Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên và toàn diện nhất để hoàn thiện giải pháp hoạt động marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Góp phần giúp Công ty thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ VĂN ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ VĂN ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS Hồ Tiến Dũng TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang Web được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Võ Văn Đức
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Trang PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING..............5 1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................................5 1.1.1. Khái niệm marketing .........................................................................5 1.1.2 Chức năng của marketing ..................................................................6 1.1.3 Vai trò của marketing .........................................................................7 1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp .......................................8 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .............................................................9 1.2.1. Phân khúc thị trường .........................................................................9 1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .......................................................10 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................10 1.3. Các thành phần của marketing ..............................................................11 1.3.1. Sản phẩm ..........................................................................................11 1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm .............................................................12 1.3.1.2. Các quyết định chủ yếu của sản phẩm ........................................12 1.3.2. Giá cả .................................................................................................15 1.3.2.1. Các cách tiếp cận định giá ............................................................15 1.3.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm .............................15 1.3.2.3. Cách thức định giá linh hoạt ........................................................16 1.3.3. Phân phối ..........................................................................................18
1.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối ...............................................................19 1.3.3.2. Quyết định hoạt động phân phối .................................................20 1.3.4. Xúc tiến .............................................................................................20 1.3.5. Con người ..........................................................................................21 1.3.6. Quy trình ...........................................................................................22 1.3.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................22 1.4 Đặc điểm hoạt động marketing ...............................................................23 1.4.1 Phân đoạn và đánh giá phân đoạn thị trường ................................23 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................24 1.4.3 Thiết kế hệ thống marketing mix ....................................................24 1.4.4 Kế hoạch triển khai thực hiện .........................................................29 1.4.5 Kiểm soát hoạt động marketing.......................................................30 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH .....................................................................................................32 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trường Vinh ..........................................32 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................32 2.1.2. Chức năng lĩnh vực hoạt động ........................................................33 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................33 2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty ...................................................34 2.2 Kết quả khảo sát .......................................................................................35 2.2.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................35 2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................36 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....38 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................39 2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gỗ nội thất được làm từ cây cao su của công ty TNHH Trường Vinh ...................39 2.3.1 Hoạt động về sản phẩm ....................................................................39
2.3.2 Hoạt động về giá ................................................................................42 2.3.3 Hoạt động về phân phối ....................................................................44 2.3.4 Hoạt động về xúc tiến .......................................................................46 2.3.5 Hoạt động về con người ....................................................................47 2.3.6 Hoạt động về quy trình .....................................................................50 2.3.7 Hoạt động về phương tiện hữu hình ...............................................50 2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất làm từ cây cao su của công ty TNHH Trường Vinh ...........................................52 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH ..................................................................................55 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................55 3.1.1. Định hướng .......................................................................................55 3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng .......................................................................55 3.1.3. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing .................................56 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ nội thất làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh .............................................56 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .................................................................59 3.2.2 Giải pháp về giá ...........................................................................61 3.2.3. Giải pháp về phân phối ..............................................................63 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp .........................................................67 3.2.5 Giải pháp về con người ...............................................................69 3.3.6 Giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ ....................................70 3.3.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ...........................................72 KẾT LUẬN ..............................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................1
PHỤ LỤC 1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT ....................................................................3 PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...........................................7 PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...........................10 PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................14 PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................21 PHỤ LỤC 7. DANH SÁCH THAM DỰ PHỎNG VẤN NHÓM ........................26
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Stt Từ viết tắt Nội dung Nghĩa 1 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Statistical Package for the Chương trình máy tính phục 2 SPSS Social Sciences vụ thống kê
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt Nội dung 1 CN Con người 2 GC Giá cả 3 HH Phương tiện hữu hình 4 PP Phân phối 5 QT Quy trình 6 SP Sản phẩm 7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 8 XT Xúc tiến
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015 35 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 2.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 40 2.4 Doanh thu các sản phẩm của công ty từ 2013 - 2015 41 2.5 Đánh giá của khách hàng về giá bán 42 2.6 Giá bán một số mặt hàng nội thất của công ty Trường Vinh 43 2.7 Đánh giá của khách hàng về phân phối 44 2.8 Đánh giá của khách hàng về xúc tiến 45 2.9 Đánh giá của khách hàng về con người 46 2.10 Tình hình lao động của công ty từ năm 2013 - 2015 47 2.11 Đánh giá của khách hàng về quy trình 48 2.12 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 49
DANH MỤC HÌNH VẼ Danh mục hình Hình Tên hình Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 33 2.2 Quy trình nghiên cứu 37 Đồng phục nhân viên xưởng sản xuất của công ty 2.3 Trường Vinh 50
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quản lý và điều hành một doanh nghiệp nếu chỉ dựa trên những kinh nghiệm, trực giác thì khó có thể đảm bảo sự thành công. Để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu đó một cách tối ưu. Để làm được điều đó doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, dự báo được những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp để tìm cách thích ứng. Với các chức năng như phân tích môi trường, khách hàng, hoạch định sản phẩm, … marketing là công cụ hiệu quả hàng đầu trong việc tìm kiếm và duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Marketing được nhiều doanh nghiệp xem như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các bộ phận với thị trường. Một giải pháp marketing đúng đắn phù hợp nếu được áp dụng có thể giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như thu hút và phát triển lượng khách hàng mới. Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp chế biến gỗ nói chung và ngành chế biến gỗ cao su nói riêng tại Việt Nam đang phát triển mạnh, đặc biệt tập trung nhiều nhất ở khu vực Tây Nguyên và Đông Nam Bộ. Tại Đồng Nai, Công ty TNHH Trường Vinh là một trong những doanh nghiệp mới được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2010. Là một đơn vị thuộc thành phần kinh tế tư nhân chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất từ cây cao su. Công ty TNHH Trường Vinh đã và đang nổ lực hết sức mình để đứng vững và phát triển trong điều kiện môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chất lượng và mẫu mã hàng hóa. Tuy
2 nhiên, là một doanh nghiệp mới được thành lập không lâu nên công ty Trường Vinh còn khá nhiều điểm hạn chế như: - Doanh nghiệp hiện chưa xây dựng trang web riêng, chưa có logo. - Doanh nghiệp chưa có sản phẩm nào khác biệt, nổi trội so với các sản phẩm khác của một số doanh nghiệp cùng nghành. - Số lượng nhân viên không nhiều và chưa được đào tạo bài bản - Chưa xây dựng được hệ thống quy trình làm việc. - Hệ thống phân phối chưa tốt khi chỉ có 1 cửa hàng trưng bày sản phẩm ở khu vực Đồng Nai bên cạnh trụ sở chính. Vì những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh”. 2. MỤC TIÊU LUẬN VĂN Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác Marketing của Công ty TNHH Trường Vinh thời gian vừa qua. Đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gỗ nội thất của Công ty TNHH Trường Vinh và các giải pháp để thực hiện có hiệu quả hoạt động Marketing đến năm 2020. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh. Đối tượng khảo sát là khách hàng tham quan và mua sắm tại các cửa hàng trưng bày của công ty Trường Vinh.  Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Công ty TNHH Trường Vinh.
3 Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh giai đoạn từ 2013 – 2016 và đề xuất giải pháp đến năm 2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo của Công ty TNHH Trường Vinh, các dữ liệu công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu trên sách báo, tạp chí, luận văn … đã được công bố) - Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn các nhà cung cấp sản phảm của công ty và những khách hàng đến tham quan, mua sắm tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm của Công ty TNHH Trường Vinh. Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 20. 4.2. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. - Phương pháp định tính: để giúp xác định được các tiêu chí và thang đo được dùng để phân tích hoạt động marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Dựa trên lý thuyết về marketing và kết quả thảo luận nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Công ty TNHH Trường Vinh. - Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê để phân tích đánh giá hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su. 5. Ý nghĩa của đề tài Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên và toàn diện nhất để hoàn thiện giải pháp hoạt động Marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Góp phần giúp Công ty thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su của công ty.
4 Cung cấp một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su của công ty. Từ đó, nâng cao vị thế công ty trên thị trường. 6. Kết cấu đề tài Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau: Phần mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm marketing Dù marketing đã tồn tại từ lâu nhưng các khái niệm marketing mới chỉ xuất hiện từ khoảng đầu thế kỷ XX. Hiện có rất nhiều khái niệm về markting, một số khái niệm có thể kể đến như sau: Marketing là một chức năng của tổ chức, là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt, chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. (American Marketing Association) Marketing là một quy trình xã hội mà trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9) McCarthy (1960) cho rằng marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt những mục tiêu của tổ chức bằng cách tiên đoán nhu cầu của khách hàng để điều khiển các dòng hàng hóa từ nhà sản xuất tới khách hàng. Theo Gronroos (1994) “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” và ông cho rằng marketing ngày nay đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ,. Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng. Qua những định nghĩa trên ta có thể hiểu marketing là quá trình tìm hiểu nhu cầu của thị trường và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu đó thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
6 1.1.2 Chức năng của marketing Marketing có các chức năng cơ bản dựa trên sự phân tích môi trường marketing như: dự báo, hoạch định sản phẩm, hoạch định xúc tiến, ... Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing giúp dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể thích ứng, giúp doanh nghiệp thu thập những thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề marketing. Marketing giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những cách thức thâm nhập những thị trường mới, từ đó mở rộng được thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp phân tích người tiêu dùng, xem xét và đánh giá những đặc điểm, nhu cầu, quá trình mua của người tiêu dùng nhằm lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu và có các chính sách marketing phù hợp. Thông qua việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ: - Hoạch định sản phẩm một cách hợp lý hơn như: phát triển, duy trì sản phẩm nào, thiết kề hình ảnh, nhãn hiệu sản phẩm ra sao, sản phẩm nào cần loại bỏ. - Hoạch định phân phối hiệu quả hơn bằng cách xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, vận chuyển hàng hóa, ... một cách hợp lý. - Hoạch định xúc tiến tốt hơn thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi. - Hoạch định giá phù hợp hơn nhờ những kỹ thuật định giá từ đó có sự điều chỉnh hợp lý về giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Việc hoạch định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đánh giá được những rủi ro, lợi ích của các quyết định. Các doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất hoặc kinh doanh để sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận. Sự thành công của mỗi chiến lược marketing cơ bản đều phải dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược
7 marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau: Theo Philip Korler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình. 1.1.3 Vai trò của marketing Marketing đóng vai trò như là một cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường, marketing giúp đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường. Như vậy, marketing giúp tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Mỗi kế hoạch sản xuất, kinh doanh muốn thành công thì phải xuất phát từ thị trường và việc thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả trong công tác kế lập hoạch sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt phương châm này. Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp quyết định cách thức cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra, marketing còn giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp
8 một cách hài hòa thông qua việc xây dựng và áp dụng các chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu thị trường. 1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những bước cơ bản sau: R = research: Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết khách hàng và công chúng với những nhà Marketing thông qua thông tin. Thông tin được sử dụng để xác định những cơ hội, những vấn đề marketing, tạo ra, thay đổi, giám sát và đánh giá các hoạt động marketing, nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình. Nghiên cứu thị trường giúp chỉ ra các thông tin cần thiết để giải quyết những vấn đề này, phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả tìm thấy và tác động của những kết quả đó. STP = segmentations targeting positioning: Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. MM = Marketing mix: Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường mục tiêu. Khái niệm marketing hỗn hợp được
9 Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm 1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing dịch vụ. I = implementation: Thực hiện. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing, nhằm đạt được hiệu quả cao. C = control: Kiểm soát. Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai. 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1. Phân khúc thị trường Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những người bán. Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.