Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của Công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing; phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của Công ty Eblock từ năm 2011 đến năm 2013; đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của Công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của Công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC HIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN NGỌC HIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ : Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn gốc trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học trong thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công Ty Cổ Phần gạch Khối Tân Kỷ Nguyên (EBLOCK) và bà Nguyễn Thị Thanh Hương, Chuyên Viên Cấp Cao Bộ Phận Marketing, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tác giả Trần Ngọc Hiệp
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 1. Tính cấp thiết của đề tài……………………………………………………1 2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………….2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu……………………………………………2 4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………..2 5. Kết cấu của luận văn……………………………………………………….2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING……..…….3 1.1. Khái niệm Marketing………………………………………………………….3 1.2. Vai trò Marketing……………………………………………………………..3 1.3 Các nội dung của Marketing……………………..………...………………….4 1.3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu…………………..4 1.3.2 Định vị sản phẩm………...………………………………………………6 1.3.3 Marketing hỗn hợp………………………………………………………6 1.3.3.1 Sản phẩm (Product)……………………………………………..7 1.3.3.2 Giá cả (Price)……………………………………………………8 1.3.3.3 Phân phối (Place)………………………………………………..8 1.3.3.4 Chiêu thị (Promotion)……………………………...……………9 1.4 Nhân tố ảnh hưởng hoạt động marketing……………………………...……11 1.5 Kinh nghiệm đẩy mạnh marketing của một số công ty kinh doanh gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam……...………………………………………………………12 1.5.1 Kinh nghiệm của một số công ty………………………………………12 1.5.1.1 Công ty Cổ phần bê tông khí Viglacera……………………….12 1.5.1.2 Công ty Cổ phần Vĩnh Đức Sài Gòn…………..………………13
1.5.2 Bài học kinh nghiệm………………………..…………………………14 TÓM TẮT CHƯƠNG 1………………………………………..…………………16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2013…………………………………………………………...17 2.1 Tổng quan về thị trường gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam……………………17 2.1.1 Tổng quan về sản phẩm gạch bê-tông nhẹ……………………………17 2.1.1.1 Khái niệm………………………………………………………17 2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh gạch bê tông nhẹ...18 2.1.2 Cung trên thị trường gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam…………..………19 2.1.3 Cầu trên thị trường gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam……………………21 2.2 Giới thiệu công ty Eblock……………………………………………………23 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển……………………………………23 2.2.2. Cơ cấu tổ chức………………………………………..………………23 2.2.3 Các hình thức kinh doanh………………………….…………………25 2.2.3.1 Kênh bán dự án trực tiếp………………………………………25 2.2.3.2 Kênh bán thông qua đại lý..……………………...……………25 2.3 Hoạt động kinh doanh của công ty Eblock giai đoạn 2011-2013…………25 2.3.1 Hoạch định nguồn nguyên vật liệu……………………………………25 2.3.2 Tham gia các hội chợ và hội thảo………………..……………………26 2.3.3 Tham khảo ý kiến chuyên gia…………………………………………27 2.3.4 Doanh thu qua các năm………………………..………………………27 2.4 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Eblock 2011-2013…..……..28 2.4.1 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn khách hàng……………………….28 2.4.1.1 Chủ đầu tư…………………………..…………………………28 2.4.1.2 Nhà thầu…………………………….…………………………29 2.4.1.3 Kiến trúc sư……………………………………………………29 2.4.2 Định vị sản phẩm………………………………………………………30 2.4.3 Hoạt động Marketing………………………..…………………………32
2.4.3.1 Sản phẩm………………………………………………………32 2.4.3.2 Giá cả và phương thức thanh toán……………….……………33 2.4.3.3 Phân phối………………………………………………………33 2.4.3.4 Chiêu thị…………………………………….…………………33 2.4.4 Đánh giá hoạt động marketing gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam…………………………………………………………34 2.4.4.1 Kết quả đạt được………………………………………………34 2.4.4.2 Hạn chế và nguyên nhân………………………………………37 TÓM TẮT CHƯƠNG 2……………..……………………………………………39 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020…………………………………………………….40 3.1 Quan điểm về hoạt động marketing và định hướng phát triển cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ tại công ty Eblock đến năm 2020 …………………………40 3.1.1 Quan điểm về hoạt động marketing…………………………………40 3.1.2 Định hướng phát triển của công ty Eblock đến hết năm 2020………41 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock…………………………...………………………………44 3.2.1 Giải pháp sản phẩm……………………………………………………44 3.3.2. Giải pháp giá cả………………………………………………………46 3.3.3. Giải pháp phân phối…………..………………………………………46 3.3.4. Giải pháp chiêu thị……………………………………………………49 3.3 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực.………………………...……………49 TÓM TẮT CHƯƠNG 3…….….…………………………………………………55 KẾT LUẬN CHUNG……….……….……………………………………………56 KIẾN NGHỊ……………………….………………………………………………57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Năm công cụ phổ biến trong hoạt động Chiêu thị………………….…....10 Bảng 2.1 Thị phần các loại gạch xây dựng hiện nay ở Việt Nam……...….……….18 Bảng 2.2 Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạch bê tông nhẹ………...….20 Bảng 2.3 Một số công ty đang trong quá trình gia nhập thị trường…………….….21 Bảng 2.4 So sánh cơ bản giữa gạch bê tông nhẹ và gạch đỏ……...……….………31 Bảng 2.5 Bảng phân tích Tỷ lệ chi phí Chiêu Thị với Doanh Thu sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock 2012-2013………………………………..………….36 Bảng 3.1 Quan điểm tiếp cận các đối tượng khách hàng tiềm năng………….……41 Bảng 3.2 Định hướng nhu cầu nhà ở của Việt Nam đến năm 2020…….………….43 Bảng 3.3 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ suy giảm của thị trường bất động sản……………………………………………………………..47
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình 4P trong marketing……………………………..………….…….6 Hình 1.2 Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình……………………………..…..7 Hình 1.3 Giá đầu ra của hàng hóa………………………………………………...…8 Hình 2.1 Biểu đồ mức lạc quan của các nền kinh tế trong khu vực châu Á Thái Bình Dương năm 2013…………………….……………………………………………..22 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Eblock……………………………….24 Hình 2.3 Doanh thu công ty Eblock qua các năm………………….……………....27 Hình 2.4 Nguồn tạo ra doanh thu của công ty Eblock…………….……………….28 Hình 3.1 Diện tích nhà ở bình quân tính trên đầu người các nước năm 2011……..42 Hình 3.2 Lượng tiêu thụ gạch xây dựng qua từng năm…………………….….…..44 Hình 3.3 Thống kê lượng truy cập website công ty Eblock……………………..…50
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Gạch bê tông nhẹ là loại vật liệu xây dựng được sử dụng phổ biến ở các nước Châu Âu và Bắc Mỹ. Hiện nay, gạch bê tông nhẹ đang dần được các công ty xây dựng ở Việt Nam chọn làm giải pháp thay thế cho gạch đỏ truyền thống trong các hạng mục xây tường gạch ở nhiều công trình. Gạch bê tông nhẹ đã đánh dấu một bước tiến mới trong công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng. Gạch có trọng lượng nhẹ hơn từ 1/2 đến 1/3 so với gạch đỏ giúp tiết kiệm lượng vật liệu làm khung, móng cọc, cũng như tạo điều kiện thuận lợi dễ dàng cho việc vận chuyển, thi công. Viên gạch được sản xuất theo đúng kích thước quy chuẩn, giúp việc xây tường có độ chính xác cao và giảm thất thoát lượng vữa để trát phẳng mặt. Bên cạnh đó, gạch bê tông nhẹ còn có khả năng cách âm, cách nhiệt và chống cháy tốt. Tuy nhiên, gạch bê tông nhẹ vẫn chưa được sử dụng rộng rãi do những rào cản liên quan đến giá cả và thói quen tiêu dùng so với gạch đỏ truyền thống. Công ty gạch Eblock tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu gạch bê tông nhẹ theo công nghệ Đức tại thị trường Việt Nam. Công ty nhận thấy đây là xu hướng mới, đúng đắn trong thời kỳ hiện đại và đã có chiến lược quảng bá thương hiệu nghiêm túc từ giai đoạn đầu tư vào công nghệ, đào tạo nâng cao tay nghề người lao động, xây dựng phương thức kinh doanh hiện đại cùng mô hình quản lý chuyên nghiệp cho từng dự án đến các biện pháp chăm sóc khách hàng cũng được chú trọng. Tuy nhiên, trong khi nền kinh tế hiện còn đang gặp khó khăn, các công trình xây dựng tạm dừng hàng loạt và phải cạnh tranh với gạch đỏ truyền thống đang là thách thức lớn cho công ty Eblock trong quá trình đưa tên tuổi gạch bê tông nhẹ Eblock thành công tại thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG NHẸ CỦA CÔNG TY EBLOCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020”
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock từ năm 2011 đến năm 2013. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock. - Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Eblock – Trụ sở chính Thành phố Hồ Chí Minh vì đây vừa là thị trường trọng điểm vừa là cơ quan điều hành và quyết định các hoạt động kinh doanh của công ty. + Về thời gian: số liệu dùng cho nghiên cứu chủ yếu thu thập từ năm 2011 đến năm 2013. Thời gian khảo sát là từ 20/6/2014 đến 10/7/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để phỏng vấn thu thập ý kiến của các chủ đầu tư, nhà thầu và kiến trúc sư (bảng câu hỏi được đính kèm trong phần phụ lục). Tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu này và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp. 5. Kết cấu của luận văn Nội dung của luận văn được kết cấu trong ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại Việt Nam giai đoạn 2011-2013 - Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gạch bê tông nhẹ của công ty Eblock tại Việt Nam đến năm 2020
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1. Khái niệm Marketing Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn cá nhân và tổ chức Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo định nghĩa của Phillip Kotler và Gary Armstrong: Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên Qua các định nghĩa nêu trên có thể đưa ra một cách hiểu tổng quát về Marketing là các nghiệp vụ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo dựng hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng để thu hút sự quan tâm của họ nhằm mục đích bán càng nhiều sản phẩm và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường bên ngoài, giúp doanh nghiệp và khách hàng xích lại gần nhau hơn, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn đi theo định hướng thị trường. Marketing cũng hướng tới xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và từ đó tăng khả năng cạnh tranh về lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị, định giá… doanh nghiệp thu hút được khách hàng mới và bành trướng thị phần. 1.2 Vai trò của Marketing Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vai trò của marketing cụ thể là
4 - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. - Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được. - nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. 1.3 Các nội dung của Marketing 1.3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… [16]. Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại
5 sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Việc phân khúc thị trường mang đến lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp: - Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng đắn. - Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc. Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào[16]. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung) - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. - Chu kỳ sống sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của thị trường : nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
6 1.3.2 Định vị sản phẩm Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó[17]. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình 1.3.3 Marketing hỗn hợp Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, trang 97)
7 Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong hoạt động thực tiễn, muốn đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quán triệt và sử dụng hiệu quả lý thuyết marketing mix (4P). Đó chính là sự kết hợp cùng lúc 4 công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), kênh phân phối (Place) và hoạt động chiêu thị (Promotion) 1.3.3.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của công ty bao gồm chất lượng, hình dạng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng gồm các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo trì, huấn luyện, hậu mãi… Do tính chất và mức độ cạnh tranh ngày càng phức tạp, muốn tồn tại các công ty cần phải đặt sản phẩm của mình trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cũng như phải thông minh hơn trong việc phát triển và cải tiến những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Chiến lược sản phẩm là việc gây dựng hình ảnh sản phẩm công ty trong việc cam kết chất lượng với khách hàng và hướng đến mục tiêu phát triển bền vững xã hội vì các thông tin về sản phẩm luôn được các khách hàng chú trọng hàng đầu trong việc đánh giá và lựa chọn. [3] SẢN PHẨM Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình - Bao bì - Giao hàng - Nhãn hiệu - Bảo trì - Thiết kế - Huấn luyện - Hình dạng - Hậu mãi - Chất lượng/đặc tính Hình 1.2: Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình ((Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 99)
8 1.3.3.2 Giá cả (Price) Giá cả là mối quan tâm chủ yếu của đa số khách hàng vì đây được xem là yếu tố khích lệ người mua quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Giá cả hàng hóa chịu tác động từ nhiều yếu tố như giá thành, mức lạm phát, mức cạnh tranh và nhiều yếu tố khác. Giá thành cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên giá đầu ra của mặt hàng. GIÁ HÀNG HÓA Giá thành Chi phí khác Thuế Giá Khoản giảm - Đóng gói trị gia tăng trừ doanh thu - Vận chuyển - Chiết khấu + + - - Bán chịu - Bốc dỡ - Công nợ - Bảo hành - Giảm giá Hình 1.3: Giá đầu ra của hàng hóa (Nguồn: Philip Kotler, 2009, Kotler bàn về Tiếp thị, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 101) Mức lạm phát của nền kinh tế ảnh hưởng nhiều đến mức giá của sản phẩm, lạm phát càng cao thì giá leo thang nhanh chóng. Ngoài ra, căn cứ vào sức cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường, vị thế kinh doanh của công ty cũng như nhiều yếu tố khác nữa mà những nhà điều hành doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm[3]. 1.3.3.3 Phân phối (Place) Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt nhằm thực hiện các công việc đưa sản phẩm đến với những người tiêu dùng cuối cùng, trao đổi hàng hóa vượt qua những ngăn cách về thời gian và không gian. Yếu tố phân phối có ảnh hưởng lên giá bán của sản phẩm vì nếu vị trí cung cấp hàng hóa của công ty gần với khách hàng sẽ góp phần làm giảm chi phí vận tải, từ đó giá chào hàng sản phẩm cũng cạnh tranh hơn và ngược lại [5]. Trên thị trường chủ yếu có hai hình thức phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
9 - Kênh trực tiếp: người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kỳ một trung gian nào. Doanh nghiệp không phải chia sẻ lợi nhuận cho trung gian khác và có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người mua. - Kênh gián tiếp: giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau thực hiện việc luân chuyển hàng hóa. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của các trung gian này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp lại giảm được rủi ro khi xâm nhập một thị trường mới do các trung gian là người am hiểu khu vực thị trường đó. 1.3.3.4 Chiêu thị (Promotion) Hoạt động chiêu thị đóng vai trò khá quan trọng giúp công ty giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm các khách hàng tiềm năng tạo thế chủ động trong kinh doanh. Đây được xem như công cụ cạnh tranh hữu hiệu, là “trái tim” cho mọi hoạt động doanh nghiệp [11] Để thực hiện quảng cáo thành công phải quan tâm đến các công việc chính là tạo ra quảng cá phù hợp văn hóa, phong tục tập quán của thị trường cũng như xác định và lựa chọn những phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp của sản phẩm đến khách hàng. Quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết về sản phẩm, những tính năng và đặc điểm của sản phẩm. Khuyến mãi là một công cụ hiệu quả dùng để kích thích mua sắm, khuyến khích khách hàng sử dụng thử sản phẩm, tăng tần suất, số lượng mua hàng và cuối cùng tăng sự chú ý của khách hàng tới doanh nghiệp và sản phẩm. Quan hệ công chúng ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Để làm tốt hoạt động này, công ty cần xác định rõ những nhóm khách hàng khác nhau cần tác động đến và những thông điệp sẽ được những nhóm này nhiệt tình đáp lại.
10 Bảng 1.1 Năm công cụ phổ biến trong hoạt động chiêu thị Quảng cáo - Quảng cáo trên báo hoặc phát sóng, phim - Bao bì mặt ngoài, bao bì đưa thêm vào - Sách nhỏ quảng cáo, áp phích, tờ rơi, danh bạ - Các biển quảng cáo ngoài trời, bảng hiệu - Các điểm bán, trưng bày sản phẩm, biểu tượng và logo Khuyến mãi - Các cuộc thi, trò chơi bốc thăm trúng thưởng - Hàng mẫu, sản phẩm mới, bán kèm, quà tặng - Hội chợ triển lãm - Chiết khấu giá, tính dụng lãi suất thấp, phiếu mua hàng Quan hệ - Tư liệu cho báo chí, báo cáo hàng năm công chúng - Hội thảo, sự kiện, bài phát biểu - Tài trợ các hoạt động, đóng góp từ thiện - Xuất bản các ấn phẩm, tập san của công ty, bài báo, tạp chí - Quan hệ với cộng đồng - Tạo hình ảnh trên phương tiện truyền thông Lực lượng - Thuyết trình bán hàng bán hàng - Hội nghị khách hàng - Chương trình khuyến khích theo doanh số, chỉ tiêu - Hàng mẫu - Hội chợ Tiếp thị trực - Thư tín/ thư điện tử tiếp - Tiếp thị từ xa - Mua sắm qua mạng/truyền hình - Mua sắm trên truyền hình (Nguồn: Al & Laura, 2010, Quảng cáo thoái vị – PR lên ngôi, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài gòn, năm 2010, trang 20)
11 1.4 Nhân tố ảnh hưởng hoạt động marketing Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing. Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường. Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định tới những yếu tố này. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh
12 nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội… Các yếu tố trong chiến lược tiếp thị được thực hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công của chiến lược doanh nghiệp vì một chiến lược tốt cần phải có nhân sự giỏi để thực hiện thì khả năng thành công sẽ cao. Ngoài ra văn hóa doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ vì sự liên kết chặt chẽ giữa các cá nhân, các bộ phận góp phần hoàn thành sứ mệnh của doanh nghiệp và tạo nên uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động về con người bao gồm các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, duy trì và phát triển nguồn nhân lực thích hợp để hoàn thành các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Đồng thời, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được yếu tố con người để nâng cao hình ảnh của thương hiệu vì hoạt động về con người thể hiện qua thái độ và trình độ của nhân viên trong quá trình tiếp xúc khách hàng. [24] Thái độ từ nhân viên được đánh giá là yếu tố quan trọng để làm khách hàng quan tâm tới thương hiệu doanh nghiệp. Do nhân viên là người tương tác trực tiếp với khách hàng trong quá trình mua sắm nên thái độ nhân viên chân thành, ăn nói cởi mở, nhiệt tình tư vấn và giải đáp các câu hỏi của khách hàng sẽ giúp khách hàng có nhiều thông tin lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Thái độ phục vụ của nhân viên còn thể hiện trong quá trình giao hàng, thanh toán và hậu mãi. Đó chính là cách nhân viên khéo léo giúp khách hàng giải quyết các sự cố sau khhi mua hàng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng và sự tin tưởng tiếp tục hợp tác với công ty trong những lần tiếp theo. 1.5 Kinh nghiệm đẩy mạnh marketing của một số công ty kinh doanh gạch bê tông nhẹ ở Việt Nam 1.5.1 Kinh nghiệm của một số công ty 1.5.1.1 Công ty Cổ phần bê tông khí Viglacera Khi nhiều doanh nghiệp phải cố gắng “vật lộn” trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thì Viglacera đã xuất sắc vượt kế hoạch kinh doanh năm 2013 với mức