Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto - Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) từ đó xác định những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những tồn tại này; phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới công tác Marketing của công ty RohtoMentholatum (Việt Nam)... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto - Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TRẦN DẠ THẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY TNHH ROHTO- MENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TRẦN DẠ THẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY TNHH ROHTO- MENTHOLATUM (VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU…… ............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2 5. Kết cấu của luận văn........................................................................................3 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING .......................................4 1.1. Các khái niệm về Marketing ........................................................................4 1.2. Nội dung về hoạt động Marketing ...............................................................4 1.2.1. Phân khúc thị trường mục tiêu ................................................................4 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................6 1.2.3. Định vị sản phẩm ....................................................................................7 1.2.4. Marketing Mix ........................................................................................7 1.2.4.1. Sản phẩm ..........................................................................................9 1.2.4.2. Giá cả .............................................................................................11 1.2.4.3. Phân phối .......................................................................................12 1.2.4.4. Chiêu thị .........................................................................................15 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .....................................16 1.3.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................16 1.3.1.1. Dân số ............................................................................................16 1.3.1.2. Kinh tế ............................................................................................16 1.3.1.3. Công nghệ ......................................................................................17 1.3.1.4. Chính trị - Pháp luật ......................................................................17 1.3.1.5. Văn hóa ..........................................................................................18
1.3.2. Môi trường vi mô ..................................................................................18 1.3.2.1. Nhà cung ứng .................................................................................18 1.3.2.2. Các trung gian Marketing ..............................................................18 1.3.2.3. Khách hàng ....................................................................................19 1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................19 1.3.2.5. Công chúng ....................................................................................19 1.4. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đang hoạt động hiệu quả ........................................................................................................20 Chương 2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES ........................................................................24 2.1. Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ...........................24 2.1.1. Giới thiệu chung ...................................................................................24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................26 2.1.4. Hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) ...................................................................................29 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). ................................33 2.2.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................33 2.2.1.1. Dân số ............................................................................................33 2.2.1.2. Kinh tế ............................................................................................34 2.2.1.3. Công nghệ ......................................................................................34 2.2.1.4. Chính trị - Pháp luật ......................................................................34 2.2.1.5. Văn hóa ..........................................................................................35 2.2.2. Môi trường vi mô ..................................................................................35 2.2.2.1. Nhà cung ứng .................................................................................35 2.2.2.2. Các trung gian Marketing ..............................................................36 2.2.2.3. Khách hàng ....................................................................................36 2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................39
2.2.2.5. Công chúng ....................................................................................39 2.3. Phân tích thực trạng marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). .........................................................................40 2.3.1. Phân khúc thị trường mục tiêu ..............................................................40 2.3.2. Định vị sản phẩm ..................................................................................45 2.3.3. Marketing hỗn hợp ................................................................................47 2.3.3.1. Sản phẩm ........................................................................................49 2.3.3.2. Giá ..................................................................................................55 2.3.3.3. Phân phối .......................................................................................56 2.3.3.4. Chiêu thị .........................................................................................58 Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO-MENTHOLATUM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2021 .................................................................................64 3.1. Định hướng phát triển cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam)......................................................................................64 3.1.1. Mục tiêu tổng thể cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) ...................................................................................64 3.1.2. Mục tiêu Marketing cho dòng sản phẩm Acnes ...................................64 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021 ..............................65 3.2.1. Giải pháp sản phẩm...............................................................................65 3.2.1.1. Giải pháp phát triển sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa ..............65 3.2.1.2. Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes .................................70 3.2.2. Giải pháp phân phối ..............................................................................74 3.2.3. Giải pháp chiêu thị ................................................................................75 3.3. Kiến nghị .....................................................................................................78 KẾT LUẬN… ..........................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn .................................................9 Bảng 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá ...........12 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes ......................................................................30 Bảng 2.2: So sánh hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes với đối thủ .............49 Bảng 2.3: Hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes qua từng năm ......................50 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhóm 1-Tiêu chí sản phẩm ...........................................51 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát nhóm 2-Tiêu chí giá ......................................................55 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhóm 3-Tiêu chí phân phối ...........................................57 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát nhóm 4-Tiêu chí chiêu thị .............................................60 Bảng 3.1: Tiến trình đề xuất để phát triển dược phẩm Acnes kê toa ........................68 Bảng 3.2: Tiến trình đề xuất để phát triển mỹ phẩm Acnes trị mụn cơ thể ..............73 Bảng 3.3: Chương trình Marketing đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes ...................77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ..............................................................................8 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...........................................13 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ......................................14 Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh .....................................................................15 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ..........................27 Hình 2.2: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (trị mụn) .................................................31 Hình 2.3: Cấu trúc dòng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn) ..........................32 Hình 2.4: Doanh thu của dòng sản phẩm Acnes (đơn vị: triệu VND) ......................33 Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm rửa mặt giữa năm 2014 và 2015 ................................................................................37 Hình 2.6: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm giữ ầm cho mặt giữa năm 2014 và 2015 ...................................................................37 Hình 2.7: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua các năm ..............38 Hình 2.8: 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm trị mụn của 3 quý 2015.......41 Hình 2.9: Phân khúc sữa rửa mặt năm 2014, 2015 ...................................................43 Hình 2.10: Phân khúc kem dưỡng ẩm năm 2014, 2015 ............................................44 Hình 2.11: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem rửa mặt trị mụn ............................................................................................................................46 Hình 2.12: Phân tích nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm kem trị mụn .....47 Hình 2.13: Chi phí quảng cáo hàng năm ...................................................................59 Hình 3.1: Phân tích hành vi của khách hàng khi bị mụn và các vấn đề do mụn.......66 Hình 3.2: Cấu trúc mới đề nghị cho dòng sản phẩm Acnes......................................71
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam ngày càng sôi động. Những năm gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chăm sóc da để có vẻ đẹp tự nhiên và một làn da mịn màng bởi sở hữu làn da đẹp giúp mang lại sự tươi trẻ. Việc chăm sóc da bắt đầu từ tuổi dậy thì bởi vì đây là lứa tuổi bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu tàn phá da như mụn và các sẹo do mụn. Thị trường các sản phẩm trị mụn rất đa dạng bao gồm các dạng sữa rửa mặt, dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, kem trị mụn, gel mờ sẹo mun. Dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) bao gồm các sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm dùng để điều trị mụn. Xét trong thị trường dược phẩm, sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã đứng thứ 2 trên trong phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn trong nhiều năm qua nhưng trong năm 2015, dòng sản phẩm này đã đánh mất thị phần vào tay các dòng sản phẩm của các công ty đối thủ và rơi xuống vị trí thứ 7. Trong thị trường mỹ phẩm, sản phẩm Acnes vẫn đang dẫn đầu phân khúc sữa rửa mặt trị mụn. Tuy nhiên trước tình hình xuất hiện thêm các đối thủ cạnh tranh mới và sự gia tăng thị phần của đối thủ hiện tại cùng với sự sụt giảm thị phần của sửa rửa mặt Acnes đã khiến cho Rohto- Mentholatum (Việt Nam) phải có sự đổi mới để giữ vững vị trí hiện tại và tăng thêm thị phần mới. Dòng sản phẩm Acnes đã ra đời từ năm 2004, là dòng sản phẩm lâu đời và cũng là một trong các dòng sản phẩm chủ lực của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam), mang lại nguồn thu nhập chính cho công ty. Vì vậy việc đổi mới để tiếp tục tồn tại và phát triển dòng sản phẩm này là điều tất yếu. Qua đó công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes để phát triển bền vững dòng sản phẩm này. Vì vậy tác giả xin chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021” cho luận văn của mình.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam) từ đó xác định những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những tồn tại này. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới công tác Marketing của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam). - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), trên phạm vi nước Việt Nam 4. Phương pháp nghiên cứu - Thu thập dữ liệu thứ cấp và phân tích để đánh giá môi trường Marketing cũng như thực trạng Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam). - Thực hiện khảo sát khách hàng để phân tích về công tác Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đứng trên quan điểm khách hàng. Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số Cronbatch’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. - Phỏng vấn một số chuyên gia và một số khách hàng nhằm tìm hiểu kỹ về những yếu kém và các nguyên nhân trong công tác Marketing của công ty Rohto- Mentholatum dẫn đến những yếu kém này. Qua đó đề xuất các giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).
3 5. Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Ở phần này tìm hiểu về các lý thuyết Marketing mà tác giả sẽ vận dụng trong luận văn này. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). Tìm hiểu về thực trạng và đánh giá thực trạng của dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) và qua đó đánh giá được điểm tốt và chưa tốt. Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt này. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đến năm 2021. Đề xuất các giải pháp dựa trên những nguyên nhân dẫn đến các điểm chưa tốt và giải pháp phát huy các điểm tốt.
4 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1. Các khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, tùy thuộc vào quan điểm marketing khác nhau và nhận thức khác nhau mà ta có những định nghĩa marketing khác nhau nhưng nói chung hoạt động marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại sản phẩm, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một vài quan điểm marketing như sau: Khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Phillip Kotler, 1997, trang 20). Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến (CIM, 2007, trang 2). Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người (Philip Kotler, 2008). Như vậy, Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngoài ra, Marketing là một quá trình quản trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. 1.2. Nội dung về hoạt động Marketing 1.2.1. Phân khúc thị trường mục tiêu Theo Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
5 Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt yêu cầu sau: hấp dẫn, đo lường được, tiếp cận được, khả thi. Phân khúc thị trường phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó (tính hấp dẫn). Phân khúc thị trường có thể đo lường bởi các tiêu chí: quy mô, mãi lực và hiệu quả. Phân khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Ngoài ra công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kĩ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn (tính khả thi). Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở để phân khúc thị trường. Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hay nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, … do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu như sau: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính. Phân khúc theo tâm lý: các tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính khác nhau sẽ có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. Cá tính là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe máy, thời trang, rượu bia, … Phân khúc thị trường theo hành vi: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử
6 dụng hay mức trung thành với nhãn hiệu. Phân khúc theo dịp mua để đáp ứng nhu cầu theo tính thời vụ. Lợi ích khi mua hàng cần xét đến như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ, … Mức sử dụng tùy thuộc vào lượng mua nhiều, ít của khách hàng. Mức trung thành với nhãn hiệu có nhiều mức độ như không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ. Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt. Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt.
7 Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung. 1.2.3. Định vị sản phẩm Theo Đinh Tiên Minh (2014), định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,… Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu lục. Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số. Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm. Định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.2.4. Marketing Mix Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997).
8 Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại. Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P. Hình 1.1: 4P trong Marketing mix (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115)
9 Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện), và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003). Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mô hình 4P vẫn là mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty. Bảng 1.1: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Thuận tiện Chiêu thị Thông đạt (Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117) 1.2.4.1. Sản phẩm Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng. Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm. Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần gia tăng giá trị. Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị là các
10 dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt, …) Có nhiều cách để phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền. Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ. Phân loại theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng. Và phân loại theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp. Đặc tính của sản phẩm: gồm đặc tính kỹ thuật, sử dụng, tâm lý và kết hợp. Đặc tính kỹ thuật, lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu, … Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc, … Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ, … Thương hiệu: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Bao bì: đóng gói là việc đặt sản phẩm vào bên trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng: bảo vệ sản phẩm như chống ẩm ướt, bể vỡ, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở như đảm bảo việc chất xếp và bốc dỡ nhanh. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm: cho hưởng tín dụng (mua hàng trả góp), hậu mãi như lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng và cách bảo trì sản phẩm, bảo hành như sản phẩm bị hư hỏng có thể đổi hoặc sửa chữa không mất tiền trong thời gian bảo hành, cho khách hàng thử miễn phí để dễ dàng biết được chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng như giao hàng tận nhà hay tại cửa hàng.
11 1.2.4.2. Giá cả “Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621). Người tiêu dùng đánh giá về những gì mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau. Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường.
12 Bảng 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006)) 1.2.4.3. Phân phối “Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16). Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ với trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian. Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng. Kênh phân phối sản phẩm: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân