quản lý của WHTC bao gồm 128 khách hàng đơn vị, tổ chức và 81 khách hàng cá nhân, từ đó hình thành cơ sở đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing của dịch vụ FiberVNN tại WHTC.  Phương pháp xử lý thông tin: Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, qui nạp, dự báo…  Công cụ xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel và SPSS 18. 5. Tính mới của đề tài: Theo tìm hiểu của tác giả thì đã từng có nhiều nghiên cứu về marketing dịch vụ và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ của một đơn vị cụ thể, tuy nhiên nghiên cứu về hoạt động marketing đối với dịch vụ FiberVNN của WHTC là một nghiên cứu mới, không trùng lắp với các nghiên cứu trước đó. Kết quả luận văn giúp nhà quản trị thấy rõ toàn cảnh về tình hình hoạt động mar- keting hiện tại của DN đối với dịch vụ FiberVNN, vị thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ khác trên thị trường và khả năng ứng phó, cũng như tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing hiện tại của công ty. Tác giả đã đề xuất và cụ thể hóa các giải pháp nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động marketing, làm mới mẻ hơn thông qua các yếu tố định tính như gia tăng khả năng nhận biết dịch vụ bằng các kênh hiện đại, phù hợp với xu hướng môi trường kinh tế, bên cạnh đó phát huy được tiềm năng của các kênh truyền thống sẵn có. Các giải pháp về nhân sự bán hàng trực tiếp – đội ngũ quan trọng nhất của dịch vụ - cũng được đề xuất nhằm giúp dịch vụ thích ứng với môi trường cạnh tranh tương lai. Các giải pháp về chiêu thị, PR cũng tạo được hiệu quả nhất định. Hệ thống kênh phân phối và công tác chăm sóc khách hàng cũng được hướng đến đa dạng, nhiều hình thức hơn, qua đó mong muốn đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, gia tăng lượng thuê bao khách hàng trung thành. Những giải pháp trên góp phần nâng cao hiệu quả marketing lên tầm cao mới và có thể triển khai chung cho các đơn vị trong ngành. 6. Cấu trúc của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục gồm 3 chương như sau:  Chương 1: Cơ sở khoa học để đẩy mạnh hoạt động marketing cho DN dịch vụ in- ternet cáp quang
  16. 4  Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ FiberVNN của WHTC giai đoạn 2010 – 2012  Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN của WHTC đến năm 2016.
  17. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của một thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích DN, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội). 1.1.2. Các thành phần của marketing dịch vụ Ngoài bốn thành phần cơ bản của marketing là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thì marketing dịch vụ còn được đặc trưng với ba yếu tố bổ sung là con người, qui trình và yếu tố vật chất. Product Sản phẩm Promotion People Chiêu thị Con người Marketing Physical Evi- Price dịch vụ dence Giá Yếu tố vật chất Place Process Phân phối Quy trình Hình 1.1: Các thành phần của marketing dịch vụ 1.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng mua những lợi ích và giá trị toàn bộ những gì dịch vụ mang đến. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được
  18. 6 nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên và cốt lõi, cũng là một trong những chữ P quan trọng nhất của mô hình. Đối với ngành Viễn Thông, dịch vụ Viễn Thông không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể mà là hiệu quả của quá trình truyền đưa thông tin từ người gửi đến người nhận. Để tạo ra dịch vụ Viễn Thông cần có sự tham gia của các yếu tố sản xuất Viễn Thông: lao động (lao động công nghệ, lao động quản lý, lao động bổ trợ), tư liệu lao động (phương tiện, thiết bị) và đối tượng lao động (tin tức, cuộc đàm thoại,…). Sự truyền đưa và dịch chuyển đối tượng lao động này chính là kết quả hoạt động của ngành Viễn Thông. Nếu trong quá trình truyền tải, những tin tức này có bị biến đổi thành tín hiệu hoặc bị mã hóa để phù hợp với việc truyền đưa thì sau đó cũng sẽ được phục hồi (giải mã) lại để trở thành thông tin ban đầu, đảm bảo thông tin truyền đi không chịu sự thay đổi nào ngoài sự thay đổi về không gian. Dịch vụ Viễn Thông là dịch vụ mang tính vô hình, không thay thế, không bảo quản lưu trữ được. Ngoài ra, khách hàng tiếp xúc tới nhiều khâu của quá trình sản xuất Viễn thông, do đó chất lượng của dịch vụ Viễn thông sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng, ngược lại trình độ sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ Viễn thông. Các sản phẩm dịch vụ Viễn Thông không đảm bảo chất lượng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng về vật chất và cả tinh thần. Do đó mà dịch vụ Viễn Thông được đòi hỏi và yêu cầu rất cao ở chất lượng truyền tải. 1.1.2.2. Giá Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ, là giá trị mà người tiêu dùng mất đi để nhận được lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Cách định giá của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Luật Viễn thông của Quốc hội 2010 thì các DN được tự do định giá dịch vụ Viễn thông, tạo sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Tuy nhiên VNPT là doanh nghiệp nhà nước chiếm thị phần khống chế nên các chỉ thị, quy định về giá sàn chịu một phần chi phối của Chính phủ và Bộ Truyền thông - Thông tin ban hành, không “thông thoáng” về giá như các DN khác được. 1.1.2.3. Phân phối Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Phân phối phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm
  19. 7 nhiều thời gian. Cũng nên nhớ một nguyên tắc đó là vị trí càng gần và thuận tiện cho khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Vì thế khi chọn kênh phân phối ta cần cân nhắc loại nào di chuyển được sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách kịp thời. Quá trình phân phối còn là quá trình bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Việc lựa chọn một chiến lược phân phối còn ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing chung: quá trình kinh doanh an toàn, giảm được cạnh tranh Trong hoạt động Viễn Thông, quá trình sản xuất – phân phối gắn liền với quá trình tiêu thụ hoặc trùng với quá trình tiêu thụ. Như một cuộc đàm thoại bắt đầu tức là đã bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là tiêu dùng xong thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Ở đâu có con người thì ở đó có nhu cầu truyền tải thông tin. Hơn nữa, lượng thông tin này có tải trọng không đồng đều về không gian và thời gian. Nhu cầu về tin tức thường khác nhau giữa các ngày trong tuần, các tháng trong năm, phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, các kỳ nghỉ, những giờ hành chính…Tuy nội dung phân phối của thông tin không chịu sự thay đổi về vị trí không gian, tức là không phải vị trí càng gần và thuận tiện thì nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ Viễn thông ở đó lại tăng cao. Tuy nhiên, nhu cầu truyền tin có thể xuất hiện bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu. Do vậy cần bố trí mạng lưới, phương tiện Viễn thông trên mọi miền của đất nước. Tất nhiên là khi tổ chức mạng lưới, cần phải dự đoán và bảo đảm được nhu cầu và khả năng trong hiện tại cũng như trong tương lai. 1.1.2.4. Chiêu thị Chiêu thị bao gồm tất cả các biện pháp và nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về thương hiệu, về sản phẩm, tác động, lôi kéo khách hàng về phía mình, tạo sự nhận biết về dịch vụ cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà DN cung cấp: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng/giao tế, marketing trực tiếp. 1.1.2.5. Con người Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng, là nhân tố chính tạo ra và quyết định chất lượng cung ứng dịch vụ. Để thành công, DN phải phát triển được thói quen suy nghĩ chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ. Trong nhiều trường hợp, DN sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi có thể thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp.
  20. 8 Trong Viễn thông, quá trình truyền đưa thông tin được đảm bảo bởi hai hay nhiều đơn vị tham gia. Các đơn vị này có thể ở những vị trí khác nhau, thậm chí ở các nước khác nhau. Do đó, cần có sự chặt chẽ và kỹ luật cao của cán bộ các bộ phận, thống nhất về nghiệp vụ để cùng nhau hoàn thành tốt dịch vụ. Ngoài ra, Viễn Thông là một ngành có nhu cầu của khách hàng xuất hiện 24/24 giờ một ngày. Do đó sẽ tồn tại những khoảng thời gian mà lao động và phương tiện có mặt chỉ để thường trực. Yếu tố lao động của dịch vụ Viễn thông đóng vai trò khá quan trọng trong sự hình thành dịch vụ. 1.1.2.6. Quy trình Quy trình dịch vụ là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được chuyển tới khách hàng. Quy trình liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt động của các khâu. Quy trình dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố như con người, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng, kiến trúc… Đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ. Khác với sản xuất sản phẩm thường giới hạn trong phạm vi phân xưởng, trong Viễn thông, quá trình truyền đưa tin tức thường trải dài trên một phần không gian rộng lớn. Như đã phân tích ở trên, tham gia hoạt động này, sẽ có hai hay nhiều đơn vị, mỗi đơn vị đảm nhiệm một công đoạn của quy trình. Để đảm bảo chất lượng thông tin truyền trình quy trình phải chặt chẽ và các đơn vị phải tuân thủ quy trình. Điều này có thể kéo dài thời gian cung cấp dịch vụ, do đó các DN Viễn thông cần có những biện pháp linh hoạt, cân đối và rút gọn, tiết kiệm thời gian của quy trình để mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng của mình 1.1.2.7. Yếu tố vật chất Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế/ hình ảnh của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Trong Viễn Thông, khách hàng và nhà cung ứng không trực tiếp tiếp xúc tại nơi mà dịch vụ được tạo ra, mà chỉ là một địa điểm để làm các thủ tục giấy tờ hoặc giải quyết các khiếu nại, thắc mắc…Ví dụ, trong dịch vụ Internet thì khách hàng và công ty sẽ trao đổi các yếu tố liên quan tại điểm giao dịch, hoặc qua tổng đài…vậy những yếu tố vật chất của dịch vụ này sẽ bao gồm quy mô, mặt bằng điểm giao dịch, cơ sở vật chất,
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
4=>1